Corporate Social Responsibility (CSR) in Theorie und Praxis. Erläuterung anhand des Sportartikelherstellers "Adidas"

Inhalt

1.0 Einleitung

2.0 CSR: Begriffsdefinitionen, Begriffsabgrenzungen und Modellvorstellungen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Begriffsabgrenzungen
2.3 Die Drei Säulen der Nachhaltigkeit
2.4 Die CSR-Pyramide oder Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll

3. Vorstellung des Unternehmens
3.1 Daten, Zahlen und Fakten von Adidas
3.2 CSR-Engagement von Adidas
3.2.1 Soziale Verantwortung
3.2.2 ökologisches Engagement
3.2.3 Ökonomie
3.3 Nutzt Adidas diese Strategien erfolgreich?

4. Neue Strategien und Testimonials
4.1 Straßenfußball in Afrika
4.2 Testimonials Gnabry und Mané
4.2.1 Serge Gnabry
4.4.2 Sadio Mané
4.5 SWOT-Analyse Serge Gnabry
4.6 SWOT-Analyse Sadio Mané
4.7 Ergebnisse der SWOT-Analyse

5.0 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die 4-Stufen-Pyramide nach Carroll

1.0 Einleitung

Die Wahrnehmung einer erfolgreichen Unternehmensführung hat sich seit dem Beginn der Industrialisierung drastisch verändert. Früher standen Faktoren wie der Erfolg des Unternehmens sowie seine Produkte im Mittelpunkt. Diese Schwerpunkte verlagerten sich nach und nach und die Mitarbeiter gerieten in den Fokus des Managements. Mit neuen globalen Problemen, wie dem Klimawandel, änderte sich erneut die Ausrichtung des Managements, nun standen die verbrauchten Ressourcen und die Nachhaltigkeit eines Unternehmens im Mittelpunkt. Dies führte dazu, dass sich Unternehmen immer häufiger mit „Corporate Social Responsibility“ (CSR) befassen mussten. Für Unternehmen zählt nun nicht mehr die Gewinnmaximierung allein, es muss auch Verantwortung auf interne Faktoren wie Mitarbeiter und Ressourcenverwendung übernehmen sowie externe Faktoren wie die Gesellschaft und die Umwelt berücksichtigen. Mittlerweile ist nicht mehr die Rede von einem Trend, wenn man über CSR oder „Corporate Citizenship“ (CC) spricht. Es spiegelt einen gesellschaftlichen Wandel der letzten Jahrzehnte wider, da diese Maßnahmen fest in den Unternehmen verankert sind.

Daher behandelt sich diese Arbeit mit der Frage, welche Arten von CSR üblich sind und wie diese in der Praxis eingesetzt werden. Außerdem wird der theoretische Hintergrund des Begriffs erläutert und von verwandten Begriffen abgegrenzt. Außerdem werden zwei bekannte Modelle, die CSR inkludiert haben vorgestellt, sodass diese im Praxisteil angewendet werden können.

Der Praxisteil beschäftigt sich mit der Frage, was ein Textilunternehmen beachten muss, wenn es ein Testimonial für eine CSR-Werbekampagne einsetzen will. Im Rahmen des Praxisteils wird das Textilunternehmen vorgestellt. Es wird verdeutlicht, wie fälschlich eingesetztes CSR-Engagement zu Imageschäden führen kann und wie so ein misslungenes Projekt in der Realität abläuft.

Die Arbeit setzt sich zum Ziel, dem Leser einen detaillierten Einblick über Corporate Social Responsibility zu geben. Es werden unterschiedliche Anwendungsbereiche erfasst und in einem Praxisbeispiel veranschaulicht.

2.0 CSR: Begriffsdefinitionen, Begriffsabgrenzungen und Modellvorstellungen

Im Theorieteil der Arbeit wird nachfolgend auf einige Definitionen der Fachliteratur eingegangen. Zusätzlich werden die Begriffe „Corporate Sustainability" und „Corporate Citizenship" vorgestellt und mit den Eigenschaften von CSR verglichen und abgegrenzt.

Das Ende des Theorieteils bilden Vorstellungen bekannter Modellansichten bezüglich CSR, unter anderem die CSR-Pyramide des Wissenschaftler und Professor Archie B. Carroll.

2.1 Begriffsdefinitionen

Zuvor ist anzumerken, dass es bei CSR unterschiedliche Annahmen zur Begrifflichkeit gibt. So ist das europäische Verständnis, nach dem CSR „ökologische und soziale Maßnahmen in den Geschäftsprozessen" (Loew, Rohde, 2013, S.5) sind, ein anderes wie im anglo-amerikanischen Raum. Dort wird CSR mit unserem Verständnis des „bürgerlichen Engagement" (Loew, Rohde, 2013, S.5) gleichgesetzt. Die verschiedenen Ansichten sind nach Loew und Rohde auf die Unterschiede in der historischen Entwicklung zurückzuführen, die der anglo-amerikanische und der europäische Raum besitzen. Auch ist die Entwicklung dieser Praktiken auf politische Systeme zurückzuführen, in denen nur wenige sozialstaatliche Institutionen aufzufinden waren und diese durch CSR oder CC ausgeglichen wurden (vgl. Mutz, 2008, S. 28).

Um das europäische Verständnis besser definieren zu können, entwickelte die europäische Kommission 2001 erstmals ein Grünbuch. Dort beschreibt man CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihrer Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit denen ihren Stakeholdern zu integrieren" (EU-Kommission, 2001; zit. nach Loew, Rohde, 2013, S. 6). Problematische Entwicklungen entstanden danach und halten bis heute an, da Unternehmen sich auf die freiwillige Basis des gesellschaftlichen Engagements beziehen. Um dem entgegenzuwirken, entwarf die EU-Kommission 2011 eine neue Definition. In dieser ist CSR die „Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft" (EU-Kommission, 2011; zit. nach Loew, Rohde, 2013, S. 7). Weiter spricht die Kommission davon, dass die Unternehmen dazu verpflichtet sind, bestehende Tarifverträge einzuhalten und Verfahren zu implementieren, die es dem Unternehmen möglich machen sollen, soziale, ökologische und ethische Anliegen, die es betrifft, bearbeiten und lösen zu können. Grundsätzlich macht die Kommission mit der neuen Version deutlich, dass das Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung hat und alle damit verbundenen Auswirkungen erkennen muss (vgl. EU-Kommission, 2011: 7; zit. nach Loew, Rohde, 2013, S. 7).

Zwischen 2004 und 2010 wurde eine internationale ISO-Norm definiert, verglichen mit der Kommissionsauffassung unterscheidet sich die ISO-Norm lediglich dadurch, dass hier allein von der „Social Responsibility" geredet wird, da die Definition auf Organisationen aller Art zutrifft und nicht auf Unternehmen allein. Social Responsibility ist nach der ISO 26000 die „Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten" (ISO 26000 2010: 17, zit. nach Loew, Rohde, 2013, S. 7). Diese Verantwortung weist auf die Einhaltung von internationalen Verhaltensstandards und die Berücksichtigung der Anspruchsgruppen hin sowie die Erhaltung der Gesundheit und des Gemeinwohls aller Gruppen. Der Beschluss der EU-Kommission und die ISONorm beschreiben somit grundlegend gleiche Voraussetzungen, die Firmen einzuhalten haben.

Eine neuere Definition aus dem anglo-amerikanischen Raum der Wissenschaftler Rupp et al. bezeichnet CSR als das Engagement eines Unternehmens in der Gesellschaft. Dabei werden Prozesse innerhalb einer Organisation beschrieben, die die Entwicklung von sozialer Wahrnehmung des Umfelds und die Weiterentwicklung der Firmenkultur beinhalten.

CSR-Management

Die vorgegeben Regeln umzusetzen beschreibt man innerhalb eines Unternehmens als CSR-Management und sind spätestens seit der Jahrtausendwende fester Bestandteil im Management von Unternehmen. Nicht selten gibt es mittlerweile Firmenphilosophien, deren Struktur Nachhaltigkeit, soziale und ökologische Aspekte beinhaltet. CSR- Management ist demnach, abgeleitet aus den bisher vorgestellten Definitionen „die Verwendung von geeigneten Verfahrensweisen sowie die Durchführung von Projekten, die dazu führen, dass vom Unternehmen und seinen Aktivitäten negative Auswirkungen auf einzelne Menschen, die Gesellschaft, und die Umwelt vermieden oder minimiert werden." (Loew, Rohde, 2013, S.10). Außerdem ist das Management dazu angehalten, vorgegebene Regeln und das Recht einzuhalten, gleichzeitig aber auch die Interessengemeinschaften des Unternehmens zu berücksichtigen.

Weitere Begriffsdefinitionen

Für die Arbeit werden im Laufe noch weitere Begriffe wichtig, diese werden im Nachgang kurz erläutert.

Testimonials

Im Zusammenhang mit der Vorstellung eines Unternehmens wird später die Rede von Testimonials sein. Testimonials sind ausgewählte Personen der Unternehmen, meist Personen der Öffentlichkeit, die durch ihr eigenes positives Image und durch die von ihnen vermittelten Werte die ideale Werbeperson für das Unternehmen und dessen Produkte darstellen. Testimonials sind in Zeiten von Online-Shopping zu immer größer werdenden Faktoren in der Vermarktung eines Produkts geworden. Es war noch nie so einfach, eine direkte Verbindung vom Produkt zum Testimonial herzustellen und so letztendlich die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu leiten. Mit einem Klick ist eine Produktplatzierung auf den Social-Media-Kanälen der bekannten Persönlichkeiten hochgeladen und somit wird eine Vielzahl an Anhänger auf das vorgestellte Produkt aufmerksam.

SWOT-Analyse

Anschließend werden Testimonials eine SWOT-Analyse durchlaufen. SWOT für vier englische Begriffe, die die Bestandteile dieser Analyse beinhalten. Stärken bzw. Strenghts (S), Schwächen bzw. Weaknesses (W), Chancen bzw. Opportunities (O) und Risiken bzw. Threats (T). Hierbei soll ein gesamtheitliches Bild des untersuchten Objekts oder der Person erstellt werden, da alle vorhandenen Seiten beleuchtet werden und in die Überlegungen, ob etwas durchgeführt werden soll, mit einbezogen werden.

2.2 Begriffsabgrenzungen

Sowohl bei CSR als auch bei CC kann von einem Engagement die Rede sein, da es zusätzliche Aktivitäten beinhaltet, zu denen das Unternehmen nicht verpflichtet ist. Unterschieden wird dabei, ob diese Aktivitäten das unternehmerische Handeln beeinflussen oder nicht. CSR bearbeitet Prozesse der direkten Wertschöpfung, darunter fallen unter anderem soziale Faktoren wie Arbeitsbedingungen oder neuartige Produktionsprozesse wie Fair Trade. Im ökologischen Feld wird, wie der Name impliziert, auf nachhaltige Produktion und den Schutz der Umwelt geachtet (vgl. Mutz, 2008, S. 28). Ob sozial oder ökologisch, jede dieser Handlungen bezieht sich direkt auf das unternehmerische Handeln.

Corporate Citizenship beinhaltet alle externen Aktivitäten eines Unternehmens, die nicht direkt in Verbindung mit dem Wertschöpfungsprozess zu tun haben. Darunter fallen, gleich wie bei CSR, alle sozialen und ökologischen Handlungen, diesmal aber im äußern Umfeld der Mitarbeiter und des Unternehmens. CC kann teilweise als die europäische Vorstellung von CSR verstanden werden, denn im anglo-amerikanischen Raum versteht man unter CC „Unternehmen als [bürgerschaftliche] Akteure, die wie Einzelpersonen als Teil der Gesellschaft nicht nur mit Rechten, sondern auch mit Pflichten ausgestattet sind" (Mutz, 2008, S. 29).

Unter dem Begriff „Corporate Responsibility", also der unternehmerischen Verantwortung, fallen eben definiertes CSR, aber vor allem die interne unternehmerische Umwelt, unter die beispielsweise die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter fallen. Bei CC hingegen werden weitaus mehr Konzepte zusammengefasst, in die ein Unternehmen extern involviert sein kann. Mutz bezeichnet dabei die Konzepte „Corporate Volunteering" und „Corporate Partnerships" als „historisch neue Elemente" (Mutz, 2008, S. 30), da sie sich von allen bisher praktizierten Aktivitäten eines CSR- engagierten Unternehmens unterscheiden. Das Unternehmen wird nicht durch reine Geldspenden aktiv, dann befänden wir uns im Bereich des „Corporate Giving", es unterstützt Mitarbeiter direkt bei einzelnen sozialen Events, indem sie die jeweilige Person dafür freistellen und diese keinen Urlaub beantragen muss. Dieses Engagement kann soweit gehen, dass das Unternehmen einen Mitarbeiter für ein „Secondment" ausschicken. Diese Secondments sind „längerfristige, teilweise sogar einjährige Entsendungen zur Mitarbeit in Nicht-Regierungs- oder nicht Profit orientierten Organisationen" (Mutz, 2008, S. 30).

Trotz der Unterschiede beider Begriffe können und müssen CSR und CC als zusammenhängende Strategien verstanden werden. So können unglaubwürdige CC- Anstrengungen eines Unternehmens oft einen großen Imageschaden für das Unternehmen bedeuten. Diese Unglaubwürdigkeit entsteht oft durch Unterschiede in der praktizierten Unternehmenstätigkeit und dem Versuch, Werte einer CC-Kampagne zu vermitteln, die sich in keiner Weise miteinander verbinden lassen.

Dem Unternehmen ist es nur möglich sein ernstgemeintes Engagement in sozialen, ökologischen und ökonomischen Bereichen zu präsentieren, wenn CSR und CC stimmig miteinander geführt werden. Die drei eben genannten Bereiche sind Teil der drei Säulen der Nachhaltigkeit, die im Nachgang vorgestellt werden.

2.3 Die Drei Säulen der Nachhaltigkeit

Die drei Säulen der Nachhaltigkeit stützen sich auf das Konzept der Nachhaltigkeit. Dieses besagt, dass „eine dauerhafte Existenzsicherung, volkswirtschaftlich wie einzelwirtschaftlich, nur über eine ausgeglichene Berücksichtigung aller drei Anforderungsbereiche [...] zu gewährleisten ist" (Wagner et al., 2008, S. 30). Die Anforderungsbereiche bilden gleichzeitig alle Säulen der Nachhaltigkeit dar.

Die Ökonomie, die die wirtschaftliche Gesundheit eines Landes abbildet und die Ökologie, die gleiches für die Umwelt darstellt, schließen als dritte Säule Soziales ein. Die Säule Soziales versucht alle Gesellschaftsschichten miteinzubeziehen und Faktoren wie Chancengleichheit herzustellen. Nach Wagner ist die Berücksichtigung aller Säulen in gleichem Maße wichtig. Sollte die Erfüllung der Anforderungen von nur einer Säule nicht gewährleistet sein, „muss mittelfristig notwendig [mit dem] Zusammenbruch der Volkswirtschaft oder des Unternehmens [gerechnet werden]" (Wagner et al., 2008, S. 30). Nach ihm gibt es außerdem noch Unterschiede im Bewusstsein der einzelnen Säulen. So ist schon länger das Verständnis vorhanden, dass ökonomische Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um die Existenz eines Unternehmens zu gewährleisten. Anders ist das Verhalten bei ökologischen Faktoren, wobei auffällt, dass in Zeiten des Klimawandels auch diesen Anforderungen mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. „Für die Säule Soziales ist dieses Bewusstsein noch weniger verbreitet“, schreibt Wagner in der Fachzeitschrift „Ökologisches Wirtschaften“. Trotzdem wird keine dieser drei Säulen komplett außer Acht gelassen, wobei die sozialen Aspekte eher intuitiv durch das Management umgesetzt werden, auf Grundlage von Moral- oder Gerechtigkeitsvorstellungen (vgl. Wagner et al., 2008, S. 31).

Als abschließenden Punkt des Theorieteils wird auf eine verbreitete CSR-Theorie von Professor Archie B. Carroll eingegangen.

2.4 Die CSR-Pyramide oder Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll

Diese Theorie Carrolls beruht auf der Annahme, dass ohne Erreichen der untersten Ebene, also den ökomischen Zielen, die drei Überstehenden gar nicht erst Aufmerksamkeit geschenkt werden kann. Ist die unternehmerische Zukunft gesichert, wird von der Unternehmensführung weiter erwartet, gesellschaftliche Regeln beziehungsweise staatliches Recht zu befolgen. Große Imageschäden entstanden für Unternehmen oft, wenn Gesetze verletzt wurden. Sei es Missachtung des Arbeitsrecht durch Ausbeutung der Mitarbeiter oder Verletzung gewisser ökologischer Vorgaben und der daraus resultierenden Verschmutzung oder Ausbeutung der Umwelt.

Diese zwei Stufen der Pyramide sind so grundlegend, dass sie stets von einem Unternehmen verlangt werden, egal unter welchen Umständen. Die Führung muss zu jeder Zeit im Sinne des Unternehmens, also ökonomisch, handeln bei gleichzeitiger Befolgung des Rechts.

Als dritte Stufe der Pyramide folgt die Ethische Verantwortung, die als Weiterführung der rechtlichen Ebene gesehen werden kann, da auch hier von gerechtem und ethischem Handeln die Rede ist. Der Unterschied hierbei liegt in der Verpflichtung dazu. Während Recht und Gesetz befolgt werden muss, ist ethisches Handeln zwar erwünscht, aber nicht Pflicht. Daher bildet es eine kleinere, weiter oben liegende Ebene in der Pyramide, da nicht jedes Unternehmen über die gesetzlichen Verpflichtung hinaus handelt.

Sollte eine Unternehmensführung alle drei bisher vorgestellten Bereiche erfüllen, liegt an der Spitze der Pyramide die Philanthropische Verantwortung. Hier stellt das Unternehmen finanzielle und andere Mittel zur Verfügung, die die allgemeine Lebensqualität der Gesellschaft verbessern. Dies kann sowohl im direktem Umfeld des Unternehmens als auch in weit entfernten Projekten geschehen, mit dem Ziel die dortigen Lebensbedingungen zu verbessern. Die Philanthropische Verantwortung ist von der Gesellschaft zwar gerne gesehen, hat aber im Vergleich zu den anderen drei eine wesentlich geringere Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die 4-Stufen-Pyramide nach Carroll

Abschließend lässt sich sagen, dass vor allem die Übernahme der ethischen Verantwortung in Unternehmen stark steigend ist, da immer mehr Kunden darauf achten, ob die Produkte ethisch korrekt produziert worden sind. Somit ist CSR nicht mehr nur eine Maßnahme der Imageaufbesserung, es entwickelt sich immer mehr zu einem Wirtschaftsfaktor für die Unternehmen.

3. Vorstellung des Unternehmens

Das Unternehmen, das im Folgenden nun vorgestellt wird, ist einer der größten Sportartikelhersteller der Welt mit Hauptsitz im bayerischen Herzogenaurach. Gegründet 1949 von Adolf „Adi" Dassler, ist Adidas, neben Nike, im Fußball die meist verbreitete Marke in Sachen Bekleidung und Schuhen. Im Kapitel 3 wird häufig die Website der Adidas Group (https://www.adidas-group.com) als Grundlage der Recherchen benutzt, da übersichtlich und transparent über folgende Themen wie Nachhaltigkeit oder CSR- Engagement berichtet wird.

3.1 Daten, Zahlen und Fakten von Adidas

Die nun vorgestellten Zahlen beziehen sich auf das veröffentlichte Geschäftsjahr 2019. Neben der Unternehmenszentrale in Herzogenaurach besitzt Adidas sechs weitere Hauptsitze, unter anderem in Asien und Nordamerika. Das Unternehmen umfasst knapp 60.0 Mitarbeiter weltweit. Im Jahr 2019 wurden mehr als 1,1 Milliarden Produkte fertiggestellt, die einen Umsatz von fast 24 Milliarden Euro erwirtschafteten und dem Unternehmen letztendlich einen Gewinn von 1,9 Milliarden Euro einbrachten. Dabei haben Textilien den größten Anteil der Produktionsmenge, mit mehr als 50% liegen sie knapp vor der Schuhproduktion mit ungefähr 45% Anteil. Reebok ist Teil des Adidas Konzerns.

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