Untersuchung zur Social-Media-Vermarktung von Vereinen der Frauen-Fußball-Bundesliga unter Genderaspekten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vermarktungsperspektive
2.1 Sport Public Relations
2.2 Social-Media-PR
2.2.1 Vorteile der Social-Media-PR
2.2.2 Nachteile der Social-Media-PR
2.2.3 Social-Media-PR auf Facebook
2.2.4 Der Newsfeed-Algorithmus
2.2.5 Praktische Erfahrungsberichte zur Social-Media-PR

3. Facebook
3.1 Funktionen und Kommunikationsangebot
3.2 Nutzung von Facebook in Deutschland

4. Geschlechterperspektiven
4.1 Mediale Präsentation von Sportler_innen in den Medien
4.1.1 Darstellung der Geschlechter auf sprachlicher Ebene
4.1.2 Darstellung der Geschlechter auf visueller Ebene
4.1.3 Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung

5. Theoretische Perspektiven
5.1 Performativitätshypothese nach Butler
5.2 Heterosexuelle Matrix
5.3 Die Konstruktion von Weiblichkeit im Frauenfußball
5.4 Der Fußball als Möglichkeit der Subversion

6. Forschungsstand
6.1 Social-Media-Nutzung von Sportorganisationen
6.2 Externe Kommunikation von Vereinen der Frauen-Fußball-Bundesliga
6.3 Genderaspekte im Kommunikationsbereich des Frauenfußballs

7. Empirischer Teil
7.1 Forschungsfragestellung
7.2 Hypothesen
7.3 Die Inhaltsanalyse als passende Methode
7.4 Das Leitfadeninterview als passende Methode

8. Operationalisierung der Arbeit
8.1 Auswahl des Untersuchungsmaterials
8.2 Auswahl des Untersuchungszeitraums
8.3 Vorbereitung/Planung der Erhebungsphase
8.4 Erhebung des Untersuchungsmaterials
8.5 Umsetzung der Erhebung

9. Analyse der Ergebnisse
9.1 Auswertung der Hypothesen
9.1.1 Allgemeine Kennzahlen der Auswertung
9.1.2 Auswertung zum Format des Posts
9.1.3 Auswertung Animation zur Reaktion auf
9.1.4 Auswertung Bezug der Posts zu Pflichtspielen
9.1.5 Auswertung Zeichen pro Post
9.1.6 Auswertung zur Werbung auf Facebook
9.1.7 Auswertung Einblicke auf erotisch konnotierte Körperpartien
9.1.8 Auswertung Trivialisierungen, Verniedlichungen und Infantilisierungen
9.1.9 Auswertung Weibliche Attraktivität
9.1.10 Auswertung Performativität
9.2 Auswertung der Leitfadeninterviews

10. Diskussion / Vergleich mit Studien aus dem Herrenfußball

11. Fazit

12. Limitationen

13. Desiderata

14. Literaturverzeichnis

15. Anhang

Zusammenfassung

Aufgrund der wieder aufkommenden Forderung nach Gleichberechtigung, gleicher Bezahlung im Frauenfußball insbesondere durch das US-Frauen-Team stellt sich die Frage, wie in Deutschland mit diesem Thema, welches auch den Aspekt der Vermarktung der Spielerinnen beinhaltet, umgegangen wird. Deshalb wird in dieser Arbeit die übergeordnete Forschungsfrage untersucht: „Inwieweit vermarkten die Medien- und Kommunikationsabteilungen der Vereine der ersten deutschen Frauen-Fußball-Bundesliga ihre Mannschaften über Social-Media? Und welche Rolle spielen dabei Genderaspekte?“

Mittels einer Inhaltsanalyse wird auf Grundlage der Performativitätshypothese nach Judith Butler und dem aktuellen Forschungsstand die Social-Media-Vermarktung der zwölf Vereine der FLYERALARM Frauen-Fußball-Bundesliga untersucht. Dabei werden rückwirkend insgesamt 300 Facebook-Posts auf Vermarktungs- und Genderaspekte analysiert. Im Anschluss daran werden Experteninterviews mit den Verantwortlichen der Medienabteilungen der Vereine der Frauen-Bundesliga geführt, um die Ergebnisse der Inhaltsanalyse mit den Erfahrungsberichten der PR-Praktiker zu vergleichen. Schlussendlich werden die Ergebnisse auch mit Studien zur Herren-Bundesliga verglichen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten.

Als Ergebnis dieser Arbeit stellt sich heraus, dass sich die Social-Media-Vermarktung der Frauen- und Herren-Bundesliga nicht groß unterscheiden. So werden Posts, die Bilder oder Videos enthalten, reinen Textposts vorgezogen. Jedoch scheint das Thema „Geld“ bei Vereinen der Frauen-Bundesliga eine größere Rolle zu spielen: Audiovisuelle Formate werden von Vereinen der Frauen-Bundesliga seltener gepostet, da die Produktion solcher Inhalte kostspieliger ist. Außerdem versuchen diese Vereine vermehrt, ihre Heimspiele zu bewerben und die Follower auf ihren vereinseigenen Homepages zu halten.

Auf der Gender-Ebene ist festzustellen, dass die Spielerinnen fast durchgehend Gender neutral inszeniert werden. So gibt es keine Ausprägungen bei etwaigen Einblicken in sexuell konnotierte Bereiche der Spielerinnen. Des Weiteren scheint eine bewusst in Szene gesetzte weibliche Attraktivität ebenso keine Rolle bei der Vermarktung zu spielen; vielmehr werden die Fußballerinnen in rein sportlichen Situationen dargestellt. Auch verzichten die Vereine auf performative Inszenierungen ihrer Spielerinnen. Damit und dem Grundsatz, dass Fußball spielende Frauen an und für sich ein subversives Potenzial gegen die männliche Matrix „Fußball“ besitzen, kann schlussendlich gesagt werden, dass die Frauen-Bundesliga als Raum subversiver Handlungsmöglichkeiten angesehen werden kann.

Summary

Due to the re-emerging demand for equal rights and equal pay in women's soccer, especially by the US women's team, the question arises as to how this issue, which also includes the aspect of marketing the players, is dealt with in Germany. Therefore, this thesis examines the overarching research question: “To what extent do the media and communications departments of the clubs in the first German women's soccer Bundesliga market their teams via social media? And what role do gender aspects play in this?”

By means of a content analysis, the social media marketing of the twelve clubs of the FLYERALARM Women's Soccer Bundesliga is examined based on the performativity hypothesis according to Judith Butler and the current state of research. A total of 300 Facebook posts will be retrospectively analysed for marketing and gender aspects. Subsequently, expert interviews will be conducted with the heads of the media departments of the women's Bundesliga clubs in order to compare the results of the content analysis with the field reports of the PR practitioners. Finally, the results will also be compared with studies of the men's Bundesliga to identify similarities and differences.

The result of this work is that the social media marketing of the women's and men's Bundesliga is not very different. Thus, posts containing pictures or videos are preferred to pure text posts. However, the topic of "money" seems to play a greater role for clubs in the women's Bundesliga: Audio-visual formats are posted less frequently by clubs in the women's Bundesliga, as the production of such content is more expensive. In addition, these clubs are increasingly trying to advertise their home games and keep followers on their club's own websites.

At the gender level, the players are almost represented gender neutral. The content analysis does not provide any markedness in terms of any insight views on sexually connoted areas of the female players. Furthermore, any emphasis on female attractiveness does not appear to play a role in marketing either; rather, the footballers are portrayed in purely sporting situations. The clubs also do not represent their players in performative ways. With this and the principle that women playing football have in and of themselves a subversive potential against the male matrix "soccer", it can finally be said that the women's Bundesliga can be regarded as a space of subversive action.

Schlüsselbegriffe:

Frauenfußball, PR, Soziale Netzwerke, Gender Studies, Performativitätshypothese

Key Words:

Women's soccer, PR, Social media, Gender Studies, performativity hypothesis

Danksagung

Ich möchte mich in erster Linie bei meiner gesamten Familie bedanken, dass sie mir das Studium an der Macromedia Hochschule ermöglicht hat. Insbesondere aber gilt der größte Dank meinen Eltern, die mir immer mit Rat und Tat zu Seite standen und dies hoffentlich noch lange tun werden.

Darüber hinaus danke ich meinem Betreuer Prof. Dr. Ralf Spiller für seine Unterstützung bei dieser Arbeit. Es ist nicht selbstverständlich, dass man als Student immer ein offenes Ohr bei seinem Professor findet, der - selbst bei Anrufen am späten Abend - noch ans Handy geht.

Viel Glück für die Zukunft wünsche ich meinen Kommilitonen, mit denen ich mehr oder weniger dreieinhalb Jahre meines Lebens verbringen durfte und dadurch viele interessante Menschen kennengelernt habe.

Ein großes Dankeschön geht an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Macromedia, die mir fast alle Fragen und Anliegen schnellstmöglich beantwortet und mir damit zu einem absolut reibungslosen Studienverlauf verholfen haben.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: 1. FC Köln Facebook-Post

Abbildung 2: Die Formate der Posts des gesamten Samples

Abbildung 3: Visueller Stolperstein oder reiner Text?

Abbildung 4: Bayer 04 Leverkusen Facebook-Post

Abbildung 5: Animation zur Reaktion auf Posts

Abbildung 6: Animation zur Reaktion auf Posts (ohne WOB und FCB)

Abbildung 7: Bezug der Posts zu den Events

Abbildung 8: Zeichen pro Post

Abbildung 9: Zeichen pro Posts (ohne WOB und FCB)

Abbildung 10: Werbung mittels Posts auf Facebook

Abbildung 11: Einblicke auf erotisch konnotierte Körperpartien

Abbildung 12: VfL Wolfsburg Facebook-Post

Abbildung 13: Trivialisierungen, Verniedlichungen und Infantilisierungen

Abbildung 14: Weibliche Attraktivität im Vordergrund

Abbildung 15: Performative Inszenierung

Abbildung 16: SGS Essen Facebook-Post

Abbildung 17: Altersgruppen und Geschlecht der Facebook-Nutzer in Deutschland

Abbildung 18: Nutzungshäufigkeit von Facebook

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Facebook-Posts während des Untersuchungszeitraums komplett

Tabelle 2: Facebook-Posts während des Untersuchungszeitraums im Sample pro Verein

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Equal Pay” skandierten die Fans am 7. Juli 2019 im Parc Olympique Lyonnais lautstark, während wenige Meter entfernt das US women's national soccer team den goldenen Pokal in Empfang nahmen. Bereits zum vierten Mal in der Geschichte der Frauen-Fußball- Weltmeisterschaft konnte sich das US-Team um Kapitänin Megan Rapinoe zu Weltmeisterinnen küren. Doch für die Schlagzeilen sorgte nicht der große Erfolg auf dem Platz, sondern die Forderungen der US-Kapitänin Rapinoe abseits des Grüns: „Equal Play, equal Pay.“

Nun ist dieser Wunsch nach Gleichberechtigung und gleicher Bezahlung der Geschlechter im Fußball nichts neues. Zu häufig in der Geschichte des Frauenfußballs zeigten Akteure als auch Funktionäre berechtigtes Unverständnis über die absurde Ungleichverteilung des Geldes und Stellenwerts innerhalb der Fußball-Familie. Doch Rapinoe und das US-Team gingen im Vorfeld der WM 2019 sogar einen Schritt weiter: Sie verklagten ihren eigenen Fußballverband auf eben diese Gleichberechtigung. Diese Entwicklung zeigt, dass das Thema zumindest in den Vereinigten Staaten intensiver diskutiert wird als früher. Dies führt zu der Frage, wie sieht die aktuelle Situation und Diskussion in Deutschland aus?

In einem Interview Anfang des Jahres wurde die deutsche Nationaltrainerin Martina VossTecklenburg gefragt, was sie von der Forderung des „Equal Pay“ halten würde. Sie antwortete, dass man in Deutschland mit Frauenfußball nicht so viel Geld generieren könne, wie es der Männerfußball schafft. Sie schob hinterher, dass es ihr wichtig sei, dass Sportlerinnen dieselbe Unterstützung und dieselben Möglichkeiten bekommen, vor allem aber denselben Respekt (Birrer & Wiederkehr, 2020). Damit umgeht die Bundestrainerin geschickt die Forderungen von Rapinoe im Wissen, dass diese Forderung in Deutschland oder beim DFB auf taube Ohren stoßen würden; sie lässt aber nicht unbetont, dass ihr der Stellenwert des Frauenfußballs in Deutschland nicht gefällt. Was zum nächsten interessanten Punkt führt. Die Diskussion um den Frauenfußball - zumindest über die Öffentlichkeit - in Deutschland wird fast ausschließlich um und vom DFB oder deren Funktionären geführt. Was aber ist mit den Vereinen der FrauenFußball-Bundesliga, welche tagtäglich durch ihr Tun und Handeln für eine Öffentlichkeit für den Frauenfußball in Deutschland sorgen? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, soll in dieser Arbeit die Frage beantwortet werden, inwieweit die Medien- und Kommunikationsabteilungen der Vereine der ersten deutschen Frauen-Fußball-Bundesliga ihre Mannschaften über Social Media vermarkten und welche Rolle Genderaspekte dabei spielen?

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wird auf die grundlegende Arbeit der Public Relations eingegangen, mit besonderem Blick auf die Bereiche der Sport-PR und Social-Media-PR. Es sollen Besonderheiten, Vorteile als auch Nachteile dieser PR-Formen beleuchtet werden, um zu erklären, weshalb Sportvereine PR betreiben. Im Anschluss daran wird gesondert auf die Möglichkeiten und Hindernisse von Social-Media-PR auf der Plattform Facebook eingegangen. Diese Erkenntnisse sollen später zur Bildung von Kategorien dienen anhand der die erhobenen Untersuchungseinheiten analysiert werden.

Im darauffolgenden dritten Kapitel wird die Social-Media-Plattform Facebook detailliert vorgestellt. Besonders die Funktionen und die Kommunikationsmöglichkeiten von Facebook sollen dargelegt und auf Nutzerzahlen in Deutschland und Nutzungsverhalten von Followern eingegangen werden.

Im vierten Kapitel werden grundlegende Erkenntnisse der Geschlechterforschung im Sport thematisiert. Dabei soll geklärt werden, wie Sportler und Sportlerinnen medial inszeniert und welche Stereotypen von Geschlechtern sowohl auf textlicher als auch bildlicher Ebene kreiert werden. Im Idealfall soll außerdem später in der Analyse geklärt werden, ob es Unterschiede zwischen der medialen und PR-lastigen Inszenierung von Geschlechtern gibt.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit: Die Performativitätshypothese nach Judith Butler und das daraus abgeleitete Subversionspotenzial von Fußball spielenden Frauen in der männlichen Matrix „Fußball“. Anhand dieser Grundlagen sollen Hypothesen gebildet und später analysiert werden.

Darauf folgt im sechsten Kapitel die Schilderung des aktuellen Forschungsstands. Dabei sollen ähnliche Forschungen Aufschluss geben, inwieweit die Thematik der vorliegenden Arbeit bereits erforscht wurde. Darüber hinaus sollen Erkenntnisse des Forschungsstands auch in die spätere Hypothesenbildung mit einfließen.

Im siebten und achten Kapitel werden die neun Hypothesen vorgestellt. Darüber hinaus wird die in dieser Arbeit beschriebene Forschung operationalisiert und die einzelnen Schritte begründet. Des Weiteren sollen die empirischen Methoden der Inhaltsanalyse und des Leitfadeninterviews dargestellt werden.

Die vorgestellten Hypothesen werden im neunten Kapitel analysiert und beantwortet. Darüber hinaus werden weitere allgemeine Kennzahlen der Arbeit vorgestellt. Zum Schluss einer jeden analysierten Hypothese wird eine Veri- oder Falsifizierung vorgenommen, um am Ende des Kapitels ein Gesamtbild über alle analysierten Hypothesen zu haben. Aus den Ergebnissen der Analyse werden Fragen formuliert, die den Pressesprechern bzw. Social-MediaVerantwortlichen der Vereine der Frauen Bundesliga in den jeweiligen Experteninterviews gestellt werden. Grundlegend sollen aus den Antworten Rückschlüsse auf die Ergebnisse der Inhaltsanalyse gezogen werden. Des Weiteren werden die Ergebnisse der Frauen Bundesliga mit Forschungen aus dem Herren-Bereich verglichen, um eine Aussage über die Unterschiede der Vermarktung der Geschlechter geben zu können.

Zum Schluss dieser Arbeit wird im Fazit eine Zusammenfassung der in den vorherigen Kapiteln erarbeiteten Ergebnissen geliefert. Außerdem sollen weiterhin bestehende Fragen und damit Ansätze für weitere Forschungen thematisiert werden, genauso soll auf etwaige Limitationen dieser Arbeit eingegangen werden.

2. Vermarktungsperspektive

2.1 Sport Public Relations

Das grundlegende Ziel der Sport Public Relation ist, durch Kommunikation und unterstützende Maßnahmen mit Teilöffentlichkeiten Legitimation für die jeweilige Sportorganisation zu erreichen, um damit den etwaigen sportlichen Erfolg zu unterstützen (Kautz, 2018, S. 142). Sport-PR wird in erster Linie von internationalen und nationalen Sportverbänden, regionalen, Landessportbünden, den Olympiastützpunkten und diversen Sportvereinen von der Champions League bis zur Kreisklasse betrieben (Schaffrath, 2012, S. 57).

Die wichtigsten Teilöffentlichkeiten bzw. Stakeholder einer Sportorganisation sind an erster Stelle die Medien, Führungskräfte des eigenen Unternehmens, weitere Mitarbeiter der eigenen Organisation, die Fans und Sponsoren (Schaffrath, 2012, S. 138).

Die grundlegenden Aufgaben und Tätigkeitsfelder einer PR-Organisation sind zusammenfasst (Im Folgenden werden nur Punkte aufgelistet, die für diese Arbeit relevant sind) (Schaffrath, 2012, S. 62-63; Grimmer, 2014, S. 171-186):

- Medienarbeit (Pressemitteilungen, Informierung von Journalisten, Koordinierung von Medienanfragen, Betreuung von Journalisten, Pressespiegel)
- Eigene Kommunikationskanäle bedienen und überwachen (Organisations-Magazine, eigene Homepage, Vereins-TV, Social-Media-Kanäle)

Der Unterschied zu anderen Formen und Anwendungsbereichen der Public Relations besteht bei der Sport-PR darin, dass sie immer an das sportliche Abschneiden der Organisation gekoppelt ist.

Anhand dieser Grundlage arbeitet Schaffrath (2012) Besonderheiten der Sport-PR heraus - im Folgenden werden nur Punkte aufgelistet, die für diese Arbeit relevant sind:

- Kontextorientierung: Veröffentlichungen müssen stets im Zusammenhang mit der aktuellen sportlichen Situation gesehen und gesteuert werden (Schaffrath, 2012, S. 6870).
- Mediensteuerung: Nicht nur das Timing von Veröffentlichungen ist von großer Bedeutung, sondern auch die Abstimmung des Inhalts auf die jeweilige Situation. Informationen können auch gezielt bei Journalisten platziert oder über persönliche Kontakte verhindert werden (Grimmer, 2014, S. 199-201).
- Intensive Beobachtung: Vom Leistungsniveau und der Sportdisziplin abhängig herrscht ein enormes öffentliches Interesse, welches mit massiver öffentlicher und medialer Beobachtung verbunden ist. Spitzenreiter ist hier die Fußball-Bundesliga, da diese jedes Wochenende von Millionen von Bürgern verfolgt wird (Shilbury & Rowe, 2010).
- Umgang mit Emotionen: Sieg und Niederlage sind untrennbare Bestandteile des Sports. Tore des eigenen Teams werden bejubelt, andersrum können Niederlagen zu Ärger führen. Je nach Art und Weise eines Sportereignisses können Emotionen mit unterschiedlichen Facetten und Intensitäten freigesetzt werden (Schaffrath, 2012, S. 69). Diesen Emotionen kann sich eine PR-Abteilung zu Nutze machen und lernen, diese leiten zu können.

2.2 Social-Media-PR

Die Social Media-PR gehört als Teilbereich zu dem wissenschaftlichen Untersuchungsfeld der Online-Kommunikation (Pleil & Holmes, 2014). Die Hauptaufgaben der onlinebasierten Kommunikation ist der Ausbau der Online-Reputation, die Verbreitung von Informationen und die Themensetzung (Pleil, 2015b). Dabei sind Aufmerksamkeit, Vertrauen, Transparenz, Glaubwürdigkeit und Authentizität die entscheidenden Einflüsse auf die Reputation.

Durch das Internet und das Social Web hat sich die öffentliche Kommunikation gewandelt und eine neue Entwicklungsstufe erreicht (Pleil, 2015a). Auch ein Paradigmen-Wechsel in der Massenkommunikation ist zu erkennen: Wo vorher Massenmedien als Sender an ein zerstreutes Empfänger-Publikum auftraten (One-to-Many), besteht diese einseitige Kommunikation kaum noch. Neue Formen der Kommunikation entstehen: One-to-One, One-to-Few, Many-to-Many, Many-to-One. Für die PR-Organisationen bedeutet dies, dass sie ohne die Hilfe von Journalisten ihre Zielgruppe erreichen können (Pürer, 2015, S. 154).

Damit einhergehend fällt auch die Rolle des journalistischen „Gatekeepings“ weg. An ihre Stelle treten personalisierte Verweisketten und wahrscheinlichkeitsbasierte, algorithmische Auswahlmechanismen wie die Newsfeed-Algorithmen von Facebook und Twitter, welche den Auswahlprozess potenziell relevanter Veröffentlichungen, die dem Nutzer angezeigt werden, regeln (Adolf, 2015).

Nach Pleil (2015a) sind neben den klassischen Medienöffentlichkeiten, wie Journalismus oder herkömmlichen PR-Agenturen, netzwerkartige Mikroöffentlichkeiten - z.B. soziale Netzwerke - getreten, welche schnell entstehen, allerdings auch genauso schnell wieder verschwinden können. In der Welt von Google bestehen Massenkommunikation, Mikroöffentlichkeiten und persönliche Kommunikation nebeneinander. Die Internet-Nutzer und Suchmaschinen sind ebenso Gatekeeper wie Journalisten. Für die PR-Treibenden, welche sich besonders auf Social- Media-PR spezialisiert haben, beinhalten diese Veränderungen Chancen und Risken, die so vorher nicht bestanden.

2.2.1 Vorteile der Social-Media-PR

Social Media ermöglicht mediale Autonomie, einen direkten Dialog zwischen Unternehmen und Bezugsgruppe. Damit einhergehend entfällt auch die Abhängigkeit von medialen Selektionskriterien, Botschaften können direkt in gewünschter Art und Weise an die Zielgruppen distribuiert werden (Zerfaß & Pleil, 2014). Für die Sport-PR, die dauerhaft unter Beobachtung steht, ist dies eine enorme Chance. Da die Art der Berichterstattung eng an das sportliche Abschneiden der Mannschaft gekoppelt ist, kann die Sport-PR gezielt - besonders in Krisenzeiten - dagegen steuern, indem sie Einordnungen, Erklärungsansätze sowie positive Meldungen publizieren kann (Kautz, 2018, S. 170-171). Trotz dieser Möglichkeiten und der großen Reichweiten, die durch Social Media erlangt werden können, bedeutet das Social Web keinen Freifahrtschein für die PR. Theis-Berglmair (2014) erklärt, dass die alteingesessenen Massenmedien immer noch „gebraucht“ werden, um eine Transmitter-Rolle einzunehmen. Denn diese Medien stehen in weiten Teilen der Bevölkerung noch für eine höhere Glaubwürdigkeit, als wenn eine Nachricht von der jeweiligen Organisation selbst publiziert wird.

Ein weiterer wichtiger Punkt, welcher durch Social-Media-PR gewährleistet werden kann, ist die Fanbindung. Für Sportfans haben Social-Media-Angebote eine große Relevanz (Haugh & Watkins, 2016). Sportvereine können ihren Followern Einblicke präsentieren, die diesen sonst nicht zugänglich sind. Außerdem geben Spieler, falls sie im Social Web vertreten sind, Einblicke in ihre Privatleben (Rowe & Hutchins, 2014). Dadurch entsteht eine nie dagewesen Nähe (Bowman & Cranmer, 2014). Ein weiterer Vorteil der Social Media für Fans ist es, sich untereinander zu verbinden, gleichzeitig können Sportvereine die Posts ihrer Fans aufgreifen und diese auf ihrem eigenen Kanal weiterverbreiten (Kautz, 2018, S. 172).

User-Integration bietet der Sport-PR die Möglichkeit, von Nutzer und Abonnenten veröffentlichte und produzierte Inhalte einzubinden. Dies ist für die Organisation kostengünstig und eine einfache Art, neue Inhalte zu generieren. Häufig werden Gewinnspiele genutzt, um Nutzerinhalte einzubinden. Die User werden z.B. aufgefordert, ein Foto einzusenden, auf dem sie und Vereinsmotive zu sehen sind. Unter den Teilnehmer wird dann ein Preis verlost. Außerdem können PR-Abteilungen Beiträge von Fans auf Facebook teilen (Kautz, 2018, S. 173).

Via Social-Media-Plattformen können PR-Abteilungen in den direkten und ungefilterten Dialog mit ihrer Zielgruppe treten (Ruisinger, 2011, S. 173). Bei Facebook können Posts direkt kommentiert werden, außerdem können über die Hashtag-Kommunikation Nutzer alle Inhalte dieses Hashtags finden, auch wenn sie die entsprechenden Seiten nicht abonniert haben. Des Weiteren sind Fragen von Nutzern über Facebook leichter zu beantworten. Wird der Dialog ernst genommen, kann dieser dazu führen, die Fanbindung zu stärken (Michelis, 2012). Praktisch umgesetzt werden diese Dialog-Möglichkeiten laut Pleil und Zerfaß (2014) nicht. Ein Grund dafür könnte sein, dass Dialoge nicht zu den primären PR-Zielen zählen (Zerfaß & Droller, 2015).

Die Öffentlichkeit von Social Media bietet Möglichkeiten zur Analyse von Meinungsbildung, da Nutzer in diesen Anwendungen per Like oder Kommentar ihre Meinung ausdrücken können (Pleil & Zerfaß, 2014). Daraus können Konfliktpotenziale erkannt, Kommunikationsprozesse verbessert, Chancen definiert und Krisen präventiv behandelt werden (Pleil & Zerfaß, 2014).

Die Geschwindigkeit, mit der heutzutage Nachrichten verbreitet werden, hat durch Social Media zugenommen. PR-Abteilungen können in Echtzeit mit ihren Stakeholdern kommunizieren und damit sicherstellen, dass ihre Fans Erstinformationen nicht über die Medien, sondern direkt vom Verein erhalten (Whiteside, 2014). Diese Information kann eine Neuverpflichtung eines Spielers, eine Verletzung oder der Fortschritt der Rehabilitation eines verletzen Akteurs sein (Miranda, Chamorro, Rubio & Rodriquez, 2014). Diese exklusiven Informationen können zu einer weiteren Fanbindung beitragen, da die Anhänger wichtige News zuerst von ihrem Verein erfahren und so nicht mehr auf gängige Medien zurückgreifen müssen (Kautz, 2018, S. 176).

Social Media hat für eine starke Diversifikation im Bereich der Darstellungs- und Aufbereitungsmöglichkeiten gesorgt. Publikationen sind keine Grenzen gesetzt und es können verschiedenste Formate bedient werden Die Möglichkeiten reichen von Live-Übertragungen, über Text-Informationen, Fotos, Videos oder Bewegtbild-Shows (Zerfaß & Pleil, 2015). Außerdem können die vereinseigenen Plattformen miteinander verbunden werden. Tweets oder Facebook-Posts können eingesetzt werden, um Artikel auf der eigenen Homepage anzukündigen. So können die Nutzer gezielt auf die jeweilige Plattform geleitet werden. Die gegenseitige Verlinkung und das damit einhergehende Suchmaschinenranking führen zu einer besseren Auffindbarkeit der Inhalte im Netz (Pleil & Zerfaß, 2016).

Durch das Social Web können hohe Reichweiten erzielt werden. Dabei geht es nicht nur um die Anzahl der eigenen Abonnenten oder Follower. Durch das Weiterverbreiten oder Empfehlen von Beiträgen kann sich ein Art Schneeball entwickeln, der aus einem kleinen Publikum eine Nachricht machen lässt, welche für viel mehr Nutzer von Relevanz sein kann. (Ruisinger, 2011, S. 263). Dieses Phänomen wird mit den Worten „viral gehen“ beschrieben (Pleil, 2015b). Gleichzeitig ist mit einer großen Reichweite und Verbreitung ein hohes Risiko verbunden. Es können auch Themen verbreitet werden, die ein enormes Krisenpotenzial besitzen (Pleil, 2015b).

Außerdem bieten die Plattformen Möglichkeiten an, eigene Veranstaltungen oder Produkte zu bewerben. Es kann auf Spiele, Kartenvorverkäufe, Rabatte oder Trikotverkäufe hingewiesen werden (Kaplan & Haenlein, 2010). Ob Social Media jedoch für die Generierung von Zusatzeinnahmen genutzt werden soll, ist in der Forschung umstritten. Neben der Eigenwerbung kann allerdings auch Werbung von Partnern und Sponsoren auf den Plattformen gezielt veröffentlicht werden (Stoldt, Dittmore & Branvold 2012, S. 20).

Eine weitere Möglichkeit bieten Posts, die sowohl Informationen über die Organisation beinhalten als auch Werbeträger für Sponsoren sein können. In diesem Zusammenhang spricht man von gezielter Werbeintegration. An dem folgenden Beispiel des Facebook-Posts des 1. FC Köln kann man diese Konvergenz gut erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: 1. FC Köln Facebook-Post (Köln, 2020)

2.2.2 Nachteile der Social-Media-PR

Laut Michelis (2012) sowie Kaplan und Haenlein (2010) hätten Finnen durch die Entstehimg des Internets imd Social Media keine Kontrolle mehr- über die Inhalte, welche im Internet über ihre Finna publiziert werden. Außerdem haben in den jeweiligen Organisationen fast alle Mitarbeiter die Möglichkeit, Posts zu veröffentlichen imd damit ein erhebliches Reputationsrisiko bzw. eine Krise auslösen (Becker, 2015). Übertragen auf den Sportbereich hieße das, dass beispielsweise Spieler eines Vereins durch ihr Verhalten in den sozialen Plattformen die Sportorganisation in Bredouille bringen könnten. Die einzige echte Möglichkeit solchen Risiken aus dem Weg zu gehen, wäre ein striktes Social-Media-Verbot. Ob dies rein rechtlich zulässig wäre, ist diskutabel (Rowe & Hutchins, 2014).

Gerüchte können sich zu einem ebenso großen Problem für Organisationen entwickeln. Durch die einfache Weiterverbreitung eines Posts können etwaige Gerüchte schlecht bis gar nicht zurückverfolgt imd damit schwer veri- oder falsifiziert werden (Becker, 2015). Auch Fake- Profile können innerhalb kürzester Zeit an Einfluss, Relevanz imd Followem gewinnen - ohne dabei sowohl ethische als auch publizistische Grundsätze einzuhalten (Bowman & Cranmer, 2014).

Durch den einfachen Dialog und die großen Reichweiten des Social Web können sich für die PR-Abteilungen negative oder kritische Themen, welche mit der jeweiligen Organisation in Verbindung gebracht werden, schnell zu einem sogenannten „Shitstorm“ zusammenbrauen. Dabei wirken sich solche Shitstorms hauptsächlich negativ auf den Ruf einer solchen Organisation aus, wirtschaftliche Schäden und langfristige Reputationsverluste sind meist die Ausnahme (Becker, 2015). In solchen Fällen ist für das betroffene Unternehmen die oberste Priorität, schnell zu handeln, damit sich der „Shitstorm“ nicht verselbständigen kann und klassische Medien nicht auf diesen aufmerksam werden oder ihn weiterverbreiten (Himmelreich & Einwiller, 2015). Im Sport können schon missglückte PR-Maßnahmen oder Wechsel von Spielern zu einem Rivalen solche „Shitstorms“ auslösen.

Ein entscheidender Punkt, ob Social Media überhaupt genutzt wird, sind die zusätzlichen Kosten, die unweigerlich anfallen. Videos und Fotos müssen zuerst aufgenommen und hinterher produziert werden. Außerdem ist eine ständige Überwachung der Meinungen und Themen relevanter Teilöffentlichkeiten von Bedeutung. Die interaktive Kommunikation erfordert eine dauerhafte Kommunikationsbereitschaft und einen erhöhten Ressourceneinsatz (Fraas, Meier & Petzold, 2012, S. 157).

Damit einhergehend ist auch der Faktor „Zeit“ nicht zu unterschätzen. Die einzelnen Plattformen müssen gepflegt und kontinuierlich bearbeitet werden. Ist dies nicht der Fall, droht das Risiko, nicht auf potenzielle Gefahren reagieren zu können. Diese negativen Szenarien können praktisch zu allen Uhrzeiten an allen Tagen in der Woche auftreten (Becker, 2015).

Die mediale Autonomie, welche Social-Media-Plattformen unweigerlich offerieren, kann zu einem Zuviel an Veröffentlichungen seitens der PR-Abteilung führen. Das könnte unter Umständen die Abonnenten nerven und zu einer Beendigung der Followerschaft führen. Die perfekte Mischung zwischen zu viel und zu wenig Content zu finden, ist schwer und variiert von Plattform zu Plattform (Kautz, 2018, S. 189).

Ein Thema, welches dann zum Tragen kommt, wenn sich z.B. ein Sportverein in einer Krise oder einem Negativlauf befindet, ist die Glaubwürdigkeit bzw. die Authentizität. So könnte die jeweilige PR-Abteilung auch strikt in solchen Krisen-Situationen versuchen, die Gesamtlage rein positiv darzustellen. Allerdings könnte damit einhergehen, dass sich Follower nicht ernst genommen fühlen könnten und sich von dem Verein abwenden (Kautz, 2018, S. 190). Dennoch ist es gängig, dass von PR-Seite versucht werden muss, negative Situationen in gewisser Weise „einzufangen“, damit kein größerer Schaden entstehen kann.

Da sich diese Untersuchung auch mit nicht so prominenten Vereinen aus dem Bereich des Frauenfußballs beschäftigt, kann in diesem Zusammenhang das Problem des ID-Grabbings auftauchen. Demnach besteht die Möglichkeit, dass fremde Personen einen ähnlichen Account auf den Plattformen erstellen und damit auf den ersten Blick nicht klar ist, welcher Account nun der Echte ist. Die sozialen Plattformen haben aufgrund dieses Problems einen verifizierten Haken erfunden, der dem Account vergeben wird, der nachweisen kann, dass er zu der jeweiligen Organisation gehört (Kautz, 2018, S. 191). Allerdings verfügen aufgrund der nicht so hohen Prominenz einzelner Frauen-Vereine nicht alle über eine solche Verifizierung.

2.2.3 Social-Media-PR auf Facebook

Der Facebook Newsfeed-Algorithmus bestimmt, welche Posts einem User in seiner Timeline angezeigt werden. Dabei stützt sich dieser auf Beiträge von Freunden und abonnierten Seiten, die seit dem letzten Login des eigentlichen Users gepostet wurden. Facebook hat bis 2013 die Klassifikation der Beiträge mit dem Programm „EdgeRank“ ermittelt. Dabei wurden vier Kategorien gemessen (Holmes, 2016, S. 54-55; Fischer, 2015, S. 194-195).

- Die Wichtigkeit der Meldung wurde aus der Zahl an generierten Interaktionen ermittelt. Die größte Bedeutung erhielten dabei die Likes, Kommentare und Shares (Kautz, 2018, S. 195).
- Bilder, Videos und Links wurden von Facebook gegenüber reinen Textbeiträgen bevorzugt angezeigt (Kautz, 2018, S. 195).
- Aktuelle Beiträge wurden priorisiert, d.h. es wurde stets die Zeit zwischen der Veröffentlichung des Posts und des letzten Logins des Users gewichtet. Außerdem sollte der Post schnell Interaktionen erhalten, um nicht wieder abgewertet zu werden (Kautz, 2018, S. 195).
- Auch die Enge der Beziehung zwischen dem, der postet und dem, der rezipiert, wurde gemessen. Dabei wurde Teilen eines Beitrages am stärksten gewichtet. Erst danach kamen Kommentare und Likes (Holmes, 2016, S. 54).

2.2.4 Der Newsfeed-Algorithmus

Mit dem Jahr 2013 wurde der „EdgeRank“ durch einen allgemeinen von Facebook selbst entwickelten Newsfeed-Algorithmus ersetzt. Dieser beinhaltet nach wie vor die vier obigen Kriterien, wurde aber durch weitere Faktoren, welche nicht im Detail genaustens bekannt sind, ergänzt (Mammen, 2015). Im Folgenden werden nur diese Faktoren beschrieben, die für diese Studie von Relevanz sind (Roth, 2017).

- Facebook bevorzugt generell die Posts von Freunden gegenüber denen von Fanseiten. Doch das Verhalten von Freunden beeinflusst auch den eigenen Newsfeed: Falls Freunde mit Posts einer Fanseite interagieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Post in deinem Newsfeed angezeigt wird.
- Beiträge von Seiten oder Personen, mit denen man als letztes interagiert hat, werden bevorzugt angezeigt. Falls ein User einmal mit einem Post einer Fanseite interagiert hat, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass zukünftige Beiträge der Seite angezeigt werden.
- Veröffentlichungen, die eine große Reichweite generiert haben, werden dem jeweiligen User auch noch Tage nach dem Datum des Posts angezeigt, auch wenn der User bis dahin nicht eingeloggt war.
- Auch die Art und Weise des Rezipierens der Beiträge wird von Facebook erfasst. So misst der Algorithmus, wie lange man als User auf einem Post, Foto oder Video verweilt.
- Nutzt ein User besonders häufig einen audiovisuellen Content, kann er davon ausgehen, dass ihm vermehrt Videos in naher Zukunft angezeigt werden. Schaut ein User das Video zu Ende, schaltet in den Vollbildmodus oder macht sogar den Ton an, wird das jeweilige Video von Facebook höher bewertet. Brechen User Videos nach wenigen Sekunden ab, sinkt die Relevanz des Videos.
- Der Algorithmus untersucht bei Verlinkungen die Urheber-Seite. Sind diese unsicher oder voller Spam, sinkt die Relevanz des Posts.
- Genauso verfährt Facebook auch bei werbelastigen Publikationen, die auf Gewinnspiele oder Apps hinweisen.
- Ebenso werden Veröffentlichungen abgestraft, die nur auf Likes bedacht sind. Besonders Textbausteine wie „Liket diesen Beitrag“ werden mit einer geringen Relevanz versehen. Für Fanseiten bedeutet das, dass man höchst sensibel mit eigenen Aufrufen umgehen sollte.
- Außerdem sind der Zeitpunkt und der Bezug eines Beitrags wichtig. Werden zu aktuellen Veranstaltungen oder Sportevents Beiträge veröffentlicht, die im Interesse des Users sein könnten, werden von Facebook diese Posts bevorzugt angezeigt (Roth, 2017).

Außerdem besteht die Möglichkeit, seine Beiträge zu bewerben. Damit soll laut Facebook die Reichweite erhöht werden. Die etwaige Zielgruppe kann nach demografischen Merkmalen selbst ausgewählt werden (Holmes, 2016, S. 57).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Facebook-Algorithmus kein starres Regelwerk ist, sondern ständig angepasst wird. Eine Anpassung oder Orientierung an die oben genannten Anforderungen des Algorithmus' kann dennoch für die Reichweite wichtig sein (Roth, 2017).

2.2.5 Praktische Erfahrungsberichte zur Social-Media-PR

Neben den wissenschaftlich erarbeiteten Hinweisen darauf, wie und wann Beiträge am besten auf Facebook funktionieren, gibt es auch Empfehlungen von praktischen PR-Treibenden, die allerdings nicht fundiert sind und es sich deshalb wahrscheinlich nur um subj ektive Erfahrungen handelt, die sich teilweise widersprechen (Kautz, 2018, 198-199).

Bezüglich der textlichen Länge eines Posts gibt es drei verschiedene Ansätze: Während Zarrella (2013, S. 81-84) ermittelt, dass entweder Posts ohne Text, oder mit mehr als 300 Zeichen am reichweitenstärksten sind, sagt Fischer (2015, S. 188), dass es sich nicht empfiehlt, mehr als 100 Zeichen zu benutzen. Mammen (2015) hält dagegen und legt sich fest, dass ein Post mit 100 bis 250 Zeichen der Effektivste sei.

Als erfolgsversprechende Tage für eine reichweitenstarke Veröffentlichung gelten Dienstag, Mittwoch, Samstag und Sonntag (Adda, 2013, S. 253). Besonders das Wochenende ist auch aus fußballtechnischer Sicht besonders interessant, da an diesen Tagen die Wettkämpfe der Mannschaften stattfinden (Kautz, 2018, S. 201).

Bezüglich der Themeninhalte der Posts können ebenso Aussagen getroffen werden. Besonders aktuelle Nachrichten und Hintergrundberichte können für die Follower interessant sein (Grabs & Bannour, 2013, S. 289). Nach Fischer (2015, S. 189) sollten insbesondere Sportvereine spezielle Termine wie Spieltage und Autogrammstunden ankündigen. Außerdem würden Services wie Abfahrtszeiten zu Auswärtsspielen und Aufstellung an Spieltagen goutiert. Darüber hinaus hat Social Media den Vorteil, dass sich eine vermeintliche Nähe zu den Fans erzeugen lässt. Hintergründige Interviews oder Mitarbeitervorstellungen sowie Videos aus der Kabine oder von Sponsorenterminen lassen die User an den Vorgängen in der Mannschaft teilhaben (Adda, 2013, S. 261). Auch Unterhaltsames wie lustige Videos sind bei Followern beliebt (Grabs & Bannour, 2013, S. 289).

Mit Werbung oder Rabattaktionen sollte dagegen sehr dosiert umgegangen werden, damit sich der User nicht als Kunde fühlt, sondern als Teil der gesamten Organisation. Fischer (2015, S. 188) legt nahe, dass nur etwa jeder zehnte Post einen werblichen Zweck erfüllen sollte.

Ein eminent wichtiger Baustein eines gelungenen Social-Media-Auftritts sollte die Integration der Follower sein. Dabei sollen diese animiert werden, mit dem jeweiligen Post zu interagieren. Praktische heißt das, dass Fragen gestellt, die User direkt angesprochen oder Tipps veröffentlicht werden können. Durch diese Anreize soll die Interaktion verbessert werden, welche im Umkehrschluss zu einer besseren Bewertung des Posts durch den Algorithmus führt (Zarrella, 2013, S. 82-86). Wettbewerbe und Gewinnspiele können ebenso einen positiven Effekt bewirken (Fischer, 2015, S. 190). Auch Fotos von Fans, wie diese ein Spiel der Mannschaft verfolgen, können vom Verein genutzt werden, um authentische Inhalte zu erzeugen und die Follower über die sozialen Kanäle zu integrieren.

Inhalte von Spielern der eigenen Mannschaft können aufgegriffen und über die Seite des Vereins geteilt werden und das ohne allzu großen Aufwand. Besondere Tage oder sogenannte „Throwbacks“ wie Jubiläen, Feiertage, Jahrestage von legendären Spielern oder Spielen dienen nicht nur einem „Schwellgen in Erinnerungen“, sondern können Followern, welche an diesen Tagen nicht teilhaben konnten, das Gefühl geben, die Historie nochmal aufleben zu lassen. Geburtstage von Funktionären und Spielern sollten ebenso berücksichtigt werden (Adda, 2013, S. 267).

Direkte Interaktion zwischen Followern und Spielern oder Funktionären kann auch über terminierte Gespräche auf den Social-Media-Plattformen stattfinden. Nach dem Motto „Die Fans fragen, wir antworten“ besteht die Möglichkeit, Interviews von Fanseite zu organisieren. Die Fragen können dann während Live-Übertragungen oder nachträglich produzierten Videos beantwortet werden (Fischer, 2015, S. 190).

Generell sollten Beiträge eher positive Inhalte enthalten und so aktuell wie möglich sein.

Auch die Elemente der einzelnen Veröffentlichungen, sprich Text, Bild oder Video sollten genaustens abgestimmt sein. Posts sollten nach Adda (2013, S. 259) immer mit einem Bild oder Video versehen werden. Reine Textposts würden angeblich vom Algorithmus kaum berücksichtigt. Bilder und Videos dienen außerdem als optische Stolperfalle beim Blick der User in ihren Newsfeed (Adda, 2013, S. 274).

3. Facebook

Facebook ist ein börsennotiertes Unternehmen mit Sitz in den USA. Der damals 20-jährige Student Marc Zuckerberg entwickelte 2004 eine Plattform namens „Thefacebook“ im Internet, die es Studenten der Universität Havard ermöglichte, eigene Profile zu erstellen und sich mit Kommilitonen zu vernetzen und auszutauschen (Goff, 2013). Heute ist die Plattform in Deutschland sowie weltweit das mitgliederstärkste soziale Netzwerk für Jedermann.

3.1 Funktionen und Kommunikationsangebot

Die eigentlichen Grundfunktionen von Facebook - das Vernetzen und Kommunizieren mit anderen Mitgliedern der Plattform - sind bei Weitem nicht die einzigen Funktionalitäten und Angebote, die Facebook bietet: Man kann Beiträge schreiben, sich private Nachrichten senden, Fotos hochladen, Veranstaltungen erstellen und organisieren, Browsergames spielen oder (Live-)Videos anschauen. Darüber hinaus bietet Facebook eine Art Marktplatz an, auf dem Waren gekauft und verkauft werden können - Grenzen gibt es fast keine. Die Anmeldung und Nutzung des sozialen Netzwerks sind kostenfrei (Kautz, 2018, S. 79).

Doch neben privaten Profilen bietet die Plattform auch sogenannte „(Fan-)Seiten“ an, die von Sportlern, Vereinen, Firmen oder Organisationen genutzt werden können. Diese Seiten haben den Vorteil gegenüber privaten Profilen, dass sie auch von Internetnutzern gefunden werden können, die nicht auf Facebook registriert sind. Außerdem gibt es die Möglichkeit, mehrere Bearbeiter für eine Seite zuzulassen (Fischer, 2015, S. 76). Des Weiteren können Fanseiten von beliebig vielen Nutzern abonniert werden, während bei privaten Accounts nur 5.000 Abonnenten erlaubt sind. Das Abonnieren einer Seite geschieht durch das Klicken auf den „Gefällt Mir-Button“ (Fischer, 2015, S.76).

Durch die für das Internet öffentliche Ausrichtung sind die Seiten zudem für Suchmaschinen leichter erkennbar. Dies kann zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades über das Netzwerk hinausführen (Grabs & Bannour, 2013, S. 280).

Jeder Facebook-Fanseite besteht aus verschiedenen Menüpunkten. Besonders wichtig für solche Seiten sind die Menüpunkte „Info“, „Veranstaltung“ und „Gefällt mir Angaben“ (Kautz, 2018, S. 85). Unter dem Punkt „Info“ muss laut Deutschem Telemediengesetz ein Impressum oder ein Link zu einem Impressum auf einer anderen Seite angegeben werden (Bitkom, 2015). Eine nützliche Möglichkeit bietet Facebook mit Option des „Veranstaltung-Erstellens“ an. So können Nutzer per einfachem Mausklick ihre Teilnahme zusagen oder ablehnen. In der PR- Arbeit bietet sich diese Option an, um Heimspiele, öffentliche Trainings oder Autogrammstunden per Post zu vermarkten (Fischer, 2015, S. 80).

Einen eigenen Beitrag zu posten, ist die eigentliche Hauptfunktionalität einer Seite. Der Post kann als One-to-Many-Kommunikation angesehen werden. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Posts:

- Textnachricht: Wie der Name schon sagt, besteht der Post nur aus Text (Kautz, 2018, S. 90).
- Text und Bild: Es besteht die Möglichkeit seinen Text mit einem Bild optisch ansprechender zu gestalten (Kautz, 2018 S. 90).
- Foto: Man kann auch Bilder ohne Text veröffentlichen. Es besteht außerdem die Möglichkeit, mehrere Bilder gleichzeitig zu posten, so dass automatisch eine Bildergalerie oder Collage erstellt wird. PR-Abteilungen können sich dies zu Nutze machen, indem sie Bilder von Veranstaltungen oder Trainingseinheiten posten (Sebastian, 2012, S. 73).
- Video: Auf Facebook können auch audiovisuelle Formate veröffentlicht werden (Kautz, 2018, S. 90).
- Text und Video: Dementsprechend können auch Videos mit Text gepostet werden (Kautz, 2018, S. 90).
- Verlinkung: In das Textfeld, in dem man postet, kann auch ein URL-Link auf eine andere Seite eingesetzt werden. Facebook lädt eine Seitenvorschau hoch mit einer kurzen Beschreibung der verlinkten Seite (Sebastian, 2012, S. 66).
- Text und Verlinkung: Wie bei den anderen Post-Arten können auch Verlinkungen mit Text publiziert werden (Kautz, 2018, S. 91).

Seit 2013 bietet Facebook auch die Hashtag-Suchfunktion an. Diese wurden von Twitter übernommen und bestehen aus einem #-Zeichen und einem Text. Diese Hashtags funktionieren, indem sie mit einer Suchfunktion verknüpft sind. Klickt man auf das jeweilige Hashtag, werden alle Facebook Posts, die mit demselben Hashtag versehen sind, angezeigt (Kautz, 2018, S. 91).

Weitere Post-Varianten auf Facebook sind Slideshows von mehreren Bildern. Man kann Veranstaltungen erstellen oder sogenannte „Meilensteine“ posten (Sebastian, 2012, S. 78-79).

Die Beiträge von Fanpages können auch „fixiert“ werden, d.h. sie werden dauerhaft als erster Beitrag auf der Seite angezeigt. Facebook offeriert außerdem, Beiträge entgeltlich zu bewerben. Durch die Zahlung erhöht sich die Chance auf eine Zustellung in den Newsfeed von Usern (Sebastian, 2012, S. 64).

Mit solchen Beiträgen kann der jeweilige User interagieren. Dafür stehen dem User drei unterschiedliche Möglichkeiten bzw. Funktionen zur Verfügung:

- Einen Like kann man setzen, indem man auf den „Gefällt mir“-Button klickt. Dadurch wird Zustimmung zu dem geposteten Inhalt signalisiert (Holmes, 2016, S. 34-35). Außerdem stehen fünf weitere Reaktions-Symbole zur Verfügung: „Love“, „Haha“, „Wow“, „Traurig“, „Wütend“.
- Beiträge auf Facebook können kommentiert werden. Diese tauchen dann direkt unter dem eigentlichen Beitrag auf und können auch von Freunden gesehen werden (Holmes, 2016, S. 54).
- Posts von Freunden oder Fanseiten können vom User auch geteilt werden, d.h. der Beitrag wird auf der eigenen Seite des Nutzers veröffentlicht. Dabei hat der jeweilige User die Möglichkeit, wie bei einem eigenen Post, einen eigenen Text zu dem von ihm geteilten Beitrag zu schreiben (Holmes, 2016, S. 54).

3.2 Nutzung von Facebook in Deutschland

Im März 2019 gab Facebook bekannt, dass 32 Millionen Deutsche auf Facebook aktiv seien, 23 Millionen würden Facebook sogar täglich nutzen (Roth, 2019).

Nach dieser Statistik (siehe Anhang, Abbildung 17) nutzen Männer (20 Millionen) insgesamt häufiger Facebook als Frauen (17, 9 Millionen). Während junge und alte Menschen (13-17 Jahre und 65 und älter) die soziale Plattform eher meiden, ist Facebook besonders bei jungen Erwachsenen beliebt. Auch bei reiferen Jahrgängen scheint Facebook beliebt zu sein, obwohl diese Generation (45-54 Jahre) nicht mit dem Internet bzw. sozial Web aufgewachsen sind.

Unter den Menschen, die Facebook in Deutschland nutzen, gebrauchen die meisten die Plattform mehrmals täglich (37 %). Außerdem benutzen 18 Prozent der User Facebook „mehrmals wöchentlich“. Während die Anzahl an Menschen, die die Social-Media-Plattform nur „mehrmals monatlich“ oder „selten“ nutzen sehr gering ist, gibt es immerhin 27 %, die bei

Facebook zwar registriert sind aber die Applikation gar nicht nutzen (siehe Anhang, Abbildung 18).

Das Nutzungsverhalten der User von Fanpages ist in den letzten Jahren auch Gegenstand der Forschung geworden. 62 Prozent der User, welche mindestens einmal in der Woche eine SocialMedia-Plattform besuchen, rezipieren Fanseiten. Dabei bleibt es in der Regel nicht bei der Nutzung einer Fanseite (Busemann, Fischer & Freese, 2012). Darüber hinaus schreiben und kommentieren rund 10 % der Nutzer auf den jeweiligen Fanseiten (Busemann & Gscheidle, 2012).

Im Vordergrund, warum ein User überhaupt eine Fanseite rezipiert, stehen fünf Motive: Information, Fantum, Identifikation mit der Sache, Austausch unter Gleichgesinnten und direkter Kontakt mit „Menschen“ (Busemann, 2013).

4. Geschlechterperspektiven

4.1 Mediale Präsentation von Sportler_innen in den Medien

Einer der zentralsten Befunde der sportbezogenen Gender Media Studies ist die Unterrepräsentanz von Sportlerinnen in der tagesaktuellen Sportberichterstattung. Markula, Bruce und Hovden (2010) fassten zusammen, dass der Anteil an Berichten über Sportlerinnen in der tagesaktuellen Presseberichterstattung bei ungefähr 10 % lag, im Fernsehen sogar unter 5 %. Während in den USA die Quote der Fernsehberichte über Sportlerinnen 2009 auf 1,9 % fiel (Messner & Cooky, 2010, S. 8) und die Titelseite der Zeitschrift „Sports Illustrated“ nur noch in 5,4 Prozent der Fälle mit einer Sportlerin versehen ist (Weber & Carini, 2013), zeigt sich in Deutschland eine stetige Zunahme in der Berichterstattung über Sportlerinnen. Nach Klein (1986) lag der Prozentsatz an Berichten bei 6 %. Im Jahr 2010 lag dieser nach Rulofs und Hartmann-Tews (2017) bei 15 Prozent.

Daraus schlussfolgern Rulofs und Hartman-Tews (2017), dass Sportlerinnen - trotz der gestiegenen Sportpartizipation der Frau - weltweit und auch in Deutschland durch die Medien marginalisiert werden.

Eine Ausnahme bilden die Olympischen Spiele. So haben Hartman-Tews und Rulofs (2010) nachgewiesen, dass bei den Spielen von Athen 2004 sogar überproportional viel über Athletinnen berichtet wurde. Sowohl in der Bild-Zeitung als auch in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wurden im Zeitraum von Olympia in 44 Prozent aller Berichte über Athletinnen geschrieben. Markula, Bruce und Hovden (2010) bestätigen diese Forschungsergebnisse auch für die internationale Berichterstattung.

Die mediale Repräsentanz hat auch etwas mit geschlechtertypischen Sportarten zu tun. Typische Sportarten, bei denen über Männer berichtet werden, sind Boxen oder Fussball, aber auch Motorsport-Events (Rulofs & Hartman-Tews, 2017). Bei den Frauen dominieren Sportarten, welche keinen direkten Körperkontakt zu Gegnern zulassen (Tennis) oder ästhetische Inszenierungen beinhalten (Turnen). Über die Jahre zeigt sich aber auch eine zunehmende Entstereotypisierung: Im Vergleich zu den Erkenntnissen von Klein (1986) kommen Hartmann-Tews und Rulofs (2007) auf veränderte Ergebnisse im Bereich der Berichterstattung über Sportlerinnen. Mit der Sportart Tennis steht eine Individualsportart zwar immer noch mit 33 % an der Spitze, doch folgen mit Fußball (7 %) und Handball (5%) zwei Teamsportarten auf den Plätzen drei und fünf.

4.1.1 Darstellung der Geschlechter auf sprachlicher Ebene

Während weibliche Sport-Events häufig explizit als solche bezeichnet werden, wie z.B. „Frauen-Fußball-WM“, kommen die Wettkämpfe der Männer ohne ein solches „Gender- Marking“ aus. Nach Bruce (2013) und Duncan & Messner (1998) verfestigt sich diese sprachliche Routine als Norm, so dass die Wettkämpfe der Frauen als zweitrangig oder besonders angesehen werden.

Weitere sprachliche Elemente, die Geschlechterdifferenzen konstruieren, sind Trivialisierungen, Verniedlichungen und Infantilisierungen gegenüber Sportlerinnen. Klein und Pfister (1985) können der BILD-Zeitung nachweisen, dass Sportlerinnen häufig nicht als Sportler inszeniert werden, sondern als „niedliche Mädchen“. Während diese Geschlechterdifferenzen in anderen Forschungen wie Bruce (2013) bestätigt werden, kann dieser Umstand in der Untersuchung von Hartmann-Tews und Rulofs (2007) nicht verifiziert werden.

In anderen Bereichen werden männliche und weibliche Athletinnen gleichbehandelt. So werden z.B. bei der in der Berichterstattung verwendeten Sprache dieselben zentralen Charakteristika sportlichen Handelns (Aktivität und Erfolg) benutzt (Biscomb & Griggs, 2013).

Bei Themengebieten, die nicht dem Sport zugeordnet werden können, wie z.B. das Aussehen, werden häufig unterschiedlich bewertende Attribute benutzt, um über männliche bzw.

weibliche Sportler zu berichten. Auf Seiten der Frauen dominieren Wörter wie „hübsch“, „schön“ oder „süß“, während bei Männern Attribute der Stärke und Macht (Muskelberg, Riese, mächtiger Oberkörper) benutzt werden (Hartmann-Tews & Rulofs, 2003). Sexualisierte oder gar erotisierte Berichterstattung über Sportlerinnen findet nach Rulofs und Hartmann-Tews (2011) kaum statt. Dem gegenüber steht allerdings eine zunehmende Erotisierung in der Werbeindustrie. Diese wird auch durch die Sportlerinnen selbst und besonders durch ihre Marketing-Agenturen vorangetrieben (Schaaf, 2011).

4.1.2 Darstellung der Geschlechter auf visueller Ebene

Die Visualisierung von Sportlern und Sportlerinnen ist ein eminent wichtiger Bestandteil der Sportberichterstattung. Sie prägt in besonderer Art und Weise das Bild über Athleten und Athletinnen (Hartmann-Tews & Rulofs, 2017). Frühere Forschungsergebnisse kommen immer wieder zu dem Ergebnis, dass männliche Sportler häufiger in aktiven sportlichen Situationen gezeigt werden als Frauen. Diese wiederum werden eher in gestellten Posen oder nichtsportlichen Situationen fotografiert (Rulofs & Hartmann-Tews, 2011).

Duncan (1990) untersuchte im Hinblick auf die Sexualisierung der Sportlerinnen in den 80er- Jahren Fotos von eben diesen. Sie kam zu der Erkenntnis, dass Sportlerinnen häufig sexualisiert inszeniert wurden. Auch Hartmann-Tews und Rulofs (2004) ermittelten, dass 2000 12 % der Fotos von Sportlerinnen in deutschen Tageszeitungen diese in sexualisierten Situationen zeigen - der Anteil solcher Fotos bei männlichen Athleten lag bei einem Prozent. Solche Bilder fokussieren den Blick der Betrachter auf sexuell konnotierte Körperpartien, wie Gesäß, Beine, Brüste oder gewähren verbotene Einblicke auf intimere Körperzonen.

In der heutigen Zeit ist ein klarer Trend erkennbar, dass solche sexualisierten Darstellungen zurückgehen. Markula, Bruce und Hovden (2010) zeigen, dass bei der Olympiaberichterstattung von 2004 Aktionsfotos, welche nicht sexualisiert sind, am häufigsten in der Tagespresse abgebildet werden - unabhängig vom Geschlecht der Sportler. Dabei werden in den inhaltsanalytischen Kategorien „Foto über sportliche Aktion“, „Foto mit Sportbezug aber ohne Aktion“ und „Foto ohne Sportbezug“ keine geschlechterbezogenen Unterschiede aufgewiesen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die Untersuchung von Rulofs und Hartmann-Tews (2017) aus dem Jahr 2010 über die Berichterstattung in Deutschland. Nur in sieben Prozent der Fälle wurde eine Sportlerin sexualisiert dargestellt.

4.1.3 Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung

Neben der Darstellung durch Journalisten und Medientreibenden besteht außerdem für Personen, welche im Feld der Öffentlichkeitsarbeit bei Sportverbänden oder Vermarktungsagenturen arbeiten, die Möglichkeit, Athleten und Athletinnen zu inszenieren. Scheer (2004) untersuchte anhand qualitativer Interviews die Geschlechterkonstruktionen in den Konzepten von Sportmarketingagenturen.

Ein zentraler Befund dieser Untersuchung war, dass das Kriterium „gute Optik“ besonders bei der Vermarktung von Sportlerinnen zum Einsatz kommt. Besonders mit attraktiven Sportlerinnen in „typischen Männersportarten“ wie Fußball wird versucht, mittels einer entsprechenden Inszenierung, die irritierte Geschlechterordnung (siehe Kapitel 5.3) wieder zurechtzurücken (Scheer, 2004).

5. Theoretische Perspektiven

5.1 Performativitätshypothese nach Butler

Die US-amerikanische Philosophin Judith Butler entwickelte Anfang der 90er Jahre in ihrem Buch „das Unbehagen der Geschlechter“ das performative Modell von Geschlecht, welches zu den Gründungstexten der Queer- und Gender-Theorie zählt (Hauskeller, 2018).

Der Begriff „Performativität“ stammt aus der Sprachtheorie und besagt, dass es eine handlungspraktische Dimension des Sprechens gibt. Angewandt bedeutet dies, dasjenige zu vollziehen oder zu produzieren, welches durch den Sprechakt benannt wird. Ein Beispiel für solch eine Handlung wäre die Vollziehung der Ehe durch einen Standesbeamten mit den Worten: „Hiermit erkläre ich sie zu Mann und Frau.“ Dieser Sprechakt greift damit in die soziale Realität des Paares ein, so dass diese nun verheiratet sind. Getreu dem Sprachphilosophen John L. Austin können Sprechakte nicht nach ihrem Wahrheitsgehalt, sondern ausschließlich nach ihrem Gelingen beurteilt werden (Schmidt, 2013).

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