Der Managementprozess des Sportsponsoring aus Sicht eines Fußballvereins


Hausarbeit, 2021

21 Seiten, Note: 1,4

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung und Zielsetzung

2 Sponsoring
2.1 Begriffserklärung Sponsoring
2.2 Abgrenzung des Begriffs Sponsoring
2.3 Wirkungsweise des Sportsponsering

3 Der Managementprozess im Sportsponsoring
3.1.1 Die Analysephase
3.1.2 Die Planungsphase
3.1.3 Die Umsetzungsphase
3.1.4 Die Kontrollphase

4 Der Managementprozesses im Fußballverein
4.1 Die SWOT-Analyse als Tool der Analysephase
4.2 Mögliche Tools als Hilfsmittel der Planungsphase
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Die Sinus-Milieu Analyse zur Festlegung der Zielgruppen
4.2.3 Die Sponsoringstrategie
4.3 Die Umsetzung des Sportsponsoring im Verein
4.3.1 Kalkulation der Sponsoringleistungen
4.3.2 Auswahl der Sportsponsoren
4.4 Die Kontrolle der Umsetzung des Sportsponsoring

5 Fazit

6 Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsphasen des Sponsoring

Abbildung 2: Formen der Förderung

Abbildung 3: Der Kommunikationsprozess

Abbildung 4: SWOT-Matrix

Abbildung 5: Anwendung SWOT Analyse

1 Einführung und Zielsetzung

Ganz gleich, ob ein großer Automobilkonzern eine Rockband Welttournee unterstützt, ein Spielfilm von einer großen Fernsehzeitung präsentiert wird oder ein bekannter Sportartikelhersteller der offizielle Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft ist: Das Finanzierungsmodell des Sponsorings ist mittlerweile gegenwärtig.1

Wie sich aus Abbildung 1 herauslesen lässt, wurden die ersten Erscheinungsformen von Sportsponsoring in den 1960er Jahren in Form von Schleichwerbung im Fernsehen im Rahmen von Sportübertragungen registriert. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung im Sport, setzte sich diese Entwicklung in den 1970er Jahren fort. Als Geburtsstunde des Sportsponsoring in Deutschland gilt das Jahr 1972, als die Fußballmannschaft von Eintracht Braunschweig erstmals mit dem Logo des Schnapsherstellers Jägermeister auf dem Trikot auflief und der Verein dafür 160.000 DM erhielt.2 Seit Mitte der 1980er Jahre hat sich das Sportsponsoring zu einem zentralen Kommunikationsinstrument entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklungsphasen des Sponsoring (Bruhn 2010)

Sportliche Veranstaltungen können heutzutage nicht mehr ohne die finanzielle Unterstützung von zahlungskräftigen Unternehmen durchgeführt werden. Das Sponsoring ist als Art der Finanzierung für Sportler, Vereine oder Veranstaltungen heute nicht mehr wegzudenken.3 Mit großem Abstand stellt das Sportsponsoring die wichtigste und meistgenutzte Form des Sponsorings dar. Diese Aussage lässt sich durch das Gesamtvolumen der Ausgaben des Sportsponsoring begründen, dass sich im Jahr 2016 auf 3,5 Mrd. Euro belief. Das Sponsoring stellt daher für die meisten Sportorganisationen eine bedeutende Finanzierungsquelle dar.4

Die vorliegende Arbeit wird den Managementprozess des Sportsponsoring nach dem 4 Phasen Modell von Walzel und Römisch beschreiben und darauffolgend praktisch an einem fiktiven Fußballverein erklärt werden. Das Ziel der Arbeit besteht darin, einen schrittweisen Plan des Sportsponsoring für einen Fußballverein zu erstellen.

2 Sponsoring

In diesem Kapitel wird der Begriff des Sponsorings erklärt und der Begriff abgegrenzt. Kapitel 2.3 behandelt die Wirkungsweise des Sportsponsoring.

2.1 Begriffserklärung Sponsoring

Unter dem Begriff Sponsoring wird die Bereitstellung von Sach- oder Geldmitteln durch ein Unternehmen für Institutionen mit kulturellem, sportlichem, sozialem oder ökologischem Hintergrund oder Personen verstanden. Vom Empfänger der Mittel, bzw. vom Gesponsorten, werden konkrete Gegenleistungen, wie bspw. das Erwähnen des Sponsors oder das tragen dessen Logos auf dem Trikot, erwartet. Die am meisten verbreitetste Art des Sponsorings ist das Sportsponsoring.5 Die Unterstützung beschränkt sich jedoch nicht nur auf Sach- oder Geldmittel, sondern ebenfalls auf Veranstaltungen, um die Zuschauer und Teilnehmer mit den Kommunikationsabsichten der betreffenden Unternehmen zu konfrontieren. Diese Konfrontation beabsichtigt, dass Ereignisse, welche im Brennpunkt des öffentlichen Interesses stehen und demnach Anklang in den Massenmedien finden, um eine kommunikative Wirkung, durch die Einbeziehung der Kommunikationsarbeit von Unternehmen, zu erzielen. Nicht nur der reine Kauf von Werbeflächen gegen Entgelt entspricht dem Sponsoring, sondern vielmehr kommt der Förderungsgedanke gegenüber dem Gesponsorten zum Ausdruck, denn auch der Sponsor identifiziert sich inhaltlich mit den Aufgaben und Merkmalen des Gesponsorten.

Merkmale des Sponsorings:

- Das Prinzip des Sponsorings beruht auf Leistung Gegenleistung
- Kommunikationsinstrument für Unternehmen
- Systematischer Entscheidungs- und Planungsprozess
- Imagetransfer zu einem bestimmten Marken- oder Unternehmensimage6

2.2 Abgrenzung des Begriffs Sponsoring

Die Förderung durch Unternehmen von Kultur und Sport hat eine lange Tradition. Bei einer Analyse der historischen Entwicklungen der diversen Formen der Unternehmensförderung wird grundsätzlich zwischen Sponsoring, Spendenwesen Mäzenatentum unterschieden.

- Ein Mäzen verlangt für die Förderung von Personen oder Institutionen keine konkrete Gegenleistung. Das Motiv der Handlung stellt die Selbstverpflichtung einer Person oder Stiftung oder eines Unternehmens dar, einen Teil des verfügbaren Budgets zum Nutzen des Umfeldes einzusetzen. Denkbar ist jedoch, dass an diese Handlungen vorrangig ein Interesse an der Beeinflussung des Images und Fremdenbilder geknüpft ist.
- Die Weiterentwicklung der Mäzen sind unternehmerische Aktivitäten, die als Spendenwesen bezeichnet werden. Hierbei handelt es sich um Spendenaktionen, die in dem Bewusstsein der gesellschaftspolitischen Verantwortung von Unternehmen geleistet werden.
- Weder das Mäzenatentum noch das Spendenwesen lassen sich mit Sponsoring gleichsetzen. Im Gegensatz zu ihnen verbinden Sponsoren, bzw. Unternehmen, ihr Engagement mit eigenen Kommunikationszielen. Es werden bestimmte Gegenleistungen mit dem Gesponsorten vereinbart und das Sponsorship wird auch mit Hilfe durch den Einsatz anderer Kommunikationsmittel, wie bspw. Mediawerbung, bekannt gemacht.

Die folgende Grafik stellt die Unterschiede der drei Förderungsformen dar und bezieht sich auf den Einsatz im Sportbereich.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen der Förderung (Bruhn 2010)

2.3 Wirkungsweise des Sportsponsering

Der Sponsor sendet als Kommunikator seine Sponsoringbotschaft aus, häufig bspw. das Markenlogo auf der Bande oder der Spielkleidung. Der Charakter der Darstellung der Sponsormarke und alle weiteren Generierungsmaßnahmen der Aufmerksamkeit zu Gunsten des Sponsors, werden als Aktivierung bezeichnet. Als wichtige Multiplikatoren der Botschaft dienen hier die Medien. Die Rezipienten nehmen idealerweise die Sponsoringbotschaft wahr und können Rückmeldungen geben, worunter Wirkungen wie z.B. der Kauf eines Produktes verstanden werden. 8

Abbildung 3 veranschaulicht jenen beschriebenen Prozess. Der Sponsor sendet eine Botschaft und aktiviert damit die Aufmerksamkeit in den Massenmedien, welche auf den Rezipienten wirken und er sich in einer Form der Rückmeldung ausdrücken kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Kommunikationsprozess (Walzel und Römisch 2019, S. 196)

3 Der Managementprozess im Sportsponsoring

Der Managementprozess im Sportsponsoring wird nach Walzel und Römisch in vier Phasen unterteilt.

3.1.1 Die Analysephase

Zunächst ist eine fundierte Analyse der Rahmenbedingen und der Ausgangssituation eine grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Entscheidungsfindung in den einzelnen Phasen. Zum einen sind organisations- externe Rahmenbedingungen, also politisch-rechtliche, soziokulturelle, physische, technologische und ökonomische Faktoren Gegenstand der Analyse und zum anderen die organisations- internen Gegebenheiten, bspw. inwieweit das Sportsponsoring zur Zielerreichung der Organisation beitragen kann oder fachliche und personelle Ressourcen zur Gewinnung und Betreuung von Sponsoren vorhanden sind. Die Ergebnisse lassen sich in organisations- externe und sponsoringspezifische Chancen und Risiken sowie in organisations- interne und sponsoringspezifische Stärken und Schwächen einteilen. 9

3.1.2 Die Planungsphase

Die Planungsphase folgt aufbauend auf einer fundierten Analyse. Es werden Ziele festgelegt, Zielgruppen, die durch das Sportsponsoring erreicht werden sollen spezifiziert und eine Sponsoringstrategie festgelegt.

Die Beantwortung der folgenden Fragen helfen Ziele zu formulieren: 1) Welche Ziele und Erwartungen sind mit der Gewinnung von Sponsoren verknüpft? 2) Welche Bereiche etc. und welche Ziele sollen mit den zusätzlichen Einnahmen gefördert werden? 3) Welche Zielgrößen werden angestrebt in Bezug auf die Einnahmen?

Für die Spezifizierung der Zielgruppen müssen zum einen die Zielgruppen des jeweiligen Sportangebots beschrieben werden, z.B. die Konsumenten eines Fußballspiels anhand von psychografischen und sozio-demografischen Daten. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil, da bei der Suche und Ansprache eventueller Sponsoren auf etwaige Gemeinsamkeiten bezüglich der Zielgruppen verwiesen werden muss. Zum anderen müssen die Sponsoren, die aktuellen und die potenziellen, beschrieben und kategorisiert werden. Die Gruppierung kann bspw. in Abhängigkeit der Höhe ihres finanziellen Engagements in Hauptsponsor, Co-Sponsor oder Förderer erfolgen. Auch bietet sich die Kategorisierung nach Produkten und Branchen an.

Bei der Auswahl und Festlegung der Sportsponsoringstrategie werden strategische Entscheidungen getroffen, die als verbindlich gelten und für den Gesponsorten über einen längeren Zeitraum Bestand haben sollten. Zum einen gehört die Entscheidung bezüglich der Sponsorenstruktur dazu, welche die Entscheidungen bzgl. der Anzahl der Sponsoren und deren Verteilung auf Kategorien enthält. Zum anderen definiert der Gesponsorte Sponsoringgrundsätze für sich als Teil der strategischen Ausrichtung. Diese beziehen sich auf bestimmte Anforderungen der Zusammenarbeit, bspw. der Ausschluss bestimmter Sponsoren, die nicht mit den Werten des Gesponsorten vereinbar sind oder die Vereinbarung einer Mindestvertragslaufzeit. 10

3.1.3 Die Umsetzungsphase

In der Umsetzungsphase kommt es auf Basis der bisherigen Planungen zu Entscheidungen bezüglich der konkreten Auswahl von Sponsoren und der Kalkulation der Leistungen des Sponsorings.

Im ersten Schritt geht es aus Sicht des Gesponsorten um die Kalkulation der Sponsoringleistungen. Es erfolgt eine Bestandsaufnahme der Quantität und Qualität der mach- und denkbaren Sponsoringleistungen (bspw. Werbeflächen auf Tickets und der Homepage, Anzahl der Business-Seats, Größe der Bandenwerbung). Auf Grundlage der vorhandenen Informationen werden die Sponsoringpakete zusammengestellt.

Die Auswahl von Sportsponsoren beginnt anhand weniger aber wichtiger Bewertungskriterien. Die folgenden sechs Dimensionen sind bei der ersten groben Auswahl der Sponsoren hilfreich und wirken sich bei positiven Zusammenhängen erfolgreich auf die Sponsorenwirkung aus:

[...]


1 Bagusat 2018, Grundlagen des Sponsorings, S. 7.

2 Walzel und Römisch 2019, Teamsport Management, S. 192.

3 Bruhn 2010, Sponsoring, 1ff.

4 Walzel und Römisch 2019, Teamsport Management, S. 191ff

5 Raab 2019, Grundlagen des Investmentfondsgeschäftes, S. 89.

6 Bruhn 2010, Sponsoring, 3ff.

7 Bruhn 2010, Sponsoring, 3ff.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Der Managementprozess des Sportsponsoring aus Sicht eines Fußballvereins
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,4
Jahr
2021
Seiten
21
Katalognummer
V1014348
ISBN (eBook)
9783346406996
ISBN (Buch)
9783346407009
Sprache
Deutsch
Schlagworte
managementprozess, sportsponsoring, sicht, fußballvereins
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Der Managementprozess des Sportsponsoring aus Sicht eines Fußballvereins, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1014348

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