Der Online Lebensmittelhandel in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Einordnung
2.1 Eigenschaften von Lebensmitteln
2.2 Begriffsabgrenzung Handel
2.3 Definition Lebensmitteleinzelhandel

3 Theoretische Grundlagen zum Online-Lebensmittelhandel
3.1 Entwicklung des Online-Lebensmittelhandels
3.2 Markt- und Anbieterübersicht
3.3 Vorteile für Anbieter des Online-Lebensmittelhandels
3.4 Herausforderungen und Risiken für den Online-Lebensmittelhandel

4 Kunden des Online-Lebensmittelhandels
4.1 Untersuchung sozialdemographischer Aspekte
4.2 Motivation der Kunden zur Nutzung des OLHs
4.3 Bedenken der Kunden

5 Methode der empirischen Untersuchung
5.1 Konzeption des Forschungsvorgehens
5.2 Zielsetzung der empirischen Untersuchung
5.3 Das Erhebungsinstrument
5.4 Vorgehen zur Datenaufbereitung und -auswertung

6 Auswertung und Interpretation der Umfragewerte
6.1 Ergebnisse der Forschung
6.2 Ergebnisdiskussion und Ableitung von Handlungsempfehlungen
6.3 Limitation der Arbeit

7 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang A - Umfrage zu dem Online-Lebensmittelhandel in Deutschland

Anhang B - Ergebnisse der Umfrage

Anhang C - Konfidenzintervalle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Marktanteil des Online-Handels am Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland

Abbildung 2. Marktanteile von Lebensmittel-Lieferservices in Deutschland im Jahr 2018

Abbildung 3. Aufbau der Online-Umfrage zum OLH in Deutschland

Abbildung 4. Altersgruppen. Haben Sie bereits einmal Ihre Lebensmittel online bestellt?

Abbildung 5. Wohnorte. Haben Sie bereits einmal Lebensmittel online bestellt?

Abbildung 6. Lebensmittel aus dem Netz werden beliebter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Kern dieser Arbeit ist die Analyse der Kunden des Online-Lebensmittelhandels in Deutschland hinsichtlich ihrer sozialdemographischen Aspekte, insbesondere im Zusammenhang mit dem gezeigten Kaufverhalten. Eine Übersicht beschreibt den aktuellen Anbietermarkt und stellt bestehende Vor- und Nachteile dieser Vertriebsform für Unternehmen dar. Ergänzend werden Argumente, die Verbraucher dazu veranlassen, den Online-Lebensmittelhandel zu nutzen bzw. von diesem Abstand zu nehmen, herausgearbeitet. Aus dieser Betrachtung werden Handlungsempfehlungen für Anbieter dieser Branche abgeleitet. Zur Absicherung der Ergebnisse wurde eine Online-Umfrage mit einer Stichprobengröße von N = 188 Probanden durchgeführt. Die Ergebnisse wurden mit dem Chi-Quadrat-Test auf Zusammenhänge geprüft und die Sicherheit der Werte mit dem Konfidenzintervall berechnet. Die Auffälligkeiten zeigen eine bestehende Abhängigkeit von Alter und Wohnort, auf das Kaufverhalten der Menschen. Ergänzend ist abzuleiten, dass Transparenz, Umweltfreundlichkeit, Flexibilität und Produkt­qualität als Verbesserungspotenziale für Anbieter liefern, um die Akzeptanz bei Kunden für den Online-Handel mit Lebensmitteln zu fördern.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Motivation

Die in der Abschlussarbeit gewählte männliche Form bezieht sich durchgängig sowohl auf weibliche, männliche als auch anderweitige Geschlechteridentitäten. Von einer geschlechtergerechten Sprache wird zugunsten der Leserlichkeit Abstand genommen.

„Der digitale Wandel ist in vollem Gange. Die technologischen Entwicklungen sind rasant und verändern die Art, wie wir uns informieren, wie wir kommunizieren, wie wir konsumieren - kurz: wie wir leben.", unterstreicht das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie [BMWi] (2020b). Dennoch befinden sich die Menschen in Deutschland, durchschnittlich 193 Mal pro Jahr, zum Einkaufen in einem Supermarkt (Nielsen, 2019).

Der Online-Handel wächst und gewinnt in allen Bereichen zunehmend an Marktanteilen. Er verändert das Einkaufsverhalten der Menschen und schafft neue Möglichkeiten für Anbieter und Kunden zugleich. Der Lebensmittel-Einkauf scheint in Deutschland davon noch nicht erheblich betroffen zu sein. Der Marktanteil vom Online-Lebensmittelhandel [OLH] gemessen am Gesamtumsatz liegt bei unter zwei Prozent. Im Rahmen dieser Arbeit wird der OLH genauer untersucht. Eine empirische Analyse wird in diesem Zusammenhang für ein verbessertes Verständnis sorgen, wer die Kunden in Deutschland sind und was aus ihrer Sicht getan werden muss, um die Akzeptanz für den OLH zu fördern.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Ausarbeitung wird untersucht, mit welcher Intensität Privatpersonen in Deutschland die Online-Angebote von Lebensmittelhändlern in Anspruch nehmen, um davon ausgehend Verbesserungspotenziale und Handlungsempfehlungen für Marktteilnehmer ableiten zu können. Zu diesem Zweck werden mögliche Kundengruppen sowie Gründe zur Inanspruchnahme von Online-Lebensmittel-Angeboten analysiert. Ergänzend erfolgt eine Untersuchung der von Kunden und Anbietern wahrgenommenen Nachteile des OLHs, um eine umfängliche Erfassung der Potenziale dieser Vertriebsplattform zu gewährleisten.

Zur Sicherstellung der Arbeitsergebnisse werden in Kapitel zwei die besonderen Eigenschaften von Lebensmitteln sowie die theoretischen Grundlagen und begrifflichen Abgrenzungen im Bereich Handel und Lebensmitteleinzelhandel [LEH] angeführt. Darauf aufbauend wird der aktuelle Forschungsstand zum OLH in Deutschland herausgearbeitet, indem die vorliegende Literatur zu diesem Themenfeld herangezogen wird. Hierzu wird die Entwicklung des Lebensmittelhandels aufgearbeitet sowie eine Analyse der größten Marktteilnehmer im Online Lebensmittelhandel vorgenommen. Dazu werden die Nutzungspotenziale für Online-Lebensmittelhändler untersucht. Im Kapitel vier erfolgt eine Untersuchung der Kunden des OLHs. Zu diesem Zweck werden neben sozialdemografischen Faktoren auch die Gründe für Online-Lebensmittelbestellungen analysiert. Ergänzend werden Herausforderungen und Risiken der Nutzung dieser Vertriebsform aus Kundensicht dargelegt. In dem daran anschließenden Kapitel wird eine quantitative Forschungsmethode eingesetzt, um die angestrebten Forschungsergebnisse einer empirischen Überprüfung zu unterziehen (Goldenstein, Hunoldt & Walgenbach, 2018; Wichmann, 2019; Zerback, Schoen, Jackob & Schlereth, 2009). In diesem Zusammenhang werden strukturierte Fragebögen im Rahmen einer Online-Befragung genutzt. Aus den daraus resultierenden Ergebnissen werden die zuvor aufgestellten Forschungshypothesen überprüft und Handlungsempfehlungen für Anbieter des OLHs abgeleitet, gefolgt von einer Zusammenfassung sowie kritischen Reflexion dieser Ausarbeitung.

2 Begriffliche Einordnung

2.1 Eigenschaften von Lebensmitteln

Die Ernährung ist ein elementares physiologisches Grundbedürfnis aller Menschen. Da sie, als offenes System, zeitlebens im Energie- und Stoffaustausch mit der gesamten Umwelt stehen, ist die Aufnahme von Substanzen zur Aufrechterhaltung aller Körperfunktionen obligatorisch. Die Zufuhr benötigter Stoffe, wie Nähr- oder Ballaststoffe, die der Ernährung dienen, erfolgt durch die Aufnahme von Lebensmitteln (Hahn, 2016; Hinrichs, 2010). Angelehnt an den allgemeinen Sprachgebrauch werden unter dem Begriff „Lebensmittel“ also alle Produkte verstanden, welche dem Verzehr dienen und darüberhinausgehend Nährstoffe enthalten (Wegmann, 2020). Damit handelt es sich bei Lebensmitteln um Produkte des täglichen Bedarfs, häufig als „Convenience Goods“ bezeichnet. Dies sind Güter, die verhältnismäßig häufig erstanden werden und deren Kauf im Allgemeinen nur einen geringen finanziellen Aufwand für den Abnehmer bedeutet (Fritsche & Holle, 2013). Die Bezeichnung „Lebensmittel“ gleicht also einem Sammelbegriff, dem eine weite Spanne an Produkten zugeordnet werden kann. Beispiele dieser Vielfalt sind Grundnahrungsmittel (z. B. Getreide), frische, unverarbeitete Lebensmittel wie Obst oder Gemüse, verarbeitete Lebensmittel wie fertige Gerichte aus der Kühlabteilung, Delikatessen und Süßwaren oder Lebensmittel mit abweichender Konsistenz wie beispielsweise Getränke (Fahrenhold, 2019; Wegmann, 2020).

Die bereits genannten Charakteristika von Lebensmitteln weisen darauf hin, dass diese häufig basierend auf habituellen oder spontanen Kaufentscheidungen erworben werden. Im Rahmen beider Kaufentscheidungen steht die Informationssuche nicht im Vordergrund. Daher ist festzuhalten, dass bei Lebensmitteln, anders als bei Produkten wie Textilien oder Autos, weniger Informationen benötigt werden, um eine Kaufentscheidung zu treffen (Fritsche & Holle, 2013).

Unter Berücksichtigung rechtlicher Definitionsansätze, kann der Begriff „Lebensmittel“ eindeutig abgegrenzt werden. Der § 2 LFGB definiert Lebensmittel „im Sinne des Art. 2 der Verordnung (EG) Nr. 178/2002“ (Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union, 2002a). Demnach sind Lebensmittel alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind, in un-, partiell oder gänzlich verarbeitetem Zustand, von Menschen aufgenommen zu werden. Lebensmittel sind also alle Produkte, die zum Verzehr gedacht bzw. geeignet sind, auch dann, wenn sie keinen Nährwert aufweisen. Ergänzend gehören neben Wasser auch alle (Zusatz-) Stoffe, die vor oder während des Verarbeitungsprozesses einem, eindeutig als Lebensmittel definierten, Produkt hinzugesetzt werden, der Gruppe von Lebensmitteln an (Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union, 2002a). Weiterhin wird in der Rechtsvorschrift eine Trennung zwischen den Begrifflichkeiten Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel vorgenommen. Nahrungsergänzungsmittel sind entsprechend der Richtlinie zur Angleichung der Rechtsvorschriften über Nahrungsergänzungsmittel (Art. 2, RL (EG), Nr. 2002/46 Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union, 2002b), Lebensmittel, die dazu geeignet sind, die herkömmliche Ernährung mit Nähr- oder sonstigen Stoffen anzureichern (z. B. Vitamine oder Mineralstoffe) (Hahn, 2016). Weiterhin nimmt der Gesetzgeber im Rahmen dieser Verordnung eine Abgrenzung zu Produkten vor, die nicht als Lebensmittel zu definieren sind. Der Begriff Lebensmittel subsumiert demnach keine Futtermittel, lebenden Tiere, Pflanzen vor der Ernte, Arznei- oder kosmetische Mittel, Tabak und -erzeugnisse, Betäubungsmittel sowie psychotrope Stoffe oder Rückstände (Europäisches Parlament & Rat der Europäischen Union, 2002a).

Ergänzend zu dieser Legaldefinition können anhand des Nachfragegrunds verschiedene Lebensmittelarten auf einer höheren Aggregationsebene differenziert werden (Wegmann, 2020). Zu diesen zählen die sogenannten Genussmittel wie Süßigkeiten, Kaffee oder alkoholische Getränke, die insbesondere aufgrund ihres Geschmacks konsumiert werden (Fahrenhold, 2019; Hinrichs, 2010; Miedaner, 2018). Supplementär zu diesen sind die Grundnahrungsmittel zu nennen. Deren Hauptfunktion liegt für den Verbraucher in der Energieversorgung. Beispiele für Grundnahrungsmittel sind Getreide, Kartoffeln oder Reis (Hopp, 2018). Die funktionellen Lebensmittel, die sowohl als Energie- und Nährstofflieferant dienen, aber auch einen gesundheitlichen Zusatznutzen, wie z. B. die Senkung des Cholesterinspiegels versprechen, sind ebenfalls eine eigene Lebensmittelart (Hahn, 2016; Viell, 2001). Diesem Ansatz folgend können noch weitere Gruppen von Lebensmitteln, beispielsweise diätspezifische oder neuartige Lebensmittel, benannt werden. Aufgrund der Vielzahl wird jedoch von einer weiterführenden Betrachtung Abstand genommen (Wegmann, 2020).

2.2 Begriffsabgrenzung Handel

Der Handel übernimmt die zentrale Aufgabe räumliche, zeitliche, qualitative und quantitative Spannungen zwischen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen (Hennig & Schneider, 2018a). Damit bildet der Handelssektor eine elementare Schnittstelle zwischen den Produzenten bzw. Herstellern und den Verbrauchern (Bruhn & Heinemann, 2013; Faix, Kisgen, Lau, Schulten & Zywietz, 2006). Um diesen übergeordneten Definitionsansatz zu detaillieren, ist der funktionelle und institutionelle Handelsbegriff heranzuziehen. Es ist von funktionellem Handel auszugehen, wenn Markteilnehmer Produkte bzw. Güter, die sie nicht selbst be- oder verarbeitet haben, von anderen Marktteilnehmern erstehen und an Dritte weiterverkaufen (Hennig & Schneider, 2018a; Kispalko & Moretti, 2012). Da die Charakterisierung auf fast alle Unternehmen zutrifft, nimmt der institutionelle Handelsbegriff eine weitere Detaillierung vor (Kispalko & Moretti, 2012). Institutioneller Handel umfasst Betriebe und Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit sich überwiegend oder sogar ausschließlich mit Handel im funktionellen Sinne befasst. Der institutionelle Handelsbegriff beinhaltet also alle Unternehmen, deren Haupttätigkeit von dem Austausch von Waren und Dienstleistungen bestimmt ist (Hennig & Schneider, 2018a; Kispalko & Moretti, 2012).

Der Tausch von Waren und Dienstleistungen ist in Deutschland ein ausschlaggebender Wirtschafts- und Beschäftigungsfaktor sowie zentraler Indikator zur Beurteilung der Konjunktur (BMWi, 2020a). Rund 14 % aller Erwerbstätigen in Deutschland arbeiten im Handelssektor (BMWi, 2020a; Faix et al., 2006). Trotz des Einflusses der Globalisierung ist der Handelsbereich in Deutschland weiterhin stark mittelständisch geprägt und eine Unterscheidung von verschiedenen Betriebsformen ist in diesem Bereich fortan möglich (Faix et al., 2006; Kispalko & Moretti, 2012). Die populärsten Bereiche sind der Einzel- und Großhandel (BMWi, 2020a). Angelehnt an den Handelsbegriff beschaffen Einzelhandelsunternehmen Waren und Güter von anderen Marktteilnehmern und verkaufen diese an private Letzt- bzw. Endverbraucher ohne selbst eine Be- oder Verarbeitung vorzunehmen (Hennig & Schneider, 2018b; Kispalko & Moretti, 2012).

Die ursprüngliche Aufgabe des (Einzel-) Handels, wirtschaftliche Güter in den Verfügungsbereich des Konsumenten zu bringen, unterliegt einem starken Wandlungsdruck. Technologische, nachfragebezogene, demografische, marktbezogene, gesellschaftliche oder politische Entwicklungen wirken maßgeblich auf die Rolle und den Stellenwert des Handels ein, sodass die Branche von großen Kräften bestimmt wird (Bruhn & Heinemann, 2013; Kispalko & Moretti, 2012). Insbesondere die Digitalisierung der Gesellschaft, unter anderem gekennzeichnet durch die verstärkte Nutzung des Internets und der Vernetzung innerhalb der Bevölkerung, stellt eine Herausforderung für den stationären Handel dar (Kispalko & Moretti, 2012). Der Stellenwert des Internets übersteigt weltweit alle bisherigen Dimensionen und führt dazu, dass bereits 2019 auch in Deutschland rund 86 % der Bevölkerung als aktive Internetnutzer bewertet wurden. Ein weiterer Anstieg dieser Zahl wird erwartet (Heinemann, 2012). Daher wird auch im Handelsbereich zunehmend von Offline- und Online-Welten ausgegangen. Wobei zu berücksichtigen ist, dass der Übergang fließend ist, da stationäre Einkäufe beispielsweise durch Informationsrecherchen im Internet beeinflusst oder abgesichert werden (Heinemann, 2012; Heinemann & Gaiser, 2016). Während die Umsätze im Online­Handel jedoch steigen, da inzwischen auch privater Konsum zunehmend online sichergestellt wird, zeigt der Einzelhandel in den stationären Betriebsformen ein stagnierendes oder sogar schrumpfendes Umsatzverhalten. Hervorzuheben ist, dass nicht nur digitalisierbare Leistungen, wie z. B. Bankgeschäfte, sich umsatzstark im Online-Handel präsentieren, sondern auch nicht­digitale Warengruppen. Das Internet gilt damit als Vertriebskanal mit der größten Wachstumsdynamik (Heinemann, 2012; Heinemann & Gaiser, 2016).

2.3 Definition Lebensmitteleinzelhandel

Der LEH stellt einen zentralen Teil des Einzelhandels dar (Lux, 2012; Mattmüller, Bosshammer & Schäfers, 2011). Charakteristisch für den LEH ist der Verkauf von Produkten, überwiegend Lebensmittel, an private Konsumenten bzw. Endverbraucher. Der LEH verfolgt also das Ziel, private Haushalte mit Gütern des täglichen Bedarfs in einer anspruchsgerechten Form zu versorgen (Bundeskartellamt, 2008; Pittner, 2017). Daraus resultiert, dass dieser Teilmarkt des Einzelhandels über eine hohe Kauffrequenz verfügt. Die erworbenen Mengen pro Käufer jedoch häufig gering sind. Zur Sicherstellung der genannten Zielsetzung bietet der LEH ein sogenanntes One-Stop-Shopping an. Durch die Bündelung der Sortimente unterschiedlicher Warengruppen ermöglicht der Handel seinen Konsumenten, dass Lebensmitteleinkäufe auf einmal erledigt werden können und kein weiterer Verkaufsort aufgesucht werden muss (Löbell- Behrends et al., 2011). Die vom LEH in der Regel angebotenen Waren (Verbrauchsgüter) können in zwei Kategorien eingeteilt werden. Zu dem größten Bereich „Food“ gehören Nahrungs- und Genussmittel, welche typischerweise von Verbrauchern in einer Verkaufsstätte des LEH erwartet werden. Demgegenüber steht der Bereich „Nonfood“, zu diesem zählen alle Waren, die nicht für den Verzehr bestimmt sind.

Ein zentrales Merkmal des LEHs in Deutschland ist die Unterscheidung einzelner Geschäfte nach Betriebsformen. Eine Strukturierung wird im Allgemeinen anhand der Verkaufsfläche, der Sortimentsgestaltung und der Preispolitik vorgenommen, sodass vier verschiedene Vertriebsformen unterschieden werden können. (Janssen, 2018; Löbell-Behrends et al., 2011). Ein „Supermarkt“ (1) verfügt in der Regel über eine Verkaufsfläche von 400-2500 Quadratmeter. Liegt die Verkaufsfläche zwischen 2500 und 5000 Quadratmeter, wird von einem „Großen Supermarkt“ (2) gesprochen. Der dritte Betriebstyp ist das sogenannte „SB- Warenhaus" (3), welches mindestens über 5000 Quadratmeter Verkaufsfläche verfügt, jedoch beliebig größer sein kann. Diese drei Vertriebsformen bieten gleichermaßen ein Lebensmittelvollsortiment sowie Waren aus dem Bereich Nonfood an. Das Einzelhandelsgeschäft „Discounter" (4) verfügt hingegen üblicherweise über eine Verkaufsfläche von unter 1000 Quadratmetern. Charakteristisch für Discounter ist weiterhin ein spezialisiertes schnelldrehendes Sortiment mit niedriger Artikelanzahl. Damit ist das Lebensmittelangebot äußerst konzentriert und Produkte aus dem Bereich Nonfood werden in der Regel als Aktionsware angeboten. Auch die preisaggressive Produktpolitik kann als Abgrenzungsmerkmal hinzugezogen werden (Anders, 2018; Löbell-Behrends et al., 2011; Mattmüller et al., 2011). Hervorzuheben ist, dass in der Praxis auch Misch- oder Sonderformen wie Nachbarschaftsmärkte auftreten, welche an dieser Stelle aufgrund ihrer geringen Relevanz zu vernachlässigen sind (Mattmüller et al., 2011). Zum stationären LEH ist abschließend anzuführen, dass dieser Markt in Deutschland seit Jahrzehnten von einigen wenigen Unternehmen dominiert wird. Zu diesen zählen unter anderem die Edeka-, REWE-, Schwarz- und Aldi-Gruppe (Anders, 2018; Janssen, 2018; Lux, 2012).

Eine Deckung von Bedarfen kann neben dem Erwerb von Lebensmitteln im stationären Handel auch durch die Nutzung von digitalen Angeboten erfolgen (Krewinkel, Tolg & Fritsche, 2012; Mecchia, 2011; Ruf, 2011). Eine wachsende Anzahl von Anbietern, aus dem Bereich Lebensmittel und angrenzenden Warengruppen, nutzen das Internet als Vertriebskanal, sodass Lebensmittel inzwischen zu den gängigen im Internet gehandelten Produkten gehören (Krewinkel et al., 2011; Löbell-Behrends et al., 2011). Auch wenn sich die Internetkäufe im Lebensmittelbereich noch nicht vollends als Markt etabliert haben, zeichnet sich ein Aufwärtstrend deutlich ab (Heinemann, 2020b; Krewinkel et al., 2015; Mecchia, 2011; Ruf, 2011). Der OLH lässt sich im Allgemeinen in vier Kategorien unterteilen (Krewinkel et al., 2011):

(1) Handel mit tiefgefrorenen oder verderblichen, zum Verzehr geeigneten Produkten.
(2) Handel mit dem kompletten Sortiment eines Supermarktes zur Selbstabholung oder auf dem Versandweg.
(3) Handel mit (alkoholischen) Getränken.
(4) Handel mit Nischen- und individualisierbaren Produkten.
(5) Handel mit Nahrungsergänzungsmitteln.

Naturgemäß stellt jede einzelne Kategorie den Anbieter vor individuelle Herausforderungen, die sich zum Teil aus den Anforderungen des Lebensmittels, aber auch aus dem Konsumentenverhalten ergeben (Henning & Schneider, 2011; Krewinkel et al., 2011). Wie den Kategorien bereits entnommen werden kann, werden Lebensmittel sowohl von herkömmlichen Supermärkten als auch von spezialisierten Anbietern online angeboten (Heinemann, 2020a; Krewinkel et al., 2015; Mecchia, 2011). Bereits diese Unterscheidungsmerkmale sowie die Tatsache das Online-Bestellungen zur Selbstabholung mittels „Drive-In" Stationen oder zur Lieferung nach Hause angeboten werden, verdeutlicht, dass Konsumenten mit einer starken Diversifikation konfrontiert werden (Heinemann, 2020b).

3 Theoretische Grundlagen zum Online-Lebensmittelhandel

3.1 Entwicklung des Online-Lebensmittelhandels

Mit der Etablierung des Internets und den damit verbundenen Anfängen von Online-Einkäufen, wurden auch die ersten Online-Lebensmittelhändler in den 1990er Jahren gegründet. Der große Erfolg blieb jedoch weit hinter den Erwartungen zurück, da die Voraussetzungen sich als denkbar schlecht erwiesen (Fritsche, 2012). Die Verbreitung von Internetanschlüssen war insgesamt noch sehr gering. Zusätzlich waren zu diesem Zeitpunkt die handelsüblichen Modems (Hardware für einen Internetzugang) von einer generellen Langsamkeit geprägt. Der Marktanteil des OLH galt allgemein als zu vernachlässigen, sodass auch bekannte Lebensmitteleinzelhandelsketten größere Investitionen in den Online-Handel vermieden, aus Angst eine Abwertung des gesamten bestehenden Filialnetzes zu riskieren (Doherty, Ellis-Chadwick & Hart, 1999).

In der Anfangszeit gab es bereits Szenarien, in denen die Konsumenten mit minimalen Kosten national oder sogar global erreicht werden konnten. In dieser Kostenkalkulation wurde davon ausgegangen, dass nicht länger Geld in die stationären Geschäfte investiert werden müsste (Doherty et al., 1999). Diese Szenarien blieben weiterhin erfolglos, da einerseits die Kundenbereitschaft, Lebensmittel online einzukaufen überschätzt, andererseits die Logistikkosten in Form von Lagerhäusern und Transport sowie die Personalkosten unterschätzt wurden (Clark & Wrigley, 1997; Ring & Tigert, 2001). Insbesondere der essentielle Erfolgsfaktor, die sogenannte „Letzte Meile", gestaltete sich für Anbieter problematisch. Sie stellt, ähnlich wie bei der Liberalisierung des Telefonmarkts, die Priorität der Infrastruktur für einen Lebensmittellieferdienst heraus. Um eine zeitunabhängige Übergabe der Nahrungs-/ Lebensmittel an den Verbraucher sicherstellen zu können, ist ein überregionales bzw. flächendeckendes Netz an gekühlten Automaten erforderlich. Fehlt diese Infrastruktur, besteht der Bedarf, dass der Verbraucher bei der Lieferung zu Hause ist (Wotruba, 2011). Diese Faktoren ließen einige Anbieter der ersten Stunde scheitern z. B. Webvan (Delaney-Klinger, Boyer & Frohlich, 2003; Schröder & Großweischede, 2002).

Der erhoffte Durchbruch blieb also im OLH zunächst aus, während der Online-Handel mit anderen Warengruppen deutliche Wachstumsraten realisieren konnte (Strube, 2015). Auch der generelle Trend zur Vernetzung und Verschmelzung der Online- und Offline-Angebote wurde zunehmend bekräftigt (Wrigley & Currah, 2006). Nach einer Experimentierphase von über zehn Jahren besteht die berechtigte Frage, ob der Markt in eine Wachstumsphase übergeht und eine signifikante Marktbedeutung erhalten kann. Folgende Punkte sprechen für eine positive Entwicklungen (Ernst & Young, 2014; Kim et al., 2010):

1. Sich verändernde Arbeits- und Lebenswelten: In einigen Bevölkerungsschichten gewinnt die Zeitersparnis gegenüber den monetären Vorteilen an Bedeutung. Dies trifft beispielsweise auf Familien mit zwei erwerbstätigen Elternteilen zu.
2. Nutzung von bereits vorhandenen Prozessen und Systemen: Deutliche Kostensenkung durch eine Kombination von den vorhandenen Logistikprozessen und Vertriebssystemen des stationärem LEH mit dem OLH.
3. Eine wachsende Akzeptanz für verbesserte Technologien: Da positive Erfahrungen mit Online-Einkäufen erzielt werden konnten, wächst das Vertrauen zu Einkaufserlebnissen im digitalen Umfeld. Insbesondere das Zutrauen in Online­Bezahlverfahren stellt in diesem Zusammenhang einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Darüber hinaus hält die Verbreitung von Internet und Smartphones an, sodass zunehmend anwender- und kosumentenorientierte Lösungen in diesem Zusammenhang entwickelt und angeboten werden können.
4. Anhaltend starkes Engagement etablierter Lebensmitteleinzelhändler: Lebensmitteleinzelhändler, die bislang die stationäre Vertriebsform verfolgt haben, richten zunehmend ihr Interesse auf das Online-Umfeld.

Die Erfahrungen der Vorreiterstaaten USA und Großbritannien bestätigen ebenfalls ein Potenzial für ein weiteres Wachstum im deutschen OLH (Buttler, 2014). Darüber hinaus haben bereits 2014 rund 36 % der deutschen Konsumenten im Lebensmittelbereich angegeben, in den nächsten Jahren vermehrt Waren aus dem Bereich „Food“ im Internet zu kaufen (Ernst & Young, 2014). In diesem Zusammenhang scheint es nicht verwunderlich, dass auch die etablierten Einzelhandelsunternehmen Deutschlands Ressourcen mobilisieren, mit dem Ziel den Online-Handel als neuen Vertriebskanal zu erobern.

Welche Unternehmen sich bereits in dem OLH in Deutschland etablieren konnten, wie sich der Online-Handel in den Betriebsformenmix, welcher in der Bundesrepublik vorherrscht, einfügt und welche weiteren Entwicklungen zu erwarten sind, werden in den folgenden Kapiteln dargelegt.

3.2 Markt- und Anbieterübersicht

Im Online-Lebensmittelmarkt herrscht ein ständiger Wandel. Neue Anbieter versuchen sich auf dem Markt, manch einer wird aufgekauft und andere entschwinden wieder. Wer sich behaupten kann oder ob verschiedene Anbieter nebeneinander existieren können, ist noch nicht absehbar. In diesem Kapitel wird der Markt des OLH aus den Jahren 2018 und 2019 betrachtet. Der Fokus liegt dabei auf den Anbietern mit den größten Marktanteilen. Während die Umsätze im LEH in Deutschland steigen (im Jahr 2019 lag der Umsatz bei 125,3 Mrd. Euro), verhält es sich im OLH etwas anders. Ein von McKinsey vor fünf Jahren prognostizierter Marktanteil des OLH für das Jahr 2020, lag bei fünf Prozent mit rund zehn Milliarden Euro (Hansen & Hielscher, 2013). Die Ergebnisse aus dem Jahr 2019 liegen deutlich hinter diesen Erwartungen. Der Marktanteil des OLH hat sich in den letzten vier Jahren von 0,8 Prozent (2015) auf 1,4 % (2019) fast verdoppelt, liegt dennoch weit unter der Prognose. Das entspricht 1,36 Mrd. Euro. (Handelsverband Deutschland, 2020). Auch wenn der Marktanteil gering erscheint, ist das Wachstum eindeutig zu erkennen (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Marktanteil des Online-Handels am Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2019 (Quelle: Handelsverband Deutschland, 2020).

In der folgenden Statistik (Abbildung 2) sind die Lebensmittel-Lieferservice-Anbieter mit den größten Marktanteilen in Deutschland aus dem Jahr 2018 aufgelistet. Zu berücksichtigen ist, dass inzwischen AllyouneedFresh von MyTime aufgekauft wurde (MyTime, 2020). Außerdem schloss Kaufland seinen Lieferservice am Ende des Jahres 2018 (ServiceBarometer, 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Marktanteile von Lebensmittel-Lieferservices in Deutschland im Jahr 2018 (Quelle: ServiceBarometer, 2018).

Inzwischen ist davon Abstand zu nehmen, den Online-Handel im Allgemeinen zu betrachten, da sich eine Vielzahl verschiedener Betriebstypen entwickelt haben, die sich anhand zentraler Merkmale unterscheiden und beschreiben lassen (Morschett, 2012; Shopmacher, 2012). An erster Stelle in der Abbildung ist der Anbieter Rewe mit dem größten Marktanteil von 31 % zu finden. Rewe sowie auch Lidl und Edeka sind sogenannte Multi­Channel-Anbieter. Der Verkauf findet sowohl online als auch offline statt. Neben einer klassischen Verkaufsfläche im stationären Handel wird ein Online-Shop betrieben. Bestellungen können über das Internet durchgeführt werden. Im Anschluss erfolgt eine Lieferung an einem individuell vereinbarten Ort (Heinemann, 2009; Hurth, 2001). Zusätzlich bieten Rewe und Edeka auch einen Click and Collect Service an. Die Produkte können online gekauft werden, eine Lieferung der Ware findet jedoch nicht statt. Eine Kommissionierung erfolgt stattdessen im stationären Geschäft und eine Abholung der Ware ist von dort, von dem Kunden sicherzustellen (Beck & Rygl, 2017).

Alle anderen Anbieter im Ranking, Amazon, myTime und HelloFresh, sind sogenannte Pure-Player bzw. E-Marketplace-Betreiber. Sie sind Handelsunternehmen, die ihre Dienstleistungen und Waren ausschließlich im Internet anbieten, sodass es keine stationären Verkaufsfilialen gibt. Die Ware wird ausschließlich online bestellt und von einem Zentrallager aus an einem vereinbarten Ort bzw. nach Hause geliefert. Bezogen auf den Verkauf von Lebensmitteln steht zum einen der Vertriebskanal Internet im Mittelpunkt, zum anderen der Transport von Lebensmitteln mithilfe von eigenen Transportfahrzeugen oder durch Transport­Dienstleistungsunternehmen wie DHL (Heinemann, 2020a; Stallmann & Wegner, 2015).

HelloFresh stellt in Bezug auf das Geschäftsmodell, in einem Vergleich zu anderen Anbietern eine Besonderheit dar. Dieser Händler hat sich auf den sogenannten Abo-Commerce spezialisiert. Hierbei handelt es sich um ein neuartiges Geschäftsmodell, welches sowohl bei Investoren als auch bei Verbrauchern einen starken Zuspruch genießt. Dieses Modell zeichnet sich dadurch aus, dass Konsumenten in festgelegten Zyklen Lieferungen mit definierten Waren erhalten. Der Kunde erstellt hierfür entweder selbst einen Warenkorb oder bekundet die Einwilligung, dass die Produkte automatisch ohne sein Eingreifen wiederkehrend geliefert werden. Alternativ kann auch der Anbieter fortlaufend neue Warenkörbe in Anlehnung an das Kaufverhalten des Kunden erstellen und in den Versand geben (Deges, 2020; Grewal, Roggeveen & Nordfält, 2017; Kumar & Reinartz, 2016). Als Abo-Commerce-Anbieter betreibt HelloFresh keinen üblichen Online-Shop, indem einzelne Lebensmittel gekauft werden können, sondern bietet sogenannte Kochboxen an, welche ausschließlich nur komplette Gerichte inkl. Rezept enthalten. Die Kochboxen beinhalten demnach vorbereitete sowie portionierte Zutaten für das Gericht, welche durch den Verbraucher noch abschließend zuzubereiten sind (HelloFresh, 2020).

3.3 Vorteile für Anbieter des Online-Lebensmittelhandels

Der Online-Einkauf gehört, genauso wie das Internet selbst, für einen Großteil der deutschen Bevölkerung zum Lebensalltag (Ruf, 2011). Da scheint es nicht überraschend, dass auch die Zahl der Online-Einkäufe im Bereich Lebensmittel steigt und sich deutliche Umsatzsteigerungen erkennen lassen (Funke & Schneider-Häder, 2020; Mecchia, 2011; Ruf, 2011). Herauszustellen ist, dass ein hohes Interesse der Verbraucher an Online-Angeboten im Bereich des LEH vorherrscht bzw. die Akzeptanz bei den deutschen Konsumenten kontinuierlich zunimmt (Fritsche, 2012; Heinemann, 2020b; Ruf, 2011). Eine repräsentative Studie von PWC aus dem Jahr 2018 zeigt, dass 15 % der deutschen Lebensmittelkunden bereits die Hälfte ihres Bedarfs an Lebensmitteln online decken und 40 % der Kunden planen innerhalb des nächsten Jahres Waren aus dem Bereich „Food“ online einzukaufen (Heinemann, 2020). Auch wenn der aktuelle Marktanteil des OLHs im Vergleich zum Gesamtmarkt mit Lebensmitteln in Deutschland auf einem relativ geringen Niveau liegt, wird erwartet, dass die wachsende Digitalisierung und der demografische Wandel die Entwicklung und das Wachstum dieses Sektors verstärken (Funke & Schneider-Häder, 2020; Ruf, 2011). Auch die Tatsache, dass der Online-Handel mit Lebensmitteln für Kunden spürbare Vorteile mit sich bringt, begünstigt das rasante Wachstum des Bereichs (Mecchia, 2011; Ruf, 2011). Eine detaillierte Betrachtung positiver Effekte des OLHs auf den Kunden kann Kapitel 4.2 entnommen werden.

Mit dem Einstieg in den Online-Handel haben Lebensmitteleinzelhändler die Möglichkeit, das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen und so eine ausgewogene Mischung von Offline- und Online-Handel zu betreiben (Heinemann, 2020b; Ruf, 2011). Die Verfolgung einer darüber hinausgehenden Multi- oder Omni-Channel-Strategie wird als vorteilhaft betrachtet, da sich der stationäre und digitale Handel nicht wie vielfach angenommen substituieren, sondern komplementär auftreten (Bailey, 2020; Fritsche, 2012; Heinemann, 2020b). Um den Start des OLHs für Anbieter zu erleichtern, können auch unterschiedliche Ausgestaltungsformen genutzt werden (Kapitel 3.2).

Auch die Tatsache, dass online mehr wertvolle Kunden- und Kaufdaten gesammelt werden können als beispielsweise an der Kasse in einem Supermarkt, ist als Vorteil des Online­Handels hervorzuheben (Heinemann, 2020b). Jedes Mal, wenn ein Kauf online getätigt wird, hinterlässt der Konsument Daten, welche dazu beitragen, dass Kunden-, Nutzungs- oder Kaufverhalten zu analysieren (Heinemann, 2020a; Zipp, 2020). Anhand der Suchanfragen, Kaufhistorie und der Online-Aktivitäten können Rückschlüsse auf die Interessen eines Kunden gezogen werden. Darüber hinaus ergeben sich interessante Einblicke in die Zielgruppe als Gesamtes und deren Verhalten, auf welches der Anbieter reagieren kann (Rudolph, Wagner & Sohl, 2009; Zipp, 2020). Durch diesen Einblick können beispielsweise das Produktsortiment oder der Unternehmensauftritt mit einem klaren und unverwechselbaren Profil versehen sowie Marketingressourcen gezielt eingesetzt werden (Rudolph et al., 2009).

Ausgehend von den gesammelten Daten besteht ferner die Möglichkeit, ein individuelles Profil für jeden einzelnen Verbraucher zu erstellen. Auf Basis dieses Profils können Anbieter Produktempfehlungen sowie individuell zugeschnittene Angebote für den Kunden entwickeln und so die Wahrscheinlichkeit der Bedürfnisbefriedigung erhöhen. Mittels Big Data und neuen Technologien ist der Online-Handel inzwischen auch in der Lage, durch Individualisierung des Angebots, Verbraucher für sich zu gewinnen (Pfrang, 2012; Rudolph & Linzmajer, 2014; Zipp, 2020). Mithilfe einer Vorschlagsliste kann der Anbieter beispielsweise dem Verbraucher eine engere Produktauswahl anzeigen und so die Wahlmöglichkeiten deutlich eingrenzen. Als gängige Praxis hat sich in diesem Zusammenhang auch eine sogenannte Bedürfnisanalyse etabliert. Diese Maßnahme wird von Anbietern ergriffen, um den Bedarf des Kunden zu erforschen bzw. zu erfassen, sofern dieser nicht aus den zur Verfügung stehenden Daten abgeleitet werden kann (Heinemann, 2020b). Es kann für den Käufer also ein spürbarer Mehrwert geschaffen werden, indem kundenspezifische Werbe-, Rabatt- oder Produktangebote ermöglicht werden. Der Online-Handel bietet jedoch nicht ausschließlich einen Mehrwert durch Individualisierung; er ermöglicht vielmehr eine konsequente und vollumfassende Kunden- und Serviceorientierung (Küffmann, 2020).

Weiterhin erweisen sich verschiedene Instrumente und Maßnahmen zur Umsatzsteigerung. So können beispielsweise Expertenmeinungen, Testberichte oder Empfehlungen aus Fachzeitschriften angezeigt werden, um die Kaufentscheidung eines Verbrauchers positiv zu beeinflussen. Alternativ kann ein Händler sogenannte kollaborative Filter einsetzen. Mit diesen wird die Darstellung von Produkten mit Hinweisen und Links auf andere, damit im Zusammenhang stehende Waren versehen. Eine andere Ausprägung eines solchen Filters weist auf Produkte hin, welche andere Käufer des aktuell betrachteten Produkts ebenfalls erworben haben. Beide Filter verfolgen das Ziel zum Kauf von weiteren Waren anzuregen (Heinemann, 2020b). Abschließend ist als Tool zur Umsatzsteigerung die regelmäßige Belieferung anzuführen. Indem sich Kunden in einem regelmäßigen Intervall (Abonnement) bestimmte Produkte nach Hause liefern lassen, ergibt sich für den Händler eine stärkere Planungssicherheit (Heinemann, 2020b).

Als weiterer Vorteil ist hervorzuheben, dass Anbieter im Rahmen des Online-Handels mit geringem Aufwand ihren Bekanntheitsgrad deutlich steigern können. Zu diesem Zweck bietet es sich für Händler an, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Die meisten Online­Einkäufe beginnen mit der Nutzung von Suchmaschinen (z. B. Google) und der Eingabe von Keywords (Heinemann, 2020b). Weitere offensichtliche Vorteile, die sich für Händler in dem Online-Umfeld ergeben, sind die Einsparungen einer teuren Ladenmiete sowie die Nutzung einer großen Reichweite. Da physischer Raum insbesondere in einer begehrten Lage mit hohen Kosten verbunden ist, kann dieser von Händlern nur im begrenzten Maß angeboten werden. Daher ist es nicht möglich, die gesamte Produktvielfalt in einem stationären Laden anzubieten (Heinemann, 2020a).

Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass Händler den digitalen Handel nicht als Bedrohung, sondern als Chance zu begreifen haben, sofern sie langfristig am Markt bestehen wollen. Es wird davon ausgegangen, dass die Unternehmen, die weiterhin ihren Online­Aktivitäten wenig Beachtung schenken, Gefahr laufen, aus dem Geschäft gedrängt zu werden. Außerdem ermöglicht die Teilnahme am Online-Geschäft diverse neuartige Vorteile, welche in diesem Kapitel dargelegt wurden (Bailey, 2020). Auch Leistungs- und Kostensenkungs­potenziale können realisiert werden, sofern die Unternehmen sich bewusst, ganzheitlich und qualifiziert mit dem Online-Handelsumfeld und den Bedürfnissen der Kunden befassen (Rock, 2018).

3.4 Herausforderungen und Risiken für den Online-Lebensmittelhandel

Das eine Beteiligung am Online-Handel im Bereich Lebensmittel unumstritten lohnenswert ist, wird maßgeblich durch die Veränderung des Kaufverhaltens von Konsumenten begründet (Rudolph & Linzmajer, 2014). Der Schritt aus der Offline- in die Online-Welt ist damit für viele Anbieter perspektivisch zu erwarten. Es ist jedoch nicht zu vernachlässigen, dass mit dieser elementaren Veränderung der Vertriebsform diverse Herausforderungen verbunden sind. Wenn ein Unternehmen einen eigenen Internetvertrieb realisieren möchte, steht es zunächst vor der Entscheidung, wie stark es im Online-Handel vertreten sein möchte. Ob ein Verkauf über einen eigenen Web-Shop oder populäre Marktplätze erfolgen soll, ist ebenso zu analysieren wie die Möglichkeiten, reinen Online-Handel anzubieten oder diesen mit einem stationären Handel zur Markenbildung und Sicherstellung des persönlichen Kontakts zum Kunden zu verbinden (Schleuss, 2020). Risikoreich ist in diesem Zusammenhang, dass vornehmlich im Multi­Channel-Handel Unternehmen dazu neigen, das Online-Thema zu vernachlässigen (Heinemann, 2020a). Die Initiative eines Online-Handels mit Lebensmitteln sowie Getränken erfordert insbesondere konzeptionelle Vorüberlegungen, da die Anbieter diverse Anforderungen erfüllen, bestehende Gesetze einhalten sowie die Schwierigkeit einer adäquaten Lieferkette bewältigen müssen (Krewinkel et al., 2011). Die Realisierung eines Online-Vertriebs, bedingt eine intensive Auseinandersetzung mit der Thematik.

Charakteristisch für eine aktuell vorherrschende Verhaltensveränderung der Verbraucher ist, dass diese bereitwillig im Internet mehr Informationen über sich preisgeben. Mit dem Einsatz eines professionellen Big-Data-Managements bietet sich damit für Anbieter die Chance, Wettbewerbsvorteile z. B. durch Datenauswertungen oder persönliche Ansprachen zu realisieren (Kapitel 3.3). Dieser mögliche Erfolg wird jedoch maßgeblich von den Fähigkeiten auf dem Wissensgebiet Big Data bestimmt. Unternehmen müssen in der Lage sein, große Datenmengen und -arten zu verarbeiten, verschiedene Datenquellen zu integrieren sowie Daten in Wissen zu transformieren. Hervorzuheben ist, dass Big Data nur eine von vielen technologischen Herausforderungen darstellt. Mit dem Angebot eines Online-Vertriebs werden Unternehmen grundsätzlich mit rasanten technologischen Entwicklungen konfrontiert (Rudolph & Linzmajer, 2014).

Doch nicht nur die Anbieter müssen über technische Expertisen verfügen. Eine zentrale Voraussetzung für den Online-Handel ist, dass Kunden über Erfahrungen und Wissen im Umgang mit dem Internet verfügen. Außerdem ist es von Vorteil, wenn die Verbraucher keine tiefe Abneigung gegen Technik haben, da in einem solchen Fall die Wahrscheinlichkeit, Lebensmittel online zu bestellen, massiv herabgesetzt wird (Ott & Holstein, 2013). Für Anbieter besteht die Herausforderung, sich damit vertraut zu machen, dass der Online-Handel von verschiedenen Kundengruppen (Männer, Frauen, Berufstätige, nicht Berufstätige, Personen mit Kindern oder ohne Kinder usw.) genutzt wird. Damit einhergehend ist zu berücksichtigen, dass das Internet im Allgemeinen und der Online-(Lebensmittel-)Handel auf unterschiedliche Weisen eingesetzt werden. Die Kundengruppen zeigen verschiedene Surf- und Kaufverhalten sowie Produktinteressen (Bohg & Leger, 2013; Ott & Holstein, 2013; Wöhler & Knoblauch, 2013). Die Unterschiede zwischen männlichem und weiblichem Nutzungsverhalten wird an dieser Stelle zur Verdeutlichung herangezogen. So sind Frauen in der Regel weniger und zu anderen Uhrzeiten online als Männer. Darüber hinaus öffnet das weibliche Geschlecht seltener empfangene E-Mails mit Werbung. Nach dem Öffnen klicken sie hingegen die enthaltenen Links häufiger an und können erfolgreicher zum Kauf motiviert werden (Jacobsen, 2013). Dieses Beispiel legt dar, dass Unterschiede im Konsum zwischen den einzelnen Konsumentengruppen bestehen (Jacobsen, 2013; Ott & Holstein, 2013). Für Anbieter des Online-Handels ist also eine zentrale Anforderung, die Kundengruppen genau zu kennen, um eine individuelle Kontaktaufnahme verbunden mit einem befriedigenden Einkaufserlebnis sicherstellen zu können (Wolf & Schmidt, 2017).

Weiterhin ist zu beachten, dass das Internetrecht kein Rechtsgebiet im klassischen Sinne darstellt, werden Rechtsverstöße und -verletzungen online genauso geahndet wie solche außerhalb des Internets. Aus diesem Grund finden sich in diversen Gesetzestexten wie beispielsweise im Urhebergesetz [UrhG], dem Markengesetz [MarkenG] oder in dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb [UWG] keine Unterscheidungen bezüglich des verwendeten Mediums (Hetmank, 2016). Demnach müssen Online-Lebensmittelunternehmen ebenfalls ihren lebensmittel-rechtlichen Pflichten nachkommen (Comans, 2015). Beispiele hierfür sind, dass sie die Hauptverantwortung für die Sicherheit der von ihnen angebotenen Waren übernehmen und die Informationspflichten (z. B. Zutatenverzeichnis & Hinweise auf Allergien) erfüllen (Baumann et al., 2014; Krewinkel et al., 2015). Ergänzend existieren für den Internethandel spezifische Regelungen. So müssen Online-Händler beispielsweise Anbieterkennzeichnungspflichten befolgen, spezifischen Informationspflichten nach dem Fernabsatzrecht gerecht werden sowie den Namen und die Anschrift des Betreibers leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar anzeigen (Hetmank, 2016).

In der Regel wollen Konsumenten frische Lebensmittel, die sich durch einen guten Geschmack auszeichnen und dennoch zu einem niedrigen Preis erworben werden können. Über die Eigenschaften „Frische, Geschmack und Preis" fühlen sich jedoch viele Kunden schlecht informiert und die Lebensmittelindustrie wird von den meisten Verbrauchern nicht als glaubwürdige Informationsquelle wahrgenommen. Ein zentraler Vorwurf ist, dass Anbieter ausschließlich in sichtbare Qualitätsfaktoren, wie beispielsweise das Aussehen der Produkte, aber nicht in verborgene Aspekte wie Tierschutz investieren. Vielmehr diese sogar mit dem Mantel der Intransparenz verdecken. Auch Anklagen wie fehlende Sachkunde, ungenügende Eigenkontrollen, Ignoranz oder kriminelle Energien zur Gewinnsteigerung erschweren es Anbietern das Zutrauen von Konsumenten insbesondere im Online-Umfeld, zu erlangen. Diese Vorwürfe und das allgemein vorherrschende Misstrauen der Verbraucher gegenüber der Lebensmittelindustrie ist für Anbieter kritisch, da Kaufentscheidungen meist unbewusst getroffen und emotional beeinflusst sind (Fritsche & Holle, 2013).

Ein Verbraucher erachtet in der Regel einen stationären Einkaufsladen, von dem er sich selbst einen Eindruck verschaffen kann, als vertrauenswürdiger als einen Online-Shop, den er gegebenenfalls über eine Suchmaschine gefunden hat. Begünstigt wird diese Situation dadurch, dass die Markenbildung im analogen Umfeld erfolgreicher funktioniert (Schleuss, 2020). Da sich in dem digitalen Umfeld das Kräfteverhältnis zwischen Kunden und Unternehmen verändert, ist das fehlende Vertrauen für Online-Lebensmittelhändler besonders kritisch. Die Kunden verfügen im Internet über eine umfangreiche Machtposition und einen starken Einfluss, da sie unter anderem selbst Marketingaktivitäten in Form von Bewertungen, Blogeinträgen in Social Media oder Ähnlichem übernehmen (Rudolph & Linzmajer, 2014).

Neben bestehende Ängste, zum Beispiel aufgrund von Internetkriminalität, ist auch die fehlende Notwendigkeit für viele Verbraucher ein zentraler Grund, nicht den OLH zu nutzen. Die Infrastruktur im Hinblick auf Lebensmittel ist in Deutschland von einem flächendeckenden Netz stationärer Supermärkte bestimmt. Demnach ist nicht nur in Großstädten und Ballungsgebieten, sondern auch in ländlichen Regionen das Angebot an Supermärkten verschiedener Größen und Discountern umfangreich (Bohg & Leger, 2013).

Weiterhin besteht für Online-Anbietern von Lebensmitteln das Erfordernis, große Energie darauf zu verwenden, die von Konsumenten empfundenen Nachteile des OLHs auszugleichen. Mit der Bedürfnisbefriedigung im Internet kommt es zu einer Reduzierung der Emotionalität eines Einkaufs. Der Kunde hat nicht länger die Möglichkeit, die Produkte vor dem Kauf zu berühren oder zu riechen (Ott & Holstein, 2013). Sinnesreize, welche üblicherweise zum Kauf anregen, entfallen im OLH vollständig (Hurth, 2006). Die Tatsache, dass die persönliche soziale Interaktion zwischen einem Kunden und Verkäufer nicht realisierbar ist, erschwert überdies die Situation für Anbieter, da kein Mitarbeiter des Unternehmens intervenierend oder ausgleichend in den Kaufprozess eingreifen kann (Ott & Holstein, 2013). Grundsätzlich erscheint die Möglichkeit bzw. die Idee, Lebensmittel online zu bestellen, bislang nicht in den Entscheidungsprozessen der Verbraucher verankert zu sein, sodass die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten von Anbietern des OLH zu beeinflussen und nachhaltig zu verändern sind (Bohg & Leger, 2013; Krewinkel et al., 2011). In diesem Zusammenhang spielt das bereits angesprochene Vertrauen der Verbraucher eine zentrale Rolle, sodass Online-Supermärkte bzw. Anbieter von Lebensmitteln zwingend das Zutrauen ihrer Kunden erlangen und halten müssen (Bohg & Leger, 2013).

Ergänzend zu diesen genannten Herausforderungen, ist die Belieferung von Kunden mit Obst und Gemüse sowie leicht verderblichen Produkten wie Fleisch oder Wurstwaren nicht unproblematisch (Mecchia, 2011). Für Unternehmen besteht die Notwendigkeit, Lieferungen anzubieten, die es ermöglichen, dass Kunden die Pakete annehmen können. Das heißt, Lieferungen sind zu vorab vereinbarten Lieferzeiten durchzuführen. Ferner ist von den Anbietern eine Verpackung zu wählen, die den Produktanforderungen gerecht wird und die enthaltenen Lebensmittel ausreichend schützt. Abschließend ist zur Vermeidung eines Lebensmittelverderbs, einem damit verbundenen Vertrauensverlust sowie mögliche Gesundheitsschäden bei Kunden eine ausreichende Kühlung der Lebensmittel unerlässlich. Zusammenfassend stehen Unternehmen also vor der komplexen Aufgabe mit einer vollständigen Kühlkette, einer adäquaten Verpackung sowie einer sorgfältigen und termingerechten Lieferung dem Kunden die versprochene Güte von Lebensmitteln zu bieten (Krewinkel et al., 2011).

Auch wenn der deutsche OLH noch in den Kinderschuhen steckt und dementsprechend bislang keinen etablierten Markt darstellt, so ist ein Wachstum und ein dahingehender Trend gleichwohl erkennbar (Bohg & Leger, 2013; Krewinkel et al., 2011; Ruf, 2011). Eine zunehmende Anzahl an Wettbewerbern drängt auf den Markt des OLH und spricht mit einem stark wachsenden Sortiment, eine sich langsam entfaltende Gruppe von Endkonsumenten an (Comans, 2015; Krewinkel et al., 2015; Mecchia, 2011; Rudolph & Linzmajer, 2014). Ergänzend hat der internationale Online-Handel, abseits der Branche Lebensmittel, bereits durch den Aufbau von Plattformen sowie kundenzentrierten IT basierten Angeboten die Erwartungen der Verbraucher geprägt und damit eine hohe Markteintrittsbarriere aufgebaut. Der Eintritt in die Online-Welt ist damit für Anbieter des OLHs mit umfangreichen Herausforderungen verbunden (Küffmann, 2020).

4 Kunden des Online-Lebensmittelhandels

4.1 Untersuchung sozialdemographischer Aspekte

Nach der Anbieterseite wird in Kapitel vier die Kundenseite betrachtet und in diesem Zusammenhang genauer untersucht, wer genau die Kunden sind, die online Lebensmittel einkaufen. In den letzten Jahren wurden die sozialdemographischen Aspekte in verschiedenen Studien abgefragt und analysiert. Im Jahr 2019 wurde bestätigt, dass mittlerweile alle Altersklassen die Möglichkeit nutzen, online Lebensmittel zu bestellen. Der größte Anteil der Käufer, die schon einmal den OLH genutzt haben, liegt jedoch bei den 25-54-Jährigen mit 22­26 %. Deutlich kleiner ist der Anteil bei den 18-24 sowie der über 55-Jährigen. Dieser beläuft sich auf 12-14 % (Statista, 2019). Eine Auffälligkeit besteht in der Altersklasse ab 60 Jahren. In dieser geben 50 % an, noch nie im Internet bestellt zu haben und dies in Zukunft auch nicht ändern zu wollen. Der Wert liegt bei der Altersklasse 18-29 Jahre bei 23 % und bei der Altersklasse 30-59 Jahre bei 28 %. Bei der Einordnung des Geschlechts ist die Verteilung fast ausgeglichen. Der Anteil männlicher Käufer ist mit 13,4 % geringfügig höher vertreten, gegenüber 10,5 % weiblicher Käuferinnen (Agof, 2017).

Bei der Abfrage der Einkommensgruppen der Nutzer kann aus den Studien keine Auffälligkeit abgeleitet werden. Grundsätzlich nutzen Konsumenten mit hohem, mittlerem und niedrigem Einkommen gleichermaßen den OLH. Auffällig ist hingegen, dass die Menschen, die in größeren Städten leben, den deutlich größeren Anteil beim Online-Lebensmittelkauf repräsentieren (64 %) als Menschen, die eher im ländlichen Raum leben (49 %) (Warschun, Neumann, Limper-Menapace & Pins, 2019).

Es kann demnach festgehalten werden, dass die größte Käufergruppe des OLHs sich aktuell zwischen 25 und 55 Jahre befindet und eher in größeren Städten lebt. Bei den Geschlechtern ist der Anteil ähnlich gleich verteilt. Bei allen Gruppen besteht weiteres Potenzial für einen steigenden Marktanteil. Die von den Kunden empfundenen Vor- und Nachteile bezüglich des OLHs werden in den nächsten Kapiteln beleuchtet.

4.2 Motivation der Kunden zur Nutzung des OLHs

Neben den positiven Effekten für die Anbieter (Kapitel 3.3) erweist sich der OLH auch für Kunden als durchaus vorteilhaft. Diese von den Kunden wahrgenommenen Vorteile werden nachfolgend dargelegt. Grundsätzlich kann diese Auflistung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, da eine Vielzahl der Argumente für den Online-Einkauf von Lebensmitteln in einem starken Bezug zu einem individuell empfundenen Einkaufs- und Nutzungserlebnis stehen oder auf eine andere Weise subjektiv geprägt sind (Ruf, 2011).

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