Die Psychologie der Preise

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung: Preis und Psychologie
1.1. Was sind Preise ?
1.2. Psychologische Faktoren des Preises

2 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
2.1. Das System der Preiswahrnehmung und -beurteilung
2.2. Einflußgrößen und Steuerung von Preiswahrnehmung und -beurteilung

3 Die Wirkung von Preisschwellen

4 Der Preis als Qualitätsindikator

5 Mögliche preispsychologische Probleme bei der Umstellung auf den Euro

6 Literaturverzeichnis:

1 Einführung: Preis und Psychologie

1.1. Was sind Preise ?

Unter dem Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung versteht man allgemein die Anzahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit dieses Produktes bzw. dieser Dienstleistung entrichten muß. Der Preis ist also, bildlich gesprochen das ,,Opfer", das der Käufer aufbringen muß, um in den Genuß des Nutzens, den er mit dem entsprechenden Produkt verbindet, zu kommen.

Preis und Nutzen sind die bestimmenden Faktoren jeder ökonomischen Transaktion. Der Kunde wird ein Produkt nur dann kaufen, wenn der Nettonutzen, also sein subjektiver Nutzen minus den Preis gleich oder größer Null ist, d.h. wenn er weniger Geldeinheiten aufgeben muß, als dieses Produkt ihm als Nutzen beschert.

Auf Seiten des Konsumenten entsteht das Problem, daß der Nutzen nicht objektiv meßbar ist, sondern von jedem Kunden individuell wahrgenommen wird und somit nicht interpersonell vergleichbar ist. Es ergeben sich also für jedes Individuum unterschiedliche Beurteilungen des Nettonutzens und verschiedene Vorstellungen, was teuer und was preiswert ist. Diese subjektive Wahrnehmung und Beurteilungen des Nutzens und auch des Preises einer Ware wird von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren beeinflußt, die zum Teil unmittelbar mit dem Produkt zusammenhängen (z.B. Farbe, Lebensdauer), zum Teil aber auch über diese direkte Ebene hinausgehen (z.B. Image, Werbung).

Der wahrgenommene Nutzen des Produktes bestimmt die Zahlungsbereitschaft des Käufers und somit, ob ein Produkt überhaupt gekauft wird und welches unter konkurrierenden Produkten der Konsument vorzieht.

Auf Seiten des Herstellers, der das Ziel hat seinen Gewinn zu maximieren, entstehen gänzlich andere Probleme. Der Gewinn wird von drei Faktoren bestimmt: Den Kosten, die für die Herstellung oder Anschaffung eines Produktes anfallen, der beim Verbraucher abgesetzten Menge des Endproduktes und den Preisen des Produktes. In den vergangenen Jahren wurden das Hauptaugenmerk der Industrie auf die Senkung der Kosten und die Ausweitung der Absatzmenge gelegt. Im Vergleich zu diesen beiden Aktionsfeldern fand die dritte wesentliche Gewinnquelle, der Preis der Waren, bisher wenig Beachtung.^[1]

Preisentscheidungen haben allerdings in der Realität recht wenig mit preistheorethischen Modellen zu tun, da sie hinsichtlich ihrer Struktur und ihres organisatorischen Prozesses bei weitem komplexer sind und es oftmals schwierig ist, den Nutzen eines angebotenen Produktes in Geldeinheiten zu messen. Weiterhin sind die Reaktionen der Konkurrenz oder des Handels auf Preisgestaltungen oder -änderungen schwer vorherzusagen und richtig einzuschätzen, wobei gleichzeitig auch noch die Kostenseite beachtet werden muß, um unliebsamen Überraschungen zu vermeiden.

1.2. Psychologische Faktoren des Preises

Ökonomisch-rational betrachtet ist der Preis der Punkt, in dem sich die individuellen Zahlungsbereitschaften der Kunden und deren Nutzenerwartungen treffen. Preis-entscheidungen sind jedoch hinsichtlich ihrer Struktur beziehungsreich und vielschichtig verflochten und haben deshalb wenig mit diesem einfachen preistheoretischen Modell zu tun.
Die Wirkung des Preises auf den potentiellen Konsumenten kann in starkem Maße von psychologischen Faktoren beeinflußt werden. Ohne Kenntnis dieser Faktoren und deren Wirkung auf die Nutzenbeurteilung durch den Kunden ist eine rationale Preissetzung für den Verkäufer schwer erreichbar. Besonders relevant sind in diesem Zusammenhang die Prozesse der subjektiven Preiswahrnehmung und -beurteilung sowie die Rolle des Preises als Qualitätsindikator. Es hat manchmal fast den Anschein, als würden die psychologischen Einflüsse der ökonomischen Realität widersprechen^[2].

Preiswahrnehmung und -beurteilung werden von motivationalen, kognitiven und situativen Faktoren beeinflußt, die aber von Anbieter teilweise auch bewußt gesteuert und manipuliert werden. Indizien für diese Steuerung lassen sich in der Gestaltung der Preisstruktur, den Zahlungsmodalitäten, sowie den Taktiken bei Preiserhöhungen und -senkungen feststellen.

Als Qualitätsindikator spielt der Preis einer Ware einer zunehmend stärkere Rolle, da die verwirrende Vielfalt und Komplexität des modernen Warenangebots Käufer häufig außerstande setzt, sich ein objektives Urteil über dessen Qualität zu bilden.

Dies ist bei vielen Produkten ohne komplizierte Ausrüstung auch gar nicht mehr möglich, beispielsweise bei der Feststellung eventuell in Lebensmitteln enthaltener toxischer Zusatzstoffe. In solchen Situationen neigen Konsumenten dazu den Preis direkt als eine Art Qualitätsindikator zu verwenden, sie halten also eine teurere Ware auch für die qualitativ bessere.
Die preisabhängige Qualitätsbeurteilung wird vor allem dann wirksam, wenn andere Qualitätsindikatoren fehlen, keine Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten vorliegen, größere Qualitätsunterschiede bereits vermutet werden oder der Preis selber ein grundlegendes Produktattribut ist (Snobeffekt).

Auch situative (z.B. große Eile, Zeitdruck) oder personenbezogene (z.B. geringe Erfahrung, mangelndes Selbstvertrauen) Faktoren können die Rolle des Preises bei der Qualitätsbeurteilung stark beeinflussen.

2 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung

2.1. Das System der Preiswahrnehmung und -beurteilung

Unter Preiswahrnehmung versteht man allgemein den Vorgang, der sowohl die sensorische Aufnahme von Informationen über einen bestimmten Gegenstand, in diesem Fall den Preis eines Artikels, als auch die Verarbeitung und Umsetzung dieser Information beinhaltet.

Die Preisbeurteilung umfaßt alle Verhaltensweisen, bei der Verarbeitung der gewonnenen Preisinformationen. Es handelt sich dabei um den Prozeß der Einstellungsbildung zu diesem Artikel, wobei unter Einstellung das Ergebnis aus Motivation und bewußter Beurteilung des Objektes verstanden wird.^[3]

Für den Kaufentscheid ist nicht die Frage nach dem objektiven Preis eines Gutes entscheidend sondern die subjektive Einstufung dieses Preises. Es ist also wichtig die wahrgenommenen und die tatsächlichen Preise miteinander zu vergleichen, da beide Größen stark voneinander abweichen können. Für das Verhalten des Käufers ist ausschließlich der wahrgenommenen Preis von Bedeutung.

Die Preiswahrnehmung kann sich entweder auf dessen absolute Höhe beziehen oder sich an fest umrissenen Bezugswerten orientieren. Orientierungsgrößen sind z.B. Marktpreise für vergleichbare Konkurrenzprodukte oder der bisher zu zahlende Preis für ein bekanntes Fabrikat, wenn etwa kurz vorher eine Preiserhöhung erfolgt ist. Existieren derartige Bezugsgrößen nicht, beispielsweise bei der Markteinführung eines neuen Artikels oder bei einer Innovation, die den bisherigen Nutzen des Produktes elementar verändert, muß eine Orientierung an der Absolutgröße des Preises erfolgen.

Der Nutzen eines Produktes kann allerdings auch stark situationsbedingt variieren. Überfallt einen Konsumenten beispielsweise spät in der Nacht Heißhunger auf Schokolade, so kann er durchaus bereit sein für eine 100g Tafel über zwei DM an einer Tankstelle oder einem Bahnhofskiosk auszugeben. Kommt er hingegen tagsüber beim Einkaufen im Supermarkt in die selbe Situation, so wird seine Bereitschaft zur Zahlung von zwei Mark sicherlich deutlich geringer ausfallen.^[4]

Richtet sich die Beurteilung des Preises nach denen der Konkurrenzprodukte, berücksichtigt jedoch nicht Qualität oder Leistungsumfang des jeweiligen Gutes so spricht man von ,,Preisgünstigkeitsurteil". Dieses Urteilsverhalten ist dann sinnvoll, wenn es sich um homogene, nahezu identische Produkte handelt, die bei verschiedenen Verkaufsstellen zu stark differierenden Preisen verkauft werden, z.B. Benzin. Wird der Preis hingegen in Relation zum erwarteten Nutzen gesetzt, so handelt es sich um ein sog. ,,Preiswürdigkeitsurteil". Preiswürdigkeitsurteile betreffen also das Preis-Leistungs-verhältnis eines Produkt- oder Dienstleistungsangebots.

Dabei ist es für den Produzenten naturgemäß wichtig zu wissen, nach welchen Kriterien die Nutzenbewertung der Konsumenten erfolgt; dieses Wissen ist maßgeblich für die Bewertung seines Produktes als billig oder teuer und gibt entscheidende Hinweise auf die Preispolitik, d.h. Preiserhöhungen oder -ermäßigungen.^[5]

In dieser theoretische Reinform kommen diese Urteilsformen eher selten vor, in tatsächlichen Kaufsituationen wird deshalb meist eine mehr oder weniger vielschichtige Kombination aus beiden angewandt.

Nach der Komplexität der Preisbeurteilung kann weiterhin differenziert werden. Man kann zwischen ein- und mehrdimensionalen sowie kompensatorischen und nicht-kompensatorischen Preisurteilen unterscheiden (siehe Abb.1).

[...]

^[1] vgl. Hermann Simon: Die Preise!, S.264

^[2] vgl. E.F. Salcher: Marktpsychologische Probleme der Preisgestaltung

^[3] vgl.: Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten

^[4] vgl.: Maretzki, J., Wildener, R.: Messung der Markenkraft

^[5] vgl.: Diller, H.: Preispolitik, S.110