Prozesse, die während einer Entscheidung beliebiger Art innerhalb des Entscheidenden ablaufen, sind weder direkt beobachtbar noch universell systematisierbar. Sie werden von verschiedensten inneren und äußeren Faktoren beeinflusst und laufen in intersubjektiv unterschiedlicher Reihenfolge ab. Dieses Zusammenspiel in ein zweidimensionales, maximal dreidimensionales Modell zu fassen und dennoch allen eventuellen psychologischen Interdependenzen gerecht zu werden ist letztendlich nicht möglich. Psychologische Modelle mit dem Ziel, einen allumfassenden, realitätsnahen und vor allem allgemein erklärenden Blick auf einen derartigen Prozess zu werfen, stehen daher in Gefahr, unübersichtlich und ungenau zu werden. Dennoch sind sogenannte Totalmodelle wichtige Ausgangspunkte für weitere, detaillierte Forschungen. In diesem Rahmen können Partialmodelle bestimmte Teile komplexer Prozesse benennen und einzelne Einflussfaktoren und deren Wirkungen identifizieren.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit Theorien und Modellen für eine konkrete Entscheidungssituation: die Kaufentscheidung. Die Literatur weist hierfür eine Vielzahl von Modellen auf, die sich dem komplexen Prozess aus Stimulus, Informationsbeschaffung, Einstellung, Alternativenbewertung, Kaufakt und Nachent-scheidungsphase aus unterschiedlichen Blickwinkeln nähern (vgl. Becker 2000: 10ff). In einem ersten Schritt sollen drei ausgewählte Modelle mit unterschiedlichen Ansätzen vorgestellt und anhand ihrer grundlegende Aspekte des Kaufentscheidungsprozesses erläutert werden. Daran schließt sich Leon Festingers „Theorie der kognitiven Dissonanz“ an, die an sich keine spezifische Orientierung hinsichtlich des Kaufaktes aufweist, sondern (Nach-)Entscheidungssituationen im Allgemeinen behandelt. Dennoch erweist sie sich als eine qualifizierende Ergänzung bestehender Modelle zum Kaufentscheidungsprozess, da sie vor allem Aussagen für die in den Modellen seltener betrachtete Beschäftigung mit dem Produkt nach dem Kaufakt trifft.
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Inhaltsverzeichnis
1 Modelle für Kaufentscheidungen
1.1 Das lineare Modell der Kaufentscheidung
1.1.1 Innere und äußere Einflussfaktoren
1.1.2 Der Entscheidungsprozess
1.1.3 Die realisierte Kaufhandlung
1.1.4 Problematiken des linearen Modells
1.2 Das zirkulare Feldmodell der Kaufentscheidung
1.2.1 Feld I – Unternehmen und Konsument
1.2.2 Feld II – Produkteinschätzung und -alternativen
1.2.3 Feld III und IV – Kaufentscheidung und Gebrauch
1.2.4 Problematiken des zirkularen Feldmodells
1.3 Das Parallelmodell der Kaufentscheidung
1.3.1 Entscheidungen als Informationsverarbeitung
1.3.2 Allgemeine und individuelle Einflussvariablen
1.3.3 Aussagen des Parallelmodells
2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1 Kognitive Strukturen
2.1.1 Kognitive Elemente
2.1.2 Irrelevante Beziehungen
2.1.3 Relevante, konsonante Beziehungen
2.1.4 Relevante, dissonante Beziehungen
2.2 Kognitive Dissonanz
2.2.1 Höhe kognitiver Dissonanz
2.2.2 Reduktion kognitiver Dissonanz
3 Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die komplexen Prozesse hinter Kaufentscheidungen sowie die Rolle der Theorie der kognitiven Dissonanz nach Leon Festinger im Kontext der Nachkaufphase zu analysieren und für die Verkaufspsychologie nutzbar zu machen.
- Systematisierung verschiedener Kaufentscheidungsmodelle (linear, zirkular, parallel).
- Identifikation relevanter Einflussvariablen auf den Konsumenten während des Entscheidungsprozesses.
- Verständnis kognitiver Strukturen und der Entstehung sowie Reduktion kognitiver Dissonanz.
- Analyse der Nachentscheidungsphase zur gezielten Beeinflussung der Kundenzufriedenheit.
Auszug aus dem Buch
1.2.2 Feld II – Produkteinschätzung und -alternativen
Die erste Meinung, die sich der Konsument von dem Produkt gebildet hat, ist bis jetzt begründet auf Erfahrungen, die der potentielle Kunde mit der Kommunikation des verkaufenden Unternehmens gemacht hat, in Verbindung mit werbetechnischen Strategien und seiner persönlichen Situation. Die Phase ist jetzt charakterisiert von Bewertungsprozessen, die zum einen die Qualifikation des Produktes beurteilen, bestehende Bedürfnisse beim Konsumenten zu befriedigen, zum anderen werden Alternativen gesucht und verglichen. Die Intensität und die Dauer dieser Phase ist vor allem bestimmt durch Wichtigkeit, Dringlichkeit und Alltäglichkeit der Entscheidung (vgl. Schulz 1972: 65f).
Katona (1960) unterscheidet zwei Typen von Entscheidungen: echte und gewohnheitsmäßige. Bei echten – oder extensiven – Entscheidungen handelt es sich meist um intensive, alle einzelnen Entscheidungsphasen durchlaufende Prozesse, während gewohnheitsmäßige – oder habitualisierte – Entscheidungen auf bereits gefällte zurückgreifen und immer wiederkehrend durchgeführt werden (vgl. dazu auch Becker 2000: 28ff). Bei dieser zweiten Art der Entscheidung spielt Marken- oder Produkttreue eine große Rolle, sowie eingespieltes, alltägliches Handeln. Dieses Verhalten entwickelt sich meist aus einer erfahrenen Bedürfnisbefriedigung entweder aufgrund eines vorangegangenen, extensiven Entscheidungsprozesses oder eines Impulskaufes. Alternativenbewertung und Produktbeurteilung nehmen dabei, wenn überhaupt, nur noch wenig Zeit und Aktivität seitens des Konsumenten in Anspruch (vgl. Kannacher 1982).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Modelle für Kaufentscheidungen: Dieses Kapitel stellt verschiedene theoretische Ansätze vor, um den Kaufentscheidungsprozess von einem einfachen linearen Modell bis hin zu komplexen Parallelmodellen zu strukturieren und zu analysieren.
2 Theorie der kognitiven Dissonanz: Hier wird Festingers Theorie behandelt, die erklärt, wie Menschen nach psychologischem Gleichgewicht streben und wie sie mit Widersprüchen, insbesondere in der Nachentscheidungsphase, umgehen.
3 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine ganzheitliche Betrachtung des Kaufprozesses für das Marketing essenziell ist, um Dissonanzen zu minimieren und Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidung, Verkaufspsychologie, kognitive Dissonanz, Konsumentenverhalten, Entscheidungsprozess, Marketing, Modelltheorie, Nachentscheidungsphase, Konsonanz, Dissonanzreduktion, Bedürfnisstruktur, Informationsverarbeitung, Kundenbindung, Auswahlprozess, Werbebotschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht theoretische Modelle des Kaufentscheidungsprozesses und verknüpft diese mit der Theorie der kognitiven Dissonanz, um psychologische Mechanismen im Kaufverhalten aufzudecken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Modellierung von Kaufentscheidungen (linear, zirkular, parallel), die kognitive Psychologie des Konsumenten und die Strategien zur Dissonanzreduktion nach dem Kauf.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das Kaufverhalten durch psychologische Konstrukte erklärbar zu machen, um Herstellern Ansatzpunkte für eine effektive Beeinflussung der Kundenzufriedenheit und Markenbindung zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer theoretischen Aufarbeitung bekannter psychologischer Modelle und Konzepte aus der Verkaufs- und Konsumentenpsychologie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung dreier Kaufentscheidungsmodelle (Topritzhofer, Nicosia, Engel/Blackwell/Miniard) und eine detaillierte Erläuterung der kognitiven Dissonanztheorie nach Festinger.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kaufentscheidung, Kognitive Dissonanz, Konsumentenverhalten, Entscheidungsprozess, Nachentscheidungsphase und Marketing.
Inwiefern beeinflusst die Nachkaufphase den Kunden?
Die Nachkaufphase ist entscheidend, da hier durch den Gebrauch des Produktes neue Erfahrungen entstehen, die zu kognitiver Dissonanz führen können, welche der Käufer aktiv zu reduzieren sucht.
Was genau versteht man unter einer "dissonanten Beziehung" in diesem Kontext?
Eine dissonante Beziehung liegt vor, wenn neu aufgenommene Informationen oder Erfahrungen den bestehenden kognitiven Elementen oder Überzeugungen eines Kunden widersprechen und somit psychische Spannung erzeugen.
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- Martina Korff (Author), 2002, Modelle des Kaufentscheidungsprozesses und Theorie der kognitiven Dissonanz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10000
