Der Social-Media-Auftritt des FC Schalke 04. Wie hat sich Bedeutung von Social Media während der Coronakrise verändert?

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1 Begriffserklärung Vision
2.2 Begriffserklärung Mission
2.3 Social Media im Sport
2.4 Bedeutung von Social Media in Zeiten von Corona
2.5 Leitlinien für eine erfolgreiche Social Media Kommunikation

3. Praktischer Teil
3.1 Vision und Mission des FC Schalke 04
3.2 Social Media Auftritt des FC Schalke 04
3.2.1 Facebook
3.2.2 Instagram
3.2.3 YouTube
3.2.4 Twitter
3.2.5 TikTok

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: "Spieltach"-Post Facebook

Abbildung 2: "Aufstellung"-Post Facebook

Abbildung 3: "Ankunft der Mannschaft"-Post Facebook

Abbildung 4: "Spieltach"-Post Instagram

Abbildung 5: "Vertragsverlängerung"-Post Instagram

Abbildung 6: "Schichtwechsel"-Post Twitter

1. Einleitung

Der FC Schalke 04 ist deutscher Meister! Doch wie soll das funktionieren, wenn seit dem 17. Januar 2020 nur ein Bundesliga-Sieg geholt wurde? Die Frage ist völlig berechtigt, denn natürlich ist der FC Schalke 04 im Moment von der deutschen Meisterschaft so weit entfernt wie seit vielen Jahren nicht mehr. In der Bundesliga ist der Verein abgeschlagen auf den letzten Tabellenplatz, man hat seit über einem Jahr nur ein Spiel in der Bundesliga gewonnen, schon drei Trainer haben versucht die Mannschaft wieder in die Erfolgsspur zu lenken, doch ohne jeglichen Erfolg (vgl. Strohschein, 2021). Der Abstieg in die 2. Liga scheint kaum noch abwendbar und finanziell sieht es auch nicht besser aus. Wie kann es also sein, dass sich der FC Schalke 04 deutscher Meister nennen darf? Es handelt sich hierbei nicht um die sportliche Meisterschaft, sondern um die Social Media Meisterschaft. Seit der Bundesliga-Saison 2016/17 kürt das International Football Institute (kurz IFI) am Ende einer Saison den deutschen Social Media Meister. Analysiert werden die vier wichtigsten Social-Media-Kanäle (Facebook, Instagram, YouTube und Twitter) der Bundesligavereine und nach einem vom IFI entwickelten unabhängigen Social Media Index bewertet. Die Auswertung der Saison 2019/20 ergab, dass der FC Schalke 04 zusammen mit dem FC Bayern den besten Social Media Auftritt aller Bundesligisten hat (vgl. International Football Institute, 2020). In der größten Krise der Vereinsgeschichte des FC Schalke gibt es also wenigstens einen kleinen Erfolg. Auf Grund dieser beiden Tatsachen, der sportlichen Krise und dem Social Media Erfolg vom FC Schalke 04, hat der Autor dieser Arbeit folgende These aufgestellt, die auch gleichzeitig der Titel dieser Arbeit ist: „Der Social Media Auftritt des FC Schalke 04 als einziger Lichtblick in der Krise". Diese These soll anhand einer Analyse der Social-Media-Kanäle im praktischen Teil dieser Arbeit überprüft werden. Außerdem wird untersucht wie die Vision und Mission des FC Schalke 04 sich im Social Media Auftritt widerspiegelt. Vorher wird in der Theorie aber erstmal erklärt was man unter einer Vision und Mission versteht. Auch die Position, welche Social Media im Sport mittlerweile eingenommen hat und wie sich die Bedeutung durch die Coronakrise verstärkt hat soll im Theorieteil dargestellt werden. Anschließend folgt dann die Analyse der Social-Media-Kanäle des FC Schalke 04 und die Überprüfung der aufgestellten These. Abgerundet wird die Arbeit dann mit einem Fazit.

2. Theoretischer Teil

Zunächst werden nun im theoretischen Teil die Begriffe Vision und Mission erklärt und dann die Bedeutung und Leitlinien für eine erfolgreiche Social Media Kommunikation erläutert, um eine Diskussionsgrundlage für den praktischen Teil zu geben.

2.1 Begriffserklärung Vision

Der Begriff Vision kommt aus dem Lateinischen und leitet sich vom Wort videre, was sehen bedeutet, ab. Im Französischen kann das Wort Vision als Traum übersetzt werden (vgl. Jenewein, 2008, S.34). Bringt man jetzt die beiden Bedeutungen „Sehen" und „Traum" zusammen, so muss eine Vision etwas sein, was man sehen beziehungsweise sich vorstellen kann und etwas was vielleicht auch unrealistisch oder noch nicht greifbar ist. Und so ist es auch, denn unter einer Vision wird nämlich ein positiv besetzter Zustand in der Zukunft verstanden. Dieses Wunsch- oder Traumbild gilt es dabei stets zu erstreben (vgl. Jenewein, 2008, S.34). Da die Erreichung des positiv besetzten Zielzustands einen persönlichen Nutzen verspricht, geht von einer Vision eine Motivationskraft aus. Jedoch gelingt der zu erreichende Zustand nicht kurzfristig und auch nicht ohne Aufwand. Eine Vision kann zum Zeitpunkt ihrer Entstehung auch ein wenig unrealistisch oder gar utopisch sein (vgl. Jenewein, 2008, S.34).

Generell kann man sagen, dass eine Vision die Antwort auf die Frage „Was wollen wir?" gibt (vgl. Alter, 2018, S.27). Dabei sind folgende Aspekte wichtig:

1. Eine Vision ist ein Bild der erhofften Zukunft

Der Anfang einer Vision ist die Vorstellung an das, was man sich schon immer aus tiefstem Herzen gewünscht hat im Leben zu erreichen (vgl. Alter, 2018, S.30).

2. Eine Vision ist eine Kraft im Herzen

Eine Vision ist viel stärker und machtvoller als nur eine Idee, da sie glaubwürdig im Herzen verankert ist (vgl. Alter, 2018, S.30).

3. Eine Vision entwickelt ihre Kraft erst, wenn sie mit anderen geteilt wird

Der Mensch hat von Natur aus das Bedürfnis in Gesellschaft zu sein, daher hat der Mensch auch ein Bedürfnis nach gemeinsamen Visionen und gemeinsam an etwas zu arbeiten. Durch das gemeinsame Arbeiten an einer Vision bündelt sich die Energie vieler unterschiedlicher Individuen (vgl. Alter, 2018, S.30).

4. Gemeinsame Visionen verleihen Menschen Kreativität und Mut und setzen ungeahnte Kräfte frei

Eine Vision lässt die Arbeit zu einem Teil eines höheren Zwecks werden, für den man bereit ist, Risiken einzugehen und Neues zu wagen (vgl. Alter, 2018, S.30).

5. Visionen haben nur Kraft, wenn sie auch im alltäglichen Leben verankert sind

Das Verhalten und der gesamte Alltag sollte glaubwürdig nach der definierten Vision ausgerichtet sein. Man muss eine Vision im Alltag leben (vgl. Alter, 2018, S.30).

2.2 Begriffserklärung Mission

Nachdem der Begriff Vision ausführlich erklärt worden ist, folgt nun die Begriffserklärung zu Mission. Auch das Wort Mission kommt ursprünglich aus dem Lateinischen, und zwar vom Wort „missio" beziehungsweise „mittere". Missio kommt aus dem Kirchenlatein und steht für das Aussenden eines Glaubensboten und wurde vom lateinischen „mittere", was entsenden bedeutet, abgeleitet (vgl. Jenewein, 2008, S.34). In diesem Sinne steht Mission für eine bündige und kurze Formulierung der Art und Weise, wie ein Missionar sein Auftrag auszuführen hat. Das heißt, eine Mission ist nicht die Beschreibung des Auftrags selbst, sondern vielmehr einer Vorgabe, wie der Auftrag durchzuführen ist (vgl. Jenewein, 2008, S.34). Anders gesagt beschreibt eine Mission nicht die kurz- oder langfristig zu erreichenden Zielzustände, sondern das während der Erfüllung der Aufgabe zu zeigende Verhalten. Um eine Mission zu erfüllen, muss also ein klar umrissener Auftrag erfüllt werden (vgl. Jenewein, 2008, S.34). Allgemein kann man sagen, dass eine Mission die Antwort auf die Frage: „Warum gibt es uns? Und Wie wollen wir ein Ziel erreichen?" beantwortet. Eng mit einer Mission verknüpft sind die Wertvorstellungen. Auch diese Fragen nach dem „Wie" (vgl. Alter, 2018, S.27). So bestimmen Wertevorstellungen im Alltag, wie in Übereinstimmung mit der Mission die Vision erreicht werden soll. Die drei Begriffe Vision, Mission und Wertevorstellungen können zwar voneinander unterschieden werden, doch in ihrer Bedeutung für das Handeln im Alltag spielt das keine Rolle. So zielen alle drei Gedanken dieser Begriffe auf das gemeinsame Leistungserbringen ab (vgl. Alter, 2018, S.28). Das ist wichtig für die spätere Analyse, da im Umfeld von Fußballvereinen eher von Wertvorstellungen als von Visionen und Mission gesprochen wird. Im Folgenden wird nun noch das Thema Social Media im Sport behandelt bevor dann die Analyse der Social-Media-Kanäle vom FC Schalke 04 durchgeführt wird.

2.3 Social Media im Sport

Seitdem es die sozialen Medien gibt, haben diese nicht nur großen Einfluss auf unser alltägliches Leben und die Gesellschaften, sondern auch der Sport und som it der Fußball wird sehr stark von Social Media geprägt. So bieten die verschiedenen sozialen Medien eine große Reihe von neuen Kommunikationsebenen, die vor, nach und sogar während eines Sportevents genutzt werden können. Schaut man beispielsweise samstags um 15:30 Uhr zur klassischen Fußball-Bundesligazeit in die deutschen Wohnzimmer, so erwischt man viele Fans, die, während sie die Bundesliga über den Fernseher verfolgen, ihr Handy oder Tablet zum zeitgleichen Austausch über Social Media verwenden. Das Smartphone oder das Tablet werden zum sogenannten „Second Screen". So kommt es vor, dass während eines Fußballspiels, temporäre Communitys entstehen. Diese Communitys formen sich durch die Verwendung von Hashtags und so können Fans miteinander kommunizieren. So tauschten sich beispielsweise Fans während des Länderspiels Deutschland gegen Frankreich, bei der Fußball Europameisterschaft 2016, über dem Hashtag #GERFRA auf Twitter aus. Der gegenseitige Austausch findet somit schon während des Events statt und nicht erst später (vgl. Grimmer, 2019, S.7-9). Doch nicht nur von Fans wird Social Media zum Kommunizieren benutzt, auch für Vereine bietet sich Social Media als Kommunikationsinstrument an. So ist es für einen Verein möglich den Fans verschiedene Einblicke aus dem Vereinsalltag zu geben. Die Interaktion zwischen Verein und Fans erfolgt somit nicht nur am Spieltag, sondern auch an den anderen Wochentagen. Fußballvereine nutzen Social Media aber nicht nur, um den Fans einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Neben der Nutzung von Social Media als Kommunikationsinstrument, ist die Nutzung als Marketinginstrument noch lukrativer für die Vereine. Vor allem die Bereiche Merchandising und Ticketing eignen sich gut, um sie über Social Media zu bewerben (vgl. Grimmer, 2019, S. 221). Angebote und Neuheiten können über Social Media an den Fan kommuniziert werden. Allgemein sollten die Inhalte, die auf den Social-Media-Kanälen eines Fußballclubs ausgespielt werden, so interessant und attraktiv sein, dass die Interaktion der Fans mit den Inhalten möglichst groß ist und neue Fans dazu gewonnen werden können. Wenn die Reichweite und die Intensität an Interaktion der Fans hoch genug sind, lassen sich die Inhalte nämlich monetarisieren und der Verein hat somit eine weitere finanzielle Einnahmequelle (vgl. Grimmer, 2019, S. 221). Wichtig ist jedoch, dass der Fan nicht von den Werbeanzeigen überhäuft wird. Da die ständige Kommerzialisierung des Fußballs nicht immer positiv von den Fans gesehen wird, ist ein guter Mix aus Unterhaltung, informativen Inhalten und Werbeanzeigen essenziell (vgl. Grimmer, 2019, S. 221). Social Media ist ein wichtiger Bestandteil im Sport geworden und dient den Vereinen sowohl als Kommunikations- als auch als Marketinginstrument.

2.4 Bedeutung von Social Media in Zeiten von Corona

Durch die Corona-Pandemie hat Social Media in der Gesellschaft eine noch bedeutendere Rolle eingenommen wie als es vor der Pandemie sowieso schon hatte. So gaben 75% der Befragten einer Umfrage zum Social-Media-Nutzungsverhalten während der Corona Krise an, dass sie seit Ausbruch des Coronavirus vermehrt soziale Medien nutzen würden (vgl. Statista, 2020). Für Unternehmen aber auch für Fußballvereine bedeutet die vermehrte Nutzung der Sozialen Medien durch die Bevölkerung, dass die sozialen Medien eine Kommunikationsplattform bieten, um viele potenzielle Kunden zu erreichen. Dadurch, dass sich die Menschen durch die Pandemie hauptsächlich zu Hause und vermehrt in den sozialen Medien aufhalten, sind die Menschen auch am besten über die sozialen Medien ansprechbar. Gerade für Fußballclubs können die sozialen Medien in Zeiten der Pandemie sehr wertvoll werden. Corona bedingt fallen den Fußballclubs sehr viele Einnahmequellen weg. So können keine Tickets für Spiele verkauft werden, da keine Zuschauer erlaubt sind. Hinzukommt, dass alle Fanshops nur teilweise oder gar nicht geöffnet werden dürfen und somit auch kein Geld durch den Verkauf von Fan-Artikeln eingenommen werden kann. Umso wichtiger ist daher die Nutzung von sozialen Medien, um beispielsweise Merchandisingartikel über Social Media Anzeigen zu verkaufen. Damit ein Fußballverein die fehlenden Einnahmen wenigstens zum Teil kompensieren kann, ist ein erfolgreicher Social Media Auftritt sowie ein profitables Social Media Marketing empfehlenswert. Um eine erfolgreiche Social Media Kommunikation, während der Coronakrise zu erreichen, haben sich verschiedene Leitlinien herauskristallisiert, die im folgenden Abschnitt vorgestellt werden.

2.5 Leitlinien für eine erfolgreiche Social Media Kommunikation

Zuerst einmal ist es ratsam einen Krisenplan zu erstellen und die Abläufe und Zuständigkeiten zu sichern. Vor allem wenn die Social-Media-Kanäle von Fußballvereinen von externen Agenturen betreut werden ist es wichtig, eine einfache Kommunikation ohne endlose Freigabeschleifen zu gewährleisten. Denn dadurch, dass viele Unternehmen und Vereine ihre Mitarbeiter wegen Corona in Kurzarbeit schicken mussten, kann es wegen der eingeschränkten Verfügbarkeit zu Missverständnissen oder Verzögerungen kommen. Eine eigene Organisation der Mitarbeiter hinsichtlich ihrer Zuständigkeit und Bereitschaft ist also unabdingbar (vgl. Ebner, 2020).

Nicht nur die interne Kommunikation ist von Bedeutung ebenso die Kommunikation mit der Community, Kunden, Fans ist gerade in Zeiten von Corona entscheidend. Denn auch für die Community ist dies eine fremde Situation. Daher bietet es sich an die FAQs auszuarbeiten, um Kunden schnell Antworten auf ihre Fragen geben zu können. Da die FAQs natürlich nicht alle aufkommenden Fragen beantworten können, ist das richtige Community-Management essenziell. Fragen aus der Community unter Social Media Posts und Anzeigen sollten schnell und vollständig beantwortet werden. Dabei muss beachtet werden das unterschiedliche Nutzer auch unterschiedliche Bedürfnisse haben. Beim Kommunizieren mit den Nutzern gilt es diese unterschiedlichen Bedürfnisse zu erkennen und die Nutzer dementsprechend differenziert anzusprechen (vgl. Ebner, 2020).

Als nächstes sollte beachtet werden, dass auch wenn andere Marketingmaßnahmen auf Grund von Corona aktuell nicht möglich sind, man nicht zu viel über Social Media kommuniziert. Ein Information-Overload sollte unbedingt vermieden werden. Trotzdem sollte Präsenz gezeigt werden und in gewissen Maßen neue Online-Zusatzangebote entwickelt werden, wie beispielsweise „Online-only“-Angebote oder „Behind the Scenes“-Infos. Dabei muss der Verkauf von Produkten nicht immer im Vordergrund stehen. Humorvoller und unterhaltsamer Content ist empfehlenswert solange der Content in Verbindung zum Verein steht und zu dessen Leitbild passt. Es ist also nicht nötig jedem Trend zu folgen (vgl. Ebner, 2020).

Da viele Vereine durch Corona in finanzielle Nöte geraten sind, biete es sich an, über Social Media auch Produkte, wie Merchandising Artikel, zu verkaufen. Hierbei gilt es zu beachten, je mehr Schritte der Kaufprozess beinhaltet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit das der Kunde den Kaufprozess abbricht. Die Costumer Journey sollte also so kurz wie möglich sein, um Barrieren wie lange Ladezeiten, umständliche Benutzeroberflächen oder Suchfunktionen zu vermeiden (vgl. Modemann, 2021).

3. Praktischer Teil

Nachdem im Theoretischen Teil nun die Grundalgen zu Mission, Vision und Social Media erläutert wurden, soll nun im praktischen Teil der Social Media Auftritt vom FC Schalke 04 analysiert werden. Zuvor wird aber noch die Mission und Vision vom FC Schalke 04 dargestellt, da anschließend auch die Wiederspiegelung dieser beider Punkte im Social Media auftritt betrachtet wird.

3.1 Vision und Mission des FC Schalke 04

Recherchiert man nach der Vision und Mission des FC Schalke 04 findet man selbst auf den offiziellen Kommunikationskanälen des Vereins keine konkreten Angaben. Auf der Webseite des Vereins findet man jedoch ein Leitbild, welches Aufschluss über die Vision und Mission und auch die Werte gibt. So steht im Leitbild geschrieben, dass das gemeinschaftliche Ziel der sportliche Erfolg ist (vgl. FC Schalke 04, 2021). Dabei wird in allen Mannschaften ein langfristiges Konzept angestrebt, welches insbesondere die Entwicklung der eigenen Jugend als Hauptaugenmerk hat. Der sportliche Erfolg mit Fokus auf die Entwicklung der eigenen Jugend, soll erreicht werden, indem jeder sein Bestes für den Verein gibt, egal ob Fan, Mitglied, Mitarbeiter oder Spieler. Grundlage dafür ist die gemeinsame Leidenschaft für den Fußball und für Schalke 04. Diese Leidenschaft gepaart mit den Emotionen und der Begeisterung, die seit Vereinsgründung bei Schalke gelebt werden, sollen in allen Teilen des Vereins widergespiegelt werden (vgl. FC Schalke 04, 2021). Außerdem sollen stets alle im Verein mit breiter Brust für den FC Schalke 04 einstehen, in guten sowie in schlechten Zeiten. Trotz all der Leidenschaft und Emotionen, die gelebt werden sollen, werden Entscheidungen aber rational getroffen. Denn das Ausleben der Emotionen darf die Werte des Vereins nicht verletzen. Die Werte des Vereins sind unter anderem Toleranz und Fairness. Außerdem setzt man sich gegen Diskriminierung, Rassismus und Gewalt ein. Im Verein begegnet man sich in den vielfältigen Strukturen auf Augenhöhe und auch die soziale Verantwortung ist allen stets bewusst. Die Anhänger des Clubs stammen aus allen gesellschaftlichen Schichten. Denn der FC Schalke 04 war einst ein Bergarbeiterverein und ist deshalb auch als Kumpel- und Malocher-Club bekannt (vgl. FC Schalke 04, 2021). Aus diesem eben beschriebenen Leitbild des FC Schalke 04 kann man dessen Vision und Mission wie folgt ableiten:

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