E-Food in der Schweiz. Vergleichende Darstellung der Absatzpolitik von Farmy und Miacar

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Entwicklungen und Markttrends
2.1 Theoretische Grundlagen der Absatzpolitik
2.3 Unternehmensvorstellung „Farmy“
2.4 Unternehmensvorstellung„Miacar“

3 Vergleich der Absatzpolitik
3.1 Produktpolitik
3.2 Distributionspolitik
3.3 Preispolitik
3.4 Kommunikationspolitik

4 Fazit und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Internetquellen:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online Lebensmittel Schweiz: Marktanteile

Abbildung 2: Umsatz und Marktanteile von Migros, LeShop und coop@home

Abbildung 3: Marktanteile von Migros, LeShop und coop@home

Abbildung 4: Umsatzwachstum von Farmy

Abbildung 5: Die Wachstumsbilanz von Farmy im ersten Halbjahr 2020

Abbildung 6: Miacar expandiert und verdoppelt sein Liefergebiet

Tabelle 1: Preisvergleich von Farmy und Miacar an einem exemplarischen Warenkorb

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Schweizer Supermarktbereich werden aktuell 2% der Umsätze online erzielt. Der noch zu erschließende Markt hat großes Potential. Im Bereich Food wird das Umsatzpotential auf über 10% geschätzt, bei Fashion oder Elektronik sogar 30-50%. Hier liegen online also große Potentiale, denn Food macht rund die Hälfte des Schweizer Detailhandels aus, von derzeit gesamthaft etwa 92 Milliarden Franken.¹ Es stellt sich die Frage: Wer hebt diese gigantischen Potentiale? Kommen die beiden Platzhirsche Migros und Coop kräftiger vom Fleck? Aktuell teilen Sie sich den Online­Markt fast noch 50/50 auf. Oder sind es neu gedachte Konzepte wie Farmy oder Miacar, welche in Zukunft erfolgreich sein werden? Es darf davon ausgegangen werden, dass die Veränderung hin zu Online-Käufen weiter zunimmt. G,erade im Hinblick auf die Veränderungen der Generationen in den Käuferschaften.² Diese Arbeit hat das Ziel, die beiden alternativen Konzepte Konzepte „Farmy“ und „miacar“ im Hinblick auf ihre Absatzpolitischen Strukturen zu analysieren und einen Vergleich anzustellen. Was zeichnet diese vergleichsweise kleinen Unternehmen aus, und welche Ideen werde verfolgt, um den Konsumenten zufrieden zu stellen? Diese Fragen soll diese Arbeit beantworten.

1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an der Zielsetzung. Um den Vergleich zu ermöglichen wird zunächst auf die theoretischen Hintergründe der Absatzpolitik eingegangen. Hier werden die klassischen Instrumente beleuchtet. Einen Überblick über den Schweizer Online Markt wird das nächste Kapitel geben. Anschließend werden die zu vergleichenden Unternehmen „Farmy“ und „Miacar“ vorgestellt. Diese Herangehensweise bietet die Grundlage, im weiteren einen Vergleich der Plattformen anzustellen und Schritt für Schritt die absatzpolitischen Instrumente der Konzepte zu vergleichen. In einem anschließenden Fazit sollen die Ergebnisse der Gegenüberstellung subsumiert und einer Bewertung unterzogen werden. Eine kritische Reflexion der Methodik schließt die Seminararbeit ab. Da es sich um eine vergleichende Betrachtung handelt, werden keine quantitativen Verfahren herangezogen. Die Untersuchung stützt sich lediglich auf qualitative Gegenüberstellungen.

2 Theoretische Entwicklungen und Markttrends

2.1 Theoretische Grundlagen der Absatzpolitik

Unter dem Begriff der Absatzpolitik werden alle Maßnahmen verstanden, welche zur Verkaufsförderung eingesetzt werden können. Gutenberg hat diesen Begriff geprägt und beschreibt damit die Handlungsmöglichkeiten einer Unternehmung im Markt. Die verschiedenen Instrumente werden eingesetzt, um Absatzprogramme an Marktveränderungen anzupassen und damit die Zielerreichung zu verbessern.³ Die Instrumente sind auch als „4 P's“ bekannt. Also: Produkt-, Preis-, Kommunikations-, und Distributionspolitik.⁴

Unter der Produktpolitik wird nach Brockhoff das Bündel an Problemlösungen verstanden, welches ein Unternehmen im Form von materiellen und immateriellen Komponenten am Markt vertreibt.⁵ Diese sind anhand der Bedürfnisse der Nachfrager zu gestalten. Eine Erreichung der Unternehmensziele ist damit nur über eine Befriedigung des Nachfragernutzen möglich.⁶

Distributionspolitische Entschlüsse umfassen alle Handlungen und Entscheidungen, welche die Verteilung von immateriellen und materiellen Leistungen vom Produzenten zum Konsumenten umfassen.⁷ Darunter werden auch alle damit verbunden Informationsflüsse verstanden. Diese verschiedenen Ströme umfassen auch die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen zu allen Akteuren der Distributionsprozesse.⁸

Im Gegensatz zu Produkt-, und Distributionspolitik ist die Preispolitik kurzfristig variierbar. Diese umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt der Leistung. Rabatte, Lieferungs-, Zahlungs-, und Kreditierungsbedingungen werden ebenfalls mit einbezogen.⁹ Die Preispolitik ist enorm Wirkungsstark, was aus der „negativen“ Komponente bzw. aus dem vom Käufer zu erbringenden „Opfer“ zur Erlangung der gewünschten Leistung resultiert.¹⁰

Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.¹¹ Heutzutage kommt es durch eine Vielzahl an Unternehmen zu einer Informationsüberlastung auf Seiten der Nachfrager. Hier kann bei einer nicht optimal abgestimmten Kommunikation schnell Reaktanz erzeugt werden.¹²

2.2 Markttrends und Entwicklungen

Die zu vergleichenden Unternehmen „Farmy" und „Miacar" operieren in der Schweiz. Deshalb soll in diesem Kapitel auf den Schweizer Markt im Allgemeinen, seine Besonderheiten sowie Entwicklungen eingegangen werden. Der Schwerpunkt liegt auf dem Online-Handel.

Die größten Online Plattformen LeShop und coop@home stehen in starker Konkurrenz zueinander. 2018 kann Migros dabei online auf allen Kanälen ca. 9,9% wachsen, halb so stark wie Coop mit 20%. Die Online Plattform coop@home (inkl. Mondovino) setzt also den kontinuierlichen Wachstumskurs fort. Dies sind rund 10 Mio. CHF, mit einem prozentualen Wachstum von 6,7 %.¹³ Coop wächst online also relativ betrachtet 3.5 mal mehr als Migros mit LeShop und gräbt weiter Marktanteile ab.¹⁴

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 1: Online-Lebensmittel Schweiz: Marktanteile #efood ,carpathia.ch, Verfügbarkeitsdatum: 19.01.2020, Zugrifsdatum: 28.09.2020.

Der Vergleich der vergangenen 12 Jahre zwischen LeShop und Coop zeigt deutlich, dass coop@home permanent Marktanteile von LeShop erobert. In den ersten 4 bis 5

Jahren des Betrachtungszeitraums war LeShop doppelt so gross wie Coop. 2011 setzte ein kontinuierliches und schnelleres Wachstum bei coop@home ein. Die beiden Unternehmen trennt keine 10% mehr.¹⁵

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 2: Umsatz und Marktanteile von Migros LeShop und coop@home, carpathia.ch, Verfügbarkeitsdatum: 19.01.2020, Zugrifsdatum: 28.09.2020.

Auf relativ kleine Umsatzzuwächse kann Farmy blicken. Ausgehend vom Jahr 2017 mit einem Marktanteil von 1,7% auf 2,2% im Jahr 2018.¹⁶ Die von LeShop verlorenen 1.5% Marktanteile gingen mit 0.6% an Farmy und 0.9% an coop@home.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 3: Lebensmittel Online Schweiz: Marktanteile von Migros LeShop, coop@home und Farmy, carpathia.ch, Verfügbarkeitsdatum: 19.01.2020, Zugrifsdatum: 28.09.2020.

2.3 Unternehmensvorstellung „Farmy"

Farmy verfolgt das Ziel, alle Produkte welche es in einem Hofladen oder auf dem Markt zu kaufen gibt, auch online zu vertreiben. Der Wocheneinkauf soll transparent und direkt vom Produzenten stattfinden. Darunter fallen Früchte, Gemüse, Fleisch, Getränke, Blumen, Brot, Milchprodukte, Drogerieprodukte sowie Tierfutter. Dabei kann zwischen bereits zusammengestellten Produktkörben und einem breiten Produktportfolio individuell ausgewählt werden. Neben einem Fokus auf Schweizer Produkten vertreibt das Unternehmen auch z.B. Kaffee, Gewürze und Olivenöl aus anderen Ländern. Dabei stehen bei einer Produzenten-, und Lieferantenauswahl stets die Kriterien für Nachhaltigkeit im Vordergrund. Die Logisitk dafür betreibt das Unternehmen selbst. Dabei werden 900 Produzenten mit über 10.000 Produkten mit den Konsumenten vernetzt.¹⁷

Das Unternehmen ist die Nummer Drei im Schweizer Online-Lebensmittelhandel. Die folgende Graphik illustriert das schnelle Wachstum des Unternehmens über die Jahre 2014 bis 2019. Dabei liegt der Frischeanteil bei 70%. Bioprodukte dominieren mit 68% des Gesamtumsatzes deutlich.¹⁸

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 4: Umsatzwachstum von Farmy 2014 - 2019, blog.carpathia.ch, Verfügbarkeitsdatum: 04.01.2020, Zugriffsdatum: 26.09.2020.

Wie für viele andere Online-Unternehmen auch war die Corona Krise ein Wachstumstreiber für das Unternehmen. Vor allem haltbare Lebensmittel und Drogerieartikel ließen dabei den durchschnittlichen Warenkorbwert von 120 Franken auf 185 Franken steigen. Vor Corona konnte ein Umsatzplus von 36%, während des Lock-Downs 230% gegenüber dem Vorjahr erzielt werden.¹⁹

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 5: Die Wachstumsbilanz von Farmy im ersten Halbjahr 2020, Reidel, horizont.net, Verfügbarkeitsdatum: 07.07.2020, Zugriffsdatum: 26.09.2020.

Angeboten wird der Service in der gesamten Schweiz. Mit zwei Logistikzentren, in Lausanne und Zürich, wird ein Teil mit eigenen Elektrofahrzeugen selbst abgedeckt. Der Rest wird über Logistikdienstleister abgewickelt.²⁰

2.4 Unternehmensvorstellung „Miacar"

Seit Ende August 2018 testet die Migros eine Online Plattform mit dem Namen „mymigros". Die Migros selbst gehört zu den größten Einzelhandelsunternehmen in der Schweiz. Neben Aktivitäten in allen Kantonen, gehört Lichtenstein sowie das Grenzgebiet in Frankreich zum Markt.

Neben diesem stationären Konzept und „mymigros" als Online-Plattform, hat das Unternehmen die Plattform „LeShop" integriert sowie Coronabedingt „Amigos" reaktiviert. Damit bündelt das Unternehmen weitere Online-Supermärkte in das neue „Migros Food Online". Auch Miacar gehört zur Migros Genossenschaft. 2018 gegründet, machte sich das Unternehmen das durch „Picnic" bewährte Konzept zu Nutze. Interessierte können sich über die App anmelden und werden freigeschaltet, wenn die jeweilige Postleitzahl zum Liefergebiet gehört. Darüber lässt sich gleichzeitig einfach analysieren, welches Gebiet als nächstes hinzugefügt werden sollte.²¹

[...]

¹ Vgl. Müller, et al. (2019), S 18 ff.

² Vgl. Heinemann (2015), S. V

³ Vgl. Steffen, et al. (2007), S. 279

⁴ Vgl. Bruhn (2012), S. 27

⁵ Vgl. Brockhoff (1999), S. 13

⁶ Vgl. Meffert (2019), S. 394 f.

⁷ Vgl. Pfohl (2010), S. 207 f.

⁸ Vgl. Meffert (2019), S. 579 f.

⁹ Vgl. Meffert (2019), S. 489

¹⁰ Vgl. Simon; Fassnacht (2016), S. 7 ff.

¹¹ Vgl. Meffert (2019), S. 632 f.

¹² Vgl. Meffert (2019), S. 633

¹³ Vgl. Coop.ch (2020), Zugriffsdatum: 28.09.2020

¹⁴ Vgl. blog.carpathia.ch (2020), Zugriffsdatum: 28.09.2020.

¹⁵ Vgl. blog.carpathia.ch (2020), Zugriffsdatum: 28.09.2020.

¹⁶ Vgl. blog.carpathia.ch (2020), Zugriffsdatum: 28.09.2020.

¹⁷ Vgl. Farmy.ch (2020), Zugriffsdatum: 26.09.2020.

¹⁸ Vgl. blog.carpathia.ch (2020), Zugriffsdatum: 26.09.2020.

¹⁹ Vgl. horizon.net (2020), Zugriffsdatum: 26.09.2020.

²⁰ Vgl. foodaktuell.ch (2020), Zuriffsdatum: 28.09.2020.

²¹ Vgl. etailment.de (2020), Zugriffsdaum: 27.09.2020.