Nudging als Erfolgsfaktor der CSR-Kommunikation. Wie Unternehmen positive Entscheidungsprozesse bei Mitarbeitenden fördern


Fachbuch, 2021

149 Seiten


Leseprobe

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Thematische Grundlage und Abgrenzung

3 CSR Kommunikation

4 Nudging als verhaltensregulierendes Instrument

5 Empirische Untersuchung

6 Darstellung der Ergebnisse

7 Zusammenfassung

8 Fazit und Ausblick

Literatur

Anlagen, Teil 1: Übersicht Experten

Anlagen, Teil 2: Interviewleitfaden

Anlagen, Teil 3: Kategoriensystem der Untersuchung


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schemata der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Übersicht CR

Abbildung 3: Verbindung zwischen CS, CR und CSR

Abbildung 4: CSR Handlungsfelder

Abbildung 5:Die wichtigsten Stakeholder

Abbildung 6: Stakeholdertypologie nach Mitchel, Agle und Wood 1997

Abbildung 7: CSR-Implementierung

Abbildung 8: Kommunikationsinstrumente

Abbildung 9: Meistgenutzte Kommunikationskanäle innerhalb des Unternehmens

Abbildung 10: Grundlegende Wirkweisen von Emotionen

Abbildung 11: Zusammenhang von Emotion und Motivation

Abbildung 12: Emotionen als Resultat von Kommunikationsprozessen

Abbildung 13: Denksysteme des Menschen nach Kahnemann

Abbildung 14: Müllverteilung im Meer

Abbildung 15: Ablaufschema einer inhaltlich strukturierten Inhaltsanalyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stakeholder und ihre Ansprüche

Tabelle 2: Elemente von Stories

Tabelle 3: Nudge-Formen nach Sunstein

Tabelle 4: Green Nudges

Tabelle 5: Unbewusst eingesetzte Nudges

Tabelle 6: Identifizierte Nudges in der Praxis

 

1 Einleitung

„Die Corona-Pandemie hat uns die Verletzlichkeit unseres Zusammenlebens und Wirtschaftens gezeigt. Der Verlust von natürlichen Ökosystemen und biologischer Vielfalt bringt nicht nur die Gesundheit unseres Planeten, sondern auch unsere eigene Gesundheit in Gefahr. Wir müssen aufhören, die Natur für unseren verschwenderischen Lebensstil zu zerstören.“[1]

Mit diesen Worten kommentierte Eberhard Brandes, geschäftsführender Vorstand des WWF Deutschland, den Earth Overshoot Day 2020, welcher am 22. August 2020 erreicht wurde. Dieser Tag wird jährlich von der Organisation Global Food errechnet und beschreibt, wann die nachhaltig nutzbaren Ressourcen eines Jahres verbraucht sind und welche Auswirkungen das menschliche Handeln auf die gesamte Umwelt hat. Zur Berechnung wird die Biokapazität der Erde dem globalen ökologischen Fußabdruck gegenübergestellt. Die Weltbevölkerung beansprucht laut dieser Berechnung die Natur 1,6-mal so schnell, wie sich das gesamte Ökosystem erholen kann und sorgt damit weiterhin für Ressourcenknappheit, soziale Ungerechtigkeit und einen ebenso bedrohlichen Klimawandel.[2]

Politik und Wirtschaft setzen sich nun seit mehreren Jahrzehnten mit der Frage auseinander, wie und in welcher Form eine nachhaltige Entwicklung gewährleistet werden kann. Diesbezüglich wurden in den letzten Jahren zahlreiche Konzepte entwickelt, Ziele definiert, länderübergreifende Vereinbarungen getroffen und Maßnahmenkataloge erstellt. Die Sustainable Development Goals (SDGs) sind seit September 2015 der aktuelle, internationale Bezugsrahmen für eine sozial, wirtschaftlich und ökologisch nachhaltige Entwicklung.Die Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen haben zudem einstimmig 17 Ziele definiert, die universal und für alle Länder gleichermaßen gelten. Trotz aller Bemühungen sind weiterhin viele internationale und nationale Herausforderungen zu beobachten. Laut dem Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) ist beispielsweise die Zahl der hungernden Menschen weltweit im dritten Jahr in Folge gestiegen. In Deutschland wurde bislang die Umsetzung von 36 der insgesamt 65 Indikatoren verfehlt.[3] Mit der Hilfe dieser Indikatoren überprüft die Bundesregierung die Entwicklungsrichtungen ausgewählter Nachhaltigkeitsthemen, wie beispielsweise die Menge der ausgestoßenen Treibhausgase pro Jahr sowie den Grad der Zielerreichung. Obwohl das Umweltbewusstsein in Deutschland jährlich steigt und im Jahr 2019 bei 69% lag, besteht weiterhin ein großer Handlungsbedarf für ein verantwortungsvolles Umweltverhalten.[4]

Unternehmen spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Sie zählen zu den Verursachern der heutigen Gesellschaftskrise und sind gleichzeitig diejenigen, die Lösungen herbeiführen können. Der kritische Blick der Gesellschaft auf die Unternehmen ist in der Studie des Umweltbundesamtes von 2019 erkenntlich. Demnach gehen 89% der Befragten davon aus, dass die Industrie (eher) nicht genug für den Umwelt- und Klimaschutz leistet. Der Druck seitens Politik und Investoren steigt ebenfalls.[5] Die Forderungen der diversen Anspruchsgruppen sind immens. Unternehmen sollen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit freiwillig mehr Verantwortung übernehmen als wirtschaftlich erforderlich, um den gesamtgesellschaftlichen Herausforderungen entgegenzuwirken.

Damit Unternehmen der Aufforderung nach Verantwortung konstruktiv begegnen können, hat das Konzept von unternehmerischer gesellschaftlicher Verantwortung, Corporate Social Responsibility (CSR), in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die Implementierung einer CSR-Strategie trägt längst nicht mehr nur dazu bei, positive Effekte für Umwelt und Gesellschaft zu generieren, sondern darüber hinaus auch den betriebswirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen zu sichern und ist somit zu einem entscheidenden Wirtschaftsfaktor geworden. Um den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Erfolg durch den Einsatz von CSR-Maßnahmen sicherzustellen, wird eine strategische Verankerung im Kerngeschäft und damit auch in der Unternehmenskultur vorausgesetzt.

Für diesen Veränderungsprozess ist eine klare, transparenteund glaubwürdige Kommunikation von großer Bedeutung. Diese stellt insbesondere vor und während der CSR-Implementierung eine außerordentlich wichtige Rolle dar. Sowohl in der praktischen als auch wissenschaftlichen Betrachtung hat sich gezeigt, dass die CSR-Kommunikation vor allem zu externen Stakeholdern im Mittelpunkt steht. Demgegenüber wird die interne CSR-Kommunikation weitestgehend vernachlässigt. Dabei ist das CSR-Engagement eines Unternehmens nur dann glaubhaft, wenn gesellschaftliche Maßnahmen nicht nur auf die externe Dimension beschränkt werden. Es muss auch intern, gegenüber den Mitarbeitern, sozial verantwortlich gehandelt und ein gesamtgesellschaftliches Denken implementiert werden.[6]

Die Fokussierung auf die interne CSR-Kommunikation und deren Wirkung auf das Engagement und die Handlungs- sowie Wandelbereitschaft der Mitarbeiter, weist vor allem aus wissenschaftlicher Perspektive eine sehr hohe Forschungsrelevanz auf. Diese Arbeit soll sich dieser Forschungslücke annehmen und das Themenspektrum der internen CSR-Kommunikation untersuchen.

Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist die konzeptionelle und empirische Untersuchung der Möglichkeiten, die innerhalb der internen CSR-Kommunikation bestehen, um Mitarbeiterengagement und Handlungsbereitschaft zu stärken. Dabei liegt der Fokus vor allem auf dem verhaltensregulierenden Instrument Nudging.

Im nachfolgenden Kapitel wird in eine kurze Einführung über den aktuellen Stand der Forschung zum Thema interne CSR-Kommunikation und Nudging gegeben. Dieser Überblick dient als Grundlage für die konkrete Zielsetzung der Arbeit und die Bearbeitung der Forschungsfrage. Der einleitende Teil schließt mit der Vorstellung der Struktur dieser Arbeit ab.

1.1 Ausgangslage

Die CSR-Kommunikation ist ein elementarer Bestandteil des CSR-Managements und muss kontinuierlich sowie integriert eingesetzt werden. Dabei wird zwischen externer und interner CSR-Kommunikation unterschieden.[7] Obwohl die interne Kommunikation in der CSR-Strategie der externen Kommunikation vorangestellt ist, lässt sich beobachten, dass der Fokus in der Fachliteratur überwiegend auf den externen Auswirkungen und Möglichkeiten der CSR-Kommunikation liegt.

Der Mitarbeiter gilt neben dem Kunden als wichtigster Stakeholder für das Unternehmen und darf daher nicht unterschätzt werden, da auch er höchste Ansprüche vertritt und zudem das Handeln seines Unternehmens besonders kritisch verfolgt. Er hat mit seinen Funktionen als Empfänger, Umsetzer und Botschafter von CSR-Bemühungen einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg der CSR-Strategie.[8] Aus diesem Grund ist eine klare, transparente und glaubwürdige Kommunikation, die nach innen ausgerichtet ist, sich nach den Bedürfnissen der Mitarbeiter orientiert und sie nach Möglichkeit in den Prozess integriert, zwingend erforderlich. Nur so können unternehmerische Nachhaltigkeitsziele effektiv und ganzheitlich erreicht werden.[9]Mitarbeiter sind diejenigen, die den CSR-Gedanken im Unternehmensalltag mit Leben füllen und die Veränderungsstrategie der Unternehmensführung in allen Abteilungen umsetzen.[10]Zur Integration einer CSR-Strategie in das Kerngeschäft des Unternehmens ist die Bereitschaft und das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Veränderung unerlässlich.[11] Wie bei allen strategischen Veränderungsprozessen gilt es, die gesamte Belegschaft nicht nur kognitiv und faktenbasiert zu involvieren bzw. zu sensibilisieren, sondern diese auch emotional anzusprechen, einzubinden und im besten Fall mögliche Vorbehalte und Widerstände zu vermeiden. Etwa 70% aller Veränderungsprojekte scheitern zumeist am Widerstand des mittleren Managements und der Belegschaft. Es kommt also nicht nur auf die Wandelbereitschaft der Organisation selbst an, sondern auch auf die Wandelbereitschaft und -fähigkeit der Mitarbeiter.[12]Hierzu existieren verschiedene Methoden, wie die interne Kommunikation transparent gestaltet werden kann, wie die Belegschaft durch Führungskräfte motiviert werden soll und wie das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Veränderung geschaffen werden kann. Die klassischen Instrumente der internen CSR-Kommunikation sind unter anderem Mitarbeitermagazine, der Nachhaltigkeitsbericht, das Intranet oder aber auch die persönliche Kommunikation. Hinzu kommen horizontale Kommunikationswege, wie beispielsweise Social Media und Blogs, die eine Interaktion ermöglichen.[13]

In Anbetracht dieser Kommunikationsmöglichkeiten stellt sich die Frage, mit welchen Methoden die Sensibilisierung der Mitarbeiter erfolgreich vollzogen werden kann, um die entsprechende Motivation bzw. Handlungsbereitschaft herbeizuführen und inwiefern dabei der Einfluss von persönlichen Empfindungen und Emotioneneine Rolle spielt.

Verschiedene Studien bestätigen, dass Emotionen eine motivationale Funktion erfüllenund somit der Antrieb für positive Handlungen sind.[14] Außerdem ist erwiesen, dass sich Emotionen auf prosoziale Handlungsweisen (freiwilliges Verhalten, das darauf abzielt, einer anderen Person zu helfen) auswirken können. [15] Diese Erkenntnisse werden bereits in der Absatzwirtschaft, speziell im Bereich des Neuromarketings, erfolgreich eingesetzt. Das Neuromarketing, welches Bestandteil der Neuroökonomie ist, untersucht, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn gefällt werden und wie diese zu beeinflussen sind. Das Ziel dabei ist es, Marketingprozesse entsprechend zu optimieren, um daraus folgend Absatzziele zu sichern.[16] Dabei wurde bereits mehrfach belegt, dass der Mensch nicht zwangsläufig rationale Entscheidungen trifft, die seinem eigenen oder dem Wohl der Gemeinschaft dienen. Unvernünftige Entscheidungen von Menschen werden durch irrationales Urteilen ausgelöst. Dieses Verhalten war bereits in den 70er Jahren Gegenstand eines Forschungsprogramms von Tversky und Kahnemann, welche dieses als systematische Fehler in menschlichem Urteilen unter Unsicherheit beschreiben. Die Theorie erklärt das Abweichen von rationalem Urteilen und die dadurch fehlende Kohärenz und Konsistenz in Entscheidungen.[17]

Richard Tahler und Cass Sunstein haben diese Erkenntnisse von Tversky und Kahnemann aufgegriffen und für ihr Konzept „Nudge“ verwendet, das auch im gleichnamigen Buch behandelt wird.[18]„Nudges“ oder auf Deutsch „Stupser“, sollen das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Art und Weise positiv beeinflussen, jedoch ohne dabei Verbote und Gebote einzusetzen oder ökonomische Anreize zu nutzen. Lediglich die Rahmenbedingungen der Entscheidungsoptionen werden bewusst verändert. Somit bleibt gewährleistet, dass der Entscheider seine Wahlfreiheit beibehält.[19]Die Sicherstellung der Wahlfreiheit ist ausschlaggebend, da Unternehmen in der heutigen Zeit vor einer weiteren Herausforderung stehen. Das digitale Zeitalter und die daraus resultierenden Möglichkeiten der Informationsgewinnung, haben den Menschen als Konsument und auch als Mitarbeiter emanzipiert. Dieser zeichnet sich zusammengefasst darüber aus, dass er ein wohlinformiert anspruchsvoller Entscheidungsträger und ein selbstbewusster Macher ist.[20]

Es liegt nahe, diese Rückschlüsse auf Nachhaltigkeitsthemen auszuweiten. Es gibt noch keine konkreten Untersuchungen, inwiefern Nudging unter Einhaltung von CSR-Kriterien, wie Transparenz und Respekt vor den Stakeholdern, auch in der internen Kommunikation erfolgreich zum Einsatz kommen kann.[21]

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu untersuchen, inwiefern Unternehmen durch den Einsatz von Nudging Entscheidungsprozesse der Mitarbeiter positiv beeinflussen können, um somit die Handlungsbereitschaft bezüglich des CSR-Vorhabens zuaktivieren und aufrecht zu erhalten.

Um diesem Ziel nachzugehen, wurde folgende forschungsleitende Fragestellung entwickelt:

Forschungsfrage (FF): Inwiefern kann Nudging als Instrument in der internen CSR-Kommunikation eingesetzt werden, um die Handlungsbereitschaft der Mitarbeiter für das CSR-Konzept zu fördern?

Aus der zentralen Forschungsfrage wird weiterhin eine Reihe von Fragestellungen abgeleitet, auf die diese Arbeit Antworten geben soll:

Forschungsunterfrage 1 (FU1): Welche Besonderheiten sind beim Einsatz von Nudges innerhalb der internen CSR-Kommunikation zu berücksichtigen?

Forschungsunterfrage 2 (FU2): Welche Besonderheiten entstehen durch das digitale Zeitalter und dem Wertewandel der Menschen?

Forschungsunterfrage 3 (FU3): Bestehen signifikante Unterschiede bzw. Übereinstimmungen beim Einsatz von Nudges bei Kunden im Vergleich zu Mitarbeitern?

Ausgehend von diesen grundlegenden Fragestellungen gliedert sich diese Arbeit in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der Aufbau und die Struktur dieser Arbeit werden im nachfolgenden Kapitel beschrieben.

1.3 Struktur der Arbeit

Die Struktur der vorliegenden Masterarbeit gliedert sichin acht zentrale Kapitel.

Nach der Einführung erfolgt inKapitel 2 die thematische Grundlage und Abgrenzung der Begriffe Nachhaltigkeit, unternehmerische Nachhaltigkeit sowie die Erläuterung des Konzeptes CSR und dessen Zusammenhang zu Nachhaltigkeit.

Kapitel 3 widmet sich der noch jungen Forschungsdisziplin der internen CSR-Kommunikation. An dieser Stelle werden zunächst die grundsätzlichen Herausforderungen der CSR-Kommunikation erläutert und im weiteren Verlauf explizit die Ziele, Kriterien und Instrumente der internen CSR-Kommunikation dargestellt. In diesem Zusammenhang wird auf die Wirkung von Emotionen und die Wechselwirkung mit Motivation eingegangen.

In Kapitel 4wird das verhaltensregulierende Instrument Nudging und dessen Wirkungsweisebeleuchtet. Dabei wird vor allem auf Nudges eingegangen, die eine umweltfördernde Wirkung haben. Zudem werden erste konkrete Anwendungsmöglichkeiten für die interne CSR-Kommunikationskizziert. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Diskussion zum Thema Nudging und einem ersten Zwischenfazit ab, um die Zusammenhänge zwischen interner CSR-Kommunikation, Emotionen und Nudging darzulegen.

Die aus der Theorie gewonnen Erkenntnisse dienen als Grundlage für die in Kapitel 5 folgende empirische Untersuchung. Mittels leitfadengestützter Experteninterviews sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden, um die Forschungsfrage umfassend beantworten zu können. Die Fragestellungen des Interviews werden aus den Erkenntnissen der Literaturrecherche abgeleitet.

In Kapitel 6 werden die gewonnenen Daten anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und dargestellt.

Auf Basis dieser Auswertung erfolgt in Kapitel 7die Interpretation der Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage. Darüber hinaus werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet und die Grenzen der Untersuchung dargestellt.

Abschließend werden in Kapitel 8die wesentlichen Schlussfolgerungendargestellt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungen gegeben

2 Thematische Grundlage und Abgrenzung

Zur Beantwortung der Forschungsfrage beschäftigt sich der erste Teil der vorliegenden Arbeit mit der theoretischen Grundlage von Corporate Social Responsibility und der Abgrenzung der zugehörigen Begrifflichkeiten. Zudem soll ein Grundverständnis für die Bedeutung von Stakeholdern in Bezug auf CSR geschaffen werden, um darauf aufbauend die Rolle der Mitarbeiter innerhalb einer CSR-Implementierung zu erläutern.

2.1 Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist aktuell ein fester Bestandteil internationaler politischen Debatten, jedoch sind die Definitionen dieses Begriffes sehr unterschiedlich. Es lässt sich keine verbindliche und allumfassende Definition des Begriffes Nachhaltigkeit finden, weshalb im Folgenden zunächst die Herkunft dessen kurz erläutert und dann eine Definition gewählt wird, die als Grundlage für diese Arbeit gelten soll. Anschließend wird auf die Dimensionen der Nachhaltigkeit eingegangen, um die jeweiligen Abhängigkeiten zu verdeutlichen.

2.1.1 Nachhaltigkeit und Nachhaltige Entwicklung

Ulrich Grober zeigt in seinem Buch „Die Entdeckung der Nachhaltigkeit“, dass die Anfänge und philosophischen Grundlagen für das Leitbild der Nachhaltigkeit und der Nachhaltigen Entwicklung bis in die frühen Entwicklungsstadien unserer Zivilisation zurückverfolgt werden können.[22] Als Begründer des Konzeptes der Nachhaltigkeit bzw. der Nachhaltigen Entwicklung können Naturvölker betrachtet werden, die bereits seit tausenden von Jahren im Einklang mit der Natur leben. Das Ökosystem wird demnach zwar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse genutzt, jedoch nicht durch Ausbeutung überfordert.[23] Dabei herrscht stets die Prämisse mit Systemen in der Form umzugehen, dass sie sich aus sich selbst heraus regenerieren können. Das Prinzip der Selbstregeneration wird als Grundeigenschaft lebender Systeme verstanden. Somit ist Nachhaltigkeit als ein allgemeines Lebensprinzip zu betrachten.[24]

In Deutschland wurde der Begriff erstmalsim 18. Jahrhundert schriftlich festgehalten und geprägt. Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz aus Sachsen forderte in der Holzwirtschaft immer nur so viel Holz zu schlagen, wie durch planmäßige Aufforstung auch wieder nachwachsen könne. In seinem veröffentlichten Werk „Sylvicultura Oeconomica“ oder „Hauswirtschaftliche Nachricht und naturgemäße Anweisung zur wilden Baum-Zucht“ spricht er von „nachhaltender Nutzung der Wälder“ und plädiert dafür, „…einen Anbau des Holzes anzustellen, dass es eine kontinuierliche, beständige und nachhaltige Nutzung gebe“.[25]Damit wurde der Grundstein zum Verständnis für Nachhaltigkeit als ressourcenökonomisches Prinzip gelegt, welches ermöglichte, Ressourcen dauerhaft Ertrag bringend zu nutzen.[26]Dieses Prinzip der Nachhaltigkeit wurde aus dem forstwirtschaftlichen Bereich heraus auf viele andere Wirtschaftszweige und daraus resultierende globale Umweltprobleme übertragen und ist so zu einer grundlegenden Handlungsmaxime in allen Wirtschafts- und Gesellschaftsbereichen geworden.[27]

Die Basis für die moderne Nachhaltigkeitsdebatte wurde 1972 mit der Veröffentlichung der Studie „Die Grenzen des Wachstums“ des Club of Rome[28] geschaffen. Die warnende Botschaft war, dass eine weiterhin unkontrollierte Zunahme der Weltbevölkerung, der Industrialisierung, der Umweltverschmutzung, der Nahrungsmittelproduktion und der Ausbeutung von natürlichen Rohstoffen in den nächsten hundert Jahren zu absoluten Wachstumsgrenzen auf der Erde und somit zu einem Kollaps führen würden.[29]  Daraufhin folgte 1972 die erste Umweltkonferenz der Vereinten Nationen unter Beteiligung von 113 Ländern in Stockholm. Die „United Nations Conference on the Human Environment“ (UNCHE) war somit die erste Konferenz in Bezug auf Umwelt und Entwicklung.[30]

Ein weiterer wichtiger Meilenstein zur Begriffsklärung „Nachhaltige Entwicklung“ war die World Commission on Environment and Development (WCED) im Jahre 1987.[31] Der daraus veröffentlichte Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“, besser bekannt als „Brundtland-Bericht“, machte den Terminus Nachhaltigkeit bzw. Nachhaltige Entwicklung allgemein bekannt und gilt als die bedeutsamste Definition aus der politischen Betrachtung heraus.[32] Demnach wird das Konzept der Nachhaltigen Entwicklung als eine

„dauerhafte Entwicklung beschrieben, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre Bedürfnisse nicht mehr befriedigenkönnen.“[33]

Die UN-Kommission betont in dieser Definition die intra- und intergenerationale Gerechtigkeit, die dem Nachhaltigkeits-Konzept zugrunde liegt. Das heißt, der Aspekt der globalräumlichen sowie zeitlichen Gerechtigkeit ist in dieser Definition maßgebend. Sie bezieht sich zum einen auf den Ausgleich zwischen den heute lebenden und den nachfolgenden Generationen und zum anderen auf die gerechte Verteilung von Wohlstand und Wachstum zwischen dem globalen Norden und dem globalen Süden.[34] Die Ergebnisse des Brundtland-Berichtes dienten als Grundlage für die „Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung“ (UNCED) im Juni 1992 in Rio de Janeiro. Diese Konferenz ist zum Leitbild der nachhaltigen Entwicklung und Symbol der gemeinsamen Verantwortung aller Staaten der Erde geworden. Im Anschluss an die Konferenz wurde innerhalb aller entwicklungsrelevanter internationaler Beschlüsse, Verträge und Aktionsprogramme anerkannt, dass wirtschaftliche Entwicklung ohne Rücksichtnahme auf die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit unkalkulierbare Umweltgefährdungen und politische Risiken mit sich bringen.[35]

2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit

Dem Konzept der Nachhaltigkeit werden in der Regel drei unterschiedliche Problem-dimensionen zugeschrieben, die es in Einklang zu bringen gilt.[36] Grundsätzlich besteht eine Wechselwirkung zwischen Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft.[37]

Die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit verlangt die maßvolle Nutzung der natürlichen Ressourcen und damit die Erhaltung des ökologischen Systems als Lebens-grundlage.[38] Im Fokus stehen hier die Themen Umweltschutz,Ressourcenschonung und Erhaltung der Artenvielfalt.[39] Das Ziel der sozialen Nachhaltigkeit besteht darin, allen Mitgliedern der Gesellschaft menschenwürdige Lebensbedingungen zu ermöglichen und diese zu erhalten.[40] In diesem Zusammenhang handelt es sich um Aspekte der Verteilungsgerechtigkeit,wie zum Beispiel die Armutsbekämpfung, die gleichmäßige Verteilung von Wohlstand und der gerechte Zugang zu Chancen bzw. Ressourcen.[41] Die ökonomische Dimension beabsichtigt ein langfristiges wirtschaftliches Handeln, das Kontinuität und Stabilität aufweist. Das Ziel ist die Errichtung einer soliden Basis, die auch Erträge für die Zukunft sichert.[42] Effiziente sowie ressourcenschonende Produktions-prozesse und vorbeugende Strategien sind dabei maßgebend, um einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu nehmen.[43]

Um das Prinzip der Nachhaltigkeit darzustellen, haben sich im Laufe der konzeptionellen Auseinandersetzung verschiedene Schemata herausgebildet. Die wichtigsten sind das Drei-Säulen-Modell, das Dreiklang-Modell (auch Schnittmengenmodell genannt) und das Nachhaltigkeits-Dreieck.[44] Folgende Abbildung stellt alle drei Schemata grafisch dar:

Abbildung 1: Schemata der Nachhaltigkeit[45]

Am weitesten verbreitet ist das Drei-Säulen-Modell (auch Triple-Bottom-Line bezeichnet). Demnach tragen die drei Säulen (Umwelt, Wirtschaft und Soziales) das Dach der Nachhaltigkeit. Durch die gleichzeitige und gleichberechtigte Erfüllung der drei Dimensionen kann eine nachhaltige Entwicklung gewährleistet werden. Das Dreiklang-modell zeigt die Dimensionen alsineinander überschneidende Bereiche, welche aus der gemeinsamen Schnittmenge die nachhaltige Entwicklung bilden. Das Nachhaltigkeits-Dreieck ist die Weiterentwicklung der beiden zuvor genannten Modelle. Das Dreieck mit gleich langen Seiten soll ebenfalls die gleichberechtigte Berücksichtigung der drei Dimensionen darstellen. Nur wenn alle drei Dimensionen im Einklang sind, gelingt ein nachhaltiges Miteinander.[46]

2.1.3 Unternehmerische Nachhaltigkeit

Zu den wichtigsten Akteuren für eine nachhaltige Entwicklung zählen Unternehmen. Sie sind zum einen Ausgangspunkt für Nachhaltigkeitsprobleme und gleichzeitig ein zentraler Akteur für ihre Lösung.[47] Sie üben als Orte der Arbeitsgestaltung und der Produktentwicklung wesentlichen Einfluss auf die Märkte und somit auch auf die Gesellschaft und die Umwelt aus.[48] Beispielsweise beeinflussen sie Konsummuster durch ihre Produktgestaltung oder auch die Lieferketten über den Einkauf.[49] Resultierend aus dem Prinzip der nachhaltigen Entwicklung ist die Philosophie der unternehmerischen Nachhaltigkeit entstanden. Unternehmerische Nachhaltigkeit bzw. Corporate Sustainability (CS) beschreibt laut Schaltegger das Ziel, ökologische, soziale und ökonomische Wirkungen so zu steuern, dass erstens eine nachhaltige Unternehmens- und Geschäftsentwicklung und zweitens ein positiver Beitrag des Unternehmens zur nachhaltigen Entwicklung der gesamten Gesellschaft erreicht werden kann.[50]

Da nachhaltige Entwicklung als fortlaufender Veränderungsprozess zu verstehen ist, kann unternehmerische Nachhaltigkeit als ein Entwicklungsansatz betrachtet werden, der unternehmerisches Handeln für gesellschaftliche Anliegen nicht als Zusatz ansieht. Vielmehr ist Nachhaltigkeit als ein fester Bestandteil in der betrieblichen Wertschöpfungs-kette integriert und umfasst alle unternehmerischen Aktivitäten, die einenachhaltige Entwicklung innerhalb der eigenen Organisation, der Wirtschaft sowie der Gesellschaft fördern.[51]

2.2 Corporate Social Responsibility

In der Wissenschaft, Politik oder in der unternehmerischen Praxis wird die Beschreibung und Verwendung sowie Definition von Corporate Social Responsibility unterschiedlich und teilweise missverständlich verwendet, welches sich mit der Komplexität des Themas insgesamt erklären lässt.

Hinzu kommt, dass laut van Marrewijk unterschiedliche Institutionen CSR jeweils auf ihre individuellen und spezifischen Interessen definieren.[52]Es lässt sich beobachten, dass in der Politik und der Wissenschaft überwiegend von CSR gesprochen wird, während Unternehmen vermehrtdie Bezeichnung Corporate Responsibility verwenden und auf das Attribut „Social“ verzichten.[53]

Im Folgenden sollen ausgehend von Abbildung 2 die verwendeten Begrifflichkeiten erläutert und die Zusammenhänge dargelegt werden. Abbildung 2 zeigt demnach das breite Spektrum der unternehmerischen Verantwortung (auch Corporate Responsibility genannt). Corporate Responsibility (CR) wird als komplexes dynamisches Themenfeld betrachtet, welches zahlreichen äußeren Einflüssen unterliegt. Dies führt unmittelbar zu einem kontinuierlichen Wandel von Definitionen sowie zur Entwicklung neuer Sichtweisen.[54]

Abbildung 2: Übersicht CR[55]

Um eine übersichtliche Abgrenzung und Erläuterung der Begriffe zu ermöglichen, wird in dieser Arbeit zunächst eine allgemeine und breite Definition von CR gewählt.

„Corporate Responsibility: An umbrella term embracing theories and practices relating to how business manages its relationship with society.”[56]

Somit kann CR als „Dachkonzept“ verstanden werden, welches den Unternehmen als Grundlage dient, Wirtschaftlichkeit und gesellschaftliche Verantwortung in ihrem Handeln zu vereinen. Die Konzepte Corporate Social Responsibility, Corporate Governance und Corporate Citizenship werden diesem untergeordnet und im weiteren Verlauf kurz erläutert.

Die erste umfassende und wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen erörtert Howard R. Bowen in seinem Buch „Social Responsibilities of the Businessman“ und hat damit einen Grundstein für das Konzept gelegt. In diesem Werk erläutert Bowen, dass die Entscheidungen und Handlungen eines Unternehmers durchaus einen Einfluss auf jeden Einzelnen haben und daherdie Unternehmer verpflichtet sind Handlungslinien zu folgen, die im Hinblick auf die Ziele und Werte der Gesellschaft wünschenswert sind.[57] Darüber hinaus spricht Bowen bereits zu diesem Zeitpunkt von einer freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und somit von einem praktikablen Mittel, um wirtschaftliche Probleme zu lindern und angestrebte Ziele zu erreichen.[58]  Darauf aufbauend wurden in den letzten Jahrzehnten weitere Definitionen ausgearbeitet.

Die Begriffe Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability (CS) sorgen für Verwirrung und werden in der Politik, der Wirtschaft und auch in der Fachliteratur unterschiedlich und teilweise missverständlich verwendet.[59] Gleichzeitig wird von einer vermehrten Annäherung und Deckungsgleichheit der Konzepte gesprochen.[60]

Im Vergleich zu CS, welche ihren Ursprung in der Ökologie hat, ist CSR ein Konzept, das ethisch-moralisch motiviert ist und auf das Management sozialer bzw. gesellschaftlicher Aspekte abzielt.[61] Dennoch ist zu betonen, dass es bei CSR nicht allein um die soziale und ökonomische Verantwortung von Unternehmen geht, sondern um ihre gesamtgesellschaftliche, also auch um die ökologische Verantwortung. Dabei ist nicht ausschlaggebend, wie Unternehmen ihre Gewinne für die Gesellschaft einsetzen, sondern vielmehr wie Gewinne erwirtschaftet werden.[62] Marrewijk stellt die Beziehung zwischen CS, CR und CSR wie folgt dar:

“(…)CS places as the overall goal, with CSR as an intermediate stage where companies try to balance the Tripple Bottom Line (…).”[63]

Abbildung 3 veranschaulicht diese Verknüpfung:

Abbildung 3: Verbindung zwischen CS, CR und CSR[64]

In einer umfassenden Internet-Recherche hat Dahlsrud in einem Zeitraum von 1980-2003 insgesamt 37 unterschiedliche Definitionen von CSR festgestellt.[65] Trotz der vielen unterschiedlichen Definitionen, beziehen sie sich in der Regel alle auf fünf Aspekte: Freiwilligkeit, Soziales, Stakeholder, Umwelt und Wirtschaftlichkeit.[66] Alle CSR-Definitionen beschreiben ein Phänomen, aber keine konkrete Anleitung zur Bewältigung der Herausforderungen.[67] Da die Definition der Europäischen Kommission alle benannten Dimensionen von CSR berücksichtigt und sie in Europa sehr etabliert ist, liegt dieser Arbeit die Definition der Europäischen Kommission aus den Jahren 2001 und 2011 zugrunde.

Die europäische Kommission definiert 2001 CSR als

„ein Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihrer Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit ihren Stakeholdern zu integrieren“.[68]

2011 wird eine neue Definition vorgelegt, wonach CSR

„die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“[69]

ist und die Definition mit einem strategischen Ansatz ergänzt. Somit sollen CSR-Maßnahmen vollumfassend in die Kernstrategie eines Unternehmens integriert werden, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden zu können.[70]

Demnach ist es eine freiwillige Selbstverpflichtung zu sozial und ökologisch verträglichem Handeln entlang der gesamten Wertschöpfungskette. CSR ermöglicht somit über die Politik und Gesetzgebung hinaus, gesellschaftliche Ziele zu verfolgen und Standards zu setzen. CSR kann als ein Beitrag, den ein Unternehmen zur allgemeinen nachhaltigen Entwicklung leisten kann, angesehen werden.[71] Die Betrachtung des Kerngeschäfts des Unternehmens sowie die Einbeziehung der Stakeholder hat an hoher Bedeutung gewonnen. Was genau unter Stakeholdern zu verstehen ist, wird in Kapitel 2.2.2 erläutert.Aus dieser Definition heraus leiten sich vier Handlungsfelder für Unternehmen ab, die den Orientierungsrahmen für die wertebasierte Unternehmensführung bilden: Die Geschäftstätigkeit (Ökonomie bzw. Markt), die Beziehung zu Mitarbeitern (Arbeitsplatz), ökologisch relevante Aspekte (Umwelt) und die Übernahme sozialer Verantwortung innerhalb der sozialen Gesellschaft (Gemeinwesen).[72]  Abbildung 4 auf Seite 17 gibt eine beispielhafte Übersicht zu den Handlungsfeldern und den jeweiligen Aspekten, die Unternehmen in Angriff nehmen können.

Darüber hinaus gilt CSR heute als bedeutender Wirtschaftsfaktor. Eine Studie der Boston Consulting Group hat einen Zusammenhang zwischen der strategischen Integration von CSR im Kerngeschäft und der Wettbewerbsfähigkeit nachweisen können. Zu diesen Wettbewerbsvorteilen gehören unter anderem Kosteneffizienz, Aufbau und Schutz derReputation, Mitarbeitermotivation, Festigung von Kundenbeziehungen bis hin zur Entwicklung von neuen Märkten aufgrund neuer Geschäftsmodelle und Produkte.[73] Auch auf Regierungsebene setzt sich die Auffassung durch, dass CSR ein wichtiges und aktuelles Thema ist.

Abbildung 4: CSR Handlungsfelder[74]

Da der Schwerpunkt dieser Arbeit vor allem auf dem Konzept der Corporate Social Responsibility liegt, werden nachfolgend die Begriffe Corporate Governance und Corporate Citizenship nur kurz erläutert.

2.2.1 Corporate Citizenship (CC) und Corporate Governance (CG)

In der Wirtschaft werden unter CSR pauschal und undefiniert alle Maßnahmen subsumiert, die in irgendeiner Form einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. So sprechen einige Unternehmen von CSR, wenn sie Stiftungen gründen oder Spenden verteilen. Hierbei handelt es sich jedoch um Corporate Citizenship (CC) –das bürgerliche und gesellschaftliche Engagement. Diese sind in der Regel nicht mit dem Kerngeschäft verbunden und gelten lediglich als ein Teilbereich von CSR und somit auch der unternehmerischen Verantwortung.[75]

Unter dem Begriff Corporate Governance (CG)ist eine gute und transparente Unternehmensführung zu verstehen.[76] Hierfür wurde in Deutschland der Deutsche Corporate Governance Kodex verabschiedet. Der Kodex empfiehlt Verhaltensstandards zur Unternehmensführung und -überwachung, um die Arbeit der Unternehmen und deren Manager für Stakeholder überprüfbar und mit anderen Firmen vergleichbar zu machen.[77]Hierbei handelt es sich um einen Teilbereich der Corporate Responsibility, dersomit nicht der CSR zuzuordnen ist.

2.2.2 Stakeholdertheorie als CSR-Modell

Zur Erläuterung von CSR wurden in der Wissenschaft bereits verschiedene Ansätze und Modelle entwickelt. Der klassische Ansatz von Milton Friedmann besagt, dassdie Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft darauf beschränkt ist, Güter sowie Dienstleistungen zu produzieren und profitabel zu wirtschaften, um somit einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu leisten.[78] Im Gegensatz dazu vertritt Carroll eine modernere Sichtweise und sieht eine Verantwortung der Unternehmen über die Gewinnmaximierung hinaus.[79] Parallel zur Entwicklung des CSR-Konzeptes wurde der Begriff des Stakeholders in der betriebswissenschaftlichen und Management-Literatur seit den 60er Jahren diskutiert.[80]

Die klassische Definition von Stakeholder, gemäß Edward Freeman, lautet:

„ A stakeholder in an organisation is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s objectives”.[81]

Er erklärt in seinem Buch „Strategic Management: A Stakeholder Approach“, dass sämtliche Interessen aller in und um die Wertschöpfungskette integrierten Faktoren letztendlich zur Erreichung der unternehmerischen Ziele berücksichtigt werden sollten.

Im Gegenzug wird deren Verhalten durch die Ziele und die Ausrichtung der Organisationbeeinflusst.[82]

Freeman bringt zum Ausdruck, dass es neben den Aktionären und Eigentümern eines Unternehmens noch weitere Gruppen von Personen oder Organisationen gibt, die im Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit berechtigte Ansprüche und Interessen haben.[83] Der Stakeholderansatz betrachtet die Diskussion des Themas Verantwortung und die Einbindung von Stakeholdern als Voraussetzung, um der Vielzahl an gesellschaftlichen und ökologischen Herausforderungen entgegenzuwirken. Zudem ist er der Auffassung, dass eine einseitige Fokussierung der Aktionärsinteressen nicht ausreicht[84] und dass eine Nichtberücksichtigung wesentlicher Interessen von Stakeholdern sogar die Existenz eines Unternehmens gefährden kann.[85] Des Weiteren weist er ausdrücklich darauf hin, dass es bei Geschäften nicht einfach nur um Transaktionen geht. Es handelt sich um Beziehungen zu den einzelnen Stakeholdern und deren Abhängigkeiten untereinander.[86]

„Business isn’t just about transactions. It is about relationships with customers, suppliers, employees, communities, and financiers. And it is about how these relationships are dependent on each other. Stakeholder theory is about how we cooperate together to create value and trade with each other. It’s a new story about business.“[87]

In der DIN ISO 26000[88], welche einen außerordentlichen Beitrag zur Implementierung von CSR im Unternehmen leistet, werden Stakeholder mit dem Begriff Anspruchsgruppe oder Anspruchsträger übersetzt und gelten als Einzelperson oder Gruppe, die Interesse an einer Entscheidung oder Aktivität einer Organisation haben. Hierbei sind Interessen mit einem unmittelbaren Bezug zu den Kernthemen der gesellschaftlichen Verantwortung gemeint. Die Norm betont ebenfalls, dass eine Organisation ihre Ziele zu gesellschaftlicher Verantwortung nur dann erreicht, wenn sie den Dialog mit denjenigen führt, die von den Aktivitäten der Organisation betroffen sind oder die sich nach ihren Vorgaben richtensollen.[89]

Stakeholder können in unterschiedliche Kategorien unterteilt werden und haben jeweils unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse. Dabei kann zwischen primären und sekundären Stakeholdern, zwischen freiwilligen und unfreiwilligen, zwischen moralischen und strategischen sowie zwischen internen und externen Stakeholdern differenziert werden.[90]Die Tabelle 1 untergliedert die Stakeholder nach diesem Prinzip und zeigt zudem beispielhaft, welche Interessen respektive Ziele die einzelnen Anspruchsgruppen haben können.

Ein Bild, das Tisch enthält.

Automatisch generierte Beschreibung

Ein Bild, das Text, Tisch enthält.

Automatisch generierte Beschreibung

Tabelle 1: Stakeholder und ihre Ansprüche[91]

Das Stakeholdermanagement hat demnach das Ziel, die verschiedenen Anspruchs-gruppen zu identifizieren, ihren potenziellen Einfluss zu bewerten und ihr Verhalten vorhersehbar und damit kontrollierbar zu machen.[92]

Maon, Lindgreen und Swaen bestätigen diese Thesen und definieren darüber hinaus CSR als ein stakeholder-orientiertes Konzept,

“that extends beyond the organization’s boundaries and is driven by an ethical understanding of the organization’s responsibility for the impact of its business activities, thus seeking in return society’s acceptance of the legitimacy of the organization.”[93]

Da diese Arbeit sich vor allem auf die internen Stakeholder konzentriert, wird die Bedeutung und Rolle des Mitarbeiters im folgenden Kapitel erläutert.

2.2.3 Der Mitarbeiter als interner Stakeholder

Per Definition handelt es sich bei einem Mitarbeiter in einer Organisation oder einem Unternehmen um eine, im Rahmen von Geschäftsprozessen, mitwirkende Person. Diese bringt sich unter anderem gegen ein definiertes Entgelt mit einer bestimmten Dienstleitung bzw. ihrer Arbeitskraft ins Unternehmen ein.[94] Weitere gängige Bezeichnungen sind Personal, Arbeitskraft, Arbeitnehmer, Belegschaft, Beschäftigter und Humanressource.[95] Mitarbeiter können unterschiedliche Funktionen haben. Dabei kann eine ausführende Arbeitskraft oder auch ein Abteilungsleiter als Mitarbeiter bezeichnet werden. Grundsätzlich benötigen Unternehmen Mitarbeiter, um ihre betriebswirtschaftlichen Ziele zu erreichen. Neben anderen Ressourcen wie Maschinen, Technologien und finanziellen Mitteln, bedarf es an Mitarbeitern, um den Unternehmenserfolg sicherzustellen.[96] Darüber hinaus gelten Mitarbeiter stets als zentrale Stakeholder eines Unternehmens und sind somit eine wesentliche Empfängergruppe von CSR-Maßnahmen. Sie zählen gleichzeitig zu den wichtigsten und glaubwürdigsten Botschaftern von CSR. Laut Walter ist ihr Urteil glaubwürdiger als jede andere veröffentlichte Imageanzeige. Sie sind Markenbotschafter und geben CSR somit ein Gesicht.[97] Die Relevanz der Mitarbeiter als Stakeholder zeigt unter anderem eine Studie der Deutschen Gesellschaft für Projektmanagement e.V. (GMP). Demnach erscheinen Mitarbeiter auf Platz drei der entscheidenden Stakeholder einer Organisation. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht diese Relevanz.

Abbildung 5:Die wichtigsten Stakeholder[98]

Die Stakeholdertypologie von Mitchel, Agle und Wood verstärkt diese Erkenntnis zusätzlich. Sie differenzieren die Stakeholder aufgrund von drei Eigenschaften: Macht, Legitimität und Dringlichkeit.[99] Folgende Abbildung veranschaulicht das Konzept.

Abbildung 6: Stakeholdertypologie nach Mitchel, Agle und Wood 1997[100]

Besitzt eine Gruppe mindestens eine der drei Eigenschaften, kann sie als Stakeholder identifiziert werden. Die Stakeholder, die alle drei Eigenschaften aufweisen, werden als definitive Stakeholder bezeichnet. Diese bedürfen der größten Aufmerksamkeit des Unternehmens und sind am stärksten in strategischen Entscheidungsfindungsprozessen zu berücksichtigen[101], welches bei Mitarbeitern je nach Situation der Fall sein kann.

Die Macht repräsentiert den Grad des potenziellen Einflusses auf den Unternehmenserfolg und kann auf ökonomischen und außerökonomischen Ressourcen beruhen. Mitarbeiter verfügen über diese Macht, da sie die Fähigkeit besitzen, der Unternehmensleitung Ressourcen und Mittel, wie zum Beispiel ihr Wissen oder ihre Arbeitsleistung, zu entziehen.[102]

Die Legitimität beschreibt die Angemessenheit und Richtigkeit für bestimmte Handlungen in einem sozialen System.[103] Sie kann auf unterschiedlichen Grundlagen, auf die Einhaltung von Gesetzen und anderen formalen Regeln oder auch auf Grundnormen gesellschaftlich geteilter Werte beruhen.[104]

So hat der Mitarbeiter aufgrund seines Arbeitsvertrages eine Reihe von Ansprüchen, die er stellen kann und gleichzeitig verleiht ihm das moralische Recht einen Anspruch auf Respekt und Wertschätzung.[105]

Die Dringlichkeit beschreibt die Dynamik der Stakeholderbeziehung und beeinflusst somit die Position eines Stakeholders. Sie bezieht sich auf den Zeitdruck und die Relevanz einer Stakeholderbeziehung oder -forderung.[106] Beispielsweise kann ein Mitarbeiterstreik von großer Bedeutung für ein Unternehmen sein, da es einer schnellen Reaktion des Unternehmens auf die Forderung der Mitarbeiter bedarf.

Des Weiteren ist zu betonen, dass Mitarbeiter sich in den letzten Jahren weiterentwickelt haben. Der Personalfaktor Mensch und die Bedeutung der Arbeitsmotivation sind in den letzten Jahrzehnten immer mehr in das Blickfeld der Unternehmensleitung gerückt und werden als strategisch wichtiger Wettbewerbsfaktor erkannt. Unterschiedliche Studien haben gezeigt, dass ein hohes Maß an Arbeitsmotivation unter anderem die Produktivität steigert, die Arbeitsergebnisse verbessert und auch die Fluktuationsrate mindert.[107] Hinzu kommt vor allem auch der Einfluss auf die Innovationsfähigkeit der Mitarbeiter aufgrund der gesteigerten Motivation.[108] Die Internationalisierung, der technologische Fortschritt und ein sich stetig veränderndes Rollenbild des Mitarbeiters sowie die neuen Informations- und Kommunikationsmedien rufen eine Herausforderung für Unternehmen und das Personalmanagement hervor, wenn es darum geht, diese positiven Effekte der Arbeitsmotivation aufrecht zu erhalten.[109]

Betrachtet man Mitarbeiter als Stakeholder, ergeben sich unterschiedliche Bedürfnisse, die bei einer Stakeholderanalyse zu berücksichtigen sind. Der Mitarbeiter ist längst nicht mehr der Mensch, der in seiner Arbeit faul ist und seine Erfahrung dazu ausnutzt, möglichst langsam zu arbeiten und dessen alleiniger Anreiz zum Arbeiten die finanzielle Entlohnung darstellt.[110] Er ist von einer gering geschätzten und abhängigen Arbeitskraft zu einem selbstbewussten Arbeitnehmer herangewachsen. Vielmehr wurde im Laufe der Zeit erkannt, dass neben der finanziellen Entlohnung, die Mitarbeitermotivation durch soziale Beziehungen und darüber hinaus durch Selbstverwirklichung und Autonomie beeinflusst wird.[111]

Zusätzlich ist hervorzuheben, dass Mitarbeiter nicht nur berufliche Funktionsträger, sondern in erster Linie Menschen sind.[112] Menschen mit bestimmten Werten, Normen, Glaubenssätzen und Emotionen, welche ihr Verhalten bewusst wie auch unbewusst beeinflussen. Diese Erkenntnis wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit und besonders in Kapitel 4 aufgegriffen und dient als Basis zur Beantwortung der Forschungsfrage.

2.2.4 CSR-Implementierung

Um den wirtschaftlichen und gesamtgesellschaftlichen Erfolg durch den Einsatz von CSR sicherzustellen, wird eine strategische Verankerung dieser im Kerngeschäft vorausgesetzt. In der Literatur finden sich unterschiedliche Herangehensweisen und Empfehlungen zu diesem Thema. Maon etal. haben auf Basis einer mehrfachen Fallstudie einen integrativen Rahmen für die CSR-Implementierung entwickelt und die kritischen Erfolgsfaktoren für den Implementierungsprozess zusammengefasst.[113] Abbildung 7 zeigt diesen Prozess:

Abbildung 7: CSR-Implementierung[114]

 

Im ersten Schritt soll eine Sensibilisierung für das Thema CSR innerhalb des Unternehmens stattfinden. Sie dient als Basis für alle darauffolgenden Schritte, da sie das Verständnis für das Thema sicherstellt. Darauf folgt die Beurteilung des Unternehmenszwecks in einem gesellschaftlichen Kontext. Dabei soll eine Bewertung der Unternehmenswerte und-normen sowie eine Analyse der wichtigsten Stakeholder inklusive möglicher Herausforderungen durchgeführt werden.

Nach Klärung dieser ersten beiden Punkte kann eine gemeinsame Bedeutung für CSR definiert werden, die eine sozial verantwortliche Vision fördert, welche die Erwartungen der Stakeholder berücksichtigt und mit der langfristigen Strategie der Organisation vereinbar ist. Moan et al. betonen an dieser Stelle:

“A strong leader might create a vision for the future aligned with the demands from the environment; this leader also must communicate the vision in an inspiring way so that employees act accordingly.”[115]

Steht die Vision fest, soll nun der aktuelle CSR-Status beschrieben werden. Auf Basis dieser Analyse kann ein CSR-Strategieplan entwickelt werden, welcher daraufhin implementiert wird. Es folgt eine kontinuierliche Kommunikation über CSR-Verpflichtungen und -Leistungen, welche auch während der Implementierungsphase die Sensibilisierung für CSR unterstützt. Hierfür ist eine stetige Bewertung der CSR-Strategien und der entsprechenden Kommunikation nach innen und außen gefordert. Als letzter Schritt wird für eine erfolgreiche CSR-Implementierung die Institutionalisierung und Verankerung der CSR-Aktivitäten in der Unternehmenskultur verlangt.[116]

Anhand dieser Beschreibung ist bereits die zentrale Rolle, die die Kommunikation innerhalb CSR einnimmt, zu erkennen. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird im weiteren Verlauf der Fokus auf die interne CSR-Kommunikation gelegt, welche sich in erster Linie an die internen Stakeholder richtet.

3 CSR Kommunikation

Dieses Kapitel widmet sich der noch jungen Forschungsdisziplin CSR-Kommunikation. Es werden zunächst die allgemeine Bedeutung der CSR-Kommunikation, sowie die Herausforderungen resultierend aus dem gesellschaftlichen Wandel erläutert. Vorrangig wird die Komponente der internen CSR-Kommunikation betrachtet, die den Schwerpunkt der Untersuchung dieser Arbeit darstellt.

3.1 CSR Kommunikation – Die Herausforderungen

Die globale Entwicklung und die damit immer größer werdende Macht sowie Verantwortung der Unternehmen führte zu einem Wertewandel in der Gesellschaft. Die vergangenen Finanz- und Wirtschaftskrisen und einige Umweltskandale führten zu Vertrauenskrisen der Bevölkerung gegenüber Politik und Unternehmen. Transparenz und Glaubwürdigkeit erhalten dabei einen höheren Stellenwert und haben gleichzeitig die Rahmenbedingungen für die CSR-Kommunikation verändert.[117]Der Einsatz von neuen Medien verstärkt das Kommunikationstempo. Die Entwicklung von sozialen Netzwerken schafft mehr Dynamik und Transparenz, welche mit einem erhöhten Druck von außen auf Unternehmen und Institutionen einhergeht.[118] Aufgrund dieser neuen Medien und somit neuen Kanäle der Informationsgewinnung erweitern sich die Möglichkeiten des Austauschs sowie Kritik und Bewertung von Produkten und Dienstleistungen. Dies wiederum führt zu einem verstärkten Einfluss der Stakeholder, welchem Unternehmen mit einer entsprechend professionellen Kommunikation zu begegnen haben. Anspruchsgruppen werden zunehmend kritischer, wollen aktiv am Dialog teilnehmen und erwarten effiziente, nachvollziehbare, transparente und glaubwürdige Informationen über CSR-Aktivitäten. Gleichzeitig kann eine zu offensive Kommunikation der Maßnahmen zur gesellschaftlichen Verantwortung durch die Unternehmen zu negativen Effekten und Skepsis seitens der Empfänger führen.[119]Dabei besteht die Gefahr, dass den Unternehmen „Greenwashing“ unterstellt wird. Mit dem Phänomen des Greenwashings sind Werbekampagnen gemeint, die einzelne Produkte, Unternehmen oder politische Strategien unter ein „grünes Licht“[120] stellen. Es wird der Eindruck vermittelt, der Akteurhandle besonders umweltfreundlich respektive ethisch korrekt und fair, was jedoch nicht der Wahrheit entspricht.[121] Dabei betont Hoffhaus, dass Unternehmen nicht zwingend bewusst unökologische Geschäftspraktiken vertuschen wollen, sondern vielmehr, dass sie die Komplexität von CSR-Kommunikation noch nicht erfasst haben. Aus Sicht der Autorin ist Greenwashing primär der unprofessionellen Herangehensweise an die CSR-Kommunikation geschuldet und erachtet „die CSR-Kommunikationals die meistunterschätzte Disziplin innerhalb des Kommunikations-managements und gleichzeitig auch die mit der größten Herausforderung.“[122]  Sie bedauert zudem, dass Greenwashing die einzige Wahrnehmung von CSR-Kommunikation in der Öffentlichkeit zu sein scheint. Auch Hoffmann fordert die Erkenntnis darüber, dass CSR nicht nur ein zusätzliches Betätigungsfeld einer Marketing- oder PR-Abteilung ist, sondern einer strategischen Verankerung im Kerngeschäft des Unternehmens bedarf.[123]

CSR-Kommunikation, sofern sie im Kerngeschäft verankert ist, kann mehrere Vorteile mit sich bringen. Neben der Tatsache, dass sie die unternehmerische Verantwortung der Unternehmen sichtbar macht, besteht die Möglichkeit einer aktiven Themensteuerung. Eine effektive interne CSR-Kommunikation steigert zudem die Motivation und Loyalität der Mitarbeiter und externen Stakeholder. Dies wiederum kann das Image und die Reputation des Unternehmens stärken und somit die Unternehmenswerte sowie Markenwerte festigen.

Zu den stärksten Vorteilen der CSR-Kommunikation zählen unter anderem:

·        Sichtbarkeit respektive Transparenz der Verantwortung

·        Aktive Themensteuerung

·        Motivation und Loyalität der Mitarbeiter und weitere Stakeholder

·        Stärkung von Unternehmens- und Markenwert

·        Erhöhung von Image und Reputation

·        Öffnung neuer Märkte

·        Stärkung der Investor-Relations

3.2 Bedeutung, Sinn und Zweck der CSR-Kommunikation

Die Kommunikation spielt innerhalb der CSR eine ausschlaggebende Rolle. Sie ist als eine Disziplin zu erachten, die Kommunikationsinstrumente einsetzt und ausrichtet, um die Ansprüche der Stakeholder zu verstehen und entsprechend CSR-Botschaften zielgenau zu entwickeln und zu positionieren.[124] Wesentliche konzeptionelle Bestandteile von CSR sind Transparenz und der Dialog. Beides ist laut Walter ohne Kommunikation nicht zu leisten,[125]denn die Kommunikation ermöglicht den Austausch zwischen Stakeholdern und Unternehmen und bildet somit die Schnittstelle zwischen den Akteuren. Sie ist somit eine Voraussetzung für eine ganzheitliche CSR-Strategie innerhalb des Unternehmens.[126] Dabei kann zwischen drei Dimensionen der CSR-Kommunikation unterschieden werden, die sich jeweils gegenseitig bedingen.[127]Das am häufigsten verbreitete Verständnis von CSR-Kommunikation ist die Kommunikation über die Bereitschaft von Unternehmen, Verantwortung zu übernehmen.[128] CSR-Kommunikation hat damit die Funktion glaubwürdige und authentische Informationen zu vermitteln, welche als Teil des Reputationsmanagements sowie der internen und externen Unternehmenskommunikation betrachtet werden.Laut Hoffhaus handelt es sich hierbei nicht nur um Reputation eines Unternehmens. Sie bezeichnet CSR-Kommunikation als gesellschaftliche Legitimation.[129] Aufgrund der Komplexität der Thematik ist die CSR-Kommunikation darüber hinaus auch dafür verantwortlich, CSR verständlich und in einer einfachen Form zu übersetzen, ohne die Wichtigkeit und Glaubwürdigkeit dabei außer Acht zu lassen.[130]

Eine weitere Dimension der CSR-Kommunikation ist die nachhaltige Gestaltung der Kommunikation. Ziel sollte es sein, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens dem Prinzip der Nachhaltigkeit genügen müssen. Das bedeutet beispielsweise, dass der CSR-Bericht nicht in einer Druckversion, sondern bevorzugt online zur Verfügung gestellt wird, um eine Ressourcenverschwendung zu vermeiden.[131]

Die dritte Dimension betrachtet die Kommunikation als integrativen Bestandteil von CSR. Hierbei handelt es sich um eine umfassende, adäquate und strategisch geplante Kommunikation, die bereits beim Start des CSR-Prozesses beginnt und nicht erst bei der Umsetzung der Maßnahmen.[132] Dabei stellt die CSR-Kommunikation das Interesse der Stakeholder ins Zentrum der Betrachtung.[133] Sie hat die Funktion, die Erwartungen der Stakeholder auf strukturierte Art und Weise zu identifizieren, zu verarbeiten und diese dann aktiv einzubinden. Das oberste Ziel istdamit eine tragfähige Beziehung mit den Stakeholdern herzustellen. Dabei stehen Mitarbeiter, von allen Stakeholdern, die im Prozess eine Rolle spielen, an erster Stelle.[134]  Heinrich und Schmidpeter erachten die Einbindung der Mitarbeiter als ausschlaggebend und als Voraussetzung für die Implementierung eines nachhaltigen CSR-Konzeptes. Des Weiteren betonen auch sie die multiple Funktion der Mitarbeiter als Empfänger, Umsetzer und gleichzeitig Botschafter von CSR-Aktivitäten.[135] Wagner beanstandet jedoch, dass die explizite Adressierung und Analyse der internen Stakeholdergruppe in der Gesamtheit der CSR-Kommunikationsforschung im Vergleich zur intensiven Betrachtung von externen Stakeholdern kaum mehr als eine Randnotiz ist.[136] Im Folgenden konzentriert sich die Arbeit auf die Bedeutung der internen CSR-Kommunikation und ihren möglichen Instrumenten sowie Methoden.

3.3 Interne CSR-Kommunikation

Die interne Unternehmenskommunikation wird unter anderem als Organisationsfunktion, die zum Organisationserhalt und -erfolg beiträgt, definiert.

Um die Funktion der internen CSR-Kommunikation zu verdeutlichen, ist als ausschlaggebend zu verstehen, dass es sich bei der Implementierung von CSR um einen Veränderungsprozess innerhalb des Unternehmens handelt. Dabei steht dieUnter-nehmenskultur im Zentrum der anstehenden Veränderung.[137] Die Unternehmenskultur wird beschrieben als die:

„Grundgesamtheit gemeinsamer Werte, Normen und Einstellungen, welche die Entscheidungen, die Handlungen und das Verhalten der Organisationsmitglieder prägen.“[138]

Es handelt sich hier um das Selbstverständnis eines Unternehmens, verbunden mit Werten und Normen, welche die Organisation steuern. Die daraus resultierenden individuellen Einstellungen und Verhaltensweisen gilt es bei einem Veränderungsprozess, wie es sich im Falle einer CSR-Implementierung darstellt, aufzubrechen und zu verändern.

Dieser Prozess geht einher mit sich verändernden Rahmenbedingungen für die Beteiligten, welche unter anderem auch Ängste verursachen können und welche wiederum zu Widerständen führen können.[139]  Die Widerstände der Belegschaft können von Blockaden innerhalb des Veränderungsprozesses bis hin zum Scheitern des Vorhabens führen. Dies ist damit erklärt, dass Veränderungsmanagement (auch Change-Management genannt) in erster Linie sachlogisch aufgebaut ist. Die Mitarbeiter respektive Menschen, die den Wandel gestalten sollen, reagieren psychologisch.[140] An dieser Stelle ist ein hohes Maß an Sensibilität gefordert. Laut Walter kann CSR nicht verordnet werden. Das Unternehmen kann einen Rahmen vorgeben und motivieren, jedoch muss die Bereitschaft, Verantwortung als Wert zu erleben, letztendlich vom Mitarbeiter selbst kommen.[141]

Die interne Kommunikation aus CSR-Sicht stellt somit das strategische Management von Interaktionen und Beziehungen zwischen den unterschiedlichen internen Anspruchsgruppen auf allen Organisationsebenen dar. Mitarbeiter als einer der drei wichtigsten Stakeholdergruppensowie Repräsentanten des Unternehmens müssen zunächst für das CSR-Thema sensibilisiert werden, damit sie dann wiederum das Engagement ihres Unternehmens zu würdigen wissen und hierbei selbst unterstützen.[142] Dabei gilt es, laut Heinrich und Schmidpeter, sich unter anderem folgende Fragen zu stellen und zu beantworten:[143]

 

1.      Wie wird das Engagement des Unternehmens bestmöglich kommuniziert?

2.      Wie werden Mitarbeiterintegriert?

3.      Wie kann Transparenz und Glaubwürdigkeit sichergestellt werden?

4.      Welche Kommunikationskanäle sollen in welcher Form genutzt werden?

5.      Welche Themen sind relevant?

Die konkreten Ziele der internen CSR Kommunikation sind demnach Mitarbeiter zu informieren und den Informationsstatus sicherzustellen. Außerdem sollen Mitarbeiter befähigt und motiviert werden, Veränderungen mitzutragen, umzusetzen und aktiv mitzugestalten.[144] Die Bedienung von sozio-emotionalen Bedürfnissen der Mitarbeiter, zur Schaffung einer hohen Identifikation zum Unternehmen, stellt ein weiteres wichtiges Ziel dar. Grundsätzlich ist auch die Außenwirkung von hoher Bedeutung, da Mitarbeiter das Unternehmen nach innen wie auch nach außen glaubwürdig repräsentieren sollen.[145] Die Sicherstellung dieser Kommunikationsziele ist ausschlaggebend, um eine CSR-Implementierung zu gewährleisten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich in der internen CSR-Kommunikation nicht ausschließlich um die Vermittlung von Wissen handelt, sondern darüber hinaus um die Initiierung eines Dialogs zwischen Unternehmensleitung und Belegschaft. Dieser Dialog dient der Gestaltung eines Veränderungsprozesses, den Unternehmen durch die Implementierung von CSR anstoßen müssen, sowie der Sensibilisierung für das Thema, welche im Anschluss zur aktiven Unterstützung seitens der Mitarbeiter und damit  Umsetzung von CSR-Themen führt.[146]Seydel betont zudem, dass Unternehmen innerhalb der internen Kommunikation die Schubkraft des bereits vorhandenen Bewusstseins für dessen Aspekte nutzen und die Bereitschaft der Belegschaft zu nachhaltigem Verhalten mit innovativen Methoden der Kommunikation erhöhen sollen.[147]

3.4 Methoden und Instrumente

Im Folgenden werden die Instrumente der internen CSR-Kommunikation aufgeführt und beschrieben. Das Ziel ist es, einen groben Überblick zu den unterschiedlichen Möglichkeiten zu gewähren, die sich ein Unternehmen für die CSR-Kommunikation zu Nutze machen kann. Grundsätzlich gilt, dass nicht immer alle Maßnahmen zeitgleich eingesetzt werden müssen. Je nach Kommunikationsziel ist eine entsprechende Kombination der Instrumente und Kanäle zu wählen. Denn jedes Instrument hat unterschiedliche Hauptfunktionen. Dabei gibt es Instrumente, die besonders gut geeignet sind für den Wissenstransfer und die Informationsvermittlung, andere wiederum eignen sich für den Dialog oder um die Motivation der Mitarbeiter zu fördern.[148]

In der Fachliteratur ist keine explizite Unterscheidung zwischen den internenCSR-Kommunikationsinstrumenten und denen der internen Unternehmenskommunikation ersichtlich. Die eingesetzten Instrumente gleichen denen der klassischen Unternehmens-kommunikation. Einzig stellt der CSR-Bericht eine Besonderheit der CSR-Kommunikation dar. Im Folgenden werden die Kommunikationsinstrumente, die vor allem intern einen Nutzen stiften, nach ihrer Medienart unterteilt und selektiv erläutert. Jedoch ist anzumerken, dass eine vollständige Beschreibung aller Instrumente in diesem Rahmen nicht möglich ist. Abbildung 8schafft einen Überblick.

Ein Bild, das Tisch enthält.

Automatisch generierte Beschreibung

Abbildung 8: Kommunikationsinstrumente[149]

3.4.1 Printmedien

Printmedien werden eingesetzt, um langfristige Ziele, Strategien und Visionen zu vermitteln. Gleichzeitig schaffen sie einen Überblick über die Unternehmensaktivitäten. Darüber hinaus werden Erfolge hervorgehoben, um das Wir-Gefühl zu fördern.[150] Printmedien besitzen durch den Abdruck einen Status von besonderer Authentizität. Trotz der Digitalisierung bedarf es auch an Printmedien, da es auch weiterhin Arbeitsplätze gibt, die keinen Zugang zum Internet respektive firmeninternen Netzwerk besitzen. Zu den klassischen Printmedien lässt sich die Mitarbeiterzeitschrift zuordnen. Die Kernfunktionen der Mitarbeiterzeitschrift aus Sicht der CSR sind das Interpretieren, Inszenieren und Vertiefen von CSR-Themen.[151]Sie erfüllt das Kriterium der transparenten Informationsvermittlung und kann innerhalb der Belegschaft für mehr Verständnis bezüglich CSR-Themen schaffen. Somit baut sie gegebenenfalls Vorurteile gegenüber dem Unternehmen ab.[152]Das Schwarze Brett ist vor allem für Mitarbeiter interessant, die keinen unmittelbaren Zugang zum Internet beziehungsweise Intranet haben. Es eignet sich als Ersatz und Ergänzung zur Mitarbeiterzeitschrift. Es hat den Vorteil, dass aktuelle Themen zeitnah vermittelt werden können und ein Briefkasten als Feedback-Element für Fragen oder Kommentare zentral eingerichtet werden kann. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass das Schwarze Brett täglich gepflegt und mit neuen Informationen bestückt wird.[153]

DerCSR-Bericht

Der sogenannte CSR-Bericht (auch als Nachhaltigkeitsbericht bezeichnet) spielt eine zentrale Rolle für die CSR-Kommunikationsaktivitäten. Dieser gilt als internes und externes Instrument. Er richtet sich jedoch in der Regel eher an externe Stakeholder.[154] Laut der Global Reporting Initiative (GRI)[155] handelt es sich bei einem Nachhaltigkeitsbericht, um die Offenlegung von Informationen über die ökonomischen, ökologischen und sozialen Leistungen sowie das Führungsverhalten eines Unternehmens. Der Bericht soll zeigen, welchen Wert ein Unternehmen innerhalb der Gesellschaft stiftet.[156]

Im Jahr 2017 hat das Europäische Parlament eine CSR-Berichtspflicht eingeführt. Demnach müssen kapitalmarktorientierte Unternehmen, Versicherungen sowie Kreditinstitute mit mehr als 500 Mitarbeitern und Umsatzerlösen von mehr als 40 Millionen Euro oder einer Bilanzsumme von mehr als 20 MillionenEuro Angaben zu ihrem Nachhaltigkeitsengagement machen. International für die Berichterstattung anerkannt sind die Standards des GRI.[157] Diese Berichtspflicht gilt zwar in erster Linie für die beschriebenen Unternehmensgrößen, jedoch hat sie eine Ausstrahlungswirkung auf kleine- und mittelständige Unternehmen, sofern diese Teil der Lieferkette der Großunternehmen sind. Laut Schach kann der CSR-Bericht auch einen starken internen Fokus haben. Er legt somit allen interessierten Stakeholdern die Positionierung, die Konzepte und die konkrete Umsetzung der CSR-Strategie im Unternehmen offen und besitzt dabei primär eine Informationsfunktion. [158]

3.4.2 Digitale Medien

Mit der zunehmenden Digitalisierung in allen Lebensbereichen ergeben sich auch für Unternehmen neue Möglichkeiten, Kommunikation und Zusammenarbeit anders zu gestalten. In keinem anderen Medium können derzeit Informationen so umfassend, detailreich, kostengünstig und nahezu in Echtzeit aufbereitet werden, wie in elektronischen Medien.[159] Ihr Vorteil der Dialogfähigkeit und der möglichen unternehmensweiten Informationsübermittlung macht sie zu einem wertvollen Kommunikationsmittel. Doch besonders für die CSR-Kommunikation bietet die Digitalisierung Herausforderungen und Möglichkeiten in einem. Einerseits können Stakeholder jederzeit öffentlich ihre Ansprüche an das Unternehmen diskutieren und somit Druck ausüben. Andererseits können Unternehmen wesentlich einfacher in den Dialog mit den Stakeholdern treten, Beziehungen gestalten und darüber hinaus die Mitwirkung fördern.[160] Die Unternehmenswebseite wird als zweithäufigstes Instrument neben den Unternehmensberichten angesehen.[161] Grundsätzlich dient diese ebenfalls externen sowie internen Stakeholdern als einfache Methode des Informationstransfers. Laut Heinrich sollte das gesamte CSR-Engagement des Unternehmens auf der Webseite präzise dargestellt und erklärt sein.[162]

Das Intranet ist ein nichtöffentliches Rechnernetz (Netzwerk), welches innerhalb von Unternehmen Informationen nur für interne Zwecke zur Verfügung stellt. Grundsätzlich funktioniert ein Intranet wie das Internet, nur mit dem Unterschied, dass die Informationen ausschließlich für firmeninterne Mitglieder zugänglich sind.[163]Es ist eine Kommunikations-, Arbeits-, und Wissensplattform und kann multimedial sowie interaktiv gestaltet werden. Es ermöglicht einen einfachen Dialog zwischen Mitarbeitern. Der Vorteil hierbei ist, dass es nach einer einmaligen Einrichtung kostengünstig mit Inhalten befüllt werden kann. Wie bei dem Schwarzen Brett gilt auch hier, dass der Inhalt stetig aktualisiert werden muss und Texte im Idealfall kurz und gegliedert aufbereitet sein sollen, damit diese schnellstmöglich erfasst werden können.[164]

Alle Medien, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen und Informationen austauschen oder Wissen sammeln können, werden unter dem Begriff Social Media (deutsch Soziale Medien, SM) zusammengefasst.[165] Als Bindeglied zu externen Interessensgruppen hat sich die Nutzung von Social Media in vielen Unternehmen bereits etabliert. Jedoch steigt auch die Bedeutung im internen Gebrauch.[166] Zu den Sozialen Medien gehören Formate wie Blogs, Podcasts, Video-Plattformen (z.B. YouTube), jedoch auch insbesondere Social Networks (Soziale Netzwerke) bzw. Online-Communities wie Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn oder Xing.[167] Der große Vorteil der Nutzung von Social Media innerhalb der CSR-Kommunikation liegt in der Übereinstimmung der Kriterien der CSR-Kommunikation und SM-Kommunikation. Darunter fallen Transparenz, Offenheit und Dialogfähigkeit.[168]Laut Wagner ist kaum ein anderes Medium in der Lage, den Nachweis der Aktivität und das Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu veranschaulichen und verständlich zu machen und darüber hinaus zur Förderung von Bildung des Verantwortungsgedankens innerhalb des Unternehmens und über seine Grenzen hinaus beizutragen.[169]Eine Studie des BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekomunikation und neue Medien e.V.) bestätigt die Bedeutung von Social Media in der internen Kommunikation. 71 % der befragten Unternehmen setzen Social Media in Form von Wikis und Intranets bereits ein. Gleichzeitig werden auch geschlossene Gruppen bei externen Plattformen wie Facebook oder Xing zu 53% von Unternehmen zur internen Kommunikation genutzt. Mitarbeiter nutzen externe Plattformen, um ihre Kommunikation und Zusammenarbeit zu organisieren, wenn das Unternehmen keine entsprechenden Angebote zur Verfügung stellt.[170] Laut Kent und Taylor lassen sich CSR und SM sinnvoll verbinden, wenn eine dialogorientierte Nutzung sichergestellt wird. Außerdem betonen sie die Notwendigkeit einer Kommunikation auf Augenhöhe, um Stakeholder aktiv einbinden zu können und daraus resultierend die Motivation und Aktion innerhalb des Unternehmens zu fördern.[171]

3.4.3 Persönliche Kommunikation

Ein wichtiges Instrument, wenn es darum geht Überzeugungsarbeit zu leisten, Mitarbeiter zu motivieren, zu mobilisieren und zu emotionalisieren, ist die persönliche Kommunikation.[172] Die Studie des Trendmonitors2019 bestätigt diese Aussage.Folgende Abbildung zeigt die Gewichtung der persönlichen Kommunikation innerhalb der internen Unternehmenskommunikation.Laut der Studie sind die meistgenutzten Kommunikationskanäle innerhalb des Unternehmens das persönliche Gespräch, die Mitarbeiterversammlung und der Flurfunk. Alle drei können der persönlichen Kommunikation zugeordnet werden.

Abbildung 9: Meistgenutzte Kommunikationskanäle innerhalb des Unternehmens[173]

Voraussetzung für den Erfolg der persönlichen Kommunikation ist zum einen die Glaubwürdigkeit und soziale Kompetenz der Kommunikatoren, und zum anderen die Zusammenkunft aller beteiligten Personen an einem Ort. Dies wiederum erfordert einen höheren Aufwand als es bei Print- und Onlinemedien der Fall ist. Dieser ist jedoch notwendig, um auch eine entsprechende Wirkung bei allen Teilnehmern zu erzielen. Mittels persönlicher Kommunikation können Vertrauen hergestellt, Beziehungen gefestigt und der Zusammenhalt gestärkt werden. Sie ermöglicht es auch, sensible Themen anzusprechen und erklärungsbedürftige Sachverhalte zu vermitteln. Vor allem bietet die persönliche Kommunikation die Chance des „Zuhörens“. Jedoch zielt persönliche Kommunikation nicht zwingend nur auf eine Interaktion von Angesicht zu Angesicht, sondern auch auf einen (zwischen)menschlichen Kommunikationsstil.[174] Zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikation werden beispielsweise Veranstaltungen wie Betriebsfeiern, Informations-veranstaltungen, Mitarbeiterevents oder Thementage zugeordnet. Sie dienen der Vermittlung von Information, Transparenz und Glaubwürdigkeit. Vor allem jedoch haben Veranstaltungen einen Erlebnischarakter. Laut Holzbauer ist Erlebnisorientierung in der Bildung als Erfolgsfaktor anerkannt. Der Begriff Edutainment kennzeichnet die Kombination von Veranstaltungen mit der Wissensvermittlung.[175] Das Erleben ist demnach eine wichtige Erfolgskomponente des Lernens. Dies kann bei Veranstaltungen aller Art eingesetzt werden. Das Ziel der Bildung für nachhaltige Entwicklung ist es, jedem Einzelnen Fähigkeiten mitzugeben, die es ihm ermöglichen, aktiv und eigenverantwortlich die Zukunft mit zu gestalten. Die Veranstaltungen können dabei Informationen und Wissen vermitteln, die Sozialkompetenz sowie Motivation gezielt fördern und durch die Vorbildfunktion der Veranstaltung zu nachhaltigkeitsbewusstem Handeln anregen.[176]

Auch Mitarbeitergespräche werden der persönlichen Kommunikation zugeordnet. Dabei handelt es sich um alle Gespräche zwischen Vorgesetzten und ihren Mitarbeitern, die über die routinemäßige Alltagskommunikation hinausgehen. Sie sind meist Vier-Augen-Gespräche, die in regelmäßigen Abständen oder auch zu besonderen Anlässen durchgeführt werden. Die Liste der Themen innerhalb eines Mitarbeitergesprächs ist dabei sehr vielfältig. Sie reicht von der Informationsgewinnung und -weitergabe über Festlegung von Zielvereinbarungen bis hin zur Motivation der Mitarbeiter. Richtig geführte Mitarbeitergespräche bringen für Vorgesetzte und Mitarbeiter einige Vorteile mit sich.[177] Vor allem in Bezug auf CSR-Themen kann mit diesem Kommunikationsinstrument viel bewirkt werden. Hierbei kann die Führungsebene innerhalb des Dialogs die Sensibilisierung der einzelnen Mitarbeiter fördern, konkrete Erwartungen, Herausforderungen und Ängste erfragen und gemeinsam mit dem Mitarbeiter Lösungsansätze erarbeiten. Außerdem erhöht die Integration von CSR in Mitarbeitergespräche die betriebswirtschaftliche Relevanz für das Unternehmen. Gleichzeitig gilt es bei dieser Vorgesetzten-Mitarbeiter Situation bestimmte Aspekte nicht außer Acht zu lassen. Beiden Gesprächspartnern ist der bestehende Rangunterschied bewusst. Hier wird auch von einer asymmetrischen Beziehung gesprochen. Somit ist beiden Parteien bewusst, dass der Vorgesetze aufgrund der Machtverteilung Entscheidungen treffen kann, die der Mitarbeiter akzeptieren muss. Dies kann somit auch zu negativen Auswirkungen in solch einem Gespräch führen. Beispielsweise kann es sein, dass der Mitarbeiter Hemmungen hat, alle Gedanken auszusprechen. Vorgesetzte halten Monologe und verhindern somit einen Meinungsaustausch. Damit also ein Mitarbeitergespräch für die interne CSR-Kommunikation erfolgreich verlaufen kann, sollte eine gewisse kommunikative Kompetenz und Empathie des Vorgesetzten vorauszusetzt werden.[178]

3.5 Kriterien der internen CSR-Kommunikation

Glaubwürdigkeit und Transparenz sind die obersten Gebote der internen wie auch der externenCSR-Kommunikation.[179] DieGlaubwürdigkeit ist dabei ein grundlegendes Konzept innerhalb der Kommunikationswissenschaft und gilt als zentrale Voraussetzung effektiver Kommunikation.[180] Worte und Taten müssen übereinstimmen, um als glaub- und vertrauenswürdig eingestuft zu werden.[181] Laut GRI versteht man unter Transparenz die „lückenlose Offenlegung von Informationen über Themen und Indikatoren, die erfolgreich sind, um Auswirkungen widerzuspiegeln und um Stakeholder in die Lage zu versetzen, Entscheidungen zu treffen“.[182] Demnach ist Transparenz als Basis für die Glaubwürdigkeit zu betrachten.[183]Darüber hinaus haben Kommunikationsinstrumente laut Lühmann folgende Anforderungen zu erfüllen, damit diese die in Kapitel 3.3 erläuterten CSR-Kommunikationsziele erreichen können:[184]

·        Dialogorientierung

·        Ganzheitliche Leistungsdarstellung

·        Aktualität

·        Zielgruppenorientierung

Die Notwendigkeit des Dialogs hat seinen Ursprung im Stakeholder-Ansatz, welcher in Kapitel 2.2.2 bereits erläutert wurde. Dialogorientierte Kommunikationsmaßnahmen tragen Sorge für die adäquate Einbindung der Stakeholder. Bezogen auf die interne CSR-Kommunikation können aus dem Feedback der Mitarbeiter wertvolle Schlüsse über die Akzeptanz der CSR-Bemühungen gezogen werden.[185] Jedoch wird damit nicht nur die Akzeptanz gestärkt, sondern es werden unter anderem auch die Ideengewinnung und Innovationen gefördert, um CSR-Zielen näherzukommen. Darüber hinaus müssen die eingesetzten Maßnahmen in der Lage sein, die Leistungen des Unternehmens im Sinne des CSR-Ansatzes ganzheitlich darzustellen. Dies geht einher mit der Forderung nach Transparenz, wie sie unter anderem von der GRI definiert wird.

Die Zielgruppenorientierung in der CSR-Kommunikation wird durch eine Studie von Deckmann et al. bestärkt. Diese stellt für Unternehmen ein anspruchsvolles und teilweise widersprüchliches Bedürfnis seitens der Mitarbeiter dar. Mitarbeiter möchten zum einen zielgruppengerechte, medial aufbereitete Informationen zeitnah geliefert bekommen. Zum anderen besteht der Wunsch einer dauerhaften Informationsquelle in Form eines Wissenspeichers, um Informationen zu CSR-Aktivitäten dann abrufen zu können, wenn sie benötigt werden. Hieraus entsteht ein weiteres Kriterium für die CSR-Kommunikationsinstrumente. Die Komplexität der Thematik, sowie das Überangebot an Informationen erfordert eine Simplifizierung der Inhalte.

Umfangreiche Kommunikationsformate, wie zum Beispiel der Nachhaltigkeitsbericht, werden unter der Vielzahl von Informationseingängen und anschließenden Verarbeitungspflichten bei der täglichen Arbeit eher als Belastung wahrgenommen.[186]

Neben diesen Kriterien kristallisiert sich noch ein weiterer Aspekt heraus. Laut Huber-Heim liegt es nahe, die Wirkung von Emotionen auf das prosoziale Handeln der Menschen in Verbindung mit CSR-Strategien zu durchleuchten. Sie ist der Auffassung, dass emotionales Aufladen von Kommunikationsbotschaften als Unterstützung zur emotionalen Einbindung der Mitarbeiter und derdamit einhergehenden Handlungsbereitschaft respektive Motivation innerhalb der CSR-Strategie und -Initiativen genutzt werden kann.[187] Der Einfluss auf die Wirkung von emotionalisierter Kommunikation ist im Marketing bereits mehrfach diskutiert und bestätigt worden. Im folgenden Kapitel wird diese Wechselwirkung in Bezug auf die interne CSR-Kommunikation betrachtet.

3.5.1 Emotionen und Motivation

Wenn innerhalb der internen CSR-Kommunikation geklärt werden soll, wie das innerbetriebliche Engagement und die Handlungsbereitschaft von Mitarbeitern gefördert werden kann, sollte das menschliche Gehirn und seine Funktionsweise in die Untersuchung einbezogen werden. Ebenso ausschlaggebend sind die menschlichen Bedürfnisse, die im beruflichen Umfeld gleichermaßen erfüllt sein sollen. Im folgenden Abschnitt der Arbeit werden die Wirkung von Emotionen und die damit verbundene Motivation erläutert, um ein Verständnis für das Kriterium „Emotionalisierung“ innerhalb der internen CSR-Kommunikation zu schaffen. Hierzu werden zunächst die Begrifflichkeiten Emotionen und Motivation sowie deren Zusammenhang erläutert. Anschließend wird anhand von ausgewählten Beispielen der Einsatz von Emotionalisierung innerhalb der Kommunikation beschrieben.

Emotion

Zunächst stellt sich die Frage, was unter Emotion genau zu verstehen ist. Eine allgemeingültige und allseits anerkannte Definition des Begriffs Emotion gibt es nicht.[188] Jedoch erkennen die meisten Emotionstheoretiker zumindest drei Aspekte von Emotionen als für sie charakteristisch an. Darunter fällt zum einen der Erlebensaspekt bzw. das subjektive Empfinden des Gefühls. Eine weitere Komponente ist die physiologische Reaktion, worunter körperliche Veränderungen, wie z.B. das Erröten oder ein erhöhter Pulsschlag verstanden wird. Diese werden vom Nervensystem gesteuert und sind vom Betroffenen selbst kaum beeinflussbar. Hinzu kommt noch der Verhaltensaspekt. Dieser kann zum einen in dem für eine Emotion spezifischen Gesichtsausdruck gesehen werden, wie beispielsweise einem Lachen beim Empfinden von Freude, andererseits aber auch in konkreten Handlungsimpulsen, wie zum Beispiel Flucht als Verhalten von Angst.[189]Damit eine Emotion entsteht, bedarf es einem externen Reiz und der darauffolgenden subjektiven Bewertung (kognitive Evaluierung) dieses Reizes oder Ereignisses. Laut Lazarus ist dieser Bewertungsprozess notwendig, um zwischen verschiedenen Emotionen unterscheiden zu können.[190] Im Umkehrschluss bedeutet das, dass nicht jeder Mensch auf denselben Reiz in der gleichen Form und Intensität reagiert.

Emotionen sind demnach Antriebssysteme der Menschen und erfüllen unter anderem eine motivierende Funktion.[191]Sie haben maßgeblichen Einfluss auf psychische Prozesse wie Wahrnehmung, Urteilen, Problemlösung oder Bewältigung von Aufgaben.[192]Das heißt, dass Emotionen Einfluss darauf haben, wie wir Informationen wahrnehmen („Inhaltsspezifischer Effekt“) und auch wie wir diese verarbeiten („Qualitative Effekte“).[193]Darüber hinaus beeinflussen sie unsere Aufmerksamkeit, Gedächtnisspeicherung und somit auch den Abruf von Gedächtnisinhalten. Außerdem spielen sie eine maßgebende Rolle im Entscheidungsprozess. Nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu den grundlegenden Wirkweisen von Emotionen:

Abbildung 10: Grundlegende Wirkweisen von Emotionen[194]

Die antizipierte emotionale Konsequenz unseres Verhaltens beeinflusst somit die Auswahl von Handlungen.[195] Je nachdem, ob Emotionen positiv oder negativ empfunden werden, können sie Handlungen herbeiführen oder verhindern.[196] Sie werden in der Regel unbewusst wahrgenommen und beeinflussen nicht nur das Verhalten der Menschen, sondern dominieren es auch.[197]Daraus lässt sich schließen, dass Emotionen und die subjektive Bewertung der Ereignisse und Reize darüber entscheiden, ob Mitarbeiter den Kommunikationsbotschaften Aufmerksamkeit entgegenbringen und die nötige Leistung erbringen, die von ihnen erwartet wird.

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Titel
Nudging als Erfolgsfaktor der CSR-Kommunikation. Wie Unternehmen positive Entscheidungsprozesse bei Mitarbeitenden fördern
Autor
Jahr
2021
Seiten
149
Katalognummer
V1002144
ISBN (eBook)
9783960959816
ISBN (Buch)
9783960959823
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Interne CSR-Kommunikation, Nudging, Mitarbeitersensibilisierung, Nachhaltigkeit, Green Nudges, Verhaltensökonomie, Sustainable Development Goals, Transparenz
Arbeit zitieren
Mevlida Velagic (Autor:in), 2021, Nudging als Erfolgsfaktor der CSR-Kommunikation. Wie Unternehmen positive Entscheidungsprozesse bei Mitarbeitenden fördern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1002144

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