Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Demographische Wandel in Deutschland und die Folgen für das Marketing in Unternehmen
2.1 Definition und Funktion von Marketing
2.2 Demographischer Wandel in Deutschland
2.3 Charakteristika und Kaufverhalten der Best-Ager Zielgruppe
2.4 Erfolgreiches Marketing für Best-Ager
3 Marketing für Best-Ager an ausgewählten Beispielen
3.1 Erfolgreiches Marketing für Best-Ager: Der Spiegel E-Paper
3.2 Gescheitertes Marketing für Best-Ager: Mercedes EQC
3.3 Wertender Vergleich der Fallbeispiele
4 Zusammenfassung, Fazit, Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang 1: Internetquellen
Abkürzungsverzeichnis
BMW Bayrische Motoren Werke
Bzw. Beziehungsweise
Ca. Circa
e. V. eingetragener Verein
E-Paper Digitale Ausgabe eines Magazins oder Zeitung
f. folgende
ff. fortfolgende
EQC Modellbezeichnung des ersten rein elektronisch betriebenen Mercedes
Mio. Millionen
Pkw Personenkraftwagen
Q1-4 Quartal 1-4
SUV sportliches Nutzfahrzeug
Vgl. Vergleiche
VW Volkswagen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Prozess des Marketingmanagements
Abbildung 2: Altersstruktur der deutschen Bevölkerung 2020 versus 2050
Abbildung 3: Kommunikationspolitik für Best-Ager
Abbildung 4: Verkaufte E-Paper-Ausgaben der Magazine Spiegel, Focus und Stern
Abbildung 5: Zugang zur digitalen Ausgabe von Der Spiegel
Abbildung 6: Mercedes EQC Werbung
Abbildung 7: Neuzulassungen ausgewählter Elektroautos in Deutschland zwischen Januar und November 2020
1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Der demographische Wandel in Deutschland und anderen Industriestaaten führt zu einer immer älteren Gesellschaft.1 Bereits im Jahr 2050 wird jeder zweite Deutsche über 50 Jahre alt sein. Die Folgen für die Gesellschaft und Wirtschaft sind nur schwer vorhersehbar, weil es ein solches Ereignis noch nie gegeben hat.
Sicher ist nur, dass insbesondere Unternehmen auf diesen gravierenden Trend frühzeitig reagieren müssen, um langfristig am Markt bestehen zu können.2 Wollen Unternehmen das Absatzvolumen beibehalten oder erhöhen, müssen neue wachstumsstarke Marktsegmente erschlossen werden. Dabei ist die Best-Ager Zielgruppe eine sehr interessante Käufergruppe, da diese über eine hohe Kaufkraft verfügt und in Zukunft die größte Bevölkerungsgruppe in Deutschland sein wird. Dementsprechend gilt es die Marketingaktivitäten, die bisher oft auf die jüngeren Zielgruppen ausgerichtet waren, auf die alternde Bevölkerung anzupassen.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen für Best-Ager Marketing aufzuzeigen. Anhand von Fallbeispielen soll deutlich werden, worauf es beim Marketing für die ältere Generation ankommt, um als Unternehmen nachhaltig davon profitieren zu können.
Die Seminararbeit gliedert sich in vier Kapitel. Zu Beginn des zweiten Kapitels wird der Begriff Marketing definiert und der Prozess des Marketingmanagements erläutert. Danach wird der demographische Wandel in Deutschland analysiert, bevor die Merkmale und das Kaufverhalten der Best-Ager Zielgruppe untersucht werden.
Am Ende des zweiten Kapitels wird der Prozess des Marketingmanagements mit den Erwartungen der Best-Ager Zielgruppe in Verbindung gebracht. Dadurch soll verdeutlicht werden mit welchen Maßnahmen Unternehmen erfolgreiches Marketing für dieses Kundensegment umsetzen können.
Im dritten Kapitel werden die Marketingaktivitäten von zwei deutschen Unternehmen, deren Kundschaft schon heute größtenteils aus älteren Kunden besteht, untersucht und miteinander verglichen. Die Theorie aus dem zweiten Kapitel wird genutzt, um die Gründe für den Erfolg oder das Scheitern der Marketingaktivitäten zu untersuchen.
Im letzten Kapitel werden die wesentlichen Erkenntnisse zusammengefasst, bevor ein Fazit gezogen wird. Die Seminararbeit schließt mit einem Ausblick, der den weiteren bedeutsamen Forschungsbedarf formuliert.
2 Demographische Wandel in Deutschland und die Folgen für das Marketing in Unternehmen
2.1 Definition und Funktion von Marketing
Nachfrage ist ein ökonomisches Prinzip, das sich auf den Wunsch der Kunden bezieht, Waren oder Dienstleistungen zu kaufen und auf die Bereitschaft einen Preis für diese zu zahlen.3 Der Begriff Angebot kann definiert werden als Gesamtmenge an Waren oder Dienstleistungen, die auf dem Markt verfügbar sind und zu einem bestimmten Preis erworben werden können.
In der Wirtschaftstheorie wird der Markt als das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage definiert.4 Daraus ergibt sich ein Tauschprozess, bei dem Kunden in der Regel Geld gegen Waren oder Dienstleistungen von Anbietern tauschen. In den meisten Fällen kann ein Kunde zwischen verschiedenen Anbietern wählen, sodass ein Konkurrenzkampf zwischen den Markteilnehmern um die Kundschaft entsteht.
Unternehmen betreiben Marketing, um möglichst viele Kunden mit ihren Produkten und Dienstleistungen anzusprechen.5 Dadurch wird der langfristige Bestand und Erfolg eines Unternehmens gesichert. Modernes Marketingmanagement hat in den letzten Jahrzenten stark an Bedeutung gewonnen. In fast jeder Branche ist Marketing nicht nur als Unternehmensbereich, sondern auch als marktorientiere Führungsfunktion ein Kernbestandteil von erfolgreichen Unternehmen.
Abbildung 1: Prozess des Marketingmanagements
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Eigene Darstellung basierend auf Bruhn, M. [Marketing 2016] S. 38.
Alle Aufgaben und Maßnahmen von modernem Marketingmanagement können als ein mehrstufiger Prozess verstanden werden, der in Abbildung 1 dargestellt wird. Im Folgenden werden die einzelnen Teilprozesse erläutert.
1. Situationsanalyse durchführen – Wo steht das Unternehmen?
Die Situationsanalyse ist der Ausgangspunkt von erfolgreichem Marketingmanagement. Es werden Informationen über konkurrierende Unternehmen und die vorherrschenden Marktbedingungen gesammelt, um das eigene Unternehmen in diesem Umfeld einordnen zu können.6
Außerdem ist es wichtig die Nachfragemerkmale der verschiedenen Zielgruppen zu kennen. Je genauer ein Anbieter die Bedürfnisse der bestehenden und potenziellen Kunden kennt, desto besser kann er die Produkte und Dienstleistungen auf die Nachfragewünsche anpassen.7 Dadurch können bestehende Kunde zufriedengestellt und neue Kunden hinzugewonnen werden.
Bei sämtlichen Analysen ist neben dem Status Quo auch eine Prognose notwendig, weil sich das Marktumfeld rasant verändern kann.8 Das Ergebnis der Situationsanalyse zeigt die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, sowie die Chancen und Risiken, die sich in dem vorherrschenden und zukünftigen Marktumfeld ergeben.
2. Marketingziele definieren – Was soll erreicht werden?
Basierend auf den Ergebnissen der Situationsanalyse werden anschließend strategische Marketingziele festgelegt. Dabei unterscheidet man zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen.
Die ökonomischen Ziele lassen sich exakt messen, dabei handelt es sich vor allem um betriebswirtschaftliche Größen wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendite.9 Außerdem ist der Marktanteil eine wichtige ökonomische Zielgröße, da dieser stellvertretend für die Position des Unternehmens im Markt steht.
Ökonomische Marketingziele sind meist stark abhängig von den psychologischen Marketingzielen.10 Allerdings lassen sich psychologische Marketingziele nur schwer messen. Meist werden Kundenbefragungen genutzt, um Zielgrößen wie Kundenbedürfnisse, Kundenbindung, Bekanntheitsgrad, Unternehmensimage und Kundenzufriedenheit zu messen.
3. Marketinginstrumente festlegen – Wie sollen die Marketingziele erreicht werden?
Nachdem die Marketingziele definiert wurden, gilt es eine langfristige Marketingstrategie zu entwickeln, um einen Rahmen für die operative Marketingplanung zu schaffen.11 Das Unternehmen muss entscheiden, welche Kundensegmente mit dem Produkt angesprochen werden und welche Marketinginstrumente dazu genutzt werden.
Anhand der Marketingstrategie wird der Marketing-Mix entworfen, der die operative Umsetzung der Strategie beschreibt.12 Die verschiedenen Marketinginstrumente, von denen einige beispielhaft im Folgenden aufgelistet werden, lassen sich in vier Teilbereiche klassifizieren:
- Produktpolitik: Innovation, Variation, Verpackung, Namensgebung, Serviceleistung
- Preispolitik: Preis, Rabattaktion, Zahlungsbedingungen
- Kommunikationspolitik: Werbung, Sponsoring, Social-Media, Messen
- Vertriebspolitik: Vertriebssystem, Logistiksystem
Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin den optimalen Marketing-Mix mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis zu finden, weil es in der Regel nicht möglich ist sämtliche Marketinginstrumente für alle Kundensegmente zur selben Zeit zu nutzen.
4. Marketingcontrolling – Wurden die Ziele erreicht?
Aufgabe des Marketingcontrollings ist es, alle Teilprozesse des Marketingmanagements zu kontrollieren, um eine möglichst hohe Effektivität und Effizienz des Marketings als Unternehmensfunktion sicherzustellen.13 Dabei besteht die Kontrolle nicht nur aus einem Soll-Ist-Abgleich, sondern wie in Abbildung 1 dargestellt, werden alle Planungsstufen betrachtet und unterstützt.
Für die Situationsanalyse werden Informationen gesammelt und verarbeitet. Die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung des Marketings werden fortlaufend kontrolliert, um Fehlentwicklungen frühzeitig entgegenwirken zu können.
2.2 Demographischer Wandel in Deutschland
Die deutsche Gesellschaft wird sich durch den demographischen Wandel in den nächsten Jahrzehnten stark verändern. Abbildung 2 zeigt die Zusammensetzung der deutschen Bevölkerung eingeteilt nach dem Alter. Die schwarz-gestrichelte Linie bildet die aktuelle Altersverteilung im Jahr 2020 ab. Blau eingefärbt ist die erwartete Zusammensetzung der Bevölkerung im Jahr 2050.
Abbildung 2: Altersstruktur der deutschen Bevölkerung 2020 versus 2050
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Anhang 1.1. Altersstruktur der deutschen Bevölkerung
Nach aktuellen Hochrechnungen wird die deutsche Bevölkerung bis zum Jahr 2050 von 83,4 Mio. auf 80,2 Mio. Menschen sinken. Es ist davon auszugehen, dass in den nächsten Jahrzehnten mehr Menschen sterben als geboren werden, weil die heute über 75-jährigen ins hohe Alter hineinwachsen und zugleich die Anzahl potenzieller Mütter abnehmen wird. Außerdem ist es unwahrscheinlich, dass die Geburten pro Frau von aktuell 1,6 auf mindestens 2 steigen wird.
Trotz der rückläufigen Gesamtbevölkerung wird die Anzahl der über 50-jährigen bis zum Jahr 2050 kontinuierlich steigen. Von aktuell 37,4 Mio. auf 39,2 Mio. Menschen. Dies liegt vor allem an der Kombination aus geburtenstarken Jahrgängen und einer kontinuierlich steigenden Lebenserwartung.
2.3 Charakteristika und Kaufverhalten der Best-Ager Zielgruppe
Um erfolgreiches Marketingmanagement zu betreiben, ist es sehr wichtig zu definieren, welches Kundensegment mit den Marketingaktivitäten erreicht werden soll.14 Zur Einteilung von Kundensegmenten gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Dabei ist wichtig, dass die Kunden innerhalb eines Segments gleiche oder ähnliche Reaktionen auf Marketinginstrumente zeigen.
Häufig wird das Alter zur Marktsegmentierung genutzt, weil sich die Nachfragemerkmale und die Erwartungen an ein Produkt von Menschen einer Altersgruppe oftmals ähneln.15 Der vorangegangene Abschnitt hat gezeigt, dass die Zielgruppe, der über 50-jährigen auf dem deutschen Markt wächst und deshalb in Zukunft für Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen wird. Dieses Kundensegment wird auch Best-Ager Zielgruppe genannt.
Best-Ager haben im Vergleich zur übrigen deutschen Bevölkerung ein überdurchschnittliches Einkommen.16 Die Gruppe der noch berufstätigen Best-Ager hat meist ein besonders hohes, monatliches Einkommen. Außerdem fallen oft die nicht unerheblichen Mietkosten weg, weil das Eigenheim bereits abbezahlt wurde. Für Unternehmen sind Best-Ager eine interessante Zielgruppe, da diese nicht nur über das größte Vermögen in der Bevölkerung verfügen, sondern oftmals auch mehr Zeit zum Konsum als jüngere Zielgruppen haben.
Für die meisten Best-Ager ist die Produktqualität das wichtigste Kaufkriterium.17 Damit sind Produkteigenschaften wie Langlebigkeit, Funktionalität und Wiederverwendbarkeit verknüpft. Dieses Kundensegment ist bereit mehr Geld für höhere Qualität auszugeben. Außerdem haben ältere Konsumenten eine höhere Markentreue als jüngere Verbraucher. Marken, die sich lange am Markt durchsetzen konnten und sich bewährt haben, werden wiederholt gekauft.
Best-Ager sind anspruchsvolle Kunden, die sich vor Kaufentscheidungen umfassend informieren.18 Dabei bevorzugen sie Informationen und Werbung aus Printmedien eher als aus digitalen Medien. Printmedien können im individuellen Tempo gelesen werden und werden als glaubwürdiger und weniger störend empfunden. Außerdem wird viel Wert auf Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis gelegt.
2.4 Erfolgreiches Marketing für Best-Ager
Anhand der Merkmale und des Kaufverhaltens der Best-Ager und können einige Punkte abgeleitet werden, wie Marketing für dieses Kundensegment erfolgreich umgesetzt werden kann. Dazu werden im Folgenden die einzelnen Bestandteile des Marketing-Mix betrachtet.
Die Produktpolitik hat bei erfolgreichem Marketing für Best-Ager einen hohen Stellenwert.19 Das Produkt sollte qualitativ hochwertig, langlebig und leicht zu bedienen sein. Produktinnovationen und neue Technologien sollten dem Kunden langsam nähergebracht werden, um diesen nicht zu überfordern.
Deshalb muss schon bei der Produktentwicklung abgewogen werden, ob die Bedürfnisse der Best-Ager zu stark von denen der jüngeren Generationen abweichen oder ob uniforme, altersunabhängige Produkte angeboten werden.
Auch zielgruppenspezifische Produkte für Best-Ager sollten nicht explizit als Produkte für ältere Menschen gekennzeichnet werden, weil sich diese Zielgruppe jünger fühlen möchte als sie tatsächlich ist.20 Eine ansprechende Verpackung, die die Vorteile des Produkts aufzeigt, ist daher auch wichtig.
Die Preispolitik nimmt im Marketing-Mix für Best-Ager eine untergeordnete, aber nicht unwichtige Rolle ein. Dieses Kundensegment ist sehr markentreu und Kaufkriterien wie der Preis oder Zahlungsbedingungen fallen bei der Kaufentscheidung weniger ins Gewicht.21 Aufgrund der häufig guten finanziellen Situation der Zielgruppe haben Unternehmen gute Chancen hochpreisige Produkte in diesem Kundensegment zu verkaufen. Solange der Mehrwert zu konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen klar erkennbar ist, sind Best-Ager bereit höhere Preise zu zahlen.
Bei der Vertriebspolitik sollte ein reiner Internetvertrieb vermieden werden, da viele Best-Ager diese Vertriebsform kaum oder gar nicht nutzen.22 Für Best-Ager stellt das Einkaufserlebnis eine Abwechslung zum Alltag dar. Deshalb bevorzugen insbesondere die nicht mehr berufstätigen Best-Ager den Kauf im Geschäft vor Ort, bei dem sie idealerweise eine professionelle Beratung erhalten. So können sie sich ein besseres Bild über das Angebot verschaffen und soziale Kontakte pflegen.
Mit der Kommunikationspolitik entscheiden die Unternehmen mit welchem Medium und auf welche Weise die verschiedenen Zielgruppen angesprochen werden sollen. Hinsichtlich erfolgreichem Best-Ager Marketing gibt es drei verschiedene Möglichkeiten.
Entweder werden jüngere Zielgruppen angesprochen, die frühzeitig bis ins hohe Alter an das Unternehmen gebunden werden sollen. Alternativ können Unternehmen ihre Marketingaktivitäten ausschließlich auf die aktuellen Best-Ager fokussieren.23 Die dritte Möglichkeit ist die Kombination aus den beiden Kommunikationsstrategien. Man spricht auch von Integrationsmarketing wie in Abbildung 3 dargestellt.
Abbildung 3: Kommunikationspolitik für Best-Ager
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Eigene Darstellung basierend auf Gaube, G. [Zukunftsmarkt Senioren 1995] S. 142.
Wenn bei der Situationsanalyse unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Erwartungen an das Produkt zwischen Best-Ager und anderen Zielgruppen festgestellt wird, sollte zielgruppenspezifisches Marketing betrieben werden. Das bedeutet, Produkte zu entwickeln und Angebote zu kommunizieren, die explizit das Best-Ager Kundensegment ansprechen sollen.
[...]
1 Vgl. Fedorow, R. [Seniorenmarketing 2010] S. 15f.
2 Vgl. Schönwetter, K. [Best Ager Marketing 2003] S. 5.
3 Vgl. Moon, M. [Angebot und Nachfrage 2018] S. 20f.
4 Vgl. Kleinaltenkamp, M., Kuß, A. [Marketing 2020] S. 27f.
5 Vgl. Burmann, C., Kirchgeorg, M., Meffert, H. [Marketing 2015] S. 20.
6 Vgl. Burmann, C., Kirchgeorg, M., Meffert, H. [Marketing 2015] S. 3.
7 Vgl. Armstrong, G., Harris, L., Kotler, P., Piercy, N. [Grundlagen des Marketings 2019] S. 41f.
8 Vgl. Kleinaltenkamp, M., Kuß, A. [Marketing 2020] S. 89.
9 Vgl. Homburg, C. [Marketingmanagement 2017] S. 122f.
10 Vgl. Bruhn, M. [Marketing 2016] S. 26f.
11 Vgl. Armstrong, G., Harris, L., Kotler, P., Piercy, N. [Grundlagen des Marketings 2019] S. 115.
12 Vgl. Bruhn, M. [Marketing 2016] S. 27ff.
13 Vgl. Burmann, C., Kirchgeorg, M., Meffert, H. [Marketing 2015] S. 812f.
14 Siehe Kapitel 2.1 – 3. Marketinginstrumente festlegen.
15 Vgl. Burmann, C., Kirchgeorg, M., Meffert, H. [Marketing 2015] S. 185.
16 Vgl. Schönwetter, K. [Best Ager Marketing 2003] S. 20.
17 Vgl. Senf, Y. [Best Targets 2008] S. 76.
18 Vgl. Fedorow, R. [Seniorenmarketing 2010] S. 21.
19 Vgl. Kleinaltenkamp, M., Kuß, A. [Marketing 2020] S. 167f.
20 Vgl. Senf, Y. [Best Targets 2008] S. 76.
21 Vgl. Armstrong, G., Harris, L., Kotler, P., Piercy, N. [Grundlagen des Marketings 2019] S. 537.
22 Vgl. Nufer, G., Oexle, S. [Marketing für Best-Ager 2010] S. 11f.
23 Vgl. Burmann, C., Kirchgeorg, M., Meffert, H. [Marketing 2015] S. 570f.