Influencer Marketing im B2B Markt. Eine Untersuchung mit Case Study


Bachelorarbeit, 2019

51 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Relevanz des Themas Influencer Marketing
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Was ist ein Influencer?
2.1 Multiplikatoren
2.2 Interne und externe Meinungsführer
2.2 Paid, Owned, Earned Media
2.3. Klassifizierungen von Influencer
2.4. Influencer Marketing
2.4.1 Wirkungsweise von Influencer Marketing
2.4.2. Abgrenzung zum Word of Mouth Marketing
2.4.3 Abgrenzung zum Social Media Marketing
2.4.4 Abgrenzung zu Public Relations

3. B2B Marketing
3.1 Definition und Erläuterung des B2B Marktes
3.2 B2B Marketing
3.3 Abgrenzung und Besonderheiten der B2B Kommunikation
3.3.1 Langwierigere Prozesse
3.3.2 Hohe Risiken und finanzielle Einsätze
3.3.3 Indirekte Messbarkeit

4. Influencer Marketing im B2B Markt
4.1 Integration von Influencer in das B2B Umfeld
4.1.1 Identifikation des richtigen Influencer
4.1.2 Formen des Influencer Marketings im B2B
4.1.3 Ziele und deren Messbarkeit im B2B Influencer Marketing

5. Case Study: Micro Influencer Marketing über Social CEOs
5.1 Ausgangssituation
5.2 Ziel der Maßnahmen
5.3 Strategischer Ansatz und Umsetzung
5.4 Erste Ergebnisse
5.5. Ausblick

6. Fazit und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Meinungsführer in der digitalen Unternehmenskommunikation (Schach, 2018)

Abbildung 2 Two-step-flow-Modell nach Lazarsfeld (Nirschl & Steinberg, 2018, S.29)

Abbildung 3 Unterschied B2B und B2C (Wille-Baumkauff, 2015, S. 12)

Abbildung 4 klassische Marketinginstrumente in der B2B Kommunikation (Baaken, et al., 2001)

Abbildung 5 RX RDP Thin Client Review zur Markteinführung (YouTube, 2018)

Abbildung 6 Google Trends Chart zu Micro Influencer weltweit in den letzten 5 Jahren (Google Inc., 2019)

Abbildung 7 Hotjar Heatmap der Klicks auf die Menüleiste

Abbildung 8 Umsatz nach Umsetzung der Strategie

Abbildung 9 Steigerung der Kontakter innerhalb des CRM

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

1.1 Relevanz des Themas Influencer Marketing

Schon etwas länger wird dem Influencer Marketing eine höhere Aufmerksamkeit im Marketing geschenkt. Doch ist sie wirklich so neu oder ist die Existenz von Influencer und die dazugehörigen Marketingmethoden doch nichts Neues? Seit 1940 beschäftigt sich die Wissenschaft mit den sogenannten Meinungsführern oder auf Englisch „opinion leaders“. Der historische Rückblick verweist erstmals auf die Forschung in der politischen Kommunikation und im sozialen Umfeld der Menschen. ( Schach, 2018) Doch die stetigen Entwicklungen und neuen Technologien sorgen für eine einfachere und schneller Verbreitung von Informationen und Meinungen. Das wohl bekannteste Beispiel für einen Meinungsführer auf der Plattform Twitter ist der US Präsident Donald Trump. Er schafft es ein Millionen Publikum auf der Plattform mit seinen Informationen und Meinungen zu versorgen und dabei in der Öffentlichkeit als Opinion Leader aufzutreten. Es ist eine gewisse Diskussion um die digitale Kommunikation von Meinungsführern entstanden. Ins besondere, da der Dienst Twitter nur Botschaften von 140 Zeichen pro Posting zulässt und der Informationsgehalt einer Nachricht somit begrenzt ist. Doch ist ein Influencer gleich ein Opinion Leader und umgekehrt? Das soll sich im weiteren Verlauf noch herauskristallisieren. Zunächst einmal lässt die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten des Internets den Rezipienten von Werbebotschaften und Informationen umdenken. Klassische Werbung wird nicht mehr wahrgenommen oder verliert an Glaubwürdigkeit und sorgt somit für kein hohes Vertrauen beim Rezipienten. Vertrauen wird eher auf horizontaler Ebene geschaffen als auf der vertikalen. In vertikalen Beziehungen ist das Vertrauen gegenüber den Botschaften höher, denn 70 Prozent der Verbraucher glauben den Meinungen und Bewertungen im Internet und ganze 90 Prozent setzen Vertrauen in die Meinungen von Bekannten. (Jahnke, 2018) Empfehlungen von Freunden, Verwandten oder vertrauten Personen bekommen deshalb viel mehr Gehör und sind in ihrer Wirkung deutlich stärker. Mit diesem Faktor spielt das Influencer Marketing. Durch die Informationsbeschaffung aus dem Internet wächst auch die Bedeutung von Meinungsmachern auf den sozialen Medien. Doch wenn man an Influencer aus dem Internet denkt, dann ist man schnell bei den bekannten Gesichtern aus YouTube, Facebook, Twitter und Co. Sie präsentieren sich und die Produkte von Unternehmen auf diesen Plattformen. Doch es handelt sich hierbei meistens um Influencer, die im B2C Markt operieren und dort das Influencer Marketing für Unternehmen betreiben. Für diese Unternehmen ist Influencer Marketing keine Neuheit. Schon seit langem findet es Anwendung im Marketing Mix und ist ein fester Bestandteil der Marketing Strategien von B2C Unternehmen. Das Pendant zum B2C Markt bildet der B2B Markt. B2B Marken gehören mit zu den größten der Welt. Darunter auch der deutsche Konzern Siemens. Hier verkaufen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht an einen Endkunden, sondern an ein anderes Unternehmen weiter. Meistens werden diese Dienstleistungen und Produkte dafür eingesetzt, um daraus weitere Produkte zu erstellen. In diesem Markt ist das Influencer Marketing noch nicht so etabliert wie im B2C Sektor, obwohl es hier eine gute Möglichkeit bietet die Produkte zu vermarkten und Marketer im B2B bestrebt sind ähnliche Marketingprinzipien anwenden wie im B2C. (Lane Keller, & Opresnik, 2017) Produkte und Dienstleistungen im B2B Sektor sind häufig sehr komplex und schwierig zu erklären. Genau hier lassen sich Influencer gut einsetzen, um z.B. diese Wissenslücke zu schließen und den Kunden das Produkt näher zu bringen. Es wird ersichtlich, dass der Einsatz von Influencer in Unternehmen wichtig ist. Dennoch ist es in manchen Unternehmen ein stiefmütterlich behandeltes Thema und auch die Literatur gibt zum Thema Influencer Marketing im B2B Umfeld wenig her. Es ist nichts desto trotz ein spannendes Thema für Unternehmen im B2B Markt. Influencer Marketing mag im B2B nicht unbedingt ein Novum sein aber laut einer Studie der Webguerillas aus 2016 haben aus der Stichprobe nur 42 Prozent der Marketing Entscheider von Influencer Marketing überhaupt gehört und nur ein Bruchteil davon haben es bereits angewandt. (Webguerillas, 2016)

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Aus der Studie lässt sich auch herauslesen, dass Problematiken in der Messung der Kampagne des Influencer Marketing bestehen. Hierbei soll diese Arbeit helfen und die Frage beantworten, wie lassen sich KPIs für Influencer Marketing im B2B Sektor bestimmen und wie lassen sich diese Kennzahlen in der Praxis messen. Vorab ist aber die Frage zu klären, wie sich ein Influencer definieren lässt und welche Unterscheidungsmerkmale lassen sich zwischen Influencer und Opinion Leader erkennen. Die Kommunikation im B2B ist einigen Besonderheiten unterworfen, die im Anschluss daran beleuchtet werden sollen. Influencer müssen in die Unternehmensstrukturen und die Marketingstrategie integriert werden. Welche Erfolge lassen sich durch das Influencer Marketing im B2B Umfeld erzielen und wie kann hier eine Messung anhand von Kennzahlen erfolgen? Diese Fragen sind im Zusammenhang mit der Thematik Influencer Marketing im B2B Markt wichtig und sollen nun näher betrachtet werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden die essentiellen Begrifflichkeiten um das Thema Influencer erläutert, um eine Basis für diese Arbeit zu legen. Es soll nach diesem Kapitel ein Verständnis darüber herrschen, was einen Influencer ausmacht und wie er sich in die Gesamtbegrifflichkeiten der Multiplikatoren einzuordnen ist. Im Anschluss daran wird betrachtet, welche Unterscheidungen sich in den medialen Inhalten ausmachen lassen und welche Arten von Influencer in der Kommunikation auszumachen sind. Danach erfolgt eine Einordnung des Influencer Marketings in den Marketing Mix eines Unternehmens und vorab eine Definition des Influencer Marketings, die die Frage nach der Trennung von Influencer Marketing und Influencer Relations aufwirft und wie sich dies von der klassischen PR abgrenzen lässt. Die B2B Kommunikation unterliegt einigen Besonderheiten, die darauf erörtert werden sollen. Mit der Integration des Influencer Marketings in die B2B Kommunikation und der Messung von Erfolgen ist der theoretische Teil der Arbeit vollendet und es kann in die Case Study übergeleitet werden. Schlussendlich findet eine Diskussion mit Fazit zur Fragestellung statt.

2. Was ist ein Influencer?

Die wenigsten Redner auf Konferenzen, Experten in Branchen oder Mitarbeiter von Unternehmen werden sich als Influencer bezeichnen aber vielleicht besetzen sie in ihrer Tätigkeit den Begriff des Influencer besser als gedacht. Daraus ergibt sich die Frage, wie lassen sich Influencer definieren und welche Unterscheidungen gibt es zu den Begrifflichkeiten des Testimonials, Meinungsführer, Multiplikator oder Markenbotschafter. Die Bestimmung dieser Namen ist im Umgang mit neuen Kommunikationsformen von entscheidender Rolle, dennoch ist bei dieser jungen Form des Marketings eine scharfe Trennung schwierig vorzunehmen. Es liegen eine Vielzahl von Begrifflichkeiten vor, dennoch wird in der Praxis für viele der unterschiedlichen Personengruppen der Influencer als übergeordneter Begriff benutzt. (Schach, 2018)

Schaut man sich die deutsche Übersetzung des englischen Wortes „influence“ an, so kommt man zum Ergebnis, dass der Begriff doch etwas unpräzise ist.

Am gebräuchlichsten ist dahingegen der Begriff des Meinungsführers oder Englisch „opinion leader“. Dieser wurde im der klassischen Sichtweise für Personen verwendet die sich in ihrer Funktion als Rat- und Meinungsgeber für andere Personen positioniert haben und gezielt von ihrem Umfeld danach gefragt werden. Ihre Meinungsführerschaft entsteht durch Expertise, Persönlichkeitsstärke, Kommunikationsverhalten und der Position in ihrem Netzwerk, welches durch diese Eigenschaften in ihrem Verhalten beeinflusst werden kann. Ein von Annika Schach entwickeltes Modell zur Verdeutlichung der Begrifflichkeiten und ihrer Einordnung in die Kommunikation von Unternehmen sieht vor, dass über den Begriffen Influencer, Testimonials oder Meinungsführer der Begriff des Multiplikators angesiedelt ist. Somit sind die anderen Nennungen als Unterkategorien des Multiplikators anzusehen. (Schach, 2018)

2.1 Multiplikatoren

Multiplikatoren zeichnen sich durch ihre Profession, Berufstätigkeit oder Expertise in einem Themenbereich aus. Sie können als Journalisten, professionelle Blogger oder private Personen mit entsprechender Themenexpertise auftreten. Die zu erreichenden Personengruppen können in ihrer Größe von klein bis groß variieren, dennoch ist in der darunter liegenden Ebene zwischen Medien, wie zum Beispiel Journalisten in Print- und Onlinemedien, und den Meinungsführer zu trennen. (Schach, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Meinungsführer in der digitalen Unternehmenskommunikation (Schach, 2018)

2.2 Interne und externe Meinungsführer

Meinungsführer lassen sich aus der Perspektive von Unternehmen in externe und interne Personengruppen aufteilen, dabei liegt aber allen der oben beschriebene Einfluss auf die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppen zu Grunde. Im Sektor der externen Meinungsführer fallen die Testimonials oder Markenbotschafter. Durch ihre Prominenz oder eine bestimmte Themenkompetenz wird ihnen eine gewisse Glaubwürdigkeit zu bestimmten Themengebieten zugetraut und diese können sie auf Grund ihres analogen Netzwerkes einem breiten Personenkreis zugänglich machen. Durch die Bezahlungen eines Unternehmen wird der externe Markenbotschafter zum Testimonial und kommuniziert vorgebene Inhalte und Botschaften an die Zielgruppe. Er kann dabei in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden und kanalübergreifend agieren. Eine Kommunikation Above-the-Line, wie TV-Spots und Below-the-Line, wie Sponsorings, ist in beiden Fällen mit Testimonials möglich. (Schach, 2018)

Zu den externen Meinungsführern zählen die Influencer, diese bezeichnen sich auch als Blogger oder Content Creator, welche als Meinungsmacher innerhalb einer Community wirken. Sie gelten dabei auch als vormediale Entscheider und ihnen werden ebenfalls die Eigentschaften zugesprochen, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Influencer benötigen aber dazu einige Eigenschaften, um Verhaltenmuster von Personen zu beeinflussen. Ihnen wird eine Führungsrolle in der Community zugesprochen. Die Kompetenz in ihrem Themenbereich ist genauso wichtig, wie die Glaubwürdigkeit, die dem Influencer zugesprochen wird. (ebd.) Dennoch muss es keine Person mit einem prominenten Namen sein, denn durch die Zusammenarbeit mit den Unternehmen kann der Influencer durch die Unternehmensreichweite sich zu einem Testimonial oder einer Persönlichkeit mit Prominentenstatus entwickeln. (von Lewinski, 2018) Die Meinungen von Influencern werden hochangesehen und es findet eine Art Beziehung zwischen den Partei Influencer und Rezipient der Inhalte statt. Man spricht in diesem Kontext von parasozialen Beziehungen, die auf der Offenheit des Influencer sein Leben öffentlich preiszugeben beruhen. Der User weiß in diesem Fall sehr viel über den Tagesablauf und die Meinungen des Influencer und kann sich darüber mit ihm identifizieren. Es lässt sich der Vergleich mit einer einseitgen Freundschaft anstellen und die Meinungen und Botschaften des Freundes werden als ein hohes Gut angesehen. (Funke, 2019) Die medialen Inhalten werden von den Influencern über soziale Netzwerke an eine reichweitenstarke Community verbreitet. Darunter lassen sich Blogger und Content Creator differenzieren, dennoch ist die genaue Absteckung der Grenzen schwierig und wird eher als prototypisch angesehen. Influencer und Content Creator stellt eine neue Berufsbezeichnung dar, die sich vorallem auch durch einen digitalen Lifestyle auszeichnet. Digitale Endgeräte wie Smartphones ermöglichen es auch mobil die Inhalte und Botschaften kreativ aufzuarbeiten und diese zu veröffentlichen. (Jahnke, 2018) In der erwähnten Webguerillas Studie lassens sich rund 9% der deutschen Bevölkerung als Influencer ansehen. Das entspricht ca. 4,6 Millionen Menschen. (Webguerillas, 2016) Dabei ist wieder zu unterscheiden, in welchen der beiden Sektoren sich diese Personen interagieren.

Meinungsführer innerhalb der Unternehmenskommunikation werden als Corporate oder Brand Influencer bezeichnet. Diese agieren als Meinungsführer aus dem Unternehmen heraus und können als freie oder angestellte Mitarbeiter des Unternehmens fungieren. Sie kommunizieren die Themen und Botschaften des Unternehmens sowohl intern als auch extern. Durch die Kommunikation mit den Stakeholdern des Unternehmens durch diese Art der Influencer wird angenommen, dass die Beziehungen zur Organisation und deren Stakeholdern nachhaltig gestärkt wird. Außerdem wirkt sich diese Art der Kommunikation positiv auf das Vertrauen und den Verkaufsprozess des Unternehmens aus. (Schach, 2018) Fließende Grenzen können sich zum Beispiel daraus ergeben, dass durch die Bereitstellung von Inhalten für die Mitarbeiter, eine externe Kommunikation über das Unternehmen stattfindet. Die Inhalte werden von den Mitarbeitern über die privaten Netzwerke verbreitet und könne so zur postiven Reputation des Unternehmens und deren Produkte beitragen. Die Grundlage für diese Einteilung der Begrifflichkeiten stellt das aus der Media-Planung kommende Paid, Owned, Earnd Modell.

2.2 Paid, Owned, Earned Media

In der Betrachtung der Inhalte lassen sich in der Media Planung von Influencern drei Hauptbereiche ausmachen, die sich durch die Eigentschaften der Bezahlung und der Verbreitung unterscheiden. Zusätzlich gibt es eine vierte Kategorie, welche als Teilbereich des Earned Media angesiedelt ist. (Schach, 2018) Durch diese drei Mediaarten können Unternehmen im Social Web ihre Zielgruppe erreichen und somit ihre Botschaften an den Rezipienten bringen. (Textbroker, kein Datum) Die Kanäle tragen entscheident zu einer Kaufentscheidung bei den Konsumenten bei und sind deswegen von enormer Bedeutung für den Absatz von Waren und Gütern. In jeder Phase des Kaufprozesse tragen laut einer C3 Studie die Mediaarten dazu bei, dass der Konsument zu einer Kaufentscheidung gelangt. Dabei ist vor allem Paid Media ein unerwartet großer Faktor. (planet c GmbH, 2015) Doch damit muss nun die Frage geklärt werden, wie sich diese drei Medienarten von einander unterscheiden.

Earned Media ist beprägt durch die Verbreitung von Inhalten über ein Unternehmen durch die Kanäle Dritter. (Jahnke, 2018) Diese Inhalte können von Unternehmen nicht durch Bezahlung generiert werden, denn der User erstellt diese in Eigenregie. Das Unternehmen kann sich durch hochwertige Inhalte und ein gutes Engagement der User diese Art der Medien verdienen und somit seine Reichweite in Social Web steigern. Damit kann es zu viralen Effekten, sprich massenhaften Verbreitungen im Internet, kommen und wirkt deshalb unterstützend auf das Word-of-Mouth Marketing ein. Unter Earned Media fallen Content-Formate wie, Bewertungen und Erfahrungsberichte oder Kommentare im Web. (Textbroker, kein Datum) Auch Beiträge in journalisten Magazinen oder in der Tageszeitung fallen unter Earned Media und sind das Resultat aus einer guten Medienarbeit. (Schach, 2018) Positive Effekte ergeben sich aus den fremderstellten Inhalten durch die hohe Glaubwürdigkeit und den geringeren Kosten für das Unternehmen. Anzunehmen, dass Earned Media aber völlig kostenfrei für das Unternehmen sei, ist dahingehend ein Trugschluss, denn für Earned Media können auch Kosten entstehen. Für positive Inhalte ist es wichtig, den Konsumenten vorab zuzuhören und vorab entsprechend qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern. Darauf kann er User bauen und den Content für das Unternehmen kreiieren. Da der User die Inhalte liefert, entstehen aber durch den Kontrollverlust auch Gefahren für die Reputation des Unternehmens durch negative Beiträge. Gleichzeitig ist es kompliziert und aufwändig ein gutes Monitoring und Messverfahren für fremde Inhalte zu etablieren. (Textbroker, kein Datum) Im Zusammenhang mit Earned Media steht auch das Shared Media, welches sich durch die verdiente Publizität der Inhalte durch die Stakeholder definiert. Dennoch sind auch Kombinationen aus Paid und Shared Media beziehungsweise Owned und Shared Media möglich. (Schach, 2018)

Owned Media ist in einem digitalen Zeitalter und im stetigen steigenden Interesse der Konsumenten nach Inhalten ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenspräzens. Es fallen alle Inhalte, die das Unternehmen selber publiziert unter den Mantel der Owned Media. Durch diese Art der Kommunikation zu den Stakeholdern des Unternehmens, ist es dem Unternehmen möglich sich langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und bestehende zu festigen. Dabei kann es sich nicht nur um Inhalte aus den sozialen Medien halten, sondern auch um Printmedien wie Flyer oder Broschüren. (Schach, 2018) Vorteilhaft ist die Kontroller über die Inhalte der medialen Veröffentlichungen und die Verbreitung der Publikation ist kostengünstiger als bei bezahlten Anzeigen beziehungsweise Paid Media. In Kombination mit Paid Media können die Konsumenten animiert werden eigenen Content zu erstellen, dann würde es sich wiederrum um Earned Media handeln. (Textbroker, kein Datum)

[...]

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Influencer Marketing im B2B Markt. Eine Untersuchung mit Case Study
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
51
Katalognummer
V1010616
ISBN (eBook)
9783346400765
ISBN (Buch)
9783346400772
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Influencer Marketing, B2B, Marketing, B2B Marketing, Online Marketing, Influencer, Multiplikatoren, Social Media Marketing
Arbeit zitieren
Carsten Seeberger (Autor), 2019, Influencer Marketing im B2B Markt. Eine Untersuchung mit Case Study, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1010616

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Influencer Marketing im B2B Markt. Eine Untersuchung mit Case Study



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden