Der demografische Wandel, die Probleme der anhaltenden Armut und Umweltveränderungen wie der Klimawandel – also ökonomische, gesellschaftliche sowie ökologische Herausforderungen – rücken hybride Unternehmen immer mehr in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Hybride Unternehmen übernehmen eine soziale bzw. ökologische Mission, streben jedoch auch einen wirtschaftlichen Gewinn an.
David A. Gasser beleuchtet, wie die Unternehmensmarke hybrider Unternehmen mit bzw. zwischen deren Stakeholdern co-kreiert wird. Durch die hybride Ausrichtung auf einen sozialen oder ökologischen Impact einerseits und Profitorientierung andererseits entstehen Zielkonflikte und folglich die Gefahr von Mission Drift.
In den Unterschieden zu traditionell profitorientierten Unternehmen liegen jedoch auch positive Aspekte hinsichtlich dem Management von Marken hybrider Unternehmen. Gasser untersucht, wie wichtig eine authentische Kommunikation durch den CEO dabei ist.
Aus dem Inhalt:
- Nachhaltigkeit;
- Green Washing;
- B2C;
- Unternehmenkommunikation;
- Kundenansprache
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und leitende Fragestellungen
1.3 Methodische Vorgehensweise
2 Markenmanagement bei hybriden Unternehmen
2.1 Grundlagen zur Marke
2.2 Hybride Unternehmen
2.3 Zielkonflikte hybrider Unternehmen
2.4 Besonderheiten der Unternehmensmarke von hybriden Unternehmen
2.5 Die Marke als soziales Phänomen – Transfer der Markenwerte zum Kunden
2.6 Marken-Co-Kreation im Netzwerk der Stakeholder
3 Die Rolle der CEOs in der Co-Kreation von Marken
3.1 CEOs in der Vorbildrolle
3.2 CEOs als Markenbotschafter
3.3 Authentizität als Erfolgsfaktor der CEO-Kommunikation
4 Empirischer Teil
4.1 Untersuchung
4.2 Darstellung der Ergebnisse
5 Diskussion
5.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2 Kritische Würdigung
6 Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen mit einer hybriden Ausrichtung – also der Kombination aus einer sozialen oder ökologischen Mission und kommerzieller Profitorientierung – ihre Unternehmensmarke im Austausch mit Stakeholdern co-kreieren. Im Fokus steht dabei die zentrale Rolle der CEOs und die Bedeutung der Authentizität in deren Kommunikation, um Zielkonflikte zu bewältigen und eine glaubwürdige Markenidentität zu etablieren.
- Markenmanagement in hybriden Organisationen
- Die Rolle des CEOs als Markenbotschafter und Vorbild
- Authentizität als strategischer Erfolgsfaktor in der Kommunikation
- Prozesse der Marken-Co-Kreation mit internen und externen Stakeholdern
- Umgang mit Zielkonflikten und Greenwashing-Gefahren
Auszug aus dem Buch
3.2 CEOs als Markenbotschafter
Marken werden lebhaft und erlebbar gemacht. Sie werden personifiziert, indem ihnen menschliche Eigenschaften verliehen werden. Dies geschieht unter anderem durch einen Fürsprecher, der in der Kommunikation für die Marke steht (Fournier 2005, 212ff). Ein CEO spricht nicht nur über ein Unternehmen, sondern vor allem für ein Unternehmen (Zeitler 2020, 27). Eine besondere Rolle in der Markenführung kommt jener Person zu, die das Unternehmen nach außen repräsentiert. Je nach Geschäftsform ist dies entweder der Eigentümer, der Geschäftsführer oder der Vorstandsvorsitzende (Immerschitt 2009, 115). Ein CEO vertritt die Marke nach außen und prägt somit deren öffentliche Wahrnehmung. Gegenüber vielen Anspruchsgruppen sind sie die Verkörperung des Markenversprechens (Esch, Knörle, Strödter 2015, 82). Konsumenten wollen Aufrichtigkeit, damit sie eine Beziehung zu einer Marke aufbauen können. Wenn CEOs oder Mitarbeiter einer Marke kommunizieren, so schafft dies eine emotionale Ebene (Zeitoun, Michel, Fleck 2020, 4).
CEOs und die Unternehmen, für die sie tätig sind, werden oft als Einheit gesehen. Dies bedeutet, dass das öffentliche Bild der CEOs und jenes des Unternehmens jeweils auf das andere ausstrahlt. Ein CEO gibt also nicht nur nach innen die Leitfigur, sondern vertritt das Unternehmen auch nach außen. Die Reputation des CEOs wirkt sich auf jene des Unternehmens aus. Immerschitt (2009, 115) definiert 12 Erfolgsfaktoren, welche die Reputation des CEOs beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen hybrider Unternehmen ein, die zwischen ökonomischen Zielen und einer sozialen bzw. ökologischen Mission balancieren müssen, und definiert das Ziel der Arbeit, die Rolle der CEOs in der Marken-Co-Kreation zu beleuchten.
2 Markenmanagement bei hybriden Unternehmen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und arbeitet die spezifischen Besonderheiten sowie Zielkonflikte von hybriden Unternehmen heraus, die eine authentische Markenführung erfordern.
3 Die Rolle der CEOs in der Co-Kreation von Marken: Hier wird die Funktion der Führungsebene untersucht, wobei insbesondere die Doppelrolle der CEOs als interne Vorbilder und externe Markenbotschafter sowie die kritische Bedeutung der Authentizität analysiert werden.
4 Empirischer Teil: Der empirische Teil beschreibt die qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews mit sieben Gründer-CEOs hybrider Unternehmen, um die Erkenntnisse aus der Theorie in der Praxis zu spiegeln.
5 Diskussion: In der Diskussion werden die empirischen Ergebnisse zusammengefasst und interpretiert, wobei der Fokus auf dem Zusammenspiel von Marken-Co-Kreation, authentischer Kommunikation und den Herausforderungen durch Greenwashing liegt.
6 Conclusio: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Schlüsselrolle einer authentischen CEO-Kommunikation für den langfristigen Erfolg hybrider Unternehmen.
Schlüsselwörter
CEO-Kommunikation, Hybride Unternehmen, Marken-Co-Kreation, Authentizität, Nachhaltigkeit, Markenführung, Stakeholder, Unternehmensmarke, Corporate Social Responsibility, Mission Drift, Markenbotschafter, Greenwashing, Markenidentität, Markenimage, Führungsverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie hybride Unternehmen – die sowohl soziale oder ökologische Impact-Ziele als auch Profit anstreben – ihre Markenführung und Kommunikation gestalten, um erfolgreich zu bleiben.
Welche Themenfelder sind zentral?
Die zentralen Themenfelder sind die Marken-Co-Kreation unter Einbeziehung von Stakeholdern, die spezifische Rolle der CEOs in diesem Prozess sowie die Bedeutung von Authentizität und Glaubwürdigkeit im Kontext von Nachhaltigkeitsversprechen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Rolle der CEOs bei der Marken-Co-Kreation zu klären und aufzuzeigen, warum eine authentische CEO-Kommunikation für hybride Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führt eine qualitative empirische Untersuchung durch, die auf problemzentrierten Experteninterviews mit sieben Gründern und CEOs hybrider Unternehmen aus Deutschland und Österreich basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Konzepte zur Markenidentität und zum Markenmanagement als auch die Ergebnisse der Experteninterviews zu den Prozessen der Marken-Co-Kreation präsentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind CEO-Kommunikation, hybride Unternehmen, Marken-Co-Kreation, Authentizität, Mission Drift und Markenführung.
Welche Rolle spielt Authentizität konkret für einen CEO eines hybriden Unternehmens?
Authentizität fungiert als Brücke zwischen Kommunikation und tatsächlichem Handeln; nur wenn das Tun des CEOs zu den kommunizierten Werten passt, kann Vertrauen aufgebaut und ein "Backfire-Effekt" durch Greenwashing vermieden werden.
Wie gehen hybride Unternehmen mit der Gefahr des Greenwashings um?
Durch Transparenz und eine konsequente, authentische Kommunikation, bei der das Handeln des Unternehmens (z.B. bei der Beschaffung oder Mitarbeiterführung) direkt mit der Markenmission verknüpft wird, grenzen sie sich von oberflächlichen "grünen" Kampagnen ab.
Warum sind gerade die Mitarbeiter zentrale Stakeholder für CEOs?
Mitarbeiter fungieren als Markenbotschafter, die durch ihr tägliches Tun das Markenversprechen an den Kunden "erlebbar" machen, weshalb ein empathischer Führungsstil des CEOs entscheidend für das interne Commitment ist.
- Arbeit zitieren
- David A. Gasser (Autor:in), 2021, Wie wichtig ist Authentizität in hybriden Unternehmen? Die Rolle der CEOs bei der Marken-Co-Kreation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022717
