Konzept eines digitalen Geschäftsmodells. Die Markt- und Wettbewerbsanalyse

Gliederungsverzeichnis

1. Geschäftsmodell/-aufbau der Digitized Replacement GmbH
1.1 Ausgangspunkt
1.1.1 Idee
1.2 Value Proposition
1.2.1 Kunden
1.2.2 Nutzen
1.3 Geschäftsstruktur
1.3.1 Angebot
1.3.2 Kommunikation und Vertrieb
1.3.3 Produktion
1.3.4 Kernfähigkeiten
1.3.5 Partner
1.4 Ertragsmodell
1.4.1 Kosten
1.4.2 Einnahmen
1.5 Unternehmensgeist

2. Markt- und Wettbewerbsanalyse
2.1 Marktgröße
2.1.1 Marktvolumen
2.1.2 Marktwachstum
2.2 Konkurrenzanalyse
2.2.1 Retromotion.com
2.2.2 Kfzteile24.de
2.2.3 liontunig-carparts.de

1. Geschäftsmodell/ -aufbau der Digitized Replacement GmbH (DR)

Das Unternehmen Digitized Replacement GmbH (DR-GmbH) ist auf dem Markt der Ersatzteilbeschaffung und in der Ersatzteilherstellung von Kraftfahrzeugen aktiv. Um den Anforderungen der digitalen Geschäftswelt gerecht zu werden, soll ein Online-Shop eingerichtet werden. Grundlage dieser Implementierung ist das Konzept eines digitalen Geschäftsmodells sowie eine Marktanalyse. Diese beiden Schritte werden in folgender Arbeit dargestellt.

Um das Konzept eines digitalen Geschäftsmodells optimal darstellen zu können, ist eine Definition des Begriffs notwendig. Da es von diesem keine einheitlich wissenschaftliche Definition gibt, wird der Begriff zunächst in seine Bestandteile „Digital" und „Geschäftsmodell" aufgeteilt. Digital i.S. dieser Arbeit bedeutet der betriebswirtschaftliche Kontext, in welchem mittels Einsatzes von Informations- und Kommunikationstechnologie zur Durchführung von Geschäfts- und Wertschöpfungsprozessen.^{1 2} Auch der Begriff „Geschäftsmodell" wird in folgender Arbeit ausschließlich betriebswirtschaftlich ausgelegt. Zu Grunde liegt die Definition von Treece, welcher ein Geschäftsmodell als „design or architecture oft he value creation, delivery, and capture mechanism" sieht.^{3 4} Der Fokus liegt hierbei auf der Geschäftsidee eines Unternehmens, welche für den Profit sorgen soll. Durch den Betrachtungspunkt der Value Proposition ist dieser Punkt im Geschäftsmodell der DR von zentraler Bedeutung.

1.1 Ausgangspunkt

Um den genauen Geschäftsaufbau der DR-GmbH ersichtlich zu machen, wird in dieser Arbeit das von Stähler veröffentlichtest Schema zur Betrachtung des Geschäftsmodells angewendet, weichesaufvierwesentliche Elemente basiert:3

1. Value Proposition
2. Geschäftsstruktur
3. Ertragsmodell
4. Unternehmensgeist

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elemente eigene Geschäftsmodells nach Stähler

1.1.1 Idee

Die Idee der DR-GmbH ist die Herstellung von kundenspezifischen Ersatzteilen für Automobile im Privatkundenbereich sowie der Ersatzteilbeschaffung im Geschäftskundenbereich. Die Herstellung der Ersatzteile für Privatkunden erfolgt über 3D-Drucker. Im Mittelpunkt des Verkaufs soll derOnline-Shop stehen, über welchen Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten und Käufe abwickeln. Ziel ist die Umsetzung des digitalen Geschäftsmodells entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

1.2 Value Proposition

Die Value Proposition beinhaltet die Gesamtheit aller Produkte und Dienstleistungen, die für ein bestimmtes Kundensegment von Wert sind.^{5 6} Die Value Proposition beantwortet also die Fragen: „Welches Versprechen bieten wir unseren Kunden an?" und „welches Problem lösen wir für unsere Kunden?". Um diese Fragen zu beantworten ist eine Segmentierung der Kunden und eine Analyse des Nutzens notwendig.

Die Kunden der DR-GmbH können zum einen in Unternehmen und Einzelpersonen aufgeteilt werden. Die beiden Märkte, B2B und B2C, unterscheiden sich sowohl in den Bedürfnissen als auch in den Anforderungen - während B2B-Geschäfte den Aufbau eines E-Procurement- Systems erfordert, benötigen B2C-Geschäfte den Aufbau eines E-Shops. Ziel der DR-GmbH ist die Implementierung eines E-Procurementsystems in einem Online-Shop.

Während als Kunden im B2B-Markt vor allem Werkstätten in Betracht kommen, fokussiert sich die DR-GmbH im B2C-Bereich vor allem aufYoungtimer- bzw. Oldtimerbesitzer.

1.2.2 Nutzen

Der Nutzen der Privatkunden bezieht sich vor allem auf das individualisierte Produkt, das in seiner Form vielleicht nicht mehr von den ursprünglichen Automobilunternehmen hergestellt wird. Somit kann der Kunde seinen Wagen weiterhin instand halten ohne selbst umfassende Recherche zum benötigten Fahrzeugteil betreiben zu müssen.

Der Nutzen der Unternehmenskunden liegt in der schnellen Produktion und Vertrieb, welcher mit dem Eingang eines Kaufangebots im Online-Shop automatisiert vollzogen wird.

1.3 Geschäftsstruktur

Die Basisarchitektur der Geschäftsstruktur der DR-GmbH basiert auf dem Gedanken einen elektronischen Mehrwert zu generieren. Grundlage hierfür ist die elektronische Verarbeitung von Kundenbedürfnissen, also die digitale Informationssammlung. Anschließend werden diese Informationen verarbeitet und letztendlich übertragen.6

1.3.1 Angebot

Neben dem herkömmlichen Angebot, also dem gewünschten Ersatzteil, muss dem Kunden im Sinne eines digitalen Geschäftsmodells auch ein elektronischer Mehrwert geboten werden. Diesen elektronischen Mehrwert liefert im Falle der DR-GmbH der Aufbau einer elektronischen Plattform (Online-Shop und E-Procurement). Im Allgemeinen basieren diese Plattformen auf den drei Grundbausteinen Information, Kommunikation und Transaktion auf und können sich durch Gewichtung der einzelnen Bausteine unterscheiden.7 Im Falle der DR- GmbH bietet sich eine Spezialisierung des Angebots auf die Bereiche Auswahl und Austausch, also die Implementierung eines E-Shops (mit Integration einer E-Community für beispielsweise Oldtimerfans) bzw. eines E-Procurements für Geschäftskunden.

Um die oben genannten Aspekte realisieren zu können, muss der Online-Shop der DR-GmbH folgenden Anforderungen gerecht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anforderungen der B2B- und B2C-Märkte

1.3.2 Kommunikation und Vertrieb

Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Online-Kommunikationsmixnach Kreutzer⁷

- Suchmaschinen-Optimierung (SEO): Methoden, die die Sichtbarkeit der Website (also dem Online-Shop) in den Suchmaschinenergebnissen verbessert.⁸
- Keyword-Advertising
- Web-Monitoring: Wissenschaftliche Analyse von Kommunikationsprozessen im Internet -> Bewertung dieser Internetaktivitäten -> Ableitung von Marketing- bzw. Kommunikationsstrategien
- Affiliate-Marketing:⁹ Verlinkung der Produkte der DR-GmbH auf Websites der Partnerwerkstätten -> im Gegenzug: Provision oder Rabatte für die Partner
- Web-Analytics: Auswertung von Besucher-, Kunden- und Transaktionsdaten mittels Online Analytical Proecssing (OLAP) oder Data-Mining-Methoden¹⁰ -> Rückschlüsse auf Kundenvorlieben/ Kundenbedürfnisse
- Im Bereich der direkten Kunden- bzw. Besucherkommunikation bietet das Instrument der „Robotic Process Automation (RPA)" den höchsten Grad an Effizienzsteigerung. Mithilfe des RPA können personalaufwendige Prozesse, wie Order-to-Cash oder Procure-to-Pay) automatisiert werden. So kann die RPA außerdem noch die Warenrückgaben steuern, den Bestand automatisch in den Datenbanken anpassen und den After-Sale-Service sowie den 24/7 Kundenservice übernehmen.

Vertrieb

Neben den beiden Formen des klassischen Vertriebshandels, dem stationären und dem Versandhandel, legt die DR-GmbH den Fokus vor allem auf den Online Handel. Grundgedanke hierbei ist ein elektronisches Warenangebot, wie auch eine elektronische Kaufabwicklung.¹¹ Durch die Nutzung des Klassischen- und Online-Vertriebs bedient sich die DR-GmbH dem sog. Multi-Channel-Vertrieb. Mittelfristiges Ziel der DR-GmbH ist eine Lead-Kanalstrategie über den Online-Handel. Langfristig soll der No-Line-Handel in das Geschäftsmodell der DR-GmbH implementiert werden. Ein No-Line-Handel liegt dann vor, wenn alle verfügbaren Kanäle integriert und vernetzt werden, also eine Verschmelzung von Online- und Offline-Welt vollzogen wird.¹² Beispiele für ein derartiges Format wäre ein Store-to-Web oder Web-in- Store-Konzept für den B2C-Markt. Dieses Format würde dem Trend zum ROPO, Research online - Purchase offline, Rechnung tragen. Zusammengefasst heißt das, dass Kunden online Informationen über das Produkt suchen, es aber im Laden kaufen.¹³ Zu betonen an dieser Stelle ist, dass dieser Kanal allerdings nur eine Ergänzung zum ausschließlichen Online-Handel ist und diesen nicht ersetzen soll.

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¹ Literaturverzeichnis

² Pflaum und Schulz, in: Digitale Geschäftsmodelle - Band 1, S.8

³ Teece, S.172

⁴ S. Stähler in: Kompendium Geschäftsmodell-Innovation, S.116 (Abbildung auf folgender Seite)

⁵ Stähler, in: Kompendium Geschäftsmodell-Innovation, S.117

⁶ Osterwalder/Pigneur, S. 23

⁷ Kreutzer in: Becker, W., Eierle, B, Fliaster, A. (Hrsg.), Geschäftsmodelle in der digitalen Welt, S. 45

⁸ Holtforth, in: Heinemann,G., Gehrckens H.M., Uly, J.W., (Hrsg.) Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel S. 23

⁹ Heinemann, S. 117

¹⁰ Kollmann, S. 295

¹¹ Opuchlik, S.24

¹² Heinemann, S. 10

¹³ Heinemann, S.13