Die Social Media Strategie von "true fruits"

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung – Einführung in das Thema

2 Social Web Präsenz
2.1 Zielgruppe
2.2 Facebook
2.2.1 Eckdaten
2.2.2 Facebook Zielgruppe
2.2.3 Auswertung der Beiträge
2.3 Instagram
2.3.1 Eckdaten
2.3.2 Instagram Zielgruppe
2.3.3 Auswertung der Beiträge

3 Social Media Strategie
3.1 Art der Kommunikation
3.2 Corporate ID

4 Der Umgang mit Kritik durch true fruits
4.1 Vorwürfe gegen true fruits
4.2 Reaktionen von true fruits

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

IV. LiteraturverZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Facebook Profil von true fruits Smoothies Stand 18.08.2019

Abbildung 2 – Beispiele aus der Facebook Chronik von true fruits Smoothies

Abbildung 3 – Instagram Account von true fruits Smoothies Stand 20.08.209

Abbildung 4 – Facebook Beitrag von true fruits Smoothies Stand 18.08.2019

III. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ebd. ebenda

Hrsg. Herausgeber

s. siehe

1 Einleitung – Einführung in das Thema

Unternehmen können Social Media Marketing vielfältig anwenden. (Hilker, 2019) Grundgedanke von Social Media Marketing ist, die Gemeinschaft durch seine Kommunikation zu nutzen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben. Die Kommunikation stellt dabei den entscheidenden Unterschied zum traditionellen Marketing dar. Denn anders als im traditionellen Marketing muss im Social Media Marketing der Zielgruppe zugehört und mit ihr geredet werden. Es findet also ein interaktiver Dialog statt. (Weinberg, 2014, S.18) Viele Unternehmen nutzen Social Media Marketing, um Kunden und Interessenten die Möglichkeit zu geben, sich über Marken, Produkte und Unternehmen informieren zu können. (Hilker, 2019) Heutzutage stellt sich nicht mehr die Frage, ob ein Unternehmen in den Sozialen Medien aktiv sein sollte, sondern es geht vielmehr um die Frage, wie Kunden und Interessenten ein wirklicher Mehrwert geboten werden kann. (Weinberg, 2014, S.17) Ein Best-Practice-Beispiel dahingehend liefert das Social Media Marketing des Unternehmen true fruits. true fruits wurde 2006 in Bonn gegründet und brachte als erster Anbieter in Deutschland Smoothies auf den Markt. Die Smoothies werden ausschließlich in Glasflaschen abgefüllt. Anstelle eines Etiketts ziert ein Keramikdruck die Flaschen. Das Unternehmen ist im Rahmen des Social Media Marketings auf Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und Facebook aktiv und ist bekannt für die Provokation als rhetorisches Mittel. (Hilker, 2019) Diese Ausarbeitung soll das Social Media Marketing hinsichtlich der Social Web Präsenz und der Social Media Strategie analysieren. Dabei konzentriert sich die Ausarbeitung auf den Facebook und Instagram Auftritt. Zusätzlich soll der Umgang des Unternehmens mit Kritik an dessen Werbung aufgezeigt und bewertet werden. Als Quelle bedient sich die Ausarbeitung überwiegend an der Facebookseite und dem Instagram Profil des Unternehmen selbst.

Zu Beginn der Ausarbeitung wird zunächst der Facebook Auftritt und folgend der Instagram Auftritt von true fruits vorgestellt. Anschließend wird die Social Media Strategie des Unternehmens dargestellt. Infolgedessen wird auf die Kritik an der Werbung von true fruits eingegangen, um schließlich die Reaktionen des Unternehmens auf diese Kritik auszuwerten.

2 Social Web Präsenz

Bevor auf die Social Media Auftritte im Einzelnen eingegangen wird, soll zunächst kurz ein Blick auf die Zielgruppe im Allgemeinen geworfen werden.

2.1 Zielgruppe

Grundsätzlich möchte true fruits keine spezielle Zielgruppe ansprechen, sondern für alle zugänglich sein. Es hat sich allerdings herausgestellt, dass true fruits Smoothies vor allem qualitätsbewusste, Lifestyle orientierte Menschen ansprechen, die auch bereit sind, für ein Qualitäts- bzw. Markenprodukt tiefer in die Tasche zu greifen. Die Zielgruppe achtet neben der Qualitätsorientierung zudem auf Design, Optik und Haptik des Produktes (true fruits, 2018)

2.2 Facebook

2.2.1 Eckdaten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Facebook Profil von true fruits Smoothies Stand 18.08.2019

Die Facebook-Seite von true fruits wurde am 22. Oktober 2009 unter dem Namen „true fruits Smoothies“ erstellt. Seitdem gefällt 558.338 Personen die Facebook-Seite, 556.173 Personen davon haben diese abonniert. Die Facebook-Seite ist über die Funktion „Shop“ mit der Website von true fruits „https://www.true-fruits.com/“ verlinkt, sodass Interessenten mittels der Facebook-Seite direkt auf das Sortiment des Unternehmens zugreifen können. Zudem enthält die Facebook-Seite eine große Auswahl an Fotos und Videos, die über das Sortiment, einzelne Produkte und das Unternehmen informieren. Seit 2009 wurden knapp 1.100 Chronik-Fotos hochgeladen, welche farblich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind, sodass insgesamt eine in sich stimmige Galerie entsteht (s. Abb. 2). Vorranging werden Bilder der Smoothies gepostet. Meistens in Verbindung mit einem kurzen Slogan. Oft werden auch Beiträge zu bestimmten Terminen, wie zum Beispiel Silvester oder dem true fruits Jahrestag gepostet. Ebenso gibt es regelmäßig Beiträge zu limitierten Produkten. Seit neustem häufen sich außerdem die Posts darüber, wie die Glasflachen der Smoothies wieder- bzw. fremdverwendet werden können. True fruits nennt das „Upcycling“, was bedeutet aus alten Dingen neue und nützliche Sachen zu kreieren. Neben dem Shop und den Beiträgen lässt sich die Galerie von true fruits auf Instagram und Pinterest öffnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Beispiele aus der Facebook Chronik von true fruits Smoothies

2.2.2 Facebook Zielgruppe

Was den Facebook Auftritt so besonders für die Zielgruppe macht, ist die 2017 gegründete „true fruits Smoothies – Für Flaschensammler“ – Gruppe, die true fruits aufgrund der hohen Nachfrage nach bestimmten Flaschentexten oder vergriffenen limited editions gründete. Dabei soll die Gruppe nicht nur zum Flaschenaustausch, sondern auch zum Ideenaustausch, beispielsweise für Upcycling-Produkte genutzt werden. (true fruits, 2018) Die Gruppe entwickelte sich zum Selbstläufer mit mittlerweile knapp 10.000 Mitgliedern.

2.2.3 Auswertung der Beiträge

In der Regel werden Beiträge mit einem Abstand von ca. 2-3 Tagen gepostet. Zu bestimmten Ereignissen, wie zum Beispiel die Werbung für ein limitiertes Produkt, gibt es sogar täglich einen neuen Beitrag. Die Beiträge erhalten in der Regel zwischen 500 – 3.000 Likes. Beiträge mit Anspielungen auf aktuelle politische Themen, Statements zur Kritik an der Marketing Strategie des Unternehmens oder besonders provokant formulierten Slogans ernten meistens sogar weit über 5.000 Likes.

2.3 Instagram

2.3.1 Eckdaten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 – Instagram Account von true fruits Smoothies Stand 20.08.2019

Seit Ende 2013 ist true fruits auch mit einem eigenen Instagram Account „truefruitssmoothies“ vertreten. Auf Instagram folgen true fruits aktuell rund 138.000 Menschen. Seit 2013 veröffentlichte das Unternehmen 959 Beiträge. Inhaltlich handelt es sich überwiegend um die gleichen Bilder und Slogans wie auf der Facebook Seite. Zusätzlich werden hier gelegentlich Bilder von zubereiteten Mahlzeiten und Bilder aus dem Arbeitsalltag des true fruits-Teams gepostet. Der Instagram Account ist ebenfalls mit der Website verlinkt, sodass auch hier die Produkte über die Funktion „Shop“ erworben werden können.

2.3.2 Instagram Zielgruppe

Das Besondere für die Zielgruppe ist die Möglichkeit, den Account „truefruitssmoothies“ in den eigenen Beiträgen verlinken zu können. Damit entsteht eine eigene Bildergalerie mit allen Bildern, in denen true fruits verlinkt wurde.

2.3.3 Auswertung der Beiträge

Gepostet wird in den gleichen Abständen wie auch innerhalb der Facebookseite. Allerdings lässt sich feststellen, dass die einzelnen Beiträge auf Instagram mehr Likes erhalten, als die identischen Beiträge auf der Facebookseite. Auf Instagram werden die Beiträge durchschnittlich um die 2000 - 3000 Mal gelikt. Viele Beiträge liegen mit ihren Likes weitaus höher als 3000 und Vereinzelte übersteigen sogar weit die 10.000 Likes.

3 Social Media Strategie

true fruits geht es in erster Linie nicht darum, bekannt zu werden, sondern darum, die Position als begehrenswerte Lifestyle-Marke zu stärken. (true fruits, 2018) Auf dieser Grundlage baut auch die Social Media Strategie auf.

3.1 Art der Kommunikation

Grundsätzlich verfolgt true fruits innerhalb der Social-Media-Kanäle den sogenannten proaktiven Ansatz. Das Unternehmen wird selbst aktiv und postet in regelmäßigen Abständen neue Beiträge, um auf sich als Unternehmen und auf die Produkte aufmerksam zu machen. Die provokant formulierten Slogans und Statements wecken Interesse und bieten Diskussionsbedarf. So wird der Kontakt zu den Nutzern und auch zwischen den Nutzern hergestellt und aufrecht erhalten. Zudem bezieht true fruits die Nutzer aktiv in Entwicklungsprozesse mit ein. Ein Beispiel dafür ist die Facebook Gruppe „true fruits Smoothies – Für Flaschensammler“.

Der proaktive Ansatz wird allerdings durch den reaktiven Ansatz ergänzt. Denn das Unternehmen beteiligt sich an den selbst angefachten Diskussionen. Zudem reagiert das Unternehmen auch innerhalb der sozialen Medien auf Kritik gegen einzelne Beiträge, die sogar außerhalb der sozialen Medien ausgeübt wird. Aufgrund der provozierenden Beiträge wurde bereits des Öfteren die Presse auf die Werbekampagne des Unternehmens aufmerksam. Auf die durch die Presse ausgeübte Kritik reagiert das Unternehmen wiederum mit neuen Beiträgen. Wie diese im Detail aussehen, wird im folgenden Kapitel thematisiert.

Es lässt sich festhalten, dass die Art der Kommunikation von true fruits auf allen Social-Media-Kanälen grundsätzlich identisch ist. Es werden nahezu die gleichen Beiträge, Bilder und Videos veröffentlicht. Lediglich die Art und Weise der Einbeziehung von Nutzern und Interessenten unterscheidet sich auf den Kanälen. Facebook bietet die Gruppe „true fruits Smoothies – Für Flaschensammler“ und Instagram die allein durch Verlinkungen entstandene Galerie. Im Hinblick auf den Content ist also eine Abstimmung der Inhalte auf den verschiedenen Kanälen erkennbar.

3.2 Corporate ID

Die Philosophie von true fruits lautet „true fruits – no tricks“. Das gilt nicht nur für die natürlichen Zutaten, sondern auch für das Produktdesign und die offene und direkte Kommunikation von true fruits. Die Philosophie spiegelt sich in der Corporate Identity des Unternehmens wider. Die meisten Bilder zeigen die Smoothie Flaschen, und zwar ohne zusätzliche Deko oder farbigen Hintergrund. Der Fokus liegt dabei allein auf dem Design der Flasche und dem Inhalt. Dabei ist der Inhalt das Einzige, was dem Bild Farbe verleiht. Die Corporate Identity des Unternehmens ist also zum einen durch die Motivwahl der Bilder zu erkennen. Zum anderen geben die kurzen und oft provokant formulierten Statements Hinweise auf die Corporate Identity. Das Unternehmen nimmt bei der Formulierung der Werbeslogans kein Blatt vor den Mund und bekennt sich so als Fan der offenen und direkten Kommunikation. Ein weiteres Indiz dafür ist der Umgang mit den Kunden oder Interessenten. Wenn diese Kommentare unter den Beiträgen von true fruits verfassen und darin ihren Unmut oder eine Frage zum Unternehmen äußern, verfasst true fruits eine direkte Antwort. Durch die Art und Weise der Kommunikation bringt true fruits die Corporate Identity zum Vorschein.

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