Nutzung von Business TV durch Unternehmen - eine Internetrecherche

Inhaltsverzeichnis

1 Vorbemerkung

2 Vorgehensweise

3 Heterogenität der Nutzung von Business TV

4 Charakteristika der Business TV-nutzenden Unterneh- men

5 Praxisbeispiele zur Heterogenität von Business TV
5.1 Deutsche Bank TV
5.2 VIA – Business TV der Hypo-Vereinsbank
5.3 Kaufhof-TV
5.4 Schlecker-TV
5.5 BASF TV
5.5.1 Das Angebot von BASF TV
5.5.2 Nutzung von BASF TV
5.6 Zusammenfassung

6 Die Diskussion um Business TV

7 Förderinitiativen und Forschungseinrichtungen
7.1 Business TV Initiative Nordrhein-Westfalen
7.2 Deutscher Multimedia Verband, Arbeitskreis Business-Channel / Business TV
7.3 Landesinitiative „Projekt Zukunft“ in Berlin
7.4 Zentrum für empirische pädagogische Forschung (ZEPF) an der Universität Koblenz-Landau, Forschungsgruppe NT Schwerpunkt Business TV
7.5 FTK Forschungsinstitut für Telekommunikation

8 Ausblick

Verzeichnis der Websites

Anhang: Thesenpapier

1 Vorbemerkung

Aufgabe dieser Hausarbeit ist die Darstellung von Business TV anhand von In- formationen aus dem Internet. Die Seiten des Internets, die Informationen über Business TV-nutzende Unternehmen beinhalten, sind aber häufig nicht sehr ak- tuell: Einige Informationen stammen aus der Zeit, als Business TV in den Un- ternehmen eingeführt wurde, viele stammen von 1998 oder Anfang 1999, wie zum Beispiel die Erfahrungsberichte einiger Unternehmen anläßlich der Eröff- nung der Business TV-Initiative in Nordrhein-Westfalen.¹ Diese Seminararbeit kann daher nicht den Anspruch erheben, einen aktuellen Marktüberblick zu ge- ben.

Die Seminararbeit konzentriert sich auf die Unternehmensseite, d.h. auf die Firmen, die Business TV für ihre interne und externe Kommunikation einsetzen, nicht aber auf die Anbieter und Produzenten von Business TV. Dieser Part ge- hörte zu einem anderen Referat, ebenso wie die Betrachtung der Situation von Business TV in den USA und Europa. Hinweise auf Seiten im Internet sowie eine kurze Darstellung dieser beiden Themen können aber dem Thesenpapier im Anhang entnommen werden.

2 Vorgehensweise

Die im Rahmen dieser Seminararbeit durchgeführte Internetrecherche erfolgte zu den Stichworten „Business TV“, „Firmenfernsehen“ und „Unternehmensfern- sehen“ mit den folgenden Suchmaschinen:

- www.yahoo.de, www.lycos.de
- www.metacrawler.de: Diese Metamaschine sucht in allen größeren deutschen Suchmaschinen und zeigt die Treffer an. Da hier automatisch nur nach Seiten gesucht wird, die sowohl business als auch tv enthalten, erhält man hier die höchste Anzahl an Treffern zum Thema Business TV.

Darüberhinaus wurden die Links betrachtet, die auf der Homepage der Medien- initiative Nordrhein-Westfalen² genannt waren sowie die Homepages der Unter- nehmen, die Business TV anbieten.

Eine interessante Feststellung dabei ist, daß auf den Homepages der Business TV-nutzenden Unternehmen in der Regel keine Hinweise auf deren Business TV-Angebot zu finden ist.³ Deutsche Unternehmen nutzen demnach ihr Busi- ness TV-Angebot nicht als Werbeinhalt. Gerade in Zeiten, wo der Einsatz von Neuen Medien sowie die Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation zu- nehmend zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren werden, erscheint das eher erstaunlich. In der Nutzung des Business TV-Angebotes gerade im Bereich Per- sonalmarketing liegt sicherlich noch ein indirekter versteckter Nutzen und Vor- teil des Business TVs.

Auf Basis der Recherche im Internet wird im folgenden aufgezeigt, wie vielfältig Business TV und sein Einsatz bei Unternehmen in Deutschland ist (Kapitel 3, 4), was anhand von einigen Unternehmensbeispielen in Kapitel 5 belegt wird. Des weiteren wird die Diskussion im Internet um Business TV dargestellt (Kapitel 6) sowie Förder- und Forschungseinrichtungen vorgestellt (Kapitel 7). Am Ende wird ein Ausblick auf die Zukunft von Business TV gegeben (Kapitel 8).

3 Heterogenität der Nutzung von Business TV

Business TV ist ein Sammelbegriff von vielen möglichen audiovisuellen Anwen- dungen im Firmenbereich. Die unterschiedlichen Ausprägungen von Business TV sind von vielen Faktoren abhängig, die in der folgenden Fragestellung zu- sammengefaßt werden können:

Wer nutzt warum wozu für wen auf welche Art und Weise wie oft Bu- siness TV?

Die Frage „Wer“ und „Warum“ richtet sich auf die oben dargestellten Eigen- schaften der Unternehmen und ihre Unternehmensziele (siehe Kapitel 4).

Die Frage „Wozu“ fokussiert auf den erhofften Nutzen von Business TV und die demnach gestalteten Inhalte.

„Für wen“ fragt nach der Zielgruppe von Business TV, z.B. alle Mitarbeiter, Ser- vice- und Vertriebsmitarbeiter, Kunden (Instore-TV, PoS-TV) oder Öffentlichkeit (Brand- oder Branchen-TV)⁴.

„Auf welche Art und Weise wie oft“ richtet sich auf die technische Umsetzung von Business TV sowie die organisatorische Einbindung in das Unternehmen und dessen Kommunikation. ⁵

Keiner dieser Punkte kann für sich alleine entschieden werden, sondern ist je- weils interdependent zu anderen zu sehen: Wenn beispielsweise ein Einzelhan- del zum Ziel hat, über Business TV die Mitarbeiter bei Einführung eines neuen Produktes in der Sportabteilung zu informieren, macht eine regelmäßige Sende- zeit an alle wenig Sinn, die Ausstrahlung wird bei Bedarf erfolgen und auch nur an die Mitarbeiter, die in der Sportabteilung im Kundenkontakt stehen.

Im folgenden soll die Heterogenität von Business TV nicht theoretisch erörtert, sondern anhand von vier Praxisbeispielen verdeutlicht werden (Kapitel 5). Die oben formulierte Fragestellung soll dazu als Grundlage dienen. Im folgenden „Organisation“ gehört.

Kapitel werden aber zuvor die wesentlichen Charakteristika von Unternehmen, die Business TV verwenden, dargestellt, d.h. der Frage „wer...“ eine besondere Beachtung geschenkt.

4 Charakteristika der Business TV-nutzenden Unternehmen

Es müssen gewisse Strukturmerkmale eines Unternehmens gegeben sein, damit Business TV sinnvoll eingesetzt werden und einen Zugewinn für das Unterneh- men darstellen kann.⁶

Zunächst einmal spielt dieGrößeeines Unternehmens eine entscheidende Rol- le. In Deutschland sind es bisher fast nur Großunternehmen⁷, die Business TV anbieten. Dies erklärt sich zum einen aus der hohen Kostenintensität von Busi- ness TV, zum anderen aber durch die Eigenschaft, eine große Menge Men- schen, zumeist Mitarbeiter, über eine große Distanz hinweg gleichzeitig zu in- formieren.

Die Business TV-nutzenden Unternehmen zeichnen sich daher durch ihrede- zentrale Organisationsstrukturaus, d.h. durch ein großes Filialnetz oder eine große Anzahl an Außendienststellen oder Vertragspartnern. Sie sind über- regional oder sogar international tätig.

Des weiteren sind die Unternehmen in der Regel dadurch charakterisiert, daß sie einehohe Produktinnovationsrateaufweisen oder dieProdukteerklä- rungsbedürftig undkomplexsind. Daraus resultiert ein hoher Bedarf an häufi- ger und gut darstellbarer Information und Schulung der Mitarbeiter – insbeson- dere in Unternehmensbereichen, wo die Schnittstellen zu den Kunden von star- ker Bedeutung für das Unternehmen sind, d.h. Service, Beratung oder Vertrieb.

In Deutschland sind besonders dreiBranchenbesonders stark beim Angebot von Business TV an ihre Mitarbeiter vertreten, die die beschriebenen Charakte- ristika aufweisen:

- Finanzdienstleister, z.B. Deutsche Bank, Hypo-Vereinsbank, Bausparkasse Schwäbisch Hall, Bausparkasse Wüstenrot, Gerling.
- Automobilhersteller, z.B. Mercedes Benz
- Groß- und Einzelhandel, z.B. Kaufhof, Schlecker.

Zusammenfassend kann gesagt werden, daß insbesondere die Unternehmen Business TV eingeführt haben, die einen hohen Bedarf an schnellem, weitrei- chendem und zeitgleichem Wissenstransfer haben, wobei Wissenstransfer be- deutet, daß es nicht nur darauf ankommt, „mal von etwas gehört zu haben“, sondern die Fähigkeit zu erlangen, Wissen in die alltägliche Praxis umsetzen zu können.

5 Praxisbeispiele zur Heterogenität von Business TV

5.1 Deutsche Bank TV

Die Deutsche Bank ging am 5. Mai 1997 zum ersten mal auf Sendung⁸⁹ und führte ihr Business TV 1998¹⁰ flächendeckend in Deutschland ein. Business TV der Deutschen Bank wird auf zwei Kanälen gesendet.

Kanal 1 richtet sich an alle Mitarbeiter, d.h. an Zielgruppen in verschiedenen Unternehmensbereichen. Dementsprechend breit gefächert ist das Angebot an Produkt-, Konzern-, Markt- und Brancheninformationen sowie an Schulungsan- geboten. Des weiteren gibt es Sendungen zu Verhaltenstraining, Unterneh- menskommunikation und Special Events. Auch zur Krisenkommunikation wird das Business TV bei der Deutschen Bank eingesetzt, was den Vorteil hat, daß Mitarbeiter über Hierarchieebenen hinweg und dadurch direkt von dem Vor- stand über das Bankinteresse informiert werden – was sicherlich auch im Zu- sammenhang mit der geplatzten Fusion von Deutsche und Dresdner Bank ein großer Vorteil war.

Kernstück ist die 10-minütige Live-Nachrichtensendung „in“, die mehrfach über den Tag verteilt wiederholt wird.

Das Programm des Kanals 2 richtet sich an die Mitarbeiter im Kundenbereich, d.h. Private Banking, Deutsche Bank 24 und Geschäftskundenberater.

Ziel dieses Senders ist die Vertriebsunterstützung und –intensivierung durch bessere Schulung der Mitarbeiter sowie Versorgung mit aktuellen Informatio- nen. Dementsprechend beinhaltet das Programm Telelearningangebote sowie konkrete Produktinformationen. Kernstück ist das täglich ausgestrahlte 10minütige Magazin „journal P“.

Auf beiden Kanälen wird täglich ab 7.00 Uhr gesendet, d.h. daß die Mitarbeiter informiert in den Arbeitsalltag starten können. Die Programme werden per Sa- tellit übertragen und können von den Mitarbeitern auf mit Settopboxen ausge- statteten Fernsehern angeschaut werden, die in einigen Büros, Besprechungs- und Sozialräumen stehen. Eine direkte Interaktivität ist nicht gegeben, es be- stehen aber Rückkopplungsmöglichkeiten mittels Telefon, Fax oder Email.

Zusammenfassend kann gesagt werden, daß die Besonderheit des klassischen Business TVs der Deutschen Bank darin besteht, auf zwei Kanälen zu senden.

So können die Ziele, nämlich einerseits umfangreiche und schnelle Information der über 1500 Filialen verteilten Mitarbeiter ohne Streuverluste und andererseits konkrete Vermittlung von Vertriebsinhalten für die Kundenberatung, optimal kombiniert werden.

5.2 VIA – Business TV der Hypo-Vereinsbank

Die Hypo-Vereinsbank ist eine der größten Banken in Deutschland und weist bezüglich Ziele,¹¹ Unternehmensstruktur, Produkt- und Dienstleistungsangebot, usw. ähnliche Strukturen auf wie die Deutsche Bank. Hinsichtlich des Business TVs hat die Hypo-Vereinsbank aber ein ganz anderes technisches Modell mit „VIA Vereinsbank Interaktiv Audiovisuell“ gewählt: Gesendet wird zwar auch täglich und mit ähnlichen Inhalten, z.B. einer täglichen 15minütigen Nachrich- tensendung und per Satellit, aber in einer ganz anderen Form: VIA ist das erste und bisher einzige Business TV in Deutschland, bei dem der Empfang am PC des einzelnen Mitarbeiters on demand möglich ist.

Daraus ergibt sich der Vorteil, daß der Mitarbeiter Business TV ganz individuell in seinen Arbeitsalltag integrieren kann und man somit von einem effizienteren Zeitmanagement des einzelnen ausgehen kann sowie von einer besseren Aufnahmebereitschaft. Des weiteren ist VIA in das Intranet der Hypo-Vereinsbank eingebunden. Vorteilhaft ist dabei, daß die audiovisuellen Informationen durch schriftliche Informationen ergänzt werden können, eine einfachere Rückkopp- lungsmöglichkeit mit dem gleichen Medium gegeben ist und letztendlich die Chance einer richtigen Einbindung des Business TVs in die gesamte interne Un- ternehmenskommunikation höher ist.

5.3 Kaufhof-TV

K-TV, das Business TV der Kaufhof AG, startete im August 1996.¹² Sehr interes- sant und speziell ist der konkrete Anlass und das Ziel der Einführung: K-TV wurde nach dem Zusammenschluß mit Horten implementiert. Aus der Fusion resultierte das neue Marketingkonzept „Galeria Kaufhof“, mit dem ein stärker serviceorientiertes, moderneres und exklusiveres Image transportiert werden sollte. Gerade in dem stark dienstleistungsorientierten Handel sind für die Um- setzung eines neuen Imagekonzeptes die Mitarbeiter der entscheidende Faktor. Um die Mitarbeiter über die neue Unternehmenskultur zu informieren, aber auch die stärkere Dienstleistungsorientierung durchzusetzen, wurde K-TV einge- führt. Zugleich sollte damit ein wichtiger Beitrag zur Integration der Mitarbeiter und zur Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls nach der Fusion geleistet werden.

Die Inhalte von K-TV reichen von Produktinformationen und –neuvorstellungen, Branchen- und Marktinfos über Mitarbeiterschulungen (z.B. Verhaltenstraining) bis hin zu Special Events und Krisenkommunikation für die gesamte Be- legschaft. Bei den monatlich ausgestrahlten Lifesendungen, in denen der Dialog zwischen Vorstand und Mitarbeitern gepflegt werden soll, ist sogar Interaktivität per Telefon und Fax möglich.¹³

Gesendet wird nach der Art des klassischen Business TVs über Satellit. Die Mit- arbeiter treffen sich vor dem eigentlichen Arbeitsbeginn in Lehrsälen, um ge- meinsam die Sendungen zu sehen. Ausgestrahlt wird mehrmals wöchentlich.

Der aktuellste Beitrag im Internet besagt, daß K-TV bis zu 5 Aufzeichnungen oder Lifesendungen pro Woche sendet.¹⁴ Achim Schreiber schreibt in seinem Beitrag vom Dezember 1998 von einer 45-minütigen Sendung pro Monat¹⁵.

5.4 Schlecker-TV

Ein anderes Beispiel aus der Einzelhandelsbranche bietet Schlecker mit seinem Business TV-Angebot,¹⁶ das in den einzelnen Filialen ausgestrahlt wird und somit nicht nur an die ca. 20.000 Mitarbeiter, sondern auch an die ca. 12 Mio. Kunden adressiert ist. Diese Art von Business TV wird „Instore TV“ bzw. „Point of Sale TV“ genannt. Inhalte sind allgemeine Produktinformationen, Sonderangebote etc. Gesendet wird täglich von 9 bis 18 Uhr. Die Besonderheit hierbei ist aber, daß es hinsichtlich der Übertragung von dem eigentlichen Business TV ab- weicht, da es per Videoband, das an die einzelnen Filialen gesendet wird, dort ausgestrahlt wird. Dies hat einen entscheidenden medienrechtlichen Vorteil: Da die Austrahlung nicht terrestrisch über Kabel oder Satellit erfolgt, greift das Rundfunkgesetz (§2 Abs. 1 RfStV) nicht.

5.5 BASF TV

5.5.1 Das Angebot von BASF TV

Das Angebot von BASF TV zeichnet sich dadurch aus, daß es nicht an die Mitar- beiter oder Kunden adressiert ist, sondern an die gesamte Öffentlichkeit im Bal- lungsraum Rhein-Neckar, d.h. Ludwigshafen, Mannheim und Umgebung. BASF ist mit diesem Angebot Vorreiter in Europa.¹⁷

Gesendet wird seit 1996 über den Ballungsraumfernsehsender RNF plus. Dieser Sender liefert ein 24-Stunden-Programm mit tagesaktuellen, regional- und lo- kalbezogenen Informationen und kann von allen Haushalten mit Kabelanschluß im Sendegebiet empfangen werden. Das bedeutet, daß BASF TV terrestrisch ausgestrahlt wird und ca. 500.000 bis 600.000 Haushalte, d.h. ca. 1,5 Mio. Menschen im Ballungsraum erreichen kann.

BASF TV wird in jeder dritten Woche im Monat montags um 19.30 Uhr gesen- det. Die 30minütige Sendung wird an sechs folgenden Tagen wiederholt.

Bei der Ausstrahlung von Business TV an die Öffentlichkeit über einen Publi- kumsfernsehsender ergibt sich die Frage nach der medienrechtlichen Behand- lung: Die Verantwortung für die Sendung liegt bei dem ausstrahlenden Sender. Die Bedingung der Landesmedienanstalt zur rechtlichen Genehmigung liegen in der Bedeutung von BASF für die Region, die weit über rein wirtschaftliche As- pekte hinaus geht. Zweitens muß die Sendung so gestaltet sein, daß die The- men möglichst neutral und journalistisch behandelt werden und die Themen müssen relevant für die Bevölkerung sein.¹⁸ Nichtsdestotrotz sei kritisch ange- merkt, daß die Grenzen zur Unternehmenswerbung fließend sind und daß BASF hier eine gute Möglichkeit hat, ohne allzu große Media-Ausgaben die Öffentlich- keit zu ihren Gunsten zu informieren.

Das Hauptziel von dem Business TV-Angebot von BASF ist, auf eine innovative Art und Weise Public Relations zu betreiben. Gerade für einen Chemiekonzern, der aufgrund diverser Vorkommnisse immer mal wieder für negative Medienbe- richterstattung sorgt, ist Business TV ein wertvolles PR-Instrument. Zudem ist BASF mit 40.000 Mitarbeitern der größte Arbeitgeber in der Region und erreicht per Business TV viele Mitarbeiter auch zu Hause bzw. kann Business TV für Per- sonalmarketing nutzen.

Die Inhalte umfassen aktuelle Beiträge zu arbeitsmarktpolitischen Themen, Per- sonality-Themen, Nachrichtenblocks (BASF flash), aber auch Talk und Comedy, um Attraktivität für die Masse der Zuschauer zu erlangen. Die Sendung ist in Form eines Magazins aufbereitet und enthält jeweils vier bis fünf Filmbeiträge. Zudem sind bei der Moderatorin in jeder Sendung ein oder zwei firmeneigene oder externe Experten zu Gast.

5.5.2 Nutzung von BASF TV

Über die Nutzung von BASF TV liegt eine Studie vor:¹⁹ die 1998 durchgeführte Regionalstudie KomRegio, eine repräsentative persönlich-mündliche Befragung von Personen ab 14 Jahren im Sendegebiet. Aufgrund dieser sind interessante Aussagen über die Akzeptanz von BASF TV sowie das Kommunikations- und Informationsverhalten der Nutzer möglich. Die Studie zu BASF TV ist die einzige im Internet vorliegende so groß angelegte Studie.

Es wurde festgestellt, daß 23% aller Befragten BASF TV mindestens einmal im Monat nutzen, d.h. es regelmäßig sehen!

Unter diesen regelmäßigen Nutzern sind mehr junge Personen (24% sind 14-19 J.) zu finden als in der Gesamtbevölkerung (21 % sind 14-19 J.). Dies erstaunt umso mehr, als häufig regionale Fernsehangebote, zum Beispiel von den Dritten Programmen, auf eine größere Resonanz bei älteren Personen stossen. 10% aller BASF TV-Nutzer sind Auszubildende.

Des weiteren weisen die BASF TV-Nutzer eine höhere Bildung auf (50% Volks- schule/ohne Lehre ggü. 58% in der Gesamtbevölkerung) und haben ein we- sentlich größeres Interesse an Weiterbildung²⁰, insbesondere an lokalen Bil- dungsangeboten. Auch in ihrer Freizeit widmen sie häufiger ihre Zeit der Wei- terbildung. (47% ggü. 34% der Gesamtbevölkerung.) Das Interesse und Wahr- nehmen an Bildungsangeboten ist der entscheidenste Unterschied zur Gesamt- bevölkerung. BASF TV-Nutzer sind zudem kompetenter im Umfang mit Medien und haben im Vergleich zum Durchschnitt häufiger und mehr Zugang zu einem Computer und zum Internet.²¹

Stärker als der Bevölkerungsdurchschnitt interessieren sich Nutzer von BASF TV für regionale Ereignisse, z.B. Freizeitgestaltung am Ort, Informationen zu Ein- kaufsmöglichkeiten und Berichte über Unglücke und Schicksale am Ort.

Sie sind auch häufiger in der Vereinsarbeit tätig als der Bevölkerungsdurch- schnitt.

Da BASF sehr bekannt ist und der größte Arbeitgeber in der Region, ist es frag- lich, ob die Ergebnisse ohne weiteres verallgemeinbar sind. Als wesentliche Aussage kann sicherlich festgehalten werden, daß das Interesse an Bildung ein entscheidendes Kriterium ist, sich auch in der Freizeit mit dem eigenen Unter- nehmen bzw. einem Unternehmen der Region auseinanderzusetzen.

5.6 Zusammenfassung

Anhand der exemplarischen Darstellung der Nutzung von Business TV wurde dargestellt, wie differenziert Business TV zu betrachten ist. Unter der Orientie- rung an der Frage: „Wer nutzt warum wozu für wen auf welche Art und Weise wie oft Business TV?“ wurde klar, daß sich gerade aus den Unternehmensspezi- fika, d.h. der Kundenstruktur, der Unternehmensphilosophie, den Produkten etc. sich verschiedene Arten der Übertragung und Inhalte ergeben.

Über die genannten Unternehmen hinaus gibt es noch viele weitere interes- sante und innovative Angebote, die aus Platzgründen nicht ausgeführt werden können: Die interactive media des Axel-Springer-Verlags bietet „im-TV – the media network“ an, eine Form von Business TV, bei der Mediaagenturen und Werbekunden digital per Satellit und d-box mit Fachinformationen und Nach- richten versorgt werden.²² Auch außerhalb des Firmensektors werden Business TV-Formen genutzt: Die Neuapostolische Kirche beispielsweise überträgt nahe- zu sonntäglich Gottesdienste per Satellit in größere Gemeinden unter- schiedlicher Regionen.

6 Die Diskussion um Business TV

Im Internet finden sich hauptsächlich Erfolgsstorys über Business TV. Wie ein- leitend schon erwähnt, resultiert das hauptsächlich daraus, daß einerseits An- bieter über Nutzen und Möglichkeiten informieren, d.h. die eigenen Leistungen herausheben, andererseits - zum Beispiel im Rahmen der Gründung der For- schungsinitiative NRW - Firmen über ihre Erfolge berichten.

Besonders positiv waren die Prognosen über die Nutzung von Business TV in Deutschland zur Zeit der Einführungsphase bei vielen Firmen (ab Mitte der 90er Jahre). Dieter Binder, Mitglied der Geschäftsleitung Pro 7 Digital Media, ging z.B. 1997 von 500 gewerblichen Nutzern bzw. 300 Mio. DM Umsatz im Jahre 2000 aus.²³

Doch hier gilt wahrscheinlich der Ausspruch: „Alles scheint möglich, solange noch keine Erfahrungen dagegen sprechen.“²⁴, denn die Zahlen heute weisen zu den optimistischen Prognosen von 1997 doch eine große Differenz auf.

Eine richtige kritische Auseinandersetzung mit Business TV findet im Internet nicht statt. Lediglich vereinzelt sind Zeitungs- und Zeitschriftenausschnitte zu finden, die Business TV kritisch beleuchten.

Zusammenfassend lassen sich folgende kritische Erfolgsfaktoren festhalten: Business TV ist kein Selbstläufer. Es als DAS Instrument im Kommunikationsmix eines Unternehmen zu sehen, ist ein Irrweg. Vielmehr muß es sinnvoll in denKommunikationsmix integriertwerden. Dazu gehört einerseits, daß es bei der Einführung intensiv durch andere Kommunikationsmedien beworben und anschließend nachbereitet wird. Eine Sendung darf nicht nur ein Initialfunke sein, wie es auch häufig bei Firmenveranstaltungen, sogenannten „Events“, passiert. Business TV kann andere Instrumente nicht ersetzen, sondern ergän- zen.

Der Einsatz von Business TV muß imEinklang mit der Unternehmensphi- losphieeines Unternehmen stehen. Wenn beispielsweise mit der Einführung von Business TV ein verstärkter Dialog zwischen Managementebene und Mitar- beitern angekündigt wird, aber die Vorstände zu eitel sind bzw. Angst haben, vor ihren Mitarbeitern bloßgestellt zu werden, und daher auf die Interaktivität verzichtet wird, dann kann durch diesen Widerspruch kein positiver Effekt auf die Mitarbeitermotivation erzielt werden.²⁵

Zudem kann durch Business TV eine effiziente hierarchieübergreifende Unter- nehmenskommunikation eingeleitet werden, die alte Strukturen aufbricht. Da- mit kann eine Kulturrevolution im Unternehmen ausgelöst werden. Um diesen Prozess steuern zu können, sollte Business TV mit Cultural Change Konzepten vorbereitet und als solches geführt werden.²⁶

Ein dritter kritischer Punkt ist dieProgrammgestaltung. Oft ist das fehlende Know-how bei der didaktischen und filmwissenschaftlichen Umsetzung aus- schlaggebend für ausbleibende Erfolge.²⁷ Der Spiegel schreibt dazu: „Einige der deutschen Unternehmen, die sich mit ihrem Firmen-Fernsehen an der Spitze des Fortschritts wähnen, produzieren im besten Falle Mittelmaß. „Unterirdische Qualität“, bescheinigt der Chefredakteur eines öffentlich-rechtlichen Senders etlichen der Angebote. Und: „Das sieht oft so aus wie Videos von Onkel Hein- richs 70. Geburtstag.““²⁸

Für die Entwicklung des Business TVs in Deutschland ist auch diemedien- rechtliche Behandlungentscheidend. Ein Beispiel dafür ist eine Gebühren- befreiung für Settopboxen, die zum Empfang von digitalen Sendungen notwen- dig ist. Nach derzeitiger Gesetzeslage unterliegt der Einsatz einer Settopbox in jedem Fall der TV-Zwangsabgabe nach dem Rundfunkgebührenstaatsvertrag. Diese Gebühren sind allerdings für Business TV-Anbieter ein großer Kostenfak- tor.²⁹

Die Frage nach der medienrechtlichen Behandlung von Business TV läßt sich nicht pauschal beantworten, sondern ist abhängig von der jeweiligen Variante. Ein entscheidendes Kriterium für die medienrechtliche Behandlung ist der Ad- ressatenkreis, z.B. unternehmensintern oder an die Allgemeinheit wie bei BASF- TV.³⁰

Auch wichtig für die Entwicklung des Business TV ist dieFörderungvon pri- vater wie auch staatlicher Seite. Dazu gehört auch die weitereForschungvon Business TV, zum Beispiel über die tatsächlichen Erfolge in der Praxis. Im fol- genden Kapitel werden die im Internet vertretenen Förderinitiativen sowie ei- nige Forschungseinrichtungen vorgestellt.

7 Förderinitiativen und Forschungseinrichtungen

7.1 Business TV Initiative Nordrhein-Westfalen

Die BTV Initiative NRW ist ein vom Land Nordrhein-Westfalen ins Leben gerufe- nes Projekt, das zusammen mit Kienbaum Management Consultants GmbH in Düsseldorf getragen wird. Sie versteht sich als neutraler Ansprechpartner für Anwender und Anbieter von Business TV-Lösungen, sie bündelt Know-how und stärkt so vorhandene Potentiale, z.B. indem Business TV-Konzepte für und mit einzelnen Branchen, z.B. Steuerberater, Ärzte, Textilindustrie, entwickelt wer- den.³¹³²

Ihr Ziel ist, die Business TV-Struktur in Nordrhein-Westfalen auszubauen. Alleine das Informationsangebot auf der Internetseite der BTV Initiative ist schon sehr überzeugend. Neben einer Selbstdarstellung, allgemeinen Informa- tionen über Nutzen und Umsetzung von Business TV finden sich dort eine Liste von Ansprechpartnern, Links, Literaturlisten, Presseausschnitte und Berichte von Firmen.

7.2 Deutscher Multimedia Verband, Arbeitskreis Business-Channel / Business TV

Der dmmv ist das Organ der deutschen Online- und Offline-Multimedia-Branche mit über 440 Mitgliedern. Seine Hauptaufgabe liegt in der Berufs- und Interes- sensvertretung gegenüber Politik, Behörden und Presse. Der Arbeitskreis Busi- ness-Channel / Business TV ist eine neutrale Informations- und Beratungsinsti- tution für Anwender.³³

7.3 Landesinitiative „Projekt Zukunft“ in Berlin

Die Senatsverwaltung für Wirtschaft und Betriebe hat im Rahmen der Landes- initiative „Projekt Zukunft“ im Mai 1999 eine Ausschreibung organisiert, bei der Berliner Unternehmen der Medien- und Kommunikationswirtschaft aufgerufen waren, ihre innovativen Projektideen im Bereich Business TV bei der Senatwirt- schaftsverwaltung einzureichen. Drei der Vorschläge wurden ausgewählt und finanziell unterstützt. Ziel ist die Förderung des Medienstandortes Berlin. Im Gegensatz zu den zwei erstgenannten Initiativen, die Förderung durch Infor- mation betreiben, wird im Rahmen dieser Initiative auch finanziell gefördert.³⁴

7.4 Zentrum für empirische pädagogische Forschung (ZEPF) an der Universität Koblenz-Landau, Forschungsgruppe NT Schwerpunkt Bu- siness TV

Die Forschungsgruppe am ZEPF hat sich zur Aufgabe gemacht, anhand eines Rasters Qualitätsanforderungen an Business TV-Projekte zu überprüfen auf Ba- sis der Erkenntnisse aus der Mediendidaktik und Lernpsychologie. Die Quali- tätskriterien beziehen sich auf den Aufbau, die Gestaltung und die inhaltliche Aufbereitung der Sendungen. Analysiert wird z.B. per Videoanalyse, Akzeptanz- analysen und Wissensüberprüfung der Rezipienten. Darüber hinaus leistet der Forschungskreis auch mediendidaktische Beratung und bietet Seminare für Un- ternehmen an. Verschiedene Business TV-Angebote der deutschen Wirtschaft wurden bereits analysiert. Über die Ergebnisse sind im Internet leider keine Informationen erhältlich.³⁵

7.5 FTK Forschungsinstitut für Telekommunikation

Das FTK existiert seit 1992 als hochschulübergreifende Gründung der Bergi- schen Universität / Gesamthochschule Wuppertal und der FernUniversität / Ge- samthochschule Hagen. Es ist im Bereich Grundlagenforschung sowie in der anwendungsbezogenen Forschung und Entwicklung und der umsetzungsorien- tierten Beratung tätig, mit dem Ziel „an der wirtschaftlich, gesellschaftlich und kulturell erfolgreichen und verträglichen Gestaltung der Informationsgesell- schaft mitzuwirken. Im Bereich Business TV betreibt das FTK seit Anfang 1997 eine strukturierte Informationssammlung, d.h. Literaturauswertungen, Online- /Internetrecherchen und führt Expertengespräche. Des weiteren steht es als Ansprechpartner in engem Kontakt mit Unternehmen verschiedener Branchen. Detailliertere Informationen sind den Internetseiten nicht zu entnehmen.³⁶

8. Ausblick

Die Anwendungsmöglichkeiten und der Nutzen von Business TV sind sehr viel- fältig.

Aufgrund der vielen technischen Möglichkeiten und der Diversifikation von Ü- bertragungsverfahren, löst man sich immer mehr von dem Begriff des Business TV und geht zu dem treffenderen Überbegriff „Business Communication“ über. Trotz der vielen Chancen setzen derzeit in Deutschland nur etwas über 20 Un- ternehmen Business TV in der Unternehmenskomunikation ein.

Wie aufgezeigt wurde, ist die Zukunft von Business TV von einigen kritischen Erfolgsfaktoren abhängig. Die Meinung über die weitere Entwicklung gehen auseinander.

Entscheidend für die Zukunft von Business TV ist die wirtschaftliche Tragfähig- keit. Während die einen Business TV als „Kostenkiller“³⁷ bezeichnen – und damit die Reduktion der Kosten für Anfahrt, Übernachtung, Training etc. bei Schu- lungsmaßnahmen meinen – ist es für andere noch ungewiß, ob durch die hohen Einsatzkosten für die Technik und Übertragung per Business TV überhaupt ein return on investment zu erzielen sei.³⁸

Sicher aber ist, daß durch die fortschreitende Digitaltechnik die Investitionsko- sten eines Unternehmens immer geringer werden, d.h. Business TV leichter finanzierbar wird. Offen bleibt, ob Business TV dann für noch mehr, insbeson- dere auch mittelständische Unternehmen attraktiver wird. Derzeit nutzen nur zwei Mittelständler dieses Medium, der Befestigungs- und Montagetechnikher- steller Adolf Würth GmbH & Co KG sowie Auto-Teile Unger GmbH, die beide viele Außendienststellen bzw. Filialen haben.³⁹ Selbst bei guten Fördermöglich- keiten und günstigerem finanziellen Aufwand für die technischen Voraussetzun- gen bleibt es die unbedingte Aufgabe eines Unternehmens, Business TV unter- nehmensstrategisch und marketingpolitisch einzuplanen, um die Chancen von Business TV nutzen zu können.

Verzeichnis der Websites

(Die Recherchen erfolgten alle im Zeitraum vom 14.4.00 bis 18.4.00)

http://www.argonauten.de/infopool/962/962busi.htm

http://www.argonauten.de/infopool/972/972business.htm

http://www.basf.de/basf/btml/d/tv.htm

http://www.berlinews.de/archiv/418.shtml

http://www.berlinews.de/archiv/572.shtml

http://www.blm.de/aktuell/presse/981015e.htm

http://www.business-tv.de/imtv.shtml

http://www.deutsche-bank.de

http://www.dmmv.de/presse/btv.htm

http://www.finestfilms.de/inhalt/text/business.htm

http://www.ftk.de

http://www.hypovereinsbank.de

http://www.iwkoeln.de/ms/m-archiv/ms14-99/m14-99-3.htm

http://www.kanzleien-handbuch.de/briefings/me003.htm

http://www.kaufhof.de

http://www.media.nrw.de/business-tv/

http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele

http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele/deutschebank.html

http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele/kaufhof.html

http://www.media.nrw.de/business-tv/presse/ifa-pressemitteilung.html

http://multimedia.hightext.de/k.vip/mmartikel11/941189114

http://www.prforum.de/online/p981201.htm

http://www.prforum.de/onlineb/p981202.htm

http://www.referenzfilm.de/business/presse/spgl1499.htm

http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm

http://www.rhrk.uni-kl.de/%7Ezentrum/fgntschwerpunkt3.html

http://www.rhrk.uni-kl.de/%7Ezentrum/fgntschwerpunkt3b.html

http://www.schlecker.de

http://w3.siemens.de/solutionlife/info.d/co1094.htm

http://www.sony.de/professional/business_tv/anwendungen/anwendung1.html

[...]

---

¹ Vgl. http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele. Alle im Rahmen dieser Se- minararbeit erwähnten Webpages wurden im Zeitraum vom 14. bis 18.4. recherchiert. Auf die Datumsangabe bei den einzelnen Literaturhinweisen wird somit verzichtet.

² www.media.nrw.de/business-tv/

³ Vgl. beispielsweise http://www.deutsche-bank.de, http://www.hypovereinsbank.de, http://www.kaufhof.de, http://www.schlecker.de

⁴ http://www.kanzleien-handbuch.de/briefings/me003.htm

⁵ Der technischen Umsetzung und Zusammenarbeit mit der Anbieter- und Produzentenseite wird im Rahmen dieser Seminararbeit nicht viel Beachtung geschenkt, da dieser Bereich eher zu anderen Referaten, z.B. „Internetrecherche: Anbieter von Business TV in Deutschland“ bzw.

⁶ Vgl. Marktübersicht bei http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm

⁷ Zu den mittelständischen Unternehmen vgl. Kapitel 6.

⁸ Vgl. http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele/deutschebank.html, http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm und http://www.referenzfilm.de/business/presse/wiwo1298.htm

⁹ http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele/deutschebank.html

¹⁰ http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm http://www.prforum.de/online/p981201.htm (Schreiber, Achim: Unternehmensfernsehen – Business Televion. Erscheinungsformen, Programmformate und Praxisbeispiele, in: PR-Guide Dezember 1998)

¹¹ http://www.finestfilms.de/inhalt/text/business.htm und http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm

¹² http://www.media.nrw.de/business-tv/information/beispiele/kaufhof.html und http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm und http://www.sony.de/professional/business_tv/anwendungen/anwendung1.html

¹³ http://www.sony.de/professional/business_tv/anwendungen/anwendung1.html

¹⁴ http://www.sony.de/professional/business_tv/anwendungen/anwendung1.html

¹⁵ http://www.prforum.de/online/p981201.htm

¹⁶ http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm

¹⁷ Vgl. http://www.iwkoeln.de/ms/m-archiv/ms14-99/m14-99-3.htm http://www.basf.de/basf/btml/d/tv.htm http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm

¹⁸ Vgl. http://www.prforum.de/onlineb/981201.htm (12.4.00)

¹⁹ Zu den folgenden Ausführungen vgl. http://www.prforum.de/onlineb/p981202.htm

²⁰ 47% aller BASF TV-Nutzer geben an, Interesse an Weiterbildungsangeboten zu haben, aber nur 24% der Gesamtbevölkerung.

²¹ BASF TV-Nutzer geben zu 29% an, die vielen Fernsehprogramme verwirrend zu finden, aber 42% der Gesamtbevölkerung. Die Hälfte der BASF TV-Nutzer sagen, sie würden in Zukunft Ein- käufe auch über den Computer erledigen, aber nur 41% der Gesamtbevölkerung.

²² Vgl. http://www.business-tv.de/imtv.shtml

²³ Vgl. http://www.argonauten.de/infopool/962/962busi.htm und http://www.referenzfilm.de/business/presse/spgl1499.htm

²⁴ http://www.argonauten.de/infopool/972/972business.htm

²⁵ Vgl. dazu http://www.referenzfilm.de/business/presse/spgl1499.htm

²⁶ http://www.argonauten.de/infopool/972/972business.htm

²⁷ Vgl. http://www.rhrk.uni-kl.de/%7Ezentrum/fgntschwerpunkt3.html

²⁸ http://www.referenzfilm.de/business/presse/spgl1499.htm

²⁹ http://multimedia.hightext.de/k.vip/mmartikel11/941189114

³⁰ Vgl. http://www.kanzleien-handbuch.de/briefings/me003.htm und http://www.blm.de/aktuell/presse/981015e.htm

³¹ http://www.media.nrw.de/business-tv/

³² http://www.media.nrw.de/business-tv/presse/ifa-pressemitteilung.html

³³ http://www.dmmv.de/presse/btv.htm

³⁴ http://www.berlinews.de/archiv/418.shtml und www.berlinews.de/archiv/572.shtml

³⁵ http://www.rhrk.uni-kl.de/%7Ezentrum/fgntschwerpunkt3b.html

³⁶ http://www.ftk.de

³⁷ http://www.argonauten.de/infopool/962/962busi.html

³⁸ http://www.rhrk.uni-kl.de/%7Ezentrum/fgntschwerpunkt3.html

³⁹ http://www.referenzfilm.de/business/projekte/projekt.htm und http://w3.siemens.de/solutionlife/info.d/co1094.htm