E-Business und New Economy: Begriffe, Merkmale, Ausprägungen

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 E-Business
2.1 E-Business in der Literatur
2.1.1 Begriff und Ziel des E-Business
2.1.2 Definition E-Business
2.1.3 Bereiche des E-Business
2.1.3.1 Intranet
2.1.3.2 Extranet
2.1.3.3 Internet
2.2 Technische Grundlagen
2.2.1 Geschichte des Internet
2.2.2 Geschichte und Herkunft des E-Business
2.2.3 Electronic Data Interchange - EDI
2.3 Facetten des E-Business
2.3.1 Online-Auktion
2.3.2 E-Banking
2.3.3 E-Commerce und E-Shopping
2.3.4 Electronic Engeneering
2.3.5 E-Franchise
2.3.6 Online Gewinnspiele
2.3.7 E-Mails
2.3.8 Online Marketing
2.3.9 E-Procurement bzw. E-Purchasing
2.3.10 Integriertes Supply-Chain-Management (SCM)
2.3.11 Elektronischer Handel

3 Ausblick auf die Zukunft
3.1 Szenario 1: ,,Virtual Malls"
3.2 Szenario 2: ,,Intelligent Agents"
3.3 Szenario 3: ,,Push-Pull-Anwendungen"
3.4 Szenario 4: ,,Electronic Trading-Floors"

4 Schlußbemerkung

5 Literaturverzeichnis
5.1 BÜCHER
5.2 Zeitschriften
5.3 Internet

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Electronic Commerce (EC) gehört zu den viel diskutierten Begriffen im Informationszeitalter. Die Möglichkeiten des Electronic Commerce verändern derzeit die Strukturen in vielen Branchen. Die vielfach prognostizierte, verstärkte Verbreitung des Electronic Commerce wird tiefgreifende Auswirkungen auf die Unternehmen und die Gestaltung der Marktbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern haben. Prognosen sagen die Ablösung hierarchischer Organisations- und Informationsstrukturen durch eine Hyperarchie, sowie die Dekonstruktion etablierter Wertschöpfungsketten in vielen Branchen voraus. Außerdem ist als Folge von der Verbreitung des E-Commerce, die Entstehung von ,,Grenzenlosen Unternehmen", ,,Virtueller Organisation" und die Individualisierung von Massenmärkten zu erwarten¹

Zu Beginn des neuen Jahrtausends stellt sich mit der raschen Verbreitung des Internets für alle Unternehmen die Frage, wie neue Möglichkeiten der elektronischen Informations- und Kommunikationstechnologie unterstützend in die Geschäftsprozesse eingebunden werden können und welche Verbesserungen sich insbesondere durch E-Commerce erzielen lassen. Der elektronische Handel im Business-to-Business-Bereich wird in Deutschland verschiedenen Studien zufolge massiv anwachsen. Während im Jahre 1999 Transaktionen im Wert von 134 Mrd. DM online getätigt wurden, wird dieses Volumen bis 2004 auf geschätzte 1.1 Billionen DM jährlich ansteigen². Die nachfolgende Tabelle zeigt einen Auszug aus dieser Studie. Es sind nicht alle Branchen aufgeführt, so daß die Summe rechnerisch hier nicht stimmt, jedoch die Gesamtsumme aller in der Studie veröffentlichten Brachen wiedergibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 E-Commerce Umsätze nach Branchen

Neue Wettbewerbschancen und der steigende Wettbewerbsdruck stellen viele Unternehmen nun vor die Aufgabe, E-Commerce zu betreiben.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist den Begriff E-Commerce zu erklären und seine Erscheinungsformen näher zu erläutern. Dies geschieht in Form einer Darstellung bereits vorhandener sowie möglicher Nutzungspotentiale der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien).

1.3 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel bildet den Hauptteil der Arbeit. Hier wird der Begriff E-Business erklärt. Seine Herkunft, seine Bereiche und seine momentanen Facetten.

Das dritte Kapitel bietet einen Ausblick in die Zukunft. Dieser wird durch 4 Szenarien gebildet. Im vierten Kapitel werden die Inhalte nochmals kurz angesprochen und die Hauptprobleme dargestellt. Dazu kommen einige abschließende Thesen.

2 E-Business

2.1 E-Business in der Literatur

2.1.1 Begriff und Ziel des E-Business

E-Business wird häufig verwechselt oder gleichgestellt mit dem Begriff E-Commerce. Dieser Begriff wird jedoch auch schon in der Literatur unterschiedlich verwendet. Umgangssprachlich wird er oft mit ,,Online-Shopping" oder einfach ,,Verkaufen über das Internet" gleichgesetzt³. E-Business ist aber weitaus mehr. Beim E-Business treten klassische Anbieter mit reinen Internet-Anbietern in Wettbewerb.⁴

Nachfolgende Grafik soll die Zusammenhänge aufzeigen, die Unterschiede verdeutlichen und einen Überblick über die im E-Business-Umfeld anzutreffenden Begriffe geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Übersicht E-Business Begriffe

Abbildung 3 Übersicht E-Business-Begriffe

Wie in der Grafik⁵ zu sehen ist, gibt es drei Bereiche in denen E-Business anzutreffen ist. Diese werden in Kapitel 2.1.3 näher erläutert.

2.1.2 Definition E-Business

Eine Definition von E-Business ist schwer. Wie schon angesprochen werden umgangssprachlich die Begriffe E-Business und E-Commerce gleich gesetzt. Dies ist bis zu einem bestimmten Level auch so zu tragen.

Eine Einheitliche Definition dafür gibt es nicht. In der Vielzahl der Schriften wird aber immer wieder die Definition der Unternehmensberatung KPMG herangezogen. Diese lautet wie folgt:

Electronic Commerce (EC) ist ein Konzept zu Nutzung bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten.⁶

Diese Definition beinhaltet sowohl Transaktionen (Verkauf und Vertrieb) als auch ihre Anbahnung (Marketing). Interne Kommunikationsformen über elektronische Medien wie beispielsweise ein Intranet, die nicht der Vermittlung zwischen Unternehmen und Konsumenten, Unternehmen und Firmenkunden oder Unternehmen und Zulieferern dienen, werden nach dieser Definition nicht zu EC gezählt.

Eine Anlehnung an diese Definition bietet Webagency. Sie erweitert die KPMG Definition wie folgt:

... Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender

Geschäftsprozesse zum Management von Geschäftsbeziehungen.⁷

2.1.3 Bereiche des E-Business

Folgende drei Bereiche können unterschieden werden:⁸

- Intranet
- Extranet
- Internet

Aus technischer Sicht sind diese Begriffe gleich und unterscheiden sich nur in ihrer Reichweite. Das Extra- und das Intranet sind Teile des Internet, jedoch können sie nur von bestimmten Gruppen eingesehen werden⁹.

2.1.3.1 Intranet

Das Intranet ist ein eigenes Netzwerk einer Organisation - Beispielsweise. meines Unternehmens. Dieses Netzwerk arbeitet mit Internet Standart Technologie (Bspw. TCP/IP). Hier können organisationsspezifische Webseiten eingesehen werden. Diese Seiten sind durch Firewalls und Sicherheitsmaßnahmen vom Rest der Welt abgeschirmt. Menschen außerhalb dieser Organisation können diese Informationen nicht einsehen¹⁰.

Welche Geschäfte werden nun aber innerhalb dieses firmeneigenen Netzwerkes getätigt? Das Beispiel IBM soll dies aufzeigen:

IBM¹¹ verwendet eine seiner Seiten dazu, um alte, von Leasingunternehmen zurückgegebene PCs zu verkaufen. Auf diesen Seiten können sich die Angestellten die Geräte genauer ansehen und sie dann online zu kaufen.

Diese Angebote sind auf die Angestellten beschränkt und deshalb für andere nicht einsehbar. Der Grund dafür ist, daß man als Angestellter einen besonderen Preis für diese Geräte erhält. Würden diese Preise der Öffentlichkeit bekannt werden, würde der Druck auf das Unternehmen wachsen, die Preise auch für die Öffentlichkeit zu senken¹².

2.1.3.2 Extranet

Das Extranet ist ein Verbund zweier Netzwerke. Diese Verbindung wird meist über das Internet, manchmal aber auch über ein privates Netzwerk hergestellt. Über dieses Netz können die verbundenen Organisationen paßwortgeschützt vertrauliche Daten der anderen Firma einsehen. Diese Daten können zum Beispiel technische Daten eines Produktes oder Spezifikationen sein. Für den Partner werden meist nur wenige Daten zugänglich gemacht. Dies sind aber gerade so viele, wie für das Geschäft notwendig sind.

Netzwerke zwischen Unternehmen existierten schon lange vor dem Internet. Jedoch war die Unterhaltung dieser Netze sehr teuer. Mithilfe der Verwendung des Internets wurden die Kosten erheblich gesenkt.¹³

2.1.3.3 Internet

Der wohl bekannteste Bereich des E-Business ist das Internet. Hierüber verkehren meist Geschäfte zwischen Unternehmen und Privatkunden. Als Beispiele werden hier das

Versandhaus Otto¹⁴ oder Discolandia¹⁵, ein Online Geschäft für Compact Discs, genannt.

Diese Firmen bieten Waren und Dienstleistungen für jeden an, der auf ihre Webseite gelangt. Landläufig wird dies von den meisten als E-Commerce bezeichnet: Verkäufe von Produkten über das Web. Es ist jedoch weitaus mehr.¹⁶

2.2 Technische Grundlagen

2.2.1 Geschichte des Internet

Die technische Grundlage für E-Business im heutigen Verständnis ist das Internet. Das bedeutet, möchte man E-Business und seine Formen kennen lernen, sollte man erst einmal die Plattform kennen lernen.

Ende der 60er Jahren vom US-Militär ins Leben gerufen (damals ARPANET genannt), wurde das Netzwerk in den 70er Jahren weiterentwickelt und in den 80er Jahren verstärkt von universitären Einrichtungen in den USA genutzt. Seit Beginn der 90er Jahre ist das Internet durch die Entwicklung des World Wide Web (WWW) auch der breiten Masse zugänglich.¹⁷ Eine der Entwicklungen der 70er Jahre war der Email Dienst. 1972 entwickelt, wurde er schnell zu einer der beliebtesten Anwendungen.

Wußten Sie, daß

- Das ARPAnet 15 Seiten bei 23 Hosts umfaßte? 1983 waren es schon 500 Hosts.
- Queen Elizabeth ihre erste Email 1976 verschickte?
- 1993 die ersten privaten Unternehmen und Menschen der Zugang zum Internet gestattet wurde¹⁸ ?

Anfangs war das Internet nur ein Netz für Experten, um weltweit Informationen und Daten zu recherchieren und auszutauschen. Dies geschah über spezielle Protokolle und Suchhilfen (FTP, WAIS, Gopher, Telnet). Erst seit das am schweizerischen Institut für Teilchenphysik (CERN) entwickelte World Wide Web (WWW), das auf der Hypertext Markup Language (HTML) basiert, zum Standard wurde, kam der große Durchbruch des Internet. Rechnerunabhängige Browser-Programme erlauben die Darstellung von Text und Grafik auf allen gängigen Computern. Texte können über Links miteinander verknüpft werden, so daß man sich von Seite zu Seite "durchhangeln" kann. Ton und bewegte Bilder machen das Internet multimediafähig. Wer heute vom "Internet" spricht, meint meistens das World Wide Web (einer von vielen Diensten des Internet), das durch grafische Benutzeroberflächen der Browser- und Maus-Bedienung ohne spezielle Kenntnisse genutzt werden kann und die Plattform des E-Commerce darstellt.

2.2.2 Geschichte und Herkunft des E-Business

IBM¹⁹ war eine der ersten Firmen, die den Begriff E-Business für ihre Produkte verwendet hat²⁰. Dies war im Jahre 1997. Bis dahin war der Verkauf die einzige Erfahrung, welche die Menschen auf das Web übertragen konnten. Die Erweiterung des Ansatzes, um mehr Geschäftsarten im Web zur Verfügung zu stellen, erzeugte den neuen Begriff E-Business. Jedoch wurde das Konzept des elektronischen Geschäftes eingeführt, bevor das Internet bekannt wurde. Damals wie heute unter dem Begriff EDI (Electronic Data Interchange) bekannt, ist dies auch heute noch in einer anderen Form aktuell. Ohne das Internet würde E- Business nicht in einem so großen Umfang möglich sein. Die privaten Netzwerke waren für kleine Unternehmen zu teuer und für Privatanwender nicht zugänglich.²¹

2.2.3 Electronic Data Interchange - EDI

Mit EDI (Electronic Data Interchange) bezeichnet man den papierlosen elektronischen Datenaustausch zwischen Unternehmen zur Abwicklung von Geschäftsvorgängen.²² EDI wird schon seit den 70er Jahren eingesetzt, zunächst jedoch über private, nicht öffentliche Netzwerke, sogenannte VANs (Value Added Network). Damit können zwei Unternehmen über Leitungen verbunden werden und so geschäftsbezogene Daten wie Bestellungen, Aufträge oder Produktanforderungen schnell austauschen; auch Weiterleitungen über interne Netzwerke der Unternehmen werden möglich. Besonders in den USA ist die Nutzung von EDI-Systemen stark verbreitet, seit Regierungsstellen vermehrt Aufträge elektronisch vergeben. Probleme des EDI liegen in den hohen Kosten für die Netzwerkinfrastruktur sowie der uneinheitlichen Softwarearchitektur. Außerdem wird nur der direkte Datenaustausch zwischen zwei Unternehmen unterstützt.²³ Mit dem Aufkommen des Internets werden verstärkt EDI-Anwendungen über das öffentliche Netz betrieben, unterstützt z.B. durch den Versand von Unterlagen per Email. Das Funktionsprinzip des EDI wird hierdurch kaum verändert, sondern lediglich optimiert in bezug auf die nun verbreitete Erreichbarkeit und Systemeinheitlichkeit. Hinzu kommt eine Kostenreduktion²⁴, da EDI-Anwendungen nicht mehr über kostspielige private VANs abgewickelt werden müssen, sondern sogenannte VPNs (Virtual Private Network) innerhalb des Internets nutzen.²⁵

2.3 Facetten des E-Business

Setzt man E-Business als Oberbegriff, lassen sich momentan verschiedene Facetten festmachen:

2.3.1 Online-Auktion

Auktionen im Internet boomen, da der Gang zum Auktionshaus oder das Bieten über das Telefon entfallen und damit auch die Kosten, die oft über dem Wert des Gegenstandes liegen. Bisher waren Auktionen nur lokal oder auf einen sehr exklusiven Kundenkreis begrenzt. Internet Auktionen sind demokratischer, da jeder der einen Internetanschluß besitzt mitbieten kann. Internetportale wie eBay²⁶ oder Ricardo²⁷ bieten jedem die Möglichkeit Bieter oder Auktionator zu werden. Diese Webseiten entwickeln sich zur Infrastruktur zum Austausch von Gegenständen, dem das Autkionsmodell zugrunde liegt.

Im Internet werden feste Preisstrukturen in eine dynamische Preisbildung umgewandelt. Den Anfang bilden die Websites der Auktionen.²⁸

2.3.2 E-Banking

Eines der erfolgreichsten Online-Geschäften ist der elektronische Geldverkehr. Dadurch kann der Kunde durch einfach gestaltete Webseiten auf seine Konten zugreifen und Aufträge ausführen. Als Software ist nur ein einfacher Webbrowser erforderlich. Viele Banken vergünstigen dadurch den Kunden auch die Kontoführungsgebühren.

E-Banking darf aber nicht mit Homebanking verwechselt werden. Beim Homebanking wird eine Software, zum Beispiel Quicken, auf dem eigenen Rechner installiert und alle Transaktionen werden durch einen Drittanbieter abgewickelt. E-Banking ist ein OnlineService, mit dem die Kunden die gleichen Bankfunktionen durchführen können wie in Quicken, außer, daß sie auf ihre Konten direkt über das Internet zugreifen.²⁹

2.3.3 E-Commerce und E-Shopping

Hierunter versteht man den Kauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Beispiele dafür sind amazon.de³⁰ oder shopping24.de³¹. Der Kunde hat dabei über seinen Browser Zugriff auf einen elektronischen Warenkatalog mit der Möglichkeit, die Waren direkt zu ordern. Dabei kann das Internet alle Punkte der Anbieter-Kunden-Beziehung unterstützen. Beispiele dafür sind eine aktive Verkaufsförderung durch individuelle Angebote, den Verkaufs- und Bezahlungsvorgang selbst und schließlich den Kundenservice.³² Blicken wir zurück vor die Zeit des Internets, und vergleichen die damaligen Möglichkeiten des Handels mit den heutigen, muß man sagen, der Handel war sehr eingeschränkt. Begrenzende Hauptfaktoren waren Zeit und Raum. Im Internet ist ein Geschäft zeitlich und räumlich nicht begrenzt. Der schon erwähnte Buchhändler amazon.de ist rund um die Uhr erreichbar und hat mehr als 4,7 Millionen Bücher im Angebot. Fairerweise muß aber erwähnt werden, daß auch Amazon diese Bücher nicht lagert, sondern nur auf Nachfrage bestellt. Allerdings bietet er jedoch zu jedem Buch Informationen.

Wie schon des öfteren erwähnt, ist für viele E-Commerce das Gleiche wir E-Business. Für viele Endverbraucher, die nur mit Unternehmen zu tun haben, wenn sie Waren kaufen, mag das stimmen. E-Commerce war eine der ersten Geschäftsarten, die digitalisiert wurde, doch bietet das Internet mehr, als nur Produkte und Dienstleistungen zu kaufen und zu verkaufen.³³

2.3.4 Electronic Engeneering

In den letzten Jahren wurde auch viel in der Konstruktion entscheidend verändert. Mußten vor ein paar Jahren noch alle Konstrukteure für ein effektives Arbeiten an einem Entwurf in einem Büro sein, reicht heute die digitale Vernetzung.

Mußte früher ein Entwurf an einen anderen Ort zur Verbesserung, Prüfung oder Ausführung geschickt werden, dann wurden große Drucke mit der Post verschickt. Diese Vorgänge erforderten viel Handarbeit, die alles verlangsamte, dabei aber die Fehlerquote erhöhte. Heute ist es egal, wo sich der Konstrukteur aufhält. Ich erinnere hier an den TV-Spot von Opel, bei dem der Konstrukteur im Flieger den neuen Van konstruieren sollte. Jeder, der über einen Internetanschluß verfügt, kann an der Entwicklung teilnehmen.³⁴

2.3.5 E-Franchise

In der Vergangenheit haben große traditionelle Unternehmen wie McDonald's³⁵ ihren Umsatz mit dem Verkauf ihrer speziellen Produkte und Marken an Wiederverkäufer erzielt, die nur Produkte der Franchise Unternehmen verkaufen.

Ähnlich arbeitet E-Franchise. Der Verkauf digitaler Produkte, Prozesse und Marken ist extrem leicht. Ein Beispiel dafür sind die Partnerprogramme der großen Buchhandlungen im Internet. Sie sind keine eigentlichen Franchise-Unternehmen, da sie über eigene Geschäfte verfügen. Sie erlauben es jedoch ihren Partnern, ihre Produkte auf deren Webseite exklusiv zu vertreiben. Vorteil davon ist, daß keine Vertriebskosten entstehen. Beispiel hierfür ist Quelle³⁶. Quelle verkauft Bücher auf seinen Seiten. Jedoch sind diese kein Bestandteil ihrer eigentlichen Produktpalette, jedoch können sie durch eine Kooperation mit Libri³⁷ auf ihren Seiten mehr als 1,5 Millionen Bücher anbieten.

2.3.6 Online Gewinnspiele

Eines der gewinnbringendsten Geschäfte im Internet ist, trotz moralischer Bedenken, das Glücksspiel. In der realen Welt ist das Glücksspiel durch vielerlei Gesetze eingeschränkt. So müssen die Inhaber der Spielstätten hohe Steuern an den Staat zahlen, wodurch das Aufkommen von Konkurrenz erschwert wird. Je nach Staat ist nur eine bestimmte Anzahl an Casinos zugelassen.

Im Internet ist dies vollkommen anders. Nach wie vor ist in einigen Staaten das Glücksspiel illegal oder sind hohe Steuern zu zahlen. Jedoch hat sich das Geschäft an Orte verlagert, an denen Glücksspiele legal sind oder nur sehr geringe Steuern zu zahlen sind. So kommen aus der Karibik oder Südamerika, wo es keine Gesetze über das Glücksspiel gibt, die meisten Glücksspiel-Websites. Anders als die geographisch sehr eingeschränkten realen Casinos, ziehen die Online-Spielhallen Spieler aus der ganzen Welt mit einem Mausklick an. So bekommen Unternehmen wie 123Gambling³⁸ oder CasinoPlace³⁹ täglich hunderttausende von Spielern.⁴⁰

2.3.7 E-Mails

Die meisten von uns denken nicht an E-Mails, wenn sie über digitale Geschäfte reden, obwohl die Kommunikation die Grundlage aller Geschäfte ist. Das Internet ist in die herkömmlichen Kommunikationsmärkte eingebrochen. Vor allem durch E-Mails verlieren Post und Telekommunikationsunternehmen an Marktanteilen. Immer mehr Unternehmen verständigen sich digital untereinander. Anders als ein Telefonat können E-Mails mehr als nur Text enthalten. E-Mails verändern den Kommunikationsweg der Menschen. Anstatt jeden Aspekt in einem einzelnen Brief niederzuschreiben, können Gedanken über mehrere E-Mails aufgeteilt werden. Der Gedanke kann sich durch die sofortige Reaktion herausbilden. Das heißt aber auch, daß jede empfangene E-Mail sofort beantwortet werden muß.⁴¹

2.3.8 Online Marketing

Bisheriges Marketing orientierte sich an den Zielgruppen und erzeugte bei dieser ein positives Image. Die Kommunikation dabei verlief jedoch nur in eine Richtung. Das Marketing Team konnte die Ergebnisse der Kundenreaktion nicht sofort erhalten. Dies war in der Vor- Informationsgesellschaft auch in Ordnung, da man genügend Zeit hatte, Umfragen durchzuführen und die Ergebnisse, welche die Unternehmensstrategie und die Produkte beeinflussen, zu veröffentlichen.

In der heutigen Informationsgesellschaft hängen Preise, Strategien und Produkte von den Bedürfnissen der Kunden ab. Alles wird Kundenorientierter. Mit Hilfe des Internet können die Unternehmen auf individuelle Kundenwünsche reagieren. Jeder Kunde kann auf dem jeweilig bevorzugten Weg erreicht werden. Der Standardweg des Handels mit dem Kunden über das Internet wird das 1:1 Marketing. 1:n Marketing wird im Internet nicht mehr funktionieren.⁴²

2.3.9 E-Procurement bzw. E-Purchasing

Neben Waren, die für die Produktion benötigt werden, müssen die Unternehmen Betriebsmittel einkaufen. Dies sind nichtproduktive Waren und Dienstleistungen, die notwendig sind, um die Produktion aufrecht zu erhalten. Die Beschaffung der Betriebsmittel involviert viele Mitarbeiter und Abteilungen. Der Einkauf dieser Betriebsmittel verschlingt einen großen Betrag der Betriebsausgaben, trotz allem ist er meist nicht gut organisiert. Basierend auf dem dezentralen Ansatz ist in vielen Unternehmen jede Abteilung in der Lage, Betriebsmittel selbst zu beschaffen. Das führt zu höheren Preisen, als bei einer zentralen Einkaufsorganisation. Wird eine zentrale Einkaufsorganisation eingerichtet, so ist es notwendig, die papierbasierten Vorgänge zu digitalisieren, um sie danach automatisieren, kontrollieren und optimieren zu können.

E-Procurement gestattet es den Unternehmen Waren und Dienstleistungen mit Hilfe des Internet und seinen Verbindungen strategischer zu verwalten, um eine Kommunikationsinfrastruktur anzubieten, in der Käufer und Lieferanten auf einer direkten Basis zusammenarbeiten können, ohne dabei die Kontrolle über die Kosten zu verlieren. Eine neue Entwicklung ist die Entstehung von Beschaffungsmarktplätzen. Hier können Firmen möglichst günstig Betriebsmittel einkaufen. Erst vor kurzem haben sich große Automobilfirmen, darunter auch Daimler-Chrysler⁴³, zu einem solchen Marktplatz entschlossen.⁴⁴

2.3.10 Integriertes Supply-Chain-Management (SCM)

Unternehmen und Kunden bilden eine Lieferkette. Hersteller, Logistikunternehmen, Absender, Empfänger und Einzelhändler arbeiten alle zusammen, um die Erstellung und Annahme einer Bestellung zu koordinieren. Nachfolgende Grafik soll dieses Zusammenspiel und die betreffenden Stellen näher erläutern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 E-Commerce in der Wertschöpfungskette - SCM⁴⁵

Die Angebotserfüllung und der Vertrieb der Produkte, Dienstleistungen oder Informationen werden durch das Supply-Chain-Management organisiert. Das Internet bietet dazu ein großes Potential der Optimierung. Obwohl EDI (s. Kap. 2.2.3) den Zusammenschluß der Unternehmen ermöglicht, wurde es niemals richtig angenommen, da kleine und mittelgroße Unternehmen nicht jedem Partner, mit dem sie arbeiten, eine EDI-Anbindung bieten können. Das Internet reduziert entscheidend die Kosten für den Start der digitalen Kommunikation. Das Lieferketten-Management kann sogar durch Dritte ausgeführt werden, anstelle der Entwicklung einer eigenen Anwendung.⁴⁶

2.3.11 Elektronischer Handel

Vor dem Internet-Zeitalter war der Kauf und Verkauf von Aktien nur auf Menschen mit Zugang zu Finanznetzwerken beschränkt, um die Aktien genau im richtigen Moment zu kaufen und zu verkaufen. Heute bietet das Internet auch die Möglichkeiten des Börsenhandels. Dieser elektronischer Handel, auch E-Brokerage genannt, bietet den Aktienkurs in Echtzeit an jedem Schreibtisch der Welt an. Jeder mit einem Internet- Bankkonto kann Aktien kaufen und verkaufen. Zwar birgt die Börse bei computerbasierten Handel ein größeres Risiko, doch ermöglicht sie auch Menschen den Zugang, die vor einigen Jahren noch einmal wußten, was eine Aktienoption ist.

3 Ausblick auf die Zukunft

Wie sieht die Zukunft des E-Business aus? Was wird uns in den nächsten Jahren erwarten? Man kann das nicht genau vorhersehen. Mit dem Zugang zu nahezu unbegrenzter Informationsvielfalt zu geringen Beschaffungskosten verwandelt sich der anfänglich quantitative Informationsbedarf des Konsumenten zunehmend in eine Nachfrage nach qualitativem Informationsmanagement. Zukünftig werden sich Unternehmen in sogenannten ,,virtual malls" zusammenschließen oder sie erlauben den Preis-/Leistungsvergleich durch sogenannte ,,intelligent agents". Diese beiden Szenarien unterscheiden sich hauptsächlich durch die unterschiedliche Verwaltung der Konsumentenprofile. Konsumentenprofile sind Daten die es ermöglichen, einen Verbraucher einer individuellen Zielgruppe zuzuordnen. Im Idealfall ist diese Gruppe genau ein Individuum groß, d.h. Produkte und Dienstleistungen werden für jeden einzelnen Kunden individuell angepaßt.

3.1 Szenario 1: ,,Virtual Malls"

Diese virtuellen Einkaufszentren verwalten Konsumentenprofile und sorgen für die Übereinstimmung von individueller Nachfrage und individualisiertem Angebot. So kann sich der Konsument z.b. den wöchentlichen Einkauf erleichtern, indem er eine standard Einkaufsliste bei seinem ,,virtuellen Kaufhaus" hinterlegt und sich die Auswahl erleichtern, indem er bestimmte Produktkategorien ausklammert. Problematisch erscheint hierbei der unkontrollierte Zugriff Dritter auf datenschutzrechtlich sensible Kombinationen von Namen, Anschriften und Bankverbindungen mit Kaufgewohnheiten. Der mögliche Mißbrauch solcher Daten aus wirtschaftlichen, kriminellen oder staatsrechtlichen Motiven wird viele Konsumenten davon abhalten, die damit verbundenen Vorteile zu nutzen. Ein alternatives Szenario, das sich bereits in der Entwicklung befindet, erlaubt dem Konsumenten die Kontrolle seiner persönlichen Profildaten.

3.2 Szenario 2: ,,Intelligent Agents"

Diese ,,intelligenten Vermittler" sind Programme die dem Konsumenten gehören und von ihm ,,trainiert" werden. Ähnlich wie Spracherkennungssysteme können diese Programme von ihrem Benutzer lernen, sie passen sich damit dem Geschmack und den Kaufgewohnheiten ihres Besitzers an. Diese ,,elektronischen Butler" übernehmen die umständliche Informationssuche für ihren ,,Herrn", wandern selbständig durch das weltweite Netz und führen Preis-/Leistungsvergleiche durch, sammeln Informationen und führen sogar Transaktionen durch. Vorstellbar ist, daß der Konsument am Morgen seinem ,,E-Butler" den Auftrag gibt, eine bestimmte CD innerhalb eines bestimmten Preisrahmens zu erwerben. Das Programm macht sich sogleich auf die Suche nach dem gewünschten Titel in allen elektronischen Medien welche CDs anbieten, vergleicht Preise, Geschäftsbedingungen, Lieferzeiten etc. und trifft selbständig eine Kaufentscheidung im Rahmen der vorgegebenen Parameter. Es ist vorstellbar, daß die Agenten verschiedener Konsumenten untereinander Informationen austauschen bzw. handeln, so hat ein Agent vielleicht den Auftrag erhalten die gebrauchte CD seines ,,Herrn" zu verkaufen und die ,,elektronischen Einkaufsspezialisten" können sich auf einen Preis einigen der für Beide akzeptabel ist. Auch Online- Versteigerungen können auf diesem Weg bequemer umgesetzt werden. Die Möglichkeiten dieser Anwendung sind unbegrenzt, wobei der Konsument gleichzeitig die Kontrolle über seine persönlichen Daten behält. Nachteil dieser Technologie ist, das dadurch entstehende hohe Verkehrsaufkommen auf dem Netz, das sich zwangsläufig in höheren Kosten niederschlagen wird. So ist z.B. einer der ersten existierenden Intelligent Agents - ,,Pointcast", der eine individualisierte Nachrichtenzusammenstellung anbietet - innerhalb kürzester Zeit zum zweitgrößten ,,traffic generator" auf dem WWW geworden.

3.3 Szenario 3: ,,Push-Pull-Anwendungen"

Push-Pull-Anwendungen vereinigen die Vorteile beider Szenarien: Die Nutzerprofile verbleiben beim Konsumenten der seine Agenten beauftragt, diese werden aber nicht durch das ganze Netz wandern und jeden Winkel durchsuchen, sondern sich auf eine begrenzte Anzahl von virtuellen Marktplätzen beschränken auf denen die Unternehmen Ihre Angebote bündeln. Dadurch bleibt der Nutzen der Agententechnologie erhalten wobei sich der Netzverkehr in vertretbaren Grenzen hält. Die Unternehmen haben somit die Möglichkeit ihre Produkte wie in einem Kaufhaus anzubieten und dabei Sonderangebote und neue Produkte den Agenten direkt anzubieten (push). Ob es zu einer Weitergabe dieser Informationen an den Konsumenten bzw. zur Transaktion kommt entscheidet der Agent. Andererseits kann der Agent einen Auftrag seines ,,Herrn" an die Unternehmen weitergeben mit der Bitte um ein Angebot (pull).

3.4 Szenario 4: ,,Electronic Trading-Floors"

Wahrscheinlich ist, daß auch die Unternehmen Agenten für den Verkauf benutzen und sich gegenseitig zu überbieten versuchen (,,selling agent"): Zur besseren Verdeutlichung ist ein Börsenplatz im Netz vorzustellen, auf dem anbietende und nachfragende Agenten dauernd An- und Verkäufe tätigen und damit den Preis im gewissen Rahmen beeinflussen können.⁴⁷

4 Schlußbemerkung

E-Commerce spielt im Business-to-Business-Bereich zunehmend eine große Rolle und wird schon heute in vielfältiger Weise erfolgreich eingesetzt. Jedoch ist E-Business, wenn man es genau betrachtet, noch eine relativ neue Entwicklung. Daher ist es auch keineswegs überraschend, daß sich manche Trends nicht wie erwartet fortsetzen, und daß es immer neue Entwicklungen gibt. Aus der Sicht der Unternehmen ist es nun an der Zeit, sich auf die Gesamtlösung zu fokussieren - also auf das E-Business und nicht auf E-Commerce oder andere Teilbereiche. E-Business bedeutet den Blick auf das Ganze und die Fokussierung auf Gesamtlösungen, mit denen mehr und mehr alle Beziehungen, die ein Unternehmen hat, verwaltet werden können - und sich zusätzliche Beziehungen entwickeln lassen, um beispielsweise mit mehr Lieferanten als bisher in flexiblerer Weise zusammenzuarbeiten. B2B-Marktplätze sind erst ein Schritt in diese Richtung und keineswegs das Ziel. E-Business ist noch keineswegs am Ziel, sonder eigentlich erst am Anfang - denn jetzt geht es darum, den Schritt über E-Commerce hinaus wirklich zu gehen.

"Internet-Commerce is mainly business-to- business."

- John Chambers, CEO, Cisco Corp.⁴⁸

5 Literaturverzeichnis

5.1 B Ü CHER

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.2 Zeitschriften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.3 Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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¹ vgl. Meffert, H.

² Vgl. Forit-Studie: S.7

³ vgl. Webagency

⁴ vgl. IT-Journal 06/00: S. 28

⁵ vgl. Schubert, Petra

⁶ vgl. KPMG: S. 3

⁷ vgl. Webagency: Akademische Definition

⁸ vgl. Amor, Daniel: S. 44

⁹ vgl. Amor, Daniel: S. 45

¹⁰ vgl. Amor, Daniel: S. 44

¹¹ www.IBM.com

¹² vgl. Amor, Daniel: S. 44f

¹³ vgl. Amor, Daniel: S. 45

¹⁴ www.otto.de

¹⁵ www.discolandia.com

¹⁶ vgl. Amor, Daniel: S 45

¹⁷ Vgl. Chesher, Michael / Kaura, Rukesh: S.89f.

¹⁸ Vgl. Pricewaterhouse Coopers

¹⁹ www.IBM.com

²⁰ vgl. IT-Journal 6/99: S. 32

²¹ vgl. Amor, Daniel: S. 42f

²² vgl. Hartmann, Rüdiger A.: S.75

²³ Vgl. Emery, Vince: S367ff

²⁴ Vgl. Alpar, P.: S.280

²⁵ Vgl. Rockwell, Browning

²⁶ www.ebay.com

²⁷ www.ricardo.de

²⁸ vgl. Amor, Daniel: S. 65f

²⁹ vgl. Amor, Daniel: S. 67f

³⁰ www.amazon.de

³¹ www.shopping24.de

³² vgl. IT-Journal 06/99 S. 33

³³ vgl. Amor, Daniel: S. 68f

³⁴ vgl. Amor, Daniel: S. 69f

³⁵ www.mcdonalds.com

³⁶ www.quelle.de

³⁷ www.libri.de

³⁸ www.123gambling.com

³⁹ www.casinoplace.com

⁴⁰ vgl. Amor, Daniel: S. 70f

⁴¹ vgl. Amor, Daniel: S. 72

⁴² vgl. Amor, Daniel: S.72f

⁴³ www.daimler-chrysler.com

⁴⁴ vgl. Amor, Daniel: S.73f

⁴⁵ vgl. KPMG S. 4

⁴⁶ vgl. Amor, Daniel: S 74f

⁴⁷ vgl. KPMG: S. 42f

⁴⁸ Vgl. Cole, Tim, S.45