Direktmailing im B2B Bereich

1. Einleitung

Der Markt entwickelt sich sehr rasant, die Konkurrenz lauert überall, die Anforderungen an Unternehmen steigen von Tag zu Tag. Kundenorientierung wird immer wichtiger um auf dem Markt zu überleben. Hier stellt sich die Frage, inwiefern, Direktmailing (Direktmarketing) für die Schaffung einer engeren Beziehung im Business-to-Business Bereich sorgt.

1.1 Problemstellung

Durch die Entwicklung des Marktes in Deutschland hin zu einem Käufermarkt ist die Kundenorientierung das oberste Gebot. In einer sehr unpersönlich gewordenen Welt ist es vielen Kunden wichtig, persönlich betreut zu werden. Der Kunde von heute ist anspruchsvoller geworden und hat eine hohe Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen. Der Trend geht immer mehr zur Individuallisierung, jeder Kunde hat seine ganz eigenen speziellen Bedürfnisse.¹

Nur der Einsatz von professionell gestalteten Mailings kann zum Unternehmenserfolg beitragen. Vorangestellt wird hier der ganz einfache Grundsatz: „Nur zufriedene Mitarbeiter können zufriedene Kunden schaffen.“² Um dieses Ziel zu erreichen, muß die Kommunikation mit jedem einzelnen Mitarbeiter erfolgreich sein. Immer wieder ist zu beobachten, daß in Unternehmen die Kommunikation mit dem Kunden auf höchstem Niveau gestaltet, die Mitarbeiterkommunikation jedoch über ein schwarzes Brett oder eine einfache und lieblos gestaltete Mitarbeiterzeitschrift abgewickelt wird.

Es ist jedoch wichtig, daß sich ein Mitarbeiter mit seinem Unternehmen und den Unternehmenszielen identifizieren kann. Dadurch wird er motiviert, seinen Beitrag zur Erreichung der Ziele zu leisten.

Es ist also wichtig, eine gewisse Nähe zwischen den Mitarbeitern und dem Top- Management zu schaffen, die sich durch ein Zitat von Bill Gates sehr gut beschreiben läßt: „What I do best, is share my enthusiasm.“

2. Allgemeine Einführung

Anhand nachfolgendem Schaubild, wird das Direktmarketing vorgestellt, daß ein sehr wichtiger Punkt des Marketingkonzepts darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung auf Drayton Bird, Praxis-Handbuch Direktmarketing, S.151

Wie man aus dem Schaubild sehen kann, ist Direktmarketing ein kommunikationspolitisches Instrument. Bevor die Einsatzbereiche des Direktmarketing erläutert werden, erfolgt eine ausführliche Definition des Direktmarketing Begriffes.

2.1 Direktmarketing

Marketing umfaßt die gesamten Aktivitäten, die zur Übertragung der Produkte eines Unternehmens zum Kunden notwendig sind. Direktmarketing besitzt die gleiche Aufgabe, mit dem Unterschied, daß bei diesem ein sogenanntes Database existiert und gepflegt werden muß.³ Dieses Database ist der Schlüssel einer fortführenden Direktkommunikation durch Mail oder Telefon. Es ist erforderlich für das Erfassen, Speichern und Aufbereiten der gewonnen Daten als Basis für die gezielte Steuerung und Kontrolle der Direkt- marketing-Aktivitäten.⁴

Direktmarketing bedeutet Aufbau und die Gestaltung einer Beziehung zu Interessenten, Kunden und Händlern des Unternehmens. Mit dem Ziel der Informationsgewinnung, Umsatzsteigerung und der Imagepflege. Weitere notwendige Punkte des Direktmarketingkonzepts sind:

- Feststellung der Kosten- und Ergebnisanalyse
- Einsetzbarkeit in allen Verkaufsmethoden

Im Direktmarketing muß man sich mit der Frage befassen: „Wieviel ein Kunde Wert ist?“ Oder, mit anderen Worten: Wieviel ist es einem Wert, einen neuen Kunden zu gewinnen und welche Vorteile lassen sich erzielen, wenn man diesen Kunden hält.

Die Antwort auf diese Frage lautet: Das ein Kunde immer an Wert gewinnt, je mehr man auf ihn eingeht und seine Bedürfnisse zu befriedigen versteht. Folglich erklärt sich von alleine die Bereitschaft, mehr Geld in die Identifizierung eines neuen potentiellen Käufers zu investieren und ihn in einen Kunden umzuwandeln.⁵

2.2 Einsatzbereiche des Direkt-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.505

Es gibt zwei wichtige Unterschiede zwischen dem Business to Consumer und den Business to Business Bereich. Diese unterscheiden sich wie folgt:

- Größe der einzelnen Bereiche
- Durchführungsmöglichkeit

Im Business to Business Bereich bemüht man sich die Entscheidungsträger in einem Unternehmen für eine dauerhafte und gute Beziehung zu beeinflussen.

3. Direktmailing

Die zunehmende Käufermarktsituation in Deutschland begünstigt die Entwicklung im Direktmarketing, als das undifferenzierte Massenmarkteting an seine Grenzen stieß wegen dem Kundenwunsch nach Individualität, Qualität und Service.⁶ Direktmailing dient dafür als kommunikationspolitisches Instrument. Unter einem Direktmailing, kurz Mailing genannt, versteht man eine adressierte Werbesendung, die einer selektierten Zielperson - i.d.R. per Post - zugesandt wird.⁷ Dem Einsatz von Direktmailing, können verschiedene Zielsetzungen zu Grunde liegen. Dazu gehören Imagepflege, Neukundengewinnung, Kundenbindung und der reine Verkauf.

Mailings können helfen, diese Ziele kostengünstig zu erreichen. Es gibt einige Gründe für die stetig gewachsene Bedeutung von Direktmailing, die mit der Entwicklung von Direktmarketing einher gehen.

Es gibt zwei Arten von Direktmailing:

a) Einstufige-Aktion
b) Mehrstufige-Aktion.

a) Die einstufige Aktion bedeutet eine einmalige Versendung eines Mail-Order- Package. Dies kann folgende Medien beinhalten: Werbebrief, Prospekt o. Katalog, Antwortkarte o. Bestellschein und adressierter Versandumschlag, auch Zugabe von Flyern, Give Aways oder Reminder Cards. Die positive Reaktion des Adressaten erfolgt hier in Form von Bestellung, Abruf von Informationen, Außendienstanforderung oder eine vom Absender selbst gewünschte Reaktion. Man schätzt die Responsequote von solchen Aktionen bei 5 bis 10 Prozent.⁸

Zielsetzung:

- Den Kunden von einem schnellen Kauf überzeugen.
- Kurzfristiges Ziel wird angestrebt.
- Allgemeine Informationen an den Kunden in kurzer Zeit übertragen.

b) Eine mehrstufige Aktion ist die Versendung mehrerer abgestimmter Mailings nacheinander oder das Mailing tritt ergänzend und unterstützend neben andere Marketinginstrumente.

Zielsetzung:

- Schaffung einer dauerhaften Beziehung zu einer Zielperson.
- Pflegung einer kontinuierlichen Kommunikation.
- Konkrete und auf die Person gezielte Informationen zu übermitteln.
- Kundenbindung.

3.1 Mailarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einsetzen kann man diese bei Vorstellungen von Neuprodukten bei Anschreiben an Interessenten oder bei allgemeinen Rundschreiben an Kunden. Das wesentliche daran ist, das Ziel ein Produkt oder eine Dienstleistung gezielt einer Zielgruppe anzubieten und zu verkaufen.

2. Oft werden in den Angebotsmailings Produkte angeboten ohne Preisangaben, und die Gründe dafür sind unterschiedlich. Manche Produkte setzen sich aus mehreren Komponenten zusammen. Bei vielen Produkten ist auch eine ganze Reihe von Servicedienstleistung mit angeschlossen, welche den Preis mitbestimmen. Viel Firmen möchten auch die Preisverhandlungen nur persönlich durchführen. Da der Preis meistens der entscheidende Aspekt beim Verkauf ist, gehen viele Firmen dazu über ie Angebotsmailings mit Preisangaben zu verschicken, um das Preis-Leistungsverhältnis auf dem persönlichen Weg besser darzustellen.

3. Diese Art des Mailings stellt eine Besonderheit unter den anderen dar. Vordergründig sieht es aus wie eine einfache Umfrage über Kundenzufriedenheit, Bekanntheit eines Produktes oder einfach nur eine Umfrage über die Kundenwünsche. Oft wird es aber nur dafür eingesetzt um den Kunden das Unternehmen näher zu bringen oder an sich zu binden. Ein wichtiger Aspekt ist auch das Sammeln von Informationen über das Kaufverhalten der Kunden um dann noch gezielter ein Direktmailing durchführen zu können.

4. Reine Infomailings ohne Produktangebote sollen in der Regel Informationen über das Unternehmen kommunizieren. Anwendungsmöglichkeiten sind:

- Information der bestehenden Kunden
- Information der Interessenten
- Ansprechen neuer Kundengruppen
- Erfassung neuer Märkte
- Kommunikation der Neupositionierung

3.2 Mailformen

Briefmailing:

Die klassische Form des Direktmailing ist das Briefmailing. Dabei wird ein Text mit gleichem Inhalt der für eine bestimmte Zielgruppe bestimmt ist entworfen. Es werden dann lediglich die Adressen und die Namen der Ansprechpartner (falls vorhanden) geändert, bevor die Briefe versendet werden.

Faxmailing:

Wie beim Briefmailing wird auch hier eine Textvorlage erstellt die an verschiedene Firmen geht. Dieser Text wird dann an eine Reihe von ausgewählten Empfängern gefaxt. Heutzutage kann man hier Zeit und Kosten sparen in dem man die einzelnen Faxnummern nicht manuell eingibt, sondern durch ein entsprechendes Softwareprogramm aus einer Datenbank auswählt. Zu beachten ist hier das rechtliche Problem, das keine Firmen ein Faxschreiben bekommen dürfen, mit denen man nicht in Kontakt steht.

E-mail:

Direktmailing in Form von E-mails ist erst seit dem Internetboom im Einsatz. Hier aber vor allem noch im Business to Consumer Bereich. Der Einsatz dieses Mediums im Business to Business Bereich ist noch sehr gering. Dies liegt vor allem daran das die Ansprechpartner dieses Medium noch nicht als Informationsträger für wichtige Geschäfte akzeptiert haben. Ein weiterer Grund dürfte die rechtliche Absicherung der Angebote und Bestellungen sein, da ein E-mail Angebot noch nicht diesen verbindlichen Charakter hat wie ein unterschriebener Brief. Anzumerken ist auch, das im Business to Business Bereich anders als im Business to Consumer Bereich der Wert der Waren und Dienstleistungen die angeboten werden in den meisten Fällen so hoch ist, das die klassischen Kommunikationswege bevorzugt werden.

SMS-Mailing:

SMS Direktmailings dürften heute im Business to Business Bereich noch kaum vorkommen. Es wäre aber denkbar das dies sich in Zukunft ändert. Auch hier müßte das Problem der rechtlichen Verbindlichkeit des Angebots geklärt werden.

4. Besondere Punkte des Direktmailing

4.1 Ansprechpartner

Eines der wichtigsten Punkte eines Mailings im Business to Business Bereich ist die Adressierung an den richtigen Ansprechpartner. Es müssen also die Entscheider beim Kunden bekannt sein, die man anschreibt, z.B. Geschäftsführer, Vorstand, Abteilungsleiter, Einkaufsleiter oder Produktmanager. Da man davon ausgehen kann das nicht jeder Brief automatisch an die richtigen Ansprechpartner weitergeleitet wird, kann ein blindes Anschreiben ( Anschreiben ohne direkten Ansprechpartner) an ein Unternehmen ohne Erfolg bleiben. Selbst wenn es weitergeleitet wird kann dies durch Verzögerung, auch zu einem Mißerfolg werden.

4.2 Rechtliche Probleme

Es ist wichtig bei Direktmailings auf das Wettbewerbsgesetz zu achten wie auch bei anderen Formen der Werbung. Faxmailings sind außerdem nur beschränkt möglich, da es verboten ist Faxe blind abzuschicken.

4.3 Individualität

Bei Direktmailings ist auch darauf zu achten, die unterschiedlichen Kundenstrukturen innerhalb einer Branche oder Region zu kennen. Der Erfolg hängt davon ab in wie weit man die Bedürfnisse der Kunden kennt, um den Inhalt des Anschreibens danach zu richten. Viele Briefe landen in Mülleimern, weil das Angebot nicht an die Bedürfnisse der Kunden gerichtet ist.

4.4 Gestaltung

Die Gestaltung des Mailing kann durch einen Professionellen Werbetexter gemacht werden. In der Regel werden die Briefe aber von den Unternehmen selber entworfen. Der Inhalt und Aufbau des Textes ist von entscheidender Bedeutung, da im Business to Business Bereich eine hohe Anforderung an das Direktmarketing gestellt wird.

4.5 Aufmerksamkeit der Ansprechpartner

Die Sicherstellung der Aufmerksamkeit des Ansprechpartners, und damit den Erfolg der Mailings kann man versuchen durch verschiedene Aktionen zu erreichen:

- Geschenkaktion bei Rückantwort der Angeschriebenen
- Gestaltung des Textes
- Telefonisches Nachfassen
- Beifügung von Präsenten an die Mailings
- Persönliche Überbringung der Mailings

4.6 Mitarbeiterinformation

Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen bei einer Mailingaktion soweit informiert werden wie sie davon betroffen sind. Im Grund sollten alle Stellen die im direkten Kundenkontakt stehen soweit informiert werden, daß sie dem Kunden Auskünfte geben können. Folgende Personen sind davon Betroffen:

- Außendienstmitarbeiter
- Innendienstverkäufer
- Kundenbetreuer
- Telefonzentrale
- Versand

4.7 Analyse der Markt- und Kundensituation

Vor einer Direktmailing-Aktion ist es sinnvoll die Markt- und Kundensituation zu betrachten. Saisonale Produktionsabläufe der Kunden können z.B. einen Hinweis darauf geben, zu welcher Zeit die Einkaufsentscheidungen getroffen werden. Versucht werden sollte auch die Direktmailing-Aktionen der Mitbewerber zu beobachten, um keine zeitlichen Überschneidungen zu haben.

4.8 Sicherstellung der Bearbeitungs- und Lieferkapazitäten

Bei Mailings die Produktangebote enthalten sollte vorher die Bearbeitungs- und Lieferkapazität sichergestellt werden, um die Aufträge schnell und zur Zufriedenheit der Kunden bearbeiten zu können. Dafür müssen genügend Mitarbeiter geschult und bereitgestellt werden. Die Lager und Transportsysteme z.B. müssen auf eine mögliche hohe Nachfrage eingestellt sein.

5. Zielgruppen

5.1 Interessenten

Interessentengruppen eines Unternehmens gehören zu der häufigsten Zielgruppe einer Direktmailing Aktion. Das sind meistens Firmen die potentielle Kunden sind, und noch nicht im geschäftlichen Kontakt mit dem Lieferant stehen. Diese Zielgruppe wird also schon von einem Mitbewerber beliefert, und wechselt wen es zufrieden ist nicht einfach den Lieferanten. Das Direktmailing ist hier also in erster Linie dafür gedacht sich als möglicher Ersatzlieferant anzubieten. Denn durch Engpässe beim Erstlieferanten oder durch Unzufriedenheit, wird der Kunde dann auf andere Anbieter zurückgreifen.

5.2 Endabnehmer

Ein Unternehmen das normalerweise nur an Firmenkunden wie z.B. den Handel liefert, kann Direktmailing-Aktionen auch an den Endabnehmer starten. Dies könnte z.B. im Rahmen einer Aktion die beim Handel stattfindet laufen. Das wäre dann z.b. im Konsumgüter Bereich möglich. Da aber dieser Markt und damit die Zielgruppe enorm groß ist, wird hier meistens nach bestimmten Kriterien selektiert. Anders ist es, wenn auch die Endabnehmer Firmenkunden sind dann ist eine Direktmailing Aktion an alle dieser Kunden möglich.

5.3 Aktuelle Kunden

Aktuelle Kunden werden der Regel über neue Produkte und Preise informiert. Normalerweise geschieht das aber über Katalog- und Preislistenversand, und weniger durch Direktmailing. So das Mailings dann nur in besonderen Fällen genutzt werden wie z.B. Weihnachtsmailings oder andere Aktionsmailings.

5.4 Nicht Aktuelle Kunden

Das sind Firmen die schon in Geschäftskontakt mit dem Lieferanten standen, aber seit längerem nichts mehr bestellt haben. Die Gründe können dann eigentlich nur ein Lieferantenwechsel sein. Um diese Kunden wieder zurück zu bekommen, kann man eine Direktmailingaktion starten.

5.5 ABC Kunden

Durch eine Eingruppierung der Kunden in eine ABC Struktur kann man gezielter den Inhalt des Mailingtextes gestalten und an die einzelnen Gruppen jeweils ein anderes Mailing schicken. Je nach Größe der Kundenzahl, kann man auch die C Kunden, die den geringsten Umsatz machen, außen vor lassen.

6. Organisation und Durchführung des klassischen Postmailing

6.1 Aufgabenverteilung

Um eine Direktmailing-Aktion erfolgreich durchzuführen muß man die einzelnen Aufgaben untergliedern. Diese sollten dann an bestimmte Personen die das entsprechende Know How haben verteilt werden. Diese Aufgaben könnten z.B. folgendermaßen verteilt werden:

- Texterstellung
- Adressenbeschaffung
- Verknüpfung der Adressen mit Text
- Versand
- Telefonische Nachfassaktion
- Verarbeitung der Ergebnisse

6.2 Beschaffung der Adressen

Um eine Direktmailing Aktion besonders effektiv durchführen zu können ist es erforderlich eine vollständige Adressendatenbank der anvisierten Zielgruppe zu haben. Dafür kann man verschiedene Quellen nutzen, in denen Diese Adressen zur Verfügung stehen.

Datenbank der bestehenden Kunden

Meist existieren bereits Datenbanken mit Kundenadressen, die im Laufe der Zeit angelegt wurden. Wenn die Mailings nur an bestehende Kunden gehen sollen, ist diese Datenbank ausreichend. Der Vorteil dieser Form der Adressenbeschaffung ist neben der Zeit- und Kostenersparnis, die zusätzlichen Informationen über die Firmen und Ansprechpartner in diesen Datenbanken, die man Nutzen kann. Diese Nutzung setzt aber eine ständige Aktualisierung und Pflege der Daten voraus.

IHK Adressen

Die Industrie und Handelskammern bieten eine weitere Möglichkeit der Adressenbeschaffung an. In der Regel sind hier Firmendaten die nach mehreren Kriterien geordnet sind zu bekommen. Manche IHKs bieten Firmendaten mit genauen Ansprechpartnern und deren Funktionen an. Diese Form der Adressenbeschaffung ist sehr günstige, aber zum Teil nur den Mitgliedern der örtlichen IHK verfügbar.

Verlags-Adresslisten

Einige Verlage haben sich darauf spezialisiert Daten von Unternehmen zu sammeln und in Printform oder auf CD-Roms zu vertreiben. Diese Daten sind sehr qualifiziert und umfangreich. Je nach Verlag und Branche finden sich sogar Firmeninterne Daten wie z.B. Umsatz von einzelnen Abteilungen der Unternehmen in diesen Quellen. Ein Nachteil dieser Datenbeschaffung ist der relativ hohe Preis. Viele dieser Anbieter lassen es auch nicht zu, daß man nach Regionen oder nur nach bestimmten Unternehmen selektiert, und bieten die Daten nur im Paket an. Ein Vorteil ist jedoch die Digitalisierung der meisten Daten, so das eine schnelle und Problemlose Einfügung in die bereits bestehende Datenbank möglich ist.

Branchenbücher

Die Nutzung von Gelben Seiten und anderen Branchenbücher ist die relativ günstigste Art der Adressenbeschaffung. Allerdings bekommt man hier keine Namen von Ansprechpartnern. Außerdem sind diese Adressen nicht komplett, da nicht alle Unternehmen in diesen Verzeichnissen aufgeführt sind. Da die meisten Branchenbücher nicht in digitalisierter Form zur Verfügung stehen, müssen die Adressen manuell in eine Datenbank eingegeben werden.

6.3 Qualifizierung der Adressen

Ein wichtiger Punkt ist die Qualifizierung der Daten. Jeder falsch geschriebener Name eines Ansprechpartners oder des Unternehmens hat eine nicht ab zu sehende nachteilige Wirkung. Um das zu verhindern muß bei der Anlegung der Daten sehr genau gearbeitet werden, dies schließt auch die Überprüfung der Datenquellen mit ein. Bei unvollständigen oder lange nicht gepflegten Daten, macht es Sinn kurz die Zentrale der jeweiligen Unternehmen anzurufen um die Anschriften zu vergleichen oder zu vervollständigen.

6.4 Softwareprogramm zur Unterstützung der Mailingaktion

Eine gute Datenbanksoftware ist die Voraussetzung für erfolgreiche und effektive Mailingaktionen. Mit Hilfe eines solchen Programms kann man die Daten mühelos aktualisieren, pflegen und erweitern. Bei der Auswahl eines solchen Programms ist darauf zu achten, das es mit einer Veränderung des Netzwerkes und der gesamten Betriebssoftware kompatibel bleibt. Zudem sollte es auf dem neusten Stand sein, und die Eingabe von neuen Daten wie z.B. E-mail Adressen erlauben.

6.5 Verknüpfung der Adressen mit dem Mailingtext

Nachdem der Text erstellt wird, die Zielgruppe definiert und in den Stammdaten der Datenbank vorhanden ist, muß man lediglich die Verknüpfung des Textes mit den Adressen durchführen. Mit Hilfe dieses Vorgangs erspart man sich die manuelle Adressenänderungen in den Briefköpfen, die in der Regel auch mit einer zum Teil hohen Schreibfehlerquote verbunden ist.

6.6 Versendung

Die Versendung stellt kein großes Aufgabengebiet dar. Wenn Direktmailing im ganz großen still durchgeführt wird, bietet es sich an die Einkuvertierung und Versendung der Briefe an dafür spezialisierte Unternehmen zu vergeben. Ansonsten kann man das Angebot der Deutschen Post nutzen ab 50 Briefe die Versendungen als Infobrief oder Infopost günstig zu verschicken.

6.7 Telefonisches Nachfassen

Dieser Punkt in der gesamten Kette wird oft vernachlässigt, ist aber sehr wichtig für den Erfolg der Aktion. Das Telefonische Nachfassen sollte je nach Branche einige Tage nach dem Versand der Briefe erfolgen. Die Ziele können verschiedene Schwerpunkte haben die der Ansprechpartner vielleicht gar nicht sieht. Folgende Gründe für ein Nachtelefonieren kann es geben:

- Überprüfung des Erhaltes der Sendung durch den Ansprechpartner
- Sofortige Klärung von offenen Fragen
- Direkte Verkaufsmöglichkeit am Telefon
- Sicherstellung der Aufmerksamkeit des Ansprechpartners
- Einsicht in die Momentane Situation der Kunden, die man möglicherweise nur auf diesem Weg bekommt

7. Ausblick

Das Direktmailing ist eine gute Möglichkeit, den einzelnen individuellen Kunden gezielt auf seine Bedürfnisse hin anzusprechen und dabei die sonst üblichen Streuverluste zu vermeiden. Kommunikationspolitisch ist es so zu sehen, daß das Unternehmen selbst entscheidet, wer gewisse Angebote und Informationen erhält. Dies ist ein großes Plus gegenüber dem Massenmarketing. Mit der fortschreitenden Entwicklung der Kundenorientierung, wird das Direktmarketing und damit auch das Direktmailing immer mehr im Mittelpunkt der Marketingstrategien im Business to Business Bereich stehen. Ein ganz wesentlicher Punkt für die Verbreitung des Direktmailing ist der Kostenaspekt, der hier gemessen pro Kunde erheblich geringer ist als Außendienst- oder Telefonmarketing.

Abschließend können wir sagen, daß das Direktmailing in Branchen die eine geringere Kundenbindung und Produktunterschiedlichkeit haben, zu den wichtigsten Kontaktmittel zählen.

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¹ Vgl. Direkt Marketing 8/99, 10 Leitlinien für den Dialog mit 50plus, S.7

² Direkt Marketing 7/99, Mit Mailings Mitarbeiter motivieren, s.30

³ Bernie Goldberg & Tracy Emerick, Business to Business Dircet Marketing, S.5

⁴ Bernie Goldberg & Tracy Emerick, Business to Business Dircet Marketing, S.11

⁵ Drayton Bird, Praxis-Handbuch Direktmarketing, S.55,56

⁶ Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S.481

⁷ Vgl. bruns, Direktmarketing, S.105

⁸ Vgl. Fischer, Direktmarketing-Aktionen, S.14