Medien und Medienwirkungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Presserechtliche Grundlagen
-1st Amendment
-Gesetzliche Regelungen des Bundes und der Einzelstaaten
-„Free-Trade-in-Ideas“/Marktmodell der Pressefreiheit
-Regulierung im Hörfunk- und Fernsehbereich: FCC

3. Printmedien
3.1 Tageszeitungen
-lokale Ausrichtung
-nationale Tageszeitungen
-Yellow Press und Tabloids
-Trennung von Nachrichten und Kommentaren
-Konzentrationsprozeß
3.2 Zeitschriften

4. Radio
-Vielzahl an (lokalen) Sendern
-Network-Struktur
-Unahbhägige Kommerzsender mit Spartenangebot
-Public Radio und Community Radio

5. Fernsehen
-Networks
-Konzentrationsprozeß
-Kabelfernsehen
-Public Broadcasting System

6. Internet
-wachsende Bedeutung und Reichweite
-derzeit keine Konkurrenz zum Fernsehen

7. Presseagenturen
-AP und UPI

8. Mediennutzung und Medienvertrauen
-Nutzung von Fernsehen, Radio, Zeitungen und Internet
-Vertrauen in lokale Medien und Fernsehen am größten

9. Medienwirkungen und Rückkopplungen
9.1 Allgemein
-Zwei Tendenzen: Verstärkung oder Veränderung von Einstellungen durch Medien
9.2 Agenda-Setting-Funktion der Medien
-Studie von McComs und Shaw
-Experimentelle Studien
-Policy-Agenda-Setting
-Priming
9.3 Nutzung der Medien durch die Politik am Beispiel von Wahlkämpfen
-Free media
-Paid media
-Fairneß-Doktrin

1. Einleitung

Tele-Parablizing: Im Alltag angewandte Moral, hergeleitet von Diskussionsrunden im Fernsehen: „ Das ist genau wie die Stelle, an der Jan ihre Brille verlor! “ ¹

Der kleine Auszug aus dem Glossar von Douglas Couplands „Generation X“, einem Roman über den Lebensstil der jungen Generation im Amerika der 80er und 90er Jahre, macht deutlich, wie stark - und wie kulturprägend - offenbar der Einfluß der Massenmedien, und vor allem das Fernsehen in der heutigen Zeit ist. Einige Zahlen, ebenfalls aus dem o.g. Buch, veranschaulichen dies:

Gelegenheit eines Amerikaners, ins Fernsehen zu kommen: 1 von 4 Prozentsatz an Amerikanern, die behaupten, nicht fernzusehen: 8

Wöchentliche Anzahl an Stunden, die mit Fernsehen verbracht werden - von denen, die behaupten, nicht fernzusehen: 10

Anzahl an Morden, die ein Durchschnittskind im TV gesehen hat, bevor es das 16. Lebensjahr erreicht hat: 18 000

Anzahl an Werbespots, die amerikanische Kinder bis zum Alter von 18 Jahren sehen: 350 000 in Tagen ausgedrückt (auf der Grundlage einer durchschnittlichen Dauer von 40 Sekunden pro Werbespot): 160,4

Anzahl an Fernsehgeräten: 1947: 170 000 1991: 750 Millionen

Connoisseur, September 1989 ²

Diese Arbeit will vor diesem Hintergrund versuchen, einen Einblick in die rechtlichen Grundlagen, die Struktur und Eigentumsverhältnisse, die Erscheinungsformen und Wirkungsweisen der amerikanischen Massenmedien zu geben.

2. Presserechtliche Grundlagen

Grundlage für die Pressefreiheit in den USA ist das 1st Amendment, der 1. Zusatz zur Verfassung:

Der Kongreßdarf kein Gesetz erlassen, das ... die Rede- und Pressefreiheit ... einschränkt. ³

Das 1st Amendment ist häufig über eine verfassungsmäßige Garantie der Pressefreiheit hinaus als eine Absage an jede weitere presserechtliche Regelung durch gesetzgeberische Maßnahmen interpretiert worden. Beispielhaft ist die Kommentierung des ehemaligen Verfassungsrichter Hugo L. Black: It (The 1 st Amendment) says ‚ no law ‘ , and that ist what I believe it means. ⁴ Dennoch sind heute eine Reihe medienbezogener Sachverhalte in verschiedenen allgemeinen Bundesgesetzen oder Gesetzen der Einzelstaaten geregelt.⁵ So gibt es relativ restriktive Regelungen zum Schutz vor verleumderischen Presseberichten für Personen, die nicht in der Öffentlichkeit stehen.⁶ In 28 Staaten existiert ein gesetzlich verbrieftes Zeugnisverweigerungsrecht für Journalisten (sog. hield laws).⁷ Erwähnenswert ist sicherlich der „Freedom of Information Act“, ein Gesetz, daß seit 1966 den freien Zugang zu Dokumenten und Akten der Bundesverwaltung gewährt.⁸ Insgesamt griff der Kongreß im Geiste des 1st amendment aber nur selten in presserechtliche Fragen ein.

So wurde der Supreme Court zur wichtigen presserechtlichen Instanz. In der Mehrheit der Fälle entschied der Supreme Court dabei zugunsten umfassender Rechte der Presse.⁹ Nachfolgend zwei beispielhafte Urteile:

New York Times vs. Sullivan 1964: Hier bei ging es um ein Inserat, in dem Polizei und Behördenleitern von Montgomery verschiedene Ungesetzmäßigkeiten gegenüber schwarzen Bürgerrechtlern und ihren Sympathisanten vorgeworfen wurden, wobei diese Anschuldigungen teilweise nicht korrekt waren. Der Court entschied, zu Gunsten der New York Times, weil es den attackierten Amtspersonen nicht gelungen war, der Zeitung eine „wirkliche Böswilligkeit (actual malice)“ nachzuweisen.¹⁰

New York Times vs. U.S. 1971: Der Supreme Court gestattete der New York Times die Veröffentlichung geheimer Dokumente über den Vietnam-Krieg („Pentagon Papers“), mit der Begründung, die von der Regierung intendierte Vorzensur sei nur im Falle einer schweren Gefahr für die nationale Sicherheit zu rechtfertigen, den Nachweis hierfür habe die Regierung aber nicht erbracht.¹¹

Charakteristisch sowohl für die zurückhaltende gesetzliche Regulierung als auch für die Urteile des Supreme Courts in Medien betreffenden Fragen ist ein Marktmodell der Pressefreiheit.¹² In einem Free Trade of ideas, so der Verfassungsrichter Oliver W. Holmes 1919 (übrigens in der Begründung seiner abweichenden Haltung gegen die Verurteilung russischer Emigranten, die gegen die Militärintervention der USA in Rußland demonstriert hatten) sei die Pressefreiheit am besten gewahrt.¹³

Aus diesem Grundsatz, der „Free-Trade-in-ideas-Doktrin“ ergeben sich auch die Charakteristika des amerikanischen Mediensystems: Weitgehende Staatsfreiheit, und privatwirtschaftliche, gewinnorientierte Organisation aller wesentlichen Medien.¹⁴

Einer Regulierung bedurfte allerdings auf Grund der begrenzten Anzahl von Frequenzen der Hörfunk- und Fernsehsektor. Hierfür wurde ein Lizenzierungverfahren geschaffen, daß von der „Federal Communications Commission (FCC)“ abgewickelt wird. Die FCC vergibt für fünf (TV) bzw. sieben Jahre (Radio) Sendelizenzen. Bedingung ist, daß kein Eigentümer mehr als je 12 UKW-, MW- und Fernsehstationen besitzen darf. Außerdem wird ein gewisser Anteil an Nichtunterhaltungsprogrammen vorgeschrieben, was allerdings nur sehr lax kontrolliert wird und außerdem für das Kabelfernsehen seit dem „Cable communication Policy act“ von 1984 nicht gilt.¹⁵

3. Printmedien

3.1 Tageszeitungen

Insgesamt existierten 1998 in den USA 721 morgens und 781 abends erscheinde Tageszeitungen (zum Vergleich: 1950: 322/1450, 1970: 334/1429, 1990: 559/1084)¹⁶. Der Tageszeitungsmarkt in den USA ist hauptsächlich lokal, bzw. regional orientiert. Dies ist sicherlich mit der Größe des Landes, aber auch mit dem fehlenden Zentrum und einer skeptischen Haltung gegenüber Washington zu erklären. Tatsächlich „nationwide“ erscheinende Tageszeitungen gibt es wenige. Zu nennen ist hier vor allem The Wall Street Jounal, das sich seit 1975 die Satelitenübertragung zu Nutzen macht, um das Blatt national auszudehnen, und USA Today, eine erst 1981 neu gegründete Zeitung der Gannett-Gruppe, die sich mit farbigem Druck, zahlreichen Fotos und Infografiken stark an Präsentationsformen des Fernsehens orientiert. Darüber hinaus haben insbesondere die „Metropolenzeitungen“ New York Times, Los Angeles Times du Washington Post überregionale Bedeutung, weil viele andere Zeitungen im Land ihre Berichte und Kommentare zitieren oder sogar übernehmen. Seit 1980 erscheint auch die New York Times in einer auf das Wesentliche reduzierten nationalen Ausgabe.¹⁷

Abbildung 1) Die auflagenstärksten US-Tageszeitungen 1998 ¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben der Unterscheidung zwischen regionalen, bzw. lokalen und überregionalen Zeitungen muß auch noch zwischen Blättern mit eher seriösem Charakter (wie die drei großen Metropolenzeitungen) und der Boulevardpresse („Yellow Press“) unterschieden werden, deren Entwicklung in den USA mit der sogenannten „One-Penny-Press“ in den 30er Jahren des 19. Jahrhunderts begann. Mit der 1919 geründeten New York Daily News fanden zunehmend auch sexuelle und Gewaltdarstellungen in Wort und Bild Aufnahme in dieses Zeitungengenre. Mit der New York Daily News entstand auch der Begriff der „Tabloid Press“, mit dem heute Sensationszeitungen der qualitativ niedrigsten Kategorie bezeichnet werden. Beispiel hierfür ist der National Enquirer.¹⁹

Ein Charakteristikum der amerikanischen Presse ist, zumindest im Bereich der seriösen Zeitungen, eine strenge Trennung zwischen Bericht und Kommentar. Dabei heißt Trennung sowohl getrennte Redaktionen, als auch getrennte Seiten in der Zeitung. Damit soll eine weitgehend unparteiliche Berichterstattung gewährleistet werden.²⁰

Die US-Zeitungslandschaft weist heute einen hohen Konzentrationsgrad auf. Nur noch die wenigsten Zeitungen sind selbständig, etwa 2/3 gehören „Newspaper chains“ an.²¹ Nur noch in 27 Städten der USA existieren miteinander konkurrierende Zeitungen.²²

Abbildung 2) Die gr öß ten „ Newspaper-Chains “ 1998 ²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Zeitschriften

Die Struktur des Zeitschriftenmarkts unterscheidet sich nur wenig von dem, was wir aus Mitteleuropa kennen. D.h. es gibt zum einen eine breite Auswahl allgemeiner Publikumsblätter, zum anderen spezielle Zielgruppenangebote. Die bedeutendsten politischen Magazine sind Time, Newsweek, und U.S. News and World Report.²⁴

Abbildung 3) Die auflagenstärksten Zeitschriften in den USA 1989 ²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Radio

Im Bereich des Hörfunks und Fernsehen weist das amerikanische Mediensystem die größten Unterschiede zu den in Europa bekannten Strukturen auf. Charakteristisch sind 1. Die schier unüberschaubare Anzahl an Sendern 2. Die Organisation in Form von Networks 3. Die absolute Dominanz kommerzieller, werbefinanzierter Sender im Gegensatz etwa zur Dualität zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern in Deutschland oder Großbritannien.²⁶

1990 existierten in den USA 4975 kommerzielle Mittelwellen- und 4269 UKW- Radiostationen.²⁷ Diese Vielfalt wird allerdings durch die eingangs erwähnte Network- Struktur relativiert. Das bedeutet, daß viele lokale Radiosender den größten Teil ihres Programmes unverändert von nationalen Programmanbietern übernehmen, und allenfalls Lokalbeiträge selbst produzieren. Die Werbeeinnahmen werden zwischen Network und Radioanstalt aufgeteilt. Diese Struktur besteht bereits seit Mitte der 20er Jahre, als die RCA (Radio Corporation of America) mit der National Broadcasting Company (NBC) das erste Network gründete. Weitere folgten mit dem Columbia Broadcasting System (CBS) und der American Broadcasting Company (ABC), und später wurde das System auf den Bereich des Fernsehens übertragen.²⁸

Allerdings ist die Stellung der Networks im Radiobereich heute eine nicht mehr so beherrschende wie etwa beim Fernsehen. Gerade in den Metropolen existieren auch viele unabhängige Kommerzsender, die sich meist auf eine bestimmte Sparte, meist eine Musikrichtung spezialisiert haben. So gibt es Stationen die nur die aktuelle Hitparade spielen, ebenso wie Country-Musik oder (allerdings nur wenige) Jazz- oder Klassik-Stationen.

Daneben gibt es 1347 Radiostationen, die nicht kommerziell arbeiten (Stand: 1988): Zum einen Public Radios, die oft von Kommunen oder Universitäten produziert werden und im Network National Public Radio (NPR) zusammengeschlossen sind. Zum anderen Community Radios, die, vergleichbar unseren offenen Kanälen, in Eigeninitiative von engagierten Bürgern produziert werden. Beide Programmformen werden hauptsächlich durch Spenden, Mitgliedsbeiträge und staatliche Zuschüsse finanziert.²⁹

5. Fernsehen

Die im Zusammenhang mit dem Hörfunk aufgezeigten Strukturmerkmale gelten - in verschärfter Form - auch für das Fernsehen:

Von ca. 1400 amerikanischen Fernsehstationen sind die allermeisten einem Network angeschlossen. Lokale Live-Programme machen wenig mehr als 10% sämtlicher Fernsehsendungen aus.³⁰ Die größten Networks sind NBC (im Besitz des Elektrokonzerns General Electric), CBS und ABC (Haupteigentümer: Der Medienkonzern Capital Cities), denen je etwa 250 Stationen angeschlossen sind, hinzu kommen kleiner Networks wie Fox-TV, das dem australischen Medientycoon Rupert Murdoch gehört (in Deutschland u.a. Mehrheitsanteil an tm3).³¹ Das populärste Network ist derzeit ABC mit durchschnittlich 13,7 Mio Zuschauern in der werbewirksamen Prime-Time (17-21 Uhr), gefolgt von CBS (12,9) und NBC (12,8) und Fox (7,9).³² Das Programmangebot der Networks besteht hauptsächlich aus diversen Unterhaltungssendungen, wobei erfolgreiche Konzepte schnell von den Konkurrenzsendern übernommen werden, Sportübertragungen (z.B. Football, Baseball), aber auch News- Magazinen. Auch in dieser Sparte hat übrigens ABC mit ABC’s World News Tonight (durchschnittlich 12,6 Mio Zuschauer) die Nase vorn. Bezeichnend dafür, wie schnell mittlerweile amerikanische Trends weltweit kopiert werden: Die erfolgreichste Show-Sendung in den USA ist zur Zeit „Who wants to be a Millionaire“(ABC) , in der deutschen Version nennt sich das „Wer wird Millionär“(RTL).³³

Zur unitarisierenden Wirkung der Networks kommt im Bereich Fernsehen noch eine unternehmerische Vernetzung großen Ausmaßes hinzu: Vier von fünf Fernsehstationen in den 100 am dichtesten besiedelten Ballungsgebieten, die annähernd 90% des Landes versorgen, gehören Gruppen, in deren Besitz sich mehrere Medien befinden.³⁴ Die ca. 300³⁵ verbleibenden unabhängigen Sender leben in der Regel entweder von der Zweitverwertung von Sendungen der großen Networks oder spezialisieren sich auf bestimmte Zielgruppen, z.B. mexikanische Einwanderer.

Die größte Konkurrenz für ABC, NBC und CBS stellen die ca. 11 000 Kabelsysteme³⁶ dar, die den Anteil der großen Networks in den letzten Jahren von über 90%, auf ca. 60% zurückgedrängt haben. Etwa 75% der amerikanischen Haushalte sind verkabelt und durch die Verkabelung empfängt der durchschnittliche US-Haushalt heute ca. 57 Fernsehprogramme³⁷. Die Kabelsender sind hauptsächlich Sparten- und Zielgruppenprogramme, z.B. Sport- Kinder, Nachrichten- oder Wetterkanäle, religiöse oder spanischsprachige Programme.³⁸ Die bekanntesten sind sicherlich Ted Turners CNN (Cable News Network), der mittlerweile fast weltweit zu empfangen ist, bzw. an nationalen Nachrichtensendern beteiligt ist (in Deutschland: ntv), MTV, Discovery Channel oder VH-1. Hinzu kommen Pay-TV-Angebote wie Home-Box- Office.

Neben der absoluten Übermacht spielen die 337³⁹ öffentlichen Fernsehstationen, die sich im Public Broadcasting System (PBS) zusammengeschlossen haben, eine marginale Rolle. Sie sind ähnlich organisiert, wie die Public Radios. Der Anteil von PBS an der Gesamtzuschauerzahl beträgt etwa 3%⁴⁰. Neben eigenproduzierten Programmen greift PBS z.B. auch auf eingekaufte Formate von europäischen Sendern wie BBC, ARD oder ZDF zurück. Während PBS sich in der Vergangenheit auf qualitativ hochwertige Programmangebote konzentriert hat (z.B. Kultursendungen, das Kinderprogramm Sesamstraße), ist auch hier in den letzten Jahren eine stärkere Marktorientierung festzustellen.⁴¹

6 Internet

Seit 1995 ist ein enormer und sprunghafter Bedeutungszuwachs des Mediums Internet festzustellen: 38% aller amerikanischen Haushalte haben heute einen Internetanschluß, das entspricht etwa 105 Mio Amerikanern, die zuhause einen Internatzugang haben. 63 Mio Amerikaner machen davon aktiven Gebrauch, d.h. nutzen das Internet mindestens einmal im Monat.⁴²

Eine neue Untersuchung der Nielsen Media Research⁴³ wollte feststellen, ob eine Konkurrenz zwischen Fernseh- und Internetkonsum besteht, d.h. ob Internetnutzer weniger Zeit vor dem Fernsehen verbringen. Dies ist zwar der Fall, laut der besagten Studie, haben die betreffenden Personen aber bereits weniger ferngesehen als der Durchschnitt der Bevölkerung, bevor sie einen Internetzugang hatten.

Die Studie kommt zu dem Schluß, daß beide Medien nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich ergänzen. Dem trägt die Entwicklung, daß so gut wie alle Fernsehsender auch einen eigenen Internet-Auftritt aufweisen, Rechnung. Dies gilt übrigens auch für den Bereich der Printmedien: Mehr als 900⁴⁴ US-Tageszeitungen haben eigene Internetangebote. Die Konzentration auf dem Mediensektor macht also auch vor dem Internet nicht halt.

7 Presseagenturen

99% der in Amerika verbreiteten Informationen stammen aus den Nachrichtendruckern von „Associated Press (AP)“ und „United Press International (UPI)“. AP ist im Besitz eines Konsortiums von Zeitungsverlegern und ist die ältere, weiter verbreitete und kommerziell erfolgreichere der beiden Agenturen.⁴⁵

8 Mediennutzung und Medienvertrauen

Zunächst einige signifikante Zahlen für die Mediennutzung: Es kann gesagt werden, daß fast jeder US-Haushalt mindestens über ein Fernsehgerät verfügt, ¾ der Haushalte über mehrere. Im amerikanischen Durchschnittshaushalt ist das Fernsehen 7½ Stunden am Tag eingeschaltet.⁴⁶ Der Durchschnittsamerikaner sieht ca. 30 Stunden in der Woche fern, Frauen und Ältere haben daran einen größeren Anteil als Männer und Jüngere.⁴⁷ Amerikaner mit Kabel- oder Satelitenanschluß (75% aller Haushalte) verbringen 15 Stunden mehr in der Woche vor dem Fernsehen, als Amerikaner ohne Kabel.⁴⁸ Etwa 60,5 % der Amerikaner lesen regelmäßig eine der Tageszeitungen⁴⁹, überdurchschnittlich ist das Zeitunglesen bei höher Gebildeten (College-Absolventen) und älteren, unterdurchschnittlich bei Jüngeren. Das Medium Radio erreicht 99% aller Haushalte und 95% aller Autos.⁵⁰ 38% aller amerikanischen Haushalte haben heute einen Internetanschluß, das entspricht etwa 105 Mio Amerikanern, die zuhause einen Internatzugang haben. 63 Mio Amerikaner machen davon aktiven Gebrauch, d.h. nutzen das Internet mindestens einmal im Monat.⁵¹ Diese surfen durchschnittlich 17 mal im Monat im Internet, frequentieren dabei durchschnittlich 9 Webangebote mit 300 Einzelseiten.^{52 53}

Welche Bedeutung haben nun die einzelnen Medien als Informationsquellen für den Bürger? Hierzu fragte Gallup in einer Studie zur Mediennutzung und -Evaluation, wie oft die Amerikaner ihre Informationen aus unterschiedlichen Medien beziehen. Als regelmäßige Informationsquelle (täglich oder mehrmals wöchentlich) wurden dabei am häufigsten die Nachrichtensendungen der großen TV Networks (74%) genannt, gefolgt von Nachrichten der lokalen TV-Sender (72%) und lokalen Tageszeitungen (68%), während beispielsweise nationale Tageszeitungen (16%) oder Hörfunknachrichten der nationalen Networks (15%, hier schnitt das National Public Radio mit 27% übrigens deutlich besser ab.) nur selten genannt wurden. Zum Vergleich: Diskussionen mit Freunden oder Familie gaben 50% als regelmäßige Informationsquelle an.⁵⁴ Deutlich wird hier v.a. die Dominanz des Fernsehens und der starke lokale Bezug bei amerikanischen Mediennutzern.

In der o.g. Studie fragte Gallup auch nach dem Vertrauen der Amerikaner in die Zuverlässigkeit und Genauigkeit bestimmter Medien. Das größte Vertrauen haben die Amerikaner in die lokalen TV-Nachrichten (73% Vertrauen diesem Medium), gefolgt von den CNN-Nachrichten, den Nachrichtensendungen von ABC, CBS oder ABC und TV-News Magazines wie 60 Minutes (je 66%). Das einzige Medium, daß ansonsten an diese Werte herankommen kann, sind lokale Tageszeitungen (65%). Die schlechtesten werte haben Radio-(23%) und Fernsehtalkshows (18%). Auch hier wieder zum Vergleich: das Vertrauen in Diskussion mit Freunden oder Familie liegt bei 66%.⁵⁵

Insgesamt gehen 50% der Amerikaner davon aus, daß die Medienberichterstattung in der Regel auf wahren Fakten beruht, 45% gehen davon aus, daß sie es oft mit unkorrekten Informationen zu tun haben.⁵⁶

9 Medienwirkungen und Rückkoppelungen

9.1 Allgemein

Die Frage nach den Wirkungen der Medien und vor allem des Fernsehen wird schon seit Jahrzehnten kontrovers diskutiert. Dabei bewegt sich die Diskussion zwischen den beiden Gegenpositionen:

-Die Medien verstärkten lediglich vorhandene Einstellungen und Meinungen, veränderten sie aber in der Regel nicht.
-Die Medien beeinflußen zumindest in Teilbereichen gesellschaftliche Realität mit. Dies gelte vor allem für die Teilbereiche Gewalt, Politik und die Wirkung des Fernsehens auf Kinder.⁵⁷

Diese Diskussion wird in den USA z.T. leidenschaftlich geführt. Es gibt sowohl glühende Befürworter, als auch überzeugte Kritiker v.a. des Fernsehens. Kritik wird vor allem von Seiten der religiösen Rechten geübt, die den zunehmenden Verfall der Sitten durch das Fernsehen konstatiert. Andere Autoren heben eher hervor, das Fernsehen habe v.a. eine eskapistische Wirkung und führe zu einer immer geringeren Bereitschaft zur kritischen Auseinandersetzung mit der Realität (z.B. Postman⁵⁸ oder Marcuse⁵⁹ ). Ein exakter wissenschaftlicher Nachweis ist bisher noch für keine der Positionen erbracht worden. Am weitesten ist die Wirkungsforschung im Bereich der sogenannten Agenda-Setting-Funktion. Daher will ich mich in meine Ausführungen auf diesen Bereich konzentrieren.

9.2 Agenda-Setting-Funktion der Medien

Der Begriff „Agenda-Setting-Funktion“ bedeutet kurz gesagt, daß die Gewichtung von Themen in den Medien die Gewichtung von Themen in der Bevölkerung beeinflußt. Die erste wissenschaftliche Untersuchung zu diesem Thema führten 1972 Mc Combs und Shaw durch.⁶⁰ Dabei stellten sie in der Kleinstadt Chapel Hill während des Präsidentschaftswahlkampfes 1968 eine per Umfrage ermittelte Rangliste der für die Bevölkerung wichtigsten Themen eine Rangliste der in den gängigen Medien als Schlüssel-Wahlkampfthemen gehandelten Issues gegenüber und stellten eine fast vollständige Übereinstimmung fest. Nachgewiesen werden konnte dadurch die Agenda-Setting-Funktion der Medien allerdings nicht, da nicht auszuschließen ist daß eben lediglich die Agenda sowohl der Medien als auch der Öffentlichkeit von der realen bedeutung der Themen beeinflußt wurde.⁶¹

Aussagekräftiger sind experimentelle Studien wie die von Cook u.a.⁶² oder von Iyengar und Kinder⁶³, bei denen 2 Gruppen vor und nach dem Ansehen einer Fernsehnachrichtensendung befragt wurden. Der Unterschied ist, daß einer der Gruppen eine manipulierte Nachrichtensendung gezeigt wurde, mit Einspielungen zu einem ganz bestimmten Thema (z.B. Sicherheitpolitik). Es ergab sich, daß bei der „manipulierten“ Gruppe bei der anschließenden Befragung das im zusätzlich eingespielten Beitrag behandelte Thema stärker gewertet wurde als bei der anderen Gruppe und als bei beiden zuvor.⁶⁴

Weitere Effekte, die im Zusammenhang mit der Agenda-Setting-Funktion diskutiert werden sind das Priming, d.h. die Auswirkung der Agenda-Setting-Funktion auf die Beurteilung von Politikern und das Policy-Agenda-Setting, d.h. die Veränderung der Agenda der politischen Klasse durch die Agenda der Medien. Insgesamt kann auf Grund vorliegender Studien von einer starken empirischen Evidenz für das Vorliegen eines solchen Effektes gesprochen werden. ⁶⁵

9.3 Nutzung der Medien durch die Politik am Beispiel von Wahlkämpfen

Wichtig ist es bei der Betrachtung der Wirkung von Medien, nicht außer Acht zu lassen, daß nicht nur Medien, beispielsweise durch die Agenda-Setting-Funktion Politik beeinflussen, sondern daß im Gegenzug auch Politiker versuchen, medien massiv für ihre Zwecke einzusetzen und sich aktiv den Erfordernissen der Mediengesellschaft anpassen.

Dies wird insbesondere in amerikanischen Wahlkämpfen deutlich. Hier ist im wesentlichen zwischen zwei Formen der Mediennutzung zu unterscheiden:

„Free Media“ meint die Präsenz von Politikern im redaktionellen Bereich, vor allem in den Nachrichtensendungen des Fernsehens. Die Berater in den Wahlkampfstäben („political consultants“) sind bemüht, eine kontinuierliche und öffentlichkeitswirksame Präsenz ihrer Kandidate sicherzustellen. Hierzu werden auch Parteiveranstaltungen medienwirksam gestaltet, bzw. Medienereignisse inszeniert. Von Bedeutung sind auch die Fernsehdiskussionen zwischen den Kandidaten während des Wahlkampfs. Untersuchungen haben ergeben, daß „free media“ vor allem den Bekanntheitsgrad von Politikern beeinflußt aber kaum Auswirkungen auf die Parteipräferenz zeitigt.

„Paid media“ meint das Schalten von bezahlten TV-Werbespots, entweder durch die Kandidaten selbst, oder durch Political Action Comitees (PAC´s). Dabei gibt es Spots, die für einen Kandidaten werben, als auch „Negative Campaigning“, bei dem der gegner schlecht gemacht wird. Der Vorteil von „paid media“ ist, daß dadurch auch politisch weniger interessierte Bürger durch das Schalten von Spots während Unterhaltungssendungen angesprochen werden können.⁶⁶

Die Fernsehsender sind in Zusammenhang mit Wahlkämpfen an die sogenannte Fairneß- Doktrin gebunden: So müssen sie, wenn sie Werbespots eines Kandidaten senden, diese Möglichkeit - natürlich gegen Bezahlung- auch seinen Kontrahenten einräumen.⁶⁷

Literaturliste

Jäger, Wolfgang und Welz, Wolfgang 1998, Regierungssystem der USA: Lehr und Handbuch, München

Coupland, Douglas 1991, Generation X - Geschichten für eine immer schneller werdende Kultur, aus dem Amerikanischen von Harald Riemann, München

Meyn, Herrmann 1990, Massenmedien in der Bundesrepublik Deutschland, Berlin

Hübner, Emil 1993, Das politische System der USA - Eine Einführung, München

Jäckel, Michael und Winterhoff-Spurk, Peter (Hg.) 1994, Politik und Medien - Analysen zur Entwicklung der politischen Kommunikation, Berlin

Adams, Willi Paul u.a. 1992, Länderbericht USA, Bd. 1-2, Bonn

Winckler, Klaus 1984, Kommerzielles Fernsehen in der Medienkonkurrenz, Bd. IV: USA - Analyse eines Unterhaltungsoligopols, Berlin

Internetseiten:

Gallup Social and Econonomic Indicators - Media Use and Evaluation 1999, aus: www.gallup.com

The Top 20 American Nielsen Ratings 2000, aus: www.canoe.ca/TelevisionRatings/us.html

Internet Usage Statistics for the month of December 1999, aus: www.nielsen.com

NAA Research & Readership Department 1999, Daily Newspaper Readership Trends, aus: www.naa.org/marketscope/databank/tdnpr1299.htm

NAA Research & Readership Department 1999, Daily and Sunday Newspapers 1999 readers per Copy, aus: www.naa.org/marketscope/databank/rpc1999.html

NAA Market and Business Analysis Departent 1999, Newspaper Circulation Volume 1999, aus: www.naa.org/marketscope/databank/circvol-new.htm

NAA 1999, Facts about newspapers, aus: www.naa.org/info/facts99

Nielsen Media Research 1999, TV Viewing in Internet Households, aus: www.nielsen.com

[...]

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¹ Coupland 1991, S.171

² ebd., S. 254

³ zit. nach: Hübner 1993, S. 95

⁴ zit. nach: Jäger/Welz 1998, S. 344

⁵ vgl. ebd., S. 344f.

⁶ vgl. Hübner 1993, S. 95

⁷ vgl. Jäger/Welz 1998, S.345

⁸ vgl. Adams 1992, Bd.1, S. 548

⁹ vgl. Jäger/Welz 1998, S. 345

¹⁰ vgl. Hübner 1993, S. 95f.

¹¹ vgl. Adams 1992, Bd.1, S. 547

¹² vgl. ebd.

¹³ Vgl. Jäger/Welz, S. 343ff.

¹⁴ vgl. ebd.

¹⁵ Vgl. Hübner 1993, S. 96f.

¹⁶ Vgl. NAA Market and Business Analysis Departent 1999, Newspaper Circulation Volume 1999, aus: www.naa.org/marketscope/databank/circvol-new.htm

¹⁷ vgl. Adams 1992, Bd.1, S. 548

¹⁸ NAA 1999, Facts about newspapers, aus: www.naa.org/info/facts99

¹⁹ vgl. Jäger/Welz 1998, S. 346f.

²⁰ vgl. ebd.

²¹ Vgl. ebd.

²² Vgl. Hübner 1993, S. 95

²³ NAA 1999, Facts about newspapers, aus: www.naa.org/info/facts99

²⁴ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 550f.

²⁵ Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 551

²⁶ vgl. Hübner 1993, S. 93ff.

²⁷ vgl. ebd.

²⁸ vgl. Jäger/Welz 1998, S. 348f.

²⁹ vgl. Jäger/Welz 1998, S. 349

³⁰ Patterson u.a. 1989, A more perfect union. Introduction to American government, Brooks/Cole, S. 258, zit. nach: Hübner 1993, S. 94

³¹ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 553

³² vgl. The Top 20 American Nielsen Ratings 2000, aus: www.canoe.ca/TelevisionRatings/us.html

³³ vgl. ebd.

³⁴ Graber, Doris A. 1989, Mass media and American politics, Washington, zit. nach: Hübner 1993, S. 94f.

³⁵ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 553

³⁶ vgl. Hübner 1993, S. 93

³⁷ vgl. Nielsen Media Research 1999, TV Viewing in Internet Households, zit. nach: www.nielsen.com

³⁸ vgl. Jäger/Welz 1998, S. 349

³⁹ vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. ebd.

⁴¹ Vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 2, S. 609

⁴² vgl. Nielsen Media Research 1999, TV Viewing in Internet Households, zit. nach: www.nielsen.com

⁴³ ebd.

⁴⁴ vgl. NAA 1999, Facts about newspapers, aus: www.naa.org/info/facts99

⁴⁵ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 551

⁴⁶ vgl. Nielsen Media Research 1999, TV Viewing in Internet Households, zit. nach: www.nielsen.com

⁴⁷ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 2, S. 694

⁴⁸ vgl. Nielsen Media Research 1999, TV Viewing in Internet Households, zit. nach: www.nielsen.com

⁴⁹ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 553f.

⁵⁰ vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 2, S. 691

⁵¹ vgl. Nielsen Media Research 1999, TV Viewing in Internet Households, zit. nach: www.nielsen.com

⁵² vgl. ebd.

⁵³ vgl. Internet Usage Statistics for the month of December 1999, aus: www.nielsen.com

⁵⁴ vgl. Gallup Social and Econonomic Indicators - Media Use and Evaluation 1999, aus: www.gallup.com

⁵⁵ vgl. Gallup Social and Econonomic Indicators - Media Use and Evaluation 1999, aus: www.gallup.com

⁵⁶ vgl. ebd.

⁵⁷ Vgl. Adams u.a. 1992, Bd. 1, S. 554f.

⁵⁸ Postman, Neil ?, Wir amüsieren uns zu Tode

⁵⁹ Marcuse, Herbert 1967, Der eindimenisonale Mensch, Neuwied/Berlin

⁶⁰ McCombs, Maxwell E. und Shaw, Donald F. 1972, The agenda setting Function of mass media, in: Public Opinion Quarterly 36

⁶¹ vgl. Brettschneider 1994, in: Jäckel/Winterhoff-Spurk(Hg), S. 211ff.

⁶² Cook, Fay Lomax u.a. 1983, Media and agenda setting, in: Public Opinion Quarterly 47, S. 16-35

⁶³ Iyengar, Shanto und Kinder, Donald R. 1987, News that matters. Television and American Opinion, Chicago/London

⁶⁴ vgl. Brettschneider 1994, in: Jäckel/Winterhoff-Spurk(Hg), S. 220ff.

⁶⁵ vgl. ebd., s. 222ff.

⁶⁶ vgl. Jäger/Welz 1998, S. 352 ff.

⁶⁷ vgl. Hübner 1993, S. 97