Die Wirkung von Furcht- und Angstappellen in der Werbung. Welchen Einfluss haben Werbebotschaften?


Essay, 2021

15 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffsbestimmung Angst und Furcht
2.2 Wirkung von Angstappelle
2.2.1 Persönliches Teilhaben an der Botschaft
2.2.2 Persönliche Disposition und Situation
2.2.3 Die Intensität des Angstappells
2.3 Herausforderungen und Chancen an Werbung mit Angstappellen
2.4 Risiken durch Werbung mit Angstappellen
2.5 Beispiel in der Werbung mit Angstappelle

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Wörteranzahl: 1939

Dieses Scientific Essay richtet sich nach dem „Leitfaden zum wissenschaftlichen Arbei­ten in der Wirtschaftspsychologie“ (Stand Mai 2020).

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Initiative der Polizei gegen Komasaufen (nrz.de, 20.02.2021)

Abbildung 2. Initiative der Polizei gegen Komasaufen (nrz.de, 20.02.2021)

Abbildung 3. Initiative der Polizei gegen Komasaufen (nrz.de, 20.02.2021)

Abbildung 4. Initiative der Polizei gegen Komasaufen (nrz.de, 20.02.2021)

Bilder wurden aus Gründen des Urheberrechts entfernt

1 Einleitung

Für den Sender einer Werbebotschaft ist es heutzutage aufgrund der Vielzahl an Medien immer schwieriger, sich bei der zunehmenden Informationsüberflutung von anderen Botschaften abzuheben. Um eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erlangen, wird es somit immer bedeutsamer, eine Möglichkeit zu finden dieses zu erreichen. Aus diesem Grund wird versucht, nicht nur die klaren Fakten, sondern auch die Emotionen anzusprechen. U.a. besitzen diese nach Behrens (Behrens, 1991, S. 64) den Vorteil, erhöhte Aufmerk­samkeit zu erregen, da sie ein starkes Aktivierungspotenzial besitzen. Ein Produkt kann sich auf dieser Weise von der Konkurrenz abheben.

Meist versuchen Werbebotschaften positive Emotionen (z.B. Sympathie, Vergnügen oder Freude) in diesem Zusammenhang zu wecken (Schenk, 2007, S. 92). Negative Emotionen wie z.B. Angst oder Ekel zu wecken, kann je nachdem welches Produkt be­worben wird, auch von Vorteil sein.

Negative Appelle beinhalten also auch Angstappelle. Der Rezipient möchte die Bedro­hungen, sowie die daraus resultierenden Situationen, die von der Werbebotschaft ausge­hen, lösen oder vermeiden. Angstappelle sind Darstellungen die Angst erzeugen sollen. Aus dieser Angst heraus soll sich eine Veränderung der Einstellung, sowie des Verhal­tens gemäß einer aufgezeigten Handlungsempfehlung entwickeln (LaTour und Rotfeld, 1997, S. 46).

Dieses Scientific Essay verfolgt das Ziel, dem Leser einen Überblick über die Wir­kungsweisen und theoretischen Grundlagen zu Angstappellen zu geben.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Hintergründen des Themas. Es werden zunächst die Begriffe Angst und Furcht im Zusammenhang mit der Angstwer­bung definiert. Anschließend wird die Wirkung von Angstappelle erläutert und Faktoren beschrieben, die auf diese Wirkung Einfluss nehmen. Danach werden Herausforderun­gen, die sich an Werbung mit Angstappellen stellen und resultierende Chancen heraus­gearbeitet. Daraufhin wird auch die Gegenseite der Risiken beleuchtet und zum Ab­schluss ein umfassendes Beispiel dargelegt.

Aus Gründen der Vereinfachung wird in diesem Essay auf die gendergerechte Sprache verzichtet. Es werden immer in gleicher Weise alle Geschlechter angesprochen.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Begriffsbestimmung Angst und Furcht

Wenn man eine Situation als gefährlich wahrnimmt, ohne angemessen auf diese Gefahr reagieren zu können, wird dieses Gefühl als Angst bezeichnet (Krohne, 1996, S. 8). Das Gefühl Angst stellt die Reaktion auf eine unklare und nicht greifbare Bedrohung des betroffenen Individuums dar (Irle, 1975, S. 159). Wenn dagegen Vermeidung oder die Reaktion der Flucht möglich sind und die Bestimmung der Gefahr eindeutig ist, versteht man das unter Furcht (Krohne, 1996, S. 8). Es kann also ein klar beschreibbarer Auslö­ser bei Furcht, der Bedrohungssituation zugeordnet werden. Da Fröhlich darauf hin­weist, dass in physiologischer und psychologischer Sicht, Angst- und Furchtzustände keine signifikanten Differenzen zeigen, verzichtet er auf eine Unterscheidung (Fröhlich, 1983. S. 136). Auch Felser verwendet die Begriffe „Furcht“ und „Angst“ in seinem Lehrbuch synonym (Felser, 2007, S. 412-415). Aus diesem Grund werden die Begriffe im Verlauf dieses Scientific Essays ebenfalls vollständig synonym genutzt.

2.2 Wirkung von Angstappelle

Die Wirksamkeit von Angstappelle lässt sich z.B. in folgenden Faktoren unterscheiden: Wiederholung der Botschaft, Realitätsnähe, Platzierung der Empfehlung, Spezifizierung der Empfehlung, Soziodemografische Merkmale, Unterstützung der Massenkombinati­on durch ergänzende Maßnahmen und durch die Intensität des Angstappells, die Situa­tion und persönliche Disposition, sowie das persönliche Involvement der Botschaft (Koeppler, 2000, S. 435-460). Die letzten drei Faktoren werden sehr häufig in der Lite­ratur als Einflussfaktoren beschrieben. In den nächsten Abschnitten werden diese folg­lich näher betrachtet.

2.2.1 Persönliches Teilhaben an der Botschaft

Um die Motivation eines Konsumenten zu erhöhen, sich zugunsten der Werbetreiben­den zu verhalten, spielt das Produktklassen-Involvement eine Rolle. Negative Informa­tionen werden stärker von Personen aufgefasst, denen das Thema wichtig ist. „Furcht­werbung löst bei involvierten Personen eine stärkere Verhaltensmotivation aus als bei gering involvierten Personen“. Diese Hypothese leitet Gierl aus diesem Grund daraus ab.

2.2.2 Persönliche Disposition und Situation

Ebenfalls beeinflusst wird die Wirksamkeit eines Angstappells, durch die persönlichen Merkmale einer Person. Angstinduzierende Werbung kann unterschiedliche Reaktionen bei Menschen hervorrufen. Die Furcht vor etwas oder die Ausprägung der Angst, ist bei jeder Person anders. Es gibt keine allgemeingültige Reaktion, die durch eine Bedrohung bei allen Personen ausgelöst werden kann (Koeppler, 2000, S. 454). Von der Seite der persönlichen Disposition und von der Seite der Situation, wird das Verhalten eines Menschen grundsätzlich von psychologischen Ansätzen her beeinflusst. Die persönli­chen Entwicklungsbedingungen wie z.B. traumatische Erfahrung, Eltern und soziales Milieu der beobachteten Person, bestimmen die Eigenschaften einer Person (=die per­sönliche Disposition). Durch die Konfrontation einer situativen Bedingung (=einer angstinduzierten Werbebotschaft), wird nicht nur der innere Prozess (=die Einstel- lung/Gedanken) eines Individuums beeinflusst, sondern auch die durch Entwicklung hervorgerufene persönliche Disposition. In einem direkten Verhalten kann sich schließ­lich die Einstellung (der innere Prozess) durchsetzen (LaTour/Snipes/Bliss, 1996, S. 60­63).

2.2.3 Die Intensität des Angstappells

Die Ergebnisse der Analysen der optimalen Beziehung zwischen der Einstellungsbeein­flussung und der Intensität an Angst, sind trotz vieler Untersuchungen unklar (Koeppler, 2000, S. 435). Die größte Überzeugungskraft hat man laut den Ergebnissen mit einem geringen bis zu einem mittleren Level von Angstappellen (LaTour/Snipes/Bliss, 1996, S. 60-63). Dass kein sehr schwacher und auch kein sehr starker Angstappell am effek­tivsten ist, fanden Ray und Wilkie heraus, als sie die Resultate von mehreren Studien verglichen (Ray/Wilkie, 1970, S. 55). Sie erläuterten, dass nicht genug Aufmerksamkeit durch einen zu schwachen Angstappell erzeugt wird. Im Gegensatz könnten Personen bei einem zu starken Angstappell dazu kommen, die Empfehlung der Botschaft zu igno­rieren und nicht anzunehmen (Ray/Wilkie, 1970, S. 55).

2.3 Herausforderungen und Chancen an Werbung mit Angstappellen

Wenn Angstappelle eine erfolgreiche Reaktion oder Veränderung des Verhaltens bei einer Zielgruppe hervorrufen möchten, muss man darauf achten, dass diese bei den Verwendungen, Übereinstimmungen mit den ethischen Normen erzielen. Nicht nur die Zielgruppe muss berücksichtigt werden, sondern auch ob das Thema Mitleid einfließen lässt. Ein Angstappell sollte im Aufbau immer aus einer angstinduzierenden Botschaft und einer Handlungsempfehlung bestehen. Die Wirkungen eines Angstappells lassen sich nur durch diesen Aufbau in die gewünschte Richtung lenken. Ein Appell in der Werbung eines Versicherers würde beispielsweise wirkungslos bleiben, wenn lediglich darauf hingewiesen wird, dass ein Unwetter existenzgefährdende Folgen mit sich zieht. Es muss dabei hervorgehen, dass diese negativen Konsequenzen durch einen Versiche­rungsabschluss geschützt wären. Die Herausforderung besteht u.a. auch darin, eine Aufmerksamkeitswirkung zu erzielen, damit das Werbemittel wirken kann (Huth/Pflaum, 1991, S. 28). Dem Konsumenten muss vor Augen geführt werden, dass ihn die im Angstappell dargestellte Gefahr betrifft (Relevanz). Darüber hinaus gilt es, ihn von den Instruktionen der Handlungsempfehlung zu überzeugen (Akzeptanz). Ein­stellungsänderungen werden durch Akzeptanz und Relevanz geschaffen.

2.4 Risiken durch Werbung mit Angstappellen

Die Konsumenten sind sich in ihrer Meinung uneinig, ob man eine Werbung mit Angstappell schon als unethisch betrachten kann oder nicht. Wenn Überzeugungen mit Hilfe der größten Beklemmungen und Ängste der Konsumenten übermittelt werden, findet ein Teil es moralisch abstoßend und nicht richtig. Insbesondere, wenn manipulie­rende und aufdringliche Techniken verwendet werden (Koeppler, 2000, S. 457). Wäh­rend ein Teil auf der anderen Seite, einen einnehmenden Angstappell nur als unfaire oder täuschende Taktik ansehen (Treise, 1994, S. 63).

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Die Wirkung von Furcht- und Angstappellen in der Werbung. Welchen Einfluss haben Werbebotschaften?
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2021
Seiten
15
Katalognummer
V1022907
ISBN (eBook)
9783346444981
ISBN (Buch)
9783346444998
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Bewertung des Dozenten: Alle Teilbenotungen (Umfang & Gestaltung, Inhalt, Wissenschaftliche Herleitung, Argumentation, Problemlösung, Rechtschreibung & Sprachlicher Ausdruck, sowie Literaturverzeichnis) wurden mit einer "1,3" benotet. Die zusammenfassende Bewertung ergab demnach eine 1,3.
Schlagworte
wirkung, furcht-, angstappellen, werbung, welchen, einfluss, werbebotschaften
Arbeit zitieren
Sarah Gaede (Autor), 2021, Die Wirkung von Furcht- und Angstappellen in der Werbung. Welchen Einfluss haben Werbebotschaften?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022907

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