Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, mit welchen Mitteln Mitglieder einer sogenannten Social Shopping Community (SSC) erfasst und bewertet werden können.
Unternehmen versuchen verstärkt, den Wert ihrer Kunden mit unterschiedlichen Bewertungsmethoden genauer einzuschätzen. Dabei stehen vor allem zwei Ziele im Vordergrund. Zum einen soll der Beitrag eines Kunden zum Unternehmenswert ermittelt werden, zum anderen wird eine optimale Budgetallokation der Marketingausgaben angestrebt. In dieser Arbeit steht die Untersuchung des Bewertungsansatzes des Customer Lifetime Value (CLV) im Mittelpunkt.
Mithilfe dieser Methode sollen die Mitglieder einer Social Shopping Community hinsichtlich ihres Beitrags zum Erreichen oben genannter Ziele bewertet werden. Ein Modellansatz für SSC hat in der Literatur bislang keine Erwähnung gefunden. Dies mag auch daran liegen, dass dieses recht neue Geschäftsmodell – eines der führenden amerikanischen Portale kaboodle.com wurde erst 2006 gegründet – noch ein Nischenprodukt im Online-Handel darstellt. Im Folgenden wird daher versucht, ein Modell zu entwickeln, das speziell auf SCC zugeschnitten ist. Vor diesem Hintergrund werden im weiteren Verlauf folgende Fragestellungen aufgegriffen.
Welche Ziele verfolgen Portalbetreiber mit dem CLV-Ansatz? Welche Erscheinungsformen der Kundenbewertung gibt es, und in wieweit erfüllen diese die Anforderungen an eine wertorientierte Unternehmenssteuerung? Welche Herausforderungen ergeben sich generell bei der Kundenwertermittlung und welche im Speziellen für SSC-Mitglieder? Wie können die verschiedenen CLV-Ansätze in diesem Kontext bewertet werden, und welche Kriterien sollten ein alternativer Modellansatz beinhalten, um eine
optimale Bewertung von SSC-Mitgliedern zu gewährleisten?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Gang der Argumentation
2. Das Geschäftsmodell ‚Social Shopping Community’
2.1. Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen
2.2. Die Komponenten des Geschäftsmodells
3. Der Kundenwert – die zentrale Zielgröße im wertorientierten Customer Relationship Management
3.1. Systematisierung des Kundenwertbegriffes
3.2. Kritische Analyse der Bewertungsmethoden hinsichtlich der Anforderungen an eine wertorientierte Kundenbetrachtung
4. Der Customer Lifetime Value-Ansatz
4.1. Zum Begriff Customer Lifetime Value
4.2. Ziele der Kundenbewertung auf SCC-Plattformen
4.3. Zentrale Problembereiche
4.4. Skizzierung eines Grundmodells
4.5. Charakterisierung weiterer Kundenwertpotenziale für erweiterte Modellannahmen
4.6. Kriterien für einen Modellansatz zur Mitgliederbewertung von Social Shopping Communities
4.6.1. Die geeignete Datenbasis als Grundlage der Berechnung
4.6.2. Erscheinungsformen und korrespondierende Lösungsansätze für eine realitätskonforme Bewertung
4.6.2.1. Das Transaktionspotenzial
4.6.2.2. Das Weiterempfehlungspotenzial
4.6.2.3. Der Netzwerkfaktor
4.6.2.4. Die Kundenlebenszeit
4.6.2.5. Der risikoadjustierte Diskontierungssatz
4.7. Eine alternative Modellierung des Kundenwerts
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, den Customer Lifetime Value (CLV)-Ansatz zur Bewertung von Mitgliedern einer Social Shopping Community (SCC) aus Betreibersicht zu untersuchen und ein darauf zugeschnittenes Bewertungsmodell zu entwickeln, um den ökonomischen Beitrag einzelner Mitglieder zum Unternehmenserfolg messbar zu machen.
- Grundlagen des Geschäftsmodells „Social Shopping Community“
- Systematisierung und Bewertung bestehender Kundenwertansätze
- Analyse der spezifischen Herausforderungen bei der Anwendung des CLV auf SCC-Mitglieder
- Integration von Transaktionspotenzialen und netzwerkbasierten Wertgrößen (Weiterempfehlung, Netzwerkfaktor)
- Entwicklung eines zweistufigen CLV-Modells zur differenzierteren Kundenbewertung
Auszug aus dem Buch
4.4. Skizzierung eines Grundmodells
Der CLV-Ansatz basiert auf den Prinzipien der dynamischen Investitionsrechnung und entspricht dem Kapitalwert der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden. In dem folgenden Grundmodell ergibt sich der CLV aus der Summe der mit dem Zinssatz r diskontierten zukünftig erwarteten Deckungsbeiträge einer Kundenbeziehung über eine Laufzeit bis zum Zeitpunkt T, wobei in dieser Darstellung noch keine weiteren Kundenwertkomponenten berücksichtigt werden. Auf die nähere Schätzung des Deckungsbeitrags bzw. Transaktionspotenzials, des Diskontierungszinssatzes und der Kundenlebensdauer wird in Punkt 4.6.2. eingegangen.
CLV = [Summenzeichen] (DBt / (1+r)^t)
mit: t Periode (t = 0,1,2,…T) DBt erwarteter Deckungsbeitrag in der Periode t r Diskontierungsfaktor zur Abzinsung auf einen Referenzzeitpunkt T Dauer der Geschäftsbeziehung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung begründet die Relevanz der Kundenbewertung im CRM und definiert die Zielsetzung, ein CLV-Modell speziell für Social Shopping Communities zu entwickeln.
2. Das Geschäftsmodell ‚Social Shopping Community’: Das Kapitel erläutert den Wandel vom E-Commerce zum Social Commerce und beschreibt die Komponenten, Akteure und das Leistungserstellungsmodell einer SCC.
3. Der Kundenwert – die zentrale Zielgröße im wertorientierten Customer Relationship Management: Hier erfolgt eine Systematisierung des Kundenwertbegriffs und eine kritische Analyse gängiger Bewertungsmethoden hinsichtlich ihrer Eignung für eine wertorientierte Kundenbetrachtung.
4. Der Customer Lifetime Value-Ansatz: Der Hauptteil analysiert den CLV-Ansatz, identifiziert notwendige Werttreiber (Transaktion, Empfehlung, Netzwerk) und mündet in der Modellierung eines alternativen, zweistufigen Bewertungsmodells für SCC-Mitglieder.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und diskutiert abschließend Herausforderungen sowie zukünftige Potenziale durch den Einsatz von Data Mining in der Kundenbewertung.
Schlüsselwörter
Social Shopping Community, Customer Lifetime Value, Kundenwert, Social Commerce, CRM, Transaktionspotenzial, Netzwerkfaktor, Kundenbindung, Investitionsrechnung, Deckungsbeitrag, Kundenlebenszeit, Weiterempfehlungspotenzial, Wertorientierung, Online-Handel, Kundenbewertungsmodelle
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung des Customer Lifetime Value (CLV)-Ansatzes zur monetären Bewertung von Nutzern innerhalb von Social Shopping Communities (SCC).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Konzepte des wertorientierten Customer Relationship Managements (CRM) mit den Besonderheiten des Social Commerce, wie etwa User Generated Content und sozialen Netzwerkeffekten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines CLV-Modells, das speziell auf die Interaktions- und Transaktionsstruktur von Social Shopping Communities zugeschnitten ist, um Plattformbetreibern eine gezieltere Marketingsteuerung zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine deduktive Herleitung und kritische Analyse bestehender Literatur und investitionstheoretischer Modelle, die zur Konstruktion eines eigenen, zweistufigen Bewertungsansatzes führen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4) werden die Komponenten eines CLV-Modells für SCC – namentlich Transaktions-, Weiterempfehlungs- und Netzwerkpotenzial – analysiert, diskutiert und mathematisch in ein Gesamtmodell integriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Social Shopping Community, Customer Lifetime Value, Transaktionspotenzial, Netzwerkfaktor und wertorientiertes CRM.
Warum reicht ein einfaches CLV-Modell für eine Social Shopping Community nicht aus?
Ein einfaches Modell, das nur Transaktionen berücksichtigt, vernachlässigt das wesentliche Netzwerkpotenzial, da Mitglieder einer SCC auch durch Empfehlungen und die Gestaltung der Community maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Was unterscheidet den Netzwerk-CLV (NCLV) vom Transaktions-CLV (TCLV)?
Der TCLV konzentriert sich auf die direkte Kaufhistorie und Deckungsbeiträge, während der NCLV die Provisionen aus Produktempfehlungen sowie den Einfluss des Nutzers durch einen spezifischen Netzwerkfaktor (z.B. Bewertungen, Freunde) gewichtet.
- Quote paper
- Heiko Blessing (Author), 2009, Der "Customer Lifetime Value"-Ansatz zur Bewertung von Mitgliedern einer Social Shopping Community, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010133
