In dieser Arbeit gilt es zu untersuchen, welche Auswirkungen eine gute Markenpersönlichkeit haben kann. Um dies festzustellen und zu beweisen, wurde eine aktuelle Umfrage durchgeführt. Dabei sollen unterschiedliche Hypothesen zeigen, wie die Verbraucher die Markenpersönlichkeit von NIVEA wahrnehmen und wie diese sich bspw. auf die Produktanzahl der Verbraucher auswirkt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Markenpersönlichkeit von NIVEA aufzuzeigen, die besonders wichtigen Facetten herauszuarbeiten, den Aufbau und die Verbraucherwahrnehmung der Marke darzustellen und die daraus erstellten Ergebnisse in den Kontext zu bringen.
Zudem sollen Verbesserungsvorschläge ermittelt werden. Dafür ist die vorliegende Arbeit in zwei Blöcke unterteilt. Im ersten Teil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Markenaufbaus durch die Markenidentität und das Markenimage, die Strategien-Bildung und die Positionierung der Marke erklärt. Zudem werden die Grundlagen des Begriffs der Markenpersönlichkeit vorgestellt und die verschiedenen Determinanten und Modelle erläutert. Als Letztes werden die Auswirkungen von unterschiedlichen Faktoren wie psychische, soziale und kulturelle sowie die Rolle der Markenpersönlichkeit für das Konsumentenverhalten dargestellt.
Der zweite Teil der Arbeit behandelt den praktischen Teil. Hierbei wird anhand der davor dargestellten Theorie der Aufbau der Marke NIVEA behandelt. Dabei wird die Marke zunächst vorgestellt und die Historie der Markengeschichte kurz behandelt. Darauf folgernd werden die Produkte sowie die wichtige Abteilung der Forschung und Entwicklung für die Marke vorgestellt, damit der Leser eine Vorstellung des Unternehmens bekommt. Die Strategien des Unternehmens bilden den größten Teil.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Formelverzeichnis
Symbolverzeichnis
1 Einleitung und Zielsetzung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Marken erfolgreich gestalten
2.1 Grundlagen des Marketings
2.2 Branding als Tool für den Markenaufbau
2.3 Markenidentität in Abgrenzung zum Markenimage
2.4 Marken sinnvoll positionieren
3 Die Markenpersönlichkeit und ihre Modelle
3.1 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.3 Modelle der Markenpersönlichkeit
4 Konsumenten und Markenpersönlichkeit
4.1 Das Konsumentenverhalten
4.2 Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die Konsumenten
5 Der Gigant NIVEA
5.1 Die Entwicklung des Unternehmens
5.2 NIVEA Produkt-Portfolio
5.3 Strategien des Unternehmens
5.4 Die Hauptwettbewerber von NIVEA
6 Empirische Analyse
6.1 Methodik
6.2 Datenauswertung
6.3 Kriterien für das Messinstrument
6.4 Faktorenanalyse der Markenpersönlichkeit
6.5 Hypothesentest
7 Diskussion der Ergebnisse
8 Fazit und Ausblick
8.1 Zusammenfassung und Ausblick
8.2 Kritische Würdigung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
In diesem Verzeichnis werden lediglich spezifische Abkürzungen berücksichtigt. Allgemeingültige Abkürzungen (z.B., i.d.S., bzw., etc.,) werden nicht aufgeführt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
Abbildung 2 Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
Abbildung 3 Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement
Abbildung 4 Produktkategorien von NIVEA
Abbildung 5 Vierstufen-Verfahren für eine Produktentwicklung von NIVEA
Abbildung 6 Evolution der Einzelmarke zur Dachmarke
Abbildung 7 Logo der Marke NIVEA
Abbildung 8 Markenwerte von Beiersdorf
Abbildung 9 Markenidentität der Marke NIVEA nach Burmanns Identitätsmodell
Abbildung 10 Besitz von NIVEA Produkten der Befragten
Abbildung 11 Imagebewertung der Verbraucher
Abbildung 12 Bewertung von NIVEA anhand der Facetten der Markenpersönlichkeit
Abbildung 13 Die Marke und die Verbraucher
Abbildung 14 Ausprägung der einzelnen Facetten der Markenpersönlichkeit
Abbildung 15 Konzeptueller Rahmen der Hypothesenüberprüfung
Abbildung 16 Fragebogen der Umfrage
Abbildung 17 Assoziationen Vertrauen, Nähe und Kompetenz der Marke
Abbildung 18 Scree-Test der Faktorenanalyse
Abbildung 19 Scree-Test der Faktorenanalyse des neuen Modells
Abbildung 20 Streuung der Residuen des Markenimage
Abbildung 21 QQ-Diagramm der Residuen des Markenimage
Abbildung 22 Streuung der Residuen der Kongruenz
Abbildung 23 PP-Diagramm der Residuen der Kongruenz
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Perspektive und Bezugsobjekte der Identitätsfestlegung
Tabelle 2 Konstitutive Merkmale des Identitätsbegriffs
Tabelle 3 Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker
Tabelle 4 Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
Tabelle 5 Facetten der Markenpersönlichkeit
Tabelle 6 Verteilung der Geschlechtszugehörigkeit
Tabelle 7 Nutzung von NIVEA Produkten unter den Teilnehmern
Tabelle 8 Bewertung der rationalen Aspekte der Marke
Tabelle 9 Bewertung der Markenkennzeichen von NIVEA
Tabelle 10 Korrelationen des Markenimage mit der Markenpersönlichkeit
Tabelle 11 Korrelation zwischen dem Besitz von NIVEA Produkten und der Bewertung der Markenpersönlichkeit
Tabelle 12 Überprüfung von Cronbach Alpha für eine Faktorenanalyse
Tabelle 13 Überprüfung KMO- Kriterium und Bartlett-Test für eine Faktorenanalyse
Tabelle 14 Erklärte Gesamtvarianz der Faktorenextraktion
Tabelle 15 Rotierte Faktorladungen der Facetten
Tabelle 16 Cronbach Alpha der Faktorenextraktion
Tabelle 17 KMO- und Bartlett-Test der Faktorenextraktion
Tabelle 18 Erklärte Gesamtvarianz einer erneuten Hauptkomponentenanalyse
Tabelle 19 Faktorladungen der Facetten nach erneuter Varimax-Rotation
Tabelle 20 Ergebnisse der Faktorenanalyse
Tabelle 21 Modellzusammenfassung der multiplen linearen Regression der H1
Tabelle 22 Koeffizienten der multiplen linearen Regression der H1
Tabelle 23 Levene Test auf Gleichheit der Fehlervarianzen H2
Tabelle 24 Test der Zwischensubjekteffekte H2
Tabelle 25 Teststatistik Kruskal-Wallis-Test Geschlecht
Tabelle 26 Modellzusammenfassung der multiplen linearen Regression H4
Tabelle 27 Teststatistik Kruskal-Wallis-Test Kongruenz
Tabelle 28 Hypothesentestüberprüfung Dunn-Bonferroni-Test
Tabelle 29 Gruppenstatistik Produktanzahl und Geschlecht
Tabelle 30 Test bei unabhängigen Stichproben
Tabelle 31 Kulturelle Übertragbarkeiten von Markenpersönlichkeitsskalen
Tabelle 32 Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder
Tabelle 33 Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar - Individualdatenebene nach Mäder
Tabelle 34 Dimensionen der Markenpersönlichkeit mit einem personenzentrierten Ansatz nach Bosnjak, Bochmann und Hufschmidt
Tabelle 35 Bildungsabschluss der Befragten
Tabelle 36 Monatliches Nettoeinkommen der Befragten
Tabelle 37 Bekannteste Hautpflegemarken der Zielgruppe
Tabelle 38 Häufigkeit der Nutzung der Produkte
Tabelle 39 Kreuztabelle Produktanzahl und Häufigkeit der Produkte
Tabelle 40 Anti-Image-Korrelationsmatrix der Faktorenanalyse
Tabelle 41 Anti-Image Korrelationsmatrix der Faktorenanalyse des neuen Modells
Tabelle 42 Signifikanz der Facetten bei Überprüfung der Selbstkongruenztheorie
Tabelle 43 Paarweiser Vergleich des Nettoeinkommens der Facette ehrlich
Tabelle 44 Paarweiser Vergleich des Nettoeinkommens der Facette geistreich
Tabelle 45 Teststatistik Kruskal-Wallis-Test Bildungsabschluss
Tabelle 46 Teststatistik Kruskal-Wallis-Test Alter
Formelverzeichnis
Formel 1 Regressionsanalyse
Formel 2 Bestimmtheitsmaß
Formel 3 Berechnung Eta-Qaudrat
Formel 4 Eta-Quadrat des Modells
Formel 5 Pearsons Korrelationskoeffizient
Formel 6 Korrelationskoeffizient der Gruppe 1
Formel 7 Korrelationskoeffizient der Gruppe 2
Symbolverzeichnis
a Alpha, Konstante der linearen Regression
ß Regressionskoeffizient der linearen
Regression
F Empirischer Wert, der angibt, ob das Ergebnis in der Grundgesamtheit gilt
p Signifikanzniveau
Partielles Eta2 Messung der Effektstärke bestimmter Variablen einer Varianzanalyse
R2 Bestimmtheitsmaß der linearen Regression
T Signifikanz des Effektes bei einer linearen Regression sowie Test der Mittelwertgleichheit bei einem t-Test
Y Schätzung der abhängigen Variablen
1 Einleitung und Zielsetzung
1.1 Einführung in die Thematik
Durch den Wandel der Märkte von Verkäufermärkten zu Käufermärkten und die damit verbundene hohe Anzahl an Produkten und Marken, die den Konsumenten1 zur Verfügung stehen, müssen sich Unternehmen von Wettbewerbern differenzieren (Trommsdorff und Teichert, 2011, S. 66 f.). Durch diese erhöhte Wettbewerbsintensität versuchen Unternehmen eine emotional starke Bindung zu den Konsumenten aufzubauen (Bairrada, Coelho und Lizanets, 2019, S. 31).
Seit einem guten Vierteljahrhundert nimmt der Begriff der Markenpersönlichkeit in diesem Kontext der wissenschaftlichen Aufmerksamkeit enorm zu und zeigt somit die Popularität und die Relevanz des Themas (Radler, 2018, S. 381).
Marken mit einer Persönlichkeit haben den Vorteil, dass sie aus der Masse herausstechen und eine implizite Botschaft vermitteln bzw. versenden können (Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 32). Zudem kann das Kaufverhalten der Konsumenten durch eine Markenpersönlichkeit beeinflusst werden (Eisend und Stokburger-Sauer, 2013, S. 214). Die Markenpersönlichkeit ist ein zentraler Faktor der Konsumentenpräferenz, des Kundennutzens und der Kaufintention (Anchal Aggarwal, 2014, S. 1063; Saeida et al., 2017, S. 1278). Je positiver die Markenpersönlichkeit wahrgenommen wird, desto höher ist die Intention des Konsumenten, einen Kauf zu tätigen (Wang und Yang, 2008, S. 466). Vor allem im stark umkämpften Hautpflegemarkt ist es wichtig, dass die Konsumenten mit der Marke zufrieden sind (Beiersdorf, 2011, S. 66). Eine Marke, die es schafft, Verbraucher seit über 100 Jahren an sich zu binden und mit ihren Produkten zu überzeugen, ist die Marke NIVEA des multinationalen Hautpflegekonzerns Beiersdorf (Bilgram, Bartl und Biel, 2011, S. 36). In den Jahren 2013, 2014, 2016 und 2018 konnte sich NIVEA als beste Produktmarke bezeichnen (Serviceplan Gruppe, o. J.; Schobelt, 2016; Schwegler, 2018) und wurde als vertrauenswürdigste Marke im Bereich der medizinischen Hautpflege ausgezeichnet (Dialego AG, 2020, S. 3). Hierbei stellt sich die Frage, durch welchen Aufbau die Marke das schafft und welche Auswirkungen die Markenpersönlichkeit auf die Verbraucherwahrnehmung hat.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Es gilt zu untersuchen welche Auswirkungen eine gute Markenpersönlichkeit haben kann. Um dies festzustellen und zu beweisen, wurde eine aktuelle Umfrage durchgeführt. Dabei sollen unterschiedliche Hypothesen zeigen, wie die Verbraucher die Markenpersönlichkeit von NIVEA wahrnehmen und wie diese sich bspw. auf die Produktanzahl der Verbraucher auswirkt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Markenpersönlichkeit von NIVEA aufzuzeigen, die besonders wichtigen Facetten herauszuarbeiten, den Aufbau und die Verbraucherwahrnehmung der Marke darzustellen und die daraus erstellten Ergebnisse in den Kontext zu bringen. Zudem sollen Verbesserungsvorschläge ermittelt werden. Dafür ist die vorliegende Arbeit in zwei Blöcke unterteilt. Im ersten Teil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Markenaufbaus durch die Markenidentität und das Markenimage, die Strategien-Bildung und die Positionierung der Marke erklärt. Zudem werden die Grundlagen des Begriffs der Markenpersönlichkeit vorgestellt und die verschiedenen Determinanten und Modelle erläutert. Als Letztes werden die Auswirkungen von unterschiedlichen Faktoren wie psychische, soziale und kulturelle sowie die Rolle der Markenpersönlichkeit für das Konsumentenverhalten dargestellt.
Der zweite Teil der Arbeit behandelt den praktischen Teil. Hierbei wird anhand der davor dargestellten Theorie der Aufbau der Marke NIVEA behandelt. Dabei wird die Marke zunächst vorgestellt und die Historie der Markengeschichte kurz behandelt. Darauf folgernd werden die Produkte sowie die wichtige Abteilung der Forschung und Entwicklung für die Marke vorgestellt, damit der Leser eine Vorstellung des Unternehmens bekommt. Die Strategien des Unternehmens bilden den größten Teil. Hier wird gezeigt, wie sich die Marke von einer Einzelmarke entwickelt hat und wie diese es schafft, durch ihre Strategien auf unterschiedliche Kundenwünsche auf der ganzen Welt einzugehen. Darüber hinaus wird das Corporate Design erklärt, welches eine wichtige Voraussetzung für eine Markenpersönlichkeit ist. Anschließend wird die Markenidentität und das Markenimage, die Positionierung der Marke und die Hauptwettbewerber dargestellt. Darauf folgt die empirische Analyse einer Umfrage, die sich mit der Verbraucherwahrnehmung und der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit beschäftigt. Anhand einer Zielgruppenanalyse von 20- bis 29-Jährigen wird untersucht, welche Facetten und Dimensionen die Markenpersönlichkeit von NIVEA besitzt und wie die Verbraucher diese wahrnehmen. Des Weiteren werden Hypothesen geprüft, die sich auf die demografischen Daten beziehen. Abschließend wird eine Zusammenfassung der Arbeit und eine kritische Würdigung des Themas wiedergegeben sowie zukünftige Herausforderungen für die Marke dargestellt.
2 Marken erfolgreich gestalten
2.1 Grundlagen des Marketings
Nach dem deutschen Markengesetz kann eine Marke als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (MarkenG, § 3 I) zu definieren. Neben dem rechtlichen Aspekt lässt sich eine Marke auch aus Marketing-Sicht definieren. Laut der American Marketing Association sind Marken (Brands): „[...] a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers“ (American Marketing Association, o. J.). Marken können auch als ein direktes Ergebnis der Strategie der Marktsegmentierung und Produktdifferenzierung gesehen werden (Sheena und Naresh, 2012, S. 31).
Zudem kann der Begriff des Markenwertes bzw. Brandwertes als Begriff der Marke als Quelle von Bedeutung und Wert, der die Reaktionen der Verbraucher auf den Marketing-Mix verbessert und Wahrnehmungsbarrieren einführt, der die Konsumenten daran hindert oder verringert, Vergleiche von Preis- und Produktmerkmalen durchzuführen, verstanden werden (Formisano, Pauwels und Zarantonello, 2020, S. 129 f). Der Markenwert wird als dieser mit dem Markenerfolg assoziiert und kann durch eine Markenpersönlichkeit gesteigert werden (Molinillo, Ekinci und Japutra, 2019, S. 97). Weitere Merkmale von Marken sowie die Wichtigkeit dieser wird im darauffolgenden Kapitel 2.2 des Branding beschrieben.
Zunächst ist die Frage zu stellen, was der Begriff bzw. der Prozess des Marketings bedeutet. Laut der American Marketing Association lässt sich das Marketing als „Prozess des Planens und der Ausführung von einem Konzept, dem Preis, der Werbung und der Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, um einen Austausch zu erschaffen, der individuelle und organisatorische Ziele erfüllt“, definieren (Rodger, 1965, S. 45 zitiert nach American Marketing Association, o. J.). Das Marketing befasst sich daher mit der Organisation, der Erfahrung und den Ressourcen eines Unternehmens. Dabei soll eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit bei gleichzeitigem wirtschaftlichen Erfolg (Gewinn) erreicht werden (Low und Tan, 1995, S. 38; Londhe, 2014, S. 335). Zudem wird der Kreation eines einzigartigen Nutzens und der Herausbildung eines nachhaltigen, konkurrenzfähigen Vorteils gegenüber den Wettbewerben, dem USP (Unique Selling Proposition), der im späteren Verlauf dieser Arbeit noch näher erläutert wird, eine immense Bedeutung zugeschrieben (Londhe, 2014, S. 335).
Sogenannte Marketing-Strategien unterstützen das Marketing, um die Schritte in der Praxis umzusetzen (Baker, 2008, S. 247; Goi, 2009, S. 2; Londhe, 2014, S. 336). Vor allem der sogenannte Marketing-Mix ist ein solch konzeptueller Rahmen und ein Hilfswerk (Ebenda). Die Entwicklung des Marketing-Mix ist darauf zurückzuführen, dass der Wettbewerb zwischen den Unternehmen in der Vergangenheit stets zugenommen hat (Low und Tan, 1995, S. 38). Darüber hinaus ist dieses Konzept relevant, da der Marketing-Mix die Aktivitäten eines Unternehmens in verschiedene Bereiche eines Unternehmens unterteilt, was dazu führt, dass finanzielle sowie menschliche Ressourcen optimal eingesetzt werden können (Goi, 2009, S. 2; Londhe, 2014, S. 337).
Der Marketing-Mix ist ein konzeptueller Rahmen, der das Unternehmen unterstützt, die Schritte des Marketings in der Praxis umzusetzen. Er trägt dazu bei, dass die Kundenbedürfnisse optimal bedient werden (Baker, 2008, S. 247; Goi, 2009, S. 2; Londhe, 2014, S. 336). Es ist nicht außer Acht zu lassen, dass der Marketing-Mix von Unternehmen unterschiedlich genutzt werden kann, da dieser abhängig von den Ressourcen der einzelnen Unternehmen und den Bedürfnissen der Kunden ist (Goi, 2009, S. 4).
Die Bereiche einer Marke werden in sogenannte P's übertragen. Die Umfänge einer Marke können in vier bzw. fünf P's bzw. Bereiche übertragen werden. Folgernd wird auch der Marketing-Mix in vier Bereiche unterteilt (Meffert, Burmann und Kirchgeorg, 2015, S. 377). Unter diesen P's versteht man im operativen Marketing die Produkt- (Product), Preis- (Price), Distribution- (Place) und die Kommunikationspolitik (Placement).
Die Produktpolitik beschreibt, welche Produkte oder Dienstleistungen das Unternehmen auf dem Markt veröffentlicht. Dies beinhaltet auch bspw. die Verpackung, das Aussehen und die Qualität der Produkte sowie die Marke, unter der die Produkte oder die Dienstleistungen verkauft werden (Al Badi, 2015, S. 136).
Unter der Preispolitik versteht man die Gestaltung des Betrages, den die Kunden für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung bezahlen (Ebenda, S. 137 f.). Hierzu zählen auch Strategien von Aktionen oder Rabatten sowie die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses unter Berücksichtigung der Preise der Mitbewerber (Jaffé, 2005, S. 32; Al Badi, 2015, S. 136).
Bei der Distributionspolitik legen die Unternehmen fest, welche Vertriebswege sie nutzen wollen und welche Vertriebswege von den Kunden bevorzugt werden. Zwei Möglichkeiten sind hierbei der stationäre Handel oder das Internet. Weiterhin geht es um die Gestaltung von stationären Geschäften sowie den Gebrauch von Zwischenhändlern, bspw. von Supermärkten (Jaffé, 2005, S. 32; Al Badi, 2015, S. 137).
Um Kunden auf das eigene Unternehmen und die Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam zu machen, erstellen Anbieter Werbeanzeigen. Hierbei entscheiden die Unternehmen, wie sie Konsumenten ansprechen und wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in der Werbung vermarkten wollen. Dies umfasst jedoch nicht nur die Werbungsgestaltung, sondern auch die Verkaufsförderungen durch Rabattaktionen, Öffentlichkeitsarbeit oder der direkte Verkauf in einem Geschäft (Al Badi, 2015, S. 138). Folgernd kann man den Marketing-Mix zu den folgenden Worten zusammenfassen: „biete das richtige Produkt, in einer überzeugenden Location, mit einem angemessenen Preis, zur richtigen Zeit“ (Aghaei et al., 2014, S. 867).
Darüber hinaus, wurden 20 Jahre nach der Entwicklung der vier P's, noch drei weitere Aspekte hinzugefügt. Diese umfasst die Personen (people), die physische Haptik (physical evidence) und zuletzt den Prozess (process), insbesondere auf die Dienstleistungen eines Unternehmens bezogen (Booms und Bitner, 1981, S. 47 ff.). Das erweiterte Modell der sieben P's ist umfangreicher und detaillierter und eignet sich besser dazu, das Marketing einer Dienstleistung zu untersuchen (Loo und Leung, 2018, S. 96). Das Modell kann aber auch für andere Bereiche verwendet werden (Kwok, Tang und Yu, 2020, S. 1). Dies ist dem komplexen Vorgang des Marketings zu verschulden, da dieser nur ungenügend mit den vier P's beschrieben werden kann (Low und Tan, 1995, S. 38 f; Möller, 2006, S. 444; Goi, 2009, S. 2). Die Personalpolitik beschreibt zum einen die Herausbildung von Konsumentensegmenten, als auch die Erstellung von Kundenprofilen, um bestmöglich auf die Kunden einzugehen und mit ihnen kommunizieren zu können (Fan, Lau und Zhao, 2015, S. 29). Die Kommunikation bzw. Interaktion zu anderen Personen beim Kaufprozess ist zum Teil wichtiger für die Kunden als die anderen vier P's. Daher wird die Komponente der Personalpolitik oft als fünftes P beschrieben (Pizam, 2011, S. 763). Im Rahmen dieser Arbeit wird auf diese fünf P's eingegangen. Der Marketing-Mix wird unter anderem von der Globalisierung beeinflusst. Dies liegt daran, dass Unternehmen ihre Strategien und Konzepte zum Teil an Länder anpassen müssen, wenn diese international tätig sind (Leonidou et al., 2010, S. 506).
2.2 Branding als Tool für den Markenaufbau
Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung und Aktualität (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. IX; Esch, 2010, S. 214). Marken und die damit einhergehende Rolle des Branding werden ständig überprüft und neu definiert, da sie sich in Bezug auf ihre Wichtigkeit verändern (Ghosh, 2018, S. 43).
Der Prozess des Branding steht im Marketing für den Aufbau von Marken und ist als solcher nie abgeschlossen (Bühler, Schlaich, Sinner, 2019, S. 24). Die Wichtigkeit erschließt sich aus unterschiedlichen Gründen. Unter anderem dient das Branding dazu, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von den Wettbewerbern abzugrenzen bzw. zu differenzieren und eine deutliche Zuteilung zur eigenen Marke zu schaffen (Langner, 2003, S. 4 ff.; Esch und Langner, 2005, S. 577; Swaminathan et al., 2020, S. 25 f).
Aufgrund der Komplexität des Prozesses sind in der Literatur diverse Ansätze zur Definition zu finden. Nach Gotta (1994) ist das Branding nur als Prozess der Namensfindung für ein Produkt oder einer Dienstleistung zu betrachten und hat somit einen zu beschränkten Blickwinkel (Gotta, 1994 zitiert nach Esch, 2010, S. 213). Nach De Chernatony und McDonald (2003) wird das Branding als umfangreicher Prozess betrachtet, bei dem alle Marketing-Aktivitäten, bezogen auf den im vorherigen Kapitel erklärten Marketing-Mix, allumfassend aufeinander abgestimmt werden, um bei den Konsumenten eine bestimmte und entscheidende Vorstellung der Marke zu etablieren (De Chernatony und McDonald, 2003, S. 21). Die Definition von Bühler, Schlaich und Sinner beschreibt dies ebenso. Gemäß den Autoren ist die Funktion des Branding, ein sogenanntes Corporate Image zu konstruieren, um ein gewünschtes Bild in der Öffentlichkeit und unter den Verbrauchern zu verfestigen (Bühler, Schlaich und Sinner, 2019, S. 24).
Die Autoren sind sich einig, dass Branding-Aktivitäten einen langanhaltenden Wettbewerbsvorteil verschaffen, die einen höheren Nutzen für die Unternehmen zur Wirkung haben (Bank, Yazar und Sivri, 2020, S. 64) und dadurch die Möglichkeit besteht, eine langanhaltende Kundenbeziehung aufzubauen (Majerova und Kliestik, 2015, S. 547).
Zudem sollte das Branding weitere Dinge sicherstellen und vermitteln. Neben der Differenzierung von den Wettbewerbern (Aaker, D., 1996, S. 9; Bühler, Schlaich und Sinner, 2019, S. 25; Langner und Esch, 2019, S. 591) ist es wichtig, dass bestimmte Assoziationen mit einer Marke hergestellt werden (Cätälin und Andreea, 2014, S. 104; Moreau, 2020, S. 157). An dieser Stelle spielt das schematische Design eine maßgebende Rolle (Keller, 2002, S. 595; Esch, 2010, S. 215; Langner und Esch, 2019, S. 592). Die Markenpositionierung sollte hierbei in den Zusammenhang mit dem Kundenkontakt gebracht werden. Das Ziel ist es, die Positionierung der Marke bei jedem Kundenkontakt wiederzugeben, um ein kaufrelevantes Image bei den Konsumenten auszulösen (Aaker, D., 1996, S. 9; Langner und Esch, 2019, S. 587; Keller, 2020, S. 999). An dieser Stelle wird auch bestimmt, wie die Konsumenten über die eigene Brand und die Marken der Wettbewerber denken (Keller, Sternthal und Tybout, 2002, S. 5). Hier hat das erwartete finanzielle und psychologische Risiko, bezogen auf die Leistung eines Kaufes, einen signifikant hohen Einfluss auf die Brand-Bewertung und die Kaufabsicht (Florea, 2015, S. 1531).
Zudem ist das Branding als Prozess der Schaffung einer Beziehung oder einer Verbindung zwischen dem Produkt eines Unternehmens und der emotionalen Wahrnehmung des Kunden mit dem Ziel, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und Loyalität bei den Kunden aufzubauen, zu betrachten (Hislop, 2001, S. 6)
Darüber hinaus sollte eine Art der Vorliebe für die Marke erweckt und die Marke im Gedächtnis der Verbraucher verankert werden (Aaker, D., 1996, S. 9; Brakus, Schmitt und Zarantonello, 2009, S. 55 f.; Langner und Esch, 2019, S. 591). Hier haben die einzelnen Brands die Möglichkeit, sich durch extrinsische und intrinsische Faktoren deutlich von den Konkurrenten zu differenzieren (Cätälin und Andreea, 2014, S. 103). Dies erhöht die Wiedererkennbarkeit der Marke und die Einprägsamkeit der Marke wird verbessert (Aaker, D., 1996, S. 9; Esch, 2010, S. 215, Bühler, Schlaich und Sinner, 2019, S. 25).
Durch das rechtliche Schützen des Markenlogos oder des Namens wird dieser Effekt verstärkt (Langner, 2003, S. 267; Langner und Esch, 2019, S. 587). Solche wesentlichen Markenmerkmale begünstigen eine direkte Zuordnung (Aaker, D., 1996, S. 8; Esch, 2010, S. 215).
Hinzuzufügen ist, dass bei der Gestaltung des Branding alle Elemente des Designs aufeinander abgestimmt und aufgebaut werden, da es dabei um das Gesamtbild einer Marke geht. Esch (2010) ist dabei der Meinung, dass ,das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile‘ und daher das Branding als Prozess, im Branding-Dreieck zu gestalten ist (Esch, 2010, S. 216). Der Prozess kommt durch die Gestaltung des Markennamens, des Logos und der Produktverpackung zustande (Langner und Esch, 2019, S. 587).
Zudem hat der Lebensstil der Konsumenten eine große Bedeutung bei der Vorliebe von Brands (Cätälin und Andreea, 2014, S. 103). Die Käufer wählen Marken, die zu ihrem Selbstbild passen (Fournier, 1998, S. 366; Cätälin und Andreea, 2014, S. 103). Dadurch werden Marken zunehmend nach dem Bedürfnis der Zugehörigkeit ausgerichtet, um bei den Verbrauchern bei Besitz von bestimmten Marken, ein Identitätsgefühl zu erwecken (Kuenzel und Halliday, 2008, S. 299).
2.3 Markenidentität in Abgrenzung zum Markenimage
2.3.1 Die Identität und eine Marke
Im sozialwissenschaftlichen Bereich versteht man Identität als ein Ergebnis aller menschlicher Interaktionen und Reflexionen (Burmann et al., 2018, S. 26). Auch die Identität einer Marke basiert auf diesen Erkenntnissen (Ebenda, S. 20). Die Identität wird als ein Ganzes von menschlicher Interaktion und Reflexion betrachtet. Daher ist eine Übertragung des Begriffs der Identität auf Marken nur dann möglich, wenn die Identität auf die Gruppe bezogen wird. Diese steht hinter der Marke, da es nicht ausreicht, wenn Marken als Schutzrecht oder Zeichenbündel interpretiert werden (Welling, 2003, S. 10 f.). Eine Identität kann nicht ohne eine Wechselbeziehung eines internen Selbstbildes und eines externen Fremdbildes entstehen. Die Tabelle 1 zeigt grafisch die einzelnen Identitätsfestlegungen. Das Fremdbild ist von den Erwartungen anderer geprägt. Es beschreibt demnach die Erwartungshaltung anderer zum Verhalten in bestimmten Situationen und definiert somit das Image (Esch, 2010, S. 81). Die Identität dagegen entsteht durch das Zusammenspiel von Rollenerwartungen und Rollenverständnissen (Burmann et al., 2018, S. 22).
Tabelle 1 Perspektive und Bezugsobjekte der Identitätsfestlegung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann et al., 2015, S. 35, in Anlehnung an Haußer, 1995, S. 121)
Das Selbstbild einer Marke wird aus dem Befinden aller internen Zielgruppen untersucht, ausgewertet, als Markenidentität zusammengefasst und prägt indes den Charakter einer Marke (Aaker, D., 1996, S. 177; Burmann et al., 2015, S. 29). Folgernd ist die Identität einer Marke aktiv im Unternehmen verankert. Das Markenimage hingegen wird bei den externen Zielgruppen und bei den Konsumenten indirekt geformt (Meffert und Burmann, 1996, S. 34; Schmitt und Simonson, 1998, S. 312) und kann Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben (Zhang, 2015, S. 58). Das Markenimage kann dadurch als ein wertendes Bild der Vorstellung einer Marke beschrieben werden (Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 6).
Zudem sollte bei der Identität einer Marke darauf geachtet werden, dass bestimmte Merkmale den Charakter einer Marke gestalten (Ebenda, S. 16). Zusätzlich zur Wechselseitigkeit ist es wichtig, dass eine Marke trotz Weiterentwicklung ihre wesentlichen essenziellen Merkmale nicht verliert, da diese als Kern der Identität betrachtet werden (Burmann et al., 2018, S. 23). Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass nur die Objekte einer Identität geändert oder ersetzt werden, durch welche die Identität nicht verloren geht (Böhm, 1989, S. 48 f.). Darüber hinaus ist es empfehlenswert, eine eindeutige, klare und ausgereifte Handlungsweise zu bilden (Burmann et al., 2018, S. 24). Die nachstehende Tabelle 2 fasst die konstitutiven Merkmale der Identität, bezogen auf den Markenbegriff, zusammen.
Tabelle 2 Konstitutive Merkmale des Identitätsbegriffs
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann et al., 2018, S. 24, in Anlehnung an Meffert und Burmann, 1996, S. 29)
Durch diese Merkmale ergibt sich eine Erklärung der Markenidentität: die Gesamtheit von charakteristisch und wesensprägend relevanten Merkmalen einer Marke, die in sich eine widerspruchsfreie Gesamtheit ergeben, die die Marke besonders macht und über Jahre hinweg kontinuierlich zeigt, wofür sie steht und sich von anderen Marken differenzieren kann (Aaker, D., 1996, S. 68; Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 16; Esch, Langner und Rempel, 2005, S. 106).
Durch das Selbstbild der internen und das Fremdbild der externen Zielgruppen etabliert sich die Markenidentität auf zwei unterschiedliche Arten (Kapferer, 2012, S. 158 ff.). Zum einen das selbstständige Bewusstmachen der eigenen Zugehörigkeit einer Gruppe, bspw. der Mitarbeiter eines Unternehmens einer Marke (Burmann et al., 2018, S. 26), bei dem die Mitarbeiter durch die Identität motiviert werden sollen (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. 47). Zum anderen der Kontakt mit externen Personen und deren Wahrnehmung der Marke und der Personengruppe, die hinter der Marke steht (Mindrut, Manolica und Roman, 2015, S. 395; Burmann et al., 2018, S. 26). An dieser Stelle sollten Identitätskomponenten, die sich positiv auf das Markenimage auswirken, hervorgehoben werden (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. 46). Es ist jedoch darauf zu achten, dass die Identität einer Marke als umfassend wahrgenommen wird (Burmann et al., 2018, S. 26).
Hinzuzufügen ist, dass die Bedeutungen einzelner Komponenten der Markenidentität von den Kategorien der Produkte abhängig sind. Zudem kann die Ausgestaltung der Identität von Strukturen der Zielgruppen, der Identität der Wettbewerber oder der Rahmenbedingungen im Markt unterschiedlich sein (Aaker und Joachimsthaler, 1996, S. 57; Schaefer, 2006, S. 122 ff.).
Die einzelnen Komponenten der Identität einer Marke sollten zudem ein in sich widerspruchsfreies und schlüssiges Bild ergeben, das sich von anderen Mitbewerbern differenziert (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. 46; Deichsel, Errichiello und Zschiesche, 2017, S. 213). Dies ist eine Voraussetzung für das Bilden von Vertrauen bei den Verbrauchern (Meffert und Burmann, 1996, S. 13). Im Idealfall ist die Identitätswahrnehmung der internen als auch externen Zielgruppen identisch (Bünte, 2006, S. 42). Hinzuzufügend sollte die Identität einer Marke glaubwürdig sein. Durch dieses Attribut werden Marken als authentische Marken wahrgenommen und von den Zielgruppen akzeptiert (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. 47). Die Markenidentität beschreibt zusammenfassend, wie eine Marke aus strategischer Unternehmenssicht all ihre Facetten wiedergeben kann und welche Themen glaubhaft vermarktet werden können (Baumüller, 2017, S. 48).
2.3.2 Modelle der Markenidentität
In der Literatur gibt es sieben Modelle, die die Markenidentität beschreiben und erfassen. Aufgrund der Limitierung dieser Arbeit werden nur drei dieser sieben Modelle genauer beschrieben. Die verbleibenden vier Modelle sind zur Vollständigkeit dennoch kurz aufgeführt.
Die Modelle, die eine Markenidentität erfassen und beschreiben können sind das Markenprisma von Kapferer (Kapferer, 2012, S. 149 ff.), das Markenidentitätsmodell von Aaker, D. (Aaker, D., 1996, S. 72 ff.; Aaker und Joachimsthal er, 2000, S. 43 ff.), das Markenidentitätsmodell von Burmann (Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 7), das Markensteuerrad von Esch (Esch, 2014, S. 104), der Markendiamant von McKinsey (Riesenbeck, 2004, S. 500 ff.), das Holistic SolutionsStruktur-Modell von Henrion, Ludlow und Schmidt (Schmidt, 2008, S. 15 ff.) sowie das Bates Brand Wheel-Markenkernmodell (Lobenstein, 2004, S. 206 ff.).
2.3.2.1 Das Identitätsprisma von Kapferer
Das erste Modell, mit welchem die Markenidentität beschrieben werden kann, ist das Markenprisma nach Kapferer. Dieses wurde 1992 entwickelt und gilt als das älteste Modell (Kapferer, 2012, S. 149). Hierbei wird die Markenidentität mit sechs Dimensionen im Sinne eines Kommunikationsmodells dargestellt (Radtke, 2014, S. 16). Die Marken werden als Quelle von Produkten oder Dienstleistungen gesehen, die die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen können und daher die direkte Kommunikation einen wichtigen Aspekt darstellt (Kapferer, 2012, S. 158).
Das Modell teilt die externe Natur in das Erscheinungsbild der Marke, die MarkenKundenbeziehung sowie das Bild des typischen Markennutzers auf. Auf der anderen Seite, im ,internen Bereich‘ eines Unternehmens sind die Markenpersönlichkeit, die Markenwerte sowie das Selbstbild aufgeführt (Ebenda, S. 158 ff.). Hierbei erklärt Kapferer zudem, dass der Markenname einer der relevantesten Quellen und Formen der Repräsentation einer Markenidentität ist (Ebenda, S. 167) und Symbole und Logos dabei unterstützen können (Radtke, 2014, S. 18). Die Konsumenten können dadurch die Marke nicht nur schneller wiedererkennen, sie haben auch die Möglichkeit, sich mit den daraus abgeleiteten Assoziationen zu identifizieren (Ebenda, S. 18).
Das Modell bezieht sich auf eine Kommunikationstheorie mit zwei Dimensionen. Zum einen auf den Sender bzw. Markeninhaber, was dem Erscheinungsbild und der Markenpersönlichkeit einer Marke entspricht (Kapferer, 2012, S. 163). Unter dem Erscheinungsbild versteht man alle objektiven und physischen Merkmale einer Marke, die von Konsumenten wahrgenommen werden, folgernd werden damit alle wesentlichen Produkteigenschaften und -nutzen gemeint. Die Markenpersönlichkeit wird in dieser Arbeit noch genauer erläutert und dargestellt. In diesem Modell wird diese jedoch als „alle menschlichen Eigenschaften verstanden, die mit einer Marke verbunden werden können“ (Kapferer, 2012, S. 158). Die Kultur der Marke bezieht sich auf das Wertesystem der Marke, das eine relevante Rolle bei der Differenzierung von anderen Marken spielt (Ebenda, S. 159 f.). Die zweite Dimension bezieht sich auf den Empfänger bzw. Markennutzer und somit auch auf das Bild des typischen Markennutzens und das Selbstbild der Markennutzer (Ebenda, S. 163).
Die Beziehung im Markenprisma von Kapferer bezieht sich zum einen auf die, zwischen der Marke und den Verbrauchern sowie die Marke zwischen den Marken und den Verbrauchern. Hierbei werden die Signale aufgegriffen, die die Verbraucher senden, wenn diese die Marke nutzen (Ebenda, S. 161 f.). In Kapferers Modell basiert die aufgeführte Reflexion auf den Assoziationen, die die Verbraucher mit der vermuteten Zielgruppe verbinden aber nicht mit der tatsächlichen Zielgruppe. Die letzte Dimension bezieht sich auf das Selbstbild des Verbrauchers und gibt die Vorstellungen und internen Reflexionen wieder, die die Konsumenten beim Nutzen der Marke empfinden (Ebenda, S. 162).
Zudem nutzt der Autor des Modells eine Pyramide in der Erweiterung des Prisma Modells, um eine Marke in drei Ebenen zu unterteilen. An oberster Stelle steht der Markenkern. Durch die Identifizierung der Historie und der Werte der Marke kann dieser definiert werden (Ebenda, S. 159, 254). Die darunter liegende Ebene bezeichnet Kapferer als Markenstil, in dem die Markenpersönlichkeit, die Kultur der Marke sowie das Selbstbild der Markennutzer verankert sind. Hierbei geht es darum, wie die Marke mit den Verbrauchern kommuniziert und welches Bild sie repräsentiert. Die letzte Ebene ist die der Markenthemen. An dieser Stelle werden die sichtbaren Dimensionen der Identität wie das Erscheinungsbild, die Beziehung zwischen den Verbrauchern und der Marke und zuletzt die Reflexion eines typischen Kunden sichtbar.
2.3.2.2 Markenidentitätsansatz von Aaker, D.
Aaker, D. entwickelte 1996 einen Ansatz zur Markenidentität, der im Jahr 2000 mit Joachimsthaler leicht umgestaltet wurde (Radtke, 2014, S. 20). Nach Aaker, D. kann sich die Markenidentität über vier einzelne Perspektiven erstrecken: die Marke als ein Produkt, als Organisation bzw. die Marke als Person und als Symbol (Aaker und Joachimsthaler, 2000, S. 43 ff.).
Bezüglich der Marke als Produkt lassen sich in Aakers, D. Modell sechs unterschiedliche Dimensionen erkennen (Aaker, D., 1996, S. 72 ff., 80 f.). Diese thematisieren zum einen die Produktkategorie, zu der die Marke zählt und die Eigenschaften der Produkte, die sich auf einen funktionalen und emotionalen Nutzen beziehen können. Zum anderen werden die Produktqualität und der Nutzen, den die Verbraucher erhalten, die Nutzungsmöglichkeiten, das Bild des typischen Verbrauchers mit seinen Charaktereigenschaften und zuletzt die Herkunft des Produktes dargestellt (Ebenda, S. 78 ff.).
Die Marke als Organisation befasst sich mit den Assoziationen, die mit dem Unternehmen der Marke verbunden werden können. Hierbei werden Orientierungen an den Kunden, die Innovationen und das Streben nach Qualität genannt. Diese können sich aus unternehmensinternen Angehörigen sowie den Werten, der Kultur und den Kernkompetenzen und der geografischen Ausrichtung des Unternehmens zusammensetzen (Ebenda, S. 82 f., 115 ff.).
Bei der dritten Perspektive wird die Marke als Person betrachtet. Hierbei spielt die Markenpersönlichkeit eine relevante Rolle, welche im Kapitel 3 noch ausführlicher behandelt wird. Eine Beziehung zwischen einer Marke und den Verbrauchern ist die Grundlage für eine starke Marke. Durch das Hinzufügen einer Markenpersönlichkeit kann diese verstärkt werden (Ebenda, S. 83 f.). Die letzte Perspektive bezieht sich auf die Marke als Symbol. Hier werden visuelle Symbole oder Figuren als Identitätselemente angesehen, die eine Verbindung zu den Verbrauchern herstellen und durch welche sich die Verbraucher an die Marke erinnern können. Auch Metaphern spielen hier eine relevante Rolle, da diese Markeninhalte vermitteln und prägende Elemente darstellen können (Ebenda, S. 84 f.).
Das Modell ergänzt Aaker, D. durch drei zusätzliche Ebenen: die erweiterte Identität, die Kernidentität und die Markenessenz. Die erweiterte Markenidentität umschließt die Kernidentität. Diese beinhaltet die Hauptmerkmale, die beibehalten und unverändert bleiben sollen. Die Hauptmerkmale und Dimensionen vervollständigen das Verständnis der Marke. Hierzu zählen auch Logos und Slogans. Diese Merkmale können über den Zeitraum verändert werden und an die äußeren Einflüsse angepasst werden (Aaker, D., 1996, S. 68 f, 85 ff.; Aaker und Joachimsthaler, 2000, S. 43 f.). Hier werden die Werte einer Marke, die Unternehmensstrategie und die Vision eines Unternehmens definiert (Aaker und Joachimsthaler, 2000, S. 43 ff.; Radtke, 2014, S. 23).
Die letzte und engste Ebene bezieht sich auf die Markenessenz. Hier werden der Kern und das Herz bzw. die ,Seele’ zusammengefasst, die die einzelnen Merkmale bzw. Elemente einer Marke verbindet, eine langfristige Differenzierung von den Wettbewerbern schafft und den unternehmensinternen Personen eine Orientierung gibt (Aaker und Joachimsthaler, 2000, S. 46 f).
2.3.2.3 Markenidentitätsmodell von Burmann
Burmann, Blinda und Nitschke führen eine Weiterentwicklung von dem identitätsorientierten zum identitätsbasierten Ansatz der Markenführung durch (Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 1). Der Begriff einer Marke wird hier als „ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert“ (Burmann et al., 2018, S. 13), definiert. In Bezug auf eine Marke ist das Besondere am Konzept des identitätsbasierten Managements, dass die Marke sich über die Wahrnehmung der Kunden orientiert, das heißt, dass nicht nur die Kundenwünsche ermittelt werden und sich das Unternehmen dementsprechend ausrichtet (Outside-In-Perspektive), sondern das Ganze um eine Inside-Out-Perspektive erweitert wird (Ebenda, S. 14). Dieses Markenverständnis entwickelte sich über Jahre von dem klassischen Konzept der Markenartikel (Domizlaff, 1939 zitiert nach Burmann et al., 2018, S. 7) zu einem merkmalsorientierten Markenverständnis (Mellerowicz, 1963, S. 39). Das führte wiederum zu einem angebotsbezogenen Markenverständnis (Dichtl, 1978, S. 19), das in einem wirkungsorientierten bzw. nutzenbasierten Markenverständnis resultierte (Sander, 1994, S. 39). Hieraus entstand ein identitätsorientiertes Markenverständnis, das bereits näher betrachtet wurde (Aaaker und Joachimsthaler, 2000, S. 43 ff.), woraus das identitätsbasierte Markenverständnis hervorging (Burmann et al., 2018, S. 13 ff.). Laut den Autoren lassen sich sechs relevante Bestandteile der Markenidentität finden, die diese auf Basis der psychologischen Forschung der Identität beschreiben können (Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 7).
Die Herkunft der Marke ist die Grundlage der Markenidentität. Hier werden relevante Aspekte der Historie ausgewählt, die mit der Marke assoziiert werden können. Diese können in die drei Kategorien der regionalen, der kulturellen und der institutionellen Herkunft eingestuft werden (Ebenda, S. 22). Ein weiterer Bestandteil des Markenidentitätsmodells von Burmann (2003) sind die Kompetenzen einer Marke. Diese beziehen sich auf prinzipielle Fähigkeiten eines Unternehmens oder einer Organisation, die Ressourcen marktgerecht zu kombinieren. Dabei sollte zum einen die Qualität des Produktes und der vorhandenen Ressourcen verbessert werden. Außerdem sollten nicht vorhandene Ressourcen, welche für die Schaffung eines höheren Kundennutzens notwendig sind, etabliert werden (Ebenda, S. 20 ff.).
Die Markenwerte übermitteln die grundlegenden Überzeugungen des Unternehmens und zeigen das Verständnis dieser über die Richtigkeit und das Falschsein bezüglich bestimmter Einstellungen auf. Die Markenwerte sollen den emotionalen Nutzen der Marke aufzeigen, einen Bezug zum Symbolischen haben und die Wünsche der Zielgruppe einer idealen Marke darstellen (Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 22 ff.).
Auch nach Burmann besitzen Marken menschliche Merkmale, die auf die Persönlichkeit schließen. Diese Merkmale äußern sich bei Marken durch den verbalen und nonverbalen Stil der Kommunikation, geprägt von der Herkunft und den Angehörigen einer Marke (Burmann et al., 2018, S. 32).
Die Markenleistungen zeigen den Verbrauchern die Art und Weise, wie eine Marke genutzt werden kann. Hier spielt nicht nur der funktionale Nutzen der Marke eine Rolle, sondern auch die Gestaltung, Ausstattung und Beschaffenheit des Produktes (Burmann, Blinda und Nitschke, 2003, S. 21 f). Der letzte Bestandteil der Markenidentität laut den Autoren und das Pendant zur Herkunft der Marke ist die Markenvision. Diese setzt sich mit der langfristigen Entwicklungsrichtung des Unternehmens auseinander und strebt einen Soll-Zustand der Markenidentität, den es zu erreichen gilt, an (Ebenda, S. 22).
2.3.3 Verhältnis der Markenidentität zum Markenimage
Das Verhältnis der Markenidentität zum Markenimage lässt sich durch die Betrachtung des Aufbaus einer Marke verdeutlichen (Burmann et al., 2018, S. 14). Zunächst sollte ein sogenanntes Markennutzenversprechen aufgebaut werden. Hier wird konkretisiert, welcher Nutzen der Kauf des Produktes oder der Dienstleistung von der Marke erbracht werden soll. Die Markenbedürfnisse der Kunden und somit ihre Idealvorstellungen stehen diesem Versprechen gegenüber. Eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenten sollte an dieser Stelle geschaffen werden (Ebenda, S. 14 f).
Darüber hinaus beeinflusst das Markenverhalten, wie die Leistungen der Produkte der Marke, das Mitarbeiterverhalten gegenüber den Kunden und die weiteren Kontakte zur Marke (bspw. Werbung) das Markenerlebnis der Konsumenten. Die entstehende Interaktion mit der Marke und die damit verbundene Erfahrung an den Brand Touch Points beeinflusst hierbei das Markenimage (Ebenda, S. 15). Diese Brand Touch Points sind alle Berührungspunkte mit einer Marke, mit welchen die Kunden in Kontakt kommen (Esch et al., 2010, S. 8) An dieser Stelle sollte das Markenerlebnis die Kundenbedürfnisse und -erwartungen erfüllen, um eine hohe Authentizität der
Marke zu erreichen (Burmann et al., 2018, S. 57 f.). Die Abbildung 1 stellt grafisch die Markenidentität in Abhängigkeit mit dem Markenimage dar.
Das Markenimage wird demnach nicht von der objektiven, sondern von der subjektiven Wahrnehmung geprägt (Bünte, 2006, S. 42; Wu und Chen, 2019, S. 301). Daher ist es die Folge eines Prozesses der Bewertung von relativen Gedächtnisinhalten (Meffert und Burmann, 1996, S. 34). Zudem bezieht sich das Markenimage auf die Fähigkeit, Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen (Burmann et al., 2018, S. 48) und wird in der Literatur als ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt gesehen (Trommsdorff und Teichert, 2011, S. 133; Foscht, Swoboda und Schramm-Klein, 2017, S. 127 f.), das ein wertendes Bild einer Marke darstellt (Burmann et al., 2018, S. 48).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung (Burmann et al., 2018, S. 15)
Dadurch stehen die Markenidentität, das Markenimage und die Markenpositionierung in enger Verbindung zueinander (Esch, 2010, S. 90; Wu und Chen, 2019, S. 308). Die Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene (Meier-Kortwig und Stüwe, 2000, S. 190). Dabei wird die aktive Gestaltung des Image der Marke durch das Unternehmen und der damit einhergehende Prozess als Markenpositionierung betitelt und steht im Fokus der Strategiebildung eines Unternehmens (Esch, 2019, S. 201).
2.4 Marken sinnvoll positionieren
2.4.1 Grundlagen einer Strategiebildung
Die Unternehmen können andere Wettbewerber nur übertreffen, indem sie eine Differenzierung etablieren, die sie bewahren können. Das bedeutet, dass die Unternehmen den Kunden entweder einen höheren Nutzen oder einen gleichwertigen Nutzen bei einem geringeren Preis als die Wettbewerber anbieten müssen (Porter, 1996, S. 62). Die Strategie des Wettbewerbs bedeutet in Porters Augen ,anders zu sein‘ (Ebenda, S. 64).
Eine Strategie wird in der Führung von Marken als Weg definiert, mit dem ein Unternehmen die strategischen Ziele erfassen soll. Dabei geht es zum einen um das Vorgehen, mit dem Verständlichkeit, Ehrlichkeit und ein Vertrauen in Bezug auf die Marke erzeugt werden sollen. Zum anderen soll ein langfristiges Vorgehen im Unternehmen gesichert werden. Die Strategien können sich hierbei nicht nur auf einzelne Instrumente beziehen, sondern auf generelle Strukturen des Markenmanagements. Da die Konsumenten durch das Geschehen der Marke Vertrauen fassen und auf diesem Wege die Zielgruppe angesprochen wird, sind die Strategien eines Unternehmens essenziell (Linxweiler, Gaiser und Zerr, 2017, S. 69). Es erschließt sich daraus ein relevantes Ziel von Unternehmen: Sie möchten bzw. müssen für bestimmte Gruppen von Personen einen Mehrwert schaffen, indem sie die Ressourcen und Eigenschaften effizient nutzen (Sternad, 2015, S. 4).
Die Mission, welche sich mit der Frage beschäftigt, wieso es ein Unternehmen gibt sowie die Vision, welche beschreibt, wie die Zukunft eines Unternehmens aussehen soll, dürfen während der Entwicklung einer Strategie nicht außer Acht gelassen werden. Diese Fragen sollten zu Beginn der Strategieentwicklung gestellt werden, um einen Rahmen der Orientierung zu geben. Resultierend sollten alle Entscheidungen die Strategie unterstützen, die Mission auszuführen und sich der Vision anzunähern (Ebenda, S. 7).
2.4.2 Horizontale Markenstrategien
Die Strategien einer Marke können sowohl auf der strategischen Ebene des Unternehmens sowie der markenstrategischen Ebene entschieden werden (Gaiser, 2005, S. 12). Im Bereich der Unternehmensstrategie wird die Ausgestaltung und die Fortentwicklung des Markenportfolios betrachtet, während auf markenstrategischer Ebene die strategische Ausrichtung der einzelnen Marken definiert wird, um die einzelnen Marken strategisch auszurichten (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 28). Die Unternehmen haben im Bereich des horizontalen Wettbewerbs die Möglichkeit, drei Markenstrategien zu nutzen: Die Produktmarkenstrategie, auch Einzel- oder Monomarkenstrategie genannt, die Dachmarkenstrategie, im Sprachgebrauch unter Unternehmens- oder Company-Marken-Konzept bekannt sowie die Familienmarkenstrategie, auch bekannt als Produktgruppen- oder Range-Marken-Strategie (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 29 ff.; Becker, 2019, S. 257 f). Zudem erstreckt sich die weitere Auswahl zwischen der Markenausdehnungs-, der Co-Branding- und der Markentransferstrategie (Burmann und Meffert, 2007, S. 171). Die Wahl eines Markentyps ist eine zentrale und relevante Entscheidung der Markenstrategie (Becker, 2019, S. 257).
Die Einzelmarke zeichnet sich dadurch aus, dass eine Marke vorhanden ist, die ein Produkt verkauft und genau ein Produktversprechen vermittelt (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 29 ff.; Becker, 2019, S. 259). Dadurch kann explizit auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingegangen werden und die Herausbildung einer starken Markenpersönlichkeit ist dadurch möglich. Dieser Markentyp ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. Dies geschieht dadurch, dass eine Vielfalt an Marken und Mitbewerbern in diesem Markt vorhanden sind und ein herausragendes Marketing mit viel Werbung betrieben werden muss (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 29). Bei der Dachmarke werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke, die einheitlich ist, angeboten. Die Wahl einer Dachmarke fällt dann, wenn sich die Strategien der Einzelmarken nicht als sinnvoll oder ökonomisch darstellen (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 30; Becker, 2019, S. 262). Dies geschieht, wenn der Umfang der Produkte zu groß ist oder die Zielgruppen der Marke bzw. die Positionierung dazu führt, dass diese sich nicht in einem erheblichen Maß unterscheiden (Becker, 2019, S. 263).
Durch Erweiterungen von Portfolios oder Geschäftsfeldern sollten Unternehmen ihre Marken systematisch und hierarchisch ordnen (Ebenda, S. 267). Dies führt dazu, dass eine Markenarchitektur herausgearbeitet wird (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. 102 ff.). Darunter wird die von allen Marken eines Unternehmens vertikale Ordnung, angesichts der strategischen Positionierung und Beziehung des Systems, verstanden (Becker, 2019, S. 267). Hier wiederum lassen sich drei Typen der Markenarchitektur finden: Marken, die durch die Dachmarke dominiert werden, auch bekannt als das ,Branded House‘, Architekturen der Marke, bei denen die individuellen Einzel- oder Produktmarken herrschen, die auch als ,House of Brands‘ bezeichnet werden und zuletzt eine Mischung des Branded House und dem House of Brands, woraus Mixed Brands entstehen (Aaker und Joachimsthaler 2009, S. 105). Diese Aspekte greifen die Mehrmarkenstrategie auf (Burmann und Meffert, 2007, S. 172).
Bei den Dachmarken ist der Vorteil direkt ersichtlich, dass die Kosten bspw. für die Distribution reduziert werden können und bei einer Einführung eines neuen Produktes, die Bekanntheit bzw. das Image der Dachmarke den Prozess unterstützen kann. Gleichzeitig kann der Transfer des Image allerdings auch negative Folgen auf die einzelnen Marken haben. Dies geschieht, wenn ein neues Produkt bspw. eine schlechte Qualität aufweist und diese mit anderen Produkten der Marke assoziiert wird (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 30 f.).
Der letzte Markentyp ist die Familienmarke, bei der einzelne Produkte zu einer Produktgruppe zusammengeführt und zu einer Markenfamilie verbunden werden. Allerdings ohne sich dabei auf den Unternehmensnamen zu beziehen (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 31; Becker, 2019, S. 259). Die Wahl fällt oftmals auf eine Familienmarke, wenn Produkte, die heterogen sind zu Produktlinien verbunden werden oder sich durch neue Produktlinien neue Märkte eröffnen sollen. Diese Marken haben oft ein übergeordnetes Nutzenversprechen (Becker, 2019, S. 261) und agieren zum Teil im selben Markt. Ein Beispiel hierfür sind die Marken NIVEA, Eucerin, La Prairie von dem Unternehmen Beiersdorf, die alle im Bereich bzw. Markt der Hautpflege agieren (Gaiser und Linxweiler, 2017, S. 31).
Die Vorteile einer Familienmarke sind ähnlich, wie die einer Dachmarke. Becker (2013) spricht hier von einer spezifischen Profilierungsmöglichkeit. Jedes Produkt einer Familienmarke, das philosophiegerecht ist, fördert das Markenimage. Dies führt zur Einsparung von Kosten, da sich diese auf mehrere Produkte verteilen. Zudem haben die Marken die Möglichkeit, Teilmärkte auszuschöpfen, wenn eine Nutzenphilosophie vorhanden ist. Des Weiteren können eigenständige Geschäftsfelder gebildet werden. Die Nachteile dürfen jedoch nicht außer Acht gelassen werden. Es besteht die Gefahr einer Markenüb erdehnung durch neue Produkte, die nicht adäquat sind. Außerdem werden wettbewerbsbedingte Restrukturierungsmaßnahmen beschränkt. Zudem kann es sein, dass die Ausgangsmarke die Innovationsmöglichkeiten begrenzt (Becker, 2013, S. 199). Die Familienmarken entstehen oftmals durch Strategien der Markenausdehnung (auch bekannt als Line Extension). Hierbei werden Produkte innerhalb der bekannten Produktkategorien weiterentwickelt. Dies geschieht entweder dadurch, dass Marktsegmente bedient werden, die den bisherigen Produktkategorien ähnlich sind oder die sich preislich über oder unter dem bisherigen Preisniveau bewegen. Weiterhin ist eine Aufnahme von vor- oder nachgelagerten Prozessen der Wertschöpfungskette möglich (Burmann und Meffert, 2007, S. 173).
Das Co-Branding beschreibt, dass das Angebot einer Leistung von mindestens zwei Unternehmen bereitgestellt wird. Dabei werden die Ressourcen und Kenntnisse der Unternehmen zusammengeführt (Ebenda, S. 175). Hier liegt der Vorteil darin, dass das Image eines Unternehmens durch das positive Image des anderen Unternehmens begünstigt werden kann. Gleichzeitig kann es durch das negative Image eines Unternehmens auch zu negativen Folgen kommen. Die Identitäten der einzelnen Unternehmen sollten daher zusammenpassen, damit ein Mehrwert geschaffen werden kann (Burmann und Meffert, 2007, S. 175 f.).
Eine Markentransferstrategie erlaubt es einem Unternehmen, Marken, die bereits in einem bestimmten Marktsegment bzw. Markt tätig sind, zu nutzen. Der Transfer einer Marke ist hier so zu verstehen, dass die Hauptmarke, die in einem Produktbereich tätig ist, den Markennamen sowie das vorhandene Image, auf die Transfermarke in einer neuen Kategorie überträgt (Sattler, 2004, S. 818).
2.4.3 Vertikale Markenstrategien
Im Bereich des vertikalen Wettbewerbs haben Unternehmen die Möglichkeit, entweder eine Herstellermarken- oder Handelsmarkenstrategie zu nutzen (Köhne, 2006, S. 156). Die Herstellermarkenstrategie kann wiederum in eine Premiummarken- sowie eine Konsummarkenstrategie untergliedert werden. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein erheblich hohes Preis- aber auch Qualitätsniveau besitzen und eine Qualitätsführerschaft anstreben. Hierbei ist das Ziel, dass die Markenartikel Vertrauen bei den Verbrauchern auslösen und diese somit eine Loyalität gegenüber der Marke bzw. dem Unternehmen entwickeln. Im Gegensatz zu den Handelsmarken spielt für den Verbraucher hier der zusätzliche Nutzen eine bedeutende Rolle (Lorenz und Hauser, 2007, S. 3 f.).
Eine Handelsmarke lässt sich in eine Gattungsmarke mit Niedrigpreisen, eine Eigenmarke im mittelpreisigen Segment und eine Premiumhandelsmarke mit hohem Preissegment unterteilen (Burmann und Meffert, 2007, S. 176). Hier ist der Handel sowohl Träger als auch Eigentümer der Marke. Die Gattungsmarken zeichnen sich dadurch aus, dass sie qualitativ nur den Mindestanforderungen eines Produktes gerecht werden und keine auffälligen Markierungen auf dem Produkt zu finden sind. Somit werden sie oftmals als No Names betitelt und besitzen kein Potenzial der Differenzierung (Burmann und Meffert, 2007, S. 176 f; Lorenz und Hauser, 2007, S. 5). In diesem Bereich sind keine innovativen Produkte oder Gruppen von Produkten zu finden, da die Investitionen nicht sinnvoll sind (Burmann und Meffert, 2007, S. 177). Die mittelpreisige Eigenmarke strebt ein qualitativ hochwertiges Niveau an, das mit den Herstellermarken verglichen werden kann. Hier ist jedoch ein Preisvorteil der Eigenmarke zuzuschreiben, da bei nahezu gleicher Qualität ein geringerer Preis für die Produkte vorliegt und demnach eine Präferenz für die Eigenmarke aufgebaut werden kann (Burmann und Meffert, 2007, S. 177; Lorenz und Hauser, 2007, S. 5). Der Nutzen einer Eigenmarke liegt darin, dass die Vertriebskosten geringer sind als für die Herstellermarken und dadurch eine höhere Gewinnspanne erzielt werden kann. Die letzte Option, die sich für den Handel ergibt, ist die Strategie der Premiumhandelsmarke. Diese weist eine höhere Qualität als die Eigenmarke auf, was zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden führen soll. Zudem ist hier der Innovationsgrad von Produkten höher und zusätzliche Leistungen des Service müssen an dieser Stelle berücksichtigt werden (Burmann und Meffert, 2007, S. 178).
2.4.4 Markenstrategien für den internationalen Wettbewerb
Da die vorliegende Arbeit sich vorrangig mit dem deutschen Markt beschäftigt, spielen internationale Wettbewerbsstrategien eine eher untergeordnete Rolle. Diese werden zur Vollständigkeit dennoch kurz erläutert. Den Unternehmen bieten sich drei Strategien an, die sie nutzen können: die multinationale, die globale oder eine Mischform der Markenstrategien. Die multinationale Markenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen in den verschiedenen Ländern bzw. ausländischen Märkten mit individuellen Markenkonzepten vertreten ist. Dies ermöglicht, dass die Verbraucherbedürfnisse besser befriedigt werden können und auf die Unterschiede, bezogen auf den Marketing-Mix und die gegebene Gesetzeslage in den Ländern, eingegangen werden kann (Burmann und Meffert, 2007, S. 178). Die globale Markenstrategie verfolgt das Ziel, ein einheitliches Bild bzw. Konzept der Marke zu präsentieren. Die Unternehmen müssen sich bei einer globalen Strategie entscheiden, ob sie ihre BrandingAktivitäten standardisieren oder adaptieren (Ford et al., 2011, S. 27 f.). Bei einer Standardisierung wird nicht auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingegangen und der Marketing-Mix wird zumeist einheitlich gestaltet. Dies ermöglicht es den Unternehmen Kosten einzusparen (Burmann und Meffert, 2007, S. 178 f). Daher greifen Unternehmen öfter zu einer Mischform beider Strategien, um Vorteile zu generieren. Dabei wird versucht, die Standardisierung der Produkte und des Vertriebs so hoch wie möglich zu halten, während der notwendige Grad an Differenzierung durchgeführt wird. Dadurch können Kosten eingespart werden. Zeitgleich ist es jedoch möglich, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Märkte und Verbraucher einzugehen (Ebenda, S. 179).
2.4.5 Die Positionierung von Marken
Der Begriff der Markenpositionierung bezog sich anfänglich auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Firma. Laut Ries und Trout (1986) ist „Positionierung [...] aber nicht das, was man mit einem Produkt macht. Positionierung ist vielmehr das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt [. ]. Positionierung ist das erste Konzept, das mit dem schwierigen Problem fertig wird, sich in unsere kommunikationsüberfluteten Gesellschaft Gehör zu verschaffen“ (Ries und Trout, 1986, S. 19). Der anfängliche Begriff war jedoch zu stark auf die Aspekte der Werbung fokussiert (Großklaus, 2015, S. 1 f). Eine übergreifende offizielle Definition der Positionierung in Bezug auf die Markenführung ist nicht vorhanden (Burmann et al., 2015, S. 111). Daher ist es nötig, die Verständnisse der Positionierung kurz zu systematisieren (Feddersen, 2010, S. 19 ff.). Das instrumentell verkürzte Positionierungsverständnis bezieht sich darauf, dass die Positionierung an sich, als Methode der Kommunikationspolitik genutzt wird, um den Eindruck der eigenen Marke auf den, für das Unternehmen, relevanten Märkten zu lenken bzw. zu beeinflussen. Hierbei erfolgt die Differenzierung von den Wettbewerbern durch gewöhnliche Öffentlichkeitsarbeit und Werbung (Feddersen, 2010, S. 19; Burmann et al., 2015, S. 111). In Bezug auf das marktorientierte Positionierungsverständnis, wird hier die Positionierung als Bestandteil der gesamten Strategie der Marke angesehen (Baumüller, 2017, S. 47). Hierbei wird versucht, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, bei dem die Besonderheiten eines Unternehmens erhalten bleiben sollen (Porter, 2006, S. 6). Das dritte und letzte Positionierungsverständnis ist das moderne holistische. Hier wird nicht nur der Markt betrachtet, sondern auch die Ressourcen eines Unternehmens. Dies zielt darauf ab, dass nachhaltige Wettbewerbsvorteile nur dann erzielt werden können, wenn die vom Unternehmen genutzten Ressourcen sowie Kompetenzen zu einer differenzierten Leistung für die Kunden führen (Baumüller, 2017, S. 47 f).
Um eine starke Marke aufzubauen, ist eine klare Positionierung im Markt notwendig. Durch diese kann die Marke ihre Besonderheiten ausdrücken, die für die Verbraucher relevant sind. Außerdem schafft sie es so, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen und langfristig erfolgreich zu sein (Aaker und Joachimsthaler, 2009, S. 40 f; Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 73; Burmann et al., 2015, S. 111; Baumüller, 2017, S. 48; Esch, 2019, S. 201 ff.). Vor allem sollte die Bindung der Verbraucher auf emotionaler Basis sowie die Markenherkunft beim Erstellen der Positionierung beachtet werden. Dies bietet eine gewisse Grundlage, um das Vertrauen bei den Konsumenten zu schaffen bzw. beizubehalten (Bünte, 2006, S. 49).
Durch die steigende Dynamik sowie die Sättigung der Märkte steigen die Herausforderungen und die Komplexität der Führung einer Marke, da die Produkte durch die Standardisierung und die funktionale Gleichwertigkeit austauschbar geworden sind (Bünte, 2006, S. 47; Baumüller, 2017, S. 51; Becker, 2019, S. 258; Trommsdorff und Paulssen, 2019, S. 1106;). Dadurch findet die Differenzierung in Märkten, die gesättigt sind, des Öfteren über Markenimages statt (Trommsdorff und Paulssen, 2019, S. 1105). Hierbei wird auch verständlich, dass die Markenpositionierung als aktiver Prozess der Herausarbeitung des Markenimages bezeichnet wird (Esch, 2019, S. 201). Folgernd resultiert eine enge Verbindung zur Markenidentität und dem Markenimage (Aaker, D., 1996, S. 176; Bünte, 2006, S. 39), welche einen positiven und signifikanten Einfluss haben kann (Shahid, 2019, S. 131). Hier ist kurz zur Verständigung zu klären, dass die Position einer Marke passiv und ohne abgestimmte Maßnahmen in Bezug auf Ziele und Strategie erreicht werden kann (Esch, 2019, S. 205).
Die Markenpositionierung ist maßgeblich daran beteiligt, in die Köpfe der Verbraucher zu gelangen und dort zu bleiben (Malik, Sudhakar und Rahman, 2016, S. 18). Der vom Verbraucher erkennbare Wert, die subjektive Qualität sowie das Image des Produktes werden dadurch maßgebliche Faktoren des Erfolges (Trommsdorff und Paulssen, 2019, S. 1106). Die Ziele der Positionierung können sich sowohl auf emotionale als auch auf rationale sachorientierte Eigenschaften der Produkte beziehen (Esch, 2019, S. 207). Hierbei ist auch das Involvement der Zielgruppe entscheidend, das beschreibt, mit welchem Engagement die Zielgruppen sich mit einem Angebot beschäftigen (Kroeber-Riel und Groeppel-Klein, 2013, S. 461 ff.). Das Involvement unterteilt sich in ein kognitives, bei dem Informationen von den Verbrauchern aufgenommen und verarbeitet werden und in ein emotionales Involvement, bei dem Konsumenten nicht viel über ein Produkt nachdenken, sondern es einfach haben wollen (Jeck-Schlottmann, 1988 zitiert nach Esch, 2019, S. 207). Bei einem hohen emotionalen und kognitiven Involvement spricht man von einer gemischten Positionierung. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass die Informationen von den Konsumenten als wichtig empfunden werden und ein aktuelles Bedürfnis, das nicht trivial ist, für ein bestimmtes Produkt vorliegt. Ist das kognitive Involvement hoch, das emotionale, aber gering spricht man von einer sachorientierten Positionierung, welche auch als klassische Positionierung bezeichnet wird. Hier besteht ein hohes Interesse an Informationen, während die Bedürfnisse trivial sind (Esch, 2019, S. 208 f.). Die erlebnisorientierte Positionierung ist geprägt durch ein hohes emotionales und ein geringes kognitives Involvement. Diese Positionierung wird vor allem auf gesättigten Märkten genutzt, da die Produkte in Bezug auf ihre Funktion und ihre Nutzen kaum differenzierbar sind (Ebenda, S. 208 ff.) und daher durch die Erlebnispositionierung ein Zusatznutzen geschaffen werden soll (Kroeber-Riel und Groeppel-Klein, 2013, S. 302 f.). Die letzte Möglichkeit ist die Positionierung durch Aktualität. Diese zeichnet sich durch ein geringes emotionales und kognitives Involvement aus, bei welcher die Bedürfnisse der Konsumenten sowie die Informationen trivial sind (Esch, 2019, S. 210 f.). Hier sollte die Identität eines Produktes sichtbar gemacht werden, um im Markt und bei den Konsumenten präsent zu sein (Ebenda, S. 211).
Porter (1980) definiert drei Formen der Positionierung, die folgernd als generische Wettbewerb sstrategien bezeichnet werden (Porter, 1980, S. 34 ff.). Die erste Strategie ist die Kostenführerschaft (Ormanidhi und Stringa, 2008, S. 58). Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, bspw. durch einen Vorsprung der Technologie, Produkte kostengünstiger anzubieten als ihre Wettbewerber und sich am Markt darüber zu positionieren (Porter, 1980, S. 35; Sternad, 2015, S. 26). Bei der Differenzierungsstrategie erfolgt die Positionierung durch eine bestimmte Leistung, die dadurch besonders ist, dass sie sich in Bezug auf die Qualität oder andere Aspekte erheblich von den Wettbewerbern im Markt unterscheidet (Porter, 1980, S. 39). Hier benötigen Unternehmen bestimmte Ressourcen bzw. Fähigkeiten, die schwer kopierbar sind (Sternad, 2015, S. 26). Die letzte generische Wettbewerbsstrategie ist die Nischenstrategie (Ormanidhi und Stringa, 2008, S. 56). Eine Positionierung erfolgt hierbei durch das Offerieren von speziellen Produkten, die sich von den Bedürfnissen des Gesamtmarktes unterscheiden und nur einen Teilmarkt bedienen (Porter, 1980, S. 38). Die Voraussetzung ist dabei, die Bedürfnisse der Kunden der Nische sowie eine intakte Beziehung zu den Kunden auf- und auszubauen. Es sollte eine , stuck in the middle‘-Position vermieden werden (Porter, 1980, S. 41; Ormanidhi und Stringa, 2008, S. 58, Sternad, 2015, S. 26), da dadurch weder strategische Ziele noch ein Markenimage bei Verbrauchern generiert werden kann. Durch eine klare Positionierung kann dies umgangen werden (Sternad, 2015, S. 26).
Zudem haben Unternehmen drei Möglichkeiten, eine Strategie der Positionierung herauszuarbeiten. Entweder behalten Unternehmen ihre Positionierung bei, positionieren ihre Marke durch eine Anpassungs-, Beeinflussungs- oder Anbaustrategie um oder positionieren sich komplett neu (Esch, 2019, S. 213). Hierbei wird gezeigt, dass die Markenpositionierung ein aktiver und kurzfristiger Prozess ist, der ein Versprechen der Marke gegenwärtig kommuniziert (Brockhoff, 1992, S. 880 f.; Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 23,73). Unternehmen haben bei der Gestaltung ihrer Markenpositionierung zudem die Wahl, ob sie konsumentenorientiert, wettbewerbsorientiert oder sich ,heraus positionieret wollen. Bei der konsumentenorientierten Positionierung wird versucht, die Marke am Ideal der Konsumenten bzw. möglichst nahe daran zu positionieren. Im Bereich der wettbewerbsorientierten Positionierung versuchen die Unternehmen, den Abstand der eigenen Position und die der Konkurrenten zu erweitern, damit es zu keiner Austauschbarkeit der Produkte kommt und eine Intensität des Wettbewerbs vermieden werden kann (Trommsdorff und Paulssen, 2019, S. 1107). Die letzte Möglichkeit der Unternehmen bezieht sich darauf, eine alleinstehende Positionierung zu schaffen, indem man sich über ein Alleinstellungsmerkmal heraus positioniert und einen subjektiven zusätzlichen Nutzen verspricht. Dieser angesprochene Zusatznutzen gleicht sich mit der USP, bei dem alle auf dem Markt vertretenen Wettbewerber den Basisnutzen eines Produktes in gleicherweise erfüllen und die Differenzierung nur über einen zusätzlichen Nutzen möglich ist (Ebenda, S. 1108). Dies kann dazu führen, dass eine Marke aus dem Grund ausgewählt wird, weil sie die wichtigste und beste Marke ist und nicht, weil sie lediglich bevorzugt wird (Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 74).
Aaker, D. (1996) fasst in vier Fragen zusammen, welche Aspekte die Markenpositionierung beachten sollte. Durch die enge Beziehung zwischen der Markenidentität und der Positionierung sollte zunächst geklärt werden, welche Elemente der Identität einer Marke und des Werteversprechens ein Teil der Markenpositionierung sein sollten und dadurch aktiv kommuniziert werden. Des Weiteren sollte geklärt werden, welche Zielgruppen angesprochen und welche Kommunikationsziele bearbeitet werden sollen. Die Fragen, ob das derzeitige Image erweitert, gestärkt, verstärkt und ausgebeutet, verbreitet oder gelöscht werden soll sowie wofür die Marke nicht steht, sollten beachtet werden. Zuletzt sollten die Vorteile der Marke und die Punkte, an denen Parität bzw. Fast-Parität die bestmöglichen Optionen sind, herausgearbeitet und ein erreichbares Ziel gefunden werden (Aaker, D., 1996, S. 183 ff.). Aaker, D. (1996) kommt zum Schluss, dass Markenpositionierung der Teil der Markenidentität und des Wertversprechens ist, welcher der Zielgruppe aktiv vermittelt werden soll und einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Marken aufweist (Ebenda, S. 176).
3 Die Markenpersönlichkeit und ihre Modelle
, Was ist das Schlimmste, was sie über eine Person sagen können? Dass sie keine Persönlichkeit hat? [...] Entsprechend ist es für eine Marke ebenfalls anstrebenswert und hilfreich, eine Persönlichkeit zu besitzen ‘ (Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 31)
3.1 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit ist das wichtigste Verbindungsstück des Markenwertes zu den Verbrauchern (Shyle und Hysi, 2013, S. 5). Zudem hat sich herausgestellt, dass die Markenpersönlichkeit eine große Rolle im Aufbau der Markenloyalität und in der Vergrößerung des Markenwertes spielt (Seimiene und Kamarauskaite, 2014, S. 429).
Die Persönlichkeit ist ein psychologischer Faktor und ist individuell unterschiedlich. Dies gilt auch für Marken (Anchal Aggarwal, 2014, S. 1060). Das Ziel der Forschung der Markenpersönlichkeit liegt darin, das Markenwissen der Verbraucher mit menschlichen Charaktereigenschaften zu erfassen. Zudem ist die Markenpersönlichkeit an den humanen Charakter angelehnt (Hattula, 2009, S. 9).
Costa und McCrae (1995) beschreiben, wie eine menschliche Persönlichkeit geschlechts- und kulturübergreifend bestimmt werden kann. Dazu nutzen sie das sogenannte ,Neo-Five Factors Inventory‘, das sich aus dem Neurotizismus (Emotionale Stabilität), der Extraversion (Überschwänglichkeit), der Offenheit für Erfahrungen (Bildung), der Liebenswürdigkeit (Verträglichkeit) und zuletzt der Gewissenhaftigkeit (Sorgfalt) einer Person zusammensetzt (Costa und McCrae, 1995, S. 21 ff.). Diese Faktoren sind daher so wichtig, da durch diese, die Dimensionen der Markenpersönlichkeit erfasst werden (Aaker, J. L., 1997, S. 347 f). Das Vokabular für eine Markenbeschreibung kann aus dem Vokabular, das man für eine Personenbeschreibung nutzt, entnommen werden (Aaker, D., 1996, S. 142).
Marken mit Persönlichkeiten haben den Vorteil, dass sie aus der Masse im Wettbewerb herausstechen und eine implizite Botschaft vermitteln bzw. versenden können (Aaker, Stahl und Stöckle, 2015, S. 32). Die Persönlichkeit muss kontinuierlich weiter entwickelt und gepflegt werden sowie Authentizität vermitteln, damit ein Mehrwert und kein Schaden entsteht (Ebenda, S. 32 ff.).
Aaker, J. L. (1997) definiert Markenpersönlichkeit als “the set of human characteristics associated with a brand” (Aaker und Fournier, 1995, S. 391 f.; Aaker, J. L., 1997, S. 347). Folgernd versteht man unter dem Begriff der Markenpersönlichkeit eine Gruppe von menschlichen Charaktereigenschaften, die man mit einer Brand in Verbindung bringt (Aaker, J. L., 1997, S. 347). Zudem zählen zur Markenpersönlichkeit demografische Daten, wie Geschlecht oder Alter (Levy, 1959, S. 121), die von den Konsumenten direkt auf eine Marke abgeleitet werden (Aaker, J. L., 1997, S. 348). Nach Fournier (1998) kann die Markenpersönlichkeit als eine Reihe von Merkmalsinferenzen betrachtet werden, die verbraucherbasiert auf der wiederholten Beobachtung von Verhaltensweisen der Marke konstruiert werden (Fournier, 1998, S. 368). Mäder (2005) beschreibt die Markenpersönlichkeit als „Menge menschlicher Charaktereigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden“ (Mäder, 2005, S. 5).
Zudem ist in der Wissenschaft eine Abgrenzung der Markenpersönlichkeit im engeren und weiteren Sinn zu finden. Im engeren Sinn ist die Bezeichnung der Persönlichkeit auf Wesenseigenschaften beschränkt (Hattula, 2009, S. 21). Dies sollte auch laut einigen Autoren beibehalten werden (Azoulay und Kapferer, 2003, S. 150 f; Bosnjak, Bochmann und Hufschmidt, 2007, S. 307 f). Im weiteren Sinn der Markenpersönlichkeit werden möglichst viele Charaktereigenschaften einer Marke gesammelt. Dadurch entsteht somit ein weiteres Verständnis von Markenpersönlichkeit (Hattula, 2009, S. 21).
Um eine Differenzierung und eine Relevanz der Marke zu erschaffen, muss eine SollPersönlichkeit in Bezug auf die Wettbewerber im Markt und die vorhandene Zielgruppe entwickelt werden (Schade, 2012, S. 10; Burmann et al., 2018, S. 43). Um diese Soll-Persönlichkeit herauszuarbeiten, muss die Persönlichkeit einer Marke operationalisiert und messbar gemacht werden (Burmann et al., 2018, S. 44). Diese Messung erfolgt durch Markenpersönlichkeitsskalen, die basierend auf Anwendung der Persönlichkeitspsychologie definiert und anhand der ,Big Five‘ der menschlichen Persönlichkeit (Cattell, 1994, S. 64 ff.; Fisseni, 1998, S. 405 ff.; Goldberg, 1990, S. 1217) beschrieben werden (Burmann et al., 2018, S. 44). Die Markenpersönlichkeit ist an sich kein neues Forschungsgebiet (Kilian, 2011, S. 29). Die ersten Messungen wurden vor ca. 70 Jahren das erste Mal durchgeführt, konnten aber empirisch nicht belegt werden. Es sind folgende Anforderungen an die Skalen zu stellen: Die Skala darf nur Merkmale der Persönlichkeit umfassen und muss ein statistisch zuverlässiges und gültiges Messinstrument darstellen. Zudem müssen alle Merkmale zur Beurteilung der individuellen Persönlichkeit der Marke geeignet sein und unterschiedliche Merkmale der Persönlichkeit müssen erfasst werden. Wenn diese Anforderungen umgesetzt werden, können die relevanten Dimensionen der Persönlichkeit, die für eine Differenzierung der Wettbewerber nötig sind, identifiziert werden. Hinzuzufügen ist, dass sich Marken nicht nur durch einzelne in sich widerspruchsfreie Dimensionen der Persönlichkeit beschreiben lassen (Burmann et al., 2018, S. 44).
Des Weiteren kann auch die Gestaltung eines Logos die Einstellung zur Markenpersönlichkeit prägen, da das Logo eine indirekte Determinante der Markenpersönlichkeit ist (Hieronimus, 2003, S. 83). Hierbei wird die Wahrnehmung von grafischen Merkmalen der Gestaltung beeinflusst. Vor allem natürliche, harmonische und kunstvolle Logos haben einen positiven Einfluss auf die Markenpersönlichkeit (Grohmann, 2008, S. 147). Zudem bevorzugen Konsumenten eher größere als kleine Logos (Cai und Mo, 2020, S. 263). Bei aufregenden Markenpersönlichkeiten wird eher ein asymmetrisches Logo favorisiert, während bei aufrichtigen Marken die Asymmetrie bzw. Symmetrie keine Rolle spielt (Luffarelli, Mukesh und Mahmood, 2019, S. 95). Auch die Farbgebung kann sich auf die Markenpersönlichkeit auswirken. So geht die Farbe Schwarz mit einem hohen Preis und Macht einher, während die Farbe Blau Abhängigkeit und Vertrauen vermittelt (Seimiene und Kamarauskaite, 2014, S. 430). Im Folgenden werden die unterschiedlichen quantitativen Modelle der Markenpersönlichkeit gezeigt und erläutert.
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
Die ersten Listen von Determinanten erschienen 1955 von Gardner und Levy (Kilian, 2011, S. 59) und enthielten als mögliche Determinanten den Namen einer Marke, die Werbung sowie die Verkaufsförderung, Aktionen bezüglich des Preises, die Dauer der Existenz und zuletzt die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens (Gardner und Levy, 1955, S. 35). Diese Liste wurde um die Determinanten der Verpackung, der Preispolitik und der Werbung im TV ergänzt (Ogilvy, 1955, S. 4 zitiert nach Kilian, 2011, S. 59).
Fournier vertritt die Meinung, dass die Persönlichkeit einer Marke hauptsächlich durch die Nutzung von Marketingaktivitäten entsteht, bei der die Charaktereigenschaften bzw. Wesenszüge einer Marke dargelegt werden (Fournier, 1998, S. 345). Kilian (2011) kritisiert Fourniers Ansatz, dass dieser zu eng betrachtet sei, da sie nur Aktivitäten des Marketings, die vom Unternehmen ausgehen, betrachtet (Kilian, 2011, S. 59). Auch Batra, Lehmann und Singh sind der Meinung, dass der Marketing-Mix als eine Determinante der Markenpersönlichkeit gesehen werden kann und verweisen zudem darauf, dass eine Differenzierung, eine Einzigartigkeit und eine beständige Festigkeit der Marke wichtige Faktoren sind. Zuzüglich werden die direkten Faktoren des typischen Nutzers und das damit verbundene Image der Verbraucher genutzt (Batra, Lehmann und Singh, 1993, S. 93).
Aaker, J. L. verweist einerseits auf direkte Einflussgrößen wie das Image der Verbraucher der Marke, die Mitarbeiter oder der CEO und die Befürworter der Marke. Andererseits verweist sie auf indirekte Einflüsse durch produktbezogene Attribute, Assoziationen von Produktkategorien, den Markennamen, Symbole oder Logos, den Werbestil, den Preis und den Vertriebskanal (Aaker, J. L., 1997, S. 348). Die Autorin des Modells war auch diejenige, die erstmals eine Unterscheidung von direkten und indirekten Determinanten durchführte (Kilian, 2011, S. 67).
Eine Unterteilung in verbale und nonverbale Determinanten, die artikuliert bzw. nur angedeutet werden, unterscheiden Batra, Lehmann und Singh (Batra, Lehmann und Singh, 1993, S. 93 f). Aaker, D. unterscheidet die Faktoren in produktbezogene und nicht produktbezogene Determinanten (Aaker, D., 1996, S. 145 ff.), die auch als intrinsische und extrinsische Faktoren der Leistung bekannt sind (Kilian, 2011, S. 67). Eine Differenzierung zwischen statischen und dynamischen Einflussgrößen, die für die Markenpersönlichkeit eine Rolle spielen unternimmt Schmitt (2009). Zu den statischen Einflussgrößen zählen die Leistung eines Produktes sowie die Werbung und das Logo, da sie den Verbrauchern vorgefertigt präsentiert werden, während die dynamischen Einflussgrößen, die sich auf Interaktionen mit Unternehmensangehörigen oder auf Suchfunktionen beziehen, nicht vorgefertigt produziert werden können (Schmitt, 2009, S. 703 f). Die hier genannten Ansätze der Systematisierung können alle nicht anhand der relevanten Determinanten getrennt werden. Eine Abgrenzung gelingt am ehesten durch eine Abgrenzung in direkte und indirekte Determinanten (Kilian, 2011, S. 68 f), die in Abbildung 2 dargestellt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit (Eigene Darstellung nach Kilian, 2011, S. 71, nach Sirgy, 1985, S. 195, Batra, Lehmann und Singh, 1993, S. 83 ff., Aaker, J. L., 1997, S. 348, Hieronimus, 2003, S. 83)
3.3 Modelle der Markenpersönlichkeit
3.3.1 Brand Personality Scale nach Aaker
Jennifer Lynn Aaker erstellte erstmals ein Modell, analog der Big Five, aus welchen Merkmalen eine Markenpersönlichkeit besteht und validierte diese (Bünte, 2006, S. 99). Das Ziel dieses Modells war es, eine reliabel, valide und allgemeingültige Skala zu entwickeln (Aaker, J. L., 1997, S. 347 f.). Aaker, J. L. nutzte dafür über 300 Merkmale der Persönlichkeit aus der humanen Psychologie der Persönlichkeit, dem Marketing und den bis dato durchgeführten Messungen der Markenpersönlichkeit. Diese Merkmale wurden durch Befragungen auf 114 Wesenszüge reduziert. Es wurden von verschiedenen Produktmärkten knapp 40 Marken gewählt, um eine Generalisierbarkeit sicherzustellen (Ebenda, S. 350). Durch eine explorative Faktorenanalyse konnte Aaker, J. L. fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit ermitteln, bei denen durch zusätzliche Faktorenanalysen, wichtige Unterkategorien identifiziert werden konnten (Ebenda, S. 354). Diese Dimensionen der Markenpersönlichkeiten resultierten in Erregung/Spannung (excitement), Kompetenz (competence), Kultiviertheit (sophistication), Robustheit (ruggedness) und letzten Endes Aufrichtigkeit (sincerity) (Ebenda, S. 352 f.), die mit ihren Facetten in Tabelle 3 genauer betrachtet werden können.
Dadurch entstand die Brand Personality Scale (BPS) (Ebenda, S. 352). Zudem kam Aaker, J. L. zum Schluss, dass die drei Dimensionen sincerity, excitement und competence eine große Rolle spielen oder angeboren sind und auf die Big Five der Menschenpersönlichkeit abgezielt werden können. Die zwei Dimensionen sophistication und ruggedness sind Dimensionen, die Verbraucher sich wünschen oder ein Verlangen nach diesen haben, aber diese nicht unbedingt brauchen und nicht auf die Big Five übertragbar sind (Aaker, J. L., 1997, S. 353; Hieronimus, 2003, S. 74).
Aaker, J. L. wies in ihrer Studie nach, dass die Dimensionen der Persönlichkeit auch auf Marken angewendet werden und diese beschreiben können (Bünte, 2006, S. 99). Durch die Breite der Auswahl an US-amerikanischen Marken im Modell bei Aaker J. L. und durch ihre hohe Repräsentativität der amerikanischen Bevölkerung, wird eine hohe Generalisierbarkeit des Konstrukts ermöglicht (Hieronimus, 2003, S. 70 ff.). Daher können ihre Ergebnisse als marktübergreifende bzw. branchenunabhängige Dimensionen angesehen werden (Bünte, 2006, S. 100).
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1 Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird in diesem Schriftstück der Einfachheit häufig nur die männliche Form verwendet. Die weibliche Form ist selbstverständlich immer miteingeschlossen.
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