Ziel dieses Assignments ist es, die Grundlagen der güterdominierenden und der servicedominierenden Logik des Marketings mittels einer Literaturrecherche zu erarbeiten. Zur praktischen Veranschaulichung wird die servicedominierende Logik mit Blick auf den Marketing-Mix am Unternehmensbeispiel Apple dargestellt.
Das zunächst ausschließlich konsumgüterorientierte Marketing wandelt sich seit den 1980er Jahren zusätzlich hin zu einem dienstleistungsorientierten Marketing. Auslöser dafür ist, dass dem Dienstleistungssektor in der Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle zukommt. Dies ist am Beispiel des deutschen Dienstleistungssektors deutlich zu erkennen. Seit 1991 steigt der Anteil des Dienstleistungssektors an der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland und lag im Jahr 2019 bereits bei 69,3 %.
Die steigende Digitalisierung und Globalisierung der Welt stellt die Unternehmen im heutigen Zeitalter vor besondere Herausforderungen. Im starken nationalen und internationalen Wettbewerb konkurrieren die Anbieter zusätzlich zu ihren Produkten und Dienstleistungen über zusätzliche Serviceleistungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Anlass und Problemhintergrund
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Güterdominierende Logik im Marketing
2.1 Die Grundlagen der güterdominierenden Logik
2.2 Der Marketing-Mix nach McCarthy
3 Service-Dominant-Logic im Marketing
3.1 Grundlagen der Service-Dominant-Logic
3.2 Die zehn fundamentalen Prämissen der Service-Dominant-Logic
3.3 Die Bedeutung der Service-Dominant-Logic am Beispiel von Apple
4 Kritische Betrachtung der Service-Dominant-Logic
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die theoretischen Grundlagen der klassischen güterdominierenden Logik (GDL) sowie der modernen Service-Dominant-Logic (SDL) durch eine fundierte Literaturrecherche aufzuarbeiten und gegenüberzustellen. Um die praktische Anwendbarkeit der SDL zu verdeutlichen, wird deren Bedeutung für das Marketing der Apple Inc. analysiert.
- Wandel vom konsumgüterorientierten zum dienstleistungsorientierten Marketing
- Gegenüberstellung von GDL und SDL sowie deren zentrale Prämissen
- Die Rolle der Ko-Kreation von Wert durch Kunden
- Praxisanalyse: Transformation von Produkt- zu Serviceangeboten am Beispiel Apple
Auszug aus dem Buch
3.3 Die Bedeutung der Service-Dominant-Logic am Beispiel von Apple
Die Apple Inc. ist Hersteller und Vertreiber einer Vielzahl von Gerätschaften im Bereich der Unterhaltungselektronik und des Mobilfunks. Der Umsatz des Unternehmens steigt seit 2004 nahezu stetig an und lag im Jahr 2020 bei rund 274,5 Milliarden US-Dollar.
Die SDL hat Apple dazu bewegt, sich von einem Produktanbieter zu einem Dienstleistungsanbieter zu entwickeln. Beispielsweise mit dem „IPhone-Upgrade Programm“ bei dem der Kunde monatlich einen gewissen Geldbetrag bezahlt und somit jährlich das neuste IPhone erhält. Apple steigert die Zufriedenheit der Kunden dadurch, dass diese einen einfachen Zugriff auf das neuste IPhone erhalten. Auch AppleCare+ oder AppleCare Protection Plan sind Beispiele dafür, dass Apple den Kunden den Einsatz und die Nutzung der Produkte so einfach wie möglich gestalten möchte. Es handelt sich dabei um eine Erweiterung der Garantie, kostenlosen technischen Support und die Abdeckung von Wasser- und Displayschäden.
Die SDL stellt für Apple eine besondere Bedeutung dar, da es sich um Produkte handelt, die den Gebrauch des Kunden zwingend erfordern, um einen Nutzen zu schaffen. Ohne die Ko-Produktion des Wertes durch den Kunden ist jedes IPhone, MacBook etc. nahezu wertlos. Bereits bei der Produktion der Produkte liegt der Fokus auf einer einfachen Handhabung für die Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert den Anlass der Arbeit, den Wandel im Marketing hin zur Dienstleistungsorientierung sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Untersuchung.
2 Güterdominierende Logik im Marketing: Es werden die theoretischen Grundlagen der klassischen GDL sowie der Marketing-Mix nach McCarthy vorgestellt, wobei der Fokus auf dem Gütertausch und passiven Konsumenten liegt.
3 Service-Dominant-Logic im Marketing: Dieses Kapitel führt die SDL als neue Perspektive ein, beschreibt die zehn fundamentalen Prämissen und analysiert deren Anwendung anhand des Unternehmens Apple.
4 Kritische Betrachtung der Service-Dominant-Logic: Hier werden die Herausforderungen der SDL bei der praktischen Anwendung, wie etwa die Schwierigkeit enger Kundenbeziehungen und subjektiver Werteinschätzungen, kritisch diskutiert.
5 Fazit und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Zukunftsfähigkeit der SDL sowie deren Bedeutung für die Unternehmenspraxis hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Marketing, Service-Dominant-Logic, GDL, Güterdominierende Logik, Wertschöpfung, Ko-Kreation, Apple, Marketing-Mix, Dienstleistung, Kundenorientierung, Wertangebot, Operante Ressourcen, Wettbewerbsvorteil, Transformation, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Paradigmenwechsel im Marketing von einer güterzentrierten zu einer servicezentrierten Sichtweise.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Güterdominierende Logik (GDL), die Service-Dominant-Logic (SDL) sowie deren jeweilige Implikationen für Marketing-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die theoretische Erarbeitung beider Logiken sowie die praktische Illustration der SDL anhand des Beispiels Apple Inc.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die wissenschaftliche Vorgehensweise stützt sich auf eine tiefgehende Literaturrecherche und eine anschließende Transferanalyse auf ein Unternehmensbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der GDL und des Marketing-Mix sowie die detaillierte Beschreibung der zehn Prämissen der SDL.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Service-Dominant-Logic, Ko-Kreation, Wertangebot, operante Ressourcen und die Transformation der Anbieter-Kunde-Beziehung.
Wie unterscheidet sich die SDL von der klassischen Marketing-Sicht?
Während die klassische Sicht das physische Gut als Tauscheinheit und den Kunden als passiven Empfänger sieht, betrachtet die SDL Dienstleistungen als Basis und den Kunden als aktiven Ko-Produzenten des Wertes.
Warum spielt das "IPhone-Upgrade Programm" eine Rolle für die SDL bei Apple?
Dieses Programm zeigt den Wandel Apples vom reinen Produktverkäufer zum Dienstleister, der eine kontinuierliche Beziehung und Wertschöpfung mit dem Kunden pflegt.
Welche kritischen Punkte werden gegenüber der SDL angeführt?
Kritisiert werden vor allem die eingeschränkte Praxisrelevanz, die Schwierigkeit, zu einer Vielzahl von Kunden enge Beziehungen aufzubauen, sowie die Herausforderungen bei der Preisfindung aufgrund subjektiver Wertvorstellungen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Service-Dominant-Logic als neues Marketingparadigma. Grundlagen und kritische Betrachtung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1025383
