Zielgruppenanalyse für einen Energydrink. Forschungsmethodik und Datenanalyse

I. Einleitung

II. Forschungsplan

III. Die Zielgruppe
3.1 Definition und Modelle
3.2 Zielgruppendefinition
3.3 Zielgruppenanalyse

IV Geschmack und Preisbereitschaft
4.1 Teststände
4.1.1 Abstimmung
4.1.2 Preisbereitschaft
4.1.3 Interviews

V. Mögliche Risiken und Hindernisse der Markteinführung

VI. Fazit

VII. Literaturverzeichnis

VIII> Abbildungsverzeichnis

I. Einleitung

Die Firma "Drinkspirit" plant einen neuen Energy Drink zu entwickeln und herauszubringen. Das Besondere an dem neuen Drink soll sein, dass dieser genauso gut wie andere Energy Drinks schmecken aber im Gegensatz zu diesen aus vollständig natürlichen Zutaten bestehen soll. Preislich möchte die Firma das Getränk etwas höher ansetzen.

Auf den folgenden Seiten bearbeite ich die mir von der Firma gestellte Aufgabe, verschiedene Studien durchzuführen, um herauszufinden welche Zielgruppe das Getränk am ehesten anspricht und wie Geschmack und Preisbereitschaft vorab getestet werden können.

In diesem Zusammenhang werde ich passende Forschungsinstrumente erarbeiten und sowie mögliche Hindernisse besprechen.

Abgeschlossen wird diese Fallstudie mit einem Fazit.

Aus dem Mangel der Möglichkeit die Theorie dieser Fallstudie in die Praxis umzusetzen, werden nötige Ergebnisse der Forschungsmethoden hypothetisch sein.

II. Forschungsplan

Bevor ich in die konkrete Umsetzung und Begründung der einzelnen Schritte der Fallstudie gehe, möchte ich kurz den Forschungsplan darlegen.

Für die Zielgruppenfindung werde ich, neben einem Brainstorming als Basis, eine quantitative OnlineUmfrage erstellen. Diese wird die wichtigsten Gesichtspunkte potenzieller (Neu-)Kunden erfassen. Sie soll Grundlegende Informationen wie soziodemografische Daten, Konsum von Energydrinks, Meinung und Einstellung zu diesen, aus Kundensicht wichtige Aspekte des Produkts, Geschmackrichtungen und Weitere abfragen. Bei quantitativen Umfragen handelt es sich um anwendungsnahe Forschung. Ziel ist es „ein möglichst zutreffendes Meinungsbild einer interessierenden Population [...] durch die Befragung einer repräsentativen Stichprobe zu erheben" (Huss/Schreier, S. 151).

Auf Basis den Auswertungen der Umfrage gehe ich im zweiten Schritt in die Feldforschung, sprich in die Alltagssituationen der Testpersonen, „um eine möglichst große Nähe zu erreichen" (ebd., S. 25 f.). Dazu werden die Teststände, auf welche ich im Kapitel 4.1 weiter eingehe, in Supermärkten, Einkaufspassagen und weiteren Plätzen aufgestellt, um verschiedene Geschmacksrichtungen zur Probe und anschließenden Bewertung anzubieten. Die Kunden sollen hier direkt in Ihrem alltäglichen Einkaufsverhalten abgeholt werden.

An den Testständen sollen durch die Mitarbeiter vor Ort zusätzlich qualitative Interviews in Form von freien Gesprächs- und Beobachtungsmethoden mit den Testpersonen erfolgen (ebd., S. 10). Vorteile der qualitativen Interviews sind besonders die Flexibilität und Offenheit in der Durchführung und somit die Möglichkeit zur spontanen und offenen Fragestellung der Mitarbeiter an den Ständen. Sie bieten die Möglichkeit der nicht-standardisierten Auswertung, die Subjektivität zulässt (https://www.scribbr.de/methodik/qualitatives-interview/).

III. Die Zielgruppe

3.1 Definition und Modelle

Nach Hermanni ist eine Zielgruppe „eine definierte Menge von Markteilnehmern (Konsumenten), die möglichst ohne Streuverluste durch Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen". Streuverluste meinen hierbei, dass Konsumenten erreicht und angesprochen werden, welche nicht in die eigentliche Zielgruppe gehören (Hermanni 2016, S. 317). Möglichst alle Personen innerhalb einer, bestenfalls gezielt angesprochenen, Zielgruppe, sollen durch die Kommunikation des Unternehmens erreicht werden. Wichtig ist zudem, dass die Botschaft auch „verstanden und nachhaltig bei der Personengruppe verankert" wird (Lewinski-Reuter/Lüddemann 2011, S. 384).

„Das Briefing ist Grundlage jeder Gestaltung" und ein wichtiger Aspekt in diesem ist unter anderem die exakte Beschreibung der Zielgruppe (Holland 2002, S. 14), da „mindestens 50 Prozent des Werbeerfolgs durch die Wahl der richtigen Zielgruppe beeinflusst wird" (ebd., S. 35).

Besonders im Bezug auf das Alleinstellungsmerkmals einer Firma, also die Fähigkeit oder das Angebot, welches sie von den anderen im Wettbewerb unterscheidet, ist es wichtig eine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse herauszuarbeiten, um entsprechende Angebote für sie zu kreieren oder bestehende anzupassen (Hermanni 2016, S. 8).

Eine vorab konkret bestimmte Zielgruppe ermöglicht weiterhin einen dynamischen Austausch zwischen Unternehmen und Kunde (Holland 2002, S. 82). Dieser direkte Austausch sollte möglichst emotional gestaltet werden, da auf dieser Ebene meist die Wirkung beim Empfänger kreiert wird (Petras/Bazil 2008, S. 5) und so können „Präferenzen für eine Marke, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung" aufgebaut werden (Hermanni 2016, S. 69).

Um eine direkte und wirksame Kundenansprache zu gewährleisten, sollte die Zielgruppe also zuvor festgelegt werden. Vorab ist es möglich die Personen(gruppen), die man erreichen möchte, grob einzugrenzen. Hierbei lassen sich fünf unterschiedliche Kategorien auf Basis folgender Faktoren benennen und abgrenzen: soziodemografische Faktoren, wie Geschlecht, Bildungsstand oder Wohnort; Konsum- und Besitzfaktoren, wie Kaufverhalten und Statusbewusstsein; psychologische Faktoren, wie ästhetisches Empfinden oder Werte; geografische Faktoren, wie Bewohner einer Stadt, von Deutschland oder einer Großstadt und mediarelevante Daten, wo Zielgruppen beispielsweise „über berufsspezifische Zeitschriften oder SpecialInterest-Titel angesprochen werden" (Hermanni 2016, S. 317 f.).

Das Modell der Sinus-Milieus bietet mehr Möglichkeit zur Klassifizierung unterschiedlicher Zielgruppen. In diesem werden „Menschen nach ihren Lebensweisen und gesellschaftlichen Auffassungen gruppiert" (ebd.).

Moderne Segmentierungsverfahren stellen ein mixed-methods Instrument dar, um Personen Zielgruppen zuzuordnen. Neben produktgattungsspezifischen Verhaltensmerkmalen berücksichtigen sie „auch Informationen zu Einstellungen und Lebensstil sowie psychografische Charakterisierungsmerkmale" (Petras/Bazil 2008, S. 12).

Da die Vertiefung dieser und weiterer Methoden der Marktsegmentierung den Rahmen der Hausarbeit überschreiten würde, werde ich auf diese nicht weiter eingehen.

In den nächsten beiden Absätzen widme ich mich nun zuerst der Definition der Zielgruppe für den neuen Energydrink der Firma Drinkspirit und darauffolgend der Zielgruppenanalyse. Der Unterschied zwischen Definition und Analyse besteht darin, dass es sich bei der Zielgruppendefinition um „eine Bestimmung und Eingrenzung der für das Unternehmen relevanten Kunden" und bei der Analyse um die „Erhebung von detaillierten Daten innerhalb einer bereits feststehenden Zielgruppe" handelt (s. qualtrics.com).

3.2 Zielgruppendefinition

Bereits bei der Planung eines neuen Produktes sollte die Frage gestellt werden für wen dieses Produkt geeignet sein soll und welchen Sinn und Zweck es erfüllen soll. Das Produkt muss nicht bereits bestehende Bedürfnisse oder Zielgruppen befriedigen oder bedienen, sondern kann auch dazu genutzt werden neue Bedürfnisse zu kreieren (Stapelkamp 2010).

Mit dem Gedanken an den von Drinkspirit geplanten Energydrink, gehe ich vorab in ein offenes Brainstorming welche Zielgruppe dieser ansprechen könnte, beziehungsweise soll. Im ersten Schritt konzentriere ich mich auf sozioökonomische und demografische Faktoren. Meist wird ein Energydrink als Pendant zu Kaffee getrunken, um einsetzender Müdigkeit und Konzentrationsschwierigkeiten vorzubeugen, beispielsweise von Studierenden, Schichtarbeitenden Personen wie Polizisten oder generell Personengruppen, die über einen möglichst langen Zeitraum, oft entgegen des menschlichen Biorhythmuses, aufmerksam und wach bleiben möchten. Diese (Berufs-)Personengruppen sind vorzugsweise anzusprechen. Eine grobe Einschätzung der Altersklasse läge somit zwischen 17 - 45 Jahren. Weiterhin sollen alle Geschlechter angesprochen werden. In größeren Städten und Studierendenstädten wird ein Energydrink eher Zuspruch finden als „auf dem Land".

Da der neue Energydrink hochpreisig angelegt wird, soll dieser Personen in mittleren bis höheren Gehaltsklassen ansprechen oder Personen, die zwar regelmäßig, aber nicht täglich oder mehrmals wöchentlich, Energydrinks zu sich nehmen (zum Beispiel Studierende während einer Klausurphase).

Im zweiten Schritt möchte ich mich näher mit dem Kaufverhalten der zuvor grob eingegrenzten Zielgruppe auseinandersetzen und mich damit beschäftigen warum und über welche Kanäle die Zielgruppe kauft. Wie im oberen Absatz bereits angeschnitten, geht die Erwartungshaltung an einen Energydrink, was die Wirkung angeht, einher mit der an Kaffee oder ähnliche koffeinhaltige Getränke: sie sollen wach machen, wachhalten, Leistungstiefs Vorbeugen, die Konzentration steigern oder sie über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten.

Was die Vertriebskanäle angeht, so spielen soziale Medien, zumindest für fast die Hälfte der Zielgruppe in Deutschland, eine sehr große Rolle. Auf Basis einer Onlinestudie der ARD und des ZDF zeigt sich, dass Männer und Frauen sich in der wöchentlichen Nutzung der beliebtesten sozialen Kanäle kaum unterscheiden. So liegt die Nutzung der Frauen von Facebook und Instagram bei 27% beziehungsweise 23% und die der Männer bei 25% beziehungsweise 18%. Was nach verhältnismäßig wenig klingt, wirkt in den Zahlen der Nutzung nach Altersgruppen schon ganz anders. Ganze 65% der 16-29-jährigen nutzen wöchentlich Instagram und 44% Facebook. Bei den 30-49-jährigen sind es immerhin noch 21% Instagram- und 34% Facebook Nutzer. Besonders Instagram zeigt im Jahresrückblick einen leichten Aufwärtstrend. WhatsApp habe ich als Kanal bewusst nicht mit einbezogen, da hier keine direkte Werbefläche vorhanden ist, welche den Nutzern angezeigt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Onlinestudie der ARD und des ZDF zur Social Media Nutzung in Deutschland in den Jahren 2018 - 2020

Facebook als Plattform altert und verzeichnet einen verhältnismäßig hohen Anstieg der Nutzerzahlen ab einem Alter von 30. Es kommt somit eher für die obere Altersklasse der Zielgruppe als Vertriebskanal in Frage. Im Gegensatz dazu ist der Zugewinn von Instagram Nutzern mit 21% in der Altersklasse der 14 - 29-jährigen besonders signifikant und da hier speziell Lifestyle-Marken gut ankommen, scheint die Vermarktung eines Energydrinks hier sinnvoll (Keil 2020).

Als vordefinierte Zielgruppe lege ich auf Basis der oben genannten Merkmale Personen zwischen 17 und 49 Jahren fest, die bei Bedarf bis regelmäßig Energydrinks zu sich nehmen und sich je nach Konsumhäufigkeit in jeder Gehaltsklasse befinden können.

3.3 Zielgruppenanalyse

Die bereits vordefinierte Zielgruppe wird nun der Zielgruppenanalyse unterzogen. Drei der gängigsten Methoden dafür sind Umfragen, Interviews und Online-Recherche, wobei letztere lediglich zur Ergänzung der erhobenen Daten genutzt werden sollten (s. qualtrics.com).

Bei einer Umfrage sollen „standardisierte Informationen zu einem spezifischen Fragegegenstand [(zum Beispiel Produktbeliebtheit) gesammelt werden] indem eine repräsentative Stichprobe der jeweiligen Population befragt wird" (Hussy/Schreier 2010, S.151).

Interviews ähneln dabei einem Gespräch, welches sich allerdings in zwei Punkten von einem Alltagsgespräch unterscheidet: 1. Es ist eine „asymmetrische Form der Kommunikation mit festgelegten Rollen" (Interviewer und Interviewter), 2. Der Zweck des Gesprächs ist die reine Informationsvermittlung (ebd., S.215).

Darüber hinaus gibt es die weit spezifischere Methode der Semiometrie, welche Mitte der 80er Jahre von Jean-Francois Steiner in Zusammenarbeit mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut Sofres entwickelt wurde. Grundgedanke des Modells war „das Wertesystem einer Kulturgemeinschaft mittels eines semantischen Bedeutungsraums zu erfassen und diesen mit mathematisch-statistischen Methoden zu beschreiben". Sofres sah in dem Ansatz ebenfalls eine Möglichkeit zur psychografischen Charakterisierung von Konsumentenzielgruppen, wie wir es für die Produktvermarktung nutzen könnten (Petras/Bazil 2008, S.16).

Zuerst werden geeignete Begriffe gesucht, die den semantischen Werteraum möglichst breit gefächert abbilden, um die „Gesamtheit menschlicher Empfindungen" zu erfassen. Steiner legte dafür vier Anforderungskriterien fest, nach welchen die Worte ausgewählt werden sollen: denotative Eindeutigkeit (die Bedeutung sollte sich auf den Kern des Wortes beziehen), emotionale Sensibilität (die Wörter sollen affektiv geladen sein und keine Gleichgültigkeit auslösen), konnotative Vielfalt (sie sollten über Trennschärfe verfügen) und semantische Stabilität (keine Modewörter, sondern in der Kulturgemeinschaft verankerte Begriffe, die jeder kennt) (ebd. S.18f.).

In einer ersten intuitiven Phase stellte Steiner mit Hilfe von Wörterbüchern und Brainstorming eine Wortliste zusammen. Später fand er durch Hilfe eines Freundes in der Bibel 294 Wörter, welche die vier oben genannten Kriterien erfüllten und seiner Ansicht nach „alles wiederspiegeln, was in der Erlebniswelt eines Menschen wichtig ist.". Nach verschiedenen Validierungsprozessen blieben letztendlich 210 Semiometrie- Begriffe über. Diese können zeitlich stabil zur Abbildung des Wertesystems verwendet werden (ebd., S.19).

Auf Grund des Umfangs des Semiometrie-Modells, habe ich mich entschieden die Zielgruppenanalyse vorerst in Form einer quantitativen Umfrage durchzuführen und im weiteren Verlauf der Studie durch spontane Interviews zu ergänzen. Auf diesen Aspekt werde ich in Kapitel drei weiter eingehen. Die Umfrage soll anhand ein paar beispielhafter Fragen veranschaulichen, wie so eine Umfrage bei einer Stichprobe der entsprechenden Zielgruppe aussehen könnte.

Weitere Blöcke in einem vollständig ausgearbeiteten Fragenbogen, könnten sich unter anderem noch auf die Preisbereitschaft und das Social Media Verhalten der potenziellen Konsumenten beziehen.

Nach Auswertung der Umfrage kann die bisher lediglich grob festgelegte Zielgruppe weiter eingegrenzt und die Kanäle, auf welchen der Energydrink an die Zielgruppe herangetragen werden soll, vorerst ausgewählt werden.

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