Der Einfluss von Preisnachlässen auf das Konsumentenverhalten der Menschen am Beispiel von Edeka Südbayern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Konsumentenverhalten
2.1 Der Aufbau des Konsumentenverhalten
2.2 Unterschiedliche Einflussfaktoren die das Konsumentenverhalten beeinflussen

3 Preispolitik
3.1 Definition der Preispolitik
3.2 Die Relevanz der Preispolitik für Unternehmen
3.3 Die Wahrnehmung der Preisnachlässe aus Sicht der Konsumenten
3.4 Auswirkungen der Preisnachlässe auf die Konsumenten und ihr Konsumentenverhalten

4 Preispolitik in der Praxis
4.1 Allgemeines über Edeka Südbayern
4.2 Couponaktion von Edeka Südbayern

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Kommentiertes Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Statistik über die Auswirkung von Coupons

Abbildung 2: S-O-R Modell

Abbildung 3: Rabatt Coupons von Edeka Südbayern

1 Einleitung

Der Preis eines Produktes spielt eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung von Konsumenten. Unternehmen nutzen diese Erkenntnis, um das Konsumentenver­halten durch eine entsprechende Preispolitik zu beeinflussen. Ein gern genutztes In­strument ist der Einsatz von Coupons. „Der Coupon ist für den Konsumenten der „Er­möglichet, einen Artikel oder eine Dienstleistung günstiger als üblich zu erwerben."^{1 2} In einer Studie der IFH Retail Consults GmbH wurde untersucht, ob Personen durch einen Coupon schon einmal auf neue Produkte, Geschäfte, Dienstleistungen oder Restaurants aufmerksam geworden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Statistik über die Auswirkung von Coupons2

Diese Frage, beantworteten rund 79,3% der Befragten mit „Ja". Dieses Ergebnis ver­deutlicht, welche Relevanz die richtige Wahl der Preispolitik bzw. der richtige Einsatz von Marketinginstrumenten für Unternehmen hat.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Sonderangebote. Es soll herausgearbeitet werden, welche Relevanz die Preis­politik für Unternehmen hat und wie sich diese auf die Konsumenten bzw. ihr Verhal­ten auswirken. Zunächst wird kurz das Konsumentenverhalten anhand eines Modells erläutert und auf die unterschiedlichen Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens eingegangen. Danach wird der Begriff Preispolitik definiert und auf die Relevanz die­ser für Unternehmen hingewiesen. Dem folgt die Wahrnehmung der Preispolitik aus Sicht der Konsumenten, sowie deren Auswirkungen. Anschließend wird im Praxisteil eine Couponaktion von Edeka Südbayern beschrieben. Abschließend folgt ein Fazit der Arbeit.

2 Das Konsumentenverhalten

2.1 Der Aufbau des Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten lässt sich anhand des S-O-R Modells sehr gut veran­schaulichen. S-O-R steht für Stimulus-Organismus-Reaktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: S-O-R Modell3

Als „Stimuli" stehen zu Beginn die äußeren Einwirkungen, beispielsweise in Form von Rabatten bzw. Preisnachlässen. Um auf Preisnachlässe aufmerksam zu machen gibt es in verschiedenen Bereichen wie z.B. dem Marketing oder dem Umfeld ver­schiedenste Einflussfaktoren. Hier spricht man von Marketing-Stimuli bzw. Umfeld Stimuli, die auf Konsumenten einwirken. Dieser Schritt der äußeren Einwirkungen auf den „Organismus" der Konsumenten ist beobachtbar. Als zweiter Schritt folgt nun die kognitive, sprich die gedankliche Informationsverarbeitung.

In diesem Prozess spricht man von dem Überbegriff der Psychischen Determinanten. Anders als bei den Stimuli, ist die Art der kognitiven Informationsverarbeitung inner­halb des „Organismus" nicht beobachtbar. Ihr folgt als dritter und letzter Schritt das Konsumentenverhalten nach der Informationsverarbeitung, sprich die „Reaktion" der Konsumenten. Diese Reaktion spiegelt sich in Erstkäufen, Wiederkäufen und einer Erhöhung der Kauffrequenz von Produkten wider. Die Reaktion der Konsumenten ist demnach für Unternehmen beobachtbar.

2.2 Unterschiedliche Einflussfaktoren die das Konsumentenverhal­ten beeinflussen

Auf Basis des oben genannten S-O-R Modells, folgen in diesem Absatz die unter­schiedlichen Einflussfaktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen. Rele­vanz für die Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens haben hier die ersten bei­den Bereiche, sprich die Stimuli und der Organismus. Der Bereich „Stimuli" beinhaltet die äußeren Einwirkungen, die auf den Organismus einwirken. Hier gibt es eine Viel­zahl von Einflussfaktoren die Verwendung finden. Diese können die Werbung, der Preis, die Verpackung oder auch die wirtschaftliche und politische Situation darstel­len. Im zweiten Bereich dem sogenannten Organismus, sprich der kognitiven Infor­mationsverarbeitung spielen beispielsweise die Einstellung, die Motivation, sowie die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Konsumenten eine wichtige Rolle. Abschließend ist zu erwähnen, dass das S-O-R Modell kulturelle, soziale und situa­tive Faktoren, sowie die Persönlichkeit unter anderem das Involvement der Konsu­menten, sprich das gedankliche Engagement Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, beinhaltet. So wird verdeutlicht, dass Konsumenten Einflussfaktoren ak­tiv oder auch passiv wahrnehmen können und diese nach ihrer individuellen Wichtig­keit Einfluss auf ihr Verhalten finden.

3 Preispolitik

Laut Meffert (2000, S. 93) gehört das Konsumentenverhalten der verhaltenswissen­schaftlichen Grundlage für Marketingentscheidungen an. Nach dieser Auffassung können marketingpolitische Entscheidungen über Strategien und Maßnahmen durch das Heranziehen von Erkenntnissen über das Konsumentenverhalten begründet und verbessert werden.³

3.1 Definition der Preispolitik

„Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten."⁴

Die Preispolitik umfasst die Bestimmungen, sowie das Aushandeln von Preisen und sonstigen Kauf- und Vertragsbedingungen.

Hierbei geht es jedoch nicht ausschließlich um die Preishöhe, sondern auch um wei­tere Bedingungen, wie z.B. die Zahlungs- und Lieferbedingungen, sowie preisähnli­che Maßnahmen, wie Rabatte und Skonti. Somit sind die genannten Bedingungen mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden und werden auch als Kontrahie­rungspolitik bezeichnet. Die Preispolitik umfasst also eine Vielzahl strategischer und operativer Entscheidungsparameter, die eine komplexe Managementaufgabe dar­stellen. Als Synonym der Preispolitik wird häufig auch von Preismanagement gespro­chen.⁵

3.2 Die Relevanz der Preispolitik für Unternehmen

Unternehmen richtigen ihre Preispolitik sowie deren Nutzung entsprechender Marke­tinginstrumente danach aus, welche Ziele sie damit verfolgen. Zum einen wollen Un­ternehmen durch den Einsatz von preispolitischen Maßnahmen, wie beispielsweise der Gewährung von Rabatten, den Absatz eines Produktes bzw. ihren Umsatz stei­gern. Folglich führt diese Maßnahme zu einer Gewinnsteigerung. Zum anderen wol­len Sie sich gegenüber ihren Wettbewerbern absetzen, um eine Erhöhung des eige­nen Marktanteils zu erreichen.⁶ Abschließend ist der Aufbau bzw. die Intensivierung der Kundenbindung gegenüber dem Unternehmen zu nennen. „So umfasst Kunden­bindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, die Ver­haltensweisen sowie auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber ei­nem Anbieter [...] positiv zu gestalten, um die Beziehungen zu diesen Kunden für die Zukunft nachhaltig zu stabilisieren und auszuweiten.“⁷ Folglich stellt die Kombination der Kundenbindung und der Kundenloyalität ein wichtiges Kriterium für den Erfolg eines Unternehmens dar.

3.3 Die Wahrnehmung der Preisnachlässe aus Sicht der Konsumenten

Die Wahrnehmung aus Sicht der Konsumenten gegenüber den preispolitischen Maß­nahmen bzw. der Gewährung von Rabatten bzw. Preisnachlässen seitens eines Un­ternehmens, lassen sich in zwei Arten von Effekten unterscheiden. Saini, R., Rao, R.S. und Monga, A. (2010) sprechen in ihrer Studie „Is That Deal Worth My Time? The Interactive Effect of Relative and Referent Thinking on Willingness to Seek a Bargain“ von einem Relative Thinking Effekt und zum anderen von einem Referent Thinking Effekt. Bei beiden Effekten stellten Sie fest, dass die Abweichung des Prei­ses vom internen Referenzpreis des Kunden beeinflusst wird.

Der interne Referenzpreis ist ein Vergleichspreis des Kunden. Er ist ein, im Vergleich zu Konkurrenzprodukten akzeptabler Preis für ein bestimmtes Produkt.

Der Relative Thinking Effekt besagt, dass Kunden einen Rabatt auf ein günstigeres Produkt als attraktiver ansehen als einen gleichwertig bzw. gleich hohen Preisnach­lass auf ein teureres Produkt. Dieser Aspekt entsteht dadurch, dass Angebote von Kunden nicht nur auf Basis der absoluten Höhe des Rabattes beurteilt werden, son­dern auch in Abhängigkeit vom Produktpreis. Folglich ist zu erwähnen, je höher der Produktpreis ist, desto geringer ist der Einfluss eines fixen Rabattes auf die Kaufent­scheidung.

Der Referent Thinking Effekt beinhaltet genauso wie der Relative Thinking Effekt die abnehmende Sensitivität bzw. die abnehmende Empfindlichkeit und Feinfühligkeit gegenüber der Beurteilung von Preisen. Darüber hinaus wird beim Referent Thinking Effekt davon ausgegangen, dass Kunden Verluste höher gewichten als Gewinne. Dies bedeutet, dass ein Verlust im Vergleich zu einem wertmäßig gleichen Gewinn stärker gewichtet bzw. bewertet wird. Daraus lässt sich schließen, dass die Auswir­kung eines festen Preisnachlasses auf das Preisurteil eines Kunden größer ist, wenn der tatsächliche Preis eines Produktes über seinem internen Referenzpreis liegt. Das bedeutet, dass der gegebene Preisnachlass dann den wahrgenommenen Verlust, aufgrund der falschen bzw. zu niedrigen Einschätzung des Preises abschwächt.⁸

3.4 Auswirkungen der Preisnachlässe auf die Konsumenten und ihr Konsumentenverhalten

Aufgrund der oben genannten Effekte des Relative und Referent Thinking, lässt sich schließen, dass die Wahrnehmung unterschiedlicher Preise bei Verwendung von Ra­batten große Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben. Demnach ist fest­zustellen, dass Konsumenten die Höhe des Preises, die absolute Höhe des Rabattes, sowie den Rabatt in Abhängigkeit zum Produktpreis beurteilen. Sie entscheiden sich bei einem gleich hohen Rabatt für das günstigere Produkt, da sie den Preisnachlass dann als attraktiver bewerten. Anders, wenn der interne Referenzpreis der Konsu­menten über dem tatsächlichen Produktpreis liegt, denn dann wird der höhere Pro­duktpreis in Verbindung mit dem Preisnachlass als attraktiver empfunden, da der wahrgenommene Verlust abgeschwächt wird. Folglich ist zu sagen, dass die Preis­gestaltung seitens Unternehmen das Konsumentenverhalten stark beeinflusst. Durch diese Maßnahme der Unternehmen sind Sie in der Lage, Konsumenten in unter­schiedlichen Situationen zu unterschiedlichen Kaufentscheidungen zu leiten.

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¹ Jahns 2003, o.S.

² Statists, www.statista.com, [Stand 04.02.2020]

³ vgl. Balderjahn/Scholderer 2007, 2

⁴ Bruhn 2014, 165

⁵ vgl. edb., 165 f.

⁶ vgl. Dr. Scheele o.J., 491

⁷ Diller/Meyer/Oevermann 2005, 8

⁸ vgl. Ritesh/Raghunath/Ashwani 2010, 34 ff.