Marketing
Themen der Klausur am 08.11.2000
1. Marketing als Marktorientierte Unternehmensführung
1.1 Begriffe und Merkmale des Marketing Verkäufer versus Käufermarkt
Mitte d. 60er: Wandel von Ver käufer- zu Käufer märkten Bei Ver käufermärkten:
Angebot kleiner als Nachfrage (A<N).
Hier ist die Angebotsseite Dominant, die Nachfrage übersteigt das Angebot! Typisches Merkmal dieser Marktphase: Hersteller und Dienstleister beschränken sich auf das Verkaufen bzw. Verteilen des zu kleinen Angebotes.
Echte Vermarktungsprobleme bestehen nicht!
Kennzeichen:
- Nachfrageüberhang
- Knappheitswirtschaft
- Engpassfaktor Produktionskapazität
Hauptaufgabe:
- Erweiterung der Produktionskapazität
Bei Käufermärkten:
Angebot ist größer als die Nachfrage (A>N). Die Nachfrageseite ist Dominant!
Die Nachfrager entscheiden also, was sie bei welchem Anbieter kaufen. Überangebot führt dazu, dass das aus ihrer Sicht beste Angebot wahrgenommen wird!
Anbieter müssen sich bemühen, den Wünschen und Erwartungen der Nachfrager zu entsprechen (Marketingkonzept)
Kennzeichen:
- Angebotsüberhang
- Überschussgesellschaft
- Engpassfaktor Absatz der Produkte
Hauptaufgabe:
- Schaffung von dauerhaften Präferenzen Ursachen für den W andel:
Aggressive Preipolitik
Anstieg der durchschnittlichen Verbrauchsdauer
Größere Produktionskapazitäten
Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland!
Marktsättigung in bestimmten Branchen
Massenproduktion, verstärkter technischer Fortschritt
Nachfrage nach Ersatzbedarf
Neue Produktionsverfahren
Stärkere Kaufzurückhaltung (selektiver Kaufverzicht!)
Zunehmendes Preisbewusstsein
Wie reagieren Anbieter auf den Wandel?
(Mögliche Reaktionen)
Umorientierung vom technologisch-/Produktionsorientiertem Denken zum Absatzdenken!
Das Bedürfnis des Kunden definiert den Markt!
„U en müssen ihr Geschäft nicht als Güterproduktion, sondern als
nternehm
Bedürfnisbefriedigung des Kunden sehen!“ (Laut US-Prof. “Levit”!)
erhöhte Anforderungen an Informationsgewinnung bezüglich der Wünsche,
Bedürfnisse und Probleme der Abnehmer.
Die drei Ansätze zur Interpretation des Marketingbegriffes:
4. Marketing als Maxime
Konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Funktionen (damit auch aller Entscheidungen im Unternehmen) an den Erfordernissen der Abnehmer bzw. Käufer!
5. Marketing als Methode
Einsatz systematischer und moderner Techniken zur Entscheidungsfindung!
6. Marketing als Mittel
Koordinierenden Einsatz Marktbeeinflussender Instrumente und Maßnahmen mit denen ein Unternehmen das Marktgeschehen beeinflussen kann, um dauerhaft Präferenzen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen!
Absatz:
Abgrenzung des Marketingbegriffes
Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen
geschaffenen Leistungen am Markt abzusetzen. (Absatz = Umsatz – Menge an abgesetzten Waren)
Vertrieb:
Technische Seite des Absatzes (z.Bsp. Lagerhaltung und Transport)
Steuerung der Außendienstorganisation Pflege der Beziehungen zum Handel
Verkauf:
Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung
zusammenhängen!
Umsatz:
Wertmäßiger Ausdruck der abgesetzten Warenmenge!
1.2 Aufgaben des Marketingmanagements
Lt. Kotler:
Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführunsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen!
Ziel ist, alle Beteiligten zufriedenzustellen!
Hauptaufgabe:
Marketing als Führungskonzeption im Unternehmen verankern.
Teilaufgaben:
(1.) Analyse der Marketing-Situation im Unternehmen;
Wo stehen wir eigentlich?
IST – Situation
(2.) Prognose
Durchführung von Prognosen zur Schaffung einer geeigneten Informationsbasis f. den Entwurf einer Marketing-Konzeption.
Potentialanalyse
Konkurrentenanalyse
Marktanalyse
Umweltanalyse
Wohin g eh t die Entwicklung?
SOLL - Situation
(3.) Planung der Marketing Konzeption
Festlegen von Leitidee und Zielen des Marketings
Entwurf Zieladäquater Marketingstrategien
Gestaltung konkreter Marketingmaßnahmen
(4.) Implementierung der Marketing Konzeption
Schaffung geeigneter Personeller Vorraussetzungen
Schaffung organisatorischer Rahmenbedingungen
(5.) Marketing Kontrolle
Soll - Ist – Vergleich
Bei Abweichung: Rückkopplung! (Korrektur der Maßnahmen!)
Alternative Erfolgsfaktoren:
Wettbewerbs- und Überlebensfähigkeit müssen nicht vom Absatzmarkt abhängen!
Einzigartige Beschaffungsquellen und Systeme (b. Handelsunternehmen!)
Fähigkeiten der Mitarbeiter (b. Dienstleistern!)
Überragende Handlungsmöglichkeiten auf den Kapitalmärkten!
Häufig gestellte Fragen
Was sind die Hauptmerkmale von Verkäufer- und Käufermärkten im Marketing?
In Verkäufermärkten ist das Angebot kleiner als die Nachfrage (A < N). Die Angebotsseite ist dominant, und Hersteller konzentrieren sich auf das Verteilen des knappen Angebots. Kennzeichen sind Nachfrageüberhang, Knappheitswirtschaft und limitierte Produktionskapazität. Die Hauptaufgabe ist die Erweiterung der Produktionskapazität.
In Käufermärkten ist das Angebot größer als die Nachfrage (A > N). Die Nachfrageseite ist dominant, und Anbieter müssen sich bemühen, die Wünsche und Erwartungen der Nachfrager zu erfüllen. Kennzeichen sind Angebotsüberhang, Überschussgesellschaft und Engpassfaktor Absatz der Produkte. Die Hauptaufgabe ist die Schaffung von dauerhaften Präferenzen.
Welche Ursachen führten zum Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten?
Die Ursachen umfassen aggressive Preispolitik, Anstieg der durchschnittlichen Verbrauchsdauer, größere Produktionskapazitäten, Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland, Marktsättigung in bestimmten Branchen, Massenproduktion, verstärkter technischer Fortschritt, Nachfrage nach Ersatzbedarf, neue Produktionsverfahren, stärkere Kaufzurückhaltung und zunehmendes Preisbewusstsein.
Wie reagieren Anbieter auf den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten?
Anbieter reagieren mit einer Umorientierung vom technologisch-/produktionsorientierten Denken zum Absatzdenken. Das Bedürfnis des Kunden definiert den Markt. Unternehmen müssen ihr Geschäft nicht als Güterproduktion, sondern als Bedürfnisbefriedigung des Kunden sehen. Sie müssen die Informationsgewinnung bezüglich der Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Abnehmer erhöhen.
Was sind die drei Ansätze zur Interpretation des Marketingbegriffes?
Die drei Ansätze sind: Marketing als Maxime (konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Funktionen an den Erfordernissen der Abnehmer), Marketing als Methode (Einsatz systematischer und moderner Techniken zur Entscheidungsfindung) und Marketing als Mittel (koordinierender Einsatz Marktbeeinflussender Instrumente und Maßnahmen, um dauerhaft Präferenzen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen).
Wie werden die Begriffe Absatz, Vertrieb, Verkauf und Umsatz im Marketing abgegrenzt?
Absatz umfasst alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffenen Leistungen am Markt abzusetzen.
Vertrieb bezieht sich auf die technische Seite des Absatzes, wie Lagerhaltung und Transport, Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen zum Handel.
Verkauf umfasst alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung zusammenhängen.
Umsatz ist der wertmäßige Ausdruck der abgesetzten Warenmenge.
Was sind die Aufgaben des Marketingmanagements laut Kotler?
Marketingmanagement ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Ziel ist, alle Beteiligten zufriedenzustellen. Die Hauptaufgabe ist, Marketing als Führungskonzeption im Unternehmen zu verankern.
Welche Teilaufgaben umfasst das Marketingmanagement?
Die Teilaufgaben umfassen: (1.) Analyse der Marketing-Situation im Unternehmen (IST – Situation), (2.) Prognose (Durchführung von Prognosen zur Schaffung einer geeigneten Informationsbasis für den Entwurf einer Marketing-Konzeption - SOLL - Situation), (3.) Planung der Marketing Konzeption (Festlegen von Leitidee und Zielen des Marketings, Entwurf Zieladäquater Marketingstrategien, Gestaltung konkreter Marketingmaßnahmen), (4.) Implementierung der Marketing Konzeption (Schaffung geeigneter Personeller Vorraussetzungen, Schaffung organisatorischer Rahmenbedingungen), (5.) Marketing Kontrolle (Soll - Ist – Vergleich, Bei Abweichung: Rückkopplung! (Korrektur der Maßnahmen!)).
Welche alternativen Erfolgsfaktoren gibt es im Marketing, die nicht vom Absatzmarkt abhängen?
Alternative Erfolgsfaktoren sind einzigartige Beschaffungsquellen und Systeme (b. Handelsunternehmen!), Fähigkeiten der Mitarbeiter (b. Dienstleistern!), überragende Handlungsmöglichkeiten auf den Kapitalmärkten und Marktbeziehungen.
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- Arbeit zitieren
- Stephan Barth (Autor:in), 2001, Grundlagen und Marketingbasisstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/100480
