Chancen und Risiken des Influencer-Marketing in der Automobilbranche am Beispiel von Mercedes-Benz


Bachelorarbeit, 2021

45 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Influencer-Marketing auf der Social Media Plattform Instagram
2.1 Definition Instagram
2.2 Definition Influencer
2.3 Influencer-Marketing auf Instagram
2.4 Erfolgsmessung von Influencer-Marketing

3 Chancen und Risiken des Influencer-Marketings
3.1 Chancen des Influencer-Marketings
3.2 Risiken des Influencer-Marketings

4 Darstellung Automobilbranche und Mercedes-Benz
4.1 Darstellung der Automobilbranche
4.2 Daimler AG
4.2.1 Mercedes-Benz als Marke
4.3 Influencer-Marketing in der Automobilbranche

5 Chancen und Risiken des Influencer-Marketings am Beispiel von Mercedes-Benz
5.1 SWOT-Analyse
5.1.1 Grundlagen SWOT-Analyse
5.1.2 SWOT-Analyse anhand des Influencer-Marketings von Mercedes-Benz
5.1.3 Auswertung der SWOT-Analyse

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

In der heutigen Zeit wird es für Unternehmen immer schwieriger, potenzielle Kunden zu erreichen, was auf eine reizüberflutete Gesellschaft und Werbung zurückzuführen ist. Die Marketingaktivitäten von Unternehmen befinden sich im Wandel, bedingt durch die vielen Möglichkeiten des Internets. Auch die Automobilbranche hat damit zu kämpfen, da sie kaum noch bestimmte Zielgruppen über traditionelle Medien erreichen kann. Aus Sicht der Konsumenten hat sich durch den Generationenwechsel eine neue Zielgruppe erschlossen, die größtenteils online zu erreichen ist. Ein weiteres Problem ist, dass die Konsumenten immer weniger Vertrauen in die traditionellen Medien haben und stattdessen Empfehlungen von Freunden und Bekannten folgen. Unternehmen müssen auf diesen Trend reagieren und sind gezwungen, alternative Kommunikationsmethoden zu finden und diese in ihr bestehendes Marketing zu integrieren. Eines dieser Instrumente ist das Influencer-Marketing, das viele Unternehmen mittlerweile nutzen und als wichtigen Bestandteil in ihre Marketingstrategie integrieren. Diese Arbeit untersucht die Bestandteile des Influencer-Marketings mit seinen Zielgruppen, Potenzialen und Risiken.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Formel zur Berechnung des Engagements

Abbildung 2 Formel zur Berechnung des Share of Voice

Abbildung 3 Formel zur Berechnung des Sentiments

Abbildung 4: Meinungsführer in der digitalen Unternehmenskommunikation

Abbildung 5: Anzahl der Nutzer von Werbeblockern in Deutschland von 2015 bis 2017. Zzgl. Prognose bis 2019 (Eigene Darstellung)

Abbildung 6 Rechtliche Pflichten nach Art der Werbung

Abbildung 7 SWOT-Matrix

Abbildung 8 Instagram Account von Pamela Reif

Abbildung 9 Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit in den Jahren 2015 bis 2020

Abbildung 10 Umsatz der Automobilindustrie in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2019

Abbildung 11 Umfrage zum Vertrauen in Produktinformationen von Influencern in Deutschland 2018

Abkürzungsverzeichnis

IGTV Instagram TV

ROI Return on Investment

KPI Key Performance Indicator

UWG Gesetz des unlauteren Wettbewerbes

DMG Daimler-Motoren-Gesellschaft

IG Interessengemeinschaft

DBAG Daimler-Benz AG

1 Einleitung

Seit der Jahrhundertwende sind aufgrund des Internets Menschen aus der ganzen Welt miteinander vernetzt. Heutzutage begleitet das Internet den Alltag der Menschen und ist nicht mehr aus der Gesellschaft wegzudenken. Einkäufe werden über Amazon erledigt, Nachrichten werden in Sekundenschnelle über WhatsApp verschickt und anstelle der täglichen Zeitung, dient ein Video auf YouTube zur Unterhaltung. Die Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram & Co. haben sich zu einer starken Konkurrenz der klassischen Printmedien oder des Fernsehens entwickelt. Es ist normal geworden, sich in der digitalen Welt miteinander zu vernetzten, auszutauschen und seinen Alltag mit der „Community“ zu teilen. Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die die gleichen Interessen haben und sich aus unterschiedlichen Regionen zusammenschließen, um ihre Erfahrungen und Meinungen zu spezifischen Themen miteinander zu teilen. Zufolge einer Studie von Statista nutzten im Jahr 2020 3,81 Milliarden Menschen Social-Media-Plattformen1, das entspricht knapp der Hälfte der gesamten Bevölkerung.

Der digitale Wandel bringt vor allem in Bezug auf die sozialen Netzwerke viel Potenzial mit sich. Einige Unternehmen sehen hier die Chance, die neuen Kommunikationsinstrumente zu nutzen, um ihre Zielgruppen noch direkter ansprechen zu können. Wie die Zahlen aus dem Jahr 2019 von Statista belegen, nutzten 45 % der deutschen Unternehmen Social-Media-Kanäle2 für Werbezwecke. Mit eigenen Facebook-, Instagram- oder YoutTube-Profilen können sich die Unternehmen mit ihren Produkten direkt an den Endkonsumenten wenden. Gleichzeitig wird es deutlich vereinfacht, Feedback beispielsweise über die Kommentarfunktionen des Kunden zu erhalten, um Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren. Zu dem kann über eine direkte Nachricht das Gespräch mit jedem einzelnen Interessenten gesucht werden, um auf Fragen oder Anregungen des Endkonsumenten einzugehen.

Die Automobilbranche ist umgeben von Innovationen und neuen Technologien. Gerade auf diesem Gebiet ist die Verwendung von sozialen Medien ein großer Vorteil. Mit dem Einsatz von Social Media Plattformen können sich Automobilunternehmen auf Augenhöhe des Käufermarkts positionieren und sich somit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Denn die Voraussetzung für den kontinuierlichen Erfolg einer Marke ist, das positive Markenimage aufrecht zu erhalten3.

An diesem Punkt knüpft das Influencer-Marketing an. Die hohe Reichweite, die ein Influencer mitbringt, bietet eine Vielzahl an Vorteilen für Unternehmen. Der ständige Kontakt, den der Influencer mit seinen Followern pflegt, sorgt dafür, dass sie ihm Vertrauen und sich basierend auf seinen Empfehlungen ihre Meinungen bilden. Er kann einem Unternehmen dazu verhelfen, das Image zu stärken sowie auszubauen und gleichzeitig kann er Menschen, durch seine Geschichten und Erfahrungen, emotional an eine Marke binden. Trotzdem ist der Einsatz von Influencer-Marketing mit Gefahren verbunden, welche während der Strategieentwicklung beachtet werden müssen.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Chancen und Risiken des Influencer-Marketings der Marke Mercedes-Benz zu erarbeiten und zu analysieren. Zunächst werden die Grundlagen der Social Media Plattform Instagram und die Bedeutung des Influencer-Marketings dargestellt. An Letzteres wird mit den allgemeinen Chancen und Risiken angeknüpft. Im weiteren Verlauf wird auf die Wichtigkeit der Automobilbranche für Deutschland eingegangen und gezeigt, welchen Stellenwert Mercedes-Benz in dieser Branche einnimmt. Abschließend werden anhand einer SWOT-Analyse die Chancen und Risiken des Influencer-Marketings von Mercedes-Benz herausgearbeitet, um mögliche Empfehlungen für eine Zukunftsstrategie zu geben.

2 Influencer-Marketing auf der Social Media Plattform Instagram

2.1 Definition Instagram

Instagram ist neben Facebook, YouTube und WhatsApp, eine der beliebtesten Social Media Plattformen. Die wichtigste Funktionalität der App „liegt vor allem im zentralen Nachrichtenstrom bzw. Homefeed, der […] ausschließlich aus Fotos und Videos besteht und sich aus Ihren eigenen sowie den Beiträgen der Instagrammer speist, denen Sie auf der Plattform folgen“4. Hinzu kommt, „das Abonnieren bzw. Folgen anderer Accounts sowie das Sich-abonnieren bzw. -folgen-lassen auch ohne eine freundschaftliche Verbindung zum Abonnenten [zu haben]“5. Wie bei der Social Media Plattform, kommt der Einsatz von Hashtags zu „Verschlagwortung und Wiederauffindbarkeit von Beiträgen“6 dazu. Darüber hinaus verfügt die Plattform über die Funktion, sich direkte Nachrichten oder Fotos zu verschicken, egal ob an einzelne Nutzer oder ganze Gruppen. Außerdem kann man sog. „Storys“ posten, die für 24 Stunden für alle Abonnenten eines Accounts zugänglich sind und binnen dieser Zeit unendlich oft angeschaut werden können. Eine weitere Eigenschaft der Plattform sind „gespeicherte Beiträge“. Hier kann der Nutzer „Ideen und Inspirationen für zukünftige Käufe oder Projekte […] sammeln“7. Seit kurzem verfügt die App, dank IGTV, über die Möglichkeit, auch längere Videos hochladen zu können. Die neuste Funktion sind „Reels“. Diese Funktion ermöglicht es dem Nutzer, kurze Videos zusammenzuschneiden und mit Effekten zu bearbeiten. Allgemein ist Instagram eine Plattform, welche die wichtigsten Features der Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, Snapchat, Printerest und YoutTube in einer App bündelt.

2.2 Definition Influencer

Kobilke definiert Influencer als Personen, die aufgrund ihrer sozialen Autorität, ihrer Reputation oder ihres meist über einen längeren Zeitraum erarbeiteten Expertenstatus zu einem bestimmten Thema die Meinungen und das Kaufverhalten einer Zielgruppe verändern können. Dies basiert auf der Vertrauenswürdigkeit, den kommunikativen Fähigkeiten, der authentischen und konsistenten Art und Weise der Influencer8. Ein typischer Influencer sollte über verschiedene Eigenschaften verfügen. Eine idealtypische Eigenschaft ist zum Beispiel die Glaubwürdigkeit. Sie bilden sich aus einer „persönlichen und subjektiven Bewertung“9 eine eigene Meinung und geben daraus resultierend ihre Empfehlungen10. Die „Community“ des Influencers erwartet, dass nur dann Empfehlungen ausgesprochen werden, wenn der Influencer selbst von dem Produkt überzeugt ist und er es selbst in seinem Alltag verwendet. Den Fans ist bewusst, dass der Influencer mit Unternehmen kooperiert und in den meisten Fällen dafür bezahlt wird, allerdings sollte die Meinung des Influencers nicht erkauft wirken. Ein Influencer wirkt vertrauensvoll, wenn er über einen längeren Zeitraum mit dem gleichen Unternehmen eine Werbepartnerschaft hat11. Damit der Influencer auf Augenhöhe mit seinen Fans kommuniziert, ist die Authentizität als Eigenschaft von großer Bedeutung. Informationen sollen „mit einer unbefangenen und offenen Art“12 über die Bühne gebracht werden. Eine „adäquate Sprache, Stil und Tonalität“13 ist der Grundstein, um einen Dialog auf Augenhöhe mit der gleichen Altersgruppe zu führen14. Der Grund warum Influencer auf Instagram immer erfolgreicher werden ist, dass sie alltägliche Personen sind, welche nicht unnahbar wirken, weshalb ihre Follower sich mit ihnen identifizieren können. Sie zählen als „Persönlichkeiten der digitalen Welt“15, die ihre Follower an ihrem Leben und Emotionen teilhaben lassen.

Anhand verschiedener Kriterien, kann zwischen Influencern unterschieden werden. Es kann anhand der Themenspektren, über die sie berichten, ihrer soziodemografischen Merkmale oder ihres gesellschaftlichen Status differenziert werden. Die wohl einfachste Möglichkeit Influencer zu kategorisieren, ist anhand ihrer Reichweite. Über ihre Abonnentenzahlen kann man zwischen Macro- & Micro-Influencer unterscheiden. Micro Influencer können eine Reichweite von 5000 bis 25.000 Abonnenten erzielen. Unter Macro-Influencer fallen diejenigen, die eine Reichweite von mehreren Hunderttausend oder sogar Millionen Follower haben16. Zu den Macro Influencer zählen nicht nur Sportler, Prominente, Models oder Musiker, sondern auch YouTuberin wie Bianca Heinecke (@bibisbeautypalace)17 oder Fashion- & Beautybloggerin Farina Opoku (@Novalanalove).

Zum jetzigen Zeitpunkt befindet sich der Markt bezüglich der Vergütung von Influencer-Kooperationen noch in der Testphase. Die Vergütung eines Influencers erfolgt momentan monetär oder nicht-monetär. Während der Influencer bei der nicht-monetären Variante „nur“ mit Insider-Informationen oder mit hochwertigem Content vergütet wird, kann der Influencer bei der monetären Variante mit „einem Honorar in irgendeiner Form oder kostenlosen Produkten und Leistungen“18 rechnen. Letzteres lässt sich in mehrere Formen unterteilen, da von Fall zu Fall unterschieden werden muss. Bei den Barter-Deals handelt es sich um Tauschgeschäfte, die am Ende in einer Art Nullrechnung aufgehen. Hierunter fallen auch die üblichen kostenlosen Produkte, die der Influencer als Gegenleistung seiner Community vorstellt. Wird der Influencer leistungsbasiert vergütet, erhält er ein pauschales Honorar nach dem er zum Beispiel ein Bild oder ein Video gepostet hat. Zudem kann er auch nach Tagessätzen bezahlt werden. Soll der Influencer nach einzelnen Klicks, dem Engagement oder der Conversion honoriert werden, spricht man von der erfolgsbasierten Vergütung19.

2.3 Influencer-Marketing auf Instagram

Im Juni 2018 belief sich die Zahl der aktiven Nutzer von Instagram weltweit auf über eine Milliarde Menschen20. Alleine in Deutschland nutzten 2017 ca. 15 Millionen Personen das soziale Netzwerk. Im Lauf der vergangenen Jahre hat sich Instagram zu einer der beliebtesten Plattformen für Influencer-Marketing etabliert. Das Influencer-Marketing beruht auf Empfehlungsmarketing, welches durch die intensive Nutzung der Medien und vor allem der sozialen Netzwerke eine Neuorientierung als digitale Mundpropaganda erfährt. Die Anfänge des Influencer-Marketings auf Instagram gingen hervor, indem den Nutzern mit einer hohen Reichweite unaufgefordert und kostenlos Produkte von Unternehmen zugeschickt und als Gegenleistung ein positiver Erfahrungsbericht erhofft wurde. Das Unternehmen war von der Reaktion des Influencers abhängig und hatte keine Sicherheit bezüglich einer erfolgreichen Werbung. Eine Kooperation zwischen einem Unternehmen und Influencern ist inzwischen mit einer bewussten und zielgerechten Planung verbunden.

Neben kostenlosen Zusendungen von Produkten bemühen sich die Unternehmen eine langfristige Werbekooperation mit relevanten Influencern aufzubauen und zu erhalten. Der Mehrwert des Influencer-Marketings für die Unternehmen besteht darin, „dass nicht das Unternehmen, sondern der Influencer Absender einer Werbebotschaft ist“21. Der Influencer vermittelt auf eine einfache Art und Weise zwischen dem Unternehmen und deren Zielgruppe. Die Botschaft, die der Influencer an seine Community weitergibt, wird nicht mehr als direkte Werbung angesehen, sondern mehr als die Empfehlung eines neutralen Dritten22. Über direkte Konversationen auf Instagram zwischen dem Influencer und der Community werden Lob und Kritik untereinander ausgetauscht. Das Feedback kommt über den Influencer zurück an das Unternehmen und kann dann entsprechend verarbeitet werden.

Eine der gängigsten Methoden eines Influencers, Werbung auf Instagram zu kommunizieren, ist der sog. Branded Foto- oder Videopost. Im Vordergrund steht das „Storytelling“. Das Ziel ist es, „eine Geschichte über das Unternehmen, das Produkt oder über die Marke zu erzählen“23. Die emotional involvierende Geschichte soll den Kunden gezielt ansprechen und Aufmerksamkeit erregen. Informationen sollen spannend, interessant und emotional aufbereitet werden, um eine starke Bindung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen. Währenddessen hat der Influencer die Möglichkeit, seinen „Post“ möglichst frei zu gestalten. Die Relevanz der Influencer für Unternehmen ist enorm gestiegen. Laut Statista ergab eine Befragung im Jahr 2018, dass 59 % der Befragten das Influencer-Marketing in ihrem Unternehmen einsetzen24.

2.4 Erfolgsmessung von Influencer-Marketing

Das Social Media Marketing in Bezug auf Influencer befindet sich noch in den Anfängen. Trotzdem wollen Unternehmen herausfinden, wie sie den Erfolg der Werbung eines Influencers messen können. Allerdings muss die Erfolgsmessung noch getestet und optimiert werden, da sie noch nicht vollständig ausgereift ist. Unternehmen können zum Beispiel den Erfolg ihrer Investitionen gewöhnlich am Return in Investment (ROI) messen. Es wird die Rendite im Vergleich zur Investition dargestellt. Allerdings hat sich herausgestellt, dass es schwierig ist, den ROI wie im klassischen Marketing auch im Social Media Marketing zu berechnen, da die Datengrundlage fehlt. Außerdem ist der Weg von einem Beitrag auf Instagram bis hin zum tatsächlichen Kauf nur schwer nachvollziehbar. Laut Kost und Seeger, kann innerhalb des Influencer-Marketings, neben den klassischen Business Key Performance Indicators (KPI’s), mit sog. Leads der Erfolg gemessen werden. Diese „Kennzahl“ „steht im Marketing für einen neu gewonnenen Kontakt bzw. eine erfolgreiche erste Kontaktanbahnung mit potenziellen Kunden“25. Zu diesen Leads zählt der Download einer App, die Nutzung eines Promo-Codes oder Gutscheins zum Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, abgeschlossene Dialoge auf einer Website – zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters, das Vereinbaren eines Beratungstermins, das Abschließen eines Abonnements oder ein abgeschlossener Kauf über Affiliate-Links26. Bezeichnet wird ein Affiliate-Link auch als Partner Link. Der Link besitzt einen integrierten Code, an welchem das werbende Unternehmen identifizieren kann, welcher Werbepartner einen Kunden akquiriert hat27.

Für die Erfolgsmessung von Influencer-Marketing gibt es gesonderte Social Media KPI’s. Laut Fiege ist eine der beliebtesten KPI’s, die Reichweite. Diese wird anhand der Anzahl der Nutzer, die mittels Social-Media-Aktivitäten erreicht werden, ermittelt. Dafür können unter anderem Fans oder Abonnenten herangezogen werden, da diese einfach zu berechnen sind. Nur bedingt ist diese KPI aussagekräftig, da ein Bild oder ein Video zwar von vielen Personen erreicht wird, es aber wichtiger zu wissen ist, wie viele Menschen sich tatsächlich mit dem Inhalt auseinandergesetzt haben.

Der Engagement-Index ist ein weiterer KPI und wird folgendermaßen berechnet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Formel zur Berechnung des Engagements28

Die aktiven Nutzer sind diejenigen, die sich an den Beiträgen des Unternehmens oder des Influencers beteiligen. Zur Beteiligung zählen Likes, Kommentare oder eigene Beiträge. Das Engagement spiegelt den Anteil der aktiven Nutzer im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Nutzer wider29. Vergleicht man das Engagement mit bisherigen Kampagnen, kann hervorgehoben werden, wie hoch das Interesse der Zielgruppe gewesen ist.

Damit auch die Wettbewerber beobachtet werden können, gibt es den KPI Share of Voice. Diese Formel berechnet den Anteil der Nennungen über die eigene Marke in den sozialen Medien im Verhältnis zu den gesamten Nennungen im zu beobachteten Kontext der Branche30.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Formel zur Berechnung des Share of Voice31

Steigert sich der Wert des Share of Voices, war das Unternehmen mit seinem Instagram Auftritt erfolgreich und konnte die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen.

Die folgende Formel definiert den Sentiment-KPI. Berechnet wird „das Verhältnis der positiven und neutralen Nennungen einer Marke, einer Person oder eines Produktes im Verhältnis zu allen negativen Nennungen“32.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Formel zur Berechnung des Sentiments33

Mit den genannten Formeln kann es dem Unternehmen doch gelingen, den ROI zu errechnen bzw. zu definieren. Durch die Möglichkeit die Erfolge verschiedener Kampagnen zu messen, können die daraus resultierenden Erkenntnisse genutzt werden, um die Marketingmaßnahmen langfristig zu optimieren.

3 Chancen und Risiken des Influencer-Marketings

3.1 Chancen des Influencer-Marketings

Reichweite

Eines der wichtigsten Unternehmensziele ist die Markenbekanntheit. Das Influencer-Marketing kann dafür sorgen, dass dieses Ziel schnell erreicht wird. Werbebotschaften der Unternehmen können durch die hohe Reichweite der Influencer multipliziert werden und potentielle Kunden erreichen34. Die folgende Abbildung macht sichtbar, wie groß der Teil ist, den der Meinungsführer der Multiplikatoren ausmacht. Klassische Medien hingegen machen nur einen kleinen Teil der Multiplikatoren aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Meinungsführer in der digitalen Unternehmenskommunikation35

Das Internet nimmt eine immer wichtigere Rolle ein. Eine Studie besagt, dass durch eine Empfehlung im Internet durchschnittlich acht weitere Menschen beeinflusst werden. Die klassische Face-to-Face Kommunikation beeinflusst im Durchschnitt nur 2 Personen36. Der Trend der Social-Media-Kanäle und die Verbreitung des Internets kommen den Unternehmen gelegen. Sie haben die Chance, ihre Bestands- und potentielle Kunden zu jeder Zeit und an jedem Ort ansprechen zu können. Das Internet steigert die potentielle Reichweite, die ein Unternehmen in der Lage wäre zu erreichen. Vergleicht man die Reichweite einiger deutscher Influencer auf Plattformen wie Instagram oder Twitter mit deutschen Tagezeitungen, Fernseh- oder Radiosendungen, erkennt man, dass die Influencer die klassischen Medien überholt haben37. Diesen Vorsprung holen sich die Influencer aus der Expertise die sie sich in ihren Themengebieten, über die sie berichten, angeeignet haben und besitzen. Auch die Funktionen der unterschiedlichen Plattformen, wie das Liken, Teilen oder Kommentieren ist für die Entwicklung der Reichweite verantwortlich38. Die Verbreitung der von Influencer geschaffenen Inhalte, erzeugen einen viralen Effekt. Er baut das Branding eines Unternehmens auf und ist eine Chance, von vielen Menschen, zusätzlich auch über die Zielgruppe hinaus, wahrgenommen zu werden39. Zusammenfassend ist die Reichweite des Influencers eine weitere Chance für ein Unternehmen, da dieses seine Bekanntheit durch das Influencer-Marketing steigern kann.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Ist ein Influencer erfolgreich, ist dies seiner Glaubwürdigkeit zu verdanken. Glaubwürdig wirkt dieser, wenn er authentisch ist und für Transparenz auf seiner Plattform sorgt. So kann der Influencer das Vertrauen seiner Follower gewinnen und eine gewisse Verbundenheit erzeugen. Je mehr sich ein Abonnent zu einem Influencer hingezogen fühlt, desto wichtiger werden die Ansichten des Influencers für ihn. Dieses Verhalten wird als parasoziale Interaktion bezeichnet40. Während die Fans des Influencers vieles über ihn wissen, kennt der Influencer nur einen Bruchteil seiner Abonnenten. Durch den ständigen einseitigen Kontakt zu dem Influencer auf den Social-Media-Kanälen, sind dem Follower persönliche Informationen über den Influencer bekannt, wie zum Beispiel der Tagesablauf oder Meinungen zu politischen und gesellschaftlichen Themen. Aufgrund dieser häufig wiederkehrenden Inhalte bildet sich ein Porträt in der Wahrnehmung der Adressaten, sodass der Fan empfindet, er sei ein Freund des Influencers, obwohl diese scheinbare Freundschaft in der Realität einseitig ist. Dieses Phänomen spielt in der Realität eine wichtige Rolle, da man in Freundeskreisen einen großen Wert darauflegt, was Freunde empfehlen und mit welcher Intention die nächste Kaufentscheidung gefällt wird41. Aus Studien geht hervor, dass 83 % aller Konsumenten auf persönliche Empfehlungen mehr Wert legen als auf klassische Werbung42. Mit dem Vertrauen der Fans fängt das Influencer-Marketing da an, wo das klassische Marketing sich dem Ende neigt. Das Bedürfnis der Orientierung an anderen Menschen in Entscheidungs- und Einstellungsfragen, ist der Grund des hohen Vertrauens in die Influencer. Aus dem Blickwinkel des Followers geht also hervor, dass die authentischen Empfehlungen des Influencers sich meistens als zuverlässige Orientierung erwiesen haben. Der Follower kann auch bei anderen Produktkategorien auf die Empfehlung des Influencers vertrauen. Durch die Verbundenheit, die der Follower zu dem Influencer verspürt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein Produkt, dass der Influencer als gut empfindet, auch dem Follower zusagt43. Der Einfluss der Influencer auf seine Follower bezüglich der Kaufentscheidungen ist gigantisch. Da das Influencer-Marketing auf Empfehlungen basiert, können Unternehmen davon profitieren44 45.

Immunität gegen Ad-Blocker

Den strengeren Datenschutzgesetzten geschuldet, bedeutet die Immunität gegen Ad-Blocker bei Werbung von Influencern eine enorme Chance für das Influencer-Marketing. Die Installation von Ad-Blockern ermöglicht den Internetnutzern, sich von jeglicher unerwünschten Werbung fernzuhalten. Somit wird es den Unternehmen erschwert, Kontakt mit möglichen Kunden aufzunehmen bzw. die Aufmerksamkeit durch Werbung auf sich zu ziehen. Wie Statistiken zeigen, sind auf über 600 Millionen Smart Devices weltweit, das entspricht rund 11 % der Internetnutzer, Ad‐Blocker eingerichtet, welche Werbung auf diese Weise vom Endkonsumenten fernhält. Wie Abbildung 5 zeigt, geht voraussichtlich der Trend auch in Zukunft in Richtung Ad-Blocker46. Das Influencer-Marketing erweist sich hier erneut als Chance für die Unternehmen, da auf Social-Media-Plattformen keine Ad-Blocker existieren und die Kontaktaufnahme kundenseitig erfolgt47. Die Personen, die Influencer verfolgen, machen dies stets aus freiem Willen und wollen sich über die Inhalte und Werbungen informieren. Ist eine Kooperation authentisch, kann sie neben den üblichen Inhalten nicht negativ auffallen. Der potentielle Kunde kann die Werbung von einem Influencer nicht ausblenden. Genau das ist in den meisten Fällen auch nicht vom Kunden gewollt48.

[...]


1 Vgl. Statista (2017) soziale Online Netzwerke. Abb. 9 s. Anhang.

2 Vgl. Poleshova, A. (2019, Dezember 6): Statistiken zur Nutzung sozialer Medien in Unternehmen https://de.statista.com/themen/2124/social-media-in-unternehmen/. [04.11.2020]

3 Esch, et al. (2019), S. 35.

4 Kobilke (2019), S. 34 f.

5 Kobilke (2019), S. 35.

6 Kobilke (2019), S. 35.

7 Kobilke (2019), S. 35.

8 Vgl. Kobilke (2019), S. 314.

9 Deges (2018), S. 17.

10 Vgl. Deges (2018), S. 17.

11 Vgl. Deges (2018), S. 17 f.

12 Deges (2018), S. 19.

13 Deges (2018), S. 19.

14 Vgl. Deges (2018), S. 19.

15 Deges (2018), S.19.

16 Vgl. Deges. (2018), S. 24.

17 Vgl. Kobilke (2019), S. 315 f.

18 Seeger, Kost (2020) S. 130.

19 Vgl. Seeger, Kost (2020) S. 131.

20 Vgl. Poleshova, A. (2018, Juni 21): Anzahl der monatlichen aktiven Nutzer weltweit in ausgewählten Monaten von Januar 2013 bis Juni 2018 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/300347/umfrage/monatlich-aktive-nutzer-mau-von-instagram-weltweit/. [06.11.2020].

21 Deges (2018), S. 35.

22 Vgl. Deges (2018), S. 35.

23 Jahnke (2018), S. 20.

24 Vgl. Poleshova, A. (2020, März 25) Nutzen Sie Influencer-Marketing? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/941222/umfrage/nutzung-von-influencer-marketing-durch-unternehmen-in-deutschland/. [06.11.2020].

25 Seeger, Kost (2020), S. 182.

26 Vgl. Seeger, Kost (2020), S. 182 f.

27 Vgl. Zywietz, A. Was ist ein Affiliate Link? https://blog.hubspot.de/marketing/affiliate-links. [10.11.2020].

28 Fiege (2012), S. 103.

29 Vgl. Fiege (2012), S. 103.

30 Vgl. Fiege (2012), S. 102.

31 Fiege (2012), S. 102.

32 Fiege (2012), S. 103.

33 Fiege (2012), S. 103

34 Funke (2019), S. 29.

35 Schach, Lommatzsch (2018), S. 30.

36 Vgl. Dressler, Telle (2009), S. 156.

37 Vgl. Kohn (2016), S. 52.

38 Vgl. Mack, Vilberger (2016), S. 20.

39 Vgl. Nirschl, Steinberg (2017), S. 38.

40 Vgl. Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft https://www.hiig.de/wp-content/uploads/2015/01/146-263-1-RV.pdf. [11.11.2020].

41 Vgl. Funke (2019), S.27.

42 Vgl. Nirschl, Steinberg (2017), S. 5.

43 Vgl. Deges, (2018), S. 5.

44 Vgl. Nirschl, Steinberg, S. 12.

45 Vgl. Funke (2019), S. 28.

46 Vgl. Lammenett (2019), S. 152 f.

47 Vgl. Nirschl, Steinberg (2017), S. 38.

48 Vgl. Funke (2019), S. 32.

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken des Influencer-Marketing in der Automobilbranche am Beispiel von Mercedes-Benz
Note
1,3
Autor
Jahr
2021
Seiten
45
Katalognummer
V1003448
ISBN (eBook)
9783346380746
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Influencer-Marketing, Marketing, Influencer, Automobilbranche, Mercedes-Benz
Arbeit zitieren
Lena Mehl (Autor), 2021, Chancen und Risiken des Influencer-Marketing in der Automobilbranche am Beispiel von Mercedes-Benz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1003448

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