Influencer als Werbeträger. Die neue Herausforderung des Wettbewerbsrechts

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung
Teil 1 Influencer als Werbeträger und Marketingakteure
1 Der Influencer Begriff
2 Plattformen der Influencer
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media
2.2.1 Abgrenzung zu anderen Internetangeboten
2.2.2 Klassifizierung von Social Media
2.3 Plattform für Influencer-Marketing
3 Vorstellung Instagram
4 Arten von Influencer
4.1 Einteilung nach Typologie
4.2 Einteilung nach Reichweite
5 Grundlagen zur Marketingform
5.1 Verortung in der Marketingstrategie eines Unternehmens
5.2 Funktionsweise des Influencing
5.2.1 Reziprozität
5.2.2 Sozialer Beweis
5.2.3 Konsistenz
5.2.4 Sympathie
5.2.5 Kompetenz
5.2.6 Knappheit
5.2.7 Ergebnis: Beeinflussung der Kaufentscheidung
5.3 Chancen und Risiken von Influencer-Marketing
6 Ausgestaltung der Werbung mit Influencern am Markt
6.1 Form der Gegenleistung
6.2 Form der Platzierung
Teil 2 Wettbewerbsrechtliche Anknüpfungspunkte bei Influencern als Werbeträger
1 Wettbewerbsrecht i.S. der fortschreitenden Untersuchungen
2 Informationspflichten im Wettbewerbsrecht
2.1 EU-Recht als Ausgangspunkt der Informationspflichten
2.2 Verstoß gegen Informationspflichten aus § 5a UWG
2.2.1 Grundtatbestand: Irreführung durch Unterlassen (Abs. 1)
2.2.2 Besonderheiten für das Verhältnis zu Verbrauchern (B2C)
2.2.3 Vorenthalten wesentlicher Informationen (Abs.2,4,5)
2.2.4 Verschleierung kommerzieller Zweck (Abs. 6)
2.3 Weitere Informationspflichten
2.3.1 Unlauterkeit nach §3 Abs.3 UWG
2.3.2 Unlauterkeit nach § 3a UWG
3 Rechtsfolgen im Wettbewerbsrecht
Teil 3 Die lauterkeitsrechtlichen Herausforderungen bei Influencer-Werbung in der Praxis
1 Vorliegen einer geschäftlichen Handlung nach §2 Nr.1 UWG
1.1 Fallstudie Tap-Tag
1.1.1 Unternehmensbezug
1.1.2 Marktbezug
1.1.3 Zusammenfassung: Sind Tap-Tags eine geschäftliche Handlung?
1.2 Übertragung der Fallstudie auf den allgemeinen Anwendungsbereich
2 Die Unlauterkeit nach §5a UWG
2.1 Vorgezogene Überlegung: Der Durchschnittsverbraucher in Instagram
2.2 Der klassische Fall: Die Schleichwerbung auf Instagram
2.2.1 Kommerzieller Zweck bei Influencer
2.2.2 Die Pflicht zur Kennzeichnung
2.2.3 Erkennbarkeit der Kennzeichnung
2.2.4 Die Beeinflussung zur geschäftlichen Handlung
2.2.5 Fazit
2.3 Vorenthalten wesentlicher Informationen
3 Unlauterkeit durch Rechtsbruch nach §3a UWG
3.1 Einbeziehung des TMG
3.1.1 Impressumspflicht nach §5 TMG
3.1.2 Besondere Informationspflichten nach §6 TMG
3.2 Einbeziehung des RStV
4 Unlauterkeit nach § 3 Abs. 3 UWG i.V.m mit Anhang UWG
4.1 Unlauterkeit nach Nr.11
4.2 Unlauterkeit nach Nr. 23
Teil 4 Lösungsansätze zur Bewältigung der Rechtsunsicherheit
1 Regelungsvorschlag des BMJV zur Korrektur des §5a Abs.6 UWG
2 Höchstrichterliche Rechtsprechung
3 Technische Möglichkeiten der Plattform
4 Referentenentwurf des BMJV

Schluss

Literaturverzeichnis IV

Rechtssprechungsverzeichnis X

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Honeycomb of Social Media

Abbildung 2: Social Media Matrix nach Zhu/Cheng

Abbildung 3: Layout eines Influencer Profils in Instagram

Abbildung 4: Einteilung der Influencer nach Reichweite

Abbildung 5: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencing

Abbildung 6: Beispiel für Tap-Tags in Instagram

Abbildung 7: Verbergen der Kennzeichnung in Stories

Abkürzungsverzeichnis

aF alte Fassung

AVMD-RL Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 10. März 2010 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste)

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

BMJV Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz

i.d.R. in der Regel

i.e.S. im engeren Sinne

i.R. im Rahmen

i.S.d. im Sinne des/der

i.V.m. in Verbindung mit

RStV Rundfunkstaatsvertrag

TMG Telemediengesetz

UGP-Richtlinie Richtlinie 2005/29/EG des europäischen Parlamentes und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Einleitung

Im Juni des Jahres 2020 erlangte die Influencerin Cathy Hummels, Ehefrau des bekannten Nationalspielers Mats Hummels, bundesweite mediale Aufmerksamkeit.¹ Grund dafür waren Beiträge auf ihrem Instagram-Profil, in denen sie die Hersteller ihrer getragenen Kleidung verlinkte. Daraufhin erhob der Verband sozialer Wettbewerb den Vorwurf der Schleichwerbung und klagte gegen sie. Den Prozess gewann Cathy Hummels.

Die Brisanz ergab sich dabei nicht ausschließlich aus dem Sachverhalt selbst, sondern vielmehr aus der Tatsache, dass diese Entscheidung ein richtungsweisendes Urteil für eine der aufstrebenden Berufsgruppen der Welt darstellte.

Unternehmen nutzen zusehends Influencer als Werbebotschafter. Im Jahr 2019 gaben Unternehmen ca. 779 Millionen für Werbekampagnen mit Influencern aus. Verglichen mit dem Vorjahr bedeutet das ein Zuwachs von 40%.² Die bekanntesten Influencer verdienen bis zu 38.000€ pro Beitrag³, zukünftige Grenzen nach oben sind keine gesetzt. Diese Zahlen demonstrieren, dass die Kooperationen mit Influencern eine zunehmend wichtigere Rolle in den Marketingstrategien von Unternehmen spielen.

Als marktführende Werbeplattform hat sich hierbei Instagram etabliert. Das soziale Netzwerk wandelt sich zusehends zur Werbebühne. Das Unternehmen selbst forciert die dafür notwendigen Entwicklungen.⁴

Neben der wirtschaftlichen Dimension, hatte auch die rechtliche Einordnung Anteil an der medialen Aufmerksamkeit. Die Klage gegen Cathy Hummels war nur ein Teil von einer Klagewelle gegen renommierte Influencer, ausgelöst durch den Verband sozialer Wettbewerb e.V.⁵ Zur Diskussion stand dabei stets der Vorwurf der Verletzung von Informations- und Kennzeichnungspflichten. Seine rechtliche Anspruchsgrundlage fand der Verband dabei im Wettbewerbsrecht.

Das Wettbewerbsrecht in seiner jetzigen gesetzlichen Struktur besteht seit 2015.⁶ Zu diesem Zeitpunkt war die Entwicklung im Bereich des Influencer-Marketings noch nicht absehbar, sodass es derzeit an gesetzlichen Regelungen mangelt, welche die Besonderheiten der Marketingform würdigen. Die Folge daraus ist, dass es im Rahmen der Abmahnwelle zu unterschiedlichen Verfahrensausgängen kam. Anders als Cathy Hummels verlor beispielsweise die Influencerin Pamela Reif in einem ähnlichen Prozess.

Influencer fordern daher für sich eine Rechtssicherheit ein. Über diese Forderung diskutiert mittlerweile auch das Bundesjustizministerium i.R. eines Regelungsvorschlag für einen Gesetzesentwurf.⁷

Ziel dieser Arbeit ist es, die vorherrschenden wettbewerbsrechtlichen Probleme zu analysieren und bestehende Rechtsunsicherheiten herauszuarbeiten, die aus der Marketingpraxis in Instagram entstehen. Am Ende soll der Wunsch der Influencer nach Rechtssicherheit bewertet werden.

Als These sei insofern formuliert: Die praktische Gestaltung des Influencer-Marketings in Instagram ist auf Seiten der Influencer geprägt durch Rechtsunsicherheiten, zu deren Auflösung eine Änderung des bestehenden Wettbewerbsrecht notwendig wird. Nur dadurch kann ein angemessenes Verbraucherschutzniveau erreicht werden.

Zur Untersuchung dieser These dient in erster Linie die gängige Methodik der Rechtsanalyse. Die auszulegenden Normen und Rechtsprechungen sind vorwiegend der Rechtsmaterie des Wettbewerbsrechts zuzuordnen.

Im ersten Teil der Arbeit werden die grundlegenden Begriffe und Funktionsweisen zur Marketingform und deren Akteure erläutert. Im weiteren Verlauf werden die, auf diese Marketingform einwirkenden, rechtlichen Anknüpfungspunkte aus dem Wettbewerbsrecht vorgestellt. Dabei erfolgt eine zusammenfassende Darstellung der theoretischen Grundlagen.

Der dritte Teil beleuchtet die derzeit vorherrschende rechtliche Praxis. Hierzu wird das, in der Praxis vorzufindende, Gebaren der Influencer -Werbeträger rechtlich eingeordnet und die daraus resultierenden Rechtsunsicherheiten herausgearbeitet.

Aufgabe des letzten Teils ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie eine Rechtssicherheit erzielt werden kann.

Die Ausführungen dieser Thesis haben ausdrücklich nur Relevanz für Influencer Beiträge auf der Plattform Instagram. Die Betrachtungen beschränken sich auf die Analyse der dort vorherrschenden Marketingpraxis. Die rechtlichen Einordnungen sind daher nur analog für andere Plattformen anwendbar. Grund für diese Eingrenzung ist, dass sich die aktuell einschlägigen Verfahren ausschließlich auf Sachverhalte dieser Plattform beziehen.

Teil 1 Influencer als Werbeträger und Marketingakteure

Um die wettbewerbsrechtlichen Probleme in deren ganzen Tiefe und Vielfalt darstellen zu können, ergibt sich die Notwendigkeit, die grundsätzlichen Mechanismen und Funktionsweisen des Influencer-Marketings zu beleuchten. Vorweg werden die wesentlichen Begriffe Influencer und Social Media eingeordnet und definiert. Im Anschluss wird die tatsächliche Ausprägung und grundlegende Wirkweise von Influencer-Werbung in Instagram dargestellt.

1 Der Influencer Begriff

Der Begriff Influencer leitet sich von dem englischen Verb „to influence“ ab und bedeutet übersetzt so viel wie beeinflussen. Influencer sind also stringent übersetzt Beeinflusser. Die Begrifflichkeit isoliert betrachtet, bietet ein breites Spektrum an Auslegungsmöglichkeiten.

Dementsprechend vielfältig und ambivalent sind die Definitionen in der Fachliteratur.

Reduziert auf den eigentlichen Sinn des Wortes stellt ein Influencer eine dritte Person dar, die eine andere Person maßgeblich bei einer Entscheidung beeinflusst. Diese Definition ist allerdings ausgesprochen offen formuliert hinsichtlich des Personenkreises und der Entscheidungsart. Beispielsweise umfasst diese Definition auch dritte Personen wie Familie, Ärzte o.Ä. Zudem muss die auf Basis der Beeinflussung getroffene Entscheidung nicht zwingend in Bezug zu einem Konsumgut stehen.⁸

Der ursprüngliche Begriff entstammt der Psychologie und wurde erstmals von Cialdini implementiert.⁹

Daher wird für den Marketingbereich eine Spezifikation des Begriffes notwendig.

Mittlerweile wandelt sich die Verwendung von „Influencer“. In der heutigen Bevölkerungswahrnehmung wird der Begriff Influencer immer mit einem Marketingkontext verknüpft. Entsprechend hat sich die Verwendung auch im Sprachgebrauch der Marketingbranche etabliert. Influencer sind Meinungsführer, die die Kaufentscheidungen von Konsumenten durch gezielte Informationsplatzierung beeinflussen. Im Kern fungiert der Influencer als Sprachrohr im Empfehlungsmarketing.¹⁰

Diese Empfehlungsplatzierung findet auf verschiedensten Plattformen statt. Nutzt der Influencer zu diesem Zweck Plattformen des Web 2.0, insbesondere Social Media, spricht man von digitalen Influencer.¹¹

Diese Influencer Definition ist maßgeblich für diese Thesis. Sofern in der Folge der Begriff Influencer verwendet wird, sind immer digitale Influencer gemeint.

2 Plattformen der Influencer

Die Entstehung von Influencer steht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel hin zur parasozialen Interaktion¹² im World Wide Web. Ergebnisse des Wandels sind das sogenannte Web 2.0 mit seinen diversen Social-Media-Kanälen.

2.1 Web 2.0

Der Beginn des Web 2.0 steht in direkter Korrelation mit dem Platzen der Dotcom-Blase¹³ im Jahre 2000. Dieser Börsencrash stellte einen ersten tiefen Einschnitt in die bis dato rasant steigende Internetindustrie dar. Aus dieser Krise entstand eine flächendeckende Umstrukturierung der Branche, durch die man das Web zunehmend als Interaktionsplattform und nicht mehr als rein statische Präsentationsplattform betrachtete. Diesen Wandel bezeichnet man heute als Web 2.0.¹⁴ Der Begriff wurde erstmalig auf der gleichlautenden Web 2.0 Conference durch Tim O'Reilly phänomenalisiert und soll ein „Update“ des vorherigen Web 1.0 beschreiben.¹⁵

Der Begriff fokussiert sich dabei auf die Rolle des Nutzers im Web. Der Nutzer wird im Web 2.0 vom Konsumenten zum Prosumenten, d.h. einer Mischung aus Konsumenten und Produzenten. Der Nutzer fungiert nicht mehr nur als Endabnehmer, sondern produziert und teilt auch eigenen Inhalte (User Generated Content).¹⁶

Der Fortschritt des Web 2.0 ist demzufolge weniger technischer Natur, sondern vielmehr eine wirtschaftliche und gesellschaftliche Änderung der Nutzung bereits vorher bestehender Möglichkeiten des Webs.¹⁷ Web 2.0 definiert die beschriebene ideologische Nutzung der technischen Möglichkeiten. Das Web soll als Austauschplattform mit sich ständig diversifizierenden Inhalten fungieren.¹⁸

2.2 Social Media

Diese Nutzungsphilosophie findet seine prägnanteste Ausprägung in den heutigen Social Media Plattformen. Der Begriff Social Media hat sich in der heutigen Gesellschaft etabliert und ist jedem scheinbar geläufig. Jedoch wird in vielen Bereichen Social Media mit dem Gedanken des Web 2.0 gleichgesetzt. Damit wird jedoch der Diversität des heutigen Web 2.0-Angebotes nicht ausreichend Beachtung geschenkt, denn Social Media stellt vielmehr eine Teilkategorie des Web 2.0 Angebotes dar.¹⁹

Alle Social Media Angebote verbindet, dass sie den Nutzern gleichermaßen einen passiven Inhaltskonsum und eine aktive Interaktion ermöglicht.²⁰

2.2.1 Abgrenzung zu anderen Internetangeboten

Um also Funktionen eindeutig als Social Media identifizieren zu können, sind klare Abgrenzungskriterien zu anderen Internetangeboten erforderlich. In der Literatur finden sich hierzu zwei umfassende Definitionsansätze.

a) Honeycomb of Social Media²¹

Aus dem Jahr 2011 stammt ein Ansatz von Kietzmann/Hermkens/McCarthy/Silvestre. In ihrer „Honeycomb of Social Media“ beschreiben sie sieben Wesensmerkmale, die zur Eingruppierung einer Web 2.0 Anwendung als Social Media Plattform fungieren sollen.²² Hierzu nutzen die Autoren das Bild einer Bienenwabe. Die Wesensmerkmale lauten übersetzt Identität, Konversation, Teilen von Inhalten, Präsenz/Verfügbarkeit, Beziehungen, Reputation und Gruppen.²³

Diese inhaltlichen Funktionalitäten werden auf allen Social Media Plattform durch geeignete technische Instrumente verwirklicht.

Die Social Media Angebote unterscheiden sich durch die Wahl unterschiedlicher Kernfunktionalitäten. Manche rücken die Dialogfunktionalitäten wie „Conversation“ und „Sharing“ in den Fokus, andere konzentrieren sich auf Aspekte der Selbstpräsentation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Honeycomb of Social Media²⁴

b) Definition von Social Media nach Obar und Wildmann

Ein systematisch banalerer Definitionsansatz stammt von Johnathan Obar und Steve Wildmann aus dem Jahr 2015. Inhaltlich sind die oben beschriebenen Funktionalitäten der „honeycomb“ in vier allgemeine Kategorien zusammengefasst.

Das erste Wesensmerkmal definiert Social Media als eine auf den technologischen und ideologischen Gedanken des Web 2.0. fußenden Anwendungen.²⁵ Der inhaltliche Fokus liegt also auf dem Nutzer und seiner Funktion als Prosument.

Der durch den Nutzer erstellte User Generated Content umfasst das zweite wesentliche Merkmal. Dieser stellt das Lebenselixier einer Social Media Plattform dar.²⁶

Zur Generierung von solchen Inhalten muss der User ein Profil eröffnen. Dieses Profil bildet das dritte Wesensmerkmal ab. Ein Profil fungiert als „Rückgrat“ eines jeden Social Media Angebotes.²⁷ Profile sind unerlässlich zum Funktionieren von Social Media.

Als letztes Merkmal bietet Social Media die Möglichkeit der Vernetzung vieler User untereinander. Zahlreiche Funktionalitäten der „honeycomb“ basieren auf diesem Grundgedanken. Die ursprünglichste Variante dieser Vernetzung ist wohl die geläufige Freundesliste. Die heutigen Plattformen besitzen jedoch auch deutlich weitreichendere Vernetzungsmöglichkeiten ihrer User.

Nur sofern eine Internetanwendung alle vier Wesensmerkmale erfüllt, lässt sie sich als Social Media Plattform einstufen. Anhand dieser Definition von Ober/Wildmann gelingt eine einfache Abgrenzung von anderen Anwendungen. Die im Jahr 2011 erstellten Grundgedanken der „honeycomb“ gehen dabei in den inhaltlich weiter gefassten Wesensmerkmalen auf.

2.

2.2.

2.2.

2.2.2 Klassifizierung von Social Media

Im Anschluss einer Abgrenzung von Social Media zu anderen Webangeboten nach den oben genannten Maßstäben, lässt sich schnell feststellen, dass ein breites Spektrum an Angeboten als Social Media klassifizierbar sind. Zur Ausdifferenzierung muss dementsprechend eine weitere sinnvolle „interne“ Abgrenzung vorgenommen werden.

Eine einheitliche Klassifizierungsmethodik der zahlreichen Social Media Angebote existiert in der momentanen Literatur nicht.²⁸ Beispielhaft kann hier das Klassifikationsmodell von Kaeplain/Haenlein, nach welchem Social Media in die Dimension soziale Präsenz/Medienreichtum und Selbstdarstellung/Selbstauskunft eingeteilt wird²⁹, oder das Social Media Prisma von Ethority, welches eine Einteilung nach dem Schwerpunkthema des Mediums vornimmt³⁰, angebracht werden.

Das m.E. umfassendste und flexibelste Modell stammt von Zhu/Cheng.³¹ Anhand von zwei Dimensionen, namentlich Kontaktursprung und Nachrichtenpersonalisierung, bilden die Autoren ihre Social Media Matrix.

Kontaktursprung meint konkret den Grund der Kontaktverknüpfung der jeweiligen User. Dabei wird unterschieden zwischen profil- und inhaltsbasierenden Medien. Bei erstgenanntem steht die jeweilige Person und sein Profil im Vordergrund der Interaktion, während bei letzterem Inhalte wie Bilder, Videos etc. den Fokus der Interaktion bilden.

Bei der Nachrichtenpersonalisierung wird im Kern zwischen dem Personenkreis, den ein Posting erreicht, unterschieden. Folglich existiert ein persönlicher und öffentlicher Adressatenkreis.

In einer Matrix zusammengefasst, lassen sich so vier Kategorien für Social Media Plattformen bilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:Social Media Matrix nach Zhu/Cheng³²

2.3 Plattform für Influencer-Marketing

Entscheidend für Zwecke der Arbeit lässt sich als Conclusio festhalten, dass insbesondere Plattformen, die aus dem Bereich Creative Outlets stammen, für Influencer-Marketing relevant sind. Bei solchen bietet sich die Möglichkeit ein Produkt (als Content) einem breiten Adressatenkreis vorzustellen. Der User verwendet solche Plattformen mit dem Ziel Content zu konsumieren. Die dargebotene Werbung entspricht daher regelmäßig den Erwartungen des Users und stößt weniger auf Ablehnung.³³ Als größter Distributionskanal in diesem Bereich, hat sich die Social Media Plattform Instagram hervorgetan.³⁴

3 Vorstellung Instagram

Da Instagram die größte Werbebühne darstellt, finden sich auch hier die meisten Anknüpfungspunkte im Wettbewerbsrecht. Für ein besseres Verständnis der späteren Betrachtungen sind deshalb Kenntnisse über die wesentlichen Eigenschaften und Funktionen der Plattform erforderlich.

Die Plattform Instagram ist vornehmlich eine mobile Anwendung. Entsprechend wurde sie von Beginn an als App zur Nutzung auf dem Smartphone konzipiert und wird unter diesem Aspekt fortschreitend optimiert.³⁵ Instagram fokussiert sich dabei auf visuelle Inhalte. Vornehmlich stellt sie eine Foto-und Videosharing App dar.³⁶

Zur Nutzung dieser Anwendung ist eine Registrierung erforderlich. Hierbei wird ein Profil für den User angelegt. Mit diesem Profil interagiert er in der Anwendung.

Er kann selbst Inhalte in Form von Fotos oder Videobeiträgen platzieren oder mit anderen Usern interagieren. Ein wichtiger Bestandteil der Interaktion ist die Verknüpfung mit anderen Profilen. Er kann andere Profile abonnieren. Deren Inhalte bekommt er auf seiner Startseite präsentiert. User, die einem Profil folgen, nennt man Follower (zu Deutsch Abonnenten).

Inhalte werden in Instagram im Wesentlichen auf zwei Wegen platziert. Im Profil eines Users können Bildbeiträge eingestellt werden. Diese können mit einem Begleittext versehen werden. Der Nutzer bekommt diese Begleittexte jedoch erst bei Auswahl des Bildes angezeigt. Betrachtet er die Gesamtheit des Profils werden ihm nur die Bilder im sog. Newsfeed angezeigt. Der Newsfeed ist im Grunde die Anzeigeseite eines Profils.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Layout eines Influencer Profils in Instagram³⁸

Als zweite Option können Videoinhalte in der Story-Funktion platziert werden. Die Story-Funktion ermöglicht es, kurze Video Aufnahmen von einer Dauer bis zu einer Minute im Profil zu hinterlegen.³⁹ Sofern eine Story eingestellt ist, wird dies durch eine orangene Umrandung des Profilbildes⁴⁰ markiert. Durch einen Klick auf das Bild wird das Video gestartet. Die Aufnahmen sind grundsätzlich nur für 24 Stunden für die User einsehbar.⁴¹

Als neue Videooptionen wurden die sog. Reelsfunktion und IGTV⁴² geschaffen. Beide ermöglichen es, längere Videoinhalte auf Instagram zu platzieren.

Der Influencer-Auftritt i.S.d Thesis umfasst die Gesamtheit aller, von einem User in seinem Profil platzierten, Inhalte.

Influencer agieren unter einem öffentlichen Profil. Dieses ist für jeden einsehbar. Private Profile hingegen sind für User nur nach Freischaltung des jeweiligen Profilseigners einsehbar.

4 Arten von Influencer

In Instagram treffen private auf öffentliche Profile. Jedoch sind nicht alle öffentlichen Profile gleich zu bewerten. Einstufungskriterien für Profile sind daher erforderlich. Es haben sich unterschiedliche Arten von Influencern entwickelt. Auch auf die später zu betrachtenden wettbewerbsrechtlichen Themen hat eine Kategorisierung direkten Einfluss.

4.1 Einteilung nach Typologie

Der Gedanke, sich bekannte Persönlichkeiten für Zwecke einer gelungen Werbestrategie zu Nutze zu machen, ist nicht erst seit Social Media Zeiten ein geläufiges Mittel. Allseits bekannte Persönlichkeiten treten seit Jahrzehnten als Werbegesichter von großen Werbekampagnen auf. Der Unterschied ist allerdings, dass die traditionellen Werbegesichter ihre Bekanntheit aus anderen Leistungsbereichen wie Sport, Schauspiel, Musik etc. ziehen. Die Personen sind also nicht ursprünglich wegen ihrer Werbepräsenz bekannt. Zahlreiche solcher klassischen Berühmtheiten bauen sich über soziale Netzwerke eine größere Reichweite auf und nutzen diese für weitere Werbung.⁴³

Beispielhaft ist Toni Kroos, der gemeinhin als Fußballer bekannt ist, daneben jedoch in

Instagram eine zusätzliche Reichweite aufweist. Diesen Kanal nutzt er, um beispielsweise Werbung für die Modemarke Hugo Boss zu platzieren.⁴⁴

Influencer i.e.S. hingegen haben sich i.d.R. ohne traditionelle Medien eine entsprechende Reichweite aufgebaut. Als bekanntes Beispiel steht Bianca Claßen, deren ursprüngliche Bekanntheit ausschließlich aus ihren Aktivitäten auf Youtube und Instagram unter ihrer Marke „Bibis Beauty Channel“ herrührt.⁴⁵

Es lassen sich so zwei Typen von Influencern identifizieren: Personen, die bereits eine Meinungsführerschaft als Person des öffentlichen Lebens innehatten und diese auf Social Media nutzen bzw. vertiefen und Personen, die ihre Bekanntheit eigens durch ihre Social Media Präsenz aufgebaut haben. Die zweite Kategorie fällt unter das heutige Verständnis des Influencer als Berufsbild. Die unternehmerische Tätigkeit findet hauptsächlich über das eigene Instagram Profil statt.

4.2 Einteilung nach Reichweite

Neben der Herkunft der Reichweite werden Influencer auch nach absoluten Werten in verschiedene Gruppierungen eingeteilt. Entscheidend hierfür sind die sog. Follower-Zahlen. Diese beschreiben einfach interpretiert die Personenanzahl, die einem Influencer folgt und sind somit objektive Kennzahl einer Reichweite. Die Einteilung erfolgt in Nano, Micro, Mid-Level, Macro und Mega Influencer. In der verschiedenen Literatur sind die grundlegenden Kategorien ähnlich, allerdings variieren die maßgeblichen Followerzahlen teilweise deutlich.⁴⁶ Eine exemplarische Einteilung kann der Abbildung 4 entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:Einteilung der Influencer nach Reichweite⁴⁷

5 Grundlagen zur Marketingform

Nachdem der Begriff Influencer und der relevante Distributionskanal beleuchtet sind, sollen in den folgenden Abschnitten die theoretischen Grundlagen zur Marketingform Influencer-Marketing dargestellt werden.

5.1 Verortung in der Marketingstrategie eines Unternehmens

Influencer-Marketing bedeutet im Kern die gezielte Nutzung von digitalen Influencern für Zwecke der eigenen Markenkommunikation bzw. als Teil einer Werbestrategie bei der Vermarktung einzelner Produkte.⁴⁸ Somit stellt das Influencer-Marketing eine Teildisziplin der Marketingstrategien, hier konkret die Kommunikationspolitik, eines Unternehmens dar.

Der Begriff ist daher in Bezug auf das Wort Marketing insofern missverständlich, dass dieser Begrifflichkeit in der Wissenschaft ein deutlich umfangreicher Sinn innewohnt.⁴⁹

Eine gelungene externe Kommunikationspolitik ist ein entscheidender Faktor im Marketing Mix eines Unternehmens.⁵⁰ Diese Schnittstelle zum Endverbraucher ist maßgeblich für die Außenwirkung einer Marke oder eines Produktes und nimmt daher direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen.⁵¹

Ein Teil jeder Werbestrategie ist die Auswahl des richtigen Werbekanals, sprich die Plattform, in der die Werbung platziert wird. Die klassischen Kanäle Print, Funk und Fernsehen werden dabei zusehends von den vielfältigen Angeboten des Internets als primäre Wahl abgelöst.⁵² Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen erscheinen die traditionellen Plattformen nicht mehr zeitgemäß. Deshalb spielt eine strategische Online-Kommunikation eine zentrale Rolle.

Online-Kommunikation subsumiert alle Kommunikationsaktivitäten mit Nachfragern, die über das Internet abgewickelt werden.⁵³ Statistisch nutzten in Deutschland im Jahr 2020 65% der 14-29-jährigen Instagram wöchentlich, 53% der Altersgruppe sogar täglich.⁵⁴

Social Media ist dementsprechend eine attraktive Plattform für Unternehmen, bei der sie vorwiegend jungen Zielgruppen erreichen.

Die sog. Social Media Kommunikation basiert dabei auf zwei Standbeinen: Zum einen der betriebseigene Social Media Auftritt, der selber verwaltet und gestaltet wird, zum anderen die zusehends ergänzend genutzte Kooperation mit geeigneten Influencern.⁵⁵

Influencer-Marketing ist zusammenfassend ein operatives Instrument in der Online-Kommunikation eines Unternehmens, konkret im Distributionskanal Social Media.⁵⁶

5.2 Funktionsweise des Influencing

Laut gängiger Definition ist Werbung „die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel“⁵⁷. Kern einer gewinnbringenden Werbung ist folglich immer eine erfolgreiche Beeinflussung. In der Wissenschaft folgt eine erfolgreiche Beeinflussung den Prinzipien der Überzeugung nach Cialdini.⁵⁸ Frei übersetzt lauten diese Grundsätze Reziprozität, Sozialer Beweis, Konsistenz, Sympathie, Kompetenz, Knappheit.⁵⁹

Der Vormarsch des Influencer-Marketings ist dabei eng an die besonders effektiven Beeinflussungschancen gekoppelt, die Instagram bietet. Daher ist es sinnvoll, die Social-Media-Aktivitäten der Influencer in Korrelation zu den sechs Prinzipien nach Cialdini zu betrachten.

5.2.1 Reziprozität

Hinter dem Prinzip der Reziprozität verbirgt sich der Gedanke der Gegenseitigkeit. Er folgt der banalen Redewendung „Wie du mir, so ich dir!“. Nach Cialdini ist diese Handlungsweise in jeder menschlichen Gesellschaft tief verankert.⁶⁰ Dabei kann dieses Gefühl bereits mit kleinen Nettigkeiten ausgelöst werden.

Bei Instagram versenden Influencer häufig zahlreiche Follow-Anfragen an dritte Personen, um so diese Personen dazu zu verleiten, dem Influencer ebenfalls zu folgen. Auf diese Weise lässt sich schnell eine große Reichweite aufbauen. Durch das Kommentieren oder Liken von Bildern ihrer Follower erreichen Influencer bei diesen das Gefühl der Verpflichtung zur Erwiderung, was beispielsweise im Kauf einer vom Influencer empfohlenen Marke mündet.

5.2.2 Sozialer Beweis

Menschen kopieren bei ihren Handlungen gerne vorgelebte Verhaltensweise anderer, im Glauben so ein adäquates Verhalten zu zeigen.⁶¹ Dieses Prinzip gilt auch bei Kaufentscheidungen. Die Verwendung eines Produktes durch andere wird als eine Art Beweis der Leistungsfähigkeit desselben wahrgenommen. Verstärkt wird dieser Effekt, wenn besonders angesehene Persönlichkeiten diese Empfehlung aussprechen.⁶² Influencer verwenden und präsentieren daher ein Produkt wiederholt. Dadurch erzeugen sie bei Verbrauchern einen Kaufimpuls. Für den Käufer bildet sich so der Eindruck, dass dieses Produkt besonders leistungsfähig sein muss.

5.2.3 Konsistenz

Konsistenz beschreibt das Streben eines jeden Menschen in seinem Handeln widerspruchsfrei zu sein. Worte bzw. Überzeugungen müssen zur Zielerreichung mit seinen Handlungen übereinstimmen.⁶³ Nach einer getroffenen Entscheidung, versuchen sie sich entsprechend dieser Verpflichtung zu verhalten.⁶⁴

Sobald sich ein Verbraucher mit einem Influencer auf Social-Media-Kanälen verknüpft, macht er diese Verbindung öffentlich. Zur Erreichung einer Konsistenz kauft er eher die von dem jeweiligen Influencer angebotenen Waren.

5.2.4 Sympathie

Das Vertrauen in einen Menschen ist eng an den Aspekt der Sympathie geknüpft. Dem Urteil sympathischer Mensch wird eher vertraut. Daher wird die Beeinflussung leichter, wenn die Influencer als Sympathieträger auftreten. Körperlich attraktive Menschen werden häufig als sympathisch angesehen. Dabei handelt es sich um eine unterbewusste Reaktion.⁶⁵ Aus diesem Grunde achten Influencer auf ein attraktives äußeres Erscheinungsbild und forcieren dieses durch zahlreiche bearbeite Bilder.

Ein weiteres einfaches Instrument der Sympathiebildung ist die Ähnlichkeit. Wir fühlen uns zu Menschen hingezogen, die uns ähnlich sind.⁶⁶ Influencer zeigen daher auch häufig banale Situationen ihres Lebens, um so ihren Followern zu präsentieren, dass er „einer von Ihnen“ ist.

Zuletzt folgt auch die Sympathie der Gegenseitigkeit. Menschen finden andere sympathischer, wenn ihnen auch Sympathie suggeriert wird.⁶⁷ Daher ist bei Influencern die direkte Ansprache ihrer Follower mit Phrasen wie „Meine Lieben“ oder „Ihr seid die Besten“ zu beobachten. Die Kombination aus diesen Elementen sorgt dafür, dass die Influencer große Sympathiewerte genießen. Dies schafft eine verkaufsfördernde Basis.

5.2.5 Kompetenz

Urteilen von scheinbar kompetenten Personen wird mehr vertraut.⁶⁸ Deshalb versuchen Influencer sich einen Expertenstatus zu erarbeiten. Häufig fokussieren sich Influencer deshalb auf eine thematische Sparte. Regelmäßig werden dabei Beauty, Sport etc. gewählt.⁶⁹ Präsentiert der Influencer ein Produkt aus dieser Sparte, vertraut der Endverbraucher diesem Urteil eher.

5.2.6 Knappheit

Exklusive Dinge wirken auf den Menschen anziehender.⁷⁰ Die Exklusivität kann dabei sowohl in der beschränkten Menge der Sache oder in dem begrenzten Zeitraum eines Preises liegen.⁷¹ Insbesondere die zweite Variante ist häufig im Influencer-Marketing zu beobachten. In Werbekampagnen werden zahlreiche zeitlich limitierter Rabattcodes angeboten, welche die Verbraucher zu einem Kauf anregen sollen.

5.2.7 Ergebnis: Beeinflussung der Kaufentscheidung

Das Besondere am Influencer-Marketing ist, dass sich alle Grundsätze der Beeinflussung durch die Kooperation mit einer einzelnen Person vereinbaren lassen. Unternehmen können eine bereits existierende Basis nutzen und müssen nicht selbst mühsam alle Schritte der Beeinflussung einleiten. Diesen Prozess nimmt ihnen der Influencer ab. Insbesondere durch die Ermöglichung direkter Kommunikation und eines Zusammengehörigkeitsgefühls – die Follower fühlen sich als Teil einer Community-, sind Social Media Auftritte von Influencern die perfekte Verkaufsfläche für Unternehmen.⁷²

Im Umkehrschluss versuchen Influencer sich entsprechend dieser Prinzipien eine Meinungsführerschaft aufzubauen. Auf diese Weise werden sie attraktive Werbeträger.

Die psychologischen Prinzipien münden in die beschriebenen Beeinflussungsstrategien. Anhand dieser können Influencer in den unterschiedlichsten Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses einwirken. Hinter jedem Kauf stecken fünf Phasen der Entscheidungsfindung. Nur wenn alle Phasen erfolgreich sind, kommt der Verbraucher zu einer Kaufentscheidung.⁷³

Wie in Abb. 4 ersichtlich, besteht das Besondere bei Influencer darin, dass die Beeinflussung in den der Kaufentscheidung vorangestellten Phasen in unterschiedlicher Form stattfindet und somit gezielt auf eine positive Kaufentscheidung einwirkt.⁷⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Influencing⁷⁵

Junge Zielgruppen entwickeln bei ihren Kaufentscheidungsprozessen ein großes Vertrauen in Influencer.⁷⁶ Insbesondere durch die Prinzipien Sympathie, Kompetenz und sozialer Beweis wirken Influencer besonders authentisch auf diese Zielgruppe.⁷⁷ Dadurch ist eine hohe Beeinflussbarkeit gegeben.⁷⁸

5.3 Chancen und Risiken von Influencer-Marketing

Neben der Wirkweise der Beeinflussung, bietet Influencer-Marketing weitere praktische Chancen für Unternehmen.

Influencer ermöglichen eine ganzheitliche Werbeplatzierung. Sie sind Entwickler, Darsteller, Distributionskanal und Werbeträger einer Werbekampagne in Personalunion. Dadurch sparen sich Unternehmen nicht nur die Zeit, sondern auch das Geld für aufwändige Produktionen von Fernseh- oder Printmarketingkampagnen.⁷⁹

Zusätzlich profitieren sie von den großen Reichweiten der Influencer, die in Kombination mit häufig auftretenden viralen Effekten für eine schnelle Markenbekanntheit sorgen. Dabei wirkt die Kampagne jedoch nicht aufdringlich, da Influencer den Inhalt zielgruppengerecht aufbereiten. Im Vordergrund steht der Influencer und nicht der Werbecharakter, gleichzeitig bleibt die Marke jedoch beim Konsumenten im Gedächtnis.⁸⁰

[...]

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¹ Bspw. Lenhardt in seinem Artikel Erfolg für Cathy Hummels unter www.tagesschau.de/inland/influencer-werbung-kennzeichnungspflicht-101.html (Stand 15.11.2020)

² Vgl. www.tagesschau.de/faktenfinder/kurzerklaert/kurzerklaert-werbung-social-media-103.html (Stand 15.11.2020)

³ Umfrage von Rakuten Advertising, abrufbar unter: www.rakutenadvertising.com/de-de/media-and-press/umfrage-deutsche-unternehmen-zahlen-bis-zu-38-000-euro-pro-influencer-post/ (Stand 15.11.2020)

⁴ T3n.de/news/instagram-doppelt-viel-werbung-1190985 (Stand 15.11.2020)

⁵ Welt.de/icon/partnerschaft/article188777277/Gegen-Influencer-Die-Abmahn-Masche-des-Verbandes-Sozialer-Wettbewerb.html (Stand 15.11.2020)

⁶ Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wurde letztmalig durch das 2.Änderungsgesetz, in Kraft getreten am 03.12.2015, reformiert. Siehe BT-Drucksache 18/4535 S.1

⁷ Pressemitteilung des BMJV vom 13.02.2020, abrufbar unter www.bmjv.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2020/021320_Influencer.html (Stand 15.11.2020)

⁸ Kost, in Influencer-Marketing, 2020, S. 35

⁹ Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009, S.4

¹⁰ Töpfer/Trapp/Nguyen, Inside Influencer, 2019, S.3

¹¹ Kost, in Influencer-Marketing, 2020, S.38

¹² Parasoziale Interaktion beschreibt einen spezifischen Modus, mit dem sich Rezipienten zu den in den Medien dargestellten Akteuren in Beziehung setzen. Definition von Wegener, in: Sander/Gross/Hugger (Hrsg.), Handbuch Medienpädagogik, 2008, S.294

¹³ Dotcom-Blase ist ein durch die Medien geprägter Begriff, der eine Spekulationsblase betitelt, die aus zahlreichem Dotcom der New Economy um die Jahrtausendwende bestand. Als Dotcom werden Unternehmen bezeichnet, die Dienstleistungen im Internet erbringen. Näheres hierzu www.handelszeitung.ch/panorama/vor-20-jahren-platzte-die-dotcom-blase-was-war-passiert (Stand 15.11.20)

¹⁴ O'Reilly, in What Is Web 2.0 - Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 30.09.2005, abrufbar www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html (Stand 15.11.2020)

¹⁵ Altmann, User Generated Content im Social Web, 2020, S.17

¹⁶ Vgl. Kaplan/Haenlein in Business Horizons (2010) 53, S.59

¹⁷ Hass/Walsh/Kilian, Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2007, S.10

¹⁸ Vgl. Frier, No Filter, 2020, S.5

¹⁹ Kirchhoff, Online-Kommunikation im Social Web, 2014, S.23

²⁰ Müller, Social Media und Wissensklüfte, 2018, S.22

²¹ Übersetzt Bienenwabe des Social Media

²² Vgl. Kietzmann/Hermkens/McCarthy/Silvestre, Business Horizons (2011) 54, S. 241-251

²³ Siehe hierzu Abb.1

²⁴ Entnommen aus Kietzmann/Hermkens/McCarthy/Silvestre, Business Horizons (2011) 54, S. 243

²⁵ Obar/Wildmann, in: Social Media defintion and the Governance Challenge: An Introduction to the Special Issue, Telecommunications Policy 2015, 745 (746).

²⁶ Obar/Wildmann, Telecommunications Policy, 2015, 745 (746)

²⁷ Wörtlich übersetzt aus: Boyd, Ellison, Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2008), S.211

²⁸ So auch: Gabler Versicherungslexikon, Begriff Social Media, abgerufen auf www.versicherungsmagazin.de/lexikon/social-media-1986097.html (Stand: 15.11.20)

²⁹ Vgl. Kaplan/Haenlein, in: Business Horizons, 53 (2010), S. 62

³⁰ Vgl. Das neue Social Media Prisma von Ethority, abrufbar unter: www.ethority.de/2017/10/16/das-neue-social-media-prisma-20172018-wandel-durch-disruptive-innovation/ (Stand 15.11.20)

³¹ Vgl Zhu/Cheng, Business Horizons (2015) 58, S.335 ff

³² Abb. Entnommen aus Zhu/Cheng Business Horizons (2015) 58, S.337

³³ Zhu/Cheng Business Horizons (2015) 58, S.344 ff

³⁴ Laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2020 ist Instagram die meistgenutzte Plattform in Deutschland. Abrufbar unter: www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2020/Pressemitteilung_ARD_ZDF_Onlinestudie_2020.pdf (Stand:15.11.20)

³⁵ Faßmann/Moss, Instagram als Marketing-Kanal, 2016, S. 13

³⁶ So bspw. www.inmedium.net/blog/artikel/instagram-was-ist-das (Stand: 15.11.2020)

³⁷ Das grundsätzliche Layout eines Instagram Profil ist in Abb. 3 ersichtlich.

³⁸ Entnommen aus dem Instagram Profil der Influencerin Yvonne Pferrer, einsehbar im Internet unter: www.instagram.com/yvonnepferrer (Stand: 15.11.20)

³⁹ Beispielhafte Stories finden sich auf der Website der Firma Instagram. Siehe hierzu: www.about.instagram.com/features/stories (Stand: 15.11.20)

⁴⁰ Vergleiche entsprechend Abb. 3

⁴¹ Mittlerweile können Stories auch im Profil gespeichert werden. Derart sind sie dauerhaft abrufbar. Gespeicherte Stories sind über die kreisförmigen Buttons über dem Newsfeed abrufbar. Vergleiche Abb. 4.

⁴² Näheres hierzu: www.about.instagram.com/features/igtv (Stand:15.11.20)

⁴³ Vgl. Kilian, Mehr Erfolg mit Markenkooperationen, 2018, S.189

⁴⁴ Einsehbar im Instagram Profil von Toni Kroos zugänglich im Internet unter: www.instagram.com/toni.kr8s/ Post vom 25.06 (Stand:15.11.20)

⁴⁵ So bspw. www.welt.de/vermischtes/prominente/article133964345/Bianca-21-deutscher-YouTube-Star.html (Stand: 15.11.20)

⁴⁶ Anders bspw. www.t3n.de/news/6-influencer-typen-studie-1067059/ (Stand:15.11.20)

⁴⁷ Abb. Entnommen aus: www.marketinginstitut.biz/blog/influencer-marketing/#3_warum_influencer_marketing_wirkt (Stand:15.11.20)

⁴⁸ Kilian, Mehr Erfolg mit Markenkooperationen, 2018, S.187

⁴⁹ In der Literatur wird Marketing ganzheitlicher, als „Bündel von marktgerichteten Maßnahmen, die dazu dienen, die absatzpolitischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen“, verstanden. Definition aus Gabler Wirtschaftslexikon, entnommen aus: www.wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marketing-39435 (Stand: 15.11.20)

⁵⁰ Bruhn, Kommunikationspoltik, 2018, Vorwort zur neunten Auflage

⁵¹ Kotler/Armstrong/Harris/Piercy, Grundlagen des Marketing, 2019, S. 694

⁵² Ceyp/Scupin, Erfolgreiches Social Media Marketing, 2012, S.7

⁵³ Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2015, S. 633

⁵⁴ Gemäß der ARD/ZDF-Onlinestudie, abrufbar unter: www.ard-zdf-onlinestudie.de/social-mediawhatsapp/ (Stand:15.11.20)

⁵⁵ Einer Umfrage des BVDW folgend nutzen 4/5 aller befragten Unternehmen Influencer-Marketing oder prüfen zumindest den Einsatz. Abrufbar unter: www.bvdw.org/fileadmin/user_upload/BVDW_Umfrage_Influencer_Marketing112018.pdf (Stand 15.11.20)

⁵⁶ Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S.387

⁵⁷ Zitat aus Gabler Wirtschaftslexikon, abrufbar unter: ww.wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbung-48161 (Stand 15.11.20)

⁵⁸ Cialdini beschrieb seine Grundsätze 1984 in seinem Buch „Influence. The Psychology of Persuasion“. Diese bilden auch heute noch den Maßstab in der psychologischen Lehre der Beeinflussung. So z.B. Beilharz unter www.websiteboosting.com/magazin/50/die-waffen-der-einflussnahme-im-online-marketing.html (Stand 15.11.20)

⁵⁹ Entnommen aus Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009

⁶⁰ Vgl. Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion“, S. 22 2009

⁶¹ Vgl. www.lexikon.stangl.eu/26555/social-proof/ (Stand 15.11.20)

⁶² Kilian, Mehr Erfolg mit Markenkooperationen, 2018, S. 193

⁶³ Portner, Besser Verhandeln, Das Trainingsbuch, 2010, S. 119

⁶⁴ Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009, S. 71.

⁶⁵ Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009, S. 174.

⁶⁶ Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009, S. 176

⁶⁷ Kilian, Mehr Erfolg mit Markenkooperationen, 2018, S. 193

⁶⁸ Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009, S. 212

⁶⁹ Kost, Influencer-Marketing, 2020, S.43 ff

⁷⁰ Cialdini, Influence, The Psychology of Persuasion, 2009, S. 237 ff

⁷¹ Portner, Besser Verhandeln, Das Trainingsbuch, 2010, S. 140

⁷² Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S.387

⁷³ Näheres hierzu in: Spindler, Basiswissen Marketing, 2016 S.44 ff

⁷⁴ Nirschl/Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 24-26

⁷⁵ Nirschl/Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 24-26

⁷⁶ Gemäß einer Umfrage von PWC haben 44% der 16-19-jährigen und sogar 53% 20-29-jährigen Nutzer großes Vertrauen in die Produktinformationen von Influencern. Studie abrufbar unter: www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf, hier S.12 (Stand:15.11.20)

⁷⁷ Übertragung aus der Studie von PWC. Dort geben 66% der 16-19-jährigen ein authentisches Auftreten als besonders Vertrauens fördernd an. Näheres hierzu: www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf, hier S.13 (Stand:15.11.20)

⁷⁸ Henning-Bodewig, WRP 2017, S. 1415, Rn 2

⁷⁹ Nirschl/Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 38.

⁸⁰ Nirschl/Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 35-36