INHALTSVERZEICHNIS:
1. Einleitung
2. Ablauf und Ergebnisse der 1. Untersuchung
3. Ablauf und Ergebnisse der 2. Untersuchung
4. Ablauf und Ergebnisse der 3. Untersuchung
5. Kinderwerbespots im Fernsehen
5.1. Die Rolle der Comicfiguren in Kinderwerbespots
5.2. Die Rolle der Musik in Kinderwerbespots
6. Geschlechtsspezifische Werbung
6.1. Merkmale der Kinderwerbespots für Mädchen
6.2. Merkmale der Kinderwerbespots für Jungen
7. Die Barbiepuppe in den Werbespots
8. Resümee
9. Literaturverzeichnis
10. Anhang
1. Einleitung
In der folgenden Ausarbeitung möchte ich zunächst kurz den Ablauf und die Ergebnisse meiner Untersuchungen in einer Grundschulklasse mit 27 Schüler/innen in Köln-Deutz (3./4. Schuljahr) darstellen, da die praktische Arbeit mit den Kindern (8-10 Jahre alt) in der Klasse und auch das für die Untersuchungen verwendete Material, mich erst auf die Idee gebracht haben, mich näher mit Kinderwerbespots im Fernsehen zu beschäftigen. Da der Fernseher das von den Kindern am häufigsten genannte und das, erstgenannte Medium ist, von dem sie Werbung kennen, möchte ich mich im Anschluss an die Untersuchungsauswertung detailliert mit Werbespots im Fernsehen beschäftigen. Dabei sollen sowohl die Rolle der Musik als auch die der Comicfiguren in Kinderwerbespots erläutert werden. Weiterhin möchte ich die geschlechtsspezifischen Merkmale der Werbespots für Mädchen sowie die der Werbespots für Jungen gegenüberstellen. Bei der Auswertung meiner Untersuchung (vgl. Ergebnisse der 2. Untersuchung) habe ich bei den Schüler/innen festgestellt, dass die Kinder auf ihren ,,Wunschzetteln" fast ausnahmslos das Klischee der Gesellschaft bestätigen. Mädchen wünschen sich Puppen und ähnliche Produkte. Jungen hingegen spielen lieber mit Rennautos. Meine Annahme, dass diese geschlechtsspezifischen Wünsche auch von der Werbung im Fernsehen unterstützt werden, möchte ich in dem Abschnitt über Kinderwerbespots für Mädchen beziehungsweise für Jungen zeigen. Im letzten Teil meiner Ausarbeitung werde ich gezielt auf die Barbie-Puppe in Werbespots für Kinder eingehen und beschreiben, welche Eigenschaften die Barbie den Kinder vermittelt und was mir in diesen Spots aufgefallen ist.
2. Ablauf und Ergebnisse der 1. Untersuchung
Zum Einstieg werden die Kinder befragt, was sie über Werbung wissen, wie kritisch sie Werbung gegenüber sind und woher sie welche Werbung kennen.
Der folgende Fragenkatalog dient als Unterstützung für das Gespräch:
⃗ Woher kennt ihr Werbung? / Wo gibt es überall Werbung?
⃗ Was glaubt ihr, warum Werbung gemacht wird?
⃗ Stimmt das, was in der Werbung gesagt wird?
⃗ Habt ihr einen Lieblingssender?
⃗ Singt ihr manchmal Werbelieder nach oder könnt ihr eins auswendig?
⃗ Spielt ihr manchmal etwas aus der Werbung nach?
⃗ Wisst ihr, wann ein Film / eine Serie zu Ende ist und wann die Werbung anfängt? (Können Kinder zwischen Programm und Werbung unterscheiden?)
⃗ Wann habt ihr zuletzt Werbespots im Fernsehen gesehen?
⃗ Gefällt es euch, wenn Werbung läuft oder ärgert ihr euch, wenn der Film, den ihr euch gerade anschaut, unterbrochen wird? (Ist Werbung eine Unterbrechung des normalen Programms oder wird sie als integraler Bestandteil des Fernsehens gesehen?)
Ergebnisse der 1. Untersuchung:
⃗ Die Kinder kennen Werbung aus dem Fernsehen (erste Nennung), aus Prospekten, Katalogen, aus dem Kino/ Autokino, aus dem Radio.
⃗ Die Kinder wissen, dass Werbung gemacht wird, um Produkte zu verkaufen, um neue Produkte bekannt zu machen und um die Markennamen zu verinnerlichen.
⃗ Keines der befragten Kinder glaubt, dass alles stimmt, was in der Werbung gesagt wird (falsche Hoffnungen werden geweckt, falsche Preisangaben werden gemacht)
⃗ Die Kinder können gut zwischen Werbung und Film/ Serie unterscheiden (wissen, dass die Werbung vor und nach den Filmen/ Serien gesendet wird)
⃗ Die Kinder schauen sich am liebsten die privaten Sender wie RTL, VOX, Pro 7, RTL II und Sat1 an (vgl. Videoaufnahme der Untersuchung)
3. Ablauf und Ergebnisse der 2. Untersuchung
Jedes Kind in der Klasse bekommt einen Zettel, auf den es zunächst seinen Vornamen und sein Alter schreibt. Anschließend soll jedes Kind 3-4 Teile, die es sich zu Weihnachten wünscht, aus den Prospekten und Katalogen mit der Spielzeugwerbung ausschneiden und auf den Zettel kleben. Zuletzt sollen die Kinder neben die aufgeklebten Artikel schreiben, woher sie die Produkte kennen (z.B. von den Eltern, aus der Schule, aus der Werbung, von dem Bruder/ der Schwester, aus dem Geschäft, von Freunden usw.) Die Wörter ,,Werbung", ,,Freunde", ,,Schule",... stehen als Hilfe für die Schüler/innen an der Tafel.
Ziel der Untersuchung mit der Prospektwerbung:
⃗ geschlechtsspezifische Wünsche / Reaktionen der Kinder auf Werbung erkennen
⃗ Welche Wirkung hat Werbung auf die Kinder? (keine Wirkung, eine sehr starke Wirkung o.ä.)
Ergebnisse der 2. Untersuchung: (Auswertung der Wunschzettel der Kinder)
Woher kennen die Kinder die aufgeklebten Produkte? (vgl. Anhang: ,,Wunschzettel" der Kinder):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bei den aufgeklebten Produkten lassen sich geschlechtsspezifische Wünsche erkennen:
Mädchen: Stofftiere, Bücher, Pokémon, Schminkkoffer, Kreativ-Set (Kerzen basteln), Barbiestudio, Window colour, Barbiepferd, Gesellschaftsspiel, Playmobil (selten)
Jungen: Pokémon, Rennautos, Playmobil, Skateboard, Play Station, Lego (Burgen, Piratenschiff,...), Nintendo, Game Boy, Autorennbahn, Laptop, Raketen, Bausatz für Rennauto (vgl. Anhang: ,,Wunschzettel" der Kinder)
4. Ablauf und Ergebnisse der 3. Untersuchung
Den Kindern werden aus dem Fernsehen aufgenommene Spielzeugwerbespots gezeigt.
a) 5 Werbespots mit Ton
- Was ist euch in der Werbung aufgefallen?
- Habt ihr euch irgendwelche Sprüche / Lieder gemerkt?
b) 5 Werbespots ohne Ton
- Was wird wohl gerade in der Werbung gesagt?
- Kennt ihr Werbesprüche / Lieder auswendig?
Ziel der Untersuchung mit den Fernsehwerbespots:
⃗ An welche Werbung aus dem Video können sich die Kinder noch erinnern?
⃗ Wiedererkennungswert ermitteln
⃗ Was fasziniert die Kinder an der Werbung?
⃗ Was können Kinder sich besonders gut behalten?
⃗ Können die Kinder die Bilder in der Werbung mit Texten und Liedern in Verbindung bringen?
Ergebnisse der 3. Untersuchung:
⃗ Die Kinder können sich besonders gut Sprüche und Lieder aus den Werbespots merken
⃗ Die Jungen sind fasziniert von Sprüchen wie: ,,jetzt bin ich der Boss", ,,in meiner Welt bestimme ich", ,,Action man, der größte Held in deiner Welt",...
⃗ Die Mädchen kennen fast alle Melodien der in den Werbespots gesungenen Lieder und können häufig auch den gesamten Text auswendig
⃗ Kinder können anhand der Bilder den gesamten Werbetext/ Werbelieder wieder geben
⃗ Jungen und Mädchen lassen sich von verschiedenen Effekten in den Werbespots beeinflussen (vgl. Anhang: Liste der Kinderwerbespots im Fernsehen)
⃗ Es ist eine starke Ablehnung der Jungen bei Mädchenwerbespots (Barbie, Polly Pocket, ...) und der Mädchen bei Jungenwerbespots (Action Man, TYCO RC, Max Steel,...) zu erkennen
5. Kinderwerbespots im Fernsehen
Werbung im Fernsehen bedient sich sehr unterschiedlicher Mittel, damit sie gut bei der entsprechenden Zielgruppe ankommt und auf diese eine starke Wirkung ausübt. Bei Kinderwerbespots im Fernsehen kann man feststellen, dass hauptsächlich ,,kinderrelevante Produkte" wie zum Beispiel Spielzeug, Süßigkeiten und Getränke beworben werden. In den Spots wird mit auffälligen und schnell zu erfassenden Kompositions-, Farb- und Schnitteffekten gearbeitet. Einige dieser Effekte werden im Abschnitt ,,Geschlechtsspezifische Werbung" noch genauer beschrieben. Die Werbespots zeigen den Kindern einen vertrauten Familien- und Freizeitalltag, allerdings ohne Alltagskonflikte und Probleme und setzen Kinderdarsteller als Identifikationsfiguren ein. (vgl. Lange 1997, 47) Außerdem werden in Kinderwerbespots sehr häufig Zeichentrickfiguren und Trickfilmelemente verwendet, deren Rolle ich im nächsten Abschnitt erläutern werde. Kinderwerbespots arbeiten häufig mit der Wiederholung des Markennamens (3-4 mal pro Spot), so dass sich die Kinder die Bezeichnung für das Produkt auf jeden Fall merken können. Typisch für Kinderwerbespots ist die Darstellung des Produkts im Gebrauch. Das bedeutet, dass Spielzeug in einem Kinderwerbespot so dargestellt wird, dass ein Kind gezeigt wird, das mit dem entsprechenden Produkt spielt. Der Gebrauch macht das Produkt für die zuschauenden Kinder interessant und sie können sich problemlos mit dem spielenden Kind identifizieren. Ein letztes wichtiges gestalterisches Mittel, das von der Werbung in Kinderwerbespots gezielt eingesetzt wird, ist die Musik, die dazu beiträgt, dass sich die Kinder die Werbung schnell und einfach behalten können. Die Rolle der Musik in Kinderwerbespots werde ich ebenfalls im nächsten Punkt genauer untersuchen und ihre Bedeutung herausstellen.
5.1. Die Rolle der Comicfiguren in Kinderwerbespots
Wenn man sich einmal genauer mit Kinderwerbespots im Fernsehen beschäftigt, fällt sofort auf, dass von den Werbetreibern bewusst Comicfiguren in die Spots integriert werden. Man fragt sich nun, warum diese kleinen Figuren zu einer so starken Beliebtheit und zum Erfolg der Kinderwerbespots im Fernsehen beitragen. Um diese Frage zu beantworten, möchte ich zunächst Heidrun Hertel zitieren, die meiner Meinung nach, eine treffende Beschreibung und Charakteristik der Comicfiguren geliefert hat:
,,Sie sind sympathisch, süß, niedlich, manchmal gefährlich, unbesiegbar, stark. Sie sind manipulierbar. Unwirklich. Sie können alles, was das Kind nicht kann. Sie sind witzig, lustig, keck. Sie klopfen Sprüche, lassen sich nichts gefallen, sie hauen drauf, kriegen selbst eins übergebraten. Aber es schadet ihnen nichts, denn für Comicfiguren gibt es keine physikalischen Gesetze: Sie sind unverletzbar, unsterblich, erleben alle Abenteuer, die Phantasie bieten kann. Es sind Helden, oder Schwächlinge - aber auf jeden Fall Lieblinge" (Erlinger 1997, 87).
Das bedeutet, dass die Comicfiguren praktisch auf jede Zielgruppe zugeschnitten werden können. Es gibt für jede Altersgruppe einen anderen Helden mit entsprechenden Eigenschaften. Sehr bekannt bei den Kindern sind Mickey Maus, Donald Duck, Bugs Bunny, Tom und Jerry, die Simpsons, Batman, Muppets und Snoopy. Viele dieser Comicfiguren sprechen sogar Erwachsene noch an. Heidrun Hertel spricht im Zusammenhang von Werbung und Comicfiguren von ,,Werbung, die Spaß macht", da die Comicfiguren dazu beitragen, dass Werbung fröhlicher und bunter wird, so dass sie bei Kindern besser ankommt. Häufig wird die Sympathie der Comicfiguren auch von den Werbetreibern gezielt eingesetzt, um neue Produkte oder Produktideen einzuführen. (vgl. Erlinger 1994, 87-92)
5.2. Die Rolle der Musik in Kinderwerbespots
Jedes Produkts setzt sich aus verschiedenen, aufeinander abgestimmten Komponenten zusammen. Diese werden als Produktdesign bezeichnet. Die Musik ist ein Faktor, der mit dazu beiträgt, ein bestimmtes Produkt-Design zu kennzeichnen. Die Musik ermöglicht die Wiedererkennung eines Produkts über den auditiven Bereich. Beispielsweise werden in Werbespots charakteristische Stimmen, eingängige Werbesprüche, Textfragmente oder produktspezifische Wortneuschöpfungen eingesetzt, die die Gesamtwirkung des Werbespots unterstützen. Die Musik zieht alle musikalischen Erscheinungsformen als Attribute zum Aufbau eines bestimmten Produktszenarios heran. Da bei der Übermittlung von Werbeinhalten aus Kostengründen nur ein begrenztes Zeitbudget zur Verfügung steht, müssen die Informationen auffällig präsentiert werden, leicht zu verstehen sein und auch ein positives Stimmungsbild vermitteln, das den Kaufwunsch beim Konsumenten weckt. Sowohl die visuellen, als auch die akustischen bzw. musikalischen Gestaltungsprinzipien treten also in sehr komprimierter Form auf und müssen von den Werbetreibern gut durchdacht sein. Es gibt bestimmte Formen und Mittel der musikalischen Gestaltung in der Kinderwerbung, die die Vermittlung und Verarbeitung der Werbebotschaft unterstützen sollen. Die bekanntesten Formen sind Kennmotive (gesungene Produktnamen), Jingles (gesungene Werbesprüche), Kennmelodien und Werbesongs (kleine Geschichten in Liedform). Kennmotive beziehungsweise Kennmelodien erreichen ihr Ziel häufig schon durch das Ausnutzen der Signalwirkung bestimmter Instrumente, Klänge, Geräusche oder Spracheffekte. Trompeten und Posaunen besitzen oft eine Signalwirkung, die durch die Verwendung von charakteristischen Intervallen wie Quarten und Quinten noch unterstrichen werden kann. Jingles beinhalten im Gegensatz zu Kennmotiven noch eine Textkomponente. Meist handelt es sich bei dem Text um den Produktnamen, der rhythmisch-melodisch umgesetzt wird. Dabei werden die Besonderheiten unserer Sprache, wie zum Beispiel charakteristische Akzente in einen entsprechenden musikalischen Rhythmus umgesetzt, so dass die enge Verbindung zwischen Sprache und Musik zu einer guten Einprägsamkeit der Werbespots führt. Der richtige Klang sowie Texte oder Lieder, die in einem leicht fassbaren, eingängigen Rhythmus geschrieben sind, tragen dazu bei, dass Werbemusik zum Identifikationsfaktor für ein bestimmtes Produkt wird. So wird die vom Werbetreiber gewünschte Stimmung geschaffen, welche Voraussetzung für die weitere Informationsaufnahme des Zuschauers ist. (vgl. Erlinger 1994, 163-189)
6. Geschlechtsspezifische Werbung
Die von mir bei den Untersuchungen die der Grundschule eingesetzten Aufnahmen von Kinderwerbespots im Fernsehen haben mich auf die Idee gebracht, mich näher mit den Merkmalen für Mädchenwerbespots beziehungsweise Jungenwerbespots zu beschäftigen, da gerade im Fernsehen in sehr hohem Maße geschlechtsspezifisch differenziert wird. Die gezeigten Werbespots liefern den Kindern Muster für ein sehr stereotypes Rollenverhalten. Die Muster sind je nach Alter und Geschlecht verschieden, jedoch alle sehr stark ritualisiert. Die Unterschiede, die ich in den beiden nächsten Punkten hervorheben möchte, beziehen sich auf sehr unterschiedliche Faktoren. Berücksichtigt werden sowohl die beworbenen Produkte, die Darstellungsweise der Produkte, die farbliche Gestaltung der Werbespots, sowie die akustischen (musikalischen) Effekte und Methoden, die von den Werbetreibern bewusst eingesetzt werden, um die Werbung möglichst effektiv zu gestalten.
Die Reaktionen der Kinder auf die mit Rollenklischees behaftete Werbung sind meist ebenso stereotyp wie die Werbespots selbst. Das bedeutet, dass Mädchen beispielsweise den Werbespot für Action Man kategorisch ablehnen, die Jungen dagegen sich kaum für die kleinen Plastikfiguren ,,Polly Pocket" oder Barbiewerbespots interessieren. Der gesamte Aufbau der Werbespots für Mädchen, beziehungsweise für Jungen darf allerdings nicht nur geschlechtsspezifisch gesehen werden, sondern muss auch altersspezifisch betrachtet werden. Das heißt, dass Kinder heute nach wie vor in den traditionellen Rollenstereotypen verhaftet sind und die Werbung dies erfolgreich ausnutzen kann. Doch je älter die Kinder werden, desto stärker kann man eine Auflockerung beim Übergang in die Jugendkultur erkennen. Die Jugendlichen sind dann nicht mehr so stark auf die im nächsten Punkt beschriebenen Muster fixiert. (vgl. Meister/ Sander 1997, 184 und Ergebnisse der 3. Untersuchung)
6.1. Merkmale der Kinderwerbespots für Mädchen
Die Werbespots für Mädchen sind im Gegensatz zu denen für Jungen länger geschnitten (niedrige Schnittfrequenz) und musikalisch melodiös von hohen Frauenstimmen untermalt. Im Gegensatz zu Werbespots für Jungen enthalten Mädchenwerbespots mehr Hintergrundmusik, Ein-, Aus- und Überblendungen. Bei den Farben in Werbespots für Mädchen handelt es sich meist um Pastelltöne. Häufig sind auch ,,Mädchenfarben" wie Pink in den Spots sehr dominant. Diese Farbgebung trägt nicht unerheblich zur Stimmung eines Spots bei. Auch die Sympathieträger, die es sowohl in Werbespots für Mädchen als auch in denen für Jungen gibt, unterscheiden sich sehr stark in den geschlechtsspezifischen Spots. Mädchen bevorzugen knuddelige Kreaturen und Geschöpfe sowie Modepuppen. (vgl. Videomaterial) Bei einer Analyse von 150 Kinderwerbespots kamen Stephen Kline und seine Kollegin Debra Pentecost 1991 zu dem Ergebnis, dass 84% der an Mädchen gerichteten Werbespots Puppen darstellen.
Jungen dagegen werden mit einer viel größeren Spielzeugauswahl beworben. (vgl. Erlinger 1994, 140) In den Werbespots für Mädchen werden meist Themen wie Romantik, Liebe, Schönheit, familiäre Geborgenheit und Kreativität behandelt. Bei den Produkten, für die in den Werbespots für Mädchen geworben wird, handelt es sich meist um Spielzeug, bei dem die Mädchen eine andere Identität annehmen müssen, um mit dem entsprechenden Spielzeug interagieren zu können. So müssen sich Mädchen beispielsweise in die Rolle der Hausfrau und Mutter versetzen, um die in der Werbung dargestellte Puppe zu umsorgen. Bei der Werbung für Mädchenprodukte, wie zum Beispiel Barbiepuppen, ist die Gestaltung des Umfeldes, in dem das Produkt präsentiert wird, sehr entscheidend. Um Mädchen anzusprechen müssen die Räume, in denen sich die Mädchen mit den Puppen befinden, romantisch ausstaffiert sein und das gesamte Umfeld sollte Harmonie und Wärme ausstrahlen, damit es seine gewünschte Wirkung erzielt.
6.2. Merkmale der Kinderwerbespots für Jungen
Ganz anders als bei Werbespots für Mädchen sind die Werbespots für Jungen durch rasante, schnelle Schnitte (hohe Schnittfrequenz) mit häufigen Wechseln der Kameraperspektive zwischen Realfilm (Aufnahmen der Spielaktionen der Kinder) und Zeichentrickszenen gekennzeichnet. Die Musik ist ,,härter", lauter und aggressiver. Häufig werden die Spots von Männern in agitierender Weise gesprochen, die noch zusätzlich durch Sound-Effekte oder Geräuscheffekte unterstützt wird. (vgl. Videoaufnahme: ,,Action Man, der größte Held in deiner Welt") Bei der farbigen Gestaltung der Spots handelt es sich meist um eine dunklere Kolorierung mit klar abgegrenzten Linien und starken Kontrasten. Bei den vorgestellten Handlungen dominieren meist Abenteuer, sowie Kampf und Gewalt, in denen das Gute am Ende jedoch siegt. (vgl. Meister/ Sander 1997, 183-185) Wenn man die sprachliche Ebene der Werbespots für Jungen betrachtet, stellt man fest, dass die an Jungen gerichteten Spots häufig das Gefühl von Macht, Kontrolle und Dominanz vermitteln. Sprüche wie ,,In meiner Welt bestimme ich", ,,...du bestimmst die Attraktionen, du bist der Manager...", ,,mit diesen Bausteinen bestimmst du, was ab geht" und ,,ein echtes Abenteuer, das ist nichts für Warmduscher" stehen meist im Mittelpunkt der Spots. (vgl. Videomaterial) Die Jungen können diese Sprüche normalerweise alle auswendig und es gefällt ihnen, sich mit den männlichen Helden oder mit Action-Figuren zu identifizieren. (vgl. Ergebnisse der 3. Untersuchung) Anders als Mädchen identifizieren Jungen sich direkt mit dem Spielzeug. Sie müssen sich nicht erst in eine andere Rolle hineinversetzen. Sie wechseln in eine Phantasiewelt über und erleben dort stellvertretend die Abenteuer ihrer dargestellten Helden (vgl. Erlinger 1994, 142)
7. Die Barbiepuppe in den Werbespots
In diesem Teil der Ausarbeitung möchte ich genauer die Konsumstrategie der Werbespots des wahrscheinlich erfolgreichsten Spielzeugs aller Zeiten untersuchen, den Werbespots für die Barbie-Puppe. Die Idee zur Barbie stammt von Ruth Handler, die in den 50er-Jahren zusammen mit ihrem Ehemann Elliot die Firma Mattel gründete. Erstmals wird die Barbiepuppe 1959 auf der New Yorker Spielwarenmesse vorgestellt. Durch ihr idealisiertes und wandlungsfähiges Abbild der Erwachsenenwelt erzielt die Puppe riesige Erfolge. In den 60er-Jahren trägt Barbie bunte Schlaghosen und ist Krankenschwester oder Studentin, in den 80er-Jahren ist sie erfolgreiche Geschäftsfrau, Reporterin oder Armeeoffizierin und in den 90er-Jahren ist sie alles in allem: die modebewusste, beruflich sehr erfolgreiche, reisende, sportliche und mütterliche Frau, mit eigenem Haus, Pferdestall und Wohnmobil. (vgl. Mayer 1998, 151) Barbie kann sich der Erwachsenenwelt mit allen ihren Möglichkeiten anpassen und bietet den Kindern viele Erlebniswelten. Egal, ob Barbie eine Urlaubsreise macht, ins Fitness-Studio geht, heiratet, eine Party feiert oder die Pferde auf ihrer Farm versorgt, es gibt immer wieder neue Dinge, die Barbie noch nicht kennt. In den Barbiewerbespots wird Barbie stets als Hauptperson dargestellt. Andere Figuren der Firma Mattel wie zum Beispiel Ken, Baby Krissy, Skipper, Shelly oder Stacie erscheinen nur in einer thematischen Zuordnung zu Barbie. So wird beispielsweise Barbie in ihrem wunderschönen Hochzeitskleid als Braut gezeigt, während Ken, ihr Bräutigam, nur neben ihr steht. Seine Kleidung ist von geringerer Bedeutung als Barbies prachtvolles Kleid. (vgl. Videomaterial, 5. Werbespot)
In den Barbiewerbespots werden keine Fernsehstars oder Comicfiguren eingesetzt, um die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Barbie ist Markenname und Markenprodukt zugleich. Sie benötigt daher keine weiteren Medienfiguren, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Die Werbetexter bemühen sich in den Barbiewerbespots um möglichst kurze Sätze und eine einfache, kindgemäße Wortwahl. Auf Fremdwörter wird verzichtet. Nur die den Kindern bekannte Wörter aus dem Englischen wie ,,cool", ,,hair", ,,In-Line-Skates" oder ,,walkman", werden nicht ins Deutsche übersetzt. Sehr häufig werden Adjektive wie ,,toll, super, genial, perfekt, richtig echt, wunderschön und zauberhaft" eingesetzt. Sie sollen die Qualität der Barbieprodukte kennzeichnen. Substantive wie ,,Engel, Zauberei, Traum, Fee, Schloss, Prinzessin und Verwandlung" sollen die märchenhafte Dimension der Barbie betonen.
Die Texte in den Barbiewerbespots sind in kindgemäßer Form verständlich und nachvollziehbar. Die Texte greifen die im Spot sichtbaren Handlungen der Figuren auf und tragen dazu bei, dass sich die Kinder besser vorstellen können, was mit dem jeweiligen Produkt gemacht werden kann. So werden beispielsweise im Barbiestudio die Fingernägel lackiert oder die Haare frisiert. Kinder, die nicht direkt durch die Produktbezeichnung die Spielmöglichkeiten und Funktionen des Produkts erkennen, erhalten durch die Bilder in den Spots zusätzliche Erklärungen. So können die Kinder beispielsweise bei der Meerjungfrau Barbie die Verfärbung der Flosse und die lustigen Seifenblasen visuell erfassen. Die Handlungen in den Werbespots knüpfen an Phantasien, Träume und aktuelle Trends der Kinder an: Die Kinder spielen beispielsweise gerne Hochzeit. Dies ermöglicht ihnen die Märchenbraut Barbie in ihrem schönen Brautkleid. Außerdem treiben Kinder Sport, da ist die Aerobic Barbie ein gutes Vorbild. Urlaubserfahrungen der Kinder können mit der Miami Barbie und dem Reise Traum Mobil nachempfunden werden und der Traum vom eigenen Pferd lässt sich mit dem Barbiepferd zumindest spielerisch realisieren.
Mädchen übernehmen im Spiel gern die Mutterrolle und können sich mit Hilfe von Barbie, Ken und Skipper in ihre Rolle als Mutter hineinversetzen. In den Werbespots wird immer der Bezug zur Realität der Kinder angestrebt, da das Produkt auf diese Weise erst interessant für die Kinder wird.
Häufig sind die Barbiewerbespots inhaltlich auch auf die jeweilige Jahreszeit abgestimmt. Im Sommer wird Barbie an ihren Pool sitzen und im Winter in ihrem schönen Traumhaus, weil es dort wesentlich wärmer ist. Meist werden in den Barbiewerbespots Ideale vermittelt, die Freude, Glück, Schönheit, Anerkennung und Spaß versprechen. Die Werbespots sind eindeutig für die Zielgruppe Mädchen konzipiert. Die im Abschnitt ,,Merkmale der Werbespots für Mädchen" beschriebenen Kennzeichen lassen sich in den Barbiewerbespots ebenfalls leicht wieder erkennen. So handelt es sich in den Spots meist um Frauen, mit einer hohen Stimme, die die Melodien und Werbelieder singen. Die für Mädchenwerbespots charakteristischen Farben Pink und Rosa, lassen sich ebenfalls in jedem Barbiewerbespot wieder finden.
In der Vorweihnachtszeit, das heißt im Dezember, werden gezielt die teuren Produkte der Barbie beworben, da die Eltern den Kindern in dieser Zeit Weihnachtsgeschenke kaufen und diese meist auch etwas teurer sein dürfen.
Werbespots für Barbie sind häufig gekoppelt mit der Präsentation von Gewinnspielen. Dies hat den Sinn, dass zunächst das Interesse der Kinder am Produkt geweckt wird, die Kinder vom Produkt angezogen werden und das Produkt bei den Kindern nicht wieder in Vergessenheit gerät. Außerdem können die monatlichen Gewinnspiele die Produkt- und Markenbindung erhöhen.
Während des Werbespots wird zusätzlich zur besseren Einprägung des Markennamen mindestens einmal pro Spot der Name ,,Barbie" erwähnt. Da der Markenname eine so große Bedeutung hat, wird der Schriftzug ,,Barbie", der in der Farbe pink von links unten nach rechts oben geschrieben ist und als geschütztes Logo existiert, häufig noch zusätzlich eingeblendet. Diese Gestaltung kann bereits bei kleinen Kundinnen den Markennamen im Langzeitgedächtnis einprägen, denn die Farbe und der ,,aufsteigende" Schriftzug werden selbst von Kindern wieder erkannt, die noch nicht lesen können.
8. Resümee
Am Ende meiner Ausarbeitung möchte ich zunächst etwas zu den Untersuchungen in der Grundschule in Deutz anmerken, da sie die Basis für alle weiteren Fragestellungen bilden. Rückblickend kann ich eigentlich nur sagen, dass es sehr viel Spaß gemacht hat, von Kindern selbst etwas über ihre Einstellung zur Werbung zu erfahren und nicht nur Literatur als Quellen zu verwenden. Die Kinder waren bei den Untersuchungen sehr interessiert und aufgeschlossen, so dass ich mehr von ihnen erfahren habe, als ich mir vorgestellt hatte. Daher würde ich bei der Fortsetzung des Projektes, wenn möglich, jederzeit wieder praktische Erfahrungen mit Kindern sammeln, um von ihnen weitere Informationen zu bekommen.
Was den Inhalt des zweiten Teils meiner Ausarbeitung betrifft, möchte ich noch einmal darauf hinweisen, dass es mir nicht um eine vollständige Übersicht der Kinderwerbespots im Fernsehen geht und ich auch keinen Wert auf statistische Erhebungen zur Häufigkeit von Werbespots im Fernsehen gelegt habe, sondern diese Ausarbeitung sich mit einigen Punkten zu Thema Kinderwerbespots im Fernsehen beschäftigt, die für mich persönlich von besonderem Interesse sind. Dabei habe ich besonderen Wert auf die Kennzeichen von Kinderwerbespots gelegt, die mir selbst bei den Untersuchungen aufgefallen sind, oder die ich durch den Umgang der Kinder mit dem Material erkannt habe.
Ganz bewusst habe ich auch versucht, die Merkmale und Beschreibungen der Spots möglichst wertfrei zusammenzufassen, da es aus pädagogischer, wirtschaftlicher und auch aus gesellschaftlicher Perspektive sehr unterschiedliche und meiner Meinung nach auch sehr subjektive Stellungnahmen zu diesem Thema gibt.
So wird die Barbiepuppe von den Herstellern als ein Spielzeug gesehen, das die Mädchen zu Kreativität und Phantasie im freiem Spiel anregt. Pädagogen dagegen halten die Barbiepuppe für ein Produkt, bei dem die Handlungsmöglichkeiten vom Hersteller genau vorgegeben sind und das keine kreative Eigenleistung von den Kindern erfordert.
Die Ausarbeitung, für die eine sehr intensive Beschäftigung mit dem Kinderwerbespots im Fernsehen notwendig gewesen ist, hat mich auf die Idee gebracht, wie eine weitere Beschäftigung mit diesem Thema im Hinblick auf die bevorstehende Präsentation der Projekte aussehen könnte. Auf Grund vieler interessanter Mittel, deren sich die Firma Mattel in den Kinderwerbespots bedient, würde ich diese Produktreihe gerne genauer untersuchen und anschließend mit Fotocollagen, Videomaterial und einer übergroßen Barbiepuppe eine eigene ,,Barbiewelt" konstruieren, um zu zeigen, wie Farb- und Musikeffekte geschickt eingesetzt werden können, um die Kinder in eine ,,andere Welt" zu führen.
9. Literaturverzeichnis
Arnold, Bernd: Medienerziehung und moralische Entwicklung von Kindern. Eine medienpädagogische Untersuchung zur Moral im Fernsehn am Beispiel einer Serie für Kinder im Umfeld der Werbung. Hg. v. Gert- Bodo Reinert. Frankfurt am Main; Berlin; Bern; New York; Paris: Wien: Lang 1993.
Baacke Dieter/ Sander Uwe/ Vollbrecht Ralf: Zielgruppe Kind. Kindliche Lebenswelten und Werbeinszenierungen. Opladen: Leske + Budrich 1999.
Bieber-Delfosse, Gabrielle: Kinder der Werbung: Die Einflüsse einer Mediengesellschaft auf das Aufwachsen der Kinder. Hg. v. Heinz Stefan Herzka. Zürich: pro juventute 1999.
Deutsches Kinderhilfswerk (Hg.): Dokumentation des Expertenforums ,,Kinder und Werbung". München: Deutsches Kinderhilfswerk 1991.
Erlinger, Hans Dieter: Kinder und (Fernseh-) Werbung. Eine Literaturstudie von Prof. Dr. Hans Dieter Erlinger. Hg. v. Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. Siegen: Böschen 1997.
Erlinger, Hans Dieter (Hg.): Kinder - Fernsehen und Markt. Berlin: Ravensburger AG und Bender 1994.
Kommer, Sven: Kinder im Werbenetz. Eine qualitative Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern. Opladen: Leske + Budrich 1996.
Lange, Rainer/ Didszuweit, J. Rainer: Kinder, Werbung und Konsum. Theoretische Grundlagen und didaktische Anregungen. Frankfurt am Main: Jünger 1997.
Mayer, Anna Elisabeth: Kinderwerbung - Werbekinder. Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung. München: KoPäd 1998.
Meister Dorothee M./ Sander Uwe (Hg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination. Neuwied; Kriftel; Berlin: Luchterhand 1997.
Meister Dorothee M./ Sander Uwe (Hg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination. Neuwied; Kriftel; Berlin: Luchterhand 1997.
Müller, Melissa: Die kleinen Könige der Warenwelt. Kinder im Visier der Werbung. Frankfurt am Main; New York: Campus 1997.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Thema dieser Arbeit?
Diese Arbeit beschäftigt sich mit Kinderwerbespots im Fernsehen. Sie untersucht deren Aufbau, die Rolle von Musik und Comicfiguren, geschlechtsspezifische Merkmale und geht speziell auf die Werbung für die Barbiepuppe ein.
Welche Untersuchungen wurden durchgeführt?
Es wurden drei Untersuchungen in einer Grundschulklasse durchgeführt:
1. Gesprächsrunde zum Thema Werbung.
2. Erstellung von Wunschzetteln anhand von Spielzeugprospekten.
3. Analyse von Fernsehwerbespots für Spielzeug mit und ohne Ton.
Welche Erkenntnisse wurden aus der ersten Untersuchung gewonnen?
Die Kinder kennen Werbung hauptsächlich aus dem Fernsehen, aus Prospekten, Katalogen, Kino/Autokino, Radio. Sie wissen, dass Werbung gemacht wird, um Produkte zu verkaufen und Markennamen zu verinnerlichen. Sie glauben nicht, dass alles stimmt, was in der Werbung gesagt wird und können gut zwischen Werbung und Film/Serie unterscheiden. Sie bevorzugen private Fernsehsender wie RTL, VOX, Pro 7, RTL II und Sat1.
Was wurde in der zweiten Untersuchung ermittelt?
Es wurden geschlechtsspezifische Wünsche der Kinder erkannt. Mädchen wünschten sich Stofftiere, Puppen (Barbie), Schminkkoffer, Kreativ-Sets. Jungen wünschten sich Rennautos, Playmobil, Skateboard, Play Station, Lego, Nintendo, Game Boy, Autorennbahn, Laptop, Raketen, Bausätze für Rennautos.
Was hat die dritte Untersuchung ergeben?
Kinder können sich besonders gut Sprüche und Lieder aus Werbespots merken. Jungen sind fasziniert von Sprüchen, die Macht und Dominanz vermitteln. Mädchen kennen die Melodien und Texte der Lieder in den Werbespots auswendig. Kinder können anhand der Bilder den Werbetext wiedergeben. Es gab eine Ablehnung von Jungen bei Mädchenwerbespots und von Mädchen bei Jungenwerbespots.
Welche Rolle spielen Comicfiguren in Kinderwerbespots?
Comicfiguren sind sympathisch, süß, niedlich, witzig und können alles, was das Kind nicht kann. Sie machen Werbung fröhlicher und bunter und werden eingesetzt, um neue Produkte einzuführen.
Welche Funktion hat Musik in Kinderwerbespots?
Musik trägt zur Wiedererkennung eines Produkts bei und unterstützt die Gesamtwirkung des Werbespots. Kennmotive (gesungene Produktnamen), Jingles (gesungene Werbesprüche), Kennmelodien und Werbesongs (kleine Geschichten in Liedform) sind gängige Mittel. Rhythmus und Melodie tragen zur Einprägsamkeit bei.
Was sind die Merkmale geschlechtsspezifischer Werbung für Mädchen?
Längere Schnitte, melodiöse Musik mit hohen Frauenstimmen, Pastelltöne und "Mädchenfarben" wie Pink. Themen sind Romantik, Liebe, Schönheit, familiäre Geborgenheit und Kreativität. Die beworbenen Produkte erfordern oft, dass Mädchen eine andere Identität annehmen.
Was sind die Merkmale geschlechtsspezifischer Werbung für Jungen?
Rasante Schnitte, häufige Kameraperspektiven, "härtere", lautere und aggressivere Musik, häufig von Männern gesprochen. Dunklere Kolorierung, starke Kontraste. Themen sind Abenteuer, Kampf und Gewalt. Spots vermitteln oft das Gefühl von Macht, Kontrolle und Dominanz.
Welche Konsumstrategie verfolgen Barbiewerbespots?
Barbie wird als Hauptperson dargestellt und kann sich der Erwachsenenwelt anpassen. Die Werbespots verwenden kurze Sätze, einfache Wortwahl und greifen Träume und aktuelle Trends der Kinder auf. Sie vermitteln Ideale wie Freude, Glück, Schönheit, Anerkennung und Spaß.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Kinder in der Grundschule Deutz waren sehr interessiert und aufgeschlossen gegenüber der Werbung, was zu wertvollen Erkenntnissen führte. Die Arbeit befasst sich mit bestimmten Punkten zum Thema Kinderwerbespots im Fernsehen, die von besonderem Interesse sind, und versucht, die Merkmale und Beschreibungen der Spots möglichst wertfrei zusammenzufassen. Die Beschäftigung mit dem Thema hat zu der Idee geführt, eine eigene "Barbiewelt" zu konstruieren, um zu zeigen, wie Farb- und Musikeffekte geschickt eingesetzt werden können, um Kinder in eine "andere Welt" zu führen.
- Citation du texte
- Simone Baumunk (Auteur), 2001, Kinderwerbespots im Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/100913
