Informationsmanagement als Basis einer marktbezogenen Unternehmensführung

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. BEGRIFFE UND BEGRIFFSABGRENZUNG
2.1. MARKETING
2.1.1. HOTEL-MARKETING
2.1.2. TOURISTISCHES MARKETING (-MANAGEMENT)
2.2. UNTERNEHMEN
2.2.1. UNTERNEHMENSFÜHRUNG/ MANAGEMENTLEHRE
2.2.2. MANAGEMENT
2.2.3. CONTROLLING/ MANAGEMENT
2.3. NACHRICHT
2.4. INFORMATION
2.4.1. ART/ FORM DER INFORMATION
2.4.2. INFORMATIONS- / KOMMUNIKATIONSWEG
2.4.3. INFORMATIONSGESCHWINDIGKEIT

3. INFORMATIONSMANAGEMENT
3.1. INFORMATIONSPLANUNG
3.2. INFORMATIONSBESCHAFFUNG
3.3. INFORMATIONSAUFBEREITUNG/ -BEWERTUNG
3.4. INFORMATIONSANWENDUNG
3.5. INFORMATIONSPFLEGE
3.6. ZIEL DES INFORMATIONSMANAGEMENTS

4. UNTERNEHMENSINTERNE INFORMATIONSBESCHAFFUNG
4.1. PHASEN DER INTERNEN INFORMATIONSBESCHAFFUNG
4.2. SEKUNDÄRE MARKTFORSCHUNG BETRIEBSINTERNER INFORMATIONEN
4.2.1. DAS BUDGETIERUNGSSYSTEM VON MARRIOTT
4.2.2. DIE NUTZUNG DER KUNDENKARTEI VON RITZ-CARLTON
4.3. PRIMÄRFORSCHUNG AUF DER BASIS VON BETRIEBSINTERNEN INFORMATIONEN
4.3.1. DIE MITARBEITERZUFRIEDENHEIT BEI MARRIOTT
4.3.2. DIE KUNDENZUFRIEDENHEITSANALYSE

5. UNTERNEHMENSEXTERNE INFORMATIONSBESCHAFFUNG
5.1. UNTERNEHMENSEXTERNE INFORMATIONSBESCHAFFUNG AUF BASIS SEKUNDÄRER MARKTFORSCHUNG
5.2. UNTERNEHMENSEXTERNE INFORMATIONSBESCHAFFUNG AUF BASIS PRIMÄRER MARKTFORSCHUNG
5.3. MARKTDIAGNOSE
5.3.1. FESTLEGUNG DES RELEVANTEN ABSATZMARKTES
5.3.2. DURCHFÜHREN VON STANDORTANALYSEN
5.3.3. ANALYSE DER MAKRO-UMWELT
5.4. BEWERTUNGSMETHODEN
5.4.1. PORTFOLIOANALYSE
5.4.2. BENCHMARKING

6. SCHLUSSBETRACHTUNG

QUELLENVERZEICHNIS

1. Einleitung

"Im Tourismus stellt sich der Erfolg nur dann ein, wenn man das Gegenteil von dem macht, was angeblich der Markt, der Tourist, die Nachfrage will". (Anton Bellwald)

Aber selbst dazu muß man informiert und zudem kreativ genug sein, um aus bestehenden Informationen etwas Neues zu schaffen.

Informationsbeschaffung hat in der heutigen Zeit eine weitere Komponente erhalten, nämlich den Faktor Zeit. Noch nie war es so entscheidend, rasch an Informationen heranzukommen. In einer so kurzlebigen Zeit sind ansonsten Informationen bereits so veraltet, daß es sich nicht mehr lohnt, sie auszuarbeiten. Ein erfolgreicher Unternehmer ist immer besser informiert als sein Konkurrent (Informationsvorsprung). Es ist nicht ausreichend, Informationen zu beschaffen. Die gewonnenen Informationen sollen auch entsprechend dem Unternehmensziel eingesetzt werden. Nicht zu unterschätzen ist die Tatsache, daß wir Informationen einholen, die einen hybriden Gast betreffen. Was heute Gültigkeit hat, kann morgen bereits nicht mehr zutreffen. Also müssen wir flexibel in der Unternehmensführung sein.

Beispiel: Verändertes Gästeverhalten oder Anstieg des Außer-Haus-Verzehrs; wie läßt sich diese Aussage für uns nutzen bzw. wollen wir einen Nutzen daraus ziehen?

Am Beginn dieser Ausarbeitung soll zunächst eine Begriffsabgrenzung und die Erläuterung der wichtigsten Instrumente der Informationsbeschaffung stehen. Nachdem abgeklärt wurde, welche Instrumente sich am besten eignen, um in einer vertretbaren Zeit mit vertretbaren Kosten an valide Informationen heranzukommen, müssen diese bewertet werden, um schließlich in den Entscheidungsprozeß mit einfließen zu können. Dabei wird anhand von Beispielen versucht, die Bedeutung des Informationsmanagements für eine marktbezogene Unternehmensführung auszuarbeiten und zu untermauern. Dabei sollen auch US- amerikanische Unternehmen mit einbezogen werden. Das Ende bildet eine mögliche Schlußfolgerung.

2. Begriffe und Begriffsabgrenzung

Nach der folgenden Definition (Weis:1997, Marketing, 19) ist marktbezogene Unternehmensführung mit Marketing gleichzusetzen:

2.1. Marketing

Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.

In zunehmendem Maße hat sich Marketing auf alle betriebswirtschaftlichen Funktionen des Unternehmens ausgedehnt und die Verbindung mit der Unternehmensführung bewirkt. So ist es nicht verwunderlich, daß zunehmend das Ko]nvergieren von Marketing und Unternehmensführung erkennbar ist (Weis:1997, Marketing, 21)

2.1.1. Hotel-Marketing

Es ist sinnvoll, eine weitere Marketing-Definition in diese Betrachtung mit einzubeziehen:

Hotel Marketing

Ohne Zweifel können auch im Hotel-Marketing Erkenntnisse des Konsumgüter-, Handels-, oder zumindest des Dienstleistungsmarketing Anwendung finden. Es gilt, die spezifischen Besonderheiten der Dienstleistungsbranche Hotellerie zu berücksichtigen. Das hohe Maß an Individualität und die geringen Möglichkeiten der Standardisierbarkeit von Hotelleistungen verdeutlichen die Abweichungen des Hotel-Marketing vom Konsumgütermarketing. Qualität und Nutzen der persönlich erbrachten Dienstleistungen in der Hotellerie sind am Markt durch ihre Immaterialität nur schwer meß- und bewertbar und dementsprechend erschwert zu vermarkten.

Die Marketinginstrumente als "Handwerkszeug der Marketingtechnik" in der Hotellerie müssen in ihrer Kombination, im hotelbetrieblichen Marketing-Mix feinfühlig gewichtet, aufeinander abgestimmt und koordiniert werden. Die kreativen oder gestaltenden Marketinginstrumente, wie Produktpolitik, Preispolitik, Service, Gästebetreuung und

Absatzmethode, verdeutlichen den besonderen Charakter des Hotel-Marketing. Die Möglichkeiten, um im Gastgewerbe zu einem besseren, billigeren, schnelleren oder einmaligen Leistungsangebot zu kommen, verlangt nach Kreativität und sorgfältigster Planung (Gewald: 2000, Handbuch des Touristik- und Hotelmanagement, 120ff).

Zu ergänzen ist noch die Tatsache, daß die Qualität einer Dienstleistung schwerer überprüfbar ist, wohingegen ein Industrieprodukt nach genau festgelegten Kriterien (z.B. DIN) erstellt und überprüft werden kann.

2.1.2. Touristisches Marketing (-Management)

Im Zusammenhang mit der Marktbetrachtung sind auch einige allgemeine betriebswirtschaftliche Aspekte zu berücksichtigen. Marktbetrachtungen sind für alle Betriebe des Fremdenverkehrs als Grundlage für ein Führungskonzept der Geschäftspolitik von Interesse.

Innerhalb der touristischen Betrachtung kommt dem Marketing (-Management) eine immer höhere Bedeutung zu. Die Ausrichtung des Betriebes und seines Engagements "auf den Markt" ist die heute vorherrschende Auffassung der betrieblichen Absatzpolitik, des Marketing. Doch der Tourismusindustrie wird nachgesagt, daß sie noch wenig Bezug zu dieser modernen Marketingauffassung habe (Freyer: 1995, Tourismus, 228).

2.2. Unternehmen

Einerseits ist ein Unternehmen ein in sich geschlossenes System - hier setzt die Unternehmensforschung (Operations-Research) an. Das Unternehmen ist aber auch als ein Teil eines Gesamtsystems zu betrachten. Welche Stellung das Unternehmen in dieser Makroumwelt innehat, beantwortet die Marktforschung. Die Marketingforschung betrachtet die Unternehmung und den Markt, sowie deren Interdependenzen.

Es ist sinnvoll, eine Abgrenzung im Bereich Unternehmen vorzunehmen. In dieser Ausarbeitung sollen im Besonderen Dienstleistungsunternehmen betrachtet werden, denn sie unterscheiden sich in mancher Hinsicht von Industriebetrieben. So ist ein wesentlicher Unterschied, daß die Dienstleistung erbracht und gleichzeitig beansprucht wird. Dies hat zur Folge, daß auch sofort ein Feedback zu erwarten ist, aus welchem bereits die ersten Rückschlüsse auf die Qualität der Dienstleistung gezogen werden können. Weiters wird eine

Dienstleistung sehr subjektiv empfunden, dies erschwert die Beurteilung einer Aussage.

2.2.1. Unternehmensführung / Managementlehre

Ulrich versteht die Betriebswirtschaftslehre als systemorientierte Unternehmensführung,, wobei die Unternehmung als ein zweckgerichtetes soziales System definiert wird, das sehr viele Aspekte und Dimensionen aufweist; Führung bedeutet "das Gestalten, Lenken und Entwickeln eines ganzen, komplexen sozialen Systems". Die Unternehmensführungslehre ist damit eine Teildisziplin einer umfassenden Managementlehre (Hopfenbeck: 1997, Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementlehre, 36).

2.2.2. Management

Management ist die zielorientierte Gestaltung, Steuerung und Entwicklung des soziotechnischen Systems Unternehmung in sach- und personenbezogener Dimension (Hopfenbeck: 1997, Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementlehre, 327).

Engl.: to manage, ital.: maneggiare - handhaben. Bezeichnung einerseits für die Führung von Institutionen jedweder Art und andererseits für die Gesamtheit der Personen, die diese Funktion erfüllen. Management berührt viele gesellschaftliche Bereiche, Probleme und Entwicklungen (Wissenschaft, Tourismus, Gesundheitswesen, Technologie, Medien, Kommunikation, Freizeit). Obwohl es im ökonomischen Bereich verwurzelt ist und durch die Beschäftigung der Betriebswirtschaftslehre mit Problemen der Unternehmensführung die weiteste Verbreitung gefunden hat.

Die internationale Marktforschung versteht die Management-Wissenschaft interdisziplinär, in der auch die Psychologie, die Soziologie, die Rechtswissenschaft, die Mathematik, die Informatik, die Kommunikationswissenschaft und neuerdings verstärkt auch die Philosophie (Unternehmensethik) sowie Biologie und Ökologie zur Erklärung und Gestaltung des Managements herangezogen werden (Brockhaus-Enzyklopädie, 1991)

Anhand dieser Definitionen des Begriffes Management wurde deutlich, daß Management viele Bereiche berührt.

2.2.3. Controlling/ Management

Controlling ist die Gewinnung und Verarbeitung betriebswirtschaftlicher Informationen zur Unterstützung von Managemententscheidungen.

Wesentlicher Bestandteil des Hotel-Controlling ist das Management Accounting. Diese durch die US-amerikanische Unternehmenspraxis geprägte Form des Rechnungswesens ist durch die Auffassung gekennzeichnet, daß das Rechnungswesen ein Führungsinstrument ist. Es geht damit über das traditionelle Accounting hinaus, welches im wesentlichen Dokumentationsaufgaben erfüllt. Dem Management Accounting sind verschiedene betriebswirtschaftliche Techniken zuzuordnen, die aus der Finanzwirtschaft stammen. Hierzu zählt etwa die Investitionsrechnung, die über den Weg des Management Accounting Eingang in das Hotel-Controlling findet. Neben dem Management Accounting beinhaltet Hotel- Controlling auch Managementtechniken des Marketing. Hierzu gehören Unternehmensanalysen, wie etwa Untersuchungen der Gästezufriedenheit.

Allen Verfahren des Hotel-Controlling ist das Bemühen gemeinsam, die gegenwärtige und zukünftige wirtschaftliche Situation des Unternehmens zu erfassen (vgl. Gewald, Hotel- Controlling, 1999, S. 1 ff.)

2.3. Nachricht

Die Mitteilung oder Botschaft im Kommunikationsprozeß, die Meldung, eine kurzgefaßte, sachliche und folgerichtige Wiedergabe eines Vorgangs oder einer Handlung, aktueller Ereignisse oder Entwicklungen in Zeichen oder Text, Bild oder Film, aufgrund eigener oder fremder Zeugnisse, verbreitet durch Kommunikationsmittel. (vgl. Brockhaus-Enzyklopädie, 1991)

2.4. Information

Bezeichnung für eine zweckorientierte Nachricht. Information ist ein Produktions- und Wettbewerbsfaktor, dessen planvoller und wirtschaftlicher Einsatz bedeutend ist für die Existenzsicherung eines Unternehmens. (vgl. Gewald, Handbuch des Touristik- und Hotelmanagement, 2000, S. 145).

2.4.1. Art / Form der Information

Aktuell, Basisinformation, Konjunkturdaten, Wettbewerbssituation, Prognosen, Trends, Statistiken, mündlich, schriftlich, telefonisch, in Stichworten, in Fremdwörtern bzw. in einer anderen Sprache ...

Ein Artikel aus einer Zeitschrift soll als Beispiel dienen:

"Frontloading" und change over"/ Verständlichkeit zählt nicht

Sowohl in Deutschland als auch in Italien ist das Englische auf vielen Gebieten unaufhaltsam im Vormarsch. Oft sind die englischen oder amerikanischen Ausdrücke nicht mehr zu ersetzen, da die USA in vielen Forschungsgebieten den Ton angeben und da das Englische in vielen Bereichen wie z. B. im Finanzsektor und in der Computertechnik weltweit die Verkehrssprache ist.

(WIKU, 03.01.01)

Erhalten wir somit Informationen in der englischen Sprache, setzt dies voraus, daß diese auch richtig und genau übersetzt werden können. Dazu ist es unbedingt notwendig, diese Sprache zu beherrschen. Genauso verhält es sich mit allen anderen Sprachen, denn unsere Gäste werden zunehmend internationaler und somit auch die Informationen die wir anfordern und die wir direkt vom Gast bekommen.

2.4.2. Informations- / Kommunikationsweg:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

Sowohl der Weg, den eine Information geht, ist entscheidend für deren Bewertung als auch die Art/Form der Information. So zeigt z.B. das Spiel "Stille Post" auf, daß ein und dieselbe Information entweder anders interpretiert oder nicht richtig verstanden werden kann. Die Folge ist eine drastische Verzerrung des Informationsgehaltes, bis hin zur völligen Unwahrheit. Somit muß das Kommunikationssystem funktionieren, d. h. die Kommunikationselemente müssen optimal aufeinander abgestimmt sein. Wichtig ist auch festzustellen, wer Sender und wer Empfänger ist. So findet Kommunikation von Gast zu Gast auf derselben Ebene statt, während sich Kommunikation zwischen Arbeitgeber und Angestellten in einem Über- und Unterordnungsverhältnis äußert. Auch der kulturelle Hintergrund sowie der Bildungsgrad beeinflussen den Kommunikationsfluß.

2.4.3. Informationsgeschwindigkeit

Je schneller man an Informationen herankommt, desto transparenter wird der Markt. Das hat zur Folge, daß sich immer mehr Gäste auf einem vollkommenen Markt bewegen. Dies verdeutlichen auch die Entwicklungen im Bereich Informationstechnologie (IT) und Kommunikationstechnologie.

Das Internet wird vermehrt mit dem Fernsehen und anderen mobilen Informationsmedien verschmelzen. Unternehmen stecken Milliarden in die Entwicklung neuer Techniken. Sogar öffentliche Einrichtungen, wie etwa Fachhochschulen, Universitäten und Ländereinrichtungen stellen ihr Know-how auf der CeBIT dem Publikum vor.

So stellte zum Beispiel die Firma X-Tend New Media auf der CeBIT die Möglichkeit vor, das Hotelzimmer für den nächsten Winterurlaub über ein WAP-Handy zu buchen. Daneben können auch die Schneelage, das Wetter oder Events in der Wintersportregion abgerufen werden (WIKU: 03.01).

Dies bedeutet, daß wir die Wünsche eines immer mündiger werdenden Gastes befriedigen müssen.

3. Informationsmanagement

Nicht nur ein Unternehmen muß gesteuert und organisiert werden, sondern auch Informationen.

So ergibt sich aus den oben angeführten Begriffen die Schlußfolgerung für das Informationsmanagement. Informationen müssen geplant, beschafft, aufbereitet, angewendet und gepflegt werden. Nur so sind sie auch brauchbar, zielführend und anwendbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

3.1. Informationsplanung

Damit der gesamte Vorgang der Informationsbeschaffung überhaupt Sinn macht, ist es wichtig, zunächst abzustecken, welches Ziel verfolgt wird. So muß genau festgelegt werden, welche Art von Informationen benötigt und in welcher Form sie gebraucht werden. Weiters muß definiert werden, auf welchem Markt bzw. aus welcher Quelle die Informationen geschöpft werden können. Geht es z.B. um die Erweiterung eines Hotels, so müssen Informationen vom Finanzmarkt eingeholt werden. Zudem gilt es, auch rechtliche Aspekte abzuklären, beispielsweise ob der Bebauungsplan eine evtl. Erweiterung vorsieht.

3.2. Informationsbeschaffung

Hierbei geht es darum, mit welchen Instrumenten Informationen gewonnen werden können. In dieser Ausführung sind Informationsbeschaffung und Informationsgewinnung als identische Begriffe anzusehen.

Es erweist sich als sinnvoll, wenn man an dieser Stelle das Thema weiter gliedert. Betrachtet man die übliche Einteilung, die in der wissenschaftlichen Literatur vorgenommen wird, so wird man feststellen, daß meist zwischen primärer und sekundärer Marktforschung unterschieden wird. In der praktischen Anwendung in einem Hotelbetrieb wird man aber feststellen, daß eine andere Unterscheidung zunächst wichtiger ist.

Wir unterscheiden auf der ersten Ebene zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Informationsquellen. In einem zweiten Schritt erst zwischen primärer und sekundärer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3. Informationsaufbereitung/ -bewertung

Informationen geben nur dann Sinn, wenn sie in den richtigen Zusammenhang gebracht und auch entsprechend interpretiert werden können. Dies erfordert ein großes Verständnis von Zusammenhängen.

Datenbanken erleichtern die Ausarbeitung und -wertung, man kann auch Korrelationen erstellen und so Zusammenhänge besser erkennen.