Kern dieser Arbeit ist die Analyse der Kunden des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland hinsichtlich ihrer sozialdemographischen Aspekte, insbesondere im Zusammenhang mit dem gezeigten Kaufverhalten. Eine Übersicht beschreibt den aktuellen Anbietermarkt und stellt bestehende Vor- und Nachteile dieser Vertriebsform für Unternehmen dar. Ergänzend werden Argumente, die Verbraucher dazu veranlassen, den Online-Lebensmittelhandel zu nutzen beziehungsweise von diesem Abstand zu nehmen, herausgearbeitet. Aus dieser Betrachtung werden Handlungsempfehlungen für Anbieter dieser Branche abgeleitet. Zur Absicherung der Ergebnisse wurde eine Online-Umfrage mit einer Stichprobengröße von N = 188 Probanden durchgeführt. Die Ergebnisse wurden mit dem Chi-Quadrat-Test auf Zusammenhänge geprüft und die Sicherheit der Werte mit dem Konfidenzintervall berechnet. Die Auffälligkeiten zeigen eine bestehende Abhängigkeit von Alter und Wohnort, auf das Kaufverhalten der Menschen. Ergänzend ist abzuleiten, dass Transparenz, Umweltfreundlichkeit, Flexibilität und Produktqualität als Verbesserungspotenziale für Anbieter liefern, um die Akzeptanz bei Kunden für den Online-Handel mit Lebensmitteln zu fördern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Einordnung
2.1 Eigenschaften von Lebensmitteln
2.2 Begriffsabgrenzung Handel
2.3 Definition Lebensmitteleinzelhandel
3 Theoretische Grundlagen zum Online-Lebensmittelhandel
3.1 Entwicklung des Online-Lebensmittelhandels
3.2 Markt- und Anbieterübersicht
3.3 Vorteile für Anbieter des Online-Lebensmittelhandels
3.4 Herausforderungen und Risiken für den Online-Lebensmittelhandel
4 Kunden des Online-Lebensmittelhandels
4.1 Untersuchung sozialdemographischer Aspekte
4.2 Motivation der Kunden zur Nutzung des OLHs
4.3 Bedenken der Kunden
5 Methode der empirischen Untersuchung
5.1 Konzeption des Forschungsvorgehens
5.2 Zielsetzung der empirischen Untersuchung
5.3 Das Erhebungsinstrument
5.4 Vorgehen zur Datenaufbereitung und -auswertung
6 Auswertung und Interpretation der Umfragewerte
6.1 Ergebnisse der Forschung
6.2 Ergebnisdiskussion und Ableitung von Handlungsempfehlungen
6.3 Limitation der Arbeit
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht das Einkaufsverhalten von Privatpersonen in Deutschland im Online-Lebensmittelhandel (OLH), um daraus Potenziale und Handlungsempfehlungen für Marktteilnehmer abzuleiten und die Akzeptanz dieser Vertriebsform zu analysieren.
- Analyse des aktuellen Anbietermarktes und der Akzeptanz durch deutsche Konsumenten.
- Untersuchung von Kaufmotiven und Vorbehalten gegenüber dem Online-Kauf von Lebensmitteln.
- Durchführung einer quantitativen Online-Umfrage mit 188 Probanden zur empirischen Absicherung.
- Erörterung von Verbesserungspotenzialen in Bereichen wie Logistik, Nachhaltigkeit und Qualitätssicherung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Entwicklung des Online-Lebensmittelhandels
Mit der Etablierung des Internets und den damit verbundenen Anfängen von Online-Einkäufen, wurden auch die ersten Online-Lebensmittelhändler in den 1990er Jahren gegründet. Der große Erfolg blieb jedoch weit hinter den Erwartungen zurück, da die Voraussetzungen sich als denkbar schlecht erwiesen (Fritsche, 2012). Die Verbreitung von Internetanschlüssen war insgesamt noch sehr gering. Zusätzlich waren zu diesem Zeitpunkt die handelsüblichen Modems (Hardware für einen Internetzugang) von einer generellen Langsamkeit geprägt. Der Marktanteil des OLH galt allgemein als zu vernachlässigen, sodass auch bekannte Lebensmitteleinzelhandelsketten größere Investitionen in den Online-Handel vermieden, aus Angst eine Abwertung des gesamten bestehenden Filialnetzes zu riskieren (Doherty, Ellis-Chadwick & Hart, 1999).
In der Anfangszeit gab es bereits Szenarien, in denen die Konsumenten mit minimalen Kosten national oder sogar global erreicht werden konnten. In dieser Kostenkalkulation wurde davon ausgegangen, dass nicht länger Geld in die stationären Geschäfte investiert werden müsste (Doherty et al., 1999). Diese Szenarien blieben weiterhin erfolglos, da einerseits die Kundenbereitschaft, Lebensmittel online einzukaufen überschätzt, andererseits die Logistikkosten in Form von Lagerhäusern und Transport sowie die Personalkosten unterschätzt wurden (Clark & Wrigley, 1997; Ring & Tigert, 2001). Insbesondere der essentielle Erfolgsfaktor, die sogenannte „Letzte Meile“, gestaltete sich für Anbieter problematisch. Sie stellt, ähnlich wie bei der Liberalisierung des Telefonmarkts, die Priorität der Infrastruktur für einen Lebensmittellieferdienst heraus. Um eine zeitunabhängige Übergabe der Nahrungs-/ Lebensmittel an den Verbraucher sicherstellen zu können, ist ein überregionales bzw. flächendeckendes Netz an gekühlten Automaten erforderlich. Fehlt diese Infrastruktur, besteht der Bedarf, dass der Verbraucher bei der Lieferung zu Hause ist (Wotruba, 2011). Diese Faktoren ließen einige Anbieter der ersten Stunde scheitern z. B. Webvan (Delaney-Klinger, Boyer & Frohlich, 2003; Schröder & Großweischede, 2002).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung und Motivation für die Untersuchung des wachsenden, aber in Deutschland noch unterrepräsentierten Online-Lebensmittelhandels.
2 Begriffliche Einordnung: Klärung der Definitionen von Lebensmitteln und der Strukturen des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) als Grundlage für die Untersuchung.
3 Theoretische Grundlagen zum Online-Lebensmittelhandel: Analyse der Marktentwicklung, der Anbieterstrukturen sowie der Vor- und Nachteile dieser Vertriebsform.
4 Kunden des Online-Lebensmittelhandels: Untersuchung sozialdemografischer Aspekte sowie der spezifischen Motivationsgründe und Bedenken der Konsumenten.
5 Methode der empirischen Untersuchung: Beschreibung des Forschungsdesigns, der Online-Umfrage als Instrument und des methodischen Vorgehens zur Datenanalyse.
6 Auswertung und Interpretation der Umfragewerte: Präsentation der erhobenen Forschungsdaten, Diskussion der Ergebnisse und Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Anbieter.
7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Kernergebnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Online-Lebensmittelhandels.
Schlüsselwörter
Online-Lebensmittelhandel, LEH, Konsumentenverhalten, E-Commerce, Digitalisierung, Online-Umfrage, Lebensmittelqualität, Kundenakzeptanz, Logistik, Handlungsempfehlungen, Marktanteile, Convenience Goods, Omni-Channel, Lebensmittel, Einzelhandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Status quo und das Kundenverhalten im Online-Lebensmittelhandel in Deutschland, um Verbesserungspotenziale für Anbieter zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Marktentwicklung, die Anforderungen der Kunden an Frische und Zustellung, die Nutzung sozialdemografischer Daten zur Kundensegmentierung sowie die Rolle der Nachhaltigkeit.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist es zu untersuchen, mit welcher Intensität Privatpersonen Online-Angebote nutzen und wie Unternehmen die Akzeptanz bei den Kunden durch gezielte Verbesserungen steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin/der Autor wählte einen deduktiven Forschungsansatz mit einer quantitativen Online-Umfrage (N=188), ergänzt durch Literaturrecherche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine tiefergehende Analyse der Kundenseite sowie die Vorstellung und Auswertung der empirischen Untersuchung inklusive Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Lebensmittelhandel (OLH), Kundenakzeptanz, Konsumentenverhalten, Digitalisierung und Convenience Goods.
Welche Bedeutung hat der demografische Wandel für den OLH?
Die Arbeit zeigt, dass der demografische Wandel – insbesondere durch eine alternde Bevölkerung, die zunehmend digital affin wird – neue Zielgruppen und Potenzial für den OLH erschließt.
Welche Rolle spielt die Corona-Pandemie laut der Untersuchung?
Die Pandemie wird als ein wesentlicher Beschleuniger identifiziert, der den Anteil der Online-Käufer deutlich gesteigert hat, da Kunden aus Sicherheitsgründen und durch veränderte Arbeitsweisen öfter online bestellten.
- Arbeit zitieren
- Philipp Karl (Autor:in), 2020, Der Online Lebensmittelhandel in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1021713
