Grundlagen und Marketingbasisstrategien

Marketing

Themen der Klausur am 08.11.2000

1. Marketing als Marktorientierte Unternehmensführung

1.1 Begriffe und Merkmale des Marketing Verkäufer versus Käufermarkt

Mitte d. 60er: Wandel von Ver käufer- zu Käufer märkten Bei Ver käufermärkten:

Angebot kleiner als Nachfrage (A<N).

Hier ist die Angebotsseite Dominant, die Nachfrage übersteigt das Angebot! Typisches Merkmal dieser Marktphase: Hersteller und Dienstleister beschränken sich auf das Verkaufen bzw. Verteilen des zu kleinen Angebotes.

Echte Vermarktungsprobleme bestehen nicht!

Kennzeichen:

- Nachfrageüberhang
- Knappheitswirtschaft
- Engpassfaktor Produktionskapazität

Hauptaufgabe:

- Erweiterung der Produktionskapazität

Bei Käufermärkten:

Angebot ist größer als die Nachfrage (A>N). Die Nachfrageseite ist Dominant!

Die Nachfrager entscheiden also, was sie bei welchem Anbieter kaufen. Überangebot führt dazu, dass das aus ihrer Sicht beste Angebot wahrgenommen wird!

Anbieter müssen sich bemühen, den Wünschen und Erwartungen der Nachfrager zu entsprechen (Marketingkonzept)

Kennzeichen:

- Angebotsüberhang
- Überschussgesellschaft
- Engpassfaktor Absatz der Produkte

Hauptaufgabe:

- Schaffung von dauerhaften Präferenzen Ursachen für den W andel:

Aggressive Preipolitik

Anstieg der durchschnittlichen Verbrauchsdauer

Größere Produktionskapazitäten

Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland!

Marktsättigung in bestimmten Branchen

Massenproduktion, verstärkter technischer Fortschritt

Nachfrage nach Ersatzbedarf

Neue Produktionsverfahren

Stärkere Kaufzurückhaltung (selektiver Kaufverzicht!)

Zunehmendes Preisbewusstsein

Wie reagieren Anbieter auf den Wandel?

(Mögliche Reaktionen)

Umorientierung vom technologisch-/Produktionsorientiertem Denken zum Absatzdenken!

Das Bedürfnis des Kunden definiert den Markt!

„U en müssen ihr Geschäft nicht als Güterproduktion, sondern als

nternehm

Bedürfnisbefriedigung des Kunden sehen!“ (Laut US-Prof. “Levit”!)

erhöhte Anforderungen an Informationsgewinnung bezüglich der Wünsche,

Bedürfnisse und Probleme der Abnehmer.

Die drei Ansätze zur Interpretation des Marketingbegriffes:

4. Marketing als Maxime

Konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Funktionen (damit auch aller Entscheidungen im Unternehmen) an den Erfordernissen der Abnehmer bzw. Käufer!

5. Marketing als Methode

Einsatz systematischer und moderner Techniken zur Entscheidungsfindung!

6. Marketing als Mittel

Koordinierenden Einsatz Marktbeeinflussender Instrumente und Maßnahmen mit denen ein Unternehmen das Marktgeschehen beeinflussen kann, um dauerhaft Präferenzen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen!

Absatz:

Abgrenzung des Marketingbegriffes

Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen

geschaffenen Leistungen am Markt abzusetzen. (Absatz = Umsatz – Menge an abgesetzten Waren)

Vertrieb:

Technische Seite des Absatzes (z.Bsp. Lagerhaltung und Transport)

Steuerung der Außendienstorganisation Pflege der Beziehungen zum Handel

Verkauf:

Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung

zusammenhängen!

Umsatz:

Wertmäßiger Ausdruck der abgesetzten Warenmenge!

1.2 Aufgaben des Marketingmanagements

Lt. Kotler:

Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführunsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen!

Ziel ist, alle Beteiligten zufriedenzustellen!

Hauptaufgabe:

Marketing als Führungskonzeption im Unternehmen verankern.

Teilaufgaben:

(1.) Analyse der Marketing-Situation im Unternehmen;

Wo stehen wir eigentlich?

IST – Situation

(2.) Prognose

Durchführung von Prognosen zur Schaffung einer geeigneten Informationsbasis f. den Entwurf einer Marketing-Konzeption.

Potentialanalyse

Konkurrentenanalyse

Marktanalyse

Umweltanalyse

Wohin g eh t die Entwicklung?

SOLL - Situation

(3.) Planung der Marketing Konzeption

Festlegen von Leitidee und Zielen des Marketings

Entwurf Zieladäquater Marketingstrategien

Gestaltung konkreter Marketingmaßnahmen

(4.) Implementierung der Marketing Konzeption

Schaffung geeigneter Personeller Vorraussetzungen

Schaffung organisatorischer Rahmenbedingungen

(5.) Marketing Kontrolle

Soll - Ist – Vergleich

Bei Abweichung: Rückkopplung! (Korrektur der Maßnahmen!)

Alternative Erfolgsfaktoren:

Wettbewerbs- und Überlebensfähigkeit müssen nicht vom Absatzmarkt abhängen!

Einzigartige Beschaffungsquellen und Systeme (b. Handelsunternehmen!)

Fähigkeiten der Mitarbeiter (b. Dienstleistern!)

Überragende Handlungsmöglichkeiten auf den Kapitalmärkten!

Marktbeziehungen???