Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen nachhaltiger Modelabels. Eine empirische Untersuchung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die Einleitung
1.1 Problemrelevanz
1.2 Stand der Forschung/ Stand der Diskussion
1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.4 Abgrenzung des Themas
1.5 Gang der Arbeit und Methodik

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Corporate Social Responsibility
2.1.1 Triple Bottom Line
2.1.2 CSR-Pyramide nach Archie B. Carroll
2.1.3 Die Stakeholder Theorie
2.2 Begriffsabgrenzung
2.2.1 Corporate Citizenship
2.2.2 Nachhaltigkeit / nachhaltige Entwicklung
2.3 Gründe für die zunehmende Bedeutung von CSR
2.4 Erfolgreiche Umsetzung eines CSR-Konzepts
2.4.1 Erarbeitung eines CSR-Konzepts
2.4.2 Implementierung des CSR-Konzepts
2.4.3 Kommunikation und Wahrnehmung des CSR-Konzepts
2.5 CSR als Business Case

3. Bekleidungsindustrie
3.1 Strukturelle Veränderung
3.2 Fast Fashion
3.3 Ökologische Auswirkungen
3.4 Sozio-ökonomische Auswirkungen
3.5 Slow Fashion/Fair Fashion
3.6 CSR in der Bekleidungsindustrie

4. Benchmarking CSR-Kommunikation
4.1 H&M
4.1.1 Conscious Kollektion
4.1.2 Recycling
4.1.3 Fair living wage
4.2 ArmedAngels
4.2.1 Nachhaltige Materialen
4.2.2 Faire Löhne

5. Empirische Untersuchung
5.1 Ziel der Erhebung
5.2 Fragebogenaufbau
5.3 Stichprobe
5.4 Ergebnisse
5.4.1 Einstellung zu Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility
5.4.2 Kaufverhalten
5.4.3 Informationsstand und Bekanntheit von Modelabels
5.4.4 Vergleich H&M und ArmedAngels
5.5 Kernaussagen der Ergebnisse

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die 3 Säulen von Corporate Social Responsibility

Abbildung 2: Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens

Abbildung 3: Wertschöpfungskette der Textil- und Bekleidungsindustrie

Abbildung 4: Die Zentralen Ziele von H&Ms Nachhaltigkeitsstrategie

Abbildung 5: Anteil an nachhaltiger Baumwolle

Abbildung 6: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit

Abbildung 7: Nachhaltiges Engagement aus der Perspektive des besten Freundes / der besten Freundin

Abbildung 8: Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Abbildung 9: Motive für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen

Abbildung 10: Kaufhäufigkeit von Kleidung

Abbildung 11: Kaufkriterien beim Kleidungskauf

Abbildung 12: Kaufhäufigkeit nachhaltiger Mode

Abbildung 13: Informationstand zum Thema CSR

Abbildung 14: Die Top 5 der am häufigsten genannten nachhaltigen Modemarken

Abbildung 15: Top 5 negativ aufgefallene Modemarken

Abbildung 16: Einstellung zu Unternehmen

Abbildung 17: Bewertung des Engagements in verschiedenen Bereichen

Abbildung 18: Glaubwürdigkeit der CSR-Maßnahmen von H&M

Abbildung 19: Glaubwürdigkeit der CSR-Maßnahmen von ArmedAngels

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Instrumente der CSR-Kommunikation

Tabelle 2: CSR relevante Themen in der Bekleidungsindustrie

Tabelle 3: CSR-Maßnahmen der H&M Gruppe

Abkürzungsverzeichnis

bspw beispielsweise

bzw beziehungsweise

ca circa

CC Corporate Citizenship

CSR Corporate Social Responsibility

ebd ebenda

EU Europäische Union

FWF Fair Wear Foundation

GOTS Global Organic Textile Standard

HKRITA Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel

inkl Inklusive

ISO International Organization for Standardization

OECD Organisation for Economic Cooperation and Development

PR Public Relations

TBI Textil- und Bekleidungsindustrie

Abstract

Corporate Social Responsibility umfasst die ökonomische, soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die CSR von Modelabels hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit zu untersuchen. Dabei wird jeweils das CSR- Engagement des Fast Fashion Unternehmens H&M und des Modelabel ArmedAngels im Fair Fashion Bereich analysiert und miteinander verglichen. Um die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Glaubwürdigkeit ausgewählter CSR-Maßnahmen zu erfassen, wurde eine quantitative Marktforschung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen nicht nur die Annahme von KPMG (2018), dass sich der Nachhaltigkeitsgedanke in der Bekleidungsindustrie noch nicht verankert hat, sondern zeigt zudem, dass die CSR von H&M deutlich weniger erfolgreich ist als die von ArmedAngels.

1. Die Einleitung

1.1 Problemrelevanz

Das Thema der Nachhaltigkeit gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Auch Unternehmen können sich schon lange nicht mehr der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und ökologischen Verantwortung entziehen. Insbesondere internationale Konzerne, die unter dem Druck der Öffentlichkeit stehen, setzen sich vermehrt mit Corporate Social Responsibility auseinander. Ziel ist es Lösungen zu finden, die zur Win-Win-Situation für die jeweiligen Unternehmen und deren Stakeholder führen. Oft werden diese Bemühungen jedoch von Interessensverbänden und Verbrauchern nur als Deckmantel für PR-Maßnahmen gesehen, die der Profitsteigerung dienen.

In dieser Arbeit soll die Glaubwürdigkeit der Unternehmen im Hinblick ihrer CSR-Maßnahmen in Bezug auf die Verbraucher untersucht werden. Dabei wird vor allem die Bekleidungsindustrie in Betracht gezogen, da besonders die Niedrigpreisanbieter in Bezug auf CSR einen sensiblen Sektor darstellen.

Die Bekleidungsindustrie ist stark geprägt durch Schnelllebigkeit. Durch ständig wechselnde Kollektionen, trendgesteuerten Styles und günstigen Preisen fördert Fast Fashion eine neue Sorte von schnellen Modeverbrauchern. Als Gegenstrom zu dieser Bewegung steht die sogenannte Slow Fashion oder auch Fair Fashion Idee. Ein Konzept ethisch und ökologisch korrekter industrieller Kleidungsfertigung.

1.2 Stand der Forschung/ Stand der Diskussion

Die von KPMG (2015) veröffentlichte Studie „Fashion 2025“ ergab, dass sich neben den einschlägigen Kaufkriterien wie Preis und Qualität auch Nachhaltigkeitsaspekte immer stärker in den Köpfen der Verbraucher verankern. Dennoch sind nur die wenigsten bereit, dafür auch mehr Geld auszugeben. Dies stellt besonders im Niedrigpreissegment eine Herausforderung dar.

Das Fazit der von Nicole Franken (2018, S.150) durchgeführten Befragung lautet: CSR- Kommunikation von Unternehmen ist nicht sehr erfolgreich. Ein Beleg dafür ist, dass über zwei Drittel der Befragten keine CSR-aktive Kleidermarke nennen konnten (ebd.). Mit am häufigsten genannt wurde das Unternehmen Hennes & Mauritz, jedoch besteht die Möglichkeit, dass diese Marke nur aufgrund ihrer Bekanntheit automatisch genannt wurde (ebd.).

Bisher gibt es keine nennenswerten Studien darüber, wie die Glaubwürdigkeit der CSR- Maßnahmen und dessen Kommunikation von Fast Fashion und Fair Fashion - Modeunternehmen beurteilt wird und welche Beurteilungskriterien für den Konsumenten ausschlaggebend sind.

1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage

Ziel der Arbeit ist zu erfassen, ob die CSR-Maßnahmen einer Fast Fashion Modemarke und die einer Fair Fashion Marke von dem Verbraucher als glaubwürdig empfunden werden und inwieweit sich die Ergebnisse voneinander differenzieren. Um dies herauszufinden und vergleichbar zu machen wird eine quantitative Marktforschungsmethode herangezogen.

1.4 Abgrenzung des Themas

Die Arbeit begrenzt sich auf die Untersuchung zweier konzeptionell unterschiedlicher Modeunternehmen, welche beispielhaft für beide Strömungen stehen. Hierfür steht das schwedische Modeunternehmen H&M stellvertretend für das Fast Fashion Konzept und die Modemarke ArmedAngels für das Fair Fashion Konzept.

Die Wahl fiel auf das Modeunternehmen H&M, da es in der Vergangenheit schon des Öfteren wegen ökologischen und sozialen Aspekten negativ aufgefallen ist. Beispielsweise durch die Verschmutzung der Umwelt und fataler Arbeitsbedingungen bei Zulieferern. Seit geraumer Zeit versucht das schwedische Modeunternehmen jedoch seinen ökologischen Fußabdruck zu verbessern, indem es verschiedene nachhaltige Ideen umsetzt. Werden die Bemühungen von H&M vom Verbraucher jedoch als glaubwürdig wahrgenommen? Und wie sieht es mit der Glaubwürdigkeit des bekannten deutschen Fair Fashion Modelabels „ArmedAngels“ aus?

1.5 Gang der Arbeit und Methodik

Nach Kapitel 1, welche Einleitung, die Problemstellung und die Zielsetzung beinhaltet, werden zunächst die Kernbegriffe der Bachelorarbeit theoretisch eingeordnet und definiert (Kapitel 2). Dabei wird auf verschiedene Theorien und Modelle zurückgegriffen. Anschließend wird auf die Rolle der Corporate Social Responsibility speziell in der Bekleidungsindustrie eingegangen um die Wichtigkeit der Thematik dieser Arbeit zu begründen. Bevor die empirische Untersuchung und ihre Ergebnisse vorgestellt werden, beleuchten Kapitel 4 und 5 jeweils den Internetauftritt der zu untersuchenden Unternehmen, da dieser ein relevanter und etablierter Kommunikationskanal für CSR ist. Folgende Fragen sollen hierbei geklärt werden: Wie kommuniziert das Unternehmen ihr nachhaltiges Engagement? Stimmen der Soll und Ist Wert überein? In Kapitel 6 werden die Methodik und Vorgehensweise sowie die Ergebnisse der empirischen Erhebung vorgestellt. Abschließend fasst Kapitel 7 die Resultate der Arbeit zusammen und fragt nach den Konsequenzen für Theorie und Praxis.

2. Theoretische Grundlagen

Für das Verständnis der nachfolgenden wissenschaftlichen Arbeit, soll der grundlegende Begriff Corporate Social Responsibility zunächst eingehend betrachtet werden. Nachfolgend wird deshalb im Abschnitt 2.1 eine bewährte Definition der CSR herangezogen und unter Einbeziehung relevanter Konzepte und Theorien genauer erläutert. Im Unterkapitel 2.2 erfolgt eine Abgrenzung von verwandten Begrifflichkeiten, die oftmals synonym mit dem CSR-Begriff genannt werden. Nachdem in Abschnitt 2.3 auf mögliche Ursachen der wachsenden Relevanz von CSR eingegangen wird, widmet sich das Unterkapitel 2.4 mit den Erfolgsfaktoren und einzelnen Schritten der erfolgreichen Umsetzung eines CSR-Konzepts im Unternehmen. Ausgehend von der Tatsache, dass das CSR-Konzept eines Unternehmens Anklang findet, wird im Abschnitt 2.5 CSR als Business Case vorgestellt und die potenziellen vorökonomischen und ökonomischen Wirkungen aufgezeigt.

2.1 Corporate Social Responsibility

Der ursprünglich aus den USA kommende Begriff Corporate Social Responsibility wurde in der deutschen Sprache lange als die „soziale“ Verantwortung von Unternehmen übersetzt und verstanden (Fuchs-Gamböck 2006, S.11; Kirchhoff 2006, S.17). Der Einfachheit halber wird deshalb gelegentlich nur der verkürzte Begriff Corporate Responsibility benutzt (ebd.). CSR umfasst als Konzept unternehmerischer Verantwortung jedoch auch ökologische und ökonomische Aspekte. Da die Bezeichnung Corporate Social Responsibility eine größere Bekanntheit genießt und im Großteil der Literatur Verwendung findet, wird auch in dieser Arbeit weiterhin auf den Begriff CSR zurückgegriffen (Fuchs-Gamböck 2006, S.12). Corporate Social Responsibility ist kein neuartiges Phänomen, dennoch herrscht in der Wissenschaft und Literatur noch immer Uneinigkeit über eine konkrete Definition. Die Problematik besteht nicht nur aufgrund der variierenden Definitionsansätze, sondern auch in den teilweise synonym verwendeten Begriffen wie Corporate Citizenship und Nachhaltigkeit. In Europa hat sich jedoch die Definition der EU-Kommission durchgesetzt und soll daher auch dieser Arbeit zu Grunde liegen.

Die EU-Kommission nimmt 2001 in ihrem Grünbuch erstmals eine Definition der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen vor. Sie definiert CSR als „ein Konzept, dass den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholders zu integrieren“ (EU-Kommission 2001, S.7). Damit soll das Ziel der EU- Kommission verfolgt werden, eine dynamische, wettbewerbsfähige und wissensbasierte Wirtschaft zu schaffen (EU-Kommission 2001, S.5).

Die oben aufgeführte Definition wird 2011 von der EU-Kommission erneuert und eine neue EU-Strategie für die soziale Verantwortung der Unternehmen publiziert. Seither gültig, wird CSR als „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ bezeichnet (EU-Kommission 2011, S.7). Weitergehend wird festgelegt:

„Nur wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern bestehenden Tarifverträge eingehalten werden, kann diese Verantwortung wahrgenommen werden. Damit die Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholders in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden“ (ebd.).

Mit der neuen Definition revidiert die EU-Kommission ihr früheres Verständnis von CSR indem sie die Freiwilligkeit der Übernahme von CSR entfernt und den Fokus auf die Verantwortung der Unternehmen auf die Gesellschaft legt (BMAS o.J.a). Für mehr Verbindlichkeit sowie Transparenz über ökologische und soziale Aspekte sorgt außerdem die 2014 vom Europäischen Parlament verabschiedete CSR-Richtlinie, die für eine Erweiterung der Berichterstattungen von großen kapitalmarktorientierten Unternehmen, Kreditinstituten, Finanzdienstleistungen und Versicherungsunternehmen sorgt (BMAS o.J.b). In Deutschland wurde diese Richtlinie in ein nationales Recht umgesetzt (ebd.). Das CSR-Richtlinie- Umsetzungsgesetz ist seit dem Geschäftsjahr 2017 anwendbar (ebd.).

2.1.1 Triple Bottom Line

Das Hauptmerkmal von CSR besteht darin, dass die gesellschaftliche Verantwortung über die ökonomischen Ziele hinaus geht und, wie in Abbildung 1 dargestellt, ökologische und soziale Aspekte miteinbezieht. In der Literatur ist diese Mehrdimensionalität häufig unter dem angelsächsischen Begriff „triple bottom line“ bekannt, welchen John Elkington 1998 in den wissenschaftlichen Diskurs einführte (Spießhofer 2017, S.58). Für Elkington reichte die übliche Finanzberichterstattung sowie die Darstellung der Ökoeffizienz nicht als Ausdruck der Wertbilanz eines Unternehmens aus (ebd.). Daher ergänzte er das Konzept mit sozialen und ökonomischen Faktoren (ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die 3 Säulen von Corporate Social Responsibility

Quelle: Eigene Darstellung

Die verschiedenen Dimensionen werden nach Spießhofer (2017) folgendermaßen beschrieben.

Die soziale Verantwortung bezeichnet die Beziehungen des Unternehmens zu internen und externen Anspruchsgruppen. Thematisiert werden unter anderem Arbeitsbedingungen, Kinderarbeit, Menschenrechte einheimischer Bevölkerungen, Mindestlohn, Mutter- und Jugendschutz, Religions- und Meinungsfreiheit und Datenschutz (Spießhofer 2017, S.59).

Die ökologische Verantwortung umfasst die Verantwortung für die Umwelt. Dazu gehören insbesondere die Vermeidung und Minimierung negativer Auswirkungen unternehmerischen Wirtschaftens auf Klima, Wasser, Boden, Natur, Flora und Fauna, sowie die Schonung natürlicher Ressourcen einschließlich Abfallvermeidung und -entsorgung, alle Aspekte wirtschaftlicher Betätigung, und umweltschonende Produkte wie Produktions- und Arbeitsprozesse (Spießhofer 2017, S.59).

Bei der ökonomischen Verantwortung geht es um die Art und Weise, wie und in welcher Höhe Profit erzielt wird (Spießhofer 2017, S.59). Darunter fallen Aspekte, die unter nachhaltige und faire Geschäftsmethoden verstanden werden, wie der Verbot von Korruption und die Vermeidung von Interessenskonflikten (ebd.). Außerdem werden Themen wie korrekte Berichterstattung, transparentes Lobbying, Angemessenheit der Vergütung von Führungskräften, Spenden und korrekte Beratung von Kunden behandelt (ebd.).

2.1.2 CSR-Pyramide nach Archie B. Carroll

Um die CSR der Unternehmen in einer Weise zu charakterisieren, damit Führungskräfte ihre Verpflichtungen gegenüber ihren unterschiedlichen Stakeholdern in Einklang bringen können entwickelte Archie B. Carroll eines der bekanntesten Modelle zur CSR (Carroll 1991, S.40). Sie gliedert die Verantwortung eines Unternehmens in vier Kategorien, die allesamt berücksichtigt werden müssen (ebd.). Dabei wird unterschieden zwischen der ökonomischen, rechtlichen, ethischen und philanthropischen Verantwortung. Der hierarchische Aufbau, der in Abbildung 2 abgebildeten CSR-Pyramide stellt einerseits die unterschiedliche Bedeutung für das Unternehmen dar sowie die Abhängigkeit jeder Ebene zu den jeweils vorgelagerten Ebenen (Carroll 1991, S.40).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: CSR-Pyramide

Quelle: Carroll 1991, S.42

Die ursprüngliche Verantwortung von Unternehmen lag allein darin, Waren und Dienstleistungen für gesellschaftliche Mitglieder bereitzustellen, die Konsumenteninteressen zu befriedigen und daraus ökonomischen Gewinn zu erzielen (Carroll 1991, S.40). Die Gewinnmitnahme wurde als primärer Anreiz für das Unternehmertum festgelegt (ebd.). Im Laufe der Zeit verwandelte sich dieses Gewinnmotiv in das unternehmerische Ziel der Gewinnmaximierung (ebd.). Alle anderen Unternehmensverantwortlichkeiten basieren Carroll‘s Ansicht nach auf der ökonomischen Verantwortung, da ohne ökonomische Basis keine weitere Verantwortung übernommen werden kann (Carroll 1991, S.40f).

„As a partial fulfillment of the "social contract" between business and society, firms are expected to pursue their economic missions within the framework of the law” (Carroll 1991, S.41). Das Unternehmen hat demnach eine rechtliche Verantwortung, welche die Gesetze und Vorschriften, die von Bundes-, Landes- und Kommunalbehörden als Grundregeln für die Geschäftstätigkeit von Unternehmen erlassen werden, einhalten soll (ebd.). Sie können als Kodifizierung ethischer Ansprüche der Gesellschaft gesehen werden, da sie die Grundzüge des fairen Miteinanders bestimmen (ebd.).

Die ethische Verantwortung als dritte Ebene der Pyramide verdeutlicht, dass CSR mehr als die Erfüllung ökonomischer und gesetzlicher Pflichten bedeutet. Denn nicht alle Normen und Werte der Gesellschaft, die von ihren Mitgliedern erwartet oder verboten werden, sind gesetzlich festgelegt (Carroll 1991, S.41). Ethische Verantwortlichkeiten sind häufig unklar definiert oder ihre Legitimität wird laufend in der Öffentlichkeit diskutiert und sind daher für die Wirtschaft oft schwierig zu bewältigen (ebd.). Obwohl sie als nächste Schicht der CSR- Pyramide dargestellt wird, steht die ethische Verantwortung in dynamischem Zusammenspiel mit der rechtlichen Verantwortung (ebd.). Das heißt, sie treibt die Kategorie der rechtlichen Verantwortung ständig voran, um sie zu erweitern, während sie gleichzeitig immer höhere Erwartungen an die Unternehmer stellt, die über das gesetzlich vorgeschriebene Maß hinaus agieren (ebd.).

Die Spitze der Pyramide wird durch die philanthropische Verantwortung präsentiert. (Carroll 1991, S.42). Durch aktive Beteiligung an Aktivitäten oder Programmen zur Förderung des Wohlergehens der Menschen sollen Unternehmen gute „Unternehmensbürger“ sein (ebd.). Das Unterscheidungsmerkmal zwischen philanthropischer und den bereits genannten Dimensionen besteht darin, dass sie primär nicht in einem ethischen oder moralischen Sinne erwartet werden, sondern auf Freiwilligkeit beruht (ebd.). Gemeinschaften wünschen sich, dass

Unternehmen ihr Geld, ihre Einrichtungen und ihre Zeit für humanitäre Programme oder Zwecke zur Verfügung stellen, aber sie halten die Unternehmen nicht für unethisch, wenn sie nicht das gewünschte Niveau erreichen (ebd.). Es kann demnach festgehalten werden das Philanthropie sehr begehrt und geschätzt wird, aber eigentlich weniger wichtig ist als die ökonomische, rechtliche und ethische Verantwortung (ebd.).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die gesamte Verantwortung der Unternehmen darin liegt, Gewinne zu erzielen, das Gesetz zu befolgen, ethisch zu handeln und ein guter Unternehmensbürger zu sein.

2.1.3 Die Stakeholder Theorie

Ein Aspekt, der in der CSR-Debatte häufig aufkommt und auch in der CSR-Definition der EU- Kommission zu finden ist, ist die Einbindung der Stakeholder. Unter Stakeholdern sind Anspruchsgruppen zu verstehen, die von Unternehmensentscheidungen direkt oder indirekt beeinflusst werden oder selbst Einfluss auf das Unternehmen und dessen Geschäftstätigkeit nehmen können (Wöhe, Döring & Brösel 2016, S.50).

Die neue CSR-Strategie der EU-Kommission (2011, S.7) weist z.B. auf ein „Verfahren“ hin, „[...] mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden[...]“.

Während die von Milton Friedman vertretene Meinung, Aktionäre bzw. Eigentümer als die primären Interessenvertreter bei der Entscheidungsfindung in einem Unternehmen sieht, wird die Verantwortung eines Unternehmens im Stakeholder-Ansatz weitreichender verstanden (Lantos 2001, S.604). Beim Shareholder-Ansatz, wie ihn Friedman vertritt, wird außer Acht gelassen, dass insbesondere durch die Medialisierung auch andere Interessensgruppen einen bedeutenden Einfluss auf den ökonomischen Unternehmenserfolg haben (ebd.). Nach Kirchhoff (2006, S.22) ist CSR eine notwendige Ergänzung der Shareholder-Strategie, da alle Anspruchsgruppen des Unternehmens berücksichtigt werden müssen.

Entwickelt wurde der Stakeholder Ansatz 1984 von Edward Freeman, der damit einen völlig neuen konzeptionellen Ansatz in die CSR-Debatte einführte (Neßler 2012, S.69). Bei der Stakeholder Theorie werden die Interessen der wesentlichen Anspruchsgruppen in die Unternehmensführung integriert (Wöhe, Döring & Brösel 2016, S.50). In einem ischen System, wie das eines Unternehmens, prallen verschiedene Stakeholder mit unterschiedlichen Ansprüchen aufeinander (ebd.). Diese Ansprüche unterscheiden sich je nach Stakeholder, Unternehmen und Situation (ebd.). Die Unternehmen stehen nicht gleichermaßen in Kontakt mit den möglichen Anspruchsgruppen (Fuchs-Gamböck 2006, S.33). Kleine Unternehmen, die hauptsächlich regional tätig sind, müssen meist nur die lokalen Stakeholder berücksichtigen (ebd.). Bei großen internationalen Unternehmen dagegen können es Stakeholder überall auf der Welt sein (ebd.).

Unterschieden wird zwischen internen und externen Stakeholdern (Fuchs-Gamböck 2006, S.33). Unter internen Stakeholdern sind Gruppen gemeint, die innerhalb eines Unternehmens einer Tätigkeit nachgehen (ebd.). Dazu zählen unter anderem die Eigentümer, das Management sowie alle Mitarbeiter (ebd.). Als externe Stakeholder sind alle Personen gemeint, die nicht im Unternehmen arbeiten aber dennoch auf das Unternehmen direkt oder indirekt einwirken können (ebd.). Das sind bspw. die Kunden, Lieferanten, Geldgeber, Staat, Interessengruppen in der Gesellschaft, und die Konkurrenz (ebd.). Abbildung 2 veranschaulicht graphisch verschiedene Stakeholder eines Unternehmens. Dabei handelt es sich lediglich um Beispiele.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Neßler 2012, S.73

Nach Fuchs-Gamböck (2006, S.33) ist das langfristige Überleben eines Unternehmens abhängig von einem stabilen Gemeinwesen und guten Beziehungen zu den Anspruchsgruppen. Der Meinung schließt sich auch die EU-Kommission an und macht darauf aufmerksam, dass dadurch Unternehmen besser auf die ständig wandelnden Ansprüche der Gesellschaft reagieren und einen Vorteil daraus ziehen können (EU-Kommission 2011, S.4). Zudem baut es langfristiges Vertrauen der Stakeholder auf und bietet somit dem Unternehmen die Möglichkeit zu wachsen (ebd.).

2.2 Begriffsabgrenzung

2.2.1 Corporate Citizenship

CSR steht oftmals in synonymer Verwendung zu Corporate Citizenship, was im Deutschen unternehmerisches Bürgerengagement bedeutet (Habisch & Schmidpeter 2003, S.51). Beide Begriffe, CSR und CC, haben ihren Ursprung in den USA und thematisieren das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen (Hansen & Schrader 2005, S.376). Die Abgrenzung von CSR gegenüber CC erweist sich als schwierig, da in der internationalen wissenschaftlichen Debatte Uneinigkeit über eine genaue Definition herrscht (ebd.). Während in den USA das Thema breiter gefasst ist, wird es in Europa und vor allem Deutschland viel enger definiert (ebd.).

Laut Grünbuch der Europäischen Kommission bedeutet CC die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“ (EU-Kommission 2001, S.28). Ähnlich definieren Habisch & Schmidpeter (2003, S.58) CC, als die Investitionen von Unternehmen in ihr gesellschaftliches Umfeld. Dabei sollen bestehende Probleme ihres Gemeinwesens durch die Zusammenarbeit mit gesellschaftlichen Institutionen wie bspw. Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Bürgerinitiativen, Verbänden und der Politik, gelöst werden (Habisch & Schmidpeter 2003, S.58). Die Unterstützung erfolgt neben finanziellen Mitteln auch durch fachliches Know-how, Organisationskompetenz oder das Engagement der Mitarbeiter (ebd.). Loew, et al. (2004, S.54f) teilen CC in folgende drei Instrumente ein: Spenden- und Sponsoring Maßnahmen (Corporate Giving), gemeinnützige Unternehmensstiftungen (Corporate Foundations) und das Engagement für soziale Zwecke unter direktem Einbezug der Mitarbeiter (Corporate Volunteering). CC geht über die eigene Geschäftstätigkeit hinaus und das Eigeninteresse des Unternehmens gilt als essenzielle Motivation (Loew, et al. 2004, S.54). Anders als beim CSR- Konzept fällt demnach der Bezug zum Kerngeschäft weitgehend weg. Aufgrund der vorhergehenden Punkte wird CSR meist als das übergreifende Konzept angesehen und CC als ein Teilbereich des CSR-Konzepts definiert.

2.2.2 Nachhaltigkeit / nachhaltige Entwicklung

In der Praxis werden die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit weitgehend synonym verwendet. Laut des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL 2014) reichen jedoch die Wurzeln des Terminus Nachhaltigkeit weit in die Vergangenheit. 1713 nannte der sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz den Begriff Nachhaltigkeit zum ersten Mal (ebd.). Er übertrug damals den Gedanken der Nachhaltigkeit auf die Forstwirtschaft (ebd.). Demnach sollten in einem Wald immer nur so viele Bäume abgeholzt werden, wie auch wieder in absehbarer Zeit regeneriert werden können (ebd.). Den Grundstein für die Definition von Nachhaltigkeit bzw. nachhaltiger Entwicklung in seiner heutigen Form legte 1987 die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung fest. In dem sogenannten Brundtland Bericht wird die nachhaltige Entwicklung beschrieben als „[...] eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen“ (Brundtland 1987, S.46). Dabei sind folgende Schlüsselbegriffe wichtig:

- „Der Begriff 'Bedürfnisse', insbesondere der Grundbedürfnisse der Ärmsten der Welt, die die überwiegende Priorität haben sollten;
- der Gedanke von Beschränkungen, die der Stand der Technologie und sozialen Organisation auf die Fähigkeit der Umwelt ausübt, gegenwärtige und zukünftige Bedürfnisse zu befriedigen" (ebd.).

Die Definition macht deutlich, dass sich das Konzept der Nachhaltigkeit im Gegensatz zur CSR auf sehr viel breiterer Basis zu einer weltgesellschaftlichen Leitidee entwickelt hat. Es unterscheidet sich dadurch, dass CSR sich auf das Unternehmen an sich fokussiert und lediglich einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten soll.

2.3 Gründe für die zunehmende Bedeutung von CSR

Die Hintergründe für die zunehmende proaktive Übernahme von CSR sind vielfältig. Als grundlegender Auslöser einer Reihe von Faktoren, welche die Debatte um die unternehmerische Verantwortung gestartet haben, gilt jedoch die Globalisierung. Sie eröffnete für Unternehmen neue umsatzsteigende Märkte und Möglichkeiten, und verschaffte ihnen unter anderem durch den Einfluss auf ihre Tochterunternehmen im Ausland zunehmende Macht. Die wachsende Macht und die veränderten Rahmenbedingungen haben Nichtregierungsorganisationen wie Greenpeace und Human Rights Watch hervorgerufen (Mayerhofer 2008, S.19). Sie setzen sich gegen die Zerstörung der Umwelt und soziale Missstände ein, die durch die Wirtschaftstätigkeiten der Unternehmen verursacht werden (ebd.). Durch ihre mediale Reichweite tragen sie einen bedeutenden Beitrag zur Sensibilisierung der Bevölkerung gegenüber ökologischen und sozialen Belangen (ebd.). Fehltritte von Unternehmen, bezogen auf umweltschädigende oder unfaire Wirtschaftstätigkeiten, werden durch die schnelle Informationsverbreitung der Medien immer transparenter und verbreiten sich rasant (Jentsch & Zink 2017). Das stellt insbesondere große Wirtschaftskonzerne verstärkt unter die Beobachtung der Öffentlichkeit (ebd.). Von den Unternehmen wird erwartet, über ihr ökonomisches Streben hinaus ethische Verantwortung zu übernehmen und die Interessen aller Stakeholder zu berücksichtigen.

2.4 Erfolgreiche Umsetzung eines CSR-Konzepts

Eine erfolgreiche Umsetzung von CSR hängt von zahlreichen Faktoren ab. In der Literatur kristallisieren sich vor allem die in Abbildung 3 aufgeführten Erfolgsfaktoren heraus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kernerfolgsfaktoren von CSR

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth & Binckebanck 2011, S. 202

Diese Erfolgsfaktoren finden sich auch in zahlreichen Leitlinien verschiedenster Institutionen, die bei der Umsetzung von CSR helfen sollen. Den Unternehmen steht ein breites Spektrum an verschiedene Standards zur Verfügung wie z.B. die OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen, der Global Compact der Vereinten Nationen und die drei Umsetzungsphasen der ISO 26000. Im Folgenden sollen deshalb unter Einbeziehung der wesentlichen Schritte des ISO 26000 Leitfadens die Erfolgsfaktoren genauer betrachtet werden.

2.4.1 Erarbeitung eines CSR-Konzepts

Die Motivation eines Unternehmens bildet den Grundstein eines CSR-Konzepts. Diese sollte idealerweise aus altruistischer Überzeugung entstehen, da ein zweckorientiertes Motiv negativ wahrgenommen werden und für Skepsis sorgen kann (Woisetschläger & Backhaus 2010, S.43). Dies kann wiederum Einfluss auf die Beurteilung hinsichtlich der Glaubwürdigkeit der CSR- Maßnahmen nehmen (ebd.). Des Weiteren sollte das CSR-Konzept stets an den jeweiligen Unternehmenskontext angepasst werden. Dabei ist es wichtig zunächst die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu identifizieren und mögliche Verbesserungspotenziale zu erkennen (DIN 2011, S.29). Es sollte geklärt werden, welche Handlungsfelder relevant für die Verantwortungsübernahme sind und welche formellen und informellen Werte und Grundsätze deshalb für das Entscheiden und Handeln gelten sollen (DIN 2011, S.27). Ein weiterer wichtiger Schritt für das Unternehmen ist es relevante Anspruchsgruppen zu identifizieren und die einzelnen Interessen mit Hilfe von Stakeholder Dialogen zu ermitteln (ebd.). Aus den vorherigen Schritten sollen schließlich ein passendes Leitbild und eine geeignete und umfassende Strategie erarbeitet bzw. festgelegt werden (DIN 2011, S.29). Dabei sollte während der intensiven Auseinandersetzung mit dem CSR-Thema das unternehmenseigne Verständnis gesellschaftlicher Verantwortung festgelegt werden, welches als Grundlage der Strategie angesehen wird (ebd.).

2.4.2 Implementierung des CSR-Konzepts

Die neuen Vorgaben der CSR-Strategie sollen bestenfalls in das bestehende Managementsystems eines Unternehmens integriert werden um widersprüchliche Anforderungen von verschiedenen Managementsystemen zu vermeiden (DIN 2011, S.30f). Mithilfe des Zielvereinbarungsprozesses werden den festgelegten Zielen passende Maßnahmen zugeordnet (ebd.). Der Verantwortungsaspekt der Rechenschaftslegung wird schließlich in vielfältiger Form durch Transparenz, Reporting, Auditierung und Zertifizierung sowie weitere Instrumente ausgestaltet (Spießhofer 2017, S.510). Die potenziellen Maßnahmen sollen die verschiedenen Probleme in den vier Handlungsfeldern Arbeitsplatz, Markt, Umwelt und Gemeinwesen bedienen. Neben den bereits erwähnten Aspekten rät die ISO 26000 zudem zum Aufbau eines umfassenden Berichtswesens und Controllings, um die Umsetzung der strategischen CSR-Projekte zu überwachen (DIN 2011, S.31). Zu der schwierigsten Aufgabe bei der Implementierung des CSR-Konzepts zählt laut der DIN (2011, S.32) die Überarbeitung der Aufbau- und Ablauforganisation. Zum einen werden die identifizierten Handlungsfelder aller relevanten Themen jedem Prozess und jedem Verfahren gegenübergestellt und geprüft, ob diese berücksichtigt werden (ebd.). Zum anderen gilt es zu überprüfen, ob in die Definition der Verantwortlichkeiten alle festgelegten Werte und Grundsätze eingeflossen sind (ebd.). Damit die Strategie schließlich umgesetzt werden kann ist die interne Kommunikation durch die Führungskräfte unabdingbar (Baumgarth & Binckebanck 2011, S.201). Denn in ihrer Verantwortung liegt es die CSR-Werte bis an die unterste Hierarchieebene weiterzuleiten und dafür zu sorgen, dass sie von allen Mitarbeitern gelebt wird (Brunner 2014, S.354). Damit die CSR-Philosophie auch in der gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette etabliert werden kann, bedarf es außerdem der direkten Kommunikation mit Businesspartnern und Lieferanten (ebd.). Denn auch wenn rechtlich selbstständige Zulieferer sich unethisches verhalten, wirft dies oft ein schlechtes Licht auf die Unternehmensmarke (ebd.). Das rührt daher, dass das Auftragsunternehmen dieses Verhalten indirekt toleriert, indem sie ein Vertragsverhältnis mit diesen Lieferanten eingehen (ebd.). Das Unternehmen sollte absichern, dass die Werte, bevor sie nach außen kommuniziert werden, intern im Unternehmen umgesetzt und tatsächlich „gelebt“ werden (Brunner 2014, S.348).

2.4.3 Kommunikation und Wahrnehmung des CSR-Konzepts

Damit ein gutes CSR-Konzept seine Wirkung entfalten kann „ist eine zielgerichtete, glaubwürdige und transparente Nachhaltigkeitskommunikation notwendig, welche den Verbraucher tatsächlich erreicht“ (Heinrich & Schmidpeter 2018, S.2; Bundesverband 2012, S.4). Die Kommunikation der CSR-Aktivitäten ist dabei kein einfaches Thema, da sie äußert abhängig von den Erwartungshaltungen der Stakeholder ist. Die Berücksichtigung der unterschiedlichen Interessen aller Stakeholder wird insbesondere durch die Komplexität der Stakeholder Beziehungen und die zunehmende Vielfalt der Themenbereiche innerhalb von CSR erschwert (Osburg 2015, S.740). Es erfordert eine exakte Analyse aller Interessensgruppen um individuelle Kommunikationsbotschaften durch differenzierte Kommunikationskanäle zu kommunizieren (ebd.).

Für die interne und externe Kommunikation stehen den Unternehmen verschiedene Kommunikationsmittel zur Verfügung. Zusammenfassend kann man sie, wie in Tabelle 1, unter den vier Begriffen, Medienarbeit, Publikationen, Online und Veranstaltungen bezeichnen (Heinrich 2018, S.82). Die einzelnen Instrumente unterscheiden sich darin, dass die Zielgruppe intern oder extern zu erreichen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ausgewählte Instrumente der CSR-Kommunikation

Quelle: Heinrich 2018, S.82

Bei der externen CSR-Kommunikation nimmt insbesondere die Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle ein, da die Öffentlichkeit der CSR generell eher mit Skepsis begegnet (Skarmeas & Leonidou 2013, S.1831). Wird die externe CSR-Kommunikation eines Unternehmens als unglaubwürdig wahrgenommen, kann dies die Einstellung zum Unternehmen sowie die Einstellung zu den Produkten des Unternehmens negativ beeinflussen (Brunner 2014, S.360). Glaubwürdig erscheint eine CSR-Maßnahme erst, wenn das ethische Handeln und die Kommunikation über dieses Handeln in einem sinnvollen Gleichgewicht zueinander stehen und sich die Worte mit den Taten decken (BMAS o.J.c).

Ein Störer dieses Gleichgewichts ist das Prinzip des Greenwashings. Hierbei wird versucht durch Marketing und PR-Aktionen dem einzelnen Produkt oder auch dem ganzen Unternehmen einen „grünen“ Anstrich zu verpassen, sodass der Eindruck entsteht das Unternehmen verhalte sich besonders ethisch korrekt (RESET 2018). Diese Maßnahmen sind jedoch entweder nicht vorhanden oder nur minimal im Verhältnis zu den negativen öko-sozialen Auswirkungen des Kerngeschäfts, dabei spricht man auch von Bemäntelungs- und Kompensationsstrategien (Lexikon der Nachhaltigkeit o.J.; Schrader & Muster 2014, S.24). Greenwashing hat generell zum Ziel „Menschen in die Irre zu führen [und] ein positives verzerrtes Bild des Unternehmens zu vermitteln, ohne dabei explizit die Unwahrheit zu sagen“ (Emrich 2015, S.28). Greenwashing kann zu Reputationsverlust führen und Verunsicherung zum Thema Nachhaltigkeit schüren (Brunner 2014, S.346). Dadurch kann das Misstrauen gegenüber den Unternehmen in der Bevölkerung wachsen (ebd.). Damit ist allerdings keineswegs gesagt, dass die Verbraucher stets absichtlich von den Unternehmen getäuscht werden (Brunner 2014, S.347). Wo und unter welchen Bedingungen die eigenen Waren hergestellt werden ist nämlich, insbesondere für große Unternehmen mit langen und komplizierten Lieferketten, häufig schwer nachzuvollziehen (Motzkau 2013). Problematisch wird es jedoch, wenn die Unternehmen trotzdem das Thema CSR lautstark nach außen kommunizieren (Brunner 2014, S.347). Aufgrund dessen sollte die externe CSR-Kommunikation erst dann erfolgen, wenn eine CSR- Philosophie im gesamten Unternehmen und der Wertschöpfungskette implementiert wurde (Brunner 2014, S.355). Denn Glaubwürdigkeit kann nicht mit einer einzelnen Aktion erkauft werden, sondern entwickelt sich, wie in den vorherigen Unterkapiteln erklärt, in einem fortwährenden Prozess (Thommen 2019, S.59).

Einen direkten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit einer CSR-Maßnahme hat unter anderem der Fit zwischen Branche und CSR (Brunner 2018, S.360). Eine Begründung hierfür liefern Ellen, Webb & Mohr (2006, S.151) die herausfanden, dass Konsumenten eine CSR-Maßnahme eines Unternehmens als weniger egoistisch beurteilen, wenn sie einen klaren Bezug zwischen Kerngeschäft und CSR-Maßnahmen erkennen (ebd.). Ansonsten wird vermutet, dass das Unternehmen nur aus Eigeninteresse handelt, was wiederum negative Auswirkungen auf das Unternehmensimage haben kann (ebd.). Ein Unternehmen mit einer Dachmarke sollte zudem beachten, dass die Einstellung zur Dachmarke die Einstellung und Reaktion zu ihren Produktmarken bzw. Produkten formt (Brunner 2014, S.356). Eine als unglaubwürdig wahrgenommene CSR-Maßnahme der Dachmarke kann somit den anderen Marken schaden (ebd.). Eine negative Einstellung kann dabei auch nicht durch eine ausgezeichnete Produktqualität ausgeglichen werden (Baumgarth & Binckebanck 2011, S.201). Umgekehrt führt jedoch eine positive CSR-Wahrnehmung nur dann zu einer Verbesserung der Einstellung, wenn das Produkt eine hohe Qualität aufweist (ebd.). Die Leistungsqualität der Marke sollte demnach berücksichtigt werden (ebd.) Neben dem Bezug zum Kerngeschäft wirkt sich ebenso der Fit zwischen CSR und der Markenidentität aus (Brunner 2014, S.360). Dieser wirkt bei starken Marken signifikant auf die vom Konsumenten antizipierten Motive des Unternehmens, was wiederum Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der CSR-Maßnahme hat (ebd.). Bei einer schwachen Marke ist dies nicht der Fall (ebd.). Je höher das Markeninvolvement bzw. je bekannter die Marke ist, desto eher wird das Motiv für CSR vom Konsumenten hinterfragt (ebd.). Ein weiterer Punkt, der sich auf die Glaubwürdigkeit auswirkt, ist der Einsatz von unabhängigen Quellen wie z.B. Zeitungsartikel (Brunner 2014, S.360f). Wird eine Maßnahme ausschließlich von Unternehmen selbst aktiv kommuniziert kann die Kommunikation schnell ihre Wirkung verfehlen und von der Öffentlichkeit als egoistisch motiviert wahrgenommen werden (ebd.). Eine Nachricht, die von einer neutralen und unabhängigen Quelle kommt, wird deutlich glaubwürdiger wahrgenommen (ebd.).

2.5 CSR als Business Case

Neben den positiven Auswirkungen von CSR auf die Gesellschaft, lohnt sich die freiwillig gesellschaftliche Verantwortung auch aus ökonomischer Sicht (Hansen & Schrader 2005, S.386). Bei den betriebswirtschaftlichen Erfolgswirkungen durch die Übernahme von CSR ist die Rede von CSR als Business Case. Die Erfolgswirkungen lassen sich, wie in Abbildung 6 abgebildet, in vorökonomische und ökonomische Erfolgswirkung unterteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Potenzielle Erfolgswirkungen durch CSR

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hansen & Schrader 2005, S.385

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