Zentrale Aspekte der Gestaltung von Produktlebenszyklus-Prozessen


Studienarbeit, 2017

21 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Definitionen
2.1 Produkt
2.2 Lebenszyklus
2.3 Produktlebenszyklus
2.4 Prozess
2.5 Industrie 4.0

3 Produktlebenszyklus - Grundmodell und Varianten
3.1 Grundmodell
3.2 Varianten
3.2.1 Vier-Felder-Portfolio (BCG-Matrix)
3.2.2 Produktlebenszyklus nach McKinsey (McKinsey-Matrix)
3.2.3 Produktlebenszyklus nach Arthur D. Little (ADL-Matrix)

4 Produktlebenszyklus in der Industrie 4.0
4.1 Synergien zwischen Produktlebenszyklus und Industrie 4.0
4.2 IT Unterstützung der Prozessintegration am Beispiel von der Konstruktion bis zur Kundenübergabe

5 Zusammenfassung

Anhang I

Anhang II

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ADL - Arthur D. Little

BCG - Boston Consulting Group

Bspl. - Beispiel

CAD - Computer Aided Design (zu Deutsch: computergestützte Konstruktion)

etc. - et cetera (zu Deutsch: und die übrigen Dinge)

i.d.R - in der Regel

IT - Informationstechnik

lat. - lateinisch

LZ - Lebenszyklus

PLZ - Produktlebenszyklus

vs. - versus (zu Deutsch: gegenüber, im Gegensatz zu)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundlegende Typologisierung von Produkten, Hauptmerkmal: Materialität der Leistung

Abb. 2: Idealer Produktlebenszyklus

Abb. 3: Beispiel einer BCG-Matrix, Vergleich vom Vorjahr zum aktuellen Stand

Abb. 4: Beispiel einer Baugruppe, deren Einzelkomponenten durch ein übergeordnetes System auf Verfügbarkeit und Lieferengpässe überprüft werden

Abb. 5: Beispiel für eine McKinsey-Matrix mit 3 x 3 Felder

Abb. 6: Beispiel für eine ADL-Matrix mit 4 x 5 Felder

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Kaum ein anderes betriebswirtschaftliches Konzept hat, sowohl unter den Praktikern als auch den Wissenschaftlern und Studenten, einen solch hohen Bekanntheitsgrad wie der Produktlebenszyklus (PLZ) erreicht. Das ursprüngliche Konzept geht dabei auf Dean (1950) zurück, womit es zu den ältesten Modellen der Betriebswirtschaftslehre gehört. Obwohl er selbst gar nicht vom PLZ gesprochen hat, beschreibt er ausführlich die Veränderung der Umfeldbedingungen und die daraus resultierenden Managementanforderungen. Er zeigt unterschiedliche Preisstrategien für die verschiedenen Phasen, die ein Produkt auf dem Markt durchläuft, auf und geht auf verschiedene Reifephasen ein. Damit legte er den Grundstein für Patton, der 1959 die erste geschlossene Darstellung eines PLZ-Konzepts veröffentlichte. In den 60er Jahren entwickelten Vernon (1966) und Hirsch (1967) die uns heute geläufige Theorie des PLZ.

Mit diesem Marketing Konzept können Produkte anhand ihres Marktalters beschrieben werden. Dabei wird das Leben eines Produktes in Phasen unterteilt. I.d.R. spricht man von fünf1 Phasen, die durch typische Eigenschaften charakterisiert sind und unterschiedliche Verweildauern aufweisen: Einführung, Wachstum, Reifezeit, Sättigung und Degeneration. Diese Phasen beschreiben wie neue Produkte auf den Markt kommen, wie die vorhandenen an den sich ständig wechselnden Markt angepasst werden und wie sie schließlich wieder vom Markt genommen werden. Jedes Produkt hat demzufolge eine begrenzte Haltbarkeit am Markt. Deshalb versuchen die Unternehmen die Haltbarkeit der Produkte möglichst lang aufrecht zu erhalten. Dabei verfolgen sie das Ziel, möglichst hohe Gewinne über einen möglichst langen Zeitraum zu generieren.

Um dem ständig wandelnden Markt gerecht zu werden, müssen sich die Unternehmen mit neuen Innovationen behaupten. Dabei gilt, je dynamischer dieser Markt ist, desto höher ist auch der Anpassungsdruck für die Unternehmen. Bereits heute ist der Wettbewerb davon abhängig, inwieweit es den Unternehmen gelingt, auf veränderte Marktbedingungen angemessen zu reagieren. Somit wird es für die Unternehmen in Zukunft zwingend erforderlich werden, den Unternehmenserfolg langfristig und aktiv mit Innovationen abzusichern.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die zentralen Aspekte des Produktlebenszyklus vorzustellen. Dabei sollen die Standards und Referenzmodelle erläutert werden, sowie die Verknüpfung mit der IT-Unterstützung aufgezeigt werden.

Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst auf die Definitionen von Produkt, Lebenszyklus und Produktlebenszyklus eingegangen. Für das bessere Verständnis werden ebenfalls die Erläuterungen des Prozesses an sich und der Industrie 4.0 dargestellt. Das dritte Kapitel umfasst das Grundmodell des Produktlebenszyklus. Zudem werden darin noch drei verschiedene Varianten als Referenzmodelle hinzugezogen. Die Verknüpfung von PLZ und der Industrie 4.0 wird mittels der IT-Unterstützung im vierten Kapitel anhand eines Beispiels demonstriert. Das fünfte Kapitel rundet diese Arbeit mit einer kritischen Auseinandersetzung innerhalb der Zusammenfassung ab.

2 Definitionen

2.1 Produkt

Um auf die Aspekte der Gestaltung von Produktlebenszyklen und deren Prozesse eingehen zu können, bedarf es zunächst einmal einer Definition der Komposition2 des Produktlebenszyklus. Das erste Wort der Komposition ist das Produkt, in diesem Fall hat es eine betriebswirtschaftliche Bedeutung. Ein Produkt kann demnach das Ergebnis einer Produktion oder einem Mittel der Bedürfnisbefriedigung sein, sprich eine Ware oder eine Dienstleistung.3 Die Produkttypen lassen sich nach verschiedenen Kriterien kategorisieren, insbesondere nach folgenden Merkmalen: Materialität der Leistung (Sachgüter vs. Dienstleistungen), Träger des Bedarfs (Konsum- vs. Industriegüter), Nutzungsdauer (Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter), Nutzungshäufigkeit (täglicher Bedarf vs. aperiodischer Gebrauch), Markenbildung (Markenprodukte vs. unmarkierte Produkte) usw.4 In Abb. 1 ist eine Produkttypologie auf der Basis der vorhergehenden Merkmale dargestellt. Das übergeordnete Merkmal ist hierbei die Materialität der Leistung. Dadurch ergibt sich die Unterscheidung zwischen Sachgüter und Dienstleistungen auf der ersten Ebene. Die zweite Ebene unterscheidet nach den Trägern des Bedarfs. Dadurch resultiert die Einteilung der Sachgüter in Konsum- und Industriegüter und die der Dienstleistungen in konsumtive und investive Dienstleistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundlegende Typologisierung von Produkten, Hauptmerkmal: Materialität der Leistung5

2.2 Lebenszyklus

Der zweite Teil der Wortzusammensetzung Produktlebenszyklus ist ebenfalls eine Komposition aus den Worten Leben und Zyklus.

Mit einem Zyklus (lat. für Kreis) bezeichnet man einen geschlossenen Weg, dessen Anfangs- und Endpunkte identisch sind. Es handelt sich somit um regelmäßig wiederkehrende Ereignisse. Unter dem Lebenszyklus versteht man in der Betriebswirtschaft eine begrenzte Existenz eines Objektes bzw. eines Produktes. Es kann u.a. für die Dauer der Marktpräsenz oder den Verlauf der Absatzmengen innerhalb der Marktpräsenz stehen.6,7

2.3 Produktlebenszyklus

Das Konzept des Produktlebenszyklus geht auf die Arbeiten von Vernon (1966) und Hirsch (1967) zurück. Die grundsätzliche Annahme beruht dabei darauf, dass Produkte und Dienstleistungen, genauso wie es in der Biologie für Lebewesen gilt, in verschiedene Lebenszyklusphasen unterteilt werden. Diese Phasen beschreiben wie neue Produkte auf den Markt kommen und die bestehenden an die Marktverhältnisse angepasst werden. Ebenso wie bereits vorhandene Produkte ergänzt werden (z.B. durch weitere Varianten) und die nicht mehr tragfähigen Produkte vom Markt genommen werden.

2.4 Prozess

Unter einem Prozess (lat. für vorwärtsgehen) versteht man im Allgemeinen die Gesamtheit aller aufeinander einwirkenden Vorgänge innerhalb eines Systems bzw. eines Ablaufs oder Geschehens mit dem Ziel Materialien, Energie oder Informationen zu transformieren, zu transportieren oder zu speichern. Prozesse lassen sich in der Regel nicht eindimensional darstellen. Sie bestehen aus einer Reihe von Aktionen und Vorgängen, die sich durch Wechselwirkungen untereinander beeinflussen.8

2.5 Industrie 4.0

Die Industrie 4.0 ist ein Projekt der Hightech Strategie der Bundesregierung. Dabei soll die Informations- und Kommunikationstechnik mit industrieller Produktion vernetzt werden, um die komplette Wertschöpfungskette, sowie auch alle Phasen und Prozesse des Produktlebenszyklus zu optimieren. Dadurch soll eine selbstorganisierte Produktion ermöglicht werden in der Menschen, Maschinen, Anlagen, Logistik und Produkte direkt miteinander kommunizieren und kooperieren. Ebenfalls sollen mit dadurch die Unternehmen optimiert und für die Zukunft vorbereitet werden.9

3 Produktlebenszyklus - Grundmodell und Varianten

3.1 Grundmodell

Der Produktlebenszyklus stellt die zeitliche Veränderung des Umsatzes und des Gewinns eines Produktes bzw. Objektes dar. Durch eine mathematische Modellierung können die Einflussgrößen des Prozesses abgeleitet werden und für Prognosen, Planung und Entscheidungen genutzt werden. In Abb. 2 ist die Absatzmenge (Umsatz), Anstieg der Zeitreihe (Gewinnrate), sowie der Stückgewinn eines idealen Produktlebenszyklus grafisch dargestellt. In der Regel unterteilt man den Lebenszyklus in fünf10 Phasen bzw. Prozesse: Einführung, Wachstum, Reifezeit, Sättigung und Degeneration. Diese ideale Darstellung kann in der Praxis jedoch variieren, z.B. in Form einer Phasenverschiebung oder zusätzlichen Zwischenschritten.11 Die nachfolgenden Erläuterungen sollen sich dabei auf einen idealen Produktlebenszyklus beziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Idealer Produktlebenszyklus12

Einführung

Bereits in der Einführungsphase entscheidet sich, ob ein marktreifes Produkt entwickelt wurde und es auf die Akzeptanz der Kunden trifft, oder eben nicht. Daher ist es aus marketingstrategischer Sicht die wichtigste Phase. Durch Werbung und Public Relations13 wird bereits im Vorfeld auf das Produkt aufmerksam gemacht. Zusätzlich müssen mit dem Aufbau der Vertriebsorganisation, Marktanalyse, Lieferantenauswahl, Produktionsplanung und der Fertigung bereits im Vorfeld Verluste eingeplant werden.14

In dieser Phase steigt der Absatz meist erst langsam an, die Gewinnrate (prozentualer Anteil des Gewinns am Umsatz) steigt i.d.R. steiler an. Der Stückgewinn steigt ebenfalls an, befindet sich aber noch im negativen Bereich. Erst wenn dieser die Nulllinien durchbrochen hat (break-even-point) gilt die Phase als beendet. An diesem Punkt gleichen die Erlöse die im Vorfeld angefallen Kosten aus.15

Wachstum

In der Wachstumsphase sind die Anlaufschwierigkeiten überwunden. Jedoch tauchen in dieser Phase bereits Konkurrenzprodukte auf dem Markt auf (free-ride-Problem). Daher ist die selektive Werbung an dieser Stelle von großer Bedeutung, so wird die Abgrenzung des eigenen Produktes zu der Konkurrenz geschaffen. Auch die Preispolitik des Produktes gewinnt auf Grund der Konkurrenz immer mehr an Bedeutung.

Charakteristisch für die Wachstumsphase ist eine überproportional stark ansteigende Absatzmenge. Das Ziel ist ein schnelles Wachstum, mit dem neue Marktanteile gewonnen werden sollen. Durch den Anstieg der Absatzmenge können die Herstellungskosten gesenkt werden. All dies führt dazu, dass in dieser Phase die höchsten Gewinnraten erzielt werden. Der Stückgewinn steigt ebenfalls weiter an. Der Punkt an dem die Gewinnrate zurückgeht kennzeichnet das Ende der Wachstumsphase.16,17

Reifezeit

Die längste und ertragreichste Phase ist i.d.R. die Reifephase. Das Produkt ist am Markt akzeptiert und voll entwickelt. Charakteristisch für diese Marktphase ist ein verschärfter Preiskampf, der durch die steigende Anzahl an Konkurrenzprodukten entsteht. Somit muss mit Preisnachlässen gerechnet werden, außerdem muss die Marktposition gegenüber den Wettbewerbern verteidigt werden. Mögliche Strategien hierfür sind u.a. Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation oder auch durch die Verpackungsgestaltung.

Auf Grund des verschärften Preiskampfes, nimmt die Gewinnrate während der Reifephase kontinuierlich ab, obwohl die Absatzmenge steigt. Die Stückgewinne erreichen dabei ihr absolutes Maximum.18,19,20

Sättigung

Der Übergang von der Reifephase zu der Sättigungsphase ist meistens fließend. In dieser Phase ist eine intensive und nachhaltige, teilweise auch aggressive Marketinganstrengung notwendig, um die eigene Marktposition zu verteidigen und zu halten. Viele Unternehmen lassen ihr Produkt langsam auslaufen und bereiten währenddessen bereits die Nachfolgeprodukte vor.

Die Absatzmenge überschreitet ihr Maximum. Während die Gewinnrate deutlich abfällt, hat sich der Stückgewinn stabilisiert, wobei ein leichter Rückgang zu verzeichnen ist. Die Sättigungsphase gilt als beendet, sobald die Gewinnrate negativ ist. Demnach wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze unterschreitet hat.21,22

Degeneration

Die letzte Phase des idealen Produktlebenszyklus ist die Degenration, diese wird auch häufig als Rückgangsphase bezeichnet. Dabei wird das Produkt, auf Grund schwindender Nachfrage, schrittweise vom Markt genommen bis es letztendlich komplett vom Markt verschwindet.

In dieser Phase fällt die Absatzmenge deutlich herab, die Stückgewinne gehen gegen null und die Gewinnrate ist über die ganze Dauer hinweg negativ. Die Phase ist beendet, wenn die Absatzmenge auf null herabfällt. Dies kann sowohl schlagartig eintreten, wenn das Produkt vom Markt genommen wird, oder auch schleichend, durch die schwindende Nachfrage. Alternativ kann ein solches Produkt mit geringen Absatzzahlen auf dem Markt verbleiben, vorausgesetzt es kann bestimmte Bedürfnisse besser oder günstiger befriedigen als neuere Produkte. Der Produktlebenszyklus kann auch durchbrochen werden ohne dass ein völlig neues Produkt entwickelt wird. Dabei wird das alte Produkt in modifizierter Ausführung wieder eingeführt.23,24,25

[...]


1 Häufig finden sich auch vier Phasen in der Literatur wieder, da Reifezeit und Sättigung zu einer Phase zusammengefasst werden.

2 Wortzusammensetzung aus mindestens zweier bereits vorhandener Wörter oder Wortstämme.

3 Vgl. Specht (o.J.).

4 Vgl. Homburg (2014), S. 560.

5 Eigene Darstellung / Vgl. Homburg (2014), S. 561.

6 Bauer (2007), S. 1446.

7 Vgl. Markgraf (o.J.)1.

8 Mittelstraß (2016), S. 83.

9 Vgl. o.V. (2017), http://www.plattform-i40.de.

10 Siehe Fußnote 1.

11 Vgl. Markgraf (o.J.)2.

12 Markgraf (o.J.)2.

13 Werbung, die ein Unternehmen in der Öffentlichkeit betreibt, um das eigene Ansehen zu verbessern.

14 Vgl. Freyer (2011), S. 316.

15 Vgl. Kuder (2005), S. 21.

16 Vgl. Ossadnik (2003), S. 288.

17 Vgl. Kuder (2005), S. 21.

18 Vgl. Freyer (2011), S. 318.

19 Vgl. Pöschek (2000), S. 9.

20 Vgl. Vollmuth (2000), S. 293.

21 Vgl. Kuder (2005), S. 22.

22 Vgl. Pöschek (2000), S. 10f.

23 Vgl. Ossadnik (2003), S. 290.

24 Vgl. Kuder (2005), S. 22.

25 Vgl. Pöschek (2000), S. 12.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Zentrale Aspekte der Gestaltung von Produktlebenszyklus-Prozessen
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Veranstaltung
Prozessmanagement und nachhaltige Unternehmensführung
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
21
Katalognummer
V1014601
ISBN (eBook)
9783346408877
ISBN (Buch)
9783346411662
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Produktlebenszyklus, Lebenszyklus, Industrie 4.0, Grundmodell, Vier-Felder-Portfolio (BCG-Matrix), (BCG-Matrix), McKinsey, McKinsey-Matrix, Arthur D. Little, Little, ADL-Matrix)
Arbeit zitieren
M.Sc. Artur Janke (Autor:in), 2017, Zentrale Aspekte der Gestaltung von Produktlebenszyklus-Prozessen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1014601

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