Online-Handel zu Zeiten von Covid-19 im Vergleich zum stationären Handel. Chancen und Risiken

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Anhangsverzeichnis

1. Abstract

2. Einleitung

3. Theoretischer Hintergrund
3.1. Allgemeines zur Theorie
3.2. Analyse der kunden- und unternehmensbezogenen Problemstellung
3.3. Aktueller Forschungsstand
3.4. Forschungsfragestellung und Hypothesen

4. Forschungsdesign und Forschungsprozess

5. Forschungsmethode und Stichprobenrahmen
5.1. Die Vorbereitung der Datenanalyse
5.2. Die Demografie der Studie

6. Analyse und Ergebnisse
6.1. Statistische Datenauswertung der Hypothese 1
6.2. Statistische Datenauswertung der Hypothese 2
6.3. Statistische Datenauswertung der Hypothese 3

7. Diskussion
7.1. Interpretation der Ergebnisse
7.2. Implikation der Ergebnisse und mögliche Problemlösung
7.3. Limitationen und zukünftige Forschungen

8. Anhang

9. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Entwicklung des Internethandels

Abbildung 2: Das Forschungsdesign im Überblick

Abbildung 3: Die zehn Stufen des Forschungsprozesses

Abbildung 4: Hypothese 1 - Der Onlineverkauf

Abbildung 5: Hypothese 2 - Die Umsatz-Ausgaben-Verteilung

Abbildung 6: Hypothese 3 - Marketing & Kundeninformationssuche

III. Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Die Händlerbefragung

Anhang 2: Die Konsumentenbefragung

Anhang 3: Die Repräsentativität der Konsumentenbefragung

Abstract

Deutsch:

Diese Studienarbeit untersucht die Chancen und Risiken des E-Commerce zur aktuellen Covid-19 Viruspandemie im Verhältnis zum stationären Handel. Dafür wird eine zum Teil selbsterhobene empirisch quantitative Studie aus zwei Befragungen ausgewertet und mit einer Forschungsfrage inklusive drei Hypothesen theoretisch abgeglichen. Eine dieser aus der wissenschaftlichen Literatur abgeleiteten Hypothese konnte belegt werden, was zum einen die Aussage zulässt, dass sich Konsumenten vorrangig online über Produkte und Dienstleistung vor oder während eines Kaufentscheidungsprozesses informieren. Andererseits kann durch die Belegung der Hypothese auch angenommen werden das die Unternehmen auch ihr Marketing dementsprechend online ausrichten. Die anderen zwei Hypothesen müssen leider verworfen werden und dienen als Appell an die künftige Forschung im Hinblick auf die sogenannten Multi-Channel-Unternehmen. Überprüft werden diese Hypothesen mithilfe von einer Händlerbefragung und einer Konsumentenbefragung, welche sich beide auf den Standort Ismaning im Bundesland Bayern (Deutschland) beziehen. Es handelt sich also um eine quantitative empirische Studie, welche sowohl den E-Commerce als auch die aktuelle Viruspandemie einbezieht, untersucht und kritisch hinterfragt.

Englisch:

This student research project analyses the chances and risks of E-commerce compared totraditional business during the Covid-19 pandemic. Partially self-collected data of two surveys for an empirical, quantitative study will be evaluated and compared theoretically toa research question, which includes three hypotheses. Derived from scientific literature, one hypothesis was proven, leading to the statement that consumers preferably inform themselves online about products and services before and during the process of purchase decision. Contrariwise, the proof of the hypothesis could also mean, that companies align their online marketing. The other two hypotheses were proven wrong and therefore call on future research about so called multichannel companies. The hypotheses are reviewed with a survey of traders and consumers, both referring to the town Ismaning (Bavaria/Ger- many). In conclusion, the study is empirical and quantitative and also includes, analyses and critically questions E-commerce and the current virus-pandemic.

2. Einleitung

Die Digitalisierung hat sich ihren Weg in alle Lebensbereiche gebahnt. Auch der Handel bleibt davon nicht unberührt. Aufgrund dessen beschäftigt sich diese Studienarbeit zum einen mit den Chancen und Risiken für den Electronic Commerce, welcher durch die Globalisierung in den Grundzügen entstanden ist und nahezu auf jedes Unternehmen einen starken Innovationsdruck ausübt. Da der Handel sich also in einem stetigen Wandel befindet oder größer betrachtet die Welt sich momentan in einer Umstrukturierung, durch die Globalisierung und auch die Covid-19 Viruspandemie, befindet, gewinnt die Digitalisierung und somit auch das sogenannte E-Business immer mehr an Bedeutung. Das wiederum wirkt sich besonders auf den stationären Handel aus, da dieser durch die steigende Popularität des E-Commerce immer weiter in den Hintergrund gerät. Diese Auswirkung resultiert mitunter daraus, dass die heutige Wirtschaft und Gesellschaft zunehmend durch das Internet und insbesondere durch die darin enthaltenden neuen Informations- sowie Kommunikationsquellen geprägt werden. In Folge dessen entstanden und entstehen immer neue Geschäftsmodelle und Absatzwege für Händler. Auch die Online-Shops sind Ergebnisse dieser Entwicklung, in denen inzwischen alle erdenklichen Produkte oder Dienstleistungen erworben werden können (Knoppe & Wild, 2018, S. 41ff.; Ternès et al., 2015, S. 13ff.).

Die hier vorliegende Studienarbeit befasst sich also zum anderen auch mit der Entwicklung des stationären Handels im Zeitalter des Electronic Commerce. Das Ziel der Arbeit ist es den Online Handel als auch den Offline Handel und seine Entwicklung näher darzustellen, zu erläutern und kritisch zu analysieren. Ferner soll die Thematik, nach der ausführlichen Erörterung inklusive Hypothesenbildung, durch eine statistische Datenanalyse und Datenauswertung in Verbindung gesetzt werden. Diese empirische Untersuchung wurde vor dem Erstellen der Literatur in Form einer Händlerbefragung und Konsumentenbefragung, mit einem lokalen Bezug auf die Stadt Ismaning, durchgeführt. Abgerundet wird die Arbeit dann mit einer kritischen Stellungnahme beziehungsweise Gegenüberstellung der Thematik und einem Ausblick für künftige Marktforschungsprojekte oder Marktforschungserhebungen.

3. Theoretischer Hintergrund

In den folgenden Textabschnitten werden die allgemeintheoretischen Grundlagen über den Electric Commerce sowie den stationären Handel detailliert beschrieben und anschließend mit den daraus entstehenden Praxisproblemen in Beziehung gesetzt. Im Nachgang wird dann das Augenmerk auf den aktuellen Forschungsstand gelegt, woraus sich letzten Endes die Forschungsfragestellungen, für die weiterführende empirische Untersuchung, ableiten lassen.

3.1. Allgemeines zur Theorie

Um zu verstehen welche Chancen und Risiken der Online-Handel im Vergleich zum stationären Handel bietet, müssen zunächst die zwei Begrifflichkeiten klar voneinander abgegrenzt werden. Onlinehandel wird oft als Synonym für den Internethandel und den Electronic Commerce (kurz E-Commerce) eingesetzt. E-Commerce wird generell als die elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen in einem Netzwerk definiert (Egeli, 2016, S. 6). Im Alltagsgeschäft wird somit das Kaufen, Verkaufen sowie das Werben mithilfe von Mobile Devices (Smartphones, Tablets, ...) ermöglicht (Wannenwetsch & Nicolai, 2004, S. 168ff.). Unter anderem beinhaltet E-Commerce den Austausch von Informationen zwischen Anbieter und Kunden, um einen bestmöglichen Kundenservice zu ermöglichen (Frischmuth et al., 2001, S. 82). Oft werden in der Praxis auch die Begriffe E-Business, E-Commerce und E-Procurement gleichgestellt. Es macht jedoch Sinn auch diese Begrifflichkeiten voneinander abzugrenzen. E-Business steht als Oberbegriff für alle Geschäftsprozesse, die in einem Unternehmen digital im Internet oder Intranet abgewickelt werden (Kollmann, 2019, S. 20ff.). E-Commerce beschreibt als Unterbegriff, welcher auch oft in der Praxis als Synonym für E-Business benutzt wird, denn wie schon zuvor definierten elektronischen Ablauf des Kaufens und Verkaufens, der Werbung, des Kundenservices und des Zahlungsverkehrs zwischen Kunden und Lieferanten (Kirn, 2002, S. 11). E-Procurement sind elektronische Prozesse zur Beschaffung, Verwaltung und Abrechnung sowie Administration (Landeka, 2002, S. 33ff.). Der stationäre Handel oder auch Point of Sale (POS) genannt ist der Handel von einem festen Platz in Form des sogenannten „Hol-Prinzips“, welches in jedem Fall eine physische Anwesenheit des Kunden oder eines Vertreters erfordert. Der Kunde muss die Verkaufsstätte also aufsuchen um an die Ware zu gelangen. Zudem ist die Entwicklung des stationären Handels zeitlich schwer einzuordnen, da der Handel schon immer ein Bestandteil der Menschheit war. Unter dem heutigen Begriff des Handels versteht man den An- und Verkauf von Waren über verschiedene Distributionskanäle, wie beispielsweise dem stationären Geschäft, aber auch dem Internet, wenn es mit einer physischen Anwesenheitsverpflichtung verknüpft ist. Ein Beispiel für den stationären Handel mithilfe des Internets ist das Prinzip Click & Collect (Gaxsys GmbH, 2019, S. 1).

3.2. Analyse der kunden- und unternehmensbezogenen Problemstellung

Den klassischen Handel gibt es schon seit tausenden von Jahren und er war bis in den 90er Jahren konkurrenzlos beziehungsweise wurde dieser lediglich mit dem sogenannten Kataloghandel ab 1900 erweitert. In den 90er Jahren kam also durch die rasche Ausbreitung des Internets in jedem Haushalt ein weiterer Vertriebskanal hinzu, wodurch der Absatzkanal des Onlinehandels entstand. Rückblickend auf die letzten zehn Jahre wurde dieser Onlinehandel immer präsenter als auch größer und dementsprechend zu einer realen Konkurrenz für den stationären Einzelhandel. Dies ist grundsätzlich begründet durch die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Computertechnik der letzten Jahre, welche unter anderen dem Konsumenten immer mehr Sicherheiten, Wohlbefinden, Auswahlmöglichkeiten, Preisvorteile, Bequemlichkeit und Zeiteinsparungen ermöglichen (Dach, 2002, S. 34; Schuckel & Toporowski, 2007, S. 180-189). Die Folgen davon sind heutzutage gerade in kleinen bis mittelgroßen Städten nachvollziehbar. Immer mehr kleine Einzelhändler müssen ihr Geschäft aufgeben, wenn sie es nicht rechtzeitig geschafft haben/schaffen auf den digitalen Zug aufspringen. Doch was genau sind alles die Gründe warum E-Commerce in der heutigen Zeit so viele Vorteile im Vergleich zum stationären Handel bietet? Ein Grund dafür ist beispielsweise die gesellschaftliche Bedeutung von E-Commerce. Hierzu zählt die Schaffung neuer Arbeitsplätze in den Bereichen Logistik, Digitalisierung und Kundenservice (Kollmann, 2019, S. 39). Des Weiteren spielen auch die Transaktionskosten beim Onlinehandel eine entscheidende Rolle. Der elektronische Handel reduziert die Transaktionskosten bei allen Geschäftspartnern erheblich, da beispielsweise die Koordination der unterschiedlichen Unternehmensbereiche massivst erleichtert wird und so Freiraum für neue Geschäftsmodelle entsteht (Thommen et al., 2017, S. 93ff). Zudem entsteht im ökologischen Bereich eine gravierende Verbesserung, da eine Schadstoffverringerung durch Bündelung der logistischen Warenverkehre unnötige Wege einspart. Diese Verringerung entsteht auch unter anderen durch den abnehmenden Autoverkehr der Kunden zu den stationären Händlern (Deuringer, 2000, S. 38ff.). Zu alledem haben die Unternehmen mit E-Commerce die Chance, ihre Waren oder Dienstleistungen weltweit zu präsentieren und zu vermarkten, da ein Onlineshop oder eine Internetpräsenz auf der ganzen Welt abrufbar ist. Dieser Bedeutungsverlust von geografischer Entfernung ist einer der größten Vorteile für Unternehmen, um die Chancen auf eine Gewinn- und Unternehmenswertsteigerung zu erhöhen. Andererseits sind diese Chancen und Vorteile zeitgleich der langsame Tod für den reinen stationären Handel (Fantapie Altobelli & Sander, 2018, S. 57ff.; Nüttgens & Scheer, 1999, S. 303). Allerdings hat auch der Internethandel nicht nur positive Aspekte zu verantworten. Ein negativer Punkt des dem Onlinehandels ist beispielsweise das der soziale Kontakt zu anderen Menschen fehlt (Mattmüller, 2010, S. 18ff.). Weiterhin spielt der Datenschutz in der heutigen Zeit eine sehr wichtige Rolle. Dieses bedeutet, dass viele Kunden den Onlinehandel meiden, da sie schon einmal schlechte Erfahrungen hinsichtlich Datenklau und unseriöser Anbieter auf dem Markt gemacht haben. Dies passiert unter anderen dann, wenn die Daten ohne Einwilligung und juristisch Rechtmäßigkeit an Dritte weiterverkauft/weiterge- geben werden (Bettina Beutler, 2018, S. 1; Opuchlik, 2005, S. 127). Ein weiteres Risiko im Onlinehandel ist die Anonymität, da sich die sogenannte Cyberkriminalität (Cybercrime) im Netz synchron mit den positiven Effekten des World Wide Webs ausbrei- tet/mitentwickelt (Peters, 2010, S. 165). Auch das Thema Commerce ist eines der größten Risiken im Internethandel. Trotz der vielen Zahlungsmethoden, die neben den klassischen Methoden angeboten werden, ist das Misstrauen bei der Mehrheit der Käufer immer noch sehr hoch (Wien, 2008, S. 142ff.). Zu alledem ist das Wegfallen zahlreicher klassischer Arbeitsplätze im Handel ein weiterer Nachteil. Es ist zwar möglich, sich genau wie auch Digitalisierung sich immer wieder neu anzupassen, jedoch geht ein damit verbundener Zwang für viele Arbeitnehmer, sich fortzubilden oder Umschulungen vorzunehmen, einher (Kollmann, 2019, S. 39ff.).

3.3. Aktueller Forschungsstand

In den letzten Jahren bis heute steigt der Umsatz vorrangig bei den Onlinehändlern. Sehr gut wird dies ersichtlich bei dem folgenden Balkendiagramm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Entwicklung des Internethandels (Henkel, 2017, S. 1)

Hierbei ist deutlich erkennbar, dass der Umsatz vor allem von 2015 bis 2019 um ganze 12% gestiegen ist. Ergänzend zu dieser Grafik gilt es noch zu erwähnen, dass McKinsey eine Studie durchführte, welche belegt, dass im Jahr 2020 der reine Onlinehandel um 37% und der Handel über den Multi-Channel (online als auch offline) um 53% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist (Periscope by McKinsey, 2020, S. 5ff.). Diesbezüglich und vor dem Hintergrund der aktuellen Covid-19 Viruspandemie ist es also umso trivialer den aktuellen Forschungsstand in Bezug auf den E-Commerce näher zu betrachten. Unter anderem hat eine Studie von KPMG ergeben das zwar künftig der Onlinehandel gegenüber dem stationären Handel eine übergeordnete Rolle spielen wird, jedoch wird es auch umso mehr zu Vertrauensverlusten und unternehmensbezogenen Digitalisierungsdruck kommen. Dies liegt daran, dass die Konsumenten nicht nur Produkte kaufen, sondern sich auch umfassend mit enormer Geschwindigkeit im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren. Die Folgen davon stellen für viele Unternehmen eine erhebliches Risiko dar, wenn sie keine Abhilfe beziehungsweise Lösung dafür finden (KPMG International, 2020, S. 25ff.). Auch hat eine andere Studie von accenture herausgefunden, dass auch nach der Viruspandemie ein Großteil der Konsumenten dem reinen Onlinehandel treu bleiben wird (Accenture, 2020, S. 22ff.). McKinsey hat diese Erkenntnisse sogar mit Zahlen untermauert. Laut einer aktuellen Studie werden in den nächsten ein bis zwei Jahren 20% bis 45% vollständig zum E-Commerce wechseln und dementsprechend auf den stationären Handel verzichten (McKinsey & Company, 2020, S. 10). Zusammenfassend gesagt wird der E-Commerce in den kommenden Jahren den klassischen stationären Handel verdrängen und dafür sorgen das zumindest jedes Unternehmen eine Onlinepräsenz aufzeigen muss, um am Markt bestehen zu können.

3.4. Forschungsfragestellung und Hypothesen

Resultierend aus dem aktuellen Forschungsstand gilt es also zu überprüfen, ob die Unternehmen die resultierenden Erkenntnisse aus den Studien und der Literatur bereits in der Praxis umgesetzt haben und/oder ob bestimmte Konsequenzen (wie beispielsweise ein Umsatzeinbruch) bei einer Nichtbeachtung eintreten. Angelehnt an diese Forschungsfrage ergeben sich die folgenden drei Hypothesen zur Überprüfung:

1. D_ie. Unternehmen . verkaufen .über. die. .o_nli ne . Ab_satz.ka_n.ä.le.n. .deutlich, mehr _ al s offline, da auch. die Kunden .vorrangig . über .die .Onlinekanäle . .mehr .Produkte . oder .Dien.stleistu.n- gen. kaufen.

Diese Hypothese ist unter anderen begründet durch die aktuelle und künftige Abwanderung der Konsumenten vom stationären Handel in den E-Commerce (Accenture, 2020, S. 22ff.; KPMG International, 2020, S. 25ff; McKinsey & Company, 2020, S. 10).

2. Ein . .Großteil. der. Unternehmen. generiert .den . Umsatz . yprr.a.ngi.ng . durch. . den. .E-.C.om.- m.eree, da. auch die Kunden, .o.nli.ne. mehr .Geld .ausgeb.en. als. offline-.

Die Begründung dieser Hypothese lässt sich mit der Abbildung 1 als auch mit der Studie von Periscope by McKinsey herleiten. Aus diesen Literaturquellen geht deutlich hervor, warum Unternehmen nach und nach immer mehr in den Onlinehandel wechseln (Henkel, 2017, S. Iff.; Periscope by McKinsey, 2020, S. 5ff.). Zudem erhöht man durch Investitionen in die Digitalisierung als auch in den E-Commerce den Wert des Unternehmens umsatztechnisch enorm (Fantapie Altobelli & Sander, 2018, S. 57ff.).

3. Durch, .die . vom. .Konsumenten .dominante. .Nutzung . der .Onlinewe.rbu.ng .von . Unternehmen, um . sich . über .Produkte, .oder. .Dienstleistungen .zu. informieren, .nutzen. . auch . die. Unternehmen die . Onlin.ekan.ä.l.e um .ihre. Produkte. .oder .Diensd.eis.tu.ngen. .zu .bewerben:

Als vorrangige Informationsquelle nutzt die Mehrheit aller Konsumenten das Internet über die verschiedenen Onlinemedien mithilfe verschiedener Tools (Mobile Devices). Dies ging auch aus der aktuellen KPMG Studie hervor (KPMG International, 2020, S. 6ff.). Des Weiteren spielen auch die Bequemlichkeit und Zeit eine entscheidende Rolle. Durch die Möglichkeiten und Funktionen des Internets können sich die Konsumenten zu jeder Tageszeit bequem von zu Hause aus informieren (Schuckel & Toporowski, 2007, S. 180-189; Speth, 2017, S. 371).

4. Forschungsdesign und Forschungsprozess

Um das Forschungsdesign der Studie im Überblick zu haben, sollte zunächst die folgende Abbildung genaue betrachtet werde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Forschungsdesign im Überblick (In Anlehnung an Döring et al, 2016, S. 143ff.)

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