Einleitung
Werbung, Werbung, Werbung!
Egal wohin man in unseren heutigen Zeit schaut, überall verfolgt uns die Werbung. In der Früh dreht man den Radio auf - Radiowerbung
Bei der Bushaltestelle - Werbeplakate
In der U-Bahn - Werbeplakate
Selbst in Schulen - Werbeplakate Im Fernsehen - Werbespots In der Zeitung - Werbeanzeigen Im Internet - Werbebanner Im Kino - Werbespots
In der Luft - Werbeschriftzüge
Auf den Parkscheinen - Werbeanzeigen
Auf den Trikots von Sportlern - Sponsorwerbung
...und sogar auf Toiletten - Werbung!
Dieser Fakt regt zum Nachdenken an und lässt Fragen aufkommen.
Wie schaffen es die Werber, dass die Werbung funktioniert, obwohl schon so viele Menschen davon genervt sind? Warum fallen wir immer auf die Tricks hinein?
Warum kommen in den Werbungen in den letzten Jahren immer mehr Kinder vor? Wie kommt es, dass die ,,Kleinen Leute" für so ein gewaltiges Feedback bei den Konsumenten erhalten.
Und Schlussendlich: Wie kommen Kinder eigentlich selbst mit Werbung klar? Ist es eine frühzeitige Manipulation? Oder vielleicht auch eine kognitive Übung, da viele Kinder sich Werbeslogans einprägen und Werbespots nacherzählen können.
Werbepsychologie ist ein sehr breit gefächertes Gebiet, über das es Tausende Bücher gibt, denn alle betrifft es und jeder sollte zumindest einige Tricks kennen um den Werbemacher nicht allzu leicht in die Falle zu gelangen.
Werbepsychologie - Allgemein
Werbepsychologie ist wohl heutzutage jedermann ein Begriff. Jeder meint, dass er gegen diese - man könnte fast sagen - Manipulation gewappnet ist und die Tricks der Werber durchschaut.
Doch so ist es im Normalfall nicht.
Was ist jetzt Werbepsychologie genau?
Eine gute Definition die ich gefunden habe, formuliert es folgendermaßen:
,,Die Werbepsychologie untersucht unter anderem die Ursachen von Kaufentschlüssen
(=Motivforschung), um Werbemittel zu gestalten, dass bei dem Verbraucher während des Erkennen des Produktes ein Kaufimpuls ausgelöst wird.
Kritisiert wird dabei das Eindringen der Werbung in fast alle Bereiche des Alltaglebens, die Abhängigkeit vieler Werbeträger (vor allem Zeitungen & Zeitschriften) von der werbenden Wirtschaft und die künstliche Bedürfnisweckung mit Hilfe suggestiver Werbung."
(dtv-Lexikon Bd. 24)
Werbung soll also zu Kaufentschlüssen führen!
Trotzdem soll hierbei noch kurz erwähnt werden, dass eine Studie herausgefunden hat, dass je wichtiger eine Kaufentscheidung ist (z.B.: beim Autokauf), desto weniger wird man durch die Werbung alleine geleitet. Hier vertraut der Käufer mehr auf den Rat des Verkäufers, Berichte in Zeitungen etc. .
Die 5 Phasen der Kaufentscheidung
Bevor ich mich jetzt näher mit den einzelnen Werbetaktiken beschäftigen will, sollte einmal geklärt werden, wie ein Kaufprozess in der Regel abläuft:
Phase 1: Bedarfskonkretisierung & Bedarfskonflikte
Grundsätzlich entsteht ein Kaufwunsch immer durch persönliche Motive, egal ob sie jetzt nun bewusst oder unbewusst, emotional oder rational sind.
Die Werbung konkretisiert diesen Bedarf und löst dadurch den Kaufentscheidungsprozess aus.
So kann also die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt ein Kaufbedürfnis (aber nicht unbedingt in einen Kaufwunsch!) wandeln.
Phase 2: Das ,,Bewusstwerden" der Wahlmöglichkeiten
Sobald sich der potenzielle Käufer sich seines Kaufwunsches bewusst wird, so ist ihm die Werbung als Informationsquelle höchst willkommen. Zu diesem Zeitpunkt erhält sie die größte Aufmerksamkeit und somit Wirksamkeit für den Werber.
So wird zum Beispiel in einer Autowerbung lauter Vorteile des neuen Wagens gesagt, die die Nachteile des alten begründen. So werden die kleinen Probleme des alten Wagens - mit denen man bis zu diesem Zeitpunkt gut leben konnte - katastrophal und der Wunsch nach einem neuen ist da.
Durch das Bewusstwerdens der Wahlmöglichkeit zwischen Verzicht & Verkauf dominiert meistens der Reiz des Neuen.
Phase 3: Information über das Angebot
Dadurch, dass dem Käufer eine derartige Überflutung an Reizen einwirkt, gerät er in einen Bedarfskonflikt (,,..alles viel zu teuer, das Alte ist doch besser,...)
Nur durch eine ständige Werbepräsenz hat der Hersteller Chancen auf einen Verkauf.
Phase 4: Die praktische Prüfung des Angebots und der Kaufentscheidung
Sobald der Kunde in dieser Phase ist, kann die Werbung nicht mehr allzu viel ausrichten. Sie muss den Konsumenten schon vor dieser Phase erreicht haben!
Denn hier sind in der Mehrzahl alle Kaufhemmende, rationale oder emotionale Aspekte und Motive überwunden und die Kaufentscheidung wird gefällt.
Phase 5: Bestätigung der Kaufentscheidung
Erst nach dem Kauf stellt der Konsument fest, ob seine Kaufentscheidung auch richtig war. Bei positiver Erfahrung: wird es sofort Freunden etc. weitererzählt.
Bei negativer Erfahrung: so tritt die Phase der Verteidigung ein (wer gibt gerne einen Fehltritt zu?). Halten die negativen Erfahrungen an, so wird das ein belastender Kommunikationsfaktor für die Marke.
Nach dem Kauf wird die Werbung als eine Art ,,Rückbestätigung" für seine Kauf wahrgenommen.
So kommt es auch zu Wiederholungskäufen und hilft dem Aufbau zu einer Markentreue. (die ja eigentlich nur aus Wiederholung & Stammkundschaft ergibt. Sie soll dem Produkt eine Individualität geben siehe: Wild West-Szene für Marlboro Mann oder lila Kuh)
Indirekte Botschaften
Was aber noch sehr interessant ist, ist die Entwicklung der Werbesprüche. In den 50ern und 60er Jahren waren Werbeslogans mit direkten Aufforderungen sehr erfolgreich. ,, Mach mal Pause mit Coke !" oder ,, Greife lieber zu HB, dann geht alles wie von selbst") In der heutigen Zeit, wo die Kunden schon von Reizen übersättigt sind, werden diese Suggestionen nur ärgerlich aufgefasst und als Bevormundung gesehen. Es werden jetzt indirekte Botschaften eingesetzt.
- Vormachen - der genussvolle Raucher oder Boris Becker, der beim Werbespot für AOL nur ein verwundertes ,,Ich bin ja drin" herausstoßen kann. · (Positive) Konsequenzen zeigen - Für diese Strategie müssen die Werber die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen, so werden sie z.B.: bei einer Fertigsuppe für berufstätige Singles anders werben müssen als für Hausfrauen. Die Spots zeigen was sie haben wollen (eine Suppe, die man ohne viel Aufwand schnell zubereiten kann) Negative Konsequenzen: bei Reifenspot ·Reifen platzten, weil sie von einer anderen Firma sind · beim nächsten Einkauf hat der Kunde diese Bilder im Kopf und verbindet sie mit der werbenden Firma · schreckt vor Kauf zurück
- Assoziationen erzeugen - das Produkt mit angenehmen Reizen zeigen (Prinzip des Pawlow'schen Hundes ²) z.B.: Autos mit hübschen, jungen Frauen
Das Problem bei indirekten Werbebotschaften ist natürlich, dass sie eben nur indirekt sind und auch anders / falsch aufgefasst werden können. Ein sehr bekanntes Beispiel stammt aus den Anfang der 70er Jahre in den USA. Eine Telefongesellschaft warb mit dem Slogan ,, We hear you" Angesichts des Watergate-Skandales³ 1972 wurde es als ein ,,Ihr werdet von uns abgehört" aufgefasst!
Heutzutage wird allerdings nichts dem Zufall überlassen und alles wird genau geplant.
Was wäre nun wenn, wenn wir nach kühler Überlegung einkaufen würde? Dann hätte die Werbung wohl keine Chance, aber - leider (?) - sehr häufig wird gefühlsmäßig entschieden und Suggestion und positive Gefühle sind vorrangiger als Vernunftargumente. So fallen sogar Werbeprofis selbst in ihre Werbeversprechen herein. Das Beste Beispiel dafür ist wohl der Marlboro-Mann, der an Lungenkrebs aus dem Leben schied.
Physischen Prozesse
Bei einer Werbebotschaft läuft Information in verschiedenen Prozessen ab.
- Auswahlphase
Der Konsument wählt - bewusst (= aktive Informationssuche) oder unbewusst - eine Werbebotschaft, die seine Aufmerksamkeit erregt, aus.
- Speicherungsphase
Die Werbebotschaft kann vom Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis gespeichert werden, wo es ein Leben lang gespeichert werden kann.
Die Wahrscheinlichkeit einer solchen Speicherung ist vor allem dann hoch, wenn der Inhalt als besonders positiv bewertet & akzeptiert wird.
Untersuchungen haben ergeben, dass Werbebotschaften - genau wie bei einem Lernvorgang - erst durch mehrmaligen Kontakt eine Wirkung zeigen. Selbst bei Menschen, die sich negativ über die Häufigkeit der Werbespots im Fernsehen äußern, werden beim Kauf beeinflusst. So werden werbende Informationen häufiger gesendet. (1994 gab es mehr als 1,1 Millionen Werbspots und da die Anzahl der Sender fast wöchentlich steigt, sind es jetzt noch viel mehr)
- Die Wahrnehmungsphase
Die Werbebotschaft wird mit Hilfe all Sinne aufgenommen und an die zentralen Instanzen des Gehirns weitergeleitet (=Perzeption der Werbebotschaft)
- Weiterverarbeitungsphase
Die aufgenommenen Informationen werden innerhalb des Gehirnes weiterverarbeitet (= Apperzeption der Werbebotschaft)
Das wiederum gliedert sich in zwei Prozesse: Prozess des Erkennens: Die empfangene Botschaft wird identifiziert Prozess des Bewertens: Der Inhalt wird bewertet und mit anderen Produktinformationen verglichen; auf Annehmbarkeit überprüft Dafür stehen dem Gehirn zwei Speicher zur Verfügung: Ultrakurzzeit-& Kurzzeitgedächtnis
Wie allerdings diese Prozesse der Auswahl, Wahrnehmung und Weiterverarbeitung im einzelnen ablaufen, sind noch wenig erforscht.
Das AIDA - Prinzip
Aida steht für: attention - Aufmerksamkeit interest - Interesse desire - Wunschbildung action - Handlung/Kauf
Was aus dieser Übersetzung herauszulesen ist, spricht eigentlich von selbst:
Zunächst wird versucht die Aufmerksamkeit des Kunden in Spe auf sich zu ziehen, das weckt dann sein Interesse und es entsteht das Bedürfnis ein Produkt zu erwerben und im Besten Fall kauft er es.
Bei einem 30minütigen Supermarktbesuch geht der Verbraucher an rund 30 000 Artikeln vorbei. Das bedeutet für den Verbraucher, dass er die Verpackung möglichst auffällig gestalten muss, sodass sie sofort ins Auge sticht. Eine Signalwirkung muss erzielt werden. Mit Hilfe von Farben wird das Unterbewusstsein angesprochen. Mit jeder Farbe wird eine bestimmte Wirkung erzielt, so steht
Rot: Dynamisch, Aktiv
Blau: Frische, Kühle
Blau & Gold: Kaiserlich, Edel
Gelb: steht im Lebensmittelbereich für reife Früchte, wogende Getreideähren Grün: Natur, Gesundheit
Lila: hat einen besonderen Stellungswert dank geschickter Werbepsychologie errungen, Schlüsselreiz für Schokolade
Da der Mensch auf besonders markante Erscheinungen oder Dinge, die ihm inhaltlich interessieren seine Aufmerksamkeit richtet , lässt sich folgendes herleiten:
- Formal geprägte Gegenstände werden eher wahrgenommen (optisch prägnante Gestaltung [ Größe, Farbe, Form,...])
- Inhaltlich für ein Individuum bedeutsame Gegenstände werden eher wahrgenommen (entweder bestimmte Reize [,,sex sells"] oder z.B.: wird Swatch Werbung für einen Swatch-Uhren Sammler besonders auffällig sein)
Bei der Produktgestaltung selber muss auf vieles geachtet werden, So wäre in diesen Zeiten es eher negativ Milchprodukte mit glücklichen Kühen zu bewerben, da im Hinterkopf eines jeden Verbrauchers BSE herumgeistert. Auch kurzlebigen Trends kann man nicht folgen, eine
,,Techno-Butter" hätte zum Beispiel langzeitig auf dem Markt keine Chance.
Auch wenn manche Unternehmer glauben, dass ein pompöser & aktivierungsstarker Werbeauftritt unseriös wirkt und deswegen einen schlichten & nicht auffallenden Stil bevorzugen, muss gesagt werden, dass dieser in der kontrastreichen Werbelandschaft untergehen wird. Das Motto heißt ,,Nicht mit Reizen geizen"
Leitfaden für eine gute Werbung
- ,,Ich kann dir bieten, was sonst keiner kann!"
Der Kunde soll so wenig wie möglich sich selber auf dem Markt umsehen. Durch
Verwendung von Superlativen (das beste, das modernste,...), Erwähnung von einem guten Abschneiden bei z.B.: Zeitschrift ,,Der Konsument" oder Hervorhebung von bestimmten Details (,,nur echt mit dem AMA-Gütesiegel") wird etwas Besonderes und Einzigartiges vorgetäuscht.
- ,,Zeugen" berichten lassen
Zufriedene Kunden (= Schauspieler) ,,zufällig" auf der Straße treffen und sie über Produkt enthusiastisch berichten lassen. Mit dieser Person kann sich der Kunde leichter identifizieren und außerdem wird ein gewisser Gruppendruck vorgegaukelt.
- Der Kunde ist intelligent, klug,...
In Werbespots treten immer Schöne, Junge, Intelligente u.s.w. und da der Mensch allgemein an Selbstzweifel hegt, wird die Botschaft so ausgelegt, dass der Noch-Nicht-Kunde denkt, er könne mit dem Kauf dieses Produktes an diesem Idealbild näher herankommen.
- Der Kunde ist unverzichtbar
Da der Werber natürlich weiß, dass die Produkte meist nicht allzu lebenswichtig & nützlich sind, muss sie Unentbehrlichkeit herbeigeredet werden.
Bei alten Produkten wird die Tradition und bei Neuen der Fortschritt angepriesen. (Da der Mensch allerdings ein Gewohnheitstier ist, dürfen die Veränderungen nicht zu kompliziert sein, da sie abstoßend wirken)
- Prominenz ist gefragt
Fußballstars, die für eine Kreditkarte werben, müssen nicht unbedingt als Vorbild wirken, allerdings wird die Aufmerksamkeit und der Effekt des Wiedererkennens ausgenützt. Die Botschaft wird effektiver im Gedächtnis verankert, da ,,Vertraute Vertrauen schafft"
- Die Kombination macht's: Auffälligkeit & Wiederholung
Wiederholung macht Seltsames zu Vertrautem. Manche Werbesprüche erhalten mit der Zeit einen richtigen Kultfaktor (,,Mittendrin, statt nur dabei", ,,Nicht immer - aber immer öfter"). Doch schon mit der ersten Darbietung muss die Aufmerksamkeit auf sich gezogen werden. Gelingt dieses, so ist bei jeder Wiederholung der Wiedererkennungs-& Lerneffekt größer. Aufmerksamkeit erreicht man durch Ungewohntes (Überdimensionales, Grelles, Witziges,...) Eye-Catcher:
- Gesichter (Emotionen werden durch Gesichter hervorgerufen) ~ Nacktheit (sexueller Reiz)
- starke Kontraste
- Bewegung
- starke, reine Farben (wobei Rot am Auffälligsten ist)
Medienpädagogik
Nach einer Studie, die von Fernsehanstalten in Auftrag gegeben wurden, sind Familien mit Kindern zwischen 3 - 9 Jahren befragt worden, wie viel die Kinder fernsehen würden. 25% der Kinder schauten mehr als 2 Stunden täglich & weitere 18% 1,5 - 2 Stunden. In dieser Zeit werden natürlich nicht nur Trickfilme und ähnliches geschaut, sondern auch Werbung. Wenn man bedenkt, dass schon 1992 täglich 456 Minuten Werbung gezeigt wurden und durch den ständigen Zuwachs von neuen Kanälen es immer mehr wird, gibt das schon zu Bedenken.
Das die Spielwarenbranche ihre Werbung im Fernsehen liegt fast auf der Hand.
Tageszeitungen und Hörfunk spielen für die Werber keine wesentliche Rolle. Da es u.a. keine oder selten spezielle Rubriken oder Sendungen für Kinder gibt, wo man die Werbung effektiv einsetzen könnte.
Eine Frage die spätestens jetzt auftaucht ist,
Verstehen die Kinder eigentlich die Werbung?
Die Werbung vermittelt aber viel mehr als die Namen der angepriesenen Erzeugnisse. Eine genaue Auswertung von über 100 Werbespots mit Kinderauftritten hat gezeigt, dass neben der Produktbeschaffenheit vor allem eine allgemeine Erkenntnis haften bleibt:
Konsum ist natürlich, macht reicher, bringt Anerkennung und lässt sich zwanglos im allgemeinen ohne Vorbedingungen verwirklichen. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass Kinder unter 6 Jahren nur Sendungen
/Werbespots verstehen, die speziell für sie produziert wurden und alle Erkenntnisse der Wahrnehmungs-& Verstehungsforschung berücksichtigen.
1.-3. Schuljahr: einfache Inhalte, relativ einfache Form
4.-6. Schuljahr: verstehen unterschiedliche Einstellungen, Kameraeffekte, sowie Schnitte und Überblendungen
Der Schweizer Psychologe Jean Piaget hat vor 70 Jahren eine Entwicklungstheorie aufgestellt: Laut ihm sind kleinere Kinder vollkommen egozentrisch und von ihrer unmittelbaren Einstellung gelenkt. So denken sie zum Beispiel, dass die Sonne scheint, dass sie draußen im Garten spielen können und es nicht als Erscheinung der Natur sehen. Sie verstehen noch nicht, dass andere Menschen die Welt mit anderen Augen sehen können und andere Wünsche und Motive haben.
Erst mit ungefähr sieben Jahren kommen sie langsam in eine Phase, wo sie lernen, dass die Welt nicht immer so ist. Erst in diesem Alter können sie verstehen, was Werbung ist. Doch dadurch, dass Piaget diese These vor so langer Zeit hauptsächlich bei seinen eigenen Kindern beobachtet hat, halten einige Wissenschaftler diese nicht mehr für aktuell. Henry Wellman (Psychologe an der Universität von Ann Arbor) meinte: ,,Kinder sind sozialer Interaktion heute viel stärker ausgesetzt. Sie gehen zur Tagesbetreuung und leben nicht in einer Kernfamilie." Auf diese Weise kommunizieren sie mit viel mehr Leuten und lernen schneller zu erkennen, wenn jemand ihnen etwas vorspielt. Laut Wellman können sie schon mit 3, 4 Jahren anhand des Gesichtsausdruckes die wahre Gemütslage eines Menschen erkennen. Und wer Täuschung identifizieren kann, ist auf dem besten Weg, Werbung zu durchblicken.
Die Kinder werden in der Werbung in zwei Altersgruppen eingeteilt. In die 3 - 9 & 6 - 14- jährigen, Zwischen diesen zwei Gruppen liegen Welten, die in erheblichen Differenzen in Fühlen, Wollen, Denken, Sprechen & natürlich auch im Verhalten erkennen lassen. Wie schon bei Wellman kurz angeschnitten entwickeln sich Kinder psychisch und physisch immer früher und werden schneller reif.
Diese Vorverlagerung von Entwicklungsstufen nennt man Akzeleration. Kleinkinder können zum Beispiel längere gesprochene Sätze sagen, die Zahl der Worte nimmt bei gleichen Altersjahrgang stetig zu.
Das Phänomenen der Akzeleration wirkt sich natürlich auch auf das Konsumverhalten aus. Die Wünsche und Bedürfnisse werden immer ,,älter" und die Markenkenntnis & das
Markenbewusstsein setzt früher ein. (vergleiche: Markentreue & ihre Probleme) Somit werden die Kinder für die Werbeindustrie immer interessanter.
Merkmale der allgemeinen Altersdifferenzierung:
- ab dem 3. Lebensjahr setzen sich Kinder zum ersten Mal bewusst mit der
Werbung auseinander. Kleinkinder erkennen figurativ Markenzeichen, prägen sich gestalthafte Symbole und Farbkombinationen ein. Ab diesem Alter sind Marke und Werbung ein Element der Alltagswelt der Kinder.
- Vom 3. - 6, 7. Lebensjahr findet zum ersten Mal ein Austausch in der Gruppe statt (KDG, musikalische Früherziehung, Turnen,...). Es entstehen Markenbesitzwünsche, wenn man bei Freunden etc. etwas gesehen hat, was interessant und begehrenswert ist. Ab jetzt konfrontieren sie ihre Eltern mit ihren Konsum- & Markenwünschen, was sehr häufig zu Konflikten in der Familie führt.
Kinder - die idealen Konsumenten
Dadurch, dass in der Werbung utopische, spielerische - kurz gesagt, emotionale Werte
vermittelt werden, sind gerade Kinder eine gute Zielgruppe, da sie eine hohe Investition in Gefühle stecken.
Die Marktforschung fragt sich nun welchen Gebrauch und Nutzen Kinder als zukünftige Käufer aus Werbungen ziehen können. Es hat sich herausgestellt, dass die Kinder - aus oben genannten Gründen - einen maximalen Nutzen aus den kurzen Geschichten ziehen können. Kinder verwenden Werbungen mit ihren kurzen, vereinfachten, ergo kindgerechten Inhalten als echte Informationsquelle. Für sie ist es faszinierend Altersgenossen in Werbefilmen anzusehen, wodurch sie sich mit ihnen identifizieren und projizieren können. Das ist ein Grund warum sie teilweise TV-Jingles & Slogans auswendig lernen und sich somit ihre erste Identitätskarte geben. (,,Ich bin für Coca-Cola und nicht für Pepsi."...)
Wie muss Werbung nun für Kinder gestaltet sein?
Die Wissenschaft ist im Laufe der Jahre immer größer geworden, da es um sehr viel Geld geht. Leider werden die meisten Forschungsergebnisse nicht bekannt gegeben. Trotzdem kann man einiges dazu sagen.
Man muss auf viele Kleinigkeiten achten, so werden zum Beispiel Werbungen für Buben aus einem viel höheren Winkel als für Mädchen aufgenommen. Eine genauere Beobachtung lässt die Kinder wieder in verschiedene Altersgruppen einteilen:
- 4 - 5jährige: Da sie ja noch nicht lesen können, wird auf Abbildungen und bildhafte Symbole bevorzugt.
Diese müssen ein konstentes Bild ergeben. Ein Mädchen lehnte zum Beispiel eine Darstellung eines Spielzeugautos auf einem realen Hintergrund ab, da es in Wirklichkeit keine Spielzeuge auf der Straße gibt. Das Kind erwartet eine realistische Darstellung: entweder Spielzeug - oder Alltagswelt!
- ab dem Schuleintritt: zu Beginn der Schulzeit findet man noch die ,,heile" Kinderwelt in Bezug auf die Glaubwürdigkeit, Begehrungsfähigkeit & die Hingabe.
- Ab dem 9. Lebensjahr: Die Kinder werden hier schon sehr kritisch. Die Entwicklungspsychologie weist hier einen deutlichen Sprung in der intellektuellen & emotionalen Auseinandersetzung mit der Welt nach.
Einem Neunjährigen kann man nicht mehr so leicht etwas vormachen. Es entlarvt sofort Widersprüche und versucht fast schon fanatisch Dinge aufzuklären. Dieser Fakt erschwert natürlich den Werbern ihr Handwerk, da ihre Produkte im Normalfall oberflächlich und ohne Liebe für das Detail und mit schnell hingemalten Illusionen beworben werden.
Diese Generation von Kindern ist schon sehr ,,fernseherfahren" und weiß, was sie von einer Webung haben will:
- Unterhaltung
- Witz und Esprit
- Spannung
- Originalität
Abgedroschene Klischees langweilen Kinder!
Weiters beliebt sind auch Zeichentrick- und Comicfiguren, mit denen sie sich identifizieren können. Als neuestes Beispiel ist hier die neue A1 Linie für Handys für Kinder zu erwähnen. Mit einem lustigen Außerirdischen, der in den Werbespots verschiedene Sachen erlebt und auf den Handycovers abgebildet ist, wird versucht eine neue Kultfigur herangezogen zu werden.
Markentreue und ihre Probleme
Diese Dinge, die ins Auge fallen und bunte Aufmachungen haben, erwarten sie sich natürlich auch von den Markenprodukten.
Schon noch junge Kinder können markante Logos unterscheiden und kombinieren ( 3 weiße Streifen = Adidas; ein Krokodil = Lacoste;...) Das wiederum bewirkt, dass sie sich nicht nur schon sehr früh darüber bewusst werden. Sondern sie setzen diese Marke bei den Eltern durch und bleiben oft - im Besten Fall für den Werber - bis ins hohe Erwachsenenalter dieser treu. Man geht sogar davon aus, dass diese Markentreue sogar an die nachfolgende Generation weitergegeben wird.
Der erfolgsreichste Werbedurchbruch ist, wenn das Produkt sofort mit der Marke verbunden wird. Nur wenigen gelingt dies. Die bekanntesten Beispiele sind wohl, Soletti, UHU, Tixo. Wem ist es noch nicht passiert, dass man nachdenken musste, was jetzt die ,,neutrale" Bezeichnung für das Produkt ist.
Durch diesen Markenzwang ist aber auch gleichsam ein sozialer Druck entstanden. Kinder suchen überall nach Orientierung und Wertmaßstäben. Die Werbung bietet das alles! Sie sagt uns, was für Schuhe, Hosen etc. getragen werden müssen. Werbekonzepte werden allerdings nur dann wirksam durch den schon oben erwähnten sozialen Druck. Selbst Kinder im Kindergarten können sich diesem nicht mehr entziehen. Es herrscht schon ein reges Tauschgeschäft mit Pokèmon-Sticker, die meisten Kinder besitzen ein kleines Stofftier, welches als Beilage in der ,,Happy-Meal"-Tüte von McDonald's dabei ist. Es werden Normen gesetzt, die jedes Kind am eigenen Leib zu spüren bekommt. Immer früher werden Kinder ausgegrenzt, weil sie die falschen Sportschuhe tragen oder der Rucksack nicht von der derzeitigen In-Marke ist.
Dieser Druck kann sich ziemlich negativ auf die Kinder und Jugendlichen auswirken. Keine Eltern wollen, dass ihr Kind leidet und vielleicht sogar völlig ausgegrenzt wird. Doch oft kann dem Wunsch nach den Marken schon alleine aufgrund der finanziellen Mitteln nicht stand gehalten werden. Außerdem hieße dies, dass das die Vorstellung bestärkt wird, Selbstwert und Markengefühl untrennbar miteinander verbunden sind.
Kinder isoliert von Werbung aufwachsen zu lassen hört sich vielleicht theoretisch gut an, ist aber ein Ding der Unmöglichkeit. Denn nicht nur, dass Werbung einfach überall begegnet wird, die ist auch ein wichtiger Teil in unserer Gesellschaft geworden. Trotzdem kann man versuchen die Kindern vor Enttäuschungen zu bewahren, indem sie ihren eigen Umgang zu Geld und Konsum bewusst gestalten können und sie langsam in das Geschäft mit den bunten Bildern einführen.
Trotzdem wird es keiner Familie erspart bleiben, dass die Tochter oder der Sohn einmal dazugehören will und auch so auszusehen. Das Problem wird allerdings seltener auftreten, wenn die Kinder selbständiger ihre Welt gestalten dürfen. Denn wenn man sich sein Outfit selber aussuchen darf - ob jetzt beim Einkauf oder bei der morgendlichen Kleiderwahl - kann man sich leichter vor den Kameraden vertreten. Auch ein gutes Vorbild von den Eltern wird den Spott leichter ertragen lassen. So ist es für sie erträglicher, dass auch sie sich nicht diesem Druck ergeben und das alte Auto, was noch genauso gut wie ein Neues ist, behalten. Sinnvoll ist es auch den Kindern Alternativen zu bieten. Wenn es sich zum Beispiel für das billigere Etui entscheidet, kann ein Teil der Differenz einem andern Wunsch zugute kommen. Bestehen die Kinder aber unbedingt auf ein Produkt dieser Marke, so sollen sie den Differenzbetrag zu dem, was die Eltern bereit sind auszugeben, selbst bezahlen. (Hier sollte aber natürlich auch Möglichkeiten geboten werden selber ein bisschen Geld zu erarbeiten.) Dabei kann auch gezeigt werden, wie man am Besten Preis-Leistungs-Verhältnis prüft und bewertet. Bessere Qualität rechtfertigt einen höheren Preis, doch ihn zu bezahlen ist nur angebracht, wenn es sinnvoll genutzt wird.
Warum Kinder in der Werbung wirken
In Italien - das Land indem nicht der Kunde, sondern das Kind der König ist - fallen auf 100 Werbespots 30, in denen Kinder als Protagonisten verwendet werden. Am liebsten werden Kinder mit möglichst jungen Tieren kombiniert. Etwas unschuldigeres und reineres gibt es nicht mehr!
Kinder vermitteln ein positives Lebensgefühl und wecken den Beschützerinstinkt in jedem Menschen. Sie sind Herzensbrecher. Erregen das Bedürfnis, ihnen Schutz und die Verwirklichung von Wünschen zu gewähren.
Am schönsten kommt dies alles bei einem Werbspot von Barilla - eine italienische Teigwarenfirma - zum Vorschein. Er wurde seit 1992 schon oft ähnlich kopiert, u.a. von einer österreichischen Versicherungswerbung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist Werbepsychologie?
Werbepsychologie untersucht die Ursachen von Kaufentschlüssen (Motivforschung), um Werbemittel so zu gestalten, dass beim Verbraucher beim Erkennen des Produktes ein Kaufimpuls ausgelöst wird. Sie wird kritisiert für das Eindringen der Werbung in fast alle Bereiche des Alltagslebens, die Abhängigkeit vieler Werbeträger von der werbenden Wirtschaft und die künstliche Bedürfnisweckung mit Hilfe suggestiver Werbung.
Welche 5 Phasen durchläuft eine Kaufentscheidung?
Die 5 Phasen sind:
- Bedarfskonkretisierung & Bedarfskonflikte
- Das "Bewusstwerden" der Wahlmöglichkeiten
- Information über das Angebot
- Die praktische Prüfung des Angebots und der Kaufentscheidung
- Bestätigung der Kaufentscheidung
Was sind indirekte Botschaften in der Werbung?
Indirekte Botschaften sind Werbeslogans, die nicht direkt auffordern, sondern durch Vormachen, das Zeigen von (positiven) Konsequenzen oder das Erzeugen von Assoziationen wirken. Sie sind subtiler als direkte Aufforderungen und sollen den Kunden nicht bevormunden.
Was sind die physischen Prozesse bei einer Werbebotschaft?
Die physischen Prozesse umfassen:
- Auswahlphase: Der Konsument wählt eine Werbebotschaft aus, die seine Aufmerksamkeit erregt.
- Speicherungsphase: Die Werbebotschaft kann vom Kurzzeitgedächtnis in das Langzeitgedächtnis gespeichert werden.
- Wahrnehmungsphase: Die Werbebotschaft wird mit Hilfe aller Sinne aufgenommen und an die zentralen Instanzen des Gehirns weitergeleitet.
- Weiterverarbeitungsphase: Die aufgenommenen Informationen werden innerhalb des Gehirnes weiterverarbeitet.
Was ist das AIDA-Prinzip?
AIDA steht für: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunschbildung), Action (Handlung/Kauf). Es beschreibt den Prozess, wie Werbung die Aufmerksamkeit des Kunden erregt, sein Interesse weckt, den Wunsch nach dem Produkt erzeugt und im Idealfall zum Kauf führt.
Was ist Medienpädagogik in Bezug auf Kinder und Werbung?
Medienpädagogik befasst sich mit der Frage, wie Kinder Werbung verstehen und wie sie damit umgehen. Studien zeigen, dass Kinder unter 6 Jahren oft nur speziell für sie produzierte Werbespots verstehen und Konsum als natürlich und positiv wahrnehmen.
Was ist Akzeleration?
Akzeleration bezeichnet die Vorverlagerung von Entwicklungsstufen bei Kindern. Kleinkinder können zum Beispiel längere Sätze sagen und die Markenkenntnis & das Markenbewusstsein setzt früher ein.
Warum werden Kinder als ideale Konsumenten angesehen?
Kinder sind eine gute Zielgruppe, da sie eine hohe Investition in Gefühle stecken. Sie nutzen Werbungen als Informationsquelle und identifizieren sich mit Altersgenossen in Werbefilmen.
Was sind die Probleme von Markentreue bei Kindern?
Markenzwang kann zu sozialem Druck führen. Kinder suchen überall nach Orientierung und Wertmaßstäben. Die Werbung bietet das alles! Sie sagt uns, was für Schuhe, Hosen etc. getragen werden müssen. Werden Kinder ausgegrenzt, weil sie die "falschen" Marken tragen, kann dies zu negativen Auswirkungen auf ihr Selbstwertgefühl haben.
Warum wirken Kinder in der Werbung?
Kinder vermitteln ein positives Lebensgefühl und wecken den Beschützerinstinkt. Sie erregen das Bedürfnis, ihnen Schutz und die Verwirklichung von Wünschen zu gewähren.
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- Lohr, Nina (Autor), 2000, Werbung anhand von Kindern, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/100404
