Stationärer Einzelhandel im Wettbewerb mit dem Onlinehandel. Strategien zum Bestand in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzungen und Arten der Handelsunternehmungen
2.1 Stationärer Einzelhandel als Handelsform
2.2 Onlinehandel als Handelsform

3 Entwicklung und aktuelle Sachlage des stationären Einzelhandels
3.1 Entwicklung der Verkaufsfläche im Einzelhandel in Deutschland
3.2 Shoppingcenter

4 Bedrohung des Einzelhandels durch den Onlinehandel
4.1 Vor- und Nachteile des Onlinehandels
4.2 Veränderung des Kaufprozesses

5 Ausblick/Maßnahmen für die Situation des stationären Einzelhandels
5.1 Digitalisierung in stationären Einzelhandelsunternehmen
5.2 Virtual Reality
5.3 Multi- und Omnichannel-Vertrieb

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Seitdem sich das Internet immer mehr verbreitet und ein zentrales Medium unserer Gesellschaft geworden ist, wird auch der Handel im Internet immer beliebter. Die Zahlen steigen rasant an, parallel dazu stagniert das Wachstum des stationären Einzelhandels konstant. Leerstehende Geschäfte prägen das Bild vieler Innenstädte in Deutschland. Besonders Kleinstädte sind von diesem Effekt betroffen. Diese Arbeit wird sich, aufgrund dieses Problems, mit den Strategien des stationären Einzelhandels, um gegen den Onlinehandel zu bestehen, befassen. Die Forschungsfrage lautet dementsprechend wie folgt:

Hat der deutsche stationäre Einzelhandel, mit den aktuellen Strategien und möglichen Maßnahmen, eine realistische Chance in Konkurrenz zu dem wachsenden Onlinehandel zu bestehen?

Am Anfang werden für die Beantwortung dieser Frage die Begriffe stationärer Einzelhandel und Onlinehandel definiert. Danach wird die Entwicklung des stationären Einzelhandels, mit speziellem Blick auf die Verkaufsfläche und auf Shoppingcenter, beschrieben. Um auch einen Überblick über den Onlinehandel zu bekommen werden anschließend die Vor- und Nachteile des Onlinehandels dargelegt. Da es durch das Onlineshopping eine Veränderung im Kaufprozess gab wird auch dieser neue Kaufprozess beschrieben und die Gründe für diese Veränderung werden genannt. Schließlich werden die Strategien und Maßnahmen des stationären Einzelhandels beschrieben und analysiert. Dabei wird auf verschiedene Innovationen und Neuerungen eingegangen. Am Ende der Arbeit wird ein Fazit gezogen und die Forschungsfrage wird beantwortet.

2 Begriffsabgrenzungen und Arten der Handelsunternehmungen

Im folgenden Kapitel werden die wichtigsten Begriffe für diese Studienarbeit definiert und abgegrenzt.

2.1 Stationärer Einzelhandel als Handelsform

Unter dem stationären Einzelhandel wird im Allgemeinen ein Handelsbetrieb mit festem Standort (vgl. Jäger 2016: S. 3) verstanden. Der Einzelhandel wird „im institutionellen Sinne auch als Einzelhandlung, Einzelhandlungsbetrieb oder Einzelhandlungsunternehmung bezeichnet.“ (Becker 2000: S. 13). Wenn ein Marktteilnehmer Güter bzw. Waren, welche er nicht selbst produziert oder verarbeitet hat, an einen Letztverwender/Endverbraucher verkauft wird dies als Einzelhandel bezeichnet (vgl. Becker 2000: S. 13). Dieser Endverbraucher muss nicht zwangsläufig eine Privatperson sein. Auch Unternehmen, die Waren für ihren internen Haushalt besorgen, werden durch ein abgeschlossenes Kaufgeschäft Kunden von Einzelhandelsunternehmen (vgl. Becker 2000: S. 13). Zu unterscheiden ist an dieser Stelle der Großhandel, welcher an „Wiederverkäufer, Großverbraucher und gewerbliche Verwender“ (Becker 2000: S. 13) verkauft. Entscheidend ist bei dieser Unterscheidung die Menge der verkauften Waren. Kleine Mengen für private oder geschäftliche Haushalte sind dem Einzelhandel zuzuordnen, große Mengen dem Großhandel (vgl. Becker 2000: S. 13). Dementsprechend befindet sich der Einzelhandel in der Handelskette zwischen dem Produzenten und dem Endverbraucher, „wobei zwischen Hersteller und Einzelhändler oft noch der Großhandel geschaltet ist.“ (Becker 2000: S. 13).

2.2 Onlinehandel als Handelsform

Der Onlinehandel ist als Teil des E-Commerce, bei dem die Waren „auf elektronischem Wege gekauft oder verkauft“ (Pahl 2012: S. 11) werden, zu verstehen. Der Begriff des Onlinehandels beschränkt sich zudem auf den Bereich des World-Wide-Webs (vgl. Pahl 2012: S. 11). Allerdings ist auch lediglich das Auflisten und Darstellen von Produkten bzw. Angeboten als Onlinehandel zu bezeichnen. Die Transaktion erfolgt, „wenn ein Unternehmen seine Ware oder Dienstleistung im Internet anbietet und ein Konsument sich dieses Angebot per ‚Mausklick‘ bestellt.“ (Pahl 2012: S. 11). Der Onlinehandel folgt dem Distanzprinzip, da Anbieter und Kunde nicht physisch in Kontakt treten (vgl. Heinemann 2016: S. 54). Die Bestellung erfolgt hier mittels Internet oder Telefon und der Ort der Auslieferung wird vom Kunden bestimmt (vgl. Heinemann 2016: S. 55). Im Onlinehandel gibt es verschiedene Geschäftsmodelle: Consumer-to-Consumer, Business-to-Consumer, Gouvernment-to-Consumer, Consumer-to-Business, Business-to-Business, Gouvernment-to-Business, Consumer-to-Gouvernment, Business-to-Gouvernment, Gouvernment-to-Gouvernment. Aufgrund des eingeschränkten Umfangs dieser Arbeit wird nicht näher auf die Geschäftsmodelle eingegangen.

3 Entwicklung und aktuelle Sachlage des stationären Einzelhandels

Die folgenden Kapitel befassen sich mit der Entwicklung bis heute und mit der aktuellen Lage des Einzelhandels. Darüber hinaus wird die Geschichte des Einzelhandels thematisiert und die beeinflussenden Faktoren werden umfangreich beschrieben und dargelegt.

Ende des 19. Jahrhunderts lag der Fokus der Wirtschaft, aufgrund der Industrialisierung der Produktion, auf der Industrie. Um dem entgegenzuwirken entwickelte sich auch der Einzelhandel weiter. „Es entstanden Fach- und Spezialgeschäfte“ (Schröder 2012: S. 24), und erste Warenhäuser wurden gegründet. Diese brachten innovative und moderne Entwicklungen mit sich. Einige Bespiele hierfür sind ein umfangreiches Sortiment, Selbstbedienung, Zahlung mit Bargeld und feste Preise. Außerdem wurden Kaufhäuser errichtet, welche ein spezialisierteres Sortiment führten. Zudem wird der Versandhandel bereits zu dieser Zeit immer beliebter und die Filialisierung wird vorangetrieben (vgl. Schröder 2012: S. 24). Die Bestimmung und Umsetzung der Vermarktung von Produkten und Waren lag allerdings immer noch bei den Herstellern. Sie verfügten über die starken Marken, mehr Marktinformationen, höheres Kapital und erfolgreicheres Management (vgl. Schröder 2012: S. 24 f.).

In den 1970er Jahren änderte sich dies jedoch. Es wurden mehr und mehr Geschäfte übernommen, fusionierten sich mit anderen Geschäften, oder sind komplett neu gebaut worden. Zudem erleben wir seit dieser Zeit eine Konzentration im Handel (vgl. Schröder 2012: S. 25). Die Macht auf dem Markt hat sich stark in Richtung Handel verschoben (vgl. Schröder 2012: S. 25). Diese Bewegung ist auf verschiedene Entwicklungen und Innovationen im Einzelhandel zurückzuführen. Zum einen orientierten sich die Händler immer mehr an den Bedürfnissen des Kunden und nicht mehr an den günstigsten Voraussetzungen im Einkauf (vgl. Schröder 2012: S. 26). Die Einzelhändler entwickelten individuelle Markenidentitäten und warben mit diesen. Nun richteten sich die Auswahl von Produkten nicht mehr nach den Herstellermarken, sondern nach den Händlern und deren Markeneigenschaften. Die Hersteller verloren dadurch eine wichtige Werbefläche für ihre Produkte (vgl. Schröder 2012: S. 26). Es wurden neue Techniken in der Verkaufsstätte und in der Analyse von Kundendaten eingesetzt. Durch moderne Technologien wie RFID-Chips, Virtual Reality, Augmented Reality oder digitale Kassenlösungen, wie z. B. kontaktloses Bezahlen, wird dem Kunden heute der Einkauf zum Erlebnis gemacht und kann schneller und einfacher erledigt werden (vgl. Schröder 2012: S.26 f.). Auf diese Aspekte wird in Kapitel 5.1 näher eingegangen. Die Handelsunternehmen haben darüber hinaus „gegenüber der Industrie die Informationshoheit am Standort.“ (Schröder 2012: S. 27). Durch Befragungen, Beobachten der Kunden und Analyse von Verkaufsdaten erlangen die Einzelhändler eine umfassende und, für den Standort sehr genaue, Information über das Kaufverhalten der Kunden. Für große Hersteller wäre es ein immenser Kostenfaktor für kleine, begrenzte Regionen derartig genaue Analysen durchzuführen (vgl. Schröder 2012: S. 27). Zuletzt betreiben Einzelhändler neue Geschäftsmodelle, wie z. B. Multi Channel Retailing. Hier wird eine Kombination aus stationärem Handel und Onlineshop genutzt. Auf dieses Geschäftsmodell wird in Kapitel 5.3 ausführlicher eingegangen.

3.1 Entwicklung der Verkaufsfläche im Einzelhandel in Deutschland

Ein entscheidender Messfaktor für die Entwicklung des stationären Einzelhandels ist die Größe der Verkaufsfläche aller Einzelhandelsunternehmen in Deutschland. Im Allgemeinen fällt auf, dass der Aufschwung des Onlinehandels keinen direkten Einfluss auf die Größe der Verkaufsfläche hat. Durch viele neue Bauprojekte werden Schließungen von stationären Einzelhandelsunternehmen oder Insolvenzen ausgeglichen (vgl. Gläß & Leukert 2017: S.36). In den Jahren von 1970 bis 2000 erhöhte sich die Größe der Verkaufsfläche von 39 Millionen Quadratmetern auf 109 Millionen Quadratmeter (vgl. Handelsverband Deutschland 2019). Dies ist auf die in Kapitel 3 angeführten Gründe zurückzuführen. In den folgenden Jahren bis 2011 stieg die Verkaufsfläche jährlich um 0,4% bis 1,4% (vgl. Gläß & Leukert 2017: S. 36). Lediglich die Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker im Jahr 2012 und die Insolvenz der Praktiker AG im Jahr 2013 verursachten eine leichte Verminderung der Verkaufsfläche. Diese Schließungen hatten allerdings keinen „direkten Zusammenhang mit der Dynamik im Online-Handel.“ (Gläß & Leukert 2017: S. 36). Bis 2018 stieg die Fläche weiter auf 125,1 Millionen Quadratmeter (vgl. GfK; HDE 2019). Dieser Anstieg ist auf die Expansion des Lebensmitteleinzelhandels und auf die Erweiterungen von Shoppingcentern, auf welche in Kapitel 3.2 näher eingegangen wird, zurückzuführen. Dazu kommen die expandierenden Drogeriemarktketten und „die Tendenz zu größeren Filialen im Lebensmitteleinzelhandel.“ (Gläß & Leukert 2017: S. 37). Durch den Zuzug von Migranten profitieren Nahversorgungsangebote des stationären Einzelhandels. Die Flächenzuwächse beschränken sich allerdings größtenteils auf bereits etablierte Handelsstandorte. Zeitgleich verlieren ländliche Regionen, was zu einer Polarisierung der Flächenstruktur führt (Gläß & Leukert 2017: S. 37 f.).

3.2 Shoppingcenter

Shoppingcenter haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Diese machen zwar nur „einen kleinen Teil des Einzelhandelsimmobilienmarktes“ (Wengler 2005: S. 2) aus, dennoch lässt sich sagen, dass Shoppingcenter, aufgrund der dichten Angebotskonzentration und oft auch aufgrund der guten Lage, eine hohe wirtschaftliche Bedeutung für den stationären Einzelhandel haben (vgl. Wengler 2005: S. 2). Das erste Shoppingcenter, die Galleria Vittorio Emanuelle II, wurde im Jahr 1867 in Mailand erbaut und war lediglich eine glasüberdachte Einkaufsstraße (vgl. Wengler 2005: S. 11). Nach dem zweiten Weltkrieg wurde die Wirtschaft allmählich wieder stärker und der Konsum der Bevölkerung stieg an. Auch Produkte, wie der Kühlschrank oder das Auto, schufen neue Möglichkeiten, um den Einkauf zu erledigen. Es konnten mehr Produkte mit einem Einkauf gekauft werden und Lebensmittel konnten länger gelagert werden. Dadurch entstanden in Europa die ersten modernen Shoppingcenter (vgl. Wengler 2005: S. 11 f.). Die Vorteile der Shoppingcenter waren eine deutlich größere Vielfalt an Waren, was einen besseren Vergleich von verschiedenen Waren ermöglichte, und die Möglichkeit „alle nötigen Erledigungen bequem an einem Ort durchzuführen.“ (Wengler 2005: S. 12). Das erste Shoppingcenter in Deutschland wurde 1964, unter dem Namen Main-Taunus-Center, zwischen Frankfurt am Main und Höchst erbaut (vgl. Wengler 2005: S. 12). Anfangs waren diese Shoppingcenter noch große, offene Bauten am Stadtrand. Neuere Centren wurden fast ausschließlich mit Dächern errichtet, die kein Tageslicht einfallen ließen. Es wurde auf dunkle Baumaterialien gesetzt, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf die hellen Schaufenster zu lenken. Auch für andere Zwecke, wie z. B. Büros oder Wohnungen wurden die Raumflächen später genutzt. Außerdem verlagerte sich der Standort allmählich in die Innenstädte. Heute wird bei Shoppingcentern stark auf Glasüberdachung gesetzt, um viel Tageslicht einfallen zu lassen, was eine freundliche Atmosphäre schafft (vgl. Wengler 2005: S. 12).

4 Bedrohung des Einzelhandels durch den Onlinehandel

Im folgenden Kapitel wird der Onlinehandel als Gegenstück zum stationären Einzelhandel vorgestellt. Es wird die Entwicklung des Onlinehandels in Deutschland beschrieben und die aktuelle Lage dargestellt. Diese Aspekte werden mit dem stationären Einzelhandel verglichen und gegenübergestellt.

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