Personalisierungspotenziale im Massenmarkt

1 Einleitung

Mass Customization hat zum Ziel individuelle Produkte und Dienstleistungen massenweise herzustellen und zwar zu Kosten, die sich nicht wesentlich von einem vergleichbaren Gut unterscheiden, das in großen Mengen für einen anonymen Markt hergestellt wird. Es handelt sich um eine Managementstrategie unter dem Aspekt der Kundenorientierung, die weitreichende Implikationen für die gesamte Unternehmung hat. So hat diese Strategie Einfluss auf das Marketing, die Produktion, den Bereich der Distribution, die Informationswirtschaft, die Produktentwicklung und das Controlling, um nur die wichtigsten zu nennen. Die Grundlagen für diese Strategie wurden durch die rasanten technologischen Entwicklungen auf den Gebieten der Produktions- und vor allem der Informationstechnologie der letzten Jahre gelegt, die zu enormen Flexibilitätspotenzialen führten und mit deren Hilfe es nun möglich sein soll, die scheinbar gegensätzlichen Kostensenkungseffekte der Economies of Scope mit den Economies of Scale zu verbinden (Economies of Integration).¹

1.1 Abgrenzung traditioneller Individualisierungsbestrebungen ,,(...) Mass Customization ist (...) die massenhafte Produktion von kundenindividuellen Produkten und Leistungen"² und verbindet die generischen, d.h. branchenunabhängigen, Strategien Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie die aus traditioneller Sicht als unvereinbar galten.³ Nach Porter kann ein Anbieter entweder die Strategie der Differenzierung wählen und die Qualitätsfüherschaft mit einem geringen Marktanteil anstreben oder aber er wählt die Strategie Preisführerschaft durch Produktion großer Mengen mit entsprechend großem Marktanteil. Nach Porter ist es aber nicht möglich beide Strategien zu kombinieren. Dies würde zu einem geringeren ROI führen als bei den generischen Strategien. Eine solche Situation nennt Porter ,,stuck in the middle" (siehe Abb.1).

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Abbildung 1:"Zwischen den Stühlen" nach Porter ,Quelle: Porter (1997), S.73

Die individualisierte Bearbeitung einzelner Verbraucher beschränkte sich bisher auf das Prinzip der Einzelfertigung, welches die Herstellung von einzelnen maßgeschneiderten Leistungen zum Ziel hatte. Diese Form der Personalisierung lässt sich als Auftragsfertigung bezeichnen, die jedoch wegen hoher Kosten und Zeitintensität nur relativ wenige Nachfrager bedienen kann, und deshalb lediglich als Nischenstrategie zu bezeichnen ist. Mass Customization verbindet nun die Vorteile der Einzelfertigung (z.B. intensive Interaktion mit dem Kunden) mit denen der Massenfertigung (Kostendegression durch Skaleneffekte, effizienter Mitteleinsatz, Beherrschung und Verstetigung der Prozesse usw.), indem ein modularer Aufbau des Gesamtproduktes (Baukastenprinzip) realisiert wird,⁴ dessen Module konsequent standardisiert sind und dennoch Individualisierungsoptionen offen lassen, die dem Kunden ein Maximum an wahrgenommener externer Varietät bzw. Individualität vermitteln, während die interne Komplexität des Produktes bzw. der Dienstleistung minimiert wird. Der Kunde soll nicht, wie bei der Auftragsfertigung üblich, alle Details des Produktes bestimmen, sondern es muss eine sinnvolle Auswahl der Individualisierungsoptionen erfolgen, die einen Trade-off zwischen den Kosten der Herstellung und dem wahrgenommenen Nutzen der Individualisierung erreicht. Auf diese Weise wird der scheinbare Widerspruch zwischen Individualisierung und Kostenminimierung aufgehoben, der dadurch entsteht ,dass beide Ziele in der gleichen Dimension gemessen werden, obwohl beide nicht unmittelbar miteinander verknüpft sind.

Nach traditioneller Herstellung fand ein Einbezug des Kunden in die Produktion nicht statt. Statt dessen wurde aufgrund von Marktanalysen prognostiziert, wie viele Konsumenten sich für eine Variante x entscheiden werden. Der Trend zur Kundenorientierung führte dann zu teilweise enormer Variantenvielfalt bei einzelnen Herstellern (bspw. in der Autoindustrie). Im Unterschied zu diesen traditionellen Individualisierungsbestrebungen stellt Mass Customization keine Anpassung an den ,,Durchschnittskunden" dar. Ebensowenig wird eine Individualisierung durch großen Variantenreichtum angestrebt, sondern die kundenindividuelle Produktion auf besonderen Kundenwunsch hin. In Abb. 2 wird der Unterschied zwischen traditioneller Auftragsfertigung, Massenproduktion und Mass Customization (dort mit ,,rationeller Individualisierung" umschrieben) verdeutlicht.

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Abbildung 2:Der Ablauf der rationellen Individualisierung, Quelle Jacob (1995a), S.9

1.2 Gestaltungsaufgabe des Mass Customization

Mass Customization bezieht sich nicht nur auf die Leistungserstellung selbst, d.h. die Individualisierung des Produktes oder der Dienstleistung, sondern auch auf den Kundenkontakt vor und nach der Transaktion.

Vor der Transaktion steht der Aspekt der Kundengewinnung im Mittelpunkt. Hier kann die Unternehmung mit personalisierter Werbung Kontakt mit dem Kunden aufnehmen. Bspw. in Form von Informationsangeboten die genau auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sind, die möglicherweise aus vorangegangenen Transaktionen analysiert werden konnten. Nach der Transaktion muss bedacht werden, dass der Kunde zum Wiederholungskäufer werden kann, andere Produkte des Unternehmens kauft oder über das Unternehmen mit anderen potentiellen Kunden kommuniziert und somit auch die Entscheidungen anderer Kunden beeinflusst. Daher ist es wichtig, auf eine langfristig angelegte Beziehung zum Kunden zu achten. In diesem Zusammenhang ist auf Lernbeziehungen, sog. Learning Relationship, hinzuweisen, d.h. ,,die wissensbasierte Bindung zwischen Unternehmen und Kunde"⁵. Der Anbieter lernt den Kunden sowohl durch die Individualisierung der Leistung kennen als auch über den intensiven Kontakt und indirekt vermittelte Informationen, wie die Analyse des Kaufverhaltens. Die Integration dieser Informationen ermöglicht ein genaues Kundenprofil, das mit der Zeit immer präziser werden kann. Von dieser lernenden Beziehung profitieren sowohl die Kunden als auch der Anbieter. Die Kunden profitieren durch individuell zugeschnittene Produkte und weniger Aufwand bei der Produktkonfiguration. Der Anbieter durch die stärkere Kundenbindung des einzelnen Kunden da ein Wechsel zu einem anderen Anbieter mit Wechselkosten, wie der Neuerhebung der relevanten Kundendaten verbunden ist, und der Anbieter mit einem konstanterem Kundenstamm rechnen kann.

2 Voraussetzungen

2.1 Individualisierungstrend

Der Trend zur Individualisierung ist keine Erfindung des modernen Marketings, um neue Absatzpotentiale zu generieren, sondern ein gesellschaftliches Phänomen, dessen Erklärung jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit ist. Dennoch muss dieser nachfrageseitige Bedarf an Individualisierung als eine treibende Kraft des Mass Customizing angesehen werden.

2.2 Organisation

Die Mass Customization-Strategie berührt, wie oben angedeutet, viele Bereiche des Unternehmens, so dass eine integrierte Planung aller Bereiche sinnvoll erscheint. So muss das Personal die neue Unternehmensphilosophie richtig umsetzen können, d.h. es sind evtl. Schulungen zur Kommunikationskompetenz nötig, insbesondere bei Personal das im direkten Kundenkontakt steht, ebenso wie IT-Know-how aufgebaut oder eingekauft werden muss. Weitere Aspekte die es zu beachten gilt, sind die Einrichtung flacher Hierarchien, Delegation von Entscheidungsbefugnis, Dezentralisierung, Motivation des Personals und die Einrichtung von Informationssystemen, um im Kundenkontakt sofort Zugang zu den relevanten Kundeninformationen zu haben, um nur einige Stichworte zu nennen. Zum Teil werden diese organisatorischen Änderungen, wie die Verflachung der Hierarchien und Dezentralisation, erst durch moderne Kommunikationssysteme ermöglicht,⁶ so dass man auch hier wieder den Einfluss der technologischen Entwicklung erkennen kann. Von großer Wichtigkeit ist hierbei, dass die Unternehmung flexibel an geänderte Umweltbedingungen anpassbar bleibt, da man zukünftige Trends nicht exakt vorhersehen kann. Die Forderung bzw. Voraussetzung der Flexibilität zieht sich beim Mass Customizing durch alle Unternehmensbereiche und ist von besonderer Bedeutung, wenn im nächsten Punkt auf die technologischen Voraussetzungen eingegangen wird.

2.3 Technologie

2.3.1 Produktionstechnologien

Entscheidend für die Realisierbarkeit einer Mass Customization Strategie ist das Flexibilitätspotenzial neuer Technologien auf den Gebieten der Informations- und Kommunikationstechnologie (IuK) sowie der Produktionstechnologie. Insbesondere sind hier die Entwicklungen auf dem Gebiet der flexiblen Fertigungssysteme (FFS) zu nennen. Ein FFS ist ein rechnergestütztes System, das aus mehreren Werkzeugmaschinen und einem automatischen Transportsystem besteht und über einen zentralen Leitstand gesteuert wird. Im Idealfall führt ein FFS sämtliche Arbeitsvorgänge durch, die notwendig sind, um ein Rohteil montagefähig zu machen. Die Integration mehrerer FFS erfolgt in einer flexiblen Transferstraße, die eine vielstufige Bearbeitung eines Rohteils in einem Stück erlaubt. Erst durch diese Technologie wird es möglich kurzfristig den Produktionsprozess zu variieren und kleine Fertigungslose zu produzieren, ohne Effizienzverluste hinnehmen zu müssen.

Individuelle Kundenaufträge und unterschiedliche Stückzahlen können so in einem Fertigungsdurchlauf hergestellt werden. Diese Technologie ist zwar keine notwendige Vorraussetzung für eine Mass Customization-Strategie, doch leistet ihre Flexibilität einen wichtigen Beitrag für deren Umsetzung, da durch sie extrem kurzfristige Planung und Umsetzung in der Produktion in effizienter Weise möglich werden. Wie oben angedeutet wird aber trotzdem nicht die Gesamtleistung individuell gestaltet, sondern nur die Aspekte eines Produktes, die wichtig sind, um die wahrgenommene Individualität zu maximieren. ,,Die allgemeine Definition der Objektstandardisierung im Mass Customized Marketing beinhaltet die planmäßige Vereinheitlichung von Teilobjekten eines Leistungsbündels".⁷ Dies entspricht der Leistungsgestaltungsmethode der Modularisierung, deren Ziel eine Reduktion der Variantenvielfalt auf Ebene der Teile- und Baugruppen ist, d.h. "...Erzeugnisvarianten über eine variantenarme Produktstruktur kontrolliert entstehen zu lassen"⁸. Die individualisierbaren Teilleistungen werden dann aus Effizienzüberlegungen den Kosten der Individualisierung gegenübergestellt, d.h. die wahrgenommene Individualisierung muss in einem angemessen (konstanten) Verhältnis zu den Kosten der Konstruktion und der Fertigung stehen, da man sich sonst wieder in Richtung traditioneller Auftragsfertigung bewegen würde. Realisiert wird dieses Konzept in modular aufgebauten Baukastensystemen. Diese ermöglichen sowohl individuelle Produktanforderungen der Kunden zu berücksichtigen, sowie Kosten in Konstruktion und Fertigung zu senken.⁹ Neben einer Reduktion der Komplexität und der Kostensenkung im Bereich der Fertigung bewirkt die Modularisierung der Gesamtleistung wegen vieler wiederholbarer betrieblicher Prozesse auch in vielen anderen betrieblichen Aktivitäten eine Kostensenkung. Zu nennen sind hier die Bereiche Einkauf, Konstruktion, Montage, Lagerhaltung, Reparatur und Wartung, also die gesamte Wertschöpfungskette. Als Beispiel für ein modular aufgebautes Produkt sei hier das System "Libra" der Firma Avitos genannt, bei dem ein PC auf Basis eines Baukastensystems individuell konfiguriert werden kann. Optionen bestehen bei der Wahl der Gehäusefarbe, der Festplatte, des Prozessors und verschiedener weiterer Module. Gerade auf dem PC-Markt treten immer mehr Anbieter solcher Baukastensysteme (Vobis, Brand,...) auf.

Besonders effektiv sind die neuen Technologien einsetzbar in Verbindung mit moderner Informations- und Kommunikationstechnologie, da es möglich wird, einen durchgängigen Informationsfluss vom Kunden bis zur Produktion einzurichten. Somit werden die flexiblen Fertigungssysteme effizient integriert und die Einbindung einer großen Kundenzahl in den Fertigungsprozess erst ermöglicht. Umgesetzt wird dieser Gedanke unter anderem im CIM- Konzept, das sowohl Entwicklung, Design, Fertigungsvorbereitung, Fertigung und Qualitätssicherung umfasst. Hierauf wird im nächsten Abschnitt einzugehen sein.

2.3.2 Informations- und Telekommunikationstechnologien Hier ist insbesondere auf die

Vernetzung, die Entwicklung des Internets sowie auf den zu grunde liegenden Standards für Übertragungsprotokolle wie das IP bzw. TCP/IP hinzuweisen, die die kostengünstige individuelle Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager in der heutigen Form erst ermöglicht haben.¹⁰ Die IuK sind in mehrerer Hinsicht von großer Bedeutung für die Strategie der Mass Customization. Zum einen sind sie, wie oben angedeutet, für die Organisation der Prozesse innerhalb der Unternehmung und für die eigentliche Leistungserstellung wichtig.¹¹ Sie ermöglichen hier große Flexibilitäts- und Kosteneinsparpotenziale, die für die Mass Customizationstrategie entscheidend sind, da massenweise, individuell und trotzdem kostengünstig hergestellt werden soll. Durch den modularen Aufbau der Gesamtleistung wird zwar jede Teilleistung (Modul) an Komplexität verlieren, das Gesamtsystem jedoch wird komplexer, da die Anzahl der Schnittstellen zwischen den Komponenten mit der Anzahl der Komponenten überproportional zunimmt. Moderne Informationstechnologie hilft diese gestiegene Komplexität effizient zu organisieren. Doch die IuK sind auch für die Kommunikation mit dem Kunden, die Analyse von Kundendaten und für die Distribution von großer Bedeutung. Durch die Ausrichtung am einzelnen Kunden fallen bei dieser Strategie enorme Mengen an Daten an, die nur durch moderne Informationsverarbeitungssysteme ausgewertet werden können, wenn man sich nicht, wie es traditionelle Systeme tun, mehr oder weniger am Durchschnittskunden orientieren will. Die IuK ermöglichen eine individuelle und dennoch automatisierte, auf jeden Kunden persönlich zugeschnittene Kommunikation, was für die Kundenbindung und die Informationsgewinnung von Bedeutung ist. Dadurch wird es möglich der Informationsüberlastung der Menschen entgegenzuwirken, da mehr individuell relevante und weniger irrelevante Informationen auf z.B. umworbene Konsumenten einströmen und verarbeitet werden müssen. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass die IuK die Kosten für Werbung senken können, weil nicht mehr pauschal eine große Gruppe anonymer Menschen angesprochen werden muss, sondern nur die in Frage kommende Kundengruppe individuell angesprochen wird. Somit werden die Streuverluste der Werbung minimiert. Des weiteren sind IuK einsetzbar um Informationen zu gewinnen, die die Kunden nicht direkt angegeben haben, und daher nur indirekt zu erschließen sind. Hier ist die Analyse großer Datenmengen durch Data Mining-Verfahren zu nennen. Das für die Strategie des Mass Customization wichtigste Potential der IuK betrifft jedoch die Möglichkeit der Einbindung des Kunden in die Fertigung bzw. im Falle des Dienstleistungssektors die Einflussnahme auf die Erbringung der jeweiligen Dienstleistung. Dies kann über interaktive Seiten im World Wide Web (WWW), also über das Internet, geschehen. Ebenso können Dienstleitungen direkt und individuell über das Internet erbracht werden. Auch bei der Erstellung und Anpassung der Informations- und Kommunikationstechnologien kommt das Konzept der Standardisierung/Modularisierung zum Einsatz. Als Beispiele zu nennen wären in diesem Bereich die Komponententechnologien sowie Frameworks, wobei hier allerdings nicht das Ziel ist ein Massenprodukt herzustellen, sondern Kostensenkungen und Geschwindigkeitsvorteile in der Softwareentwicklung sowie Vereinfachungsgründe, um die Fehleranfälligkeit zu senken.

3 Potenziale

Mass Customization ermöglicht vielfältige Wettbewerbspotentiale. So können Umsatz, Gewinn, Stückkosten und nicht-monetäre Größen wie die Kundenbindung beeinflusst werden. Ebenso kann eine Verstetigung der Produktion und somit höhere Planungssicherheit erzielt werden. In der traditionellen Massenfertigung kommt es immer wieder zu sog.

Phantombestellungen, weil die Händler Lieferengpässen zuvorkommen wollen, die dann aber nicht eintreten, so dass sie im Anschluss auf der Ware sitzen bleiben. Die Planungsunsicherheit überträgt sich zwangsläufig auf die Hersteller. Anders ist es bei einer Mass Customization-Strategie, da hier erst produziert wird, wenn eine konkrete Bestellung eines Endkunden eingeht. Die Planungssicherheit erhöht sich auch dadurch, dass ein Mass Customizer nicht so stark den kurzfristigen Modeschwankungen unterliegt wie ein traditioneller Massenfertiger, denn durch die flexible Fertigung können sich die Kunden bei Änderung der Präferenzen ein ihren Wünschen angepasstes Produkt bestellen und müssen nicht den Anbieter wechseln. Auch kostenseitig kann eine Mass Customization-Strategie erfolgversprechend sein, denn durch die Produktion erst bei Auftragserteilung werden Lagerkapazitäten frei und somit Kosten gespart. Traditionelle Massenfertiger produzieren auf Lager und versuchen diese Bestände mittels Werbung und anderer Maßnahmen loszuwerden.

3.1 Individualisierungsmöglichkeiten

Die individuelle Anpassung die durch Mass Customization erreicht werden soll, bezieht sich wie angedeutet nicht nur auf physische Produkte, sondern vor allem auch auf Dienstleistungen. Da manche Produkte nicht geeignet sind individuell angepasst zu werden, kann man auch durch individuell angepasste produktbegleitende Dienstleistungen eine Mass Customization-Strategie verfolgen. Durch den hohen Grad der Informationsintegration, vor allem bzgl. der Kundenwünsche ist es möglich zwischen den einzelnen Kunden zu differenzieren und somit möglicherweise individuell unterschiedliche Preise zu verlangen, auch wenn die Produkte an sich nicht zu unterscheiden sind. Einen sehr großen Einfluss auf die Kundenbindung hat natürlich auch die Individualisierung der Kommunikation bzw. der Kundenbeziehung, die durch die modernen Technologien sogar in automatisierter Form ermöglicht wird.

3.2 Produkt/Dienstleistung

Zunächst ist an die Individualisierung des Produktes oder der Dienstleistung selbst zu denken, wodurch die Möglichkeit besteht, neue Absatzpotentiale zu öffnen und somit Umsatzsteigerungsmöglichkeiten bestehen. Die individuelle Gesamtleistung wird erzeugt über eine Verknüpfung standardisierter Teilleistungen, die jedoch individuell gestaltet werden können. D.h bestimmte Produkteigenschaften werden offen gelassen bis diese endgültig durch den Kunden festgelegt werden. Die Integration dieser Informationen kann im Business to Customer-Bereich bspw. über einen Konfigurator im Internet geschehen, in dem der Kunde möglichst unkompliziert seine Wünsche äußern können sollte. Konfiguratoren sind informationstechnologische Benutzeroberflächen, d.h. Programme die eine Konfiguration durch den Kunden ohne Mithilfe eines Mitarbeiters des Anbieters ermöglichen.¹² Solche Konfiguratoren existieren bereits für die unterschiedlichsten Produktkategorien. Bspw. ist es möglich individuell gestaltete Büromöbel¹³,Vitaminpräparate¹⁴,Schuhe¹⁵,Küchen¹⁶, Brillantringe¹⁷, Jeans¹⁸ und Uhren¹⁹ direkt über das Internet zu konfigurieren und zu bestellen. Aber nicht für alle Produkte kann der Kunde ausreichend viele Informationen liefern, um sie individuell anpassen zu lassen. So muss man für den Kauf passgenauer Bekleidung heute meist noch selbst ins Textilgeschäft gehen. Doch auch hier liefert das Mass Customizing schon Ansätze zur individuellen und dennoch kostengünstigen, massenweisen Anpassung und Herstellung. Bspw. bietet die Firma Techmath einen handlichen 3D-Bodyscanner an, der unter 100.000 DM kosten soll. Selbst sehr komplexe und teure Produkte können bereits über das Internet konfiguriert und bestellt werden wie man an der Konfiguration eines Fertighauses mit 12.000 Baudetails sehen kann.²⁰ Diese Form des Hauskaufes hat zudem den Vorteil, dass man sofort anhand von 3D-Grafiken visualisiert bekommt wie die entsprechenden Entwürfe später aussehen werden. Der Einfluss moderner Fertigungstechnologien auf die Umsetzbarkeit von Mass Customization-Strategien kann sehr gut anhand der Online- Konfiguration von speziellen Vitaminpräparaten dokumentiert werden.²¹ Zunächst kann der Kunde über den Produktkonfigurator im Internet seine für ihn optimale Mischung verschiedener Wirkstoffe automatisch zusammenstellen lassen. Diese Produktspezifikation wird dann automatisch an einen Syntheseroboter weitergeleitet, der die Kombination verschiedener Wirkstoffe in kleinsten Chargen erlaubt. Somit müssen Benutzer dieses Dienstes nicht mehr auf komplexe Mischungen zurückgreifen, von denen nur Teile benötigt werden und somit viel Ballast eingenommen wird. Mass Customization bezieht sich aber auch auf Dienstleistungen und Informationsprodukte. Der Prozess der Leistungserstellung vollzieht sich bei Dienstleistungen an einem externen Faktor oder Objekt, bspw. bei einem Kinobesuch am Kunden selbst oder in einer Reinigung an einem Kleidungsstück des Kunden. Der externe Faktor kann auch eine Kundeninformation sein und bspw. über das Internet integriert werden. Durch den externen Faktor ist jede Dienstleistung in gewissem Masse bereits individuell, doch lässt sich eine weitergehende Individualisierung vornehmen. Beispiele für individualisierbare Dienstleistungen sind etwa Reisen, Finanzdienstleistungen oder Beratungsdienstleistungen. Eine Individualisierung kann besonders effizient über neue Medien wie das Internet, also z.B. WWW oder E-Mail geschehen. So gibt es Internetradiostationen die ihren Hörern durch Anwendung von Mass Customization- Strategien Zusatznutzen stiften wollen. Unter URL http\\:imagineradio.com hat der Hörer die Möglichkeit sein eigenes Programm zusammenzustellen, um so nur bestimmte Stilrichtungen oder präferierte Interpreten zu hören.

3.3 Produktbegleitende Dienstleitung

Mass Customization bedeutet nicht immer unbedingt die Fertigung von individuellen Produkten in der Produktion. Entscheidend ist vielmehr, dass der Kunde eine in seinen Augen individuelle Gesamtleistung erhält. Hier setzt häufig eine Individualisierung von Sekundärleistungen an, also individuelle Dienstleistungen die ein standardisiertes Produkt begleiten. Als Beispiel zu nennen ist hier die Gallathin Steel Company²², die Stahlbänder und -profile für die Automobil-, Baumaschinenbau und Verpackungsindustrie herstellt. Diese Produkte werden in großen Chargen hergestellt, somit musste eine Individualisierung an anderer Stelle als dem Produkt selbst ansetzen: Gallathin Steel erledigt für seine Abnehmer das gesamte Bestandsmanagement, so dass diese sich nicht mehr um die Versorgung mit Ausgangsmaterialien kümmern müssen und sich voll auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können. Dies hat für den Anbieter zwar den Nachteil des höheren Aufwands, dafür sind jedoch seine Abnehmer stärker an ihn gebunden als dies ohne die Dienstleistung der Fall wäre. Weitere Möglichkeiten Kundenbindung zu erzeugen, indem zusätzliche Dienstleistungel angeboten werden, sind z.B. die Konfigurationserleichterungen für den Kunden. Beim nächsten Anklicken der Internet-Konfigurators des Herstellers können automatisch Standardeinstellungen generiert werden, die der Kunde nur zu übernehmen braucht, falls sie ihm gefallen. In Frage kommen aber auch diverse andere Serviceleistungen wie Beratung, Entwicklung usw..

3.4 Preis

Mass Customization ermöglicht individuell angepasste Produkte. Durch die Individualität der Produkte ist es dem Anbieter möglich dem Preiswettbewerb auszuweichen,²³ da es ein Produkt/Dienstleistung wie er es liefert möglicherweise kein zweites Mal gibt. Aber man darf sich hierbei als Anbieter nicht zu sehr an die Einmaligkeit eines bestimmten Produktes klammern, da es dem Kunden nicht um die Spezifität des Produktes, sondern um die individuelle Problemlösungskompetenz geht. Für individuell angepasste Produkte/Dienstleistungen können tendenziell höhere Preise verlangt werden, so dass hier ein Potenzial zur Gewinnerhöhung besteht, sofern man durch die Individualisierung in der Produktion nicht auch höhere (Grenz-) Kosten hat, wie es die Mass Customization-Strategie bei richtiger Umsetzung verspricht. In engem Zusammenhang mit der Spezfität der Produkte steht die Identifikation von individuellen Nutzerprofilen, die es dem Anbieter u.U. ermöglichen Preisdiskriminierung zu betreiben, d.h. bei jedem Kunden einen individuellen, möglichst hohen Preis zu verlangen und somit seinen Gewinn zu steigern.

3.5 Kundenbeziehung

Der Individualisierungsgrad einer Leistung hängt ab von Höhe der Integration des Nachfragers bzw. von der Möglichkeit der Einflussnahme des Kunden auf die Leistungserstellung. Eine hohe Integration bedarf deshalb einer intensiven Interaktion mit dem Kunden. Aber eine individualisierte Kommunikation kann auch für die Vermarktung standardisierter Leistungen eingesetzt werden. Die bei der Leistungsspezifikation im Rahmen des Mass Customization gewonnenen Kundeninformationen ermöglichen jedoch sehr effizient die Individualisierung der (weiteren) Kommunikation mit dem Nachfrager, da dessen Bedarfs-Profil teilweise bekannt ist. Daher ist eine Individualisierung der Kommunikation im Rahmen des Mass Customization sehr wahrscheinlich. Es kann zwischen zwei grundsätzlichen Arten von Kommunikation unterschieden werden: Einseitiger Kommunikation und zweiseitiger Kommunikation. Zweiseitige oder dialoge Kommunikation, sei sie asynchron (z.B. Electronic Mail oder Foren in Online-Medien) oder synchron (z.B. Videokonferenz oder Chat-Rooms in Online-Medien), wird durch Online-Medien effizient realisierbar. Eine hohe Individualisierung liegt bei zweiseitiger Kommunikation immer vor. Bei einseitiger marktbezogener Kommunikation handelt es sich z.B. um einseitige Werbung. Durch Werbung werden Werbebotschaften vermittelt. Werbebotschaften können in gewisser Weise auch als Informationsgüter interpretiert werden. Sie können Nutzen beim Empfänger stiften. Folgt man dieser Ansicht, dann handelt es sich bei der Individualisierung der marktbezogenen Kommunikation um einen Fall der Individualisierung immaterieller Informationsgüter. Traditionell ist Werbung in Massenmedien nur sehr gering individualisiert. Beispielsweise werden für bestimmte Zielgruppen Spots oder Anzeigen im Umfeld von Sendungen oder Zeitschriften, die diese Zielgruppen erreichen, positioniert. Ursache ist einerseits die fehlende Möglichkeit, einzelne Nutzer zu identifizieren, und andererseits die Tatsache, daß die Übermittlung individualisierter Werbebotschaften nicht zu vertretbaren Kosten möglich ist. Online-Medien wie das Internet ermöglichen beides: Die Identifikation und Verfolgung einzelner Nutzer und eine Generierung von Nutzerprofilen sowie die kostengünstige Versorgung dieser Nutzer mit individualisierten, d.h. auf sie abgestimmten, Werbebotschaften. Die Identifikation von Nutzern und die Generierung von Nutzerprofilen, die für eine individualisierte Werbung genutzt werden können, kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Eine Möglichkeit ist die Selektion von Inhalten durch den Nutzer.²⁴ Sucht dieser beispielsweise mit Hilfe einer Suchmaschine einen bestimmten Inhalt, z.B. etwas zum Stichwort ,,Kreditkarte", so kann er bereits mit der Ausgabe des Suchergebnisses eine bestimmte Werbebotschaft, z.B. von einer Bank, erhalten.²⁵ Auch aus dem Surf-Verhalten des Nutzers im Online-Medium, d.h. dessen Navigation durch das Online-Medium, können Rückschlüsse über seine Interessen gezogen werden. Dieses kann unter Umständen über mehrere Angebote eines Anbieters oder sogar über die Angebote verschiedener Anbieter hinweg verfolgt werden. Die Firma DoubleClick Inc. plaziert auf den Web-Sites verschiedenster (Informations-) Anbieter im Internet Werbebotschaften und ist in der Lage einzelne Nutzer, die solche Angebote besuchen, zu identifizieren. Besucht ein Nutzer nach dem Angebot eines Informationsanbieters aus der Karibik z.B. das Angebot eines Reisebüros und beide Anbieter sind Partner von DoubleClick Inc., so könnte ihm sofort eine in die abgerufene Seite eingebettete Werbebotschaft für Reisen in die Karibik übermittelt werden. Über einen längeren Zeitraum hinweg entsteht durch die Bewegungen des Kunden im Internet (auf Seiten von DoubleClick Inc.-Partnern) ein detailliertes Profil über ihn. Dadurch kann die Werbung immer detaillierter auf den Kunden zugeschnitten werden. Eine andere Möglichkeit bietet das Kundenprofil, das im Zusammenhang mit einer Individualisierung von Leistungen für den Kunden entstanden ist. Ruft ein Kunde beispielsweise eine individualisierte Online- Zeitung ab, die seinen Interessen entsprechende Inhalte enthält, so kann der Anbieter dieses Profil auch zur Gestaltung individualisierter Werbebotschaften nutzen. Interessiert sich der Nachfrager z.B. für Fußball-Nachrichten, so kann ihm ein Sport-Pay-TV-Abonnement angeboten werden. Individualisierte Botschaften können aber auch außerhalb von Online- Medien verbreitet werden. Dies kann beispielsweise in Form von Direkt-Mailings geschehen. Die Kosten individualisierter Werbebotschaften sind aber außerhalb der Online-Medien signifikant höher, da sie nicht in digitaler Form - mit den entsprechend geringen Kosten für Vervielfältigung und Verteilung - verwendet werden. Durch eine automatische und dennoch individuelle und direkte Kommunikation mit einer großen Zahl von Nachfragern wie sie das Internet bietet, werden Streuverluste der Werbung minimiert und es können somit Kosten gespart werden. Zum anderen aber wird durch den direkten Kontakt ein großes Kundenbindungspotential realisiert. Nachfrager werden den Anbieter nicht so schnell wechseln, wenn das Angebot individuell zugeschnitten ist und für sie Wechselkosten z.B. in Form von Neuerhebung bestimmter Informationen anfallen. Aber nicht nur durch Online- Medien ist es möglich, Kundenprofile zu sammeln. Auch auf nicht-virtuellen Märkten können solche Informationen gesammelt werden. Ein Beispiel ist das bargeldlose Bezahlen über Kreditkarten. Die Kreditkartengesellschaft erhält mit jedem Kauf des Kunden, der per Kreditkarte bezahlt wird, ein genaueres Profil dieses Kunden.²⁶

4 Ausblick

Es sollte deutlich geworden sein, dass es bereits erfolgreiche Mass Customization-Konzepte gibt. Jedoch steht die Technologie zu deren Realisierung erst am Anfang, so dass die weitere Beobachtung dieses Themas spannend bleibt.

[...]

¹ Vgl. Noori (1990), S. 581 und Pine (1994), S. 84.

² Piller(1998a),S.2

³ Vgl. Porter (1997), S. 71.

⁴ Arbeitskreis ,,Marketing in der Investitionsgüterindustrie" (1977), S. 42

⁵ Piller (1998c), S. 63.

⁶ Vgl. hierzu Frese (1995), S. 261 f.

⁷ Vgl. auch Gersch 1995, S.35

⁸ Schuh/Caesar 1989, S.209

⁹ Vgl. Gsell 1985, S.97f. Am Beispiel der Schweizerischen Industrie-Gesellschaft im Produktbereich Drehgestelle beschreibt der Autor die erfolgreiche Einführung der Modularisierung, anstatt der bis dahin praktizierten kostenintensiven traditionellen Leistungsindividualisierung.

¹⁰ Vgl. Hildebrand (1998), S. 54,

¹¹ Jacob (1995a), S. 56 ff.

¹² Vgl. Piller (1998a), S. 279 f.

¹³ http:\\Officeshop.de

¹⁴ http:\\www.acumins.com

¹⁵ http:\\customatix.com

¹⁶ http:\\www.suwe.de

¹⁷ http:\\www.myjewelry.com

¹⁸ http:\\www.ic3d.com

¹⁹ http:\\idtown.com

²⁰ http:\\www.streiff.de

²¹ http:\\www.acumins.com

²² http:\\www.costeel.com

²³ Vgl. Piller (1998a). S.87

²⁴ Vgl. Diller (1997), S. 530.

²⁵ Vgl. Kleindl/Theobald (1999), S. 251 f. Diese Technik wird auch als KeywordAdvertising bezeichnet.

²⁶ Vgl. Choi /Stahl/Whinston (1997), S. 331 f.