Steuerung von E-Business-Aktivitäten im Handelskonzern

Inhaltsverzeichnis

1. Handelsrelevante Aspekte des E-Business
1.2 Begriff und Anwendungsgebiete des E-Business
1.2 E-Business als Herausforderung für den Handel

2. E-Business im Lichte der neoklassischen Preistheorie

3. Möglichkeiten der Steuerung im Handel und im E-Business
3.1 Begriff und Ziel der Steuerung im allgemeinen
3.2 Besonderheiten der Steuerung im Handel und im E-Business
3.2.1 Die Träger der Steuerung
3.2.2 Instrumente der Steuerung

4. Steuerung und Integration als Problemfelder der Organisation
4.1 Aspekte der Organisation im Handel und im E-Business
4.2 Die verschiedenen Organisationsformen eines E-Business-Bereiches

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Handelsrelevante Aspekte des E-Business

Kein Thema beschäftigt die Wirtschaft im Moment so sehr, wie die Revolution durch das Internet vor allem im Bereich des E-Business. Hatten auf diesem Gebiet reine Online- Unternehmen bisher die Nase vorne, wachen die Handelsriesen der „Old Economy“ langsam auf und dringen in diesen Wachstumsmarkt vor. Dabei verfolgen Handelskonzerne¹ vor allem zwei Ziele: Den Einsatz von E-Business, um Kunden einen Zusatznutzen zu bieten oder um neue Kundengruppen und neue Marktsegmente zu erschließen.²

Jedoch gibt es bei diesem Vordringen der Handelskonzerne in das Internet einiges zu beachten. Unter anderem muss überlegt werden, wie die Steuerung der neuen E-Business- Bereiche auszusehen hat und wie sie in das Unternehmen integriert werden können. Um diese Probleme zu analysieren, wird im weiteren Verlauf des ersten und im zweiten Kapitel genauer auf E-Business und die Herausforderungen für den Handel eingegangen. In den weiteren Kapiteln konzentriert sich diese Arbeit dann auf die beiden Problemfelder Steuerung und Integration.

1.2 Begriff und Anwendungsgebiete des E-Business

Fast jeder kennt den Begriff E-Business, aber fast niemand weiß genau, was er bedeutet. Das liegt daran, dass keine allgemein gültige Definition des Begriffs existiert und dass die Begriffe E-Business und E-Commerce oft synonym verwendet werden.

Eine erste Definition lautet:„eCommerce ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kunden über öffentliche und private Netze (Internet).“³ Hier wird also nicht zwischen E-Commerce und E-Business unterschieden. Dies geschieht in der Definition von HOLLER⁴, der die beiden Begriffe E-Commerce und E- Business voneinander abgrenzt. Nach seiner Auffassung ist unter E-Commerce der „Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über elektronische Netze“⁵ zu verstehen. E- Business dagegen umfasst sämtliche geschäftliche Vorgänge über elektronische Netze. Diese Definition wird im weiteren Verlauf der Arbeit benutzt.

E-Business gliedert sich darüber hinaus in zwei Anwendungsgebiete auf: In den Bereich des „business-to-business“ (B2B) und den Bereich des „business-to-consumer“ (B2C). Unter B2B fallen E-Business-Anwendungen, die Geschäftsbeziehungen mit Geschäftskunden oder Lieferanten, wie z.B. Auftragsabwicklungen per EDI⁶, unterstützen. B2C-Anwendungen unterstützen hingegen die Geschäftsbeziehungen zu Privatkunden. Beispiele hierfür sind Online-Shops oder Online-Auktionen. Betrachtet man die genannten Ziele, die Handelskonzerne mit ihren E-Business-Aktivitäten verfolgen, wird deutlich, dass diese nur über Aktivitäten im Bereich des B2C erreicht werden können. Dies macht B2B für den Handel nicht uninteressant, doch profitieren B2B-Anwendungen von Erfahrungen mit schon bestehenden Optimierungsinstrumenten in der Vergangenheit, wie z.B. Warenwirtschaftssystemen und stellen daher keine so große Herausforderung mehr für den Handel dar, wie die sehr neuen und eine hohe Flexibilität erfordernden Anwendungen des B2C.

1.2 E-Business als Herausforderung für den Handel

Im letzten Abschnitt wurde von der Herausforderung für den Handel durch die Einführung von B2C-Anwendungen gesprochen. Was aber sind diese Herausforderungen und welche Besonderheiten muss der Handel außerdem noch berücksichtigen?

Die erste Herausforderung ist die Erstellung einer geeigneten Präsentationsform im Internet. Hierbei kann der Handel seine Erfahrungen aus dem klassischen Versand- oder Einzelhandel nicht eins-zu-eins auf das Internet übertragen, sondern muss neue Wege der Sortimentsgestaltung und -präsentation gehen⁷, um dem Kunden einen schnellen und umfassenden Überblick zu ermöglichen. Das dafür erforderlich Know-How ist aber sehr oft bei Handelskonzernen nicht vorhanden.

Dasselbe gilt für das technische Know-How, das der Betrieb eines Online-Shops erfordert. Beide Probleme stellen den Handel vor der Wahl, das erforderliche Know-How selbst in Erfahrung⁸ zu bringen oder es sich extern einzukaufen.

Die größte Herausforderung stellt aber der Aufbau einer zuverlässigen Erfüllungs-

infrastruktur dar, denn „Fulfillment – the nuts and bolts of getting the right order to the right customer on time - is the acid test of e-commerce.“⁹ Bei diesem Punkt hat der Versandhandel gegenüber dem stationären Einzelhandel Vorteile, da er schon über eine solche Infrastruktur verfügt. Deshalb „verwundert es nicht, dass sich bisher im Internet vor allem Versandhandelsunternehmen profilieren“¹⁰ (z.B. Otto oder Quelle). Auch hier kann der stationäre Einzelhandel versuchen den Rückstand aufzuholen, indem er entweder selbst mit dem Aufbau einer Erfüllungsinfrastruktur beginnt oder aber durch Partnerschaften mit Logistikunternehmen dieses Know-How „zukauft“.

Weitere Herausforderung kommen durch einige Besonderheiten des E-Business auf den Handel zu, die besonders im Bereich der Steuerung und der Organisation zum tragen kommen. Dazu zählen die gegenüber dem Handel noch höhere Dynamik („Drei Monate entsprechen im Internet einem Jahr.“) und daraus resultierend die erforderliche Flexibilität und Kreativität, die sich nicht mit den behäbigen Organisationsstrukturen und schwerfälligen Entscheidungsabläufen¹¹ eines Handelskonzerns erreichen läßt. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die besondere Start-Up-Mentalität, die die Online-Unternehmen so erfolgreich sein läßt. Will ein Handelskonzern im Internet erfolgreich sein, muss er bestrebt sein, diese Mentalität auch in seinen E-Business-Aktivitäten „einzuführen“.¹²

2. E-Business im Lichte der neoklassischen Preistheorie

Nachdem im letzten Kapitel geklärt wurde, was man unter E-Business zu verstehen hat, stellt sich jetzt die Frage, wie es dazu kommt, dass E-Business gegenüber anderen Vertriebsformen überlegen ist bzw. Vorteile besitzt. Eine Antwort auf diese Frage kann die neoklassische Preistheorie mit ihren Vorstellungen über Märkte liefern.

Ein “Markt” ist laut STOBBE die “Gesamtheit aller ökonomischer Vorgänge, die mit dem Tausch – meist gegen Geld – von Wirtschaftsobjekten einhergehen”¹³ oder genauer ein “ökonomischer Ort des Tausches, an dem sich durch Zusammentreffen von Angebot und

Nachfrage Preise bilden”¹⁴. Aufgabe eines Marktes ist das Lösen des Problems des was, wie und für wen¹⁵ produziert werden soll innerhalb einer Wirtschaft. Dies geschieht über den Ausgleich ungleich verteilter Ressourcen, Fähigkeiten und Produkte¹⁶ mittels der Signalwirkung der Preise. Hier kommt ein für die Wirtschaft entscheidender Begriff ins Spiel: Die Effizienz¹⁷. Das Ideal der neoklassischen Preistheorie ist das allokationseffiziente Wirtschaftssystem. Erreicht werden kann es über den ebenfalls ideal gedacht “vollkommenen Markt”, der ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage herstellt und somit zum “Ausgleich zwischen allen in der Wirtschaft herrschenden Kräften”¹⁸ führt. Ideal ist er deswegen zu nennen, weil ihm einige Prämissen zu Grunde liegen, die in der Realität so nicht zu erfüllen sind. Diese Prämissen sind im einzelnen: vollkommener Wettbewerb (viele Anbieter, viele Nachfrager) Homogenität der Güter (alle Güter sind in Art, Aufmachung und Qualität völlig gleich), keine persönlichen, sachlichen oder räumlichen Präferenzen, vollständige Markttransparenz (alle Marktteilnehmer sind stets vollständig informiert) und zeitliche Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage. Als Ergebnis dieser Prämissen existieren im “vollkommenen Markt” keine Transaktionskosten¹⁹, was das Modell noch unrealistischer erscheinen lässt.

Den Zusammenhang zum E-Business stellt die Überlegung her, dass einzelne E-Business- Anwendungen wie z.B. Online-Shops oder Auktionen Märkte im Sinne der weiter oben genannten Definitionen sind. Man spricht dann von “Elektronischen Märkten”. Eine genauere Definition des Begriffes “Elektronische Märkte” lautet: “Unter Elektronischen Märkten im weiteren Sinne sind informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination zu verstehen.”²⁰ Die schon oben angesprochene Überlegenheit dieser „Elektronischen Märkte” gegenüber traditionellen „Märkten” wie z.B. einem SB-Warenhaus rührt nun daher, dass sie nach Ansicht

einiger Experten die Prämissen des „vollkommenen Marktes” besser erfüllen. So kommt man

z.B. durch das Internet dem vollkommenen Wettbewerb etwas näher, da der Kunde Zugriff auf alle Anbieter der Welt hat, keinen geographischen Beschränkungen²¹ unterliegt und sich im Internet schwerer Wettbewerbsbeschränkungen wie z.B. Monopole durchsetzen lassen. Vor allen Dingen der Elektronische Markt nähert sich der vollständigen Markttransparenz an, da durch das Internet die Möglichkeit gegeben ist, schnell und kostenlos (fast) jede gewünschte Information zu bekommen und per Mausklick die Preise vieler verschiedener Anbieter zu vergleichen.²² Eine weitere Annäherung an den vollkommenen Markt ist die Verringerung der Transaktionskosten besonders bei der Informationsbeschaffung, was aber nicht zu ihrem kompletten Wegfall führt.²³

Somit lässt sich mit der neoklassischen Preistheorie eine Erklärung finden, warum E- Business im Moment eine so große Rolle spielt: Durch die gesteigerte Effizienz ist es für die Wirtschaft eine besonders interessante Vertriebsform.

3. Möglichkeiten der Steuerung im Handel und im E-Business

In den folgenden Abschnitten werden die in den letzten Kapiteln gewonnenen Erkenntnisse genutzt, um zu klären, welche Möglichkeiten und Besonderheiten bei der Steuerung von E- Business-Aktivitäten von Handelskonzernen existieren.

3.1 Begriff und Ziel der Steuerung im allgemeinen

Unter dem Begriff „Steuerung“ ist laut SCHNEIDER die Willensdurchsetzung, also die Realisierung der in der Phase der Willensbildung aufgestellten Pläne, zu verstehen.²⁴ Damit ist sie neben der Willensbildung und der Willenssicherung Bestandteil des Führungsprozesses²⁵. Genauer ist jedoch folgende Definition:„Unter Steuerung wird die Planverfolgung im Rahmen eines vorgegebenen Ziel- und Handlungsrahmen verstanden.“²⁶ Diese Planverfolgung teilt sich auf in die Implementierung des Plans (der „Verkauf“ innerhalb des Unternehmens), die

[...]

¹ Unter einem Handelskonzern, ist ein Konzern zu verstehen, der aus Handelsunternehmen besteht, die„ Waren einkaufen und in der Regel stofflich unverändert ... verkaufen“ (vgl. Tietz, B. 1993 / S.4).

² Vgl. Tomczak, T.; Schögel, M.; Birkhöfer, B. 1999 / S.110.

³ Köhler , Th.; Best, R. 1998 / S.7. 4 Vgl. Holler, E. 1999 / S.243.

⁵ Ebd. S.243.

⁶ EDI=Electronic Data Interchange: Elektronischer, unternehmensübergreifender Austausch strukturier- ter Geschäftsdaten (vgl. o.V. 2000 / EDI ).

⁷ Vgl. Preißl, B.; Haas H. 1999 / S.70.

⁸ Vgl. ebd. S. 42.

⁹ Pecaut, D.; Vogtle, J. 1999 / S. 5. 10 Loos, Chr. 1998 / S. 154.

¹¹ Vgl. o.V. 2000 / Flexibilität / S.92.

¹² Vgl. Calkins, J.D.; Farello, M.J.; Shi Chr. 2000 / S.147. 13 Stobbe, A. 1994 / S.11.

¹⁴ Gabler Wirtschaftslexikon / CD-Rom Ausgabe.

¹⁵ vgl. Samuelson, P.; Nordhaus, W. 1998 / S.51f. 16 vgl. Schmid, B. 1993 / S.465f.

¹⁷ “Effizienz bedeutet die völlige Vermeidung von Verschwendung” (Samuelson, P.; Nordhaus, W. 1998 / S.29).

¹⁸ Ebd. S.51.

¹⁹ “Die mit der Vereinbarung eines Geschäftes verbundenen Kosten.” (Gabler Wirtschaftslexikon / CD- Rom Ausgabe). Dies sind Anbahnungskosten, Vereinbarungskosten, Kontrollkosten und Anpassungskosten.

²⁰ Schmid, B. 1993 / S. 468.

²¹ Schmid spricht hier von der „globalen und augenblicklichen Präsenz von Angebot und Nachfrage“ (vgl. Schmid, B. 2000 / S. 58).

²² Vgl. o.V. 1998 / Vollkommenheit. 23 Vgl. Schmid, B. 1993 / S.468.

²⁴ Vgl. Schneider, D. 1997 / S. 110.

²⁵ Der Ablauf innerhalb des Führungsprozesses ist Willensbildung, Willensdurchsetzung und Willenssi- cherung (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon / CD-Rom Ausgabe).

²⁶ Ahlert, D. 1994 / S. 50.