Diese Ausarbeitung behandelt eine hypothetische Situation bzw. einen fiktiv-theoretischen Sachverhalt. Bodo Müller, im Folgenden der Marketing Direktor genannt, trifft die Entscheidung einen Strategischen Wandel im Bereich Marketing der Gesundheits- und Medizintechnik AG einzuleiten.
Gemäß der Aufgabenstellung wird auf zahlreiche damit assoziierte Punkte eingegangen. Der letzte Teil der Aufgabe beschäftigt sich mit einen frei gewählten real existierenden Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Bodo Müllers Plan
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 Change Management
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen Meistern
3 Strategieimplementierung
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 Balanced Scorecard
4.1 Ursache Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 Unternehmensethik
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und strategischen Lösungsansätze eines geplanten Strategiewandels in einem fiktiven Unternehmen der Gesundheits- und Medizintechnik sowie die ethischen Implikationen unternehmerischen Handelns am Beispiel eines realen Praxisfalls.
- Strategische Planung und Analyse von Veränderungsprozessen
- Anwendung von Change-Management-Modellen (u.a. nach Kotter)
- Strategieimplementierung und Konfliktmanagement
- Einsatz der Balanced Scorecard als Instrument der Zielsteuerung
- Unternehmensethik und Auswirkungen von Wertebrüchen auf Stakeholder
Auszug aus dem Buch
1.1 Gründe für den Wandel
Aufgrund seiner Entwicklungsanalyse hat der Marketing Direktor eine Veränderung des Kaufverhaltens der Kunden im hier relevanten Gesundheitstechnikmarkt identifiziert. Dies stellt zunächst den wichtigsten Beweggrund für ihn dar einen Wandel in der Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG herbeizuführen.
Durch weitere Beobachtungen begründet der Marketing Direktor die Notwendigkeit holistische Lösungen zur Optimierung der Effizienz in Krankenhäusern bereitzustellen. Die bisherige Wahrnehmung der Gesundheits- und Medizintechnik AG war technologie- und ingenieurorientiert nun sollen dadurch ökonomische Standpunkte bestärkt werden.
Die geringe staatliche Subventionierung der Krankenhäuser ist ein weiterer Grund der einen Wandel sinnvoll erscheinen lässt. Bisher wurde laut Analyse vorrangig instandgehalten. Eine Transformation zu Neuinvestitionen soll womöglich mit dem Strategiewandel einhergehen. Hierbei können nach Meinung des Marketing Direktors allerdings nur alle Abteilungsleiter aller Produktlinien gemeinsam hilfreich und erfolgreich sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bodo Müllers Plan: Es wird eine hypothetische Ausgangssituation beschrieben, in der ein Marketing Direktor einen strategischen Wandel in einem Unternehmen der Medizintechnik aufgrund veränderten Kaufverhaltens anstrebt.
2 Change Management: Dieses Kapitel analysiert die Gründe für das Scheitern des Transformationsprozesses mittels Kotters 8-Stufen-Modell und diskutiert acht Möglichkeiten zur erfolgreichen Problembehandlung.
3 Strategieimplementierung: Hierbei werden zentrale Aspekte der Durchsetzung und Umsetzung beleuchtet, wobei Kommunikation, Schulung und Verhandlungsführung nach dem Harvard-Konzept im Fokus stehen.
4 Balanced Scorecard: Das Kapitel stellt die Balanced Scorecard als Instrument vor, um die Unternehmensstrategie durch Ursache-Wirkungsketten in messbare Ziele und Maßnahmen zu überführen.
5 Unternehmensethik: Anhand des Fallbeispiels der Krombacher Brauerei und deren Kooperation mit Nestlé wird der Konflikt zwischen Unternehmenswerten und der öffentlichen Wahrnehmung sowie die daraus resultierenden Konsequenzen für Stakeholder untersucht.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Unternehmensethik, Veränderungsprozesse, Unternehmenskultur, Stakeholder, Wertebruch, Kommunikation, Konfliktmanagement, Zielerreichung, Medizintechnik, Nachhaltigkeitsprinzip, Organisationsentwicklung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens und verknüpft diese theoretisch mit Change-Management-Methoden und praktisch mit ethischen Fragestellungen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Strategiewandel, der Implementierung von Veränderungen, der Anwendung der Balanced Scorecard und der Analyse von Unternehmensethik anhand eines realen Beispiels.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Hürden bei strategischen Wandlungsprozessen zu identifizieren und Lösungswege aufzuzeigen, wie Ziele durch geeignete Managementsysteme erreicht werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herleitung durch die Anwendung etablierter Modelle, wie das 8-Stufen-Modell von Kotter und das Harvard-Konzept, auf fiktive und reale Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Gründe für einen Strategiewandel und Widerstände im Unternehmen analysiert, gefolgt von konkreten Implementierungsschritten und der Anwendung eines Kennzahlensystems.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Strategisches Management, Change Management, Balanced Scorecard und Unternehmensethik beschreiben.
Warum wird im Beispiel von Krombacher von einem Wertebruch gesprochen?
Die Kooperation mit Nestlé wurde aufgrund der dortigen Kritik an ökologischen Standards als unvereinbar mit den eigenen Nachhaltigkeitswerten der Krombacher Brauerei angesehen.
Welche Rolle spielt das Harvard-Konzept im Bereich der Strategieimplementierung?
Es dient dazu, Konflikte zwischen Beteiligten rational und effizient zu lösen, um eine Win-Win-Situation zu schaffen und die Beziehung zwischen den Parteien zu optimieren.
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- Florian Oschmann (Autor), 2020, Change Management im Marketing. Strategie, Balanced Scorecard und Unternehmensethik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1014144
