Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Corporate Brand Management des Unternehmens Nestlé. Sie stellt die Aufgaben und den Einfluss dessen auf die Markenarchitektur bzw. Markenidentität dar.
Es soll herausgearbeitet werden, was das Corporate Brand Management ist, wie es aufgebaut ist und welche Aufgaben und Anspruchsgruppen existieren.
In heutigen Zeiten der Marktsättigung und des Angebotsüberschusses ist es für Unternehmen immer wichtiger, sich von der Konkurrenz und den austauschbaren Produkten abzuheben. Dieser Herausforderung stellt sich das Corporate Brand Management. Es versucht die Corporate Brand und ihre Absichten an die Öffentlichkeit zu transportieren, Vertrauen zu schaffen und für alle Anspruchsgruppen einen Mehrwert zu bilden. Da Kunden mittlerweile Produkte nicht nur aufgrund der Marke, sondern vor allem wegen ihrer Markenidentität und ihrer Botschaft auswählen, ist es umso wichtiger geworden, der Zielgruppe zu zeigen, was hinter einem Unternehmen steckt. Mit einheitlichem Design und Kommunikation transportieren Corporate Brands ihre Botschaft nach Außen und sorgen für Wiedererkennungswert. Dabei hilft das Corporate Branding, das Markenimage aufzubauen und die Corporate Brand nachhaltig in den Köpfen der
Zielgruppe zu verankern.
Eines der wohl bekanntesten Corporate Brands stellt das Unternehmen Nestlé dar. Gegründet wurde dieses im Jahre 1866 und hat sich bis heute zu einem der erfolgreichsten Nahrungsmittelkonzerne in unserer Gesellschaft etabliert. Zudem deckt es durch seine immens große Bandbreite an Produkten bzw. Marken so gut wie jedes Bedürfnis eines Konsumenten ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Corporate Brand Management
2.1 Fundierte Grundlagen
2.2 Ziele des Corporate Brand Management
3 Markenarchitektur
3.1 Aufbau und Steuerung der Markenarchitektur innerhalb des Corporate Brand Management
3.2 Auswirkungen des Corporate Brand Management auf die Markenidentität bzw. Positionierung
4 Analyse am Beispiel des Unternehmens Nestle
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Corporate Brand Management des Nahrungsmittelkonzerns Nestle und analysiert dessen zentrale Aufgaben sowie den direkten Einfluss auf die Markenarchitektur und Markenidentität des Unternehmens. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Corporate Brand Managements darzulegen und deren praktische Anwendung durch die Markenführung von Nestle zu verdeutlichen.
- Grundlagen und Definitionen des Corporate Brand Management
- Zielhierarchien und verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen
- Strategien und Aufbau einer effektiven Markenarchitektur
- Zusammenhang zwischen Markenidentität und Positionierung
- Praktische Umsetzung der Markenführung am Beispiel Nestle
Auszug aus dem Buch
3.1 Aufbau und Steuerung der Markenarchitektur innerhalb des Corporate Brand Management
Den Grundbaustein der Markenarchitektur und den Startpunkt deren Gestaltung bildet die Marke: Gemäß „Starke Marken schaffen Wert“ gilt es, das vorhandene Potential zu erkennen und auszuschöpfen.
Dabei stellen die Extrempunkte der Markenarchitekturgestaltung, zum einen die Führung einer Unternehmensmarke auch Corporate Brand genannt dar. Hierbei handelt es sich um das Vereinen aller Marken eines Unternehmens unter einem Namen, dem sogenannten Branded House. Dabei steht die Erzielung von Synergien im Vordergrund.
Zum anderen stellt das Nutzen einer Produktmarke, auch Product Brand genannt, den zweiten Extrempunkt dar. Hierbei geht es um die Selbstständigkeit aller Marken eines Unternehmens, dies wird auch als House of Brands bezeichnet. Man möchte also die maximale Eigenständigkeit der Marken erreichen. Der Aufbau einer Markenarchitektur lässt sich demnach in drei klassische Markenstrategien aufteilen. Diese sind die Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie.
Dabei stellen die Strategien, eine Marke auf einer Hierarchieebene dar. Das Ziel jeder Form einer Markenarchitektur besteht darin, bei ausreichender Eigenständigkeit die größtmöglichen Synergiepotentiale zu nutzen, sprich das optimale Zusammenwirken der Marken zu erreichen. Der Ausgangspunkt der Gestaltung stellt hierbei die Wahrnehmung der Anspruchsgruppen dar.
Es gilt eine Struktur zu finden, die sich Kunden einfach erschließt. Ist die Balance zwischen Synergien und Eigenständigkeit gefunden, so ist die Markenarchitektur „mentally convenient“ gestaltet. Mental Convenience bezeichnet eine gedankliche Entlastung, die affektiv positiv empfunden und erlebt wird. Für den Konsumenten resultieren vorteilhafte Auswirkungen auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Somit können zu den jeweiligen Marken klare Vorstellungsbilder aufgebaut werden. Mental Convenience ist dabei kein Selbstzweck, sondern erhöht die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Marken innerhalb der Markenarchitektur.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen des Corporate Brand Management ein und stellt die Relevanz der Markenidentität für den Erfolg des Unternehmens Nestle dar.
2 Corporate Brand Management: Das Kapitel definiert die Unternehmensmarke und erläutert sowohl die grundlegenden Theorien als auch die angestrebte Zielhierarchie des Brand Managements.
3 Markenarchitektur: Hier wird der Aufbau der Markenarchitektur, die strategischen Ansätze wie Branded House oder House of Brands sowie der Einfluss auf die Markenpositionierung erörtert.
4 Analyse am Beispiel des Unternehmens Nestle: Dieser Teil beleuchtet die praktische Umsetzung des Corporate Brand Managements bei Nestle, insbesondere durch die Nutzung von Markennamen zur Verknüpfung des Portfolios.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Bedeutung des Corporate Brand Managements für die erfolgreiche Differenzierung und Verankerung einer Marke bei den Anspruchsgruppen.
Schlüsselwörter
Corporate Brand Management, Markenidentität, Markenarchitektur, Markenpositionierung, Nestle, Unternehmensmarke, Markenwert, Markenführung, Stakeholder, Zielhierarchie, Markenimage, Markenbekanntheit, Mental Convenience, Markenportfolio, Synergien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Projektarbeit befasst sich mit der theoretischen Konzeption und der praktischen Anwendung des Corporate Brand Managements am Beispiel des global agierenden Konzerns Nestle.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Definition und Führung der Unternehmensmarke, der Aufbau von Markenarchitekturen sowie die Steuerung der Markenidentität zur Sicherung eines Wettbewerbsvorteils.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines Verständnisses dafür, wie Corporate Brand Management die Markenarchitektur prägt und wie Marken durch eine klare Strategie erfolgreich bei den Anspruchsgruppen positioniert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Branding-Konzepten sowie einer angewandten Fallanalyse zur Untersuchung der Markenführungspraxis bei Nestle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Markenstrategien und deren praktischen Transfer auf das Beispiel der verschiedenen Produktmarken von Nestle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Brand, Markenarchitektur, Markenidentität, Markenwert und die strategische Einordnung von Produktmarken unter ein Dach.
Wie definiert Nestle seine Markenarchitektur im Vergleich zu anderen Strategien?
Nestle nutzt eine Kombination, bei der der Markenname der Corporate Brand zur Stärkung der Zusammengehörigkeit genutzt wird, während gleichzeitig individuelle Produktmarken eine hohe Eigenständigkeit bewahren.
Warum ist das Konzept der "Mental Convenience" für die Markenarchitektur wichtig?
Mental Convenience ist für Nestle und andere Unternehmen entscheidend, da es dem Konsumenten hilft, Marken einfacher zuzuordnen und wahrzunehmen, was die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Markenarchitektur direkt steigert.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Das Corporate Brand Management des Unternehmens Nestlé. Aufgaben und Einfluss auf die Markenidentität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022186
