Diese Arbeit untersucht, ob das CSR-Engagement das Sponsoring im Hinblick auf die Imagewirkung des Unternehmens signifikant positiv beeinflusst. Des Weiteren wird auf Grundlage der Attributionstheorien untersucht, inwiefern die erkennbare Motivation hinter dem CSR-Engagement Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung hat. Es handelt sich dabei um eine quantitative Untersuchung, die Mithilfe eines Fragebogens durchgeführt wurde.
Das Sportsponsoring stellt heutzutage den wichtigsten Sponsoringbereich dar. 76 % der sich im Sponsoring engagierenden Unternehmen haben ein Sponsoring im Sportbereich. Dabei werden Investitionssummen von vielen Milliarden Euro in das Sportsponsoring investiert. Das Image des Sports ist dabei ein wichtiger Faktor für einen potenziellen Sponsor, da dieses häufig von den Rezipienten auf den Sponsor projiziert wird.
Ein erfolgreicher Athlet beziehungsweise Verein hat damit auch positive Effekte für den Sponsor. Doch genau dieses Image des Sports kann auch ins Negative umschlagen, nämlich dann, wenn Dopingfälle publik werden. Gerade in jetzigen Zeiten, wo Dopingenthüllungen im Hochleistungssport im großen Stil eher die Regel als die Ausnahme sind, ist es wichtig zu verstehen, dass Doping ein großes Problem für die Integrität des Sports und damit für die Attraktivität des Sports für Sportrezipienten darstellt.
Hier könnte allerdings auch eine Chance für Sponsoren im Sportsektor liegen. Durch den Corporate Social Responsibility (CSR) Managementansatz, welcher besagt, dass auch Unternehmen aus der Privatwirtschaft soziale Verantwortung übernehmen sollten, könnten Sponsoren die Möglichkeit haben durch eine Verbindung des Sponsorings mit einer CSR-Maßnahme in Form von Anti-Doping-Engagements sowohl einen Leveraging-Effekt für ihr Sponsoring zu erzielen, als auch gegeben Falls einen Beitrag zur Lösung des Dopingproblems zu leisten und damit die Grundlage ihrer Sponsoring-Investition, nämlich die Integrität des Sports, zu schützen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Sportsponsoring
2.2 CSR
2.3 Doping
2.4 Attributionstheorien und Kovariationsprinzip
3. Forschungsstand und Hypothesen
3.1 Forschungsstand
3.2 Hypothesen
4. Methodisches Vorgehen
5. Ergebnisse
5.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
5.2 Analytische Darstellung der Ergebnisse
6. Diskussion
6.1 Ergebnisdiskussion
6.2 Limitationen und Grenzen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Imagewirkung von Anti-Doping-Engagements als CSR-Maßnahme im Kontext von Sportsponsoring. Ziel ist es, auf Basis von Attributionstheorien zu analysieren, wie die wahrgenommene Motivation des Sponsors das Markenimage beeinflusst und ob solche Maßnahmen als Leveraging-Instrument für Sponsoring-Investitionen dienen können.
- Wirkungsweise von CSR-Engagements im Sport
- Einfluss von Doping-Problematiken auf Sponsoring-Investitionen
- Anwendung von Attributionstheorien auf Sponsorenwahrnehmung
- Quantitative Untersuchung des Imagetransfers
- Rolle der wahrgenommenen Motivation (intrinsisch vs. extrinsisch)
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Das Sportsponsoring stellt heutzutage den wichtigsten Sponsoringbereich überhaupt dar. 76% der sich im Sponsoring engagierenden Unternehmen haben ein Sponsoring im Sportbereich (Braun, Huefnagels, Müller-Schwemmer & Sorg, 2006). Dabei werden Investitionssummen von vielen Milliarden Euro in das Sportsponsoring investiert (REPUCOM, O.J.). Das Image des Sports ist dabei ein wichtiger Faktor für einen potentiellen Sponsor, da dieses häufig von den Rezipienten auf den Sponsor projiziert wird. Ein erfolgreicher Athlet bzw. Verein hat damit auch positive Effekte für den Sponsor (Messner & Reinhard, 2012). Doch genau dieses Image des Sports kann auch ins Negative umschlagen, nämlich dann wenn Dopingfälle publik werden.
Gerade in jetzigen Zeiten, wo Dopingenthüllungen im Hochleistungssport im großen Stil (z.B. Staatsdoping in Russland) eher die Regel als die Ausnahme sind, ist es wichtig zu verstehen, dass Doping ein großes Problem für die Integrität des Sports und damit für die Attraktivität des Sports für Sportrezipienten darstellt (Nolte, 2016; Stewart & Smith, 2014). Hier könnte allerdings auch eine Chance für Sponsoren im Sportsektor liegen. Durch den Corporate-Social-Responsibility (CSR) Managementansatz, welcher besagt, dass auch Unternehmen aus der Privatwirtschaft soziale Verantwortung übernehmen sollten, könnten Sponsoren die Möglichkeit haben durch eine Verbindung des Sponsorings mit einer CSR-Maßnahme in Form von Anti-Doping-Engagements sowohl einen Leveraging-Effekt für ihr Sponsoring zu erzielen, als auch ggf. einen Beitrag zur Lösung des Dopingproblems zu leisten und damit die Grundlage ihrer Sponsoring-Investition, nämlich die Integrität des Sports, zu schützen (Smith & Westerbeek, 2007; Keller & Hausner, 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Sportsponsorings und identifiziert Doping als Bedrohung für das Image von Sponsoren, woraus die Forschungsfrage zur Wirkung von Anti-Doping-Engagements als CSR-Maßnahme abgeleitet wird.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen zu Sportsponsoring, CSR, Doping und Attributionstheorien, um den konzeptionellen Rahmen für die Analyse zu schaffen.
3. Forschungsstand und Hypothesen: Basierend auf existierender Literatur werden Forschungslücken identifiziert und Hypothesen hinsichtlich der Imagewirkung von CSR-motivierten Anti-Doping-Maßnahmen formuliert.
4. Methodisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt das Design der quantitativen Online-Befragung, inklusive der Stimuli-Versionen und der verwendeten Skalen zur Messung des Markenimages und der CSR-Wahrnehmung.
5. Ergebnisse: Hier werden die gewonnenen Daten deskriptiv dargestellt und analytisch ausgewertet, um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen.
6. Diskussion: Die Ergebnisse werden im Kontext der Forschungsfrage interpretiert und die Limitationen der Studie kritisch hinterfragt.
7. Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass CSR-basierte Anti-Doping-Engagements das Markenimage positiv beeinflussen können, und gibt Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Corporate Social Responsibility, CSR, Anti-Doping, Image, Markenwahrnehmung, Attributionstheorie, Kovariationsprinzip, Sponsoring-Leveraging, quantitative Untersuchung, Sportmanagement, Konsumentenverhalten, CSR-Motivation, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ein Unternehmen durch Anti-Doping-Engagements im Rahmen seiner Sportsponsoring-Aktivitäten sein Markenimage verbessern kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Sportsponsoring, CSR (Corporate Social Responsibility), die Dopingproblematik im Sport sowie die psychologischen Grundlagen der Attribution von Motiven.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob ein CSR-motiviertes Anti-Doping-Engagement das Markenimage eines Sponsors signifikant positiv beeinflusst und ob die Art der Motivattribution (intrinsisch vs. extrinsisch) hierbei eine Rolle spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine quantitative Untersuchung, die mithilfe einer Online-Umfrage durchgeführt wurde, bei der den Probanden verschiedene Stimuli (fiktive Zeitungsartikel) vorgelegt wurden.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Fundierung, der Herleitung von Hypothesen aus dem Forschungsstand, der methodischen Umsetzung durch den Fragebogen sowie der Auswertung der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind u.a. Sportsponsoring, CSR, Markenimage, Doping und Attributionstheorien.
Welche Bedeutung hat die fiktive Marke "Kornmann AG"?
Die "Kornmann AG" wurde als fiktives Unternehmen eingeführt, um Voreinstellungen der Befragten gegenüber realen Marken auszuschließen und so die Ergebnisse der Imagewahrnehmung neutral zu halten.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor zur Hypothese H2?
Die Hypothese H2, die einen stärkeren positiven Effekt bei intrinsisch motiviertem Engagement vermutete, musste mangels signifikanter statistischer Evidenz verworfen werden.
Was wird für die praktische Anwendung im Sportsponsoring empfohlen?
Die Arbeit empfiehlt Unternehmen, Sportsponsoring durch begleitende CSR-Maßnahmen wie Anti-Doping-Engagements zu ergänzen, um Leveraging-Effekte für das Markenimage zu erzielen.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2017, Imagewirkung eines CSR-motivierten Anti-Doping-Engagements im Sportsponsoring-Kontext. Quantitative Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1020664
