Kaufen Kunden seit der Pandemie anders ein? Auswirkungen der Corona-Krise auf die Markt- und Kommunikationspolitik von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Herausforderungen des Themas
1.2 Methodik
1.3 Ziele der Ausarbeitung

2 Grundlagen
2.1 Begriffserklärung
2.2 Bedeutung und Ursachen eines veränderten Verhaltens

3 Verbraucherverhalten während der Pandemie
3.1 Konsumklimawandel
3.2 Bedürfnis- und Bedarfsveränderungen
3.3 Kauftypen

4 Einflussgrößen der Marktpolitik
4.1 Produktpolitik – veränderter Produktlebenszyklus
4.2 Preispolitik – veränderte Preisstrukturen
4.3 Wandel in der Vertriebspolitik

5 Kommunikationspolitik
5.1 Einflussnahme von Marken und Unternehmen auf Verbraucher
5.2 Kommunikation der Unternehmen in Zeiten der Krise
5.3 Einflussnahme durch Social-Media

6 Zusammenfassung
6.1 Blick in die Zukunft
6.2 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Rolle als Konsument, Hoffmann & Akbar, 2019, S.5

Abbildung 2: Konsumklima stagniert, GfK, Februar 2020

Abbildung 3: Konsumklima im freien Fall, GfK, April 2020

Abbildung 4: Konsumklima: Erholung vorerst gestoppt, GfK, August 2020

Abbildung 5: Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods, GfK-Consumer Index, März 2020

Abbildung 6: Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods, GfK-Consumer Index, Juni 2020

Abbildung 7: Typen von Kaufentscheidungen, vgl. Hoffmann & Akbar, 2019, S.110

Abbildung 8: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses, Rainer, in Anlehnung an Blackwell, Miniard und Engel, 2020, S.17

Abbildung 9: Media Analyzer-Studie, Kundenansprache, Netz, 2020

Abbildung 10: Covid-19 - Mehr Angst als gedacht: Eine Erschütterung der Gefühle, Rothensee et al., 2020

Abbildung 11: Wir verbinden Deutschland, Telekom-Profis, März 2020

Abbildung 12: Wir versorgen Deutschland! Lidl, 2020

Abbildung 13: Influencer Marketing, Brix, 2018

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Herausforderungen des Themas

Die Coronavirus-Pandemie bestimmt die deutsche Wirtschaft seit Februar 2020. Seit Ausbruch der Krise wird das Kaufverhalten der Verbraucher/innen für eine noch unbestimmte Zeit unmittelbar beeinflusst. Der wirtschaftliche Strukturwandel bewirkt Veränderungen in Branchen und Dienstleistungssektoren, die nicht nur viele Unternehmen selbst betreffen, sondern darüber hinaus die Konsumenten und deren Verhalten. In dem Konsumklimaindex des Marktforschungsinstituts Growth for Knowledge (GfK) wird angedeutet, dass das Coronavirus massive Auswirkungen auf die Verbraucherstimmung in Deutschland hat (Bürkl, GfK, März 2020).

Somit stellt sich die Frage nach möglichen Veränderungen von objektiven und subjektiven Verbrauchersichtweisen und Änderungen im Kaufverhalten deutscher Konsumenten in der Zeit während der Coronavirus-Pandemie.

Internationale und nationale Unterschiede zwischen unterschiedlichen Nationen stellen durch die Vielfältigkeit der Kulturen undeutliche und somit nicht mehr in sich schlüssig wirkende Ergebnisse dar. Die folgende Arbeit konzentriert sich deswegen auf eine nationale Analyse des deutschen Verbraucherverhaltens. Die Eingrenzung der Thematik auf die deutschen Verbraucher lässt auf die Verhaltensweisen und womöglich auch wirtschaftlichen Veränderungen eines Landes schließen.

In der Besprechung der Bundeskanzlerin mit den Regierungschefinnen und Regierungschefs der Länder am 12. März 2020 wird in einem zusammenfassenden Beschluss gewarnt, dass die weltweite Verbreitung des Coronavirus (SARS-CoV-2) mit seinem dynamischen Infektionsgeschehen für die gesamte globale Gemeinschaft und damit auch für Deutschland eine sehr große Herausforderung darstellt (Bundesregierung, März 2020).

Die Pandemie ist ein Umwelteinfluss, der sich für eine noch unbestimmte Zeit global auf die Menschen auswirkt. Diese Auswirkungen betreffen die Menschen nicht nur gesundheitlich, sondern auch in ihrem sozialen und wirtschaftlichen Handeln.

Die gesellschaftlich psychologischen Kausalitäten zwischen der Pandemie und ihren Einflussfaktoren auf Konsumenten gilt es in folgender Ausarbeitung zusätzlich zu untersuchen.

Umwelteinflüsse sind mit wirtschaftlichen und politischen Folgen eng verknüpft. Wirtschaftspolitische Entscheidungen beeinflussen Konsumenten mittel- und unmittelbar. Diese politischen Regelungen, wie z.B. Zuschüsse, Mehrwertsteuersenkungen, Kaufprämien oder sozialen Beihilfen für Familien, sind zudem finanzielle Wirtschaftsinstrumente, die den Konsumenten in der Entscheidungsfindung unterstützen können bzw. sollen. Diese finanzpolitischen Regelwerke nehmen somit Einfluss auf den Umbruch der Verbraucherverhaltensweisen.

Neben den finanziellen Maßnahmen der Bundesregierung beeinflussen Hygiene- und Abstandsregelungen das Verhalten der Konsumenten in der Öffentlichkeit. Veränderungen bedingt durch die Pandemie verlangen Maßnahmen seitens der Politik. Die einzelnen Bundesländer wenden sich in eigener Zuständigkeit mit konkreten Maßnahmen an die Gesellschaft. Die Regelungen gelten nicht nur für die Konsumenten, sondern auch für Unternehmen, die den Verbrauchern den nötigen Konsum ermöglichen. Die Bundesregierung empfiehlt das Einhalten der folgenden Verhaltensregeln für die Bevölkerung, die in der AHA-Formel zusammengefasst sind: „Abstand einhalten (mindestens 1,5 Meter), Hygieneregeln beachten (richtiges Husten und Niesen, Händewaschen) und – da wo es eng wird – eine Alltagsmaske tragen“ (Bundesministerium für Gesundheit, 2020). Im öffentlichen Raum, wie bspw. in den Einzelhandelsgeschäften, wird der Platz innerhalb des Geschäftes oftmals eng und daher sind seitens der Anbieter und Nachfrager auf dem Markt neue Verhaltensweisen anzunehmen.

Die Maßnahmen bedeuten nicht nur Anpassungen, sondern auch Einschränkungen, die entsprechend den Empfehlungen von der sozialen Gesellschaft adaptiert werden sollen. Durch die Abstandsregelungen entstehen für die Verbraucher verändernde Einkaufsbedingungen, die sich u.a. anhand des zu gewährleistenden Mindestabstandes offenbaren. In welchem Ausmaß diese Regelungen das Verbraucherverhalten beeinflussen, gilt es zu untersuchen. Die Kaufentscheidungen von Konsumenten sind grundlegend individuell zu betrachten und im Hinblick auf Krisenzeiten durch verändernde Umstände zusätzlich variabel.

Bedingt durch variierende Einkaufsumstände entstehen im Kaufprozess angepasste Verhaltensmuster der Verbraucher. Die Abwägung von rationalen und emotionalen Käufen der Konsumenten wird durch situativ verändernde Maßnahmen von Händlern und Vertrieben zusätzlich beeinflusst. Die Verhaltensweise bei einer vollständigen Kaufentscheidung ist zwischen der Entstehung des Bedarfes oder Bedürfnisses und der Vollziehung des Kaufes abhängig von unterschiedlichen Interessen und psychologischen Wertigkeiten der Konsumenten. Nach Aufdeckung grundlegender Bedürfnisse während der Pandemie von Konsumenten lassen sich die Variablen, wie beispielsweise aktuelle Verhaltensweisen, zu einem schlüssigen Ergebnis führen. Das Konsumentenverhalten vor der Pandemie wird durch die aktuellen Ereignisse und sich stetig verändernden Regelungen beeinflusst, was zu ebenso stetig wandelnden Verhaltensmustern bei den Verbrauchern führt. Das Kaufverhalten basiert auf der Einstellung gegenüber diesen festgelegten Regelungen und endet mit der individuellen Konsumentscheidung.

Von Einschränkungen bis hin zu Lockerungsmaßnahmen wird die Bevölkerung nicht nur von der Politik, sondern auch von medialen Interessensvertretern beeinflusst. Neben der Politik nehmen die Medien einen ebenso entscheidenden Einfluss auf die Verbraucher. Durch die festgelegten Regelungen von der Bundesregierung streuen die Medien diese Informationen mittelbar an die Bevölkerung weiter. Die Informationen und Neuigkeiten erreichen die soziale Gesellschaft in einer rasanten Geschwindigkeit. Daher müssen Konsumenten stets auf dem neuesten Stand bleiben, was zu einer Gefahr der Informationsüberflutung führen kann. Die Folge daraus ist ein emotionaler Druck sich dieser Masse an Informationen anzupassen.

Somit sind die Gründe und Einflussfaktoren für die Verhaltensveränderungen bedingt durch die Coronavirus-Pandemie entscheidend für das gegenwärtige sowie zukünftige Käuferverhalten. Die Krise fordert die Bevölkerung mit besonderen Umständen auf, sich im Konsumverhalten anzupassen. Ob und wie sich die Anpassung im Kaufverhalten der Verbraucher bemerkbar macht, wird in dieser Arbeit analysiert.

1.2 Methodik

Diese Ausarbeitung wird durch Literatur über das Verbraucherverhalten grundlegend aufgearbeitet und als Ansatz des zu belegenden Kaufverhaltens während der Pandemie angewendet. Die verwendete Literatur über den Wandel der Bedürfnisse und Bedarfe geben einen durch die Krise entstandenen, kontrastreichen Überblick ausgehend von den ersten Monaten der Pandemie. Um die sich aktuell verändernden Verhaltensweisen der Konsumenten aufzuzeigen, werden Online-Quellen wie das Handelsblatt verwendet.

Die Ergebnisse werden anhand von Statistiken vor und während der Pandemie belegt. Die Sekundärdaten von Studien einiger Marktforschungsinstitute werden analysiert. Um den Konsumwandel zu analysieren, werden monatliche Entwicklungsstudien von „Growth of Knowledge“ (GfK) herangezogen. Diese Statistiken zeigen ein differenziertes Verbraucherbild der deutschen Gesellschaft in Zeiten der Pandemie auf. Der Konsumklimaindikator des GfK wird als Anhaltspunkt der Entwicklung des veränderten Verbraucherverhaltens herangezogen. Des Weiteren geben die analysierten Monate von Februar 2020 bis September 2020 einen Gesamtüberblick über die verändernden Extreme der Konsumstimmung inmitten der Pandemie.

Die Studie von dem Hamburger Marktforschungsinstitut Media Analyzer wird verwendet, um aufzuzeigen, wie Werbung in Zeiten der Coronavirus-Pandemie auf Verbraucher einwirkt. Anhand der Werbewirkung kann dargestellt werden, wie sich bedingt durch die Kommunikation von Marken und Unternehmen das Verbraucherverhalten beeinflussen lässt. Zudem werden Webseiten von unterschiedlichen Unternehmen verglichen, um einen kommunikativen branchenübergreifenden Vergleich darzustellen.

1.3 Ziele der Ausarbeitung

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es herauszufinden, in welcher Weise sich das Verbraucherverhalten bedingt durch die Coronavirus-Pandemie verändert.

Es gilt zu klären, inwiefern sich eine Umwelt- und Wirtschaftskrise, wie die Coronavirus-Pandemie auf das Verbraucherverhalten auswirkt und welche politischen, sowie wirtschaftlichen Entscheidungen die Konsumveränderungen der Menschen beeinflussen.

Da sich das Verbraucherverhalten durch mehrere wirtschaftliche, sowie sozial-psychologische Faktoren stetig verändert, gilt es zu überprüfen, wie sich die aktuelle Pandemie auf das Verhalten des Menschen in seinem Konsum auswirkt. Durch den strukturellen Wandel in der Wirtschaft verändern sich über Jahre die Verhaltensmuster und durchlaufen auch zeitweise Wirtschaftskrisen, wie z.B. die „Dotcom-Blase“ im Jahr 2000 oder die Finanzkrise im Jahre 2008/2009. Wirtschaftliche Krisenzeiten bedeuten für Verbraucher anzupassende Verhaltensweisen in ihren Konsumgewohnheiten. Durch diese Ausarbeitung soll aufgeklärt werden, an welchen Anhaltspunkten Veränderungen festgemacht werden können.

In der zu analysierenden Verhaltensweise der Konsumenten werden psychologische Verhaltensmuster der vergangenen Wirtschaftsjahre sowie grundlegende Bedürfnisse der Verbraucher mit den sich verändernden Einstellungen während der Pandemie aufgezeigt. Grundlegende Modelle zur Erklärung von Kaufentscheidungsprozessen werden analysiert, um den situativ handelnden Kauftypen in Zeiten der Krise zu definieren. Die Ausarbeitung soll aufzeigen, inwiefern sich das Konsumentenverhalten bedingt durch die Pandemie verändert und durch welche Faktoren sich ein verändertes Verbraucherverhalten begründen lässt.

In Zeiten der Krise entwickeln sich für Einzelhandelsfachgeschäfte verändernde Strategien, um bei Konsumenten im Kopf verankert zu bleiben. Psychologische und ökonomische Faktoren beeinflussen den Einklang der Wirtschaft und dessen Akteure, die aus Unternehmens- oder Verbrauchersichtweise neue und verändernde Handlungsaktivitäten abverlangen, welche es in dieser Ausarbeitung zu analysieren gilt.

2 Grundlagen

2.1 Begriffserklärung

In diesem Abschnitt werden die Begriffe „Coronavirus-Pandemie“ und „Verbraucherverhalten“ erklärt, um ein grundlegendes Verständnis für den weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung zu schaffen.

2.1.1 Coronavirus-Pandemie

COVID-19 ist laut dem Sozialministerium eine durch das Coronavirus SARS-CoV-2 verursachte Infektionskrankheit. Sie wurde erstmals 2019 in Metropole Wuhan beschrieben, entwickelte sich im Januar 2020 in der Volksrepublik China zur Epidemie und breitete sich schließlich zur weltweiten COVID-19-Pandemie aus (vgl. Bundesministerium Soziales, Gesundheit, Pflege und Konsumentenschutz, 2020).

Das als SARS-CoV-2 bezeichnete Virus ist laut Robert-Koch-Institut grundsätzlich leicht von Mensch zu Mensch übertragbar. Das RKI macht darauf aufmerksam, dass das Infektionsrisiko stark von der regionalen Verbreitung, von den Lebensbedingungen (Verhältnissen) und auch vom individuellen Verhalten abhängig ist. Das Virus COVID-19 wurde aufgrund der weltweiten Ausbreitung am 11.03.2020 von der WHO zu einer Pandemie erklärt (vgl. Robert-Koch-Institut, Risikobewertung zu Covid-19, Mai 2020).

2.1.2 Verbraucherverhalten

Zunächst wird die Bedeutung von Verbrauchern bzw. Konsumenten definiert, um die inhaltliche Wertigkeit dieser Rolle zu verdeutlichen.

Unter der gesetzlichen Definition im Bürgerlichen Gesetz steht geschrieben, dass der Verbraucher jede natürliche Person ist, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können (vgl. Bürgerliches Gesetzbuch §13, Gesetze im Internet).

„Von Konsumentenverhalten sprechen wir, wenn der Mensch in seinem Erleben und Verhalten die Rolle eines Konsumenten einnimmt und Güter und Dienstleistungen erwirbt, ge- bzw. verbraucht oder entsorgt“ (Hoffmann & Akbar, 2019, S.3).

Der zweite Teil des Begriffs Verbraucherverhalten enthält das Wort „Verhalten“. So beschreiben Hoffmann und Akbar die objektive Sichtweise eines Verbrauchers weiter: „Nimmt man den Begriff Konsumentenverhalten zu wörtlich, so bezieht er sich zunächst nur auf das von außen beobachtbare Verhalten des Konsumenten“ (Hoffmann & Akbar, 2019, S.4-5). Der Konsument nimmt also eine Rolle an, die durch den individuellen Stimulus ein Verhalten aufzeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Rolle als Konsument, Hoffmann & Akbar, 2019, S.5

Die Abbildung differenziert die Begriffe Konsument und Verhalten, um die jeweils mögliche individuelle Bedeutung darzustellen.

2.2 Bedeutung und Ursachen eines veränderten Verhaltens

In diesem Abschnitt werden die grundlegenden Verhaltensveränderungen der Konsumenten erarbeitet. Als Verständnisansatz, warum sich das Verhalten der Konsumenten ändert, wird dieser Abschnitt anhand vergangener Verhaltensmuster aufklärende Ursachen zu Grunde legen. Um die im nächsten Kapitel anschließende Analyse des verändernden Verhaltens bedingt durch die Pandemie durchzuführen, sind Anhaltspunkte in Bezug auf wandelnde Impulse notwendig.

2.2.1 Ursachen für einen Wandel des Verbraucherverhaltens

Der Wandel des Verbraucherverhaltens kann durch unterschiedliche Faktoren, wie z.B. wirtschaftliche oder politische Maßnahmen beeinflusst werden. Welche Ursachen diesen Wandel vorantreiben, gilt es auszuarbeiten.

Ausgehend von Bedürfnissen der Verbraucher lässt sich das Verhalten grundlegend als Ursache für eine Entscheidung beschreiben. Beweggründe sind somit ausschlaggebende Ansätze des Verhaltens und dessen Wandel. Nach Balderjahn und Scholderer ist die Motivation der Prozess, der das Handeln antreibt (aktivierende Komponente) und auf ein Ziel (kognitive Komponente) ausrichtet (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 57).

Der stetige Wandel des Verbraucherverhaltens wird anhand einiger Faktoren deutlich, bei denen die globale Weiterentwicklung eine ausschlaggebende Rolle spielt. Veränderungen beruhen auf Ursachen, die oft mit einem gesellschaftlichen Wandel einhergehen. Hoffmann und Akbar begründen die Ursachen für diesen Wandel u.a. durch den starken technischen Fortschritt, die Marktsättigung in verschiedenen Branchen und dem Markteintritt neuer ausländischer Konkurrenten im Zuge der Globalisierung (Hoffmann & Akbar, 2019, S.6).

Die Evolution spielt in der Ursachenfindung des veränderten Verbraucherverhaltens eine bedeutende Rolle. Hoffmann und Akbar verdeutlichen diese Veränderung, indem sie aufzeigen, dass die Bevölkerung älter wird und weitreichend finanziell gut aufgestellt ist (vgl. Hoffmann & Akbar, 2019, S.192). Die Autoren zeigen somit auf, dass sich dieser demografische Wandel stark auf das Konsumentenverhalten auswirkt.

Der Mensch passt sich mit dem Verhalten an die Umwelt an, was der evolutionsbedingte Wandel über Jahre hinweg bestätigt. Zudem trägt die Revolution der Digitalisierung dazu bei, dass Prozessabläufe durch menschliches Handeln verändert werden. Umwelt- und wirtschaftsspezifische Einflussfaktoren wirken auf die Verhaltensweisen ein, die in individueller psychischer und physischer Adaption von Konsumenten zu einem Wandel im Verbraucherverhalten führen.

Nach Hoffmann und Akbar gilt der Wertewandel als weitere Ursache einer Veränderung im Konsumverhalten. Prioritäten ändern sich und damit verbunden die Gewohnheiten im Kaufverhalten. Gewisse Konsumenten sind weniger auf materielle Güter aus und finden in anderen Faktoren, wie individuellem Wohlbefinden, Glück, Lebenszufriedenheit, Selbstverwirklichung, aber auch Umweltschutz und Gesundheit ihre Relevanz (vgl. Hoffmann & Akbar, 2019, S.192).

Trends sind weitere stark kulturell bezogene Ursachen für veränderte Verhaltensannahmen von Konsumenten. Die individuelle Intensität der Trendentwicklung wirkt sich entweder positiv oder negativ auf den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel eines Verhaltens aus.

Ein verändertes Verbraucherverhalten ist abhängig von unterschiedlichen Faktoren, die bedingt durch variable Ursachen einen Ausgangspunkt einnehmen. Neben den Ursachen werden damit als Ausgangspunkt wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Einflussfaktoren einbezogen, um zu erklären, warum sich das Verhalten der Konsumenten verändert. Jedoch lassen sich Verhaltensmuster erkennen, die Gründe für Verhaltensveränderungen offenbaren.

Die Begründung eines veränderten Verhaltens in der Entscheidung kann anhand eines Beispiels in Anlehnung an Hoffmann und Akbar erklärt werden. „Beim Auspacken habe ich das Produkt kaputt gemacht. Ich könnte es retournieren und behaupten, dass es bereits defekt geliefert wurde. Dafür müsste ich lügen, was ich eigentlich nicht gut finde“ (Hoffmann & Akbar, 2019, Tab. 7.1, S.107).

2.2.2 Einflussfaktoren auf den Wandel des Verbraucherverhaltens

Wie Ursachen verbunden mit Einflussfaktoren eines veränderten Verbraucherverhaltens auf die Konsumenten wirken, lässt sich anhand der Aktivierungstheorie erklären. Diese Theorie beschreibt anhand unterschiedlicher psychologischer Ansätze die Reizmechanismen bei Verbrauchern.

Die Aktivierungstheorie zeigt auf, welche psychischen und physischen Faktoren Konsumenten zum Kauf antreiben. Aus der Aktivierung lassen sich zu untersuchende Einflussfaktoren des veränderten Verbraucherverhaltens ableiten. Die Aktivierung wird von psychologischen Faktoren, wie beispielsweise der Stimmung eines Verbrauchers bestimmt. „Stimmungen sind „zwischen“ Emotionen und Aktivierung eingeordnet und sind, im Gegensatz zu Emotionen, nicht situations- oder objektspezifisch und in ihrer Wirkung weniger intensiv“ (Rainer, 2020, S.8).

Reize erzeugen Aktivierung im Verbraucherverhalten. Daher sind Reize unmittelbare Einflussfaktoren für den Konsum, welche in emotionaler, kognitiver und physischer Aktivierung unterschieden werden.

Emotionale Aktivierung ist beispielsweise ein Sicherheitsempfinden. Die Wirkungen der Aktivierung entstehen aus Reiz und Reaktionskopplungen.

Kognitive Aktivierungsreize beinhalten Überraschungen und Irritationen. Bedeutsam für den Einfluss bei der Kognition sind optische oder akustische Einwirkungen auf den Verbraucher.

Damasio legte 2004 vor, dass informative Aktivierungsversuche des Konsumenten hingegen, die keine (minimale) emotionale Reaktion hervorrufen, weder beachtet werden, noch im Gedächtnis gespeichert bleiben (vgl. Rainer, 2020, S.16).

Unternehmen und Marken beeinflussen den Konsumenten in der Bindung zwischen dem zu verkaufenden Produkt und der Aktivierung des Kaufes durch den Verbraucher. Die Markenbindung kräftigt den Zusammenhalt aus Sicht eines Konsumenten als „Brand Lover“ und einer favorisierenden Marke. So bekräftigt Fischer die Wichtigkeit dieser Bindung, indem er hervorhebt, dass auf Grundlage von emotions- und gedächtnispsychologischen Theorien ein Verständnis dafür entwickelt werden soll, welche Komponenten ein im Bewusstsein eines Konsumenten ausgelöstes Markenerlebnis beinhalten muss, um seine gefühlte Verbundenheit zur betreffenden Marke zu stärken (Fischer, 2018, S.14).

Zusätzlich sind die Werte eines Menschen ein weiterer Einflussfaktor im Verbraucherverhalten. Individuell priorisierende Werte, die jeder Mensch verfolgt, haben einen Einfluss auf ein Verhalten. So betont Halfmann die Bedeutung der Werte und sagt, dass Werthaltungen wichtige Determinanten sind, die den Lebensmittelkonsum bzw. den allgemeinen Konsum beeinflussen und steuern (vgl. Halfmann, 2014, S.324).

Da die Gründe für einen Wandel des Verhaltens im Konsumdenken so variabel, wie durch Wirtschafts- und Sozialfaktoren veränderbar sind, kann der Verbraucherwandel durch die genannten Ursachen und Einflussfaktoren zusammenhängend erklärt werden. Einflussfaktoren, die anhand interner und externer Einflüsse begründet werden, können die Einstellung und das damit verbundene Konsumentenverhalten verändern. In Anlehnung der Einstellungs-Verhaltens-Theorie kann durch positive Markenkommunikation die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst werden. Die internen Einflüsse beinhalten beispielsweise das eigenständige Nachdenken und externe Einflüsse das soziale Umfeld oder die Marketingkommunikation. Diese Einflussfaktoren erklären die Ursachen für einen Wandel des Verbraucherverhaltens. Baule et al. schreiben, dass das wirtschaftliche Handeln daher zunehmend mit Unwägbarkeiten verbunden ist (Baule et al., 2019, S.17).

Für den Wandel eines Verbraucherverhaltens sind individuelle Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung eines Konsumenten entscheidend. Dennoch kann eine Richtung bestimmt werden, in der Rainer andeutet, dass die physische Umwelt vom Konsumenten kaum kognitiv kontrolliert wird, weshalb emotionale Reize (unterbewusst) vermehrt wahrgenommen werden (vgl. Rainer, 2020, S.22).

Die Variablen der Verhaltensentscheidung werden folgend aufgezeigt, sodass neben den verhaltensverändernden Ursachen und Einflussfaktoren individuelle Verhaltensentscheidungen berücksichtigt werden.

2.2.3 Variable in der Verhaltensentscheidung

Die zugrunde liegenden Merkmale für den Wandel eines Konsumentenverhaltens sind anhand unterschiedlicher Einflussfaktoren und Ursachen begründbar. Neben sozialen und wirtschaftspolitischen Einflüssen sind individuelle Faktoren entscheidend für den Konsum. Die Individualität spiegelt eine besondere Variable wider, in der situationsabhängige psychologische Muster betrachtet werden sollten. Diese These bestätigen Hoffmann und Akbar, indem sie sagen, dass Individuen trotz zeitlich stabiler Persönlichkeit nicht in jeder Situation gleich handeln. Die Autoren geben weiter an, dass vielmehr häufig intraindividuelle Unterschiede im Verhalten beobachtbar sind. Diese Verhaltensvariationen führen Motivationsforscher auf Situationsfaktoren zurück, d. h. auf Einflussfaktoren, die sich aus der jeweiligen Situation ergeben. Solche Situationsfaktoren sind etwa Anreize. Alles Positive und Negative einer Situation, das auf ein Individuum wirkt, bezeichnet man als Anreiz (vgl. Hoffmann & Akbar, 2019, S.38).

Kroeber-Riel und Gröppel-Klein zeigen auf, dass sich das Verhalten demnach durch das Zusammenwirken von Umwelteinflüssen und psychischen Vorgängen erklären lässt, die sich in der Person abspielen: Die Modellvariablen beziehen sich demzufolge auf beobachtbare Reize der Umwelt (S für Stimulus), auf die nicht beobachtbaren, internen psychischen Prozesse (O für Organismus) und schließlich auf die beobachtbare Reaktion (R) (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.18).

Kollektive Interessen sind von den persönlichen Interessen eines jeden Verbrauchers gesondert zu betrachten. Individuelle Werte und Vorlieben beeinflussen Verbraucher mit den zu analysierenden Variablen der persönlichen Interessen. So nehmen beispielsweise kritische Konsumenten und “Smart-Shopper“ gesonderte Konsumentenrollen ein. Gleichzeitig sind diese individuelle Konsumentenrollen Herausforderungen für Unternehmen.

Variable emotionale und rationale Antriebe eines Konsumenten entscheiden über das „High- and Low – Involvement“ der Produktauswahl. Hierbei sind persönliche Interessen abzuwägen, um nach der Wertigkeit und dem Nutzen eines Produktes zu entscheiden. Wie das Involvement definiert ist, hängt von den eigenen Zielen, Emotionen und Erfahrungen eines jeden Individuums ab. Somit übt das Involvement potenziell auch eine Wirkung auf die Kaufentscheidungsprozesse, das Kaufentscheidungsverhalten, die Einstellungsbildung und damit auf die Kundenbindung aus, so Jaritz. Die Autorin geht aufgrund vorangelegter Hypothese davon aus, dass Involvement einen substanziellen Einfluss auf das gesamte Konsumentenverhalten ausüben kann (vgl. Jaritz, 2008, S.14-15).

Anhand der analysierten grundlegenden Ursachen für Veränderungen des Verbraucherverhaltens, gilt es im nächsten Kapitel zu erarbeiten, welche potenziell sich verändernden Verhaltensmuster von Konsumenten bedingt durch die Pandemie erkennbar sind.

3 Verbraucherverhalten während der Pandemie

Die rasante Verbreitung des Coronavirus verlangt seitens der Bundesregierung entsprechende Wirtschaftsmaßnahmen. Finanzpolitische Maßnahmen sollen die Wirtschaft in dieser Krise unterstützen. So demonstriert die Bundesregierung diese schwierige Lage und betont, dass die COVID-19-Pandemie und die zu ihrer Bekämpfung ergriffenen Maßnahmen tiefgreifende Auswirkungen auf das Wirtschaftsgeschehen und den Arbeitsmarkt haben. Und folgert weiter, dass sich die Bundesregierung mit einem in der Geschichte der Bundesrepublik präzedenzlosen Paket von Maßnahmen dafür einsetzt, diese Folgen zu begrenzen (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, April 2020, S.13).

Krisen bringen neue Umstände mit sich, die mittelbaren finanziellen- und wirtschaftsverändernden Einfluss der Politik verlangen, um strukturelle Wirkung zu erzielen. Durch Finanzhilfen in Form von „Familienboni“ entstehen für Konsumenten unmittelbare Geldzuflüsse. Die Bundesregierung bekräftigt diese Einflussnahme wie folgt: „Um das Einkommen von Familien auch in Krisenzeiten zu sichern, wird für Familien mit geringen kleinen Einkommen der Bezug des Kinderzuschlags vorübergehend erleichtert“ (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, April 2020, S.10).

Die Wirtschaftsprozesse haben in ihrer Aktivität bzw. Inaktivität einen entscheidungsrelevanten Einfluss auf die Handlungsaktivitäten der Verbraucher. Grundlegender Maßstab für die Regelungen ist die weitgehende Aufrechterhaltung der Wirtschaftsprozesse. So macht die Bundesregierung darauf aufmerksam, dass sie sich dafür einsetzt, das Wirtschaftsgeschehen trotz der geltenden Einschränkungen so weit wie möglich aufrechtzuerhalten (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, April 2020, S.17).

Ebenso wie politisch entschiedene Maßnahmen, wirken sich umweltbeeinflussende Faktoren wie das Coronavirus in direkter Weise auf das Konsumentenverhalten aus. Daher werden im folgenden Abschnitt die Auswirkungen auf die Konsumentenstimmung anhand eines Konsumklimaindikators analysiert.

3.1 Konsumklimawandel

Der Wandel des Konsums wird anhand der Konsumklimaindikatoren des GfK analysiert. Die Indikatoren zeigen die Veränderungen der Konsumentenstimmung bedingt durch die Pandemie auf. Durch die Darstellung der Indikatoren aus den vergangenen Monaten wird aufgezeigt, dass sich die Pandemie auf das Konsumklima und dem damit verbundenen Verbraucherverhalten auswirkt.

Die GfK-Analysen beziehen sich auf monatliche Studienumfragen mit rund 2000 Verbraucherinterviews. „Dieser Indikator soll die Entwicklung des privaten Verbrauchs erklären. Seine wesentlichen Einflussfaktoren sind die Einkommenserwartung sowie die Anschaffungs- und die Sparneigung. Die Studie "GfK-Konsumklima MAXX" wird im Auftrag der EU-Kommission durchgeführt“ (Rudnicka, Statista, 2020). Durch die analysierte Konjunkturerwartung, Einkommenserwartung und Konsumneigung kann der Indikator des GfK eine repräsentative Aussage über das Verbraucherverhalten abgeben. Die Umfragen des GfK zeigen das gesamte Verbraucherverhalten auf, bei denen der private Einzelhandelskonsum etwa 30% ausmacht. Der Wert des Indikators ist laut der Studienbeschreibung des GfK neben der Bewertung des Konsumklimas ein Stimmungsindikator.

Das Konsumklima im Februar 2020 soll den noch positiven Wert vor der Corona-Krise aufzeigen, um die abweichenden Werte in den folgenden Monaten zu verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konsumklima stagniert, GfK, Februar 2020

Anhand dieser Abbildung wird deutlich, dass der Konsumklimaindikator die vergangenen fünf Jahre mit leichten Abweichungen im positiven Bereich stagniert. Der Indikator mit 9,8 Punkten stellt eine Prognose für den unveränderten Konsum der Verbraucher des Monats März dar. Somit spiegelt dieser Index einen Standpunkt vor der Krise wider.

Die im Februar herangezogenen Umfragewerte deuten eine weitere Stagnierung des Konsumklimas an. Der GfK-Konsumexperte Rolf Bürkl begründet den zeitlichen Frühjahresabschnitt der Konjunktur damit, dass die Ausbreitung des Coronavirus sicherlich dazu beigetragen hat, dass Verunsicherung unter den Verbrauchern aufkommt (GfK, Februar 2020).

Dennoch kräftigt das beständige Beschäftigungsverhältnis die Konjunktur und beeinflusst das Konsumverhalten der Verbraucher. Laut dem Pressebericht des GfK wird in der Konjunkturerwartung aufgezeigt, dass die Beschäftigung weitgehend stabil bleibt. Dennoch wird darauf hingewiesen, dass die Dynamik der letzten Jahre der Vergangenheit angehört (GfK, Februar 2020). Diesem prognostizierten Abschwung des Beschäftigungsgrades gilt es entgegenzuwirken. „Um den Verlust zahlreicher Arbeitsplätze durch die Krise zu verhindern, hat die Bundesregierung die Voraussetzungen für das Kurzarbeitergeld befristet bis Ende 2020 verbessert und den Zugang erleichtert“ (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, April 2020, S.14).

Im Monat Februar bleibt der Einkommensindikator zwar weiterhin im positiven Bereich, dennoch gilt es abzuwarten, wie sich das Coronavirus auf die deutsche Wirtschaft auswirkt, so Bürkl (GfK, Februar 2020). Die aus der Konjunktur - und Einkommenserwartung resultierende Konsumneigung zeigt den Auf - oder Abschwung der Stimmungslage im Verbraucherverhalten auf. Aus der Konsumneigung lässt sich bedingt durch die privaten Anschaffungen eine Tendenz der Konsumlaune ableiten. Konsumklimaexperte Bürkl deutet durch die Ergebnisse der Verbraucherumfrage an, dass sich die Konsumneigung von dem konjunkturellen Gegenwind, Handelsstreit und Coronavirus bislang noch unbeeindruckt zeigt (GfK, Februar 2020). Jedoch warnt Bürkl, dass eine weitere Eskalation dieser Krisenherde die Gefahr birgt, dass der Höhenflug der Konsumstimmung ein Ende findet. (GfK, Februar 2020).

Um den Wandel der Konsumstimmung darzustellen wird der Monat April 2020 aufgezeigt. Hier wird deutlich, wie rückläufig der Konsum innerhalb kürzester Zeit ist. Im Bericht des Monats April wird der Ernst der Lage aufgezeigt, indem Bürkl andeutet, dass die Verbraucher zu diesem Zeitpunkt zum ersten Mal das volle Ausmaß der Eindämmungsmaßnahmen spürten (GfK, April 2020). Bedingt durch die Einschränkungen der Bundesregierung und der Vielzahl an Vorsichtsmaßnahmen zeigt der Konsument sich in einer vorsichtig beobachtenden Konsumentenrolle. Die Zurückhaltung wird laut GfK-Pressebericht dadurch begründet, dass die Verunsicherung unter den Konsumenten derzeit riesig ist. Das beträchtliche Konsumhemmnis wird laut GfK dadurch erklärt, dass aufgrund geschlossener Geschäfte häufig die Möglichkeit fehlt, Dinge einzukaufen (GfK, April 2020).

Anhand dieser Abbildung zeigt sich eine Prognose des Monats Mai 2020. Aus dem stagnierenden Konsumklima setzt ein noch nie dagewesener Einbruch ein, der in seinem Indikatorwert einen historischen Tiefpunkt erreicht. Der schlagartige Wandel des Indexes spiegelt den Einfluss der Pandemie in einer zeitgleichen Veränderung des Verbraucherverhaltens wider. „Ein Wert von -23,4 Punkten ist bislang beispiellos in der Historie des Konsumklimas“ (GfK, April 2020).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Konsumklima im freien Fall, GfK, April 2020

Die durch das Virus verursachte Zahl der Infizierten und die einhergehende Sterberate bedingen wirtschaftspolitische Maßnahmen, die den Verbraucher in seinem Konsumverhalten umstimmen. Die Veränderungen des persönlichen und gesellschaftlichen Verhaltens gehen mit der Vorsicht gegenüber dem Coronavirus sowie den rasant beschlossenen und umgesetzten Maßnahmen der Bundesregierung einher. Diese Vorsicht macht sich wiederum in der Konsumstimmung bemerkbar.

Um die Konsumstimmung der Verbraucher aufrecht zu erhalten ist es notwendig die Grundversorgung zu gewährleisten. Unter die Grundversorgung fallen lebensnotwendige Lebensmittel und weitere Güter des täglichen Bedarfs. Um diese Grundversorgung zu gewährleisten haben die Verbände in den offiziellen Maßnahmen zur Eindämmung der COVID-19-Pandemie und zur Bewältigung ihrer Folgen zugesichert, die Funktionsfähigkeit der Lieferketten zwischen Industrie, Handel und Endverbrauchern sicherzustellen (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, April 2020, S.12).

Dennoch fällt der Konsumklimaindikator unter den Folgen der Pandemie. Die Maßnahmen der Politik lenken die Wirtschaft, aber die Konsumstimmung der Verbraucher variiert zu Zeiten der besonderen Umstände und des erheblich betroffenen Monats April. „Angesichts eines weitgehend eingefrorenen Wirtschaftslebens kommt dieser beispiellose Absturz des Konsumklimas nicht ganz überraschend. Handel, Hersteller und Dienstleister müssen sich auf eine unmittelbar bevorstehende, sehr schwere Rezession einstellen,“ erklärt Bürkl (GfK, April 2020). Für den Abschwung sind somit mehrere Ursachen verantwortlich. So wird zudem der beschriebene Rückgang des Konsumklimas durch eine im April sprunghaft angestiegene Sparneigung verschärft, wie in dem Pressebericht des GfK hervorgehoben wird (GfK, April 2020).

Die Folgen sind nur teilweise ersichtlich, aber die Veränderungen der wirtschaftlichen Lage und der konsumbeeinflussenden Faktoren sind bereits unmittelbar erkennbar. Dies wird aus der geschichtlichen Erfassung des GfK ersichtlich, in der darauf hingewiesen wird, dass noch niemals seit Beginn der monatlichen Erhebung zur Verbraucherstimmung im Jahre 1980 ein höherer Monatsverlust der Einkommenserwartung gemessen wurde (GfK, April 2020). Es wird in dem GfK-Verbraucherpanel der Vergleich zur Finanzkrise gezogen und demonstrativ aufgezeigt, dass während der Finanzkrise 2008 die Kurzarbeiterzahl von gut 100 Tausend auf 1,14 Millionen in die Höhe schoss. Es meldeten damals rund 20 Tausend Betriebe für kurze Zeit Kurzarbeit an. Im Gegensatz zu den Folgen der Coronavirus-Pandemie meldeten im März 2020 bereits 450 Tausend Betriebe die Kurzarbeit an. So wird weiter angedeutet, dass die im Vergleich stehende Finanzkrise 2008/2009 ‘nur‘ eine wirtschaftliche Krise gewesen ist, die Corona-Krise hat sich dagegen bereits jetzt in viele soziale Subsysteme hinein ausgebreitet (GfK-Consumer Index, März 2020).

Um den Geldzufluss und die Einnahmen der Verbraucher weiterhin zu sichern bedarf es weiterer wirtschaftspolitischer Maßnahmen. So wird in den offiziellen Maßnahmen der Bundesregierung angegeben, dass für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern in Kurzarbeit ab 1. Mai bis 31. Dezember 2020 die bereits bestehenden Hinzuverdienstmöglichkeiten mit einer Hinzuverdienstgrenze bis zur vollen Höhe des bisherigen Monatseinkommens für alle Berufe geöffnet werden (Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, April 2020, S.14). Die Maßnahmen der Bundesregierung beziehen sich auf die gesamtwirtschaftlichen Folgen und Produktionsrückläufe, sodass viele Unternehmen derzeit ihre Beschäftigten in Kurzarbeit schicken, was aber nur über eine begrenzte Dauer haltbar ist (Lange & Santarius, Zeit-Online, 2020).

Die Unternehmen müssen aufgrund der Pandemiefolgen operative Maßnahmen einleiten, um diese Krise zu überleben. Das durch diese Maßnahmen beeinflusste Konsumverhalten wird durch das zur Verfügung stehende Einkommen und den daraus abgeleiteten Verbraucherausgaben abgebildet. Der Wirtschaftskreislauf ausgehend von den negativen Folgen der Unternehmen, dem Beschäftigungsgrad dem Zusammenhang aus Einkommen und Konsum schließt sich in Zeiten der Krise durch die Maßnahmen der Bundesregierung. Ob diese Maßnahmen langfristig eine Wirkung zeigen, lässt sich noch nicht festmachen.

So stellen Lange und Santarius die These auf, dass Produktion und Einnahmen von Unternehmen aufgrund der Kontakteinschränkungen zurück gehen, wodurch die Menschen wiederum weniger verdienen. Die Autoren gehen weiter auf die These ein und meinen, dass sie aber im Durchschnitt auch weniger Geld benötigen, da sie weniger konsumieren. Es geht darum, ein neues Gleichgewicht auf einem niedrigeren Niveau zu finden (Lange & Santarius, Zeit-Online, 2020).

Letztendlich sind die Folgen der Pandemie in dem am stärksten betroffenen Monat April 2020 anhand der Verunsicherung gegenüber dem Virus und der gesamtwirtschaftlichen Lage ersichtlich.

Die Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für August 2020 sollen folgend einen Vergleich aufzeigen, der anhand einer wiederkehrend, positiven Konsumlaune festgemacht werden kann. Die wiederkehrende Konsumstimmung wird durch die vorangelegten Monate Juni und Juli 2020 belegt.

Durch die Erholung im Monat Juni entsteht eine positiv, rückläufige Konsumlaune bei den Verbrauchern. Der für den Monat Juli 2020 prognostizierte Indikatorwert mit -9,6 Punkten spiegelt eine Kräftigung des Konsumklimas wider. Bürkl erklärt die Erholung damit, dass sicherlich auch die umfangreichen Hilfen durch die Konjunkturprogramme, wie die Ankündigung einer befristeten Mehrwertsteuerabsenkung dazu beitragen (GfK, Juni 2020).

Die erhobenen Daten aus dem Monat Juli zeigen eine weiterführende Erholung des Konsumklimas auf. Der prognostizierte Wert für den Monat August 2020 stützt sich auf -0,3 Punkte und stellt somit eine rasche Erholung dar. Bürkl erklärt die weiterführende Erholung des Konsumklimas durch den gewonnenen Eindruck der Verbraucher, dass sich die deutsche Wirtschaft in einem überschaubaren Zeitrahmen erholen kann. Der Konsumklimaexperte folgert der Behauptung damit, dass dazu auch das verabschiedete Konjunkturpaket mit umfangreichen Hilfen für Wirtschaft und Verbraucher beitragen soll. Dies setzt allerdings voraus, dass die Infektionszahlen in Deutschland niedrig bleiben und eine zweite Welle ausbleibt, so Bürkl (GfK, Juli 2020).

Die folgende Abbildung des Konsumklimas zeigt aus den Ergebnissen der Konsumklimastudie von dem Monat August 2020 für den Monat September 2020 einen prognostizierten Index von -1,8 Punkten auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konsumklima: Erholung vorerst gestoppt, GfK, August 2020

Ob es sich hierbei nur um eine vorübergehende Eintrübung handelt, hängt vor allem von der weiteren Entwicklung des Infektionsgeschehens und den von der Politik zu ergreifenden notwendigen Maßnahmen ab, so Bürkl (GfK, August 2020).

Durch den erneuten Anstieg der Infektionszahlen kommt eine wiederkehrende Unruhe in der Bevölkerung auf. Diese Unruhe spiegelt sich in dem ansatzweise fallenden Konsumklimaindikator wider. Nach V-förmiger Erholung setzt eine negativ, rückläufige Konsumlaune bei den Verbrauchern ein, die durch eine Unsicherheit gegenüber steigenden Infektionszahlen und einem zweiten Lock-Down begründet wird. „Nach Angaben des Robert Koch-Instituts haben sich in Deutschland 239.507 Menschen nachweislich mit dem Coronavirus infiziert (Stand: 28. August, 0:00 Uhr). Das sind 1.571 mehr als am Vortag“ (Bundesregierung, August 2020).

Aus den vorangelegten Indizes wird die wandelnde Konsumstimmung der deutschen Gesellschaft deutlich. Die Schwankungen des prognostizierten Indikatorwertes 9,8 im Monat März fallend auf den Tiefpunkt mit -23,4 Punkten des Monats Mai zeigen eine Veränderung der Konsumstimmung auf. Die Einschränkungen und Lock-Downs begründen die Zurückhaltung des Konsums. Durch Lockerungsmaßnahmen in der Öffentlichkeit gewinnen Konsumenten Zuversicht und tragen mit positiv, rückkehrender Konsumstimmung zu einer Erholung des Konsumlimas bei. Dies zeigt sich durch den prognostizierten Indikatorwert -0,3 des Monats August.

Durch die aufgezeigten Abbildungen wird der Konsumstimmungswandel auf die Folgen der Pandemie und der einhergehenden Regelungen sowie Maßnahmen zurückgeführt. Die wirtschaftspolitischen Maßnahmen seitens der Bundesregierung und die persönlichen Verhaltensmuster seitens der Verbraucher spiegeln die Phasen der Veränderungen anhand des Konsumklimaindikators deutlich wider. In einem Artikel der FAZ wird aufgezeigt, dass die Corona-Krise in den vergangenen Monaten nicht nur die Konsumfreude der Verbraucher hierzulande veränderte, sondern auch ihr Konsumverhalten (FAZ, August 2020).

Durch die Indikatoren wird anhand vorangelegter Studien bewiesen, dass sich die Pandemie auf das Verbraucherverhalten auswirkt. Welche Verhaltensveränderungen bei den Verbrauchern entstehen wird in den folgenden Kapiteln analysiert. Diese Veränderungen können in Zeiten der Pandemie an den von Konsumenten präferierten Produktkategorien festgemacht werden.

3.2 Bedürfnis- und Bedarfsveränderungen

Die Verhaltensveränderungen inmitten der Corona-Krise bringen umstrukturierte Konsumentscheidungen mit sich, die durch individuelle sowie kollektive Entscheidungsträger entstehen. Darunter fallen die persönlichen Bedürfnisse und durch Medien beeinflussende Faktoren, die über aktuelle wirtschaftspolitische sowie gesellschaftliche Veränderungen berichten. Hoffmann und Akbar bekräftigen den Medieneinfluss damit, dass sich zweifellos die über die Medien vermittelte Massenkommunikation auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten auswirkt (Hoffmann & Akbar, 2019, S.184).

Um auf den Inhalt der Bedürfnisse und den Bedarf in Zeiten der Coronavirus-Pandemie einzugehen, sollten die beiden Begrifflichkeiten vorab erklärt werden. „Ein Bedürfnis resultiert aus einem subjektiv empfundenen Mangel. Sobald ein materielles Bedürfnis in einem konkreten Wunsch mündet, den sich die jeweilige Person auch finanziell leisten kann, wird es zum Bedarf“ (Bedürfnisse und Bedarf, BWL-Lexikon). Im Kontext dieser Begriffserklärungen und dem Einfluss der Pandemie verändern sich die subjektiv empfundenen Mängel und die, wie in dem Abschnitt Konsumklimawandel beschriebenen knappen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel, die den Wandel des Bedürfnisses zum Bedarf ermöglichen. Im Consumer Panel des GfK wird darauf hingewiesen, dass sich mit zunehmender Dauer der Krise auch die finanzielle Lage der Haushalte zuspitzt. Daraus wird ableitend behauptet, dass das bei dem einen oder anderen dazu führen könnte, dass Konsum- und Einkaufsgewohnheiten überdacht werden (GfK-Consumer Index, März 2020). Aus diesen noch zeitlich ungewiss andauernden Umständen ergeben sich somit Bedürfnis- und Bedarfsveränderungen bei den Verbrauchern.

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