Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, mit welchen Mitteln Mitglieder einer sogenannten Social Shopping Community (SSC) erfasst und bewertet werden können.
Unternehmen versuchen verstärkt, den Wert ihrer Kunden mit unterschiedlichen Bewertungsmethoden genauer einzuschätzen. Dabei stehen vor allem zwei Ziele im Vordergrund. Zum einen soll der Beitrag eines Kunden zum Unternehmenswert ermittelt werden, zum anderen wird eine optimale Budgetallokation der Marketingausgaben angestrebt. In dieser Arbeit steht die Untersuchung des Bewertungsansatzes des Customer Lifetime Value (CLV) im Mittelpunkt.
Mithilfe dieser Methode sollen die Mitglieder einer Social Shopping Community hinsichtlich ihres Beitrags zum Erreichen oben genannter Ziele bewertet werden. Ein Modellansatz für SSC hat in der Literatur bislang keine Erwähnung gefunden. Dies mag auch daran liegen, dass dieses recht neue Geschäftsmodell – eines der führenden amerikanischen Portale kaboodle.com wurde erst 2006 gegründet – noch ein Nischenprodukt im Online-Handel darstellt. Im Folgenden wird daher versucht, ein Modell zu entwickeln, das speziell auf SCC zugeschnitten ist. Vor diesem Hintergrund werden im weiteren Verlauf folgende Fragestellungen aufgegriffen.
Welche Ziele verfolgen Portalbetreiber mit dem CLV-Ansatz? Welche Erscheinungsformen der Kundenbewertung gibt es, und in wieweit erfüllen diese die Anforderungen an eine wertorientierte Unternehmenssteuerung? Welche Herausforderungen ergeben sich generell bei der Kundenwertermittlung und welche im Speziellen für SSC-Mitglieder? Wie können die verschiedenen CLV-Ansätze in diesem Kontext bewertet werden, und welche Kriterien sollten ein alternativer Modellansatz beinhalten, um eine
optimale Bewertung von SSC-Mitgliedern zu gewährleisten?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 1.2. Gang der Argumentation
- 2. Das Geschäftsmodell, Social Shopping Community'
- 2.1. Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen
- 2.2. Die Komponenten des Geschäftsmodells
- 3. Der Kundenwert - die zentrale Zielgröße im wertorientierten Customer Relationship Management
- 3.1. Systematisierung des Kundenwertbegriffes
- 3.2. Kritische Analyse der Bewertungsmethoden hinsichtlich der Anforderungen an eine wertorientierte Kundenbetrachtung
- 4. Der Customer Lifetime Value-Ansatz
- 4.1. Zum Begriff Customer Lifetime Value
- 4.2. Ziele der Kundenbewertung auf SCC-Plattformen
- 4.3. Zentrale Problembereiche
- 4.4. Skizzierung eines Grundmodells
- 4.5. Charakterisierung weiterer Kundenwertpotenziale für erweiterte Modellannahmen
- 4.6. Kriterien für einen Modellansatz zur Mitgliederbewertung von Social Shopping Communities
- 4.6.1. Die geeignete Datenbasis als Grundlage der Berechnung
- 4.6.2. Erscheinungsformen und korrespondierende Lösungsansätze für eine realitätskonforme Bewertung
- 4.6.2.1. Das Transaktionspotenzial
- 4.6.2.2. Das Weiterempfehlungspotenzial
- 4.6.2.3. Der Netzwerkfaktor
- 4.6.2.4. Die Kundenlebenszeit
- 4.6.2.5. Der risikoadjustierte Diskontierungssatz
- 4.7. Eine alternative Modellierung des Kundenwerts
- 5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem "Customer Lifetime Value"-Ansatz, welcher zur Bewertung von Mitgliedern einer Social Shopping Community eingesetzt werden kann. Die Arbeit analysiert die Ziele, Erscheinungsformen und Problembereiche dieses Ansatzes aus Sicht des Betreibers. Dabei werden verschiedene Lösungsansätze zur Überwindung dieser Herausforderungen erörtert.
- Das Geschäftsmodell "Social Shopping Community"
- Der Kundenwert als zentrale Zielgröße im Customer Relationship Management
- Der Customer Lifetime Value-Ansatz als Methode zur Bewertung von Kunden
- Zentrale Probleme bei der Anwendung des Customer Lifetime Value-Ansatzes in Social Shopping Communities
- Mögliche Lösungsansätze zur Verbesserung der Kundenbewertung in Social Shopping Communities
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert werden. Im zweiten Kapitel wird das Geschäftsmodell "Social Shopping Community" vorgestellt, wobei der Fokus auf Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen liegt. Kapitel 3 widmet sich dem Kundenwert und seiner zentralen Rolle im Customer Relationship Management. Dabei werden verschiedene Bewertungsmethoden kritisch analysiert. Kapitel 4 befasst sich eingehend mit dem Customer Lifetime Value-Ansatz. Es werden Ziele, Problembereiche, ein Grundmodell sowie weitere Kundenwertpotenziale dargestellt. Zudem werden Kriterien für einen Modellansatz zur Mitgliederbewertung von Social Shopping Communities erörtert, die sich mit der geeigneten Datenbasis, verschiedenen Erscheinungsformen und entsprechenden Lösungsansätzen befassen. Das Kapitel schließt mit einer alternativen Modellierung des Kundenwerts ab.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Social Shopping Community, Kundenwert, Customer Relationship Management, Mitgliederbewertung, Geschäftsmodell, Datenbasis, Transaktionspotenzial, Weiterempfehlungspotenzial, Netzwerkfaktor, Kundenlebenszeit, Risikoadjustierter Diskontierungssatz.
- Quote paper
- Heiko Blessing (Author), 2009, Der "Customer Lifetime Value"-Ansatz zur Bewertung von Mitgliedern einer Social Shopping Community, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010133
