Produktpolitik und Preispolitik als Marketinginstrument

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Fachbuch

Wirtschaftslehre für Berufsfachschulen (Seite 244-245)

Produktpolitik

Das Produkt ist das Ergebnis der Arbeit eines Unternehmens. Es wird so gestaltet, daß es in erhöhtem Maße dazu geeignet ist, die Probleme der Käufer zu lösen, ihre Bedürfnisse zu befriedigen oder Rentabilität zu gewähren. Besondere Vorteile erzielt ein Produkt im Wettbewerb, wenn es einmalig ist oder als ,,etwas Besonderes" angesehen wird. Im einzelnen zählen dazu die Produktgestaltung, Markenpolitik, Packung, Planung des Produktlebenszyklus.

Wirtschaftslehre für Berufsfachschulen (Seite 258-262)

Die Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik eines Unternehmens wird über Qualität, Technik, Form, Farbe und sonstiges Ausstattung eines Produktes entschieden. Die Produktpolitik umfaßt im weiteren Sinn:

die Produktgestaltung,

die Packungspolitik,

die Planung des Produktlebenszyklus,

die Markenpolitik.

Die Produktpolitik ist überwiegend eine Aufgabe von Industrieunternehmen. Sehr oft versuchen jedoch auch Handelsunternehmen aktiv auf die produktpolitischen Entscheidungen der Erzeugnisunternehmen Einfluß zu gewinnen. Dies geschieht häufig durch Großhandlungen oder durch solche Einzelhandelsunternehmen, die aufgrund ihrer Größe und Marktmacht eine unmittelbare Wirkung auf die Industrieunternehmen erzielen können.

Gegenstand der Einflußnahme kann die Qualität der Produkte, ihre logistische Handhabbarkeit (z. B. Transport- oder Stapelfähigkeit) oder die äußere Produktgestaltung sein.

Bereiche der Produktpolitik

Hauptziel der Produktpolitik ist es, daß die Käufer Produkte möglichst positiv beurteilen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Produktgestaltung

Festlegung u.a.

- der Eigenschaften,

- der Qualität

- des Geschmacks

- der Formen und Farben von Produkten.

Planung des Produktlebenszyklus

Es muß der richtige Zeitpunkt getroffen werden, veraltete Produkte aus dem Markt zu nehmen bzw. neue Produkte einzuführen.

Markenpolitik

Durch Verwendung von Markenzeichen wird eine eindeutige Abhebung von der Konkurrenz versucht.

Packungspolitik

Auch die äußere Gestaltung des Produktes spielt eine wichtige Rolle.

Die Produktgestaltung

Die optimale Gestaltung eines Produktes trägt ganz entscheidend zu einem möglichen späteren Markterfolg eines Unternehmens bei. Die Festlegung der Erscheinungsform eines Produktes hat daher so zu erfolgen, daß seine Eigenschaften den Anforderungen und Wünschen der Marktteilnehmer gerecht werden. Art und Charakter des Produktes werden durch:

- Aussehen des Produktes,
- Qualität des Produktes,
- Farbe und Konsistenz des Produktes,
- Konstruktionsform oder Produktansatz,
- Produkteigenschaften und Produktnutzen,
- Zusatznutzen. (z.B. Image)

Die Produktgestaltung ist überwiegend eine Aufgabe der Industrie. Der Handel kann dabei jedoch einen gewissen Einfluß nehmen:

Er kann die Hersteller über Entwicklung auf dem Markt informieren, Einführungschancen prüfen und die Einführung neuer Produkte unterstützen. Er wirkt bei der Industrie auf Lieferung handelsgerechter Versandeinheiten und Verpackung hin.

Der Lebenszyklus eines Produktes

Eine Aufgabe der Produktpolitik ist es, durch rechtzeitige Einführung verfeinerter, abgeänderter oder neuer Produkte den zukünftigen Absatz zu sichern bzw. zu erweitern. Jedes Unternehmen, dem es gelingt, neue Produkte zu entwickeln und vor der Konkurrenz auf den Markt zu bringen, erzielt einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil.

Produkte durchlaufen - vergleichbarer dem Menschen - verschiedene Lebensalter. Die Kenntnisse, in welcher Phase des Lebensweges sich ein bestimmter Artikel gerade befindet, ermöglicht einen effizienten Einsatz der Absatzpolitischen Instrumente. Insbesondere bei Konsumgütern läßt sich der Lebenszyklus eines Produktes in folgende Phasen einteilen:

- In der Einführungsphase sind die Umsätze gering, da das Produkt noch wenig bekannt ist. Auch hohe Werbeaufwendungen führen noch nicht dazu, daß das Produkt sich in der Gewinnzone befindet. Durch die Quasimonopolstellung des Anbieters wird ein hoher Produktpreis verlangt.

- In der Wachstumsphase steigen die Umsätze sehr stark an: das Produkt kommt in die Gewinnphase. Die nach wie vor starke Werbung erfaßt breite Käuferschichten. Konkurrenten treten als Nachahmer auf, so daß die Preise sinken.

- In der Reifephase können die Umsätze zwar noch wachsen, aber die Wachstumsraten verringern sich. Der Preiswettbewerb verschärft sich.

- In der Sättigungsphase erreichen die Umsätze ihre höchsten Punkt. Der Gesamtgewinn ist am größten. Doch spätestens jetzt müssen entweder Pläne für ein neues Produkt fertig sein oder Verjünungsmaßnahmen für das existierende Produkt ergriffen werden, die den Lebenszyklus des Produktes verlängern.

- In der Degenerationsphase sind die Umsätze und Gewinne rückläufig. Ein Unternehmen sollte möglichst über eine Mischung aus Produkten in unterschiedlichen Lebensphasen verfügen. Nur so lassen sich Umsatz- und Gewinnschwankungen im Rahmen des unternehmerischen Handelns im Zeitablauf ausgleichen.

Das vorgestellte idealtypische (= theoretische) Lebenszyklusmodell kommt in der Praxis recht häufig vor und gibt wertvolle Denkanstöße und Anregungen für die Strategiefindung von Unternehmen. Es ist jedoch nicht allgemeingültig. Funktionen eines Produktes, Marketingstrategien, Zeitgeist und sonstige Faktoren können den Verlauf des Lebenszyklus entscheidend verändern. Solche realtypischen (= wirkliche) Verläufe können sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preis- und Konditionspolitik

Der Preis eines Produkts ist einerseits das Entgelt für die Leistungen des produzierenden Unternehmens. Andererseits ist er ein Maßstab für die Kaufentscheidung der möglichen Käuferinnen und Käufer. Deshalb muß der Preis Erträge ermöglichen und konkurrenzfähig sein. Außerdem sind Preis psychologische Erfahrungen zu berücksichtigen. Entscheidungen über die Preishöhe sind beispielsweise zu treffen, wenn die Nachfrage nach dem Produkt sich verändert, wenn die Kosten steigen, wenn ein neues Produkt erstmalig auf den Markt kommt, wenn die Konkurrenz ein Unternehmen zu Preisänderungen zwingt.

Zwar besteht das vorrangige Ziel der Preispolitik darin, die Gewinne eines Unternehmen zu maximieren. Aber als alleiniger unternehmerischer Grundsatz wäre dies nur eine grobe Zielgröße, die deshalb zu differenzieren ist. Es ließen sich z.B. hierbei betriebs- oder mehr marktorientierte Ziele zu unterscheiden. Sind die Ziele mehr betriebsorientiert, dann werden die Kosten eher in den Blick genommen. Hierbei könnte es u.a. darum gehen, den Absatz mehr an den Produktionsgang anzupassen, die Vollbeschäftigung sicherzustellen oder Kosten überall dort zu reduzieren, wo es sinnvoll und möglich ist. Wird eher marktorientiert gedacht, dann ginge es darum, wie der Absatz zu maximieren ist oder die Konkurrenz ausgeschaltet werden kann, und wie die Marktanteile für ein Produkt sich erhöhen lassen. Betriebs- und marktgerichtete Ziele bei der Preis- und Konditionspolitik sind allerdings keine Gegensätze, sondern immer aufeinander zu beziehen.

Unter Preis- und Konditionspolitik werden alle vertraglichen Vereinbarungen über Zahlungsund Lieferungsbedingungen, Preise, Rabatte und über Kreditwährung verstanden.

Wirtschaftslehre für Berufsfachschulen (Seite 277-280)

Preispolitik

Einflußgrößen der Preispolitik

Bei der Festlegung der Verkaufspreise muß die Kostensituation des Betriebes berücksichtigt werden. Grundsätzlich müssen die Verkaufspreise langfristig die Gesamtkosten decken. Bei der Preisgestaltung muß der Anbieter neben seiner innerbetrieblichen Kostensituation eine Reihe außerbetrieblicher Einflußgrößen beachten. Dazu gehören besonders

- die Marktstruktur,

- das Verhalten der Kunden und

- Preisempfehlungen der Hersteller.

Die Marktstruktur ist durch die Anzahl der Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet. Auf einem Markt können Waren von

- vielen,
- wenigen oder
- nur einem Anbieter angeboten und von
- vielen,
- wenigen oder
- nur einem Nachfrager nachgefragt werden.

Aus der Kombination der Anbieter- und Nachfragerzahl ergeben sich die unterschiedlichen Marktformen.

Typische Marktformen für den Handel sind die vollständige Konkurrenz und das Angebotsmonopol. Bei der vollständigen Konkurrenz ist der Einfluß des einzelnen Anbieters auf von ihm vorgenommene Preisänderungen keine Auswirkungen auf die Mittbewerber haben.

Beim Angebotsoligopol ist der Marktanteil eines Anbieters so groß, daß seine preispolitischen Maßnahmen den Absatz der Mitanbieter beeinflussen. In diesem Fall muß der Anbieter damit rechen, daß seine Mitanbieter seine preispolitischen Maßnahmen mit Gegenmaßnahmen (z. B. ebenfalls mir Preissenkung) beantworten.

Das Verhalten der Nachfrager auf Preisänderungen ist abhängig von der Art der Waren. Bei Konsumgütern des Grund- oder Gewohnheitsbedarfs (z. B. Fleisch, Gemüse, Milch) und Produktionsgütern reagieren Kunden wesentlich stärker auf Preisänderungen als bei Prestigewaren (z. B. Schmuck, Pelzwaren) oder Waren des Hobbybedarfs. Damit eignen sich gängige Waren eher für Preisaktionen als Prestige- oder Luxusprodukte. Preisempfehlungen des Herstellers sind unverbindliche Empfehlungen an den Handel, zu diesen Preisen zu verkaufen. Der Händler ist an diese Empfehlung nicht gebunden. Unverbindliche Preisempfehlungen sind gesetzlich zulässig. Eine verbindliche Preisbindung durch den Hersteller ist gesetzlich nur noch bei Verlags- und Phamraerzeugnissen erlaubt. Die Mischkalkulation

Die Marktsituation (Preise und Konkurrenz, Kundenverhalten) zwingt Anbieter häufig, Artikel ihres Sortiments mit unterschiedlichen Handelsspannen zu kalkulieren: einige Artikel mit einer Handelsspanne, die nicht zur Deckung der Handelskosten und zur Erwirtschaftung eines angemessenen Gewinns ausreicht (Ausgleichsnehmer), andere Artikel mit einer überdurchschnittlich hohen Handelsspanne zum Ausgleich der Ausgleichsnehmer (Augleichsträger).

Dieses Verfahren nennt man Misch- oder Ausgleichskalkulation.

Ausgleichsnehmer sind häufig Artikel, bei denen sich die Käufer sehr preisbewußt verhalten, z. B. Waren des lebensnotwendigen und täglichen Bedarfs und Artikel mit aufgedruckten Preisempfehlungen, durch deren Unterbietung der Handelsbetrieb seine Preiswürdigkeit verdeutlichen kann.

Als Ausgleichsträger eignen sich besonders Artikel, bei denen sich die Kunden weniger preisbewußt verhalten, weil sie bei ihnen nur einen geringen Marktüberblick haben. Dies ist häufig bei Waren des aperiodischen und gehoben Bedarfs der Fall, z. B. bei Wohnzimmereinrichtungen, hochwertiger Kleidung.

Sonderangebote

Während bei der Mischkalkulation bestimmte Artikel langfristig mit geringen Spannen kalkuliert werden, bietet man bei Sonderangeboten einzelne normal kalkulierte Waren für kurze Zeit zu vergleichsweise niedrigen Preisen an.

Sonderangebote dienen dazu,

- die Preiswürdigkeit des Sortiments eines Anbieters zu verdeutlichen,

- den Verkauf von möglichen Ladenhütern zu beschleunigen und damit zusätzliche Kosten (Lagerkosten, Kapitalbindung, Verderb) zu vermeiden.

Gelegentlich werden Sonderangebote auch dazu benutzt, die Liquiditätslage des Anbieters kurzfristig zu verbessern. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erlaubt Sonderangebote nur, wenn sie

- sich auf einzelne nach Güte und Preis gekennzeichnete Waren beziehen und

- sich in den regelmäßigen Geschäftsbetrieb des Unternehmens einfügen.

Sonderangebote, die sich nicht nur auf einzelne Waren, sondern auf eine oder mehrere Warengruppen beziehen, stellen verbotene Sonderveranstaltungen dar.

Als zeitlich begrenzte Sonderveranstaltungen sind saisonale Schlußverkäufe, Räumungs- und Jubiläumsverkäufe zulässig. Diese Sonderveranstaltungen unterliegen genauen gesetzlichen Regelungen.

Zu kurz befristetes Sonderangebot

Sonderangebote dürfen zwar mittlerweile befristet werden. Das heißt aber nicht, daß nun jede noch so knappe zeitliche Begrenzung zulässig wäre. Die Grenze liegt vielmehr da, wo Frist zu unbedachten bzw. übereilten Entscheidungen verleitet. Der Gesetzgeber hat bereits klargestellt, daß sehr kurze Zeiträume zu einem gem. § 1 UWG unzulässig übertriebenen Anlocken führen können. Einem Textilhändler wurde deshalb zu Sonderangeboten der Hinweis ,,Nur Heute" verboten.

Welche Frist im Einzelfall als noch zulässig gelten kann, hängt vor allem vom Produkt und den Gepflogenheiten der jeweiligen Branche ab. Beschränkungen auf einen Tag oder gar auf wenige Stunden sind allenfalls bei besonders leicht verderblicher Ware erlaubt. Wer Sonderangebote befristen will, sollte ferner bedenken, daß man für die genannte Frist auf jeden Fall einen ausreichenden Warenvorrat haben muß.

Die Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen die gleiche Ware oder Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, sich mit der Preisstellung den Marktgegebenheiten genau anzupassen.

Formen der Preisdifferenzierung sind

- die räumliche Preisdifferenzierung,
- die personelle Preisdifferenzierung,
- die zeitliche Preisdifferenzierung,
- die mengenmäßige Preisdifferenzierung.

Bei der räumlichen Preisdifferenzierung wird die gleiche Ware an verschiedenen Orten zu verschiedenen Preisen angeboten.

Bei der personellen Preisdifferenzierung wird die gleiche Ware unterschiedlichen Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Bei der zeitlichen Differenzierung wird die gleiche Ware oder Dienstleistung zu verschiedenen Zeiten, zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Bei der mengenm äß igen Preisdifferenzierung werden größere Mengen einer Waren zu günstigeren Preisen abgegeben.

Rabattgewährung

Der einmal von einem Anbieter festgelegte Preise für eine Ware kann durch die Gewährung von Rabatten verändert werden. Rabatte sich Nachlässe von einheitlich festgelegten Bruttopreisen.

Sie könne u.a. gewährt werden

für die Abnahme größerer Mengen (Mengenrabatt), an langjährige Kunden (Treuerabatt), an Händler und Produktionsbetriebe (Wiederverkäuferrabatt), an Betriebsangehörige (Personalrabatt), bei Geschäftsjubiläen des Anbieters (Jubiläumsrabatt), für vorzeitige Zahlung (Skonto) wenn der Kunde am Ende eines Jahres einen bestimmten Mindestumsatz erreicht oder überschritten hat (Bonus).

Psychologische Preisfestsetzung

Im Handel geht man häufig davon aus, daß Kunden positiver auf Preise reagieren.

- die mit einer gebrochenen Zahl enden, z. B. 12,85 DM, oder

- die unmittelbar unterhalb einer runden Zahl liegen, z. B. 0,99 DM statt 1,00 DM oder 198,00 DM statt 200,00 DM.

Einflußgrößen der Preispolitik

sind:

die Kostensituation des Anbieters

die Marktstruktur (= Anzahl der Anbieter und Nachfrager) Preisempfehlungen der Hersteller

Preispolitische Maßnahmen

sind:

Mischkalkulation = Ausgleichskalkulation

Sonderangebote = Angebote einzelner Artikel zu reduzierten Preisen Erlaubte Sonderveranstaltungen

- Schlußverkäufe - Räumungsverkäufe - Jubiläumsverkäufe

Preisdifferenzierung

= Angebot gleicher Waren und Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen:

- Räumliche Preisdifferenzierung

- Personelle Preisdifferenzierung

- Zeitliche Preisdifferenzierung

- Mengenmäßige Preisdifferenzierung

Rabattgewährung = Gewährung von Preisnachlässen

- Mengenrabatt - Treuerabatt

- Wiederverkäuferrabatt - Personalrabatt

- Jubiläumsrabatt - Skonto

- Bonus

Psychologische Preisfestsetzung