Dienstleistung und Service Management. Kapazitätsentscheidungen, Kommunikationspolitik und Geschäftsfeldstrategien


Einsendeaufgabe, 2020

19 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Al - mittelfristige Kapazitätsentscheidungen

A2 - Kommunikationspolitik
A 2.1 Kommunikationspolitik am Beispiel,Friseur'

A3 - Geschäftsfeldstrategien

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

z.B. zum Beispiel

etc. et cetera

bzw. beziehungsweise

PR Public Relations

bspw. beispielsweise

A1 - mittelfristige Kapazitätsentscheidungen

Kapazität beschreibt das Leistungsvermögen einer wirtschaftlichen oder technischen Einheit - beliebiger Art, Größe und Struktur - in einem Zeitabschnitt“.1 Um die Begrifflichkeit verständlicher zu machen, werden im Folgenden Beispiele für Dienstleistungsunternehmen aufgeführt. Die Kapazität wir definiert als:

- Hotel - Anzahl verfügbarer Betten
- Fitnessstudio - Anzahl Geräte
- Versicherungsberatung - Anzahl Berater

Das bedeutet eine Kapazität beschreibt eine Räumlichkeit, eine Maschine oder einen Mitarbeiter. Es wird unterschieden zwischen langfristigen und mittelfristigen Kapazitätsentscheidungen. Die langfristigen Kapazitätsentscheidungen befassen sich vordergründig mit zukünftigen, größeren Investitionen und Erweiterungsentscheidungen, hingegen sich die mittelfristigen Kapazitätsentscheidungen mit der aktuellen Nachfrage beschäftigen.2 Mittelfristige Kapazitäten werden mit der Periodeneinheit Tag, Woche und Monat definiert. Die Herausforderung des Kapazitätsmanagements besteht darin, Angebot und Nachfrage in ein Gleichgewicht zu bringen. Die Nachfrage im Dienstleistungsbereich unterliegt oftmals starken Schwankungen und lässt sich dadurch schwierig Vorhersagen. Demnach entsteht oftmals ein Mangel der Kapazitäten bei sehr starker Nachfrage oder ein Überschuss der Kapazitäten bei geringer Nachfrage. Ein Überangebot wird auch als Verschwendung beschrieben. Um eine Balance zwischen Angebot und Nachfrage zu erzeugen, muss ein Unternehmen Strategien entwickeln, die zu einer höheren Auslastung in Zeiten geringer Nachfrage führen bzw. mehr Gewinne in nachfragestarken Zeiten generieren.3

Es gibt zwei Strategien, die Unternehmen einsetzen können. Die erste Strategie versucht die Nachfrageseite positiv zu beeinflussen. Im nachfolgenden Text wird diese am Beispiel eines Hotelbetriebes veranschaulicht.

Zuerst wird das Instrument der Preisdifferenzierung näher betrachtet. Es ist ein Instrument, welches in Unternehmen regelmäßig angewandt wird. Das Ziel besteht darin, in nachfrageschwachen Zeiten ein erhöhtes Interesse der Kunden zu wecken, mit niedrigeren Preisen für die gleiche Leistung. Ein Hotel bietet unterschiedliche Preise saisonbezogen an. In Ferienzeiten werden die Zimmer zu hohen Preisen angeboten, da eine starke Nachfrage besteht, hingegen außerhalb der Saison Hotels mit vergünstigten Preisen werben.

Eine weitere Maßnahme, welche die Nachfrage beeinflusst, ist das leistungsprogrammpolitische Angebot. Diese Maßnahme wird eingesetzt in Zeiten geringer Nachfrage. Es werden Angebote speziell für einzelne Zielgruppen erstellt. Bspw. bietet ein Hotel ein romantisches Wochenende zu zweit an. Hier werden lediglich Paare aufmerksam und fühlen sich individuell angesprochen. Ebenfalls kann ein Hotel auf die Zielgruppe „Familie“ eingehen und ein Angebot für einen Familienaufenthalt anbieten. Das Ziel ist es, einen Aufenthalt attraktiver darzustellen, um die Kapazitäten auch in auslastungsschwachen Zeiten maximal auszulasten und den größtmöglichen Gewinn zu erzielen.

Außerdem arbeiten Dienstleistungsunternehmen im Kapazitätsmanagement mit Reservierungssystemen. Diese erleichtern es den Unternehmen, die Nachfrage besser einschätzen zu können und dementsprechend darauf zu reagieren. Deshalb bieten Hotels Reservierungssysteme auf ihren Webseiten an und verlagern somit Dienstleistungen auf ihre Internetseite. Es spart Zeit und Arbeit ein, da eine Reservierung nicht mehr manuell am Telefon gebucht werden muss. Demzufolge kann eine höhere Konzentration auf die anderen Aufgaben gerichtet werden. Die Kunden können früh genug einsehen, ob in ihrem individuellen Wunschzeitraum Zimmer verfügbar sind und sich einbuchen. Aufgrund der frühzeitigen Informiertheit über eine Buchung können die Hotels somit eine bessere Planung der Kapazitäten durchführen.

Ein weiterer Teilbereich, der sich aufzeigt, ist die Gestaltung der Wartezeiten vor Ort. Angewandt auf einen Hotelbetrieb muss eine Unterhaltung geplant sein, wenn das Zimmer eines Kunden noch nicht bezugsfertig ist. Ein Beispiel hierfür könnte sein, dass die Wartezeit mit einem kostenlosen Willkommensdrink in der Hotel-Lobby angenehmer gestaltet wird, ein Aperitif im Hotel-Restaurant angeboten wird oder der Wellnessbereich bereits genutzt werden kann. Das führt dazu, dass die Stoßzeiten entzerrt werden und die Kunden zufrieden sind, obwohl das Zimmer noch nicht bezogen werden kann.

Des Weiteren werben Dienstleistungsunternehmen in nachfrageschwachen Zeitabschnitten mit zusätzlichen Services. So bietet ein Hotel das Angebot des hauseigenen Restaurants ebenfalls für Kunden, die kein aktueller Hotelgast sind, an. Demzufolge wird die Kapazität des Restaurants stärker ausgelastet und es wird ein erster Eindruck des Hotels vermittelt, um möglicherweise neues Kundeninteresse zu wecken. Ein weiterer Service könnte sein, dass Hotels Besprechungsräume gestalten und für Tagungen von Unternehmen anbieten. Solch eine Maßnahme ist sinnvoll, weil dadurch eine größere Reichweite entsteht und demzufolge auch Unternehmer mit geschäftlichen Zwecken als potenzielle Kunden in Frage kommen.

Fortführend wird die zweite Strategie näher beleuchtet. Diese Strategie zielt darauf ab, die Angebotsseite zu beeinflussen. Hierzu werden Maßnahmen ergriffen, die helfen sollen, die kurzfristig auftretenden Nachfrageschwankungen zu beeinflussen und flexibel zu reagieren.

Deutet sich eine maximale Kapazitätsauslastung an, stellen Unternehmen Teilzeitkräfte ein, um den bestmöglichen Service weiterhin zu gewährleisten. Das bedeutet, dass ein Hotel in der Hauptsaison Teilzeitkräfte, wie bspw. Studenten anstellt, um die starke Nachfrage aufzufangen. Ein Problem, welches sich daraus ergibt, ist die geringe Einarbeitungszeit. Die Teilzeitkräfte haben meist nicht viel Zeit, sich im Unternehmen zurechtzufinden und können somit nur Jobs ausführen, bei denen keine großen Fachkenntnisse Voraussetzung sind. Ein Einsatz von Teilzeitkräften bedarf somit rechtzeitiger Planung. Das durchschnittliche Angebotsniveau wird von einem festangestellten Mitarbeiterstamm ausgeführt. Hier gibt es auch sogenannte „Job Hopper“ bzw. „Springer“. Sie sind vielseitig einsetzbar und können einspringen, wo Bedarf herrscht.

Eine weitere Möglichkeit zur Beeinflussung der Angebotsseite besteht in der Umorganisation. Ist die Auslastung der Kapazitäten am Limit, muss so effizient wie möglich gearbeitet werden. Als Grundlage benötigt es eine Priorisierung der Arbeiten, die notwendig sind, um den Kunden maximal zufrieden zu stellen. Andere Arbeiten werden zunächst nicht beachtet und auf nachfrageschwache Zeiten verlagert. Übertragen auf ein Hotel könnte bspw. eine Anschaffung neuer Computer hintenangestellt werden, da es die Kunden nicht bzw. in sehr geringem Ausmaß beeinflusst. Ein weiteres Beispiel könnte die Wartung der Geräte im Fitnessraum sein. Der Fitnessraum ist, je nach Publikum, nicht für jeden Gast von Relevanz und in der Prioritätenliste somit im unteren Bereich angesiedelt.4 Außerdem ist es von Vorteil, in Zeiten starker Nachfrage mit anderen Firmen zu kooperieren. Es besteht die Möglichkeit, sich mit Hotels ähnlichen Konzepts zusammen zu schließen. Ist das Wunschhotel des Kunden ausgebucht, kann ein Verweis zu einem nahezu identischen Hotel folgen. Eine Kooperation mit einem anderen Hotel bringt viele Vorteile mit sich. Das Alleinstellungsmerkmal eines Hotels kommt besser zum Vorschein bzw. was dieses Hotel von anderen abhebt, und es lässt sich eine größere Reichweite erzielen. Das bedeutet eine Kooperation ermöglicht Vorteile im Bereich der Vermarktung.5 Ebenso können Kooperationen auch mit Firmen anderer Tätigkeitsbereiche geschlossen werden, z.B. mit einem Transportunternehmen für Personen. Manche Hotels bieten einen Abholdienst vom Flughafen bzw. Bahnhof an. Wird eine starke Anreise erwartet, kann ein Abholdienst bei der schnellstmöglichen Beförderung der Personen zum Hotel behilflich sein. Dadurch kann das Hotelpersonal für spezifische Tätigkeiten innerhalb des Hotels eingesetzt werden, um die starke Kapazitätsauslastung zu meistern.

Weiterhin stellt eine Freisetzung der Kapazitäten mittels einer Verlagerung auf Selbstbedienung eine weitere Option zur Beeinflussung der Angebotsseite dar. Den Kunden wird eine größere Verantwortung gegeben, indem sie am Prozess der Leistungserstellung beteiligt werden.6 So findet in den meisten Fällen ein Frühstück im Hotel per Selbstbedienung statt. Es gibt eine große Auswahl an Speisen und Getränken, und die Kunden können sich selbst ihr Wunschfrühstück zusammenstellen. Die Gäste können ihre eigene Geschwindigkeit wählen und sind nicht an eine Bedienung angewiesen und somit sind von Seiten des Hotelpersonals lediglich Bedienungen zum Aufbau und Abräumen einzuteilen. Befindet sich ein Dienstleistungsunternehmen in einer Phase mit geringer Kapazitätsauslastung, können Maßnahmen ergriffen werden, die zur Weiterentwicklung bzw. Förderung der Dienstleistungsqualität führen. Die Mitarbeiter eines Hotelbetriebs können an Seminaren teilnehmen, um das Wissen zu erweitern und sich weiterzubilden. Ebenso besteht die Möglichkeit, den Mitarbeitern Urlaub zu gewähren, um erholt und mit frischer Energie wieder zurück zu kommen für Zeiten stärkerer Auslastung. Als letzter Punkt bleibt in solchen Phasen Zeit für Reparatur- und Wartungsarbeiten, Instandsetzungsmaßnahmen sowie für die Optimierung von Betriebsabläufen. Nicht zu vergessen ist fortlaufend die Verbesserung der digitalen Performance (Webseite, Facebook, Instagram etc.).7

An diesen Beispielen lässt sich ableiten, dass es viele Möglichkeiten zur Beeinflussung der Angebots- und Nachfrageseite gibt. Diese Möglichkeiten erfordern Flexibilität und Kreativität. Dienstleistungsunternehmen stellt sich die große Herausforderung, die Instrumente beider Strategien zu verbinden, um eine erfolgreiche Kapazitätsstrategie auszuarbeiten.

Am Beispiel eines Hotels lässt sich ein effektives Kapazitätsmanagement erkennen. Hier wird das Instrument der Preisdifferenzierung (Haupt-, Nebensaison), die Reservierungssysteme, welche den Prozess vereinfachen und weitere komplementäre Leistungen für größere Kundenzufriedenheit auf der Nachfrageseite angeboten. Im gleichen Prozess wird auch die Angebotsseite aktiv miteinbezogen. Als Maßnahmen werden die Einstellung von Teilzeitkräften in Spitzenzeiten, die Einbindung von Kooperationspartnern (andere Hotels), um die Reichweite zu vergrößern und über mehr Kapazität zu verfügen, sowie das Verlagern der Servicetätigkeiten auf Selbstbedienung (Frühstücksbuffet) und die Erstellung einer Prioritätenliste (Tätigkeiten, welche den Kunden zufrieden stellen) ergriffen. Solch ein ausgearbeitetes Konzept bringt eine erfolgversprechende Planung und eine Erhöhung der Dienstleistungsqualität mit sich.

Letztendlich ist festzustellen, dass es von immenser Wichtigkeit ist, die Erwartungen der Kunden an die Kapazitäten zu erforschen und darauf einzugehen. Die Kunden beurteilen die Kapazität anhand von Erfahrungen aus der Vergangenheit und ihrer individuellen Erwartungen an die Kapazitätsgestaltung. Dahingehend sind die oben aufgeführten Ziele zu beachten und zu verfolgen, damit sie erreicht werden und schlussfolgernd der Kunde zufrieden ist.8

A2 - Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist heutzutage ein wichtiges Instrument zur Erreichung des größtmöglichen Unternehmenserfolges. Das Ziel ist es, die Kommunikation so einzusetzen, dass Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter oder Kunden beeinflusst werden. Daraus folgend sollen Absatz- und Umsatzzahlen sowie Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen maximiert werden. Hierbei werden verschiedene Kommunikationsinstrumente eingesetzt, wie z.B. Sponsoring, Auftritte auf Messen und Ausstellungen, persönlicher Verkauf, klassische Werbung etc., um die unterschiedlichen Zielgruppen eines Unternehmens zu erreichen und die eigenen Leistungen veranschaulicht darzustellen.9

Im folgenden Abschnitt werden die Herausforderungen der Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens geschildert und mit Hilfe von Beispielen belegt.

Die größte Herausforderung liegt darin, dass eine Dienstleistung, anders als ein Sachgut, frühestens bei der Erstellung bzw. vereinzelt erst nach der Erstellung der Dienstleistung bewertet werden kann. Somit gestaltet es sich schwierig, einen Eindruck über die Qualität zu vermitteln.10

Ein Hotel kann durch Hinweise auf die sehr komfortablen Matratzen und Betten einen Eindruck über die Fähigkeiten verschaffen. Ebenso wird mit Hilfe von positiven Rezensionen bei renommierten Bewertungsportalen wie „Tripadvisor“ eine positive Stimmung bei potenziellen Kunden erreicht und das Kaufverhalten beeinflusst. Außerdem sollten vor Ort Zertifikate und Auszeichnungen sichtbar aushängen, um dem Kunden zu vermitteln, dass man überzeugt ist von der eigenen Leistung und sich Qualitätstest unterzieht.

[...]


1 Corsten, H., Gössinger, R. (2015), S.314

2 Vgl. Pepels, W. (2012), S.43-44

3 Vgl. Fließ, S. (2009), S.254-256

4 Vgl. Fließ, S. (2009), S. 255-257

5 Vgl. Steinhäuser, C. (2014), (26.11.2019, 11:10)

6 Vgl. Lovelock (1984), S.330-336)

7 Vgl. Fließ, S. (2009), S.258

8 Vgl. Corsten, H., Gössinger, R. (2015), S.321-322

9 Vgl. Bruhn, M. (2019), S.3-5

10 Vgl. Corsten, H., Gössinger, R. (2015), S.266-267

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Dienstleistung und Service Management. Kapazitätsentscheidungen, Kommunikationspolitik und Geschäftsfeldstrategien
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
19
Katalognummer
V1006008
ISBN (eBook)
9783346388612
ISBN (Buch)
9783346388629
Sprache
Deutsch
Schlagworte
dienstleistung, service, management, kapazitätsentscheidungen, kommunikationspolitik, geschäftsfeldstrategien
Arbeit zitieren
Johannes Kölmel (Autor), 2020, Dienstleistung und Service Management. Kapazitätsentscheidungen, Kommunikationspolitik und Geschäftsfeldstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1006008

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