Regionaler E-Commerce-Marktplatz als Baustein eines digitalen Ökosystems. Sparkassen im Kontext der Covid-19-Pandemie

Inhaltsverzeichnis

Abstract

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung.
1.1 Problemstellung.
1.2 Forschungsfrage.
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Aufbau und Struktur der Bachelorarbeit

2. Theoretischer Kontext
2.1 Definition Digitalisierung.
2.1.1 Digitalisierung als Entwicklungsmotor der Wirtschaft
2.2 Problemfelder der Sparkassen.
2.3 Kundenverhalten in einer digitalisierten Welt
2.3.1 Covid-19 als Katalysator der Nutzung digitaler Angebote
2.4 Definition Online-Marktplätze sowie digitale Ökosysteme
2.4.1 Digitale Ökosysteme als Geschäftsmodell
2.4.2 Regionaler Online-Marktplatz als Teil des digitalen Ökosystems
2.5 Hypothesen

3. Methodik/Forschungsdesign.
3.1 Methode der quantitativen Datenerhebung
3.1.1 Methodik der Fragebogenkonstruktion
3.2 Untersuchungsobjekte
3.3 Untersuchungsdurchführung
3.4 Auswertungsmethodik
3.5 Gestaltungsdesign für die Handlungsempfehlung

4. Forschungsergebnisse
4.1 Auswertung, Aufbereitung und Präsentation der Daten
4.2 Hypothesenüberprüfung

5. Diskussion und Handlungsempfehlungen
5.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
5.2 Handlungsempfehlungen für Sparkassen

6. Methodenkritik, Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kriterien bei Online-Einkäufen

Abbildung 2: Produktgruppen bei Online-Einkäufen

Abbildung 3: Nutzung regionaler/überregionaler Online-Marktplätze während Covid-19

Abbildung 4: Nutzung der Zahlungsdienste

Abbildung 5: Nutzung regionaler/überregionaler Online-Marktplätze nach Covid-19

Abbildung 6: Nutzung der Zahlungsdienste auf dem Sparkassen-Marktplatz

Abbildung 7: Begründung und Handlungsempfehlung für Sparkassen

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgestaltung der Online-Marktplätze

Tabelle 2: Standardisierungsgrad und Kommunikationsart bei Fragebögen

Tabelle 3: Daten zur Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs

Tabelle 4: Übersicht der Hypothesenpaare

Tabelle 5: Häufigkeit von Online-Einkäufen während der Covid-19-Pandemie

Tabelle 6: Häufigkeit von Online-Einkäufen nach der Covid-19-Pandemie

Tabelle 7: Relevanz der Kriterien Regionalität, Nachhaltigkeit

Tabelle 8: Vorteilhaftigkeit regionaler Online-Marktplätze

Tabelle 9: Nutzung des regionalen Sparkassen Online-Marktplatzes

Tabelle 10: Häufigkeitsverteilung Nutzung SK-Marktplatz/Wichtigkeit Regionalität/Nachhaltigkeit

Tabelle 11: Korrelation und Signifikanz H1

Tabelle 12: Häufigkeitsverteilungen Nutzung Paydirekt/Nutzung Sparkassen-Marktplatz

Tabelle 13: Ausgestaltung des regionalen Online-Marktplatzes

Tabelle 14: Einzelergebnisse Fragen -1-/-13 bis

Tabelle 15: Rohdaten für die Hypothesenüberprüfung

III. Abkürzungsverzeichnis

BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht

B2C Business-to-Consumer

BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

CIR Cost-Income-Ratio

DSGV Deutscher Sparkassen- und Giroverband

EU Europäische Union

EZB Europäische Zentralbank

HDE Handelsverband Deutschland

PSD2 Regulatorik Payment Service Directive

USP Unique Selling Proposition

1. Einleitung

„Banking is necessary, banks are not.” (Gates 1994 in Kock 2016, o.S.). Diese im Jahr 1994 im Kontext des damals aufkeimenden Internets durch den Microsoft-Gründer Bill Gates pointiert formulierte Zukunftsaussicht der Kreditinstitute scheint eingetreten zu sein. Die vorhandene Relevanz des Zitats lässt sich u.a. an der zunehmenden branchenübergreifenden Digitalisierung festmachen, die im Bankensektor für neue, tlw. branchenfremde Anbieter für Finanzdienstleistungen sorgt (vgl. Freiling 2019, S.936). Nach Freiling (2019) treten diese mit kostengünstigen digitalen Geschäftsmodellen auf den Markt und erhöhen hierdurch die Wettbewerbsintensität (S.936). Die Folgen dieser Markteintritte sind für traditionelle Banken und Finanzdienstleister u.a. wechselbereite Kunden, rückläufige Erlösquellen sowie geringere Margen (vgl. Andrae, Hellmich & Schmaltz 2018, S.733). Hinzukommen weitere Problemfelder des Bankwesens wie z.B. ein stetig sinkendes Zinsniveau sowie zunehmende mit Kosten verbundene regulatorische Anforderungen (vgl. Lister 2018, S.3). Die unterschiedlichen Herausforderungen und Problemfelder der Bankenbranche werden folgend näher erläutert, da diese als Basis der Bachelorarbeit zu verstehen sind.

1.1 Problemstellung

Das Bankensystem in Deutschland gliedert sich grundsätzlich in Universalbanken sowie Spezialbanken, die sich im Umfang der von ihnen angebotenen Dienstleistungen unterscheiden (vgl. Hartmann-Wendels, Pfingsten & Weber 2019, S.27f). Das in Deutschland vorherrschende Universalbankensystem gliedert sich u.a. in Kreditbanken, Landesbanken, Sparkassen sowie Kreditgenossenschaften (vgl. Hartmann-Wendels, Pfingsten & Weber 2019, S.29). Insbesondere Sparkassen, deren Eigentümer öffentlich-rechtliche Träger sind, verstehen es hierbei als ihren Auftrag, Menschen die soziale und wirtschaftliche Teilhabe an der Gesellschaft zu ermöglichen sowie die Kreditversorgung und die Vermögensbildung der Bevölkerung zu fördern (vgl. Hartmann-Wendels, Pfingsten & Weber 2019, S.35). Neben dem Hauptgeschäft der Kreditvergabe (vgl. Hartmann-Wendels, Pfingsten & Weber 2019, S. 36) lässt sich die Umsetzung des „Sparkassenauftrags“ der Vermögensbildung z.B. am Marktanteil an Einlagen von Privatpersonen in Deutschland ablesen. Dieser liegt im Jahr 2019 bei 37,6% (vgl. Deutscher Sparkassen- und Giroverband (DSGV) 2020, o.S.). Für Sparkassen ergibt sich hieraus eine zunehmende Problematik, die nachfolgend ausgeführt wird.

Sparkassen befinden sich seit Jahren, u.a. bedingt durch eine anhaltende Niedrigzinsphase, in einem problematischen (Ertrags-) Umfeld, in dem es herausfordernd ist und bleibt, notwendige Strukturbeiträge zu erwirtschaften (vgl. Lister 2018, S.3). Das Zinsniveau ist eine Folge der expansiven Geldpolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) und wirkt sich auf die Kreditinstitute u.a. durch rückläufige Erträge aus Zinsüberschuss sowie aus der Anlage des Eigenkapitals aus (vgl. Kirmße 2017, S. 297). Maßgeblich betroffen hiervon sind Institute, die über ein starkes Einlagengeschäft verfügen und hierdurch einen Großteil ihrer (bisherigen) Erträge aus dem Passivzinsgeschäft erzielen (vgl. Kirmße 2017, S.297f). Kirmße (2017) führt aus, dass dies in Deutschland in hohem Maße auf Sparkassen sowie Genossenschaftsbanken zutrifft (S. 297f.). Ein für Sparkasseninstitute zusätzlich wirkendes Kostenproblem ist die hohe Filialdichte, die historisch bedingt den Kontaktpunkt zu Bankkunden darstellt (vgl. Schmitt 2019, o.S.). Insbesondere kleine Filialen und Geschäftsstellen weisen hierbei oftmals eine geringe Rentabilität auf (vgl. Schmitt 2019, o.S.). Ursächlich hierfür sind die tlw. hohen Kosten (Raum-/Personalkosten) bei gleichzeitig sinkenden Kontakthäufigkeiten der Kunden und somit rückläufigen Vertriebsmöglichkeiten für Bankprodukte (vgl. Schwarz 2019, S.228). Darüber hinaus werden die Kreditinstitute zusätzlich durch steigende und strenger werdende regulatorische Anforderungen belastet, die u.a. eine höhere Eigenmittelunterlegung fordern (vgl. Lister 2018, S.3). Hinzu kommen Kostenbelastungen, um die komplexen regulatorischen Reglungen operativ einhalten zu können (vgl. Lister 2018, S.3). Oftmals unklare Zielbilder der Regulatorik beherrschen zudem die strategischen Planungen und führen hierdurch zu einer weiteren internen Herausforderung der Institute (vgl. Kirmße 2017, S.298). Die finale Umsetzung der unterschiedlichen auf den Weg gebrachten Initiativen der Gesetzgeber, u.a. in den Bereichen Anlegerschutz sowie Verbesserung der Kapitalausstattung, sind für Kreditinstitute oftmals unklar und führen nicht selten zu mangelnder Planbarkeit und Intransparenz (vgl. Kirmße 2017, S. 298).

Eine spürbar hohe Wettbewerbsintensität aufgrund zunehmender Preis- und Konditionentransparenz mittels sog. Vergleichsportale stellt sich als weitere Herausforderung für Banken und Sparkassen dar (vgl. KPMG 2020, S.4). Ebenso nennenswerte Problemstellungen für Kreditinstitute sind Markteintritte von tlw. unregulierten privaten Wettbewerbern (z.B. bankenfremde Kreditgeber), schwache Kundenbindungen sowie niedrige Wechselkosten für Kunden (vgl. KPMG 2020, S.4). Hinzu kommen weitere neue Wettbewerber, sog. FinTechs¹, die i.d.R. technologisch gut aufgestellt sind (vgl. Kirmße 2017, S.300). Kirmße (2017) führt aus, dass FinTechs u.a. innovative und kundenzentrierte Lösungen anbieten und hierdurch bestehende, traditionsreiche Produkte sowie Dienstleistungen der klassischen Kreditinstitute verdrängen (S.300). Dies sorgt für eine weitere Ergebnisbelastung der Bankinstitute (vgl. Kirmße 2017, S. 300). Neben klassischen Filialbanken verfügen ebenso Sparkassen, im Gegensatz zu z.B. FinTechs, über eher komplexe und oft nicht mehr zeitgemäße Systemlandschaften die historisch gewachsen sind (vgl. Kirmße 2017, S.300). Die notwendigen Ausgaben für technologische Innovationen stellen für die Institute eine weitere Kostenbelastung dar, wenngleich diese mit Blick auf den Eintritt neuer Wettbewerber als sog. Innovationsausgaben jedoch dringend notwendig erscheinen (vgl. KPMG 2020, S.4). Die skizzierten Problemfelder der Sparkassen lassen sich auf folgende drei Dimensionen konzentrieren: Niedrigzinsphase, Regulatorik sowie Digitalisierung (vgl. Lister 2018, S.3). Wobei die letztgenannte die Geschäftsmodelle der Institute weitaus stärker zu gefährden scheint als die Herausforderungen der Niedrigzinsphase sowie der Regulatorik (vgl. Lister 2018, S.11). Nach drei historischen sog. industriellen Revolutionen (Mechanisierung, Massenproduktion, Automatisierung) ist die Digitalisierung als nunmehr vierte Revolution (vgl. Klein 2019, o.S.) ein Veränderungstreiber über alle Branchen hinweg (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWI) 2020, o.S.). Die Innovationsgeschwindigkeit steigt hierbei ständig an bei gleichzeitiger Verkürzung von Produktlebenszyklen (vgl. Lister 2018, S.11). Im Finanzsektor wirkt die Dimension der Digitalisierung u.a. auf den folgenden zwei Ebenen: Kundenbeziehungen sowie Wettbewerber (vgl. Lister 2018, S.12):

Ebene Kundenbeziehung:

Der digitale Wandel (i.S. technischer Innovationen) führt auch in der Bankenbranche zu Verhaltensänderungen der Bankklientel (vgl. Wannhoff 2018, S.37ff). Wannhoff (2018) führt hierzu aus, dass Banken und Sparkassen heute nicht mehr als Treiber fungieren, sondern selbst durch Technik und Nutzende getrieben werden (S.37). Unter anderem erwarten Konsumenten von Marktanbietern eine zeitgemäße Dienstleistung (vgl. Wannhoff 2018, S.37ff.). Nach Wannhoff (2018) erwarten Nutzer laufend ein erweitertes Leistungs- sowie Produktangebot verbunden mit preislichen Anpassungen (S.37ff.). Hierfür sind durch die Unternehmen permanent technische Innovationen zu entwickeln und umzusetzen (vgl. Wannhoff 2018, S.37ff.). Die konkrete Veränderung des Nutzerverhaltens wird u.a. daran deutlich und sichtbar, dass eine hohe Anzahl bisheriger physischer Interaktionen mit Kreditinstituten (z.B. Überweisungen im Zahlungsverkehr ausführen) heute zu mehr als 70% auf digitalem Weg ausgeführt werden (vgl. CreditPlus 2018, o.S.). Auch weiterhin werden eine wachsende Nutzeranzahl von digitalen Angeboten, ein immer schnellerer und breiterer Zugang zum Internet sowie eine steigende Anzahl mobiler Endgeräte (u.a. Smartphones, Tablets) den Wandel im Bankensektor auf einem hohen Niveau halten (vgl. Schwartz et al. 2017, S.3).

Ebene Wettbewerber:

Insbesondere die traditionelle Kernkompetenz der Kreditinstitute im Bereich Zahlungsverkehr/Payment wird zunehmend von u.a. branchenfremden Akteuren besetzt, die insbesondere von einem starken Wachstum im Onlinehandel profitieren (vgl. Kaupp & Giera 2018, S. 246). Hierzu zählen z.B. Zahlungsverkehrsdienstleister wie Paypal, die sich zunehmend am Markt etablieren (vgl. Schlohmann 2017, S.400). Auch das schwedische Unternehmen Klarna erkennt das Potenzial der Bündelung von Shopping (E-Commerce) sowie Payment und startet mit einem eigenen Girokonto in der Klarna- App in Deutschland (vgl. Atzler 2021, o.S.). Ebenso drängen E-Commerce-Händler mit eigenen Lösungen in den Bereich Payment (vgl. Schlohmann 2017, S.400) vor, um zusätzlich zum eigentlichen Kerngeschäft für Privatpersonen mehrwertstiftende Leistungen zu erbringen (vgl. Hebenstreit o.J., o.S.). Hierdurch sollen u.a. sog. digitale Ökosysteme aufgebaut und etabliert werden (vgl. Guzy et al. 2019, o.S.). Bekannte Plattformanbieter wie Amazon stellen im Zentrum des digitalen Ökosystems ihre eigene Plattform bereit (vgl. Guzy et al. 2019, o.S.). Hierbei werden unterschiedlicher Geschäftsmodellpartner als Drittanbieter eingebunden mit dem Ziel der permanenten Ausweitung der angebotenen Leistungen für die Konsumenten (vgl. Guzy et al. 2019, o.S.). Die Chance solcher Systeme liegt für die Anbieter u.a. in der Verwendung der Nutzerdaten (vgl. Jung & Polst 2020, S.2). Diese können durch neue Technologien wie z.B. Big Data Analytics² erhoben und analysiert werden (vgl. Schwartz et al. 2017, S.1). Für Banken und Sparkassen in Deutschland bedeutet der zunehmende Konkurrenzdruck im Zahlungsverkehr einen weiteren Ertragsrückgang aus Konto- und Kartengebühren von ca. 6,7 Milliarden Euro jährlich in der Prognose bis 2025 (vgl. accenture 2019, o.S.). Diese Entwicklung scheint beachtenswert, da der Zahlungsverkehr bisher als Kernkompetenz der traditionellen Banken und Sparkassen anzusehen ist (vgl. Schmitz & Müller-Tronnier 2018, S.37). Insbesondere neue Anbieter erkennen die Potenziale dieses Geschäftsfelds und erschließen sich hiermit neue Erlösquellen (vgl. Schmitz & Müller-Tronnier 2018, S.37). Sowohl der hohe technische Wertschöpfungsanteil mit i.d.R. standardisierten Prozessen und Produkten als auch die übersichtlichen Regulierungen tragen zu einer Attraktivität des Zahlungsverkehrs bei (vgl. Schmitz & Müller-Tronnier 2018, S.37). Der Verlust des Monopols der Banken und Sparkassen im Zahlungsverkehr wird zudem durch die am 14. September 2019 in Kraft getretene neue Zahlungsdienstrichtlinie der EU beschleunigt (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.26). Bei der sog. Regulatorik Payment Service Directive (PSD2) handelt es sich um EU-Reglungen, die die Transparenz des Marktes fördern sollen (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.27). Banken und Sparkassen sollen hierdurch ihre Systeme für Drittanbieter öffnen (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S. 27). Mit der PSD2 können somit Drittdienstleister Zahlungsauslösedienste, Kontoinformationsdienste sowie Zahlungsarten anbieten und erhalten Zugang zu Konten und Daten von Banknutzern aufgrund spezieller PSD2-konformer Schnittstellen (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.27). Für Sparkassen bedeutet die Einführung u.a., dass Fremdanbieter den wichtigen Kontaktpunkt zwischen Konsumenten und Sparkasse unterbrechen (vgl. Göbel 2017, S.170).

Die drei Problemfelder (Niedrigzins, Regulatorik, Digitalisierung) belasten die Betriebsergebnisse der Sparkassen durch weiterhin rückläufige Erträge bei gleichzeitig steigenden Kosten (vgl. Lister 2018, S.17). Nach Lister (2017) wird sich die Belastung der Betriebsergebnisse auch zukünftig in unterschiedlichem Ausmaß darstellen, je nach Intensität und Ausprägung der hier skizzierten Problemfelder (S.17). Als grundsätzliche wirtschaftliche Kennzahl kann für Kreditinstitute die sog. Cost-Income-Ratio (Aufwand-Ertrag-Relation, CIR) herangezogen werden (vgl. Sparkasse 2021, o.S.). Je niedriger der Wert dieser Kennzahl ist, umso effizienter wirtschaftet das Kreditinstitut (vgl. Sparkasse 2021, o.S.). In Sparkassen liegt die CIR bei 71,5% im Jahr 2019, ggü. 63% in 2010 (vgl. Deutsche Bundesbank 2020, o.S.). Im Vergleich hierzu weist die ING als Direktbank im Jahr 2019 eine CIR (Cost-Income-Ratio) von 48,4% aus, ggü. 47% in 2010 (vgl. ING 2020, o.S.). Der steigende Ertrags- und Kostendruck der Sparkassen i.S. einer Verschlechterung der CIR sowie die hier aufgezeigte Diskrepanz zu einer Direktbank kann als Ergebniskrise (i.S. Aufwand und Ertrag) verstanden werden (vgl. Lister 2018, S.24). Diese kann nach Lister (2018) nur durch ein Maßnahmenbündel überwunden werden, das notwendigerweise auf mehreren Säulen aufbaut (S. 24):

- Stärkung der Kreditseite (i.d.S. die Hebung des Zinsertrags auf der Aktivseite)
- Ausbau des Provisionsgeschäftes (u.a. Zahlungsverkehr)
- Senkung der laufenden Kosten
- Verzahnung der digitalen Welt mit dem klassischen Geschäftsmodell

Kreditinstitute, die somit den eigenen Anspruch und/oder die (wirtschaftliche) Notwendigkeit haben, die Relation von Aufwand und Ertrag zu verbessern, sowie Antworten auf die Marktherausforderungen (z.B. im Zahlungsverkehr) und die Entwicklung der Digitalisierung im Bankenmarkt zu finden, müssen ihre Kunden mit innovativen Dienstleistungen/Services versorgen (vgl. Brühl 2019, S.4ff). Dies kann z.B. über digitale Ökosysteme geschehen, die neue (notwendige) Wertschöpfungsketten für Kunden, Dienstleister und den Produktanbieter entstehen lassen (vgl. Brühl 2019, S.4ff.) Um eine der Bachelorthesis angemessene weitere Bearbeitung der Problemfelder darstellen zu können, ist nach Steiner und Benesch (2018) die Fokussierung auf eine Teilfrage des Themas notwendig (S. 38). Hierbei ist eine konkret eingegrenzte und beantwortbare Frage zu definieren (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.37). Diese ist dem nachfolgenden Abschnitt zu entnehmen.

1.2 Forschungsfrage

Die Formulierung der Forschungsfrage erfolgt auf Basis der skizzierten Problemstellung der Banken und insbesondere Sparkasseninstitute. Besondere Berücksichtigung und Würdigung finden hierbei die beiden Wachstumstreiber Online-Handel (i.S. E-Commerce Business-to-Consumer (B2C)) sowie Payment (Zahlungsverkehr/Zahlungsdienstleistungen). In der vorliegenden Bachelorthesis soll die Forschungsfrage beantwortet werden, inwieweit E-Commerce-Angebote (B2C) auf einem regionalen Online-Marktplatz einer Sparkasse auf Kundeninteresse stoßen. Ferner stellt sich die Frage, inwieweit bei Nutzung eines solchen Online-Marktplatzes die anfallenden Zahlungen für die Produktkäufe über das jeweilige Payment-Angebot (Paydirekt) der Sparkasse erfolgen. Der regionale Online-Marktplatz wird hierbei als möglicher Teil eines digitalen Ökosystems verstanden. Die Forschungsfrage leitet die weitere Struktur, Inhalte sowie die Zielsetzung dieser Bachelorthesis, die fortfolgend dargelegt ist.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Bachelorthesis ist, auf Basis der Problemstellung im Banken- sowie insbesondere Sparkassensektor, die im Unterkapitel 1.2 formulierten Forschungsfragen zu beantworten. Ferner sollen die aus dem nachfolgenden theoretischen Kontext abgeleiteten Hypothesen H1 und H2 verifiziert bzw. falsifiziert werden:

- H1: Es besteht bei Online-Kunden ein positiver Zusammenhang zwischen der Wichtigkeit der Aspekte Regionalität/Nachhaltigkeit und der Nutzung eines regionalen Sparkassen-Marktplatzes
- H2: Es besteht bei Online-Kunden ein positiver Zusammenhang zwischen der Nutzung eines regionalen Sparkassen-Marktplatzes und der Nutzung der Sparkassen-Zahlungsdienstleistung Paydirekt

Die Beantwortung der Forschungsfragen sowie die Verifizierung/Falsifizierung der Hypothesen ist die Grundlage der Ableitung einer Handlungsempfehlung für Sparkassen, inwieweit ein regionaler Online-Marktplatz (E-Commerce B2C) als Teil eines möglichen digitalen Ökosystems einer Sparkasse Berücksichtigung finden sollte.

1.4 Aufbau und Struktur der Bachelorarbeit

Aufbauend auf den in Kapitel 1.1 skizzierten Problemfeldern sowie Herausforderungen von Banken und Sparkassen wird in Kapitel 2 der theoretische Rahmen durch eine Literaturrecherche erweitert. Nach einer Definition der Digitalisierung wird skizziert, wie sich diese als Entwicklungsmotor der Wirtschaft darstellt. Im Unterkapitel 2.2 werden sodann weitere, insbesondere den Sparkassensektor betreffende Problemfelder beschrieben. Im Anschluss wird aufgezeigt, wie sich das Kundenverhalten in einer digitalisierten Welt verändert und welche Katalysatorwirkung von der derzeitigen Covid-19-Pandemie bezugnehmend auf die Nutzung digitaler Angebote ausgeht. Das Kapitel wird durch eine Definition der Online-Marktplätze sowie digitaler Ökosysteme und deren Nutzung als Geschäftsmodelle abgeschlossen. Teil dieses Kapitels ist ferner, den regionalen Online-Marktplatz als Teil eines Ökosystems darzustellen sowie eine den gesamten theoretischen Kontext berücksichtigende Hypothesenableitung zu formulieren. Das Kapitel 3 greift die formulierten Hypothesen auf und zeigt, welche Forschungsmethodik sich für die empirische Forschung im Rahmen dieser Bachelorthesis eignet und wie diese angewendet wird. Hierzu werden in den folgenden Unterkapiteln die quantitative Datenerhebung, die Methodik der Fragenbogenkonstruktion sowie die Untersuchungsobjekte skizziert. Darauffolgend werden die Untersuchungsdurchführung sowie die Auswertungsmethodik vorgestellt. Dieses Kapitel wird durch ein Gestaltungsdesign abgeschlossen, welches als Grundlage für eine fundierte Handlungsempfehlung dient. Die Forschungsergebnisse werden im nachfolgenden Kapitel 4 ausgewertet, aufbereitet sowie in angemessener Form präsentiert. Ebenso erfolgen eine Falsifikation bzw. Verifikation der formulierten Hypothesen. In Kapitel 5 werden die Ergebnisse diskutiert sowie eine Handlungsempfehlung für Sparkassen formuliert. Abgeschlossen wird die Bachelorthesis mit Kapitel 6 durch eine Methodenkritik sowie einem Fazit und Ausblick.

2. Theoretischer Kontext

Im „Megatrend-Report #01 - The Bigger Picture“ zeigen Petersen und Steiner (2019) auf, dass sog. Megatrends einen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Prozess der Veränderung beschreiben, die das Leben der Menschen weltweit verändern (S. 9). Unter anderem gehören nach Petersen und Steiner (2019) die Globalisierung, der demografische Wandel sowie die Digitalisierung zu den die Welt verändernden Megatrends (S. 4ff). Letzterer soll im Rahmen der weiteren Ausführungen in einem für die Thesis angemessenen Rahmen, die Breite und Tiefe betreffend, behandelt werden.

2.1 Definition Digitalisierung

Im Englischen meint Digitalization die Nutzung von Informations- und Kommunikationssystemen, die Prozesse und Geschäftsmodelle durch Vernetzung digitaler Technik, Informationen und Menschen automatisiert (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.24f.). Brandao und Wolfram (2018) führen weiter aus, dass Digitalisierung im Deutschen hingegen entweder den technischen Vorgang der Informationsaufbereitung in digitale Daten oder den sozioökonomischen³ Wandel beschreibt, der wiederum durch digitale Technologien und dessen Vernetzung angestoßen wird (S. 24f.). Kommunikations- und Informationstechnologien beeinflussen somit Leben, Gesellschaft und Wirtschaft (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S. 25). Die derzeitige Phase der Digitalisierung verändert u.a. Wirtschaftsbereiche wie z.B. Industrie und Produktion (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.26). Hierbei kommt es u.a. zu einer Vernetzung von Maschinen und Robotern, die mittels Sensoren Informationen über ihre Umgebung, Arbeitsfortschritte und ihren Zustand erfassen und austauschen (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.38). Nach Brandao und Wolfram (2018) hat die Veränderung der Wirtschaftsbereiche ebenso Einfluss auf Konsumenten und deren Möglichkeiten (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.26). Beispielhaft sei hier die individuelle Produktgestaltung aufgeführt, bei der Nutzer auf Design, Konfiguration und Produktion der Ware Einfluss nehmen können (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S. 39). Die zu den Megatrends zählende Digitalisierung beeinflusst ebenso Forschung und Entwicklung (vgl. Neugebauer 2018, S.1f). Neugebauer (2018) führt beispielhaft auf, dass in der Entwicklung u.a. komplexe Softwareprogramme durch Rechner autark entworfen werden können (S.1f). Ebenso sind künstliche Systeme in der Lage, neues Wissen zu erzeugen (vgl. Neugebauer 2018, S.1f.). Zudem können große Datenmengen aus z.B. Forschung mittels immenser Rechnerleistungen ausgewertet und verarbeitet werden (vgl. Neugebauer 2018, S.1f.). Der aus der Digitalisierung resultierende Wandel wird als sog. digitale Transformation bezeichnet und steht für die Veränderung unterschiedlicher Prozesse sowie klassischer Geschäftsmodelle (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.25). Nach Oswald und Krcmar (2018) vollzieht sich der digitale Transformationsprozess auf der Makro- und Mikroebene (S.7). Hierbei umfasst die Makroebene das gesamte Ökosystem eines Marktes, zu denen Anbieter, Nachfrager und dessen unterschiedliche Beziehungen gehören (vgl. Oswald & Krcmar 2018, S. 7). Auf der Mikroebene wird das einzelne Unternehmen mit seinen Wertschöpfungsketten betrachtet (vgl. Oswald & Krcmar 2018, S.7). Nach Kollmann (2020) führt die digitale Transformation zu neuen wirtschaftlichen Dimensionen, u.a. durch eine veränderte Möglichkeit des globalen Informationsaustauschs und der -nutzung (S.22).

2.1.1 Digitalisierung als Entwicklungsmotor der Wirtschaft

Länder und Märkte wachsen sowohl durch Globalisierung als auch durch Digitalisierung zusammen (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.48). Hierdurch bilden sich vernetzte Ökonomien, die in hoher Geschwindigkeit u.a. Daten, Informationen sowie Kontakte zur Verfügung stellen (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.48). Gesamte Wertschöpfungsketten, von der Entwicklung bis hin zur finanziellen Abwicklung, können hierbei digitalisiert werden (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.43). Nach Maisch und Palacios Valdés (2020) müssen sich auf diese dynamischen Umgebungen und Veränderungen vor allem klassische, hierarchisch aufgebaute Unternehmen einstellen und reagieren (S.47). Im Gegensatz hierzu arbeiten insbesondere sog. „Start-ups“⁴ in agilen und dynamischen Arbeitsformen (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.47). Hierdurch gelingt oftmals eine schnellere Platzierung von Produkten und Services am Markt, die zudem eine hohe Kundenzentriertheit aufweisen (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.47). Hinzu kommen durch digitalisierte Märkte niedriger werdende Markteintritts- und Verbreitungsbarrieren verbunden mit der Chance, sich in globalen sowie in lokalen Märkten zu positionieren (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.47). Die Produktion und Verbreitung physischer und digitaler Produkte an globale Konsumenten ist für die Akteure in einer digitalisierten und vernetzten Welt deutlich einfacher (vgl. Maisch & Palacios Valdés 2020, S.48). In der Bankenlandschaft treten zunehmend FinTechs auf den Markt mit dem Ziel, in unterschiedlichen Segmenten (z.B. Zahlungsverkehr, Finanzierung, Portfoliomanagement) in die Geschäftsfelder der Banken einzudringen (vgl. Paul & Freiling 2020, S.1128ff.). Nach Paul und Freiling (2020) geschieht dies tlw. mit massiver, disruptiver Kraft (S.1128). Darüber hinaus werden die Geschäftsmodelle der Banken durch eine weitere Konzernform, den sog. BigTechs herausgefordert (vgl. Paul & Freiling 2020, S.1130). Hierbei handelt es sich um große internationale Technologieunternehmen, u.a. Amazon, Apple sowie Alphabet (vgl. Paul & Freiling 2020, S. 1130). Diese global denkenden und agierenden Digitalunternehmen etablieren Geschäftsmodelle mit dem Ziel der netzwerkartigen Einbindung unterschiedlicher Partner mit entsprechendem USP⁵, dringen in die Lebenswelten der Nutzer vor und wecken neue Begehrlichkeiten bei gleichzeitigem Mehrwert für den Endverbraucher (vgl. Zehler 2020, o.S.). Exemplarisch sei hier der Konzern Amazon aufgeführt, der wachsende Bereiche wie z.B. E-Commerce, Streaming- und Musikdienste, digitale Sprachassistenten sowie Online-Bankdienstleistungen (z.B. Payment/Zahlungsverkehr/Kreditkarten) auf seiner Plattform zusammenführt und hierfür verschiedene Akteure einbindet (vgl. Hebenstreit o.J., o.S.), um möglichst viele Dienstleistungen/Waren aus einer Hand anbieten zu können (vgl. Wannhoff 2018 S. 39.). Dies i.S. einer externen Fokussierung auf den Nutzer sowie die interne Fokussierung auf z.B. Prozesskostenoptimierungen sind die Erfolgsfaktoren des Unternehmens (vgl. Altmeyer 2020, S.294). Hervorzuheben ist, dass insbesondere Zahlungsdienstleistungen auf digitalen Plattformen immer häufiger i.S. eines Servicepakets mit Konsumprodukten angeboten werden (vgl. Meyer 2020, o.S.). Alleine der Paymentanbieter Paypal hat in 2019 bereits einen Marktanteil von über 20% am Zahlungsverfahren im Online Handel in Deutschland (vgl. EHI Retail Institute 2020, o.S.) und bietet darüber hinaus Dienstleistungen wie z.B. Ratenzahlung sowie kontaktloses Zahlen in Geschäften an (vgl. Paypal 2020, o.S.). Die aufgeführten Aspekte zeigen, dass sich der Megatrend der Digitalisierung als Entwicklungsmotor für Wirtschaft und Ökonomie bezeichnen lässt und sich hieraus Chancen für Unternehmen und Branchen ergeben. Auch Sparkassen erkennen die Chancen der Digitalisierung und entwickeln z.B. im Sparkassen Innovation Hub gemeinsam mit Partnern innovative Produkte für die gesamte Sparkassen-Finanzgruppe (vgl. Sparkassen Innovation Hub 2021, o.S.). Im Rahmen der Covid-19-Pandemie wurde so innerhalb weniger Tage eine digitale Lösung für lokale Unternehmen geschaffen, um über eine gemeinsame Plattform (www.gemeinsamdadurch.de) Gutscheine an Konsumenten zu verkaufen (vgl. IT-Finanzmagazin 2020, o.S.). Andere innovative Ansätze sind im Sparkassensektor u.a. mangels Zusammenarbeit und fehlender Reaktionsgeschwindigkeit gescheitert, wie nachfolgende Ausführung zeigt.

2.2 Problemfelder der Sparkassen

Auf Basis der bisherigen Ausführungen lassen sich drei grundsätzliche Problemfelder der Kreditinstitute erkennen: Niedrigzinsphase, Regulatorik sowie Digitalisierung. Die Niedrigzinspolitik der EZB als Reaktion auf die Finanzkrise der Jahre 2007 ff. ist verantwortlich für den seit Jahren spürbaren Zinsrückgang (vgl. Waschbusch, Reinstädtler & Ruffing 2018, S.916). Dieser führt u.a. in Sparkassen zu einem stetigen Margenverfall mit entsprechenden Auswirkungen auf die Ertragsbasis der Institute (vgl. Andrae, Hellmich & Schmaltz 2018, S.733). Im Umfeld rückläufiger Erträge trägt eine zunehmende und komplexer werdende Regulatorik hingegen zu steigenden Kosten/Aufwendungen mit entsprechender Auswirkung auf die CIR bei (vgl. Lister 2018, S.3). Zudem erhöht sich die Wettbewerbsintensität für traditionelle Sparkassen durch das Entstehen digitaler Anbieter von Finanzdienstleistungen mit weiteren Auswirkungen auf die Erlöse der Sparkassen (vgl. Andrae, Hellmich & Schmaltz 2018, S.733). Ergänzend hierzu ist erwähnenswert, dass das Geschäftsmodell der deutschen Kreditinstitute, insbesondere der Sparkassen, i.d.R. regional auf Deutschland ausgerichtet ist (vgl. Hille 2018, S.58). Hille (2018) führt weiter aus, dass dieses Modell als realwirtschaftlich verankert, wertebasiert und marktwirtschaftlich anzusehen ist (S.58). Seit mittlerweile über 150 Jahren erweist sich das Geschäftsmodell der Kreditinstitute als sehr robust mit stabilen Ratings in der europäischen Bankenbranche (vgl. Hille 2018, S.58). Dieses bisher äußerst funktionsfähige und traditionsreiche Vorgehen (Kreditvergabe, Geldanlage sowie Zahlungsverkehr) von Banken und insbesondere Sparkassen ist zugleich jedoch wenig geprägt von eigenen Innovationen (vgl. Smolinski & Gerdes 2017, S.40). Hauptsächlich ein bislang mangelnder Wettbewerb durch wenig neue Marktteilnehmen sowie die aus dem Geschäftszweck resultierende Risikoaversion sind Gründe für einen niedrigen Innovationsgrad (vgl. Smolinski & Gerdes 2017, S.40).

In Sparkassen ist ferner die dezentrale Organisationsstruktur aufgrund des Regionalprinzips ebenso ein Hindernis für notwendige Reaktionsgeschwindigkeiten bei eintretenden Marktveränderungen (vgl. Deeken & Specht 2017, S.23). Nennenswert hierbei sind nach Deeken und Specht (2017) u.a. differenzierte Ziele der einzelnen Sparkasseninstitute, eine mangelnde Zusammenarbeit sowie tlw. unterschiedliche Gesetzesgrundlagen (S.23). Beispielhaft für diesen Mangel der Zusammenarbeit und Differenziertheit bei Zielvorstellungen sei hier das als Gemeinschaftsprojekt der Sparkassen verstandene Smartphone-Konto Yomo aufgeführt (vgl. Jürschick 2020, o.S.). Dieses wurde in den Sparkasseninstituten und -verbänden als Möglichkeit angesehen, auftretenden FinTechs mit einem eigenen Smartphone-Konto etwas entgegenzusetzen und mögliche Kundenabwanderungen zu unterbinden (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S.403). Von mehreren hundert regionalen Sparkassen haben sich zu Beginn des Projekts im Jahr 2016 nur wenige Institute zu einer Mitprojektierung- und entwicklung entschieden (vgl. Jürschick 2020, o.S.). Vier Jahre später, in 2020, wurde das Projekt (u.a. durch Abstimmungshemmnisse in verschiedenen Gremien) ohne Ergebnis beendet (vgl. Jürschick 2020, o.S.). Sparkassen müssen sich, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, von ihrer oftmals langsamen Entwicklungsgeschwindigkeit trennen und eine deutliche Verkürzung der Entwicklungszyklen erreichen (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S.408f.). Die technischen Fähigkeiten sind hierzu oftmals bereits vorhanden (vgl. Jonietz et al. 2020, S. 409). Nach Jonietz, Mesch und Peters (2020) fehlt es jedoch in der gesamten Organisation an Willen und Mut, Veränderung vorantreiben zu wollen (S.409). Dies wird allerdings unerlässlich sein, da der Druck auf Banken und Sparkassen zur Veränderung in der Post-Corona-Welt durch weitere über die bisher skizzierten Problemfelder hinausgehende Treiber beeinflusst wird (vgl. KMPG 2020, S.6). Eine Studie von KPMG (2020) zeigt auf, dass dies u.a. das Thema Nachhaltigkeit in den Bereichen Umwelt, sozialer Verantwortung sowie Unternehmensführung sein wird (S. 6), das in dieser Bachelorthesis jedoch nicht weiter ausgeführt wird.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass Sparkassen sich den aktuellen Entwicklungen, z.B. der digitalen Ökosysteme, nicht entziehen dürfen und können, da das Nutzerverhalten diese prägt und beeinflusst (vgl. Leichsenring 2020, o.S.). Leichsenring (2020) führt dazu weiter aus, dass die Institute den Paradigmenwechsel proaktiv gestalten müssen, um im künftigen Wettbewerb weiterhin bestehen zu können (o.S.). Hierbei ist u.a. der bestehende Konkurrenzvorteil des vorhandenen höheren Vertrauens auszuspielen, ebenso wie die größere, den traditionellen Bankinstituten zugesprochene Sicherheitsvermutung (vgl. Lister 2018, S. 29). Gerade Sparkassen als regionale Institute tragen Sicherheit und Vertrauen als „genetischen Code“ in sich (vgl. Wannhoff 2018, S. 43). Dies sollte genutzt werden, da sich die grundsätzlichen elementaren Kundenerwartungen (u.a. Vertrauen und Sicherheit) auch in einer digitalisierten Welt nicht verändert haben (vgl. Wannhoff 2018, S.39). Das Kundenverhalten hingegen wird nach Wannhoff (2018) durch die Digitalisierung massiv beeinflusst und daher im folgenden Unterkapitel 2.3 näher ausgeführt.

2.3 Kundenverhalten in einer digitalisierten Welt

Der moderne Konsument wird nach Brandao und Wolfram (2018) als individuell, mobil und selbstbestimmt charakterisiert (S.3). Hinzu kommt eine Angebots- und Informationsvielfalt, die auf ein knappes Zeitbudget bei Nutzern treffen (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.3). Brandao und Wolfram (2018) führen weiter aus, dass das Konsumentenverhalten aus einem bisherigen „entweder-oder“-Ansatz (Bsp.: entweder stationärer Einkauf oder online Einkauf) in einen „sowohl-als-auch“-Ansatz (Bsp.: sowohl stationärer Einkauf als auch online Einkauf) wechselt (S.3). Dieser sog. multi-optionale-Ansatz lässt die Konsumenten in einer digitalisierten Welt unterschiedliche und mehrere Absatzkanäle, Informationsquellen sowie Einkaufsstätten nutzen (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S. 3). Menschen steuern somit ihre Kaufrouten innerhalb der Kanäle eigenständig und variieren diese ja nach Bedürfnis (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S.3). Die frühere klassische und lineare Phase „Aufspüren, Überlegen, Bewerten, Kaufen und Nutzen“ hat sich in der digitalisierten Welt in eine dynamische und von Unternehmen nicht vorhersehbare Phase verändert (vgl. Heinemann 2020b, S.14). Konsumenten sind vernetzt und gelten als treibende Kraft mit entsprechendem Einfluss auf Marketing, Handel sowie Produktentwicklung (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S. 3). Technische und digitale Innovationen finden zunehmend branchenübergreifend statt und führen auch bei Banknutzern zu einer Veränderung von Verhalten und Erwartungen (vgl. Wannhoff 2018, S.37ff.). Duttenhöfer (2019) führt hierzu aus, dass für Konsumenten oftmals erwartete Faktoren wie Einfachheit, Nutzungskomfort und vollständige Digitalisierung maßgeblich sind (o.S.). Diese Erwartungen der Konsumenten lassen sich den beiden grundsätzlichen Zielsetzungen Komfort und Wirtschaftlichkeit zuordnen (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S.400). Die Zielsetzung Komfort bezieht sich insbesondere auf die schnelle und einfache Erledigung von Routinetransaktionen (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S.401). Wirtschaftlichkeit bedeutet neben Zeitersparnissen ebenso Kosteneinsparungen zu erzielen bzw. Mehrerträge zu generieren (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S. 401). Nach Jonietz, Mesch und Peters (2020) lässt sich eine weitere Zielsetzung der Kunden aufführen, die Sicherheit bei der Durchführung von Bankgeschäften betreffend (S.400f.). Diese ist ein bei Bankkunden hoch priorisiertes Kriterium (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S. 400). Sicherheit bedeutet hierbei vor allem der Schutz der Kundendaten vor Zugriffen Dritter sowie die fehlerfreie Abwicklung von Transaktionen (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S. 400f.).

Durch die für Endverbraucher geschaffene Verfügbarkeit digitaler Endgeräte sowie Apps etc. sind neue Kontaktpunkte zu Unternehmen (u.a. ebenso Banken und Sparkassen) entstanden, die durch Konsumenten flexibel genutzt werden und somit auf der Unternehmensseite ein Zusammenspiel der einzelnen Kontaktkanäle erfordern (vgl. Jonietz, Mesch & Peters 2020, S.401). Die hieraus resultierende Verhaltensänderung der Nutzer von Bankdienstleistungen lässt sich z.B. in der Häufigkeit der analogen sowie digitalen Kontakte zum Institut ausdrücken (vgl. Rohleder 2020, S.2ff.), wie eine Studie des Digitalverbands Bitkom aus dem Jahr 2020 zeigt. Hierbei geben 43% der befragten deutschen Bundesbürger an, einmal im Monat eine Bankfiliale aufzusuchen, 41% seltener als einmal monatlich und dass jeder Dritte auf die Bankfiliale verzichten kann (vgl. Rohleder 2020, S.2ff.) Hingegen nutzen 73% der Befragten Online Banking (ggü. 70% in 2019) und weitere 10% können sich die Nutzung künftig vorstellen (vgl. Rohleder 2020, S.2ff.). Bezogen auf die Anzahl der befragten Online-Banking-Nutzer verwenden 35% ausschließlich dieses Medium und 53% überwiegend (vgl. Rohleder 2020, S.2ff.). Das sich sichtbar verändernde Nutzerverhalten sowie die weiterhin vorhandenen elementaren Erwartungen der Konsumenten (Vertrauen und Sicherheit) sollten von Kreditinstituten verstanden und berücksichtigt werden, um auf dieser Basis eine digitale Strategie entwickeln zu können (vgl. Lister 2018, S.16). Für Konsumenten sind digitale Lösungsangebote, auch i.S. des multi-optionalen Verhaltens, relevant und gehören zum Lebensalltag. Bedingt durch die anhaltende Covid-19-Pandemie wird die Relevanz weiter zunehmen, wie nachfolgend ausgeführt.

2.3.1 Covid-19 als Katalysator der Nutzung digitaler Angebote

Banknutzer werden derzeit aufgrund von Kontaktbeschränkungen, tlw. (vorübergehender) Schließung von Bankfilialen u.ä. in die oftmals alternativlose Lage versetzt, digitale Möglichkeiten für notwendige Bankgeschäfte nutzen zu müssen (vgl. Atzler 2020, o.S). Neben den bereits etablierten Möglichkeiten des von Banken angebotenen Online-Bankings haben sich in den letzten Jahren unterschiedliche Anbieter von z.B. Zahlungsverkehrslösungen (i.S.v. Payment) etabliert, die ebenso mit anhaltender Corona-Pandemie deutlich an Relevanz im Alltag der Menschen gewinnen (vgl. Bocksch 2020, o.S.). Bocksch (2020) führt aus, dass insbesondere eine hohe Bequemlichkeit sowie Schnelligkeit für die Zahlungsanbieter Paypal etc. sprechen (o.S.). Eine im Rahmen des Statista Global Consumer Survey 2020 durchgeführte Befragung zeigt, dass 95% der Befragten in den letzten zwölf Monaten Paypal, 42% den Anbieter Klarna und 25% Amazon Pay genutzt haben (vgl. Bocksch 2020, o.S.). Anzumerken ist, dass gerade für internetbasierte Institute die elementaren Nutzererwartungen Vertrauen und Sicherheit die größten Hürden in der Konsumentenbeziehung darstellen (vgl. Lister 2018, S.25). Dies kann insbesondere für traditionelle Banken und vor allem Sparkassen zu einem Wettbewerbsvorteil führen (vgl. Lister 2018, S. 25).

Die aufgrund der Covid-19-Pandemie von Bund und Ländern umgesetzten Maßnahmen (hier: insbesondere Schließung von Geschäften) sorgen ebenso beim Online-Handel für Güter des täglichen Bedarfs für einen Wachstumsschub bei gleichzeitig nachhaltiger Entwicklung des E-Commerce (B2C) als zusätzliche Versorgungsinfrastruktur (vgl. absatzwirtschaft 2020, o.S.). Bereits vor dem Ausbruch der Pandemie lag der Umsatz durch E-Commerce (B2C) im Jahr 2018 bei ca. 53,3 Milliarden Euro (vgl. HDE 2020, o.S.) und einem Umsatzanteil in 2018 von 12,2% des stationären Einzelhandels (vgl. Statistisches Bundesamt 2020, o.S.). Der Handelsverband Deutschland (HDE) prognostiziert in Zeiten der Corona-Krise das weitere Wachstum des E-Commerce auf 68 Milliarden Euro (vgl. HDE 2020, S.3). Ein Nachfrageanstieg lässt sich in unterschiedlichen Produktkategorien festhalten, u.a. in den Bereichen Lebensmittel (L), Medikamente (M) sowie Drogerieartikel (D) (vgl. HDE 2020, S.3ff.). Der Anteil derjenigen Konsumenten, die zum ersten Mal in diesen Produktgruppen online Waren erworben haben, liegt bei 71% (L), 66,9% (M) bzw. 54,1% (D) (vgl. Kearney 2020, o.S.). Der Online-Handel zählt mittlerweile zur wichtigsten Form des sog. Distanzhandels und macht im B2C-Geschäft mehr als 90% aus (vgl. Heinemann 2020b, S.45). Als Teil des sog. E-Commerce umfasst der Online-Handel mittels elektronischer Verbindungen den Kauf sowie Verkauf von Waren (vgl. Heinemann 2020b, S.45). Unter anderem werden diese Transaktionen über sog. Online-Marktplätze abgewickelt (vgl. Heinemann 2020b, S.49). Diese werden im Folgenden definiert und eine Abgrenzung zu digitalen Ökosystem vorgenommen.

2.4 Definition Online-Marktplätze sowie digitale Ökosysteme

Die Form eines Online-Marktplatzes (z.B. ebay, Rakuten) mit entsprechender Anbieterbündelung ist Teil des sog. Electronic-Commerce (E-Commerce) (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.6). Gewöhnlich werden hierbei Waren/Dienstleistungen verschiedener Anbieter gegen Provisionszahlungen unter einer Marke/Domain gebündelt (vgl. Heinemann 2020b, S.49). Online-Marktplätze können einen Branchenfokus aufweisen (z.B. Mode) oder eine offene universale Auswahl anbieten (vgl. Heinemann 2020b, S.49). Grundsätzlich lassen sich Online-Marktplätze nach direkter/indirekter Wettbewerbsbeziehung, direkter/indirekter Konsumentenbeziehung sowie in überregionale und regionale Marktplätze unterscheiden (vgl. Heinemann 2020a, S. 115ff.). Je nach Ausgestaltung lassen sich nach Heinemann (2020b) Online-Marktplätze unterschiedlich bezeichnen (u.a. Shopping Portale, Verbundplattformen usw.) (S.160f.), siehe Tabelle 1. Im Rahmen der Bachelorarbeit soll die grundsätzliche Begrifflichkeit des Online-Marktplatzes durchgängig verwendet werden.

Tabelle 1: Ausgestaltung der Online-Marktplätze

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (vgl. Heinemann 2020b, S.160ff.)

Online-Marktplätze können durch unterschiedliche Leistungen erweitert werden, die über das klassische E-Commerce-Angebot hinausgehen (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.6). Dies können z.B. Video- und Musikdienste, Cloudlösungen sowie Paymentlösungen sein (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.6). Hierbei sind nach Heinemann, Kannen und Bleil (2020) zwei unterschiedliche strategische Formen zu unterscheiden (S.6). Heinemann (2020b) führt hierzu aus, dass zum einen der Angebotsumfang horizontal ausgedehnt werden kann, i.S. einer „all-in-one“-Plattform wie z.B. der Kommunikations-, Transaktions- und Organisationsplattform WeChat (S. 163). Zum anderen kann sich das Angebot zu einem sog. digitalen Ökosystem entwickeln bei gleichzeitiger Unabhängigkeit von externen Dienstleistern (vgl. Heinemann 2020b, S.163). Digitale Ökosysteme sind somit autark, technisch abgegrenzt und können hinsichtlich ihrer Funktionsweise mit biologischen Ökosystemen verglichen werden (vgl. Heinemann 2020b, S.164). Die Eigenschaften der digitalen Ökosysteme lassen sich als offen, dynamisch, vielfältig sowie vernetzt beschreiben (vgl. Farhadi 2019, S. 11). Guzy et al. (2019) führen aus, dass das Zusammenspiel aller autarken Akteure im digitalen Ökosystem alleine auf den gemeinsamen Endkonsumenten ausgerichtet ist mit dem Ziel einer gemeinsamen Wertschöpfung (o.S.). Hierbei wird mit einer offenen Infrastruktur ein einfacher Zugang für mögliche Partner geschaffen (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S. 7). Durch digitale Ökosysteme ergeben sich für Unternehmen neue Chancen, die fortfolgend beschrieben werden.

2.4.1 Digitale Ökosysteme als Geschäftsmodell

Der Hauptantrieb der digitalen Ökosysteme liegt in der Mehrwertgenerierung für den Konsumenten, der durch eine enge Kooperation und Abstimmung zwischen den Beteiligten des digitalen Ökosystems erreicht werden kann (vgl. Farhadi 2019, S.41f.). Ein Erfolgsfaktor für digitale Ökosysteme ist der sog. Netzwerkeffekt, der bei erhöhter Nutzungsfrequenz die Attraktivität der Plattform für weitere Anbieter erhöht (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.9). Aus Sicht der Unternehmen ergeben sich -unabhängig von der Covid-19-Situation- durch digitale Ökosysteme unbestrittene Chancen, u.a. Erschließung neuer Geschäftsfelder, Gewinnung neuer Konsumenten, Mehrwertgenerierung durch z.B. weitere Verwendung der Nutzerdaten (vgl. Jung & Polst 2020, S.2). Eine Befragung von Fraunhofer IESE zum Status quo der deutschen Wirtschaft im Jahr 2020 zeigt, dass sich derzeit mehr als 70% der befragten Unternehmen über alle Geschäftsbereiche hinweg mit digitalen Ökosystemen beschäftigen (vgl. Jung & Polst 2020, S.5). Dies scheint nachvollziehbar und notwendig, da Unternehmen mit traditionellen Geschäftsmodellen keinen Ausbau der Marktposition erreichen (vgl. Farhadi 2019, S.40). Farhadi (2019) sieht eine stetige Verbesserung und Steigerung des Mehrwerts als entscheidend für eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit an (S. 41). Erfolgreiche Produkte alleine sind nicht mehr ausreichend, da diese u.a. aufgrund eines immer schnelleren Zugangs zu Informationstechnologien oftmals binnen weniger Wochen durch Konkurrenten kopiert/nachgeahmt werden und somit bisherige produktspezifische Alleinstellungsmerkmale entfallen (vgl. Farhadi 2019, S.41). Eine hohe Frequenz (i.S.v. Traffic-Leistung) ist notwendig für das nachhaltige Betreiben von Online-Marktplätzen und den erweiterten Formen wie z.B. digitaler Ökosysteme (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S. 115). Banken und Sparkassen sind bei digitalen Ökosystemen bis dato zurückhaltend, da diese ihre Rolle weiterhin im klassischen Bankgeschäft definieren und zudem über wenig Erfahrung mit einem über Finanzprodukte hinausgehenden Portfolio verfügen (vgl. Koch 2020, o.S.). Banken sollten bei jeglichem Traditionsbewusstsein nach Heinemann, Kannen und Bleil (2020) beachten, dass Konsumentengewinnung und -bindung ohne digitale Plattformen in Zukunft nicht mehr möglich sein wird und eine Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells nicht unbeachtet bleiben darf (S.64). Durch eine Verknüpfung von insbesondere Handel und Zahlungsverkehr (Payment) werden Betreiber der digitalen Ökosysteme zum Verwalter der Menschen (vgl. Heinemann 2020b, S.165). Der Handel von z.B. physischen Waren kann über die bereits thematisierten Online-Marktplätze erfolgen, die sich je nach Ausgestaltung differenzieren lassen (vgl. Heinemann 2020b, S.49) und als Teil eines digitalen Ökosystems fungieren können.

2.4.2 Regionaler Online-Marktplatz als Teil des digitalen Ökosystems

Online-Marktplätze lassen sich in überregionale und regionale Marktplätze unterscheiden (vgl. Heinemann 2020a, S. 115ff.). Die beiden führenden überregionalen B2C-E-Commerce Händler für physische Güter nach Umsatz in 2019 sind Amazon sowie Otto (vgl. EHI Retail Institute 2020, o.S.), die beide aufgrund ihrer Plattformstrategie als Marktplatz für andere Händler agieren und Angebote in sog. marktplatzeigenen Kategorien anbieten (vgl. Heinemann, Kannen & Bleil 2020, S.6f.). In dieser Form besteht ein direkter Wettbewerb der Marktplatzpartner ohne direkte Konsumentenbeziehung, da alle Transaktionen sowie Nutzerdaten durch den Plattformanbieter selbst kontrolliert werden (vgl. Heinemann 2020a, S.115). Im Gegensatz zu überregionalen Markplätzen sollen regionale Marktplätze als neue Form sowohl lokale Händler als auch Städte und Gemeinden stärken (vgl. Heinemann 2020b, S.166). Hierzu zählen u.a. Online-Marktplätze wie z.B. Locamo und Lozuka (vgl. Heinemann 2020b, S. 172). Die Plattformlösungen stellen für die regionalen Händler oftmals einen Einstieg in den Online-Handel dar oder werden als weiterer Absatzkanal genutzt (vgl. Heinemann 2020a, S. 115f.). Regionale Marktplätze werden u.a. mit dem Begriff ‚Local Commerce‘ in Zusammenhang gebracht, der eine Weiterentwicklung des E-Commerce darstellen soll (vgl. Heinemann 2020a, S. 116). Diese Plattformen sind nach Heinemann (2020a) Hoffnungsträger für den Einzelhandel, lokale Medienhäuser sowie für die Stadtentwicklung (S.170). Lokale bzw. regionale Onlinemarktplätze sind gemäß einer Studie von KPMG aus dem Jahr 2015 für über 40% der Befragten aufgrund kürzerer Lieferstrecken umweltfreundlicher als überregionale Online-Marktplätze und stellen für 31,8% eine Alternative zu überregionalen Online-Marktplätzen dar (vgl. KPMG 2015, o.S.). Insbesondere dieser Vorteil regionaler Online-Marktplätze zahlt auf die prioritäre Herausforderung in Deutschland ein, die 68% der Bevölkerung im Umwelt- und Klimaschutz sehen (vgl. Umweltbundesamt 2020, o.S.). Hierzu ist u.a. eine Energie- und Verkehrswende erforderlich durch z.B. Lieferkettenverkürzung, Wahl umweltfreundlicher Transportmittel usw., die durch politische Akteure auf den Weg zu bringen ist (vgl. Umweltbundesamt 2020, o.S.). Unabhängig hiervon geben, um Klima und Umwelt zu schützen, im Rahmen einer Befragung im Jahr 2020 über 74% der Befragten an, regionale und saisonale Produkte kaufen zu wollen (vgl. BDEW 2020, o.S.). Das Bewusstsein für soziale und ökologische Aspekte steigt und macht sich u.a. in Kaufentscheidungen für nachhaltig hergestellte und biologisch angebaute Produkte bemerkbar (vgl. Brandao & Wolfram 2018, S. 75).

Nach Heinemann (2020a) liegt eine grundsätzliche Herausforderung der lokalen/regionalen Marktplätze u.a. darin, dass die Portale i.d.R. neu starten und somit im ersten Schritt dringend Reichweite aufbauen müssen (S.118). Der Reichweitenaufbau gilt insbesondere für neue Marktplatzmodelle jedoch als recht ambitioniert (vgl. Heinemann 2020a, S.118). Ein hierbei nicht zu unterschätzender Faktor ist nach Heinemann (2020a) ein ausreichend großes Sortiment, um für Konsumenten einen Anreiz zum Besuch der Plattform zu schaffen (S.172). Dies kann oftmals nur durch Filialisten dargestellt werden, die als sog. Magneten im stationären Handel gelten, jedoch auf lokalen/regionalen Plattformen eher kritisch gesehen werden, da diese nicht den regionalen Händlern zuzurechnen sind (vgl. Heinemann 2020b, S.172). Zu beachten ist ferner, dass die Nutzererwartung ‚Vertrauen‘ nicht nur für Banken und Sparkassen, sondern auch für Marktplatzformen gilt (vgl. Heinemann 2020b, S.160). Insbesondere bei Online-Marktplätzen die Nutzerdaten verwerten und verwalten ist ein hohes Maß an Vertrauen erforderlich (vgl. Heinemann 2020b, S. 160). Eine Studie der Confinpro AG aus 2018 zeigt, dass 11% der Befragten Amazon als Plattformanbieter vertrauen (vgl. Confinpro 2018, S.47). Bei Banken und Sparkassen geben 70% an, diesen als Anbieter zu vertrauen (vgl. Confinpro 2018, S. 47). Die grundsätzliche Relevanz der Marktplätze im Bereich E-Commerce lässt sich u.a. daraus ableiten, dass alle Marktplätze zusammen einen Anteil von 38% am gesamten E-Commerce-Handel ausmachen (vgl. HDE 2019, S. 25). Insbesondere die Amazon -Website wird von deutschen Konsumenten u.a. als Rechercheplattform i.S. einer Produktsuche sowie für Preisvergleiche genutzt (vgl. pwc 2017, o.S.). Preisvergleiche haben beim Online-Einkauf eine hohe Relevanz und Priorität, wie aus einer Befragung von Idealo aus dem Jahr 2018 hervorgeht, bei der 78% der Befragten angeben, beim Online-Shopping häufig bzw. immer einen Preisvergleich durchzuführen (vgl. Idealo 2019, o.S.). Online-Marktplätze sind somit heutzutage ein wichtiger Bestandteil im Kaufprozess des Kunden, da diese neben Preisen ebenso Produktinformationen, Testberichte, Kundenmeinungen usw. bereitstellen (vgl. Heinemann 2018, S.53).

2.5 Hypothesen

Die in den bisherigen Kapiteln dargestellten theoretischen Ausführungen dienen als Grundlage für die in dieser Thesis formulierten Forschungsfragen, inwieweit E-Commerce-Angebote (B2C) auf einem regionalen Online-Marktplatz einer Sparkasse auf Kundeninteresse stoßen und bei Nutzung dieses die anfallenden Zahlungen für Produktkäufe über das jeweilige Payment-Angebot der Sparkasse (Paydirekt) erfolgen. Aufgrund der durchgeführten Literaturrecherche sowie der inhaltlichen Auseinandersetzung mit den für das Forschungsthema relevanten Aspekten sollen nachstehende Eingrenzungen mit Blick auf die zu formulierenden Hypothesen vorgenommen werden, um die Thesis auch in den fortfolgenden Abschnitten handhabbar zu gestalten:

Die Covid-19-Pandemie führt zu einem weiteren Wachstum im Bereich E-Commerce (B2C) (vgl. absatzwirtschaft 2020, o.S.), bei gleichzeitig steigender Relevanz unterschiedlicher Paymentlösungen (vgl. Bocksch 2020, o.S. sowie Rohleder 2020, S2ff.). Hierbei stellt die mögliche Nutzung lokaler/regionaler Online-Marktplätze sowie der Erwerb regionaler und saisonaler Produkte für Konsumenten denkbare Alternativen zur Nutzung überregionaler Online-Marktplätze dar (vgl. KPMG 2015, o.S. sowie BDEW 2020, o.S.). Zu beachten ist, neben einem dringend notwendigen Reichweitenaufbau und einem ausreichend großen Sortiment (vgl. Heinemann 2020a, S.116ff.), dass Kunden Vertrauen zu (neuen) Plattformen benötigen (vgl. Heinemann 2020b, S.160). Einer Sparkasse als möglicher Plattformanbieter wird hierbei ein höheres Vertrauen ausgesprochen als z.B. Amazon, (vgl. Confinpro 2018, S.47). Aus diesem Kontext heraus lassen sich nachstehend formulierte Forschungshypothesen (H1 und H2) ableiten, die sich auf den Online-Marktplatz als möglicher Teilaspekt eines digitalen Ökosystems beziehen:

- H1: Es besteht bei Online-Kunden ein positiver Zusammenhang zwischen der Wichtigkeit der Aspekte Regionalität/Nachhaltigkeit und der Nutzung eines regionalen Sparkassen-Marktplatzes
- H2: Es besteht bei Online-Kunden ein positiver Zusammenhang zwischen der Nutzung eines regionalen Sparkassen-Marktplatzes und der Nutzung der Sparkassen-Zahlungsdienstleistung Paydirekt

Das für die Überprüfung der Hypothesen H1 und H2 aufzusetzende Forschungsdesign wird im folgenden Kapitel 3 entsprechend ausgeführt.

3. Methodik/Forschungsdesign

Eine Überprüfung der formulierten Hypothesen bedingt die Entwicklung eines Forschungsdesigns als Basis einer wissenschaftlichen empirischen Untersuchung (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.42). Diese hat das Ziel, durch eine systematische Auswertung von Erfahrungen neue Erkenntnisse zu gewinnen (vgl. Bortz & Döring 2002, S. 5). Die hierfür notwendigen Forschungsmethoden lassen sich in der wissenschaftlichen Praxis wie folgt unterscheiden (vgl. Scholz 2018, S.135):

A) qualitative Methoden, u.a.: Experteninterviews, Kundenfokusgruppen
B) quantitative Methoden, u.a.: standardisierte Befragungen, Online Befragungen, Telefoninterviews

Nach Bortz und Döring (2002) ist ein erstes Unterscheidungsmerkmal zwischen beiden Methoden die Art des Datenmaterials (S.295). In der qualitativen Forschung wird die Erfahrungsrealität verbalisiert und interpretativ ausgewertet (vgl. Bortz & Döring 2002, S. 295). Eine Standardisierung des Untersuchungsvorgangs ist i.d.R. für die Erhebung qualitativer Daten nicht notwendig (vgl. Bortz & Döring 2002, S.296). Vorrangiges Ziel dieses Forschungsansatzes ist es, soziale Phänomene zu rekonstruieren sowie Hypothesen und Theorien zu generieren (vgl. Universität Leipzig o.J., o.S.). Im Gegensatz zur quantitativen Forschung wird nichtnumerisches (sog. qualitatives) Material verwendet (u.a. Interviewtexte, Briefe, Zeitungsartikel usw.) (vgl. Bortz & Döring 2002, S. 298).

Quantitative Methoden der Datenerhebung, Hypothesenprüfung und Evaluation hingegen beruhen auf Quantifizierungen der Beobachtungsrealität (vgl. Bortz & Döring 2002, S.295). Hierbei mündet nach Bortz und Döring (2002) die Quantifizierung der Beobachtungsrealität in einer statistischen Verarbeitung von Messwerten (S. 295). Die quantitativen Verfahren untersuchen somit die statistische Verteilung bestimmter Merkmalskombinationen mit dem vorrangigen Ziel, soziale Phänomene messbar zu machen und auszuwerten (vgl. Universität Leipzig o.J., o.S.). Hierdurch sollen vorliegende Hypothesen sowie Theorien mittels quantitativer Methoden überprüft werden (vgl. Universität Leipzig o.J., o.S.). Hervorzuheben ist insbesondere die praktische Relevanz der quantitativen Methode, da Sachverhalte und Fragestellungen standardisiert gemessen werden können (vgl. Steiner & Benesch 2018, S. 47). Für die quantitative Forschung gibt es drei Gütekriterien, die einzuhalten sind: Validität, Reliabilität sowie Objektivität (vgl. Bortz & Döring 2002, S.192). Valide (gültige) Ergebnisse werden dann erzielt, wenn das gemessen wird, was gemessen werden soll und weder das Erhebungsinstrument noch die Erhebungssituation diese verfälscht (vgl. Burzan 2015, S.28). Die Reliabilität ist gegeben, wenn bei wiederholter Anwendung des Instruments und des Messkonzepts die gleichen Ergebnisse erneut erzielt werden (vgl. Burzan 2015, S. 28). Unter Objektivität wird u.a. die Vorgehensdokumentation verstanden, die eine Untersuchung nachvollziehbar, kontrollierbar und damit kritisierbar macht (vgl. Burzan 2015, S.29).

In der vorliegenden Thesis sind auf Basis des aktuellen Forschungsstandes zwei wissenschaftliche Hypothesen aufgestellt, die im Unterkapitel 2.5 formuliert sind. Zur Überprüfung dieser Hypothesen ist die quantitative Datenerhebung geeignet mit dem Ziel, die Beobachtungsrealität der zu Befragenden zu quantifizieren (vgl. Bortz & Döring 2002, S.295), um mögliche Muster sowie Regelmäßigkeiten (vgl. Burzan 2015, S.24) herausarbeiten zu können.

3.1 Methode der quantitativen Datenerhebung

Vorgehensweisen, die zur numerischen Darstellung empirischer Sachverhalte dienen, werden als quantitative Methoden verstanden (vgl. Steiner & Benesch 2018, S. 47). Hierzu zählen nach Bortz und Döring (2002) u.a. die Testdiagnostik, physiologische Messungen sowie Befragungen (S.137ff.). Insbesondere die Befragung wird häufig als Methode eingesetzt und kann als generalisiertes Messinstrument charakterisiert werden (vgl. Steiner & Benesch 2018, S. 47). Nach Eckstein (2019) kommt der Erstellung und Auswertung von standardisierten Fragebögen in der empirischen Wirtschaftsforschung eine besonders hohe Praxisrelevanz zu (S.41). Der Fragebogen ist ein Instrument der primärstatistischen Datenerhebung mit dem über eine Grundgesamtheit bzw. eine Teilgesamtheit (i.S. einer Stichprobe) interessierende Eigenschaften von Merkmalsträgern erhoben und ausgewertet werden können (vgl. Eckstein 2019, S.41). Kromrey (2009) führt aus, dass mittels Fragebögen jegliche Sachverhalte sowie Fragestellungen gemessen werden können (S.237).

Für die hier vorliegenden Forschungsfragen sowie die zu überprüfenden Hypothesen ist die Befragung als Methode geeignet, um Meinungen, Einstellungen sowie Positionen (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.47) für die durchzuführende empirische Forschung der Bachelorarbeit zu erheben. Steiner und Benesch (2018) unterteilen Befragungen in die Kriterien Standardisierungsgrad sowie Art der Kommunikation (S. 49). Der Standardisierungsgrad bezieht sich u.a. auf Antwortmöglichkeiten, Reihenfolge der Fragen sowie deren Formulierung (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.49). Dieser lässt sich in voll-/ teil-/ nichtstandardisiert einteilen und lässt je nach Grad einen Ablauf zu, der als starr, teilweise gestaltbar sowie flexibel gestaltbar einzustufen ist (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.49). Die Kommunikationsart kann in die Kategorien mündlich/persönlich, schriftlich, telefonisch sowie elektronisch/schriftlich i.S. eines webgestützten Fragebogens unterteilt werden (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.49), siehe Tabelle 2:

Tabelle 2: Standardisierungsgrad und Kommunikationsart bei Fragebögen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.49)

Nach Steiner und Benesch (2018) stellt insbesondere die schriftliche Befragung eine leicht praktikable und kostengünstige Methode dar, die sich für die Befragung großer, homogener Gruppen eignet (S.49). Durch die Möglichkeit Fragebögen elektronisch (z.B. per E-Mail) zur Verfügung zu stellen, ergibt sich ferner eine leichte Zugänglichkeit zu den Untersuchungsobjekten (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.49). Das Konsumenteninteresse an einem regionalen Sparkassen-Online-Marktplatz (B2C) sowie die präferierten Zahlungsmöglichkeiten in den Mittelpunkt der Datenerhebung stellend, unter Berücksichtigung der zeitlichen Ressourcen sowie der Möglichkeit der leichten Zugänglichkeit zur Zielgruppe findet ein vollstandardisierter Online-Fragebogen (i.S. elektronisch/schriftlich) Verwendung. Die für die Konstruktion des Fragebogens zugrundeliegende Methodik wird nachfolgend thematisiert, da diese nach Steiner & Benesch (2018) gewissen Prinzipien und Regeln unterliegt (S.51).

3.1.1 Methodik der Fragebogenkonstruktion

Zu unterscheiden ist im Rahmen der Fragebogenkonstruktion, ob dieser als Instrument zur Erfassung von Persönlichkeitsmerkmalen oder Einstellungen (z.B. Einstellung zu politischen Parteien) konstruiert oder als Konzeption für die Erfassung konkreter Verhaltensweisen der Untersuchungsteilnehmer (z.B. Intensität der Nutzung von Medien wie Radio, Fernsehen etc.) vorgesehen ist (vgl. Bortz & Döring 2002, S.253). Bei der Erfassung konkreter Verhaltensweisen geht es somit nicht um die Ermittlung von Merkmalsausprägungen, sondern um die Beschreibung/Bewertung konkreter Sachverhalte (vgl. Bortz & Döring 2002, S.253). Die Auswahl der Fragen sowie deren Gestaltung stehen in Abhängigkeit zu den Auswertungsüberlegungen (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.52). Steiner und Benesch (2018) unterscheiden prinzipiell zwischen offenen und geschlossenen Fragen sowie Mischformen (S. 52).

Die Antwortformate lassen sich nach Steiner und Benesch (2018) wie folgt kategorisieren (S. 57ff.):

- Offenes Antwortformat, bei dem die Antwort von der befragten Person selbst formuliert wird
- Gebundene Antwortformate bieten den Befragten eine Auswahl an Antwortmöglichkeiten
- Bei dichotomen Antwortformaten liegen zwei Ausprägungen für die Antwort vor (z.B. ja/nein)
- Ratingskalen ermöglichen mehr als zwei abgestufte Antwortkategorien

Bortz und Döring (2002) führen dazu aus, dass Fragen mit Antwortvorgaben bei schriftlichen Befragungen der offenen Frageform vorzuziehen sind (S. 254), da dies die Auswertung der Fragebögen erheblich erleichtert und zeitaufwendige Kategorisierungs- und Kodierarbeiten entfallen (vgl. Bortz & Döring 2002, S. 254). Zudem erlaubt die Standardisierung der Antworten eine möglichst große Objektivität sowie eine höhere Vergleichbarkeit der Daten (vgl. Burzan 2015, S.22). Bei den mehrkategoriellen Antwortformaten empfehlen Steiner und Benesch (2018) maximale Abstufungen von fünf bis sieben Kategorien zu wählen, um eine Überforderung der Befragten möglichst auszuschließen (S.60). Skalen mit einer ungeraden Anzahl an Abstufungen enthalten sog. neutrale Mittelkategorien, die als Ausdruck einer mittleren Position zwischen zwei Polen sowie für z.B. Antwortverweigerungen verwendet werden können (vgl. Steiner & Benesch 2018, S.60). Auf Basis des theoretischen Kontextes werden für den vollstandardisierten Online-Fragebogen der Bachelorarbeit geschlossene Fragen, gebundene Antwortformate mittels Ratingskalen (i.S.v. mehrkategoriellen Antwortformaten) sowie einfache dichotome Formate (ja/nein) verwendet. Darüber hinaus ist nach Steiner und Benesch (2018) eine Einleitung für die Bearbeitung des Fragebogens wesentlich und trägt ferner dazu bei, Missverständnisse möglichst auszuräumen (S. 54). Steiner und Benesch (2018) empfehlen ferner zu Beginn der Befragung eine sog. Eisbrecherfrage, um in das Thema einzuleiten und Interesse zu wecken (S. 56). Der konstruierte Fragebogen ist wie nachstehend beschrieben aufgebaut und in den Anhängen 1 bis 10 auf den Seiten 61 bis 70 vollständig hinterlegt.

Seite (1) – Einleitung

Diese enthält neben einer kurzen Darstellung zum Forschenden und dessen Studieneinrichtung das Thema der Umfrage sowie die erwartete Bearbeitungszeit für die teilnehmenden Personen. Ebenso enthalten ist ein Hinweis zur Beantwortung der Fragen sowie die notwendige Datenschutzerklärung nebst Zustimmung zu dieser. Bei Nichtzustimmung kann der Fragebogen nicht weiterbearbeitet werden und schließt automatisch. Dieser Hinweis wird den Befragten als sog „Tooltip“ angezeigt. Die gewählte Anrede ist „Sie“, um insbesondere volljährige Personen adäquat ansprechen zu können. Die von Steiner und Benesch (2018) empfohlene Eisbrecherfrage wird auf Seite (2) des Fragebogens eingebunden.

Seite (2) - Eisbrecher-/Aufwärmfrage

Zum Einstieg in die Umfrage sollen die Befragten auf einer grafischen Bewertungsskala spontan bewerten, wie zufrieden sie insgesamt mit ihrem letzten Online-Einkauf waren. Dieses Antwortformat ist als kontinuierliche Analogskala formuliert. Nach Steiner und Benesch (2018) bietet dieses Format den Befragten die Möglichkeit, auf einem sog. Kontinuum mit größtmöglicher Entscheidungsfreiheit zu antworten (S.62). Die Frage ist nicht als Pflichtfrage hinterlegt, da die Beantwortung als nicht relevant für die Überprüfung der Hypothesen angesehen wird. Eine Weiterbearbeitung des Fragebogens ist somit auch ohne deren Beantwortung möglich.

Seite (3 und 4) – Derzeitiges Einkaufsverhalten

Die auf Seite drei sowie vier des Fragebogens aufgeführten Fragen dienen der Erforschung des derzeitigen Online-Einkaufsverhaltens der Befragten. Hierbei wird die Zielgruppe zur Häufigkeit der Online-Einkäufe unter Berücksichtigung der derzeitigen Covid-19-Beschränkungen (i.S. Kontaktreduzierung sowie tlw. Geschäftsschließungen), relevanten Kriterien für Online-Einkäufe sowie Produktgruppen, der Nutzungsintensität regionaler/überregionaler Online-Marktplätze und der Verwendung unterschiedlicher Zahlungsmethoden befragt. Für diese Fragen werden mehrkategorielle Antwortformate verwendet, um eine Differenzierungsmöglichkeit darzustellen. Im weiteren Verlauf des Fragebogens werden diese Fragen im Abschnitt „Künftiges Einkaufsverhalten“ tlw. erneut bei identischen Antwortmöglichkeiten gestellt. Hierdurch soll eine mgl. Änderung des Einkaufsverhaltens aufgezeigt werden. Abweichend hiervon enthält die Frage zu den online zu erwerbenden Produktgruppen eine einfache dichotome Antwortmöglichkeit, i.S. ja/ nein, da hierbei die reine Produktgruppenauswahl und nicht die Intensität als relevant für die empirische Erhebung angesehen wird. Hierdurch soll abgeleitet werden, welche grundsätzlichen Produktschwerpunkte auf einem regionalen Online-Marktplatz sinnhaft erscheinen, die bei der Entwicklung eines solchen Berücksichtigung finden sollten.

Seite (5 bis 8) – Künftiges Einkaufsverhalten

Die auf die Seite vier folgenden Befragungsseiten beschäftigen sich mit einem möglichen künftigen Online-Einkaufsverhalten nach Ende der Covid-19-Pandemie. Beginnend mit der perspektivischen Häufigkeit der Online-Einkäufe wird anschließend eine Frage zur Wichtigkeit von Aspekten wie Regionalität und Nachhaltigkeit gestellt. Bei Beantwortung dieser Frage in den Kategorien ‚sehr wichtig‘ bzw. ‚eher wichtig‘ wird eine weitere Frage eingeblendet, die darauf abzielt zu erfahren, inwieweit regionale Online-Marktplätze die Aspekte der Regionalität, Nachhaltigkeit usw. erfüllen. Ferner ist von Interesse, in welcher Häufigkeit die Befragten regionale bzw. überregionale Online-Marktplätze unter der Voraussetzung eines identischen Angebots nutzen würden. Abschließend wird in diesem Abschnitt die Frage gestellt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein regionaler Online-Marktplatz einer Sparkasse genutzt wird. Bei Beantwortung dieser Fragen in den Kategorien ‚ganz sicher’ und ‚ziemlich wahrscheinlich‘ ist ferner von Interesse, welche Zahlungsmöglichkeiten auf einem Sparkassen-Online-Marktplatz präferiert genutzt werden.

Seite (9) – Statistische Daten

Die letzte Seite des Fragebogens enthält Angaben zu den Kriterien „Alter, Geschlecht, höchster Bildungsabschluss“, die ebenso für weitere statistische Auswertungen (z.B. Verteilungen) verwendet werden können. Nach Beantwortung dieser Fragen endet der Fragebogen automatisch.

Vor Verteilung an die im Folgenden beschriebene Zielgruppe (i.S.v. Untersuchungsobjekte) ist nach Steiner und Benesch (2018) der konstruierte Fragebogen auf seine Brauchbarkeit sowie die Qualität i.S. eines Pretests anhand einer kleinen Stichprobe zu untersuchen (S.63). Hierzu gehören u.a. die Aspekte Verständlichkeit, Übersichtlichkeit, Bearbeitungsdauer usw. (vgl. Steiner & Benesch 2018, S. 64). Die Fragebogenrevision ist in Kapitel 3.3 beschrieben.

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¹ Unter FinTechs werden i.d.R. junge Unternehmen verstanden, die mittels technologiebasierter Systeme kundenorientierte Finanzdienstleistungen anbieten (vgl. BaFin o.J., o.S.).

² Fortschrittliche Verfahren, um vielfältige und sehr große Datensätze aus unterschiedlichen Quellen zu analysieren (vgl. Alt 2018, o.S.).

³ Sozioökonomie beinhaltet soziale sowie wirtschaftliche Faktoren (vgl. Maurer 2018, o.S.).

⁴ Start-up-Unternehmen sind junge Unternehmen, die mit geringem Kapital gegründet werden und innovative Geschäftsideen umsetzen (vgl. Achleitner 2018, o.S.).

⁵ USP (Unique Selling Proposition) ist ein einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen (vgl. Markgraf 2018, o.S.).