Geeignete Vermarktung innovativer Premiumprodukte. Untersuchung am Beispiel Vorwerk


Bachelorarbeit, 2018

51 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Konzeptionelle Grundlagen zu Produktinnovationen
2.1 Definition
2.2 Ziele

3. Theoretische Grundlangen zur Vermarktung innovativer Premiumprodukte
3.1 Herausforderungen bei der Vermarktung innovativer Premiumprodukte
3.2 Marketing Mix (4ps)
3.2.1 Produktpolitik
3.3.2 Distributionspolitik
3.2.3 Preispolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik

4. Empirische Befunde und Experteninterview zur Vermarktung innovativer Premiumprodukte

5. Anwendung der Theorie auf ein Praxisbeispiel anhand des Kobold SP600
5.1 Informationen zu Vorwerk und dem Kobold SP600 Saugwischer
5.2 Anwendung des Marketing Mix auf dem SP600
5.2.1 Produktpolitik
5.2.2 Distributionspolitik
5.2.3 Preispolitik
5.2.4 Kommunikationspolitik

6. Ableitung von Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Experteninterview 1

Anhang 2: Experteninterview 2

Anhang 3: Experteninterview 3

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Schnelle Veränderungen der Märkte, ein immer stärker werdender Wettbewerb, sowie immer kürzere Produktlebenszyklen, machen es für Unternehmen erforderlich, laufend neue Innovationen zu tätigen. Eine der größten Herausforderungen stellt dabei eine erfolgreiche Markteinführung dieser Innovationen dar. Essenziell dafür ist eine geeignete Vermarktung. Viele Markteinführungen innovativer Produkte scheitern an einer erfolglosen Vermarktung. Besonders bei neuen Technologien, welche in der Form zuvor noch nicht auf dem Markt waren, ist es erforderlich, Kunden durch eine erfolgreiche Vermarktung auf ein neues Produkt aufmerksam zu machen. Diese Abschlussarbeit beschäftigt sich mit der erfolgreichen Vermarktung innovativer Premiumprodukte und wird in Kooperation mit dem Wuppertaler Unternehmen Vorwerk geschrieben. Als Praxisbeispiel dient dieser Arbeit der neu einzuführende Vorwerk Kobold SP600 Saugwischer.

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn dieser Arbeit werden konzeptionelle Grundlagen zu Produktinnovationen erläutert. Dabei wird der Begriff Produktinnovation zunächst definiert und eine inkrementelle von einer radikalen Innovation unterschieden. Zum besseren Verständnis wird zudem eine Produktinnovation von einer Prozessinnovation unterschieden und der Unterschied zwischen einer Innovation und einer Invention definiert. Im anschließenden Kapitel wird auf die wichtigsten Ziele von Produktinnovationen eingegangen. Danach werden die konzeptionellen Grundlagen bei der Vermarktung von innovativen Premiumprodukten erläutert. Dabei werden zunächst die damit verbundenen Herausforderungen genauer betrachtet und anschließend der Marketing Mix mit seinen vier Elementen Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik für innovative Premiumprodukte theoretisch erläutert. Im nächsten Kapitel werden Ergebnisse aus empirischen Befunden zur Vermarktung innovativer Premiumprodukte und aus einem Experteninterview zusammengefasst. Im darauffolgenden Kapitel erfolgt auf der Grundlage von Experteninterviews die Anwendung des Marketing Mix auf das Praxisbeispiel Kobold SP600. Im letzten Kapitel werden aus den empirischen Befunden und dem Experteninterview Handlungsempfehlungen in Form von potenziellen Vermarktungsmöglichkeiten für das Praxisbeispiel Kobold SP600 abgeleitet.

2. Konzeptionelle Grundlagen zu Produktinnovationen

2.1 Definition

Um Missverständnisse und Fehlinterpretationen vorzubeugen, ist es wichtig, den Begriff Innovation möglichst präzise zu definieren. Zum Begriff Innovation gibt es diverse Innovationstheorien und Definitionen, welche nicht alle berücksichtigt werden können. Jedoch lässt sich festhalten, dass es sich bei einer Innovation um etwas „Neuartiges“ handelt. „Neuartig“ impliziert dabei eine Änderung der Art und Weise der Funktionsfähigkeit und ebenso nicht nur eine Neuartigkeit für den Augenblick. Eine Innovation ist dabei mehr als eine latent stattfindende Verbesserung und mehr als die simple Lösung eines technischen Problems (Hauschildt/Salomo, 2011, S.3-4).

Es können zwei wesentliche Formen der Innovation unterschieden werden. Inkrementelle Innovationen vollziehen sich in bestehenden Märkten mit bekannten Anwendungsfeldern. In der Regel kommen dabei keine völlig neuen Technologien zum Einsatz. Die Neuerung liegt dabei in erster Linie in einer veränderten und wesentlich optimierten Ziel-Mittel-Relation. Allgemein lässt sich sagen, dass es sich bei einem Großteil der Innovationen um inkrementelle Innovationen handelt. Dem gegenüber stehen radikale Innovationen. Diese umfassen einen hohen Neuigkeitsgrad und entstehen durch umfangreiche sowie komplexe Veränderungen im Unternehmen. Radikale Innovationen sind in der Regel mit einem höheren wirtschaftlichen Risiko verbunden. Je mehr die Bedürfnisse des Marktes durch die Umsetzung der Innovation getroffen werden, desto größer sind die Chancen, dass die Neuheit vom Markt möglichst schnell angenommen wird (Pleschak/Sabisch, 1996, S.3).

Eine Innovation ist ebenfalls von dem Begriff der Invention zu unterscheiden. Eine Invention bezeichnet eine erstmals entstandene, technische Realisierung einer neuen Problemlösung und ist häufig das Ergebnis von konsequenter Forschung und Entwicklung. Eine Invention wird häufig auch mit dem Begriff Erfindung beschrieben. Eine Erfindung ist eine Anweisung, wie ein technisches Problem wiederholbar gelöst werden kann. Eine Innovation stellt hingegen eine erstmalige wirtschaftliche Umsetzung einer neuen Problemlösung dar. Innovationen bauen technisch gesehen häufig auf Inventionen auf (Pleschak/Sabisch, 1996, S.6).

Zudem ist bei Innovationen zwischen Prozess- und Produktinnovationen zu unterscheiden. Dabei unterscheiden sich die beiden Innovationsarten in erster Linie bei dem Zielaspekt und bei dem Durchsetzungsaspekt. Prozessinnovationen können als neuartige Faktorkombinationen bezeichnet werden, durch die bestimmte Güter kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller produziert werden können. Ziel dieser Innovationsform ist eine Steigerung der Effizienz. Bei einer Produktinnovation kommt neben dem Kombinationsprozess noch der Verwertungsprozess am Markt hinzu. Eine Produktinnovation bietet dem Benutzer eine Leistung, die neue Zwecke erfüllen kann oder vorhandene Zwecke in einer völlig neuartigen Weise erfüllt. Die wesentliche Funktion einer Produktinnovation ist primär das Bewirken von Effektivität. Häufig werden daneben auch noch Effizienzgewinne für den Benutzer realisiert. In der Regel werden Produktinnovationen in einem Markt und Prozessinnovationen innerbetrieblich durchgesetzt (Hauschildt/Salomo, 2011, S.5-6).

2.2 Ziele

Die Fähigkeit von Unternehmen, Innovationen zu generieren und diese erfolgreich am Markt umzusetzen, hat einen maßgeblichen Einfluss auf deren Wettbewerbsfähigkeit. Unternehmen, die nicht in der Lage sind, innovative und gewinnbringende Produkte auf dem Markt zu etablieren und ihre Prozesse stets zu optimieren, sind kaum in der Lage, sich auf mittel- bis langfristige Sicht gegen Konkurrenten auf dem Markt durchzusetzen. Aufgrund der immer stärker werdenden Globalisierung ist es für Unternehmen bereits kaum noch möglich, geographische Marktnischen zu finden. Durch die verbesserten Transport-, Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten verlieren geographische Entfernungen immer mehr an Bedeutung. Die Mobilität von Gütern, Wissen und Arbeitskräften nimmt weiterhin zu. Durch die fortschreitende Globalisierung erschließen sich einerseits neue Beschaffungs- und Absatzmärkte, andererseits werden die klassischen Heimatmärkte aller Unternehmen auch von neuen, immer stärker werdenden und global operierenden Unternehmen bedroht. Daraus entsteht ein immer größer werdender Wettbewerbsdruck, der bei Unternehmen eine starke Innovationsorientierung erforderlich macht. Die Festigung und der Ausbau der eigenen Marktstellung kann deshalb nur durch eine kontinuierliche Verbesserung des Produktions- und Leistungsprogramms erreicht werden. In einem engen Zusammenhang mit der anhaltenden Globalisierung und des permanent steigenden Wettbewerbsdrucks steht auch die Tatsache, dass sowohl die Produktlebenszyklen im Markt, als auch die Innovationszyklen, insbesondere in den potenziell wachstumsträchtigen Branchen, immer kürzer werden. Dadurch wird nicht nur der Zwang nach immer neuen Innovationen verstärkt, sondern auch der Zeitdruck erhöht, in welchem Abstand diese Innovationen stattfinden und am Markt umgesetzt werden müssen (Vahs/Brem, 2015, S.8-9).

Neben dem erhöhten Wettbewerbsdruck kommt auch eine schnellere Austauschbarkeit der Produkte und fallende Preisniveaus hinzu. Markenanbieter werden gezwungen, sich auf der Leistungsebene deutlich stärker von anderen Markteilnehmer zu differenzieren. Dies ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, um die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Produkteinführung zu erhöhen und auch ihre Erträge zu steigern. Markenunternehmen haben die Möglichkeit, sich insbesondere durch weiterentwickelte und innovative Leistungen von Wettbewerbern abzuheben, sowie bei der Zielgruppe im Markt eine bevorzugte Position aufzubauen. Hierzu bedarf es den Aufbau einer einzigartigen und klaren Unique Selling Proposition (USP), bei der sich ein Unternehmen über eine einzigartige Produktleistung von der Konkurrenz unterscheidet. Einerseits haben Markenanbieter ohne Innovationen kaum eine langfristige Überlebenschance, jedoch tragen innovative Unternehmen auch gleichzeitig ein hohes Risiko. Ein großer Teil der innovativen Produktneueinführungen scheitert innerhalb kurzer Zeit. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, einige Risikofaktoren zu differenzieren. Diese können sowohl dem Markt, dem Umfeld, der Technologie, als auch dem eigenen Unternehmen und seinen Ressourcen zugerechnet werden. Ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor ist zunächst einmal die gewissenhafte Analyse aller relevanten Bestandteile eines Marktes, insbesondere der Kunden und ihrer Bedürfnisse. Die leistungsbedingte Befriedigung eben dieser Bedürfnisse ist eine zentrale Grundvoraussetzung, an der sich eine markt- und zielgerichtete Entwicklung innovativer Produkte zu orientieren hat. Zudem ist es erforderlich, Arbeitsaufgaben und Abläufe, je nach Unternehmensbereich und Zeitpunkt, im Unternehmen klar zu kommunizieren. Dazu zählt, dass Kenntnisse über den Entwicklungsprozess einer Innovationsstrategie im Unternehmen angewendet und klar kommuniziert werden (Duncker/Schütte, 2018, S.1-2).

Das oberste Ziel einer Innovation sollte darin bestehen, unzureichend befriedigte oder gänzlich unbefriedigte Bedürfnisse bei Kunden zu identifizieren und durch die Entwicklung neuer Kombinationsmöglichkeiten von Wissen, Leistungen und Ressourcen diesen Bedürfnissen gerecht zu werden. Eine der wichtigsten Aufgaben im Innovationsmanagement ist demnach zukünftige Kundenbedürfnisse richtig und rechtzeitig zu erkennen und die richtigen Antworten in Form von marktgerechten Produkten und Leistungen zu finden. Ein Innovationsprozess muss gezielt geplant und gesteuert werden, sodass vielversprechende Geschäftsideen schneller und besser als bei der Konkurrenz umgesetzt werden können, um auf diese Weise zu Markterfolgen werden zu können (Stern/Jaberg, 2010, S.8-9).

3. Theoretische Grundlangen zur Vermarktung innovativer Premiumprodukte

3.1 Herausforderungen bei der Vermarktung innovativer Premiumprodukte

Für den wirtschaftlichen Erfolg von Innovationen spielt die Kommunikation im Rahmen einer geeigneten Vermarktung des Produktes eine wesentliche Rolle. Innovationskommunikation beinhaltet dabei jegliche Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern, die direkt oder indirekt Einfluss auf eine erfolgreiche Vermarktung von Innovationen ausüben (Vahs/Brem, 2015, S.416). Die wichtigste Aufgabe der Innovationskommunikation ist es, neuartige Produkte auf potenziellen Absatzmärkten bekannt zu machen und bei Verbrauchern Vertrauen zu neuen innovativen Produkten aufzubauen (Vahs/Brem, 2015, S.418).

Neue innovative Produkte an die Öffentlichkeit zu bringen, erfordert häufig anspruchsvolle Ansätze und Methoden. Kunden und Journalisten fehlt oft ein Referenzrahmen, in dem neuartige Innovationen eingeordnet werden können. Ein hoher Abstraktionsgrad führt dazu, dass einfache und einprägsame Beispiele für Innovationen schwierig zu finden sind. Besonders bei radikalen Innovationen kann das unbekannte Neue eine Identifikation der Kunden mit dem Produkt verhindern und immer wieder zu Zurückhaltung und skeptischer Ablehnung bis hin zu Ängsten vor negativen Erfahrungen führen. Auf der anderen Seite bieten Innovationen auch Chancen für Unternehmen. Der Begriff ist grundsätzlich positiv konnotiert und wird von der Öffentlichkeit in der Regel mit Aufbruch, Entdeckung und Neuland assoziiert. Es ist von großer Bedeutung, dass diese positive Grundstimmung durch professionelle Strategien und Maßnahmen genutzt wird, um innovative Produkte und das dazugehörige Unternehmen erfolgreich zu positionieren, sowie eine positive Beurteilung in der Öffentlichkeit zu erreichen. Eine der Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung von Innovationen besteht darin, dass Kunden den Mehrwert einer Innovation erkennen. Als weitere wesentliche Erfolgsfaktoren gelten dabei eine positive Berichterstattung in den Medien und eine Unterstützung der Bezugsgruppen im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens. Für eine erfolgreiche Vermarktung einer Innovation ist es essenziell, dass Unternehmen die damit verbundenen Herausforderungen kennen und die mit dem neuen Produkt einhergehenden kommunikativen Chancen nutzen (Zerfaß/Mast, 2005, S.28-29).

Aufmerksamkeit für ein neues innovatives Produkt zu erzeugen und dieses erfolgreich zu vermarkten, stellt eine große Herausforderung dar. Zu den größten Problemen zählt dabei eine zu frühe Markteinführung. Unternehmen sollten Produkte vor der Markteinführung ausreichend testen, um keine unausgereiften Produkte auf dem Markt zu bringen und Probleme zu vermeiden. Einige Probleme entstehen oft im Zusammenhang mit der Komplexität eines neuen Produktes. Häufig schaffen neue innovative Produkte eine neue Produktkategorie und führen zu einem hohen Erklärungsbedarf bei Kunden. Wenn ein Unternehmen diesem hohen Erklärungsbedarf nicht gerecht werden kann, dann gestaltet sich eine erfolgreiche Vermarktung eines neuen Produktes als äußerst schwierig. Zudem muss ein neues innovatives Produkt für die potenzielle Zielgruppe relevant sein und eine gewisse Nachfrage schaffen. Dazu gehört, dass das Produkt den Bedürfnissen gerecht wird und der Preis nicht wesentlich über der Zahlungsbereitschaft der Kunden liegt (Schneider/Hall, 2011, S.22).

Ein detailliertes Auswahlverfahren und eine genaue Einführungsplanung bewahren viele Hersteller nicht vor einer erfolglosen Vermarktung und schließlich einer erfolglosen Produktneueinführung. Viele neueingeführte innovative Produkte scheitern am Markt. Ein weiterer Grund dafür kann eine falsche Wahl des Einführungszeitpunkts des Produktes sein. Oft werden zum Beispiel saisonal abhängige Produkte zum falschen Zeitpunkt eingeführt oder es wird außen vorgelassen, dass die Nachfrage nach neuen Produkten nicht gegeben ist, da Kunden mit ihren bestehenden Produkten noch vollumfänglich zufrieden sind. Ein weiterer kritischer Punkt ist eine zu frühe oder zu späte Einführungswerbung, welche häufig aus einer mangelnden Abstimmung der Marketingmaßnahmen untereinander resultiert. Dabei ist besonders auf die Abstimmung der Werbung mit dem Verkauf, der Verkaufsförderung und der Distribution zu achten. Auch ein unzureichender Kundendienst kann bei technisch hervorragend funktionierenden Produkten ein Hauptargument für eine erfolglose Etablierung im Markt sein, wenn es sich dabei um besonders erklärungsbedürftige Produkte handelt und Kunden keine Antworten auf aufkommende Fragen zu den Produkten erhalten. Als letztes kann auch eine unzureichende Planung erhebliche Schwierigkeiten für eine erfolgreiche Produktplatzierung im Markt mit sich bringen. Häufig wird dabei das Verbraucherverhalten und das Wettbewerbsverhalten falsch eingeschätzt und die für den Vertrieb zuständigen Verkaufsorganisationen nicht ausreichend für den Vertrieb der neuen Produkte vorbereitet (Weis, 2013, S.335).

Aufgrund dessen stellt neben der Vermarktung der Innovation nach Außen auch die Innovationsvermarktung innerhalb eines Unternehmens einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Eine erfolgreiche Ausschöpfung des Innovationspotenzials setzt eine frühzeitige und systematische Einbindung der Manager und Mitarbeiter eines Unternehmens, sowie deren Kompetenzen in den Innovationsprozess, voraus. Deshalb ist es wichtig, dass Mitarbeiter rechtzeitig über neue Innovationen informiert werden. Dies kann beispielsweise in Form einer Mitarbeiterzeitschrift, das Intranet, in Team- oder Abteilungsbesprechungen sowie bei Produktvorführungen erfolgen (Vahs/Brem, 2015, S.408-410).

3.2 Marketing Mix (4ps)

Bei der Vermarktung eines innovativen Premiumproduktes steht jedes Unternehmen vor dem Problem, welche marketingpolitischen Instrumente in welcher Kombination und wie lange eingesetzt werden sollen. Dabei behilflich ist die Festlegung eines Marketing Mix. Unter dem Begriff Marketing Mix wird die von einem Unternehmen eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten verstanden. Der Marketing Mix wird in der Regel in vier Bereiche eingeteilt. Dazu zählt die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik (Weis, 2013, S.94).

3.2.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik steht im Zusammenhang mit jeglichen Entscheidungen, die das gegenwärtige oder zukünftige Produktangebot betreffen. Neben dem Produkt selbst, ist auch die Wahrnehmung der Kunden wichtig für den Erfolg eines Unternehmens (Homburg, 2012, S.539). Zu den Marketinginstrumenten bei der Produktpolitik zählen unter anderem das Produktdesign, die Namenspolitik, die Verpackung, die Produktqualität, die Produktdifferenzierung, der Kundendienst und die Garantiepolitik (Weis, 2013, S.95).

Die wichtigste Aufgabe eines Produktes ist eine Nutzenstiftung. Dabei steht der Produktkern im Mittelpunkt. Der Produktkern setzt sich aus den Kerneigenschaften eines Produktes zusammen. Die Kerneigenschaften beinhalten die wichtigsten Eigenschaften des Produktes, also Eigenschaften, die maßgeblich die Funktionalität des Produktes festlegen und zu einer Differenzierung in Form einer „Unique Selling Proposition“ führen können (Homburg, 2012, S.546). Besonders bei innovativen Premiumprodukten ist es wichtig, dass eine sorgfältige Produktpositionierung durchgeführt wird. Für Premiummarken dient eine starke Produktpositionierung zur Absicherung im Markt. Es ist demnach sehr wichtig, Produktmacht und eine hohe Produktkompetenz zu signalisieren und selber neue Produkttechnologien zu entwickeln. Insofern Konkurrenten mit fortgeschrittenen Technologien aufkommen, gilt es diese sofort zu übernehmen und wenn möglich, noch besser zu machen. Zudem ist es erforderlich, ein starkes, nicht imitierbares Alleinstellungsmerkmal bei den Produkten zu haben und zu signalisieren, als erster mit diesen Produkten im Markt gewesen zu sein (Großklaus, 2015, S.17).

Bei innovativen Premiumprodukten ist das Qualitätsversprechen von großer Bedeutung. Überlegene Kompetenzen entlang der gesamten Wertschöpfungskette sind unverzichtbar. Dies beginnt bei der Innovationsfähigkeit und geht über die Beschaffung von hochwertigen Rohstoffen bis hin zu stabilen Produktionsprozessen und endet letztendlich bei einer fähigen Verkaufs- und Serviceorganisation. Es gilt sicherzustellen, dass sich das Produkt auf dem höchsten Qualitätsniveau befindet, und es gilt stets, an weiteren Innovation zu arbeiten, da die „Unique Selling Proposition“ in der Regel erst durch Innovationen geschaffen wird. Innovative Premiumprodukte erfordern zudem einen Kundendienst, der einen umfassenden Service von ähnlicher Qualität wie das Produkt selbst anbietet (Simon/Fassnacht, 2016, S.62-63).

Eine weitere wesentliche Komponente eines Produktes ist die Verpackung und die Gestaltung. Eine hochwertige Verpackung dient dem Schutz eines Produktes, einer leichteren Handhabung, sowie eines sicheren Transports und hat genau wie ein hochwertiges und ästhetisches Produktdesign einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung am Point of Sale. Eine hochwertige Verpackung und ein ansprechendes Produktdesign sollen auch die Zahlungsbereitschaft von Kunden positiv beeinflussen (Ho,mburg, 2012, S.546-547).

Besonders bei der Einführung neuer innovativer Produkte, welche von Marktteilnehmern zunächst skeptisch gesehen werden, eignet sich eine Garantieleistungspolitik zum Abbau von Kaufzurückhaltung und zur Verbesserung des Images eines Produktes. Dabei verpflichtet sich der Anbieter eines Produktes für den Erfolg der Ware über einen gewissen Zeitraum einzustehen, beziehungsweise das Risiko für einen möglichen Schaden zu tragen und anfallende Reparaturkosten zu übernehmen. Neben dem Einsatz der Garantie als Marketinginstrument, wird häufig auch noch die Kulanz als Instrument der Kundenbindung eingesetzt. Der Händler übernimmt in diesen Fällen trotz abgelaufener Garantieansprüche die Reparaturkosten für ein defektes Produkt. Dieses Instrument dient ebenfalls der Imagesteigerung und einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit (Weis, 2013, S.359-360).

3.3.2 Distributionspolitik

Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um ein Produkt von dem Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Dabei geht es vor allem um die Entscheidung über die zu nutzenden Absatzkanäle. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Distributionspolitik ist die Standortpolitik (Weis, 2013, S.92).

Ein möglicher Absatzkanal ist der Direktvertrieb. Als Direktvertrieb wird der Absatz von Produkten an Endabnehmer ohne Einschaltung des Handels, jedoch unter Einsatz von Absatzhelfern, wie beispielsweise Handelsvertretern, Kommissionären und Maklern, bezeichnet. Unternehmen haben so die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz beispielsweise durch sogenannte Haus-zu-Haus-Verkäufe zu differenzieren. Weitere Möglichkeiten des Direktvertriebes sind Partyverkäufe oder das Teleshopping. Besonders bei technisch komplizierten Produkten mit großer Erklärungsbedürftigkeit, die gründliche Informationen und Unterstützung der Kunden seitens des Herstellers erforderlich macht, kann ein Direktvertrieb sinnvoll sein. Außendienstmitarbeiter müssen über hohe Fachkenntnisse und Marktkenntnisse verfügen, um eine qualifizierte Beratung und Informationen über Neuerungen dem Kunden gegenüber zu ermöglichen. Gleichzeitig können Außendienstmitarbeiter Unterstützung bei der Anwendung geben. Dies ist durch betriebseigene Absatzorgane besser zu realisieren als über den Handel (Weis, 2013, S.440).

Eine weitere Möglichkeit des Direktvertriebs sind eigene Verkaufsniederlassungen, auch „Flagship Stores“ genannt, welche vom Unternehmen selber eröffnet werden, um Abnehmer in der richtigen Form beraten zu können und ihre Produkte ohne Zwischenschaltung Dritter verkaufen zu können (Weis, 2013, S.442).

E-Commerce ist ein weiterer direkter Absatzkanal über Online-Dienste oder das Internet. Dabei kann neben dem Absatz der Produkte auch die Bereitstellung von Informationen, die Schaltung von Werbung, die Etablierung eines Kundendienstes und ein Datenaustausch wichtige Ziele sein (Weis, 2013, S.445).

Direktvertriebsaktivitäten, die über das Telefon abgewickelt werden, können in einem Call Center erfolgen. Dabei kann zwischen Inbound und Outbound unterschieden werden. Inbound Call Center kümmern sich um die vom Kunden ausgehende Kommunikation. Die Aktivitäten liegen dabei in der Auftragsabwicklung, der Auskunftserteilung und der Entgegennahme von Kundenbeschwerden. Im Gegensatz dazu steht das Outbound Call Center, bei dem die Initiative zur Kundenansprache vom Unternehmen beziehungsweise Call Center ausgeht. Zu den Aufgaben beim Outbound Call Center zählen überwiegend Adressverifikationen, Terminvereinbarungen und Telefonverkäufe. Outbound Call Center haben einen stärkeren akquisitorischen Charakter als Inbound Call Center (Homburg, 2012, S.851).

Eine weitere Möglichkeit des Direktvertriebs sind Messen und Ausstellungen. Mit der Teilnahme an Messen und Ausstellungen wollen Unternehmen häufig über neue Produkte informieren und Kontakte mit potenziellen Kunden aufbauen, sowie eine Meinung zu neuen Produkten erhalten oder einen Verkaufsabschluss herbeiführen (Weis, 2013, S.455).

Als Alternative zum Direktvertrieb dient der indirekte Absatz unter Einschaltung des Handels. Gründe dafür sind häufig, dass Hersteller aus Kostengründen nicht in der Lage sind, Endverbraucher zu beliefern oder effizientes Marketing zu betreiben. Zudem sind einige Produkte erst dadurch verkäuflich, dass sie in einem Sortiment angeboten werden (Weis, 2013, S. 458). Der Großteil der Unternehmen betreibt heutzutage Multi Channel Management, also den Vertrieb von Produkten über mehrere Absatzkanäle. Multi Channel Management gewinnt durch den Einsatz des Internets und des mobilen Smartphones immer weiter an Bedeutung für Handelsunternehmen (Weis, 2013, S.460).

Der Vertrieb von innovativen Premiumprodukten sollte auf Exklusivität und Selektivität abzielen. Es ist wichtig für Unternehmen, die Kontrolle über die Darbietung der Produkte zu behalten. Dies schließt neben der visuellen Präsentation auch die Qualifikation und das Erscheinungsbild des Personals mit ein. Dazu dienen häufig eigene Vertriebsniederlassungen in Form von „Flagship-Stores“, deren hauptsächliche Aufgabe es ist, die Produkte zu vermarkten. Diese Niederlassungen befinden sich in ausgezeichneten Innenstadtlagen mit vielen Passanten. Diese Vertriebsniederlassungen werden zudem häufig durch einen selektiven, aber immer weiter zunehmenden Online-Vertrieb unterstützt (Simon/Fassnacht, 2016, S.64-65).

3.2.3 Preispolitik

Zur Preispolitik gehören alle Maßnahmen, die durch einen geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen erfolgreichen Kaufabschluss zu erreichen. Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik (Weis, 2013, S.92).

Bei innovativen Premiumprodukten ist ein hoher Preis ein integrales Merkmal. Dieser Preis wird von Premiummarken häufig verteidigt und es wird, wenn möglich, auf großzügige Rabattaktionen und Sonderangeboten verzichtet. Vielmehr wird auf Kontinuität, Preisdisziplin und Preispflege Wert gelegt, da starke Variationen der Preise unverträglich mit einem hochwertigen und auf Dauer angelegten Image eines Premiumproduktes sind. Kurzfristige Preissenkungen können bei Kunden, die das Premiumprodukt zum normalen Preis gekauft haben, zu Verärgerung führen. Bei langlebigen Gebrauchsgütern können Preisaktionen auch den Gebrauchtpreis der Produkte gefährden. Der Restwert ist jedoch oft ein wichtiges Kaufkriterium bei innovativen Premiumprodukten und ein Restwertverfall kann die Preisbereitschaft für Neuprodukte negativ beeinträchtigen. Durch großzügige Rabattaktionen und Sonderangebote kann der Absatz zwar in der Regel kurzfristig gesteigert werden, allerdings wird das Premiumprodukt bei häufigen Wiederholungen dieser Aktionen schnell zu einem Massenprodukt und kann auf diese Weise seinen Premiumstatus verlieren. Ein Ausverkauf zu Sonderangeboten wird deshalb in der Regel nur bei Auslaufmodellen in Betracht gezogen (Simon/Fassnacht, 2016, S.63-64). Rabatt kann außerdem dann gewährt werden, wenn ein Kunde ein Produkt in Kombination mit anderen Produkten erwirbt. In diesem Fall wird von einer Preisbündelung gesprochen. Durch diese Rabatte wird häufig versucht, Nachfrager dazu zu veranlassen, mehr Produkte als ursprünglich geplant zu erwerben. Diese Maßnahme ist dazu geeignet, die maximale Preisbereitschaft von Kunden auszunutzen und deren Kaufkraft möglichst breit auszuschöpfen (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.847).

Bei den Lieferbedingungen stehen vor allem die Lieferzeit und die Lieferart im Vordergrund. Bei der Lieferzeit geht es vor allem darum, schnell liefern zu können, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Unter Lieferart wird der Weg verstanden, auf dem das Produkt zum Käufer gelangt. Dabei wird über die Transportart entscheiden. Beispielsweise kann ein Versand durch die Post oder durch persönliche Auslieferung erfolgen. Dabei ist auch festzulegen, ob der Verkäufer oder der Käufer die Kosten trägt (Weis, 2013, S.416). Bei den Zahlungsbedingungen wird die Art und Weise der Zahlung für die gekauften Produkte festgelegt. Zu den gängigen Zahlungsmethoden zählen Vorauszahlung, Barzahlung, Zahlung auf Rechnung, Zahlung per Nachnamen, Lastschrift, Kreditkarte, PayPal und weitere Methoden (Weis, 2013, S.419). Bei dem Angebot einer Finanzierung wird das Ziel verfolgt, gewisse Kunden, früher als für sie eigentlich finanziell umsetzbar, zu einem Kauf zu bewegen. Ziel ist die nachhaltige Beeinflussung des Absatzes durch eine Stärkung der Kaufkraft der Nachfrager. Durch diese Methode lassen sich potenzielle Kaufwillige als Nachfrager hinzugewinnen, denen es unter normalen Umständen an Kaufkraft fehlt, um die Kaufwünsche an einem bestimmten Zeitpunkt erfüllen zu können (Weis, 2013, S.420).

3.2.4 Kommunikationspolitik

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem oder unpersönlichem Weg einen Kontakt zwischen Verkäufer und potentiellen Käufer herzustellen, der letztendlich zu einem möglichen Verkaufsabschluss führen kann. Der Kommunikationspolitik muss es gelingen, ein Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen (Weis, 2013, S.93).

Allgemein wird zwischen klassischen Kommunikationsinstrumenten unterschieden, die „above the line“ stattfinden und alternativen modernen Instrumenten, die „below the line“ stattfinden. Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit. Zu den modernen alternativen Aktivitäten zählen die Verkaufsförderung, das Direktmarketing, das Sponsoring, das Eventmarketing, die Online-Kommunikation und das Product-Placement (Weis, 2013, S.493).

Primäres Ziel von Werbung ist es, mittels besonderer Kommunikationsmittel eine Verhaltensbeeinflussung beim Verbraucher zu erzielen. Mit Hilfe von absatzfördernden Werbemaßnahmen soll bei Käufern und potentiellen Abnehmern ein positiver Einfluss auf die Kaufentscheidung ausgeübt werden. Neben einer Kaufentscheidungsbeeinflussung verfolgt Werbung zudem das Ziel, Informationen über ein Produkt zu liefern und das Image eines Produktes zu verbessern (Weis, 2013, S. 498). Werbebotschaften können in verschiedensten Formen übermittelt werden. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen Anzeigen, Flyer, Fernsehspots, Beilagen, Prospekte, Schaufensterwerbung, Werbegeschenke, Banner, Werbefilme, Werbebriefe und Plakate. Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Werbemittels ist die Reichweite eines Mediums (Weis, 2013, S.516-517).

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Details

Titel
Geeignete Vermarktung innovativer Premiumprodukte. Untersuchung am Beispiel Vorwerk
Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
51
Katalognummer
V1010528
ISBN (eBook)
9783346401380
ISBN (Buch)
9783346401397
Sprache
Deutsch
Schlagworte
geeignete, vermarktung, premiumprodukte, untersuchung, beispiel, vorwerk
Arbeit zitieren
Jonathan Scholz (Autor), 2018, Geeignete Vermarktung innovativer Premiumprodukte. Untersuchung am Beispiel Vorwerk, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010528

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