Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
A: Theoretischer Teil 1
1 Einleitung
1.1 Untersuchungsmethodik
2 Theoretische Aspekte zur Erklärung des Konsumentenverhalten
2.1 Arten von Konsumgütern
2.2 Grundlagen des Konsumentenverhalten
2.3 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhalten
2.3.1 Aktivierung
2.3.2 Motivation
2.3.3 Emotion
2.3.4 Involvement
2.3.5 Einstellung
2.3.6 Kundenzufriedenheit
2.3.7 Werte und Lebensstil
2.3.8 Umweltfaktoren
2.4 Wertewandel der Konsumenten und die sich daraus ergebenden Trends im Konsumentenverhalten
2.5 Der Marketing-Mix
2.5.1 Produktpolitik
2.5.2 Preispolitik
2.5.3 Kommunikationspolitik
2.5.4 Distributionspolitik
2.5.5 Weitere „P’s“
3 Theoretische Hintergründe von Innovationen
3.1 Grundlagen
3.2 Historischer Rückblick, aktueller Überblick und Zukunftsaussicht der Auswirkungen von Innovationen auf das Konsumentenverhalten
4 Zusammenfassungen der Arbeitsthesen
B: Empirische Analyse: Das Produkt Thermomix unter besonderer Berücksichtigung, der Konsumverhaltensänderung aufgrund der Thermomix-Nutzung
5 Das Produkt Thermomix
5.1 Marktanalyse von Multifunktionsküchenmaschinen mit Kochfunktion
5.2 Unternehmensprofil Vorwerk
5.3 Historie des Produktes Thermomix
5.4 Das Produkt und das Marketing-Mix des Thermomix
5.4.1 Produktpolitik
5.4.2 Preispolitik
5.4.3 Kommunikationspolitik
5.4.4 Distributionspolitik
6 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
6.1 Einordnung in den Kontext der empirischen Forschung
6.2 Forschungsfrage und Gegenstand
6.3 Methodik
7 Umfragevorbereitung und Hypothesen
8 Empirischer Vergleich zwischen dem Konsumentenverhalten von Thermomix- Nutzern und Nicht-Thermomix-Nutzern
8.1 Datenauswertung anhand der Teilnehmergruppen
8.2 Deskriptive Feststellung und Interpretation der Forschungsergebnisse
8.2.1 Hypothese 1: Thermomix-Nutzer kochen vielfältiger als Nicht-Thermomix-Nutzer.
8.2.2 Hypothese 2: Thermomix-Nutzer haben das Gefühl, sie können besser kochen bzw. dass ihr Essen besser schmeckt, wenn Sie den Thermomix nutzen
8.2.3 Hypothese 3: Thermomix-Nutzer sparen Zeit beim Kochen im Vergleich zu Nicht-Thermomix-Nutzer.
8.2.4 Hypothese 4: Thermomix-Nutzer gehen weniger Essen und bestellen weniger bei Essenslieferanten
8.2.5 Hypothese 5: Thermomix-Nutzer verhalten sich nachhaltiger als Nicht-Thermomix-Nutzer.
8.3 Kritische Würdigung der Ergebnisse
8.4 Zusammenfassung der Hypothesen Verifikation/ Falsifikation
9 Handlungsempfehlungen für das Marketing-Mix des Thermomix
10 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: 6-Phasen Modell des Konsumentenverhalten nach Prof. Dr. M. Kirchberg
Abbildung 2: Komponenten eines Produktes
Abbildung 3: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus
Abbildung 4: Aufgaben des Markenmanagement
Abbildung 5: Preispolitische Entscheidungen
Abbildung 6: Beispiel Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger
Abbildung 7: Vertriebsorgane
Abbildung 8: Arten von Innovationen
Abbildung 9: Die Marktaufteilung von Haushaltsgeräten
Abbildung 10: Weltweiter Umsatzanteil in 2019
Abbildung 11: Umsatz der Vorwerk & Co. KG
Abbildung 12: Umsatzerlöse der Vorwerk & Co. KG nach Region in Mio. €
Abbildung 13: Der TM6 inklusive Lieferumfang
Abbildung 14: Beispiel eines Rezeptes auf Cookidoo
Abbildung 15: Kommunikationsinstrumente des Thermomix
Abbildung 16: Beispiel Darstellung einer Verkaufsparty, dem sogenannten „Erlebniskochen“
Abbildung 17: Hypothesen der empirischen Forschung
Abbildung 18: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Wie vielseitig kochen Sie?
Abbildung 19: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Wie gut finden Sie, können Sie kochen?
Abbildung 20: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Wie gut finden Sie, können Sie kochen?
Abbildung 21: Aufzeigung der Korrelationen von Thermomix-Nutzern, die der Meinung sind, ihr Essen sei sehr schmackhaft
Abbildung 22: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Wie lange brauchen Sie durchschnittlich, um eine Mahlzeit zuzubereiten?
Abbildung 23: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Finden Sie, Sie sparen Zeit während des Kochvorgangs bzw. haben Zeit für andere Dinge während des Kochens, durch die Benutzung des Thermomix
Abbildung 24: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Wie häufig bestellen Sie Essen oder gehen essen?
Abbildung 25: Aufzeigung der Korrelation von Thermomix-Nutzern, die maximal einmal im Monat Essen bestellen oder gehen.
Abbildung 26: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Verwerten Sie Ihre nicht benutzen Zutaten/ ältere Produkte weiter, anstatt diese wegzuschmeißen?
Abbildung 27: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Durch die Benutzung des Thermomix verwerten Sie nun mehr nicht benutze Zutaten?
Abbildung 28: Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse der Frage: Planen Sie vor dem Einkauf Ihre Mahlzeiten, um nur noch die Lebensmittel zu kaufen, die wirklich benötigt werden?
Abbildung 29: Die SWOT-Analyse
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Leistungen im Rahmen des Produktprogrammes optimieren
Tabelle 2: Implementierungsformen und Umsetzungsaspekte der Preisdifferenzierung
Tabelle 3: Heuristische Ansätze zur Budgetierung
Tabelle 4: Fünf Phasen der Verkaufsaktivitäten
Tabelle 5: Kocharten und Funktionsspektrum des Thermomix
Tabelle 6: Umfragevorbereitung
Tabelle 7: Statistische Daten der Nicht-Thermomix-Nutzer
Tabelle 8: Statistische Daten der Thermomix-Nutzer
Tabelle 9: Vergleichsliste der besten Wettbewerbsprodukten des Thermomix TM6
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
A: Theoretischer Teil
1 Einleitung
"Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two- and only two- basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business."
(Peter Drucker 1955: 35) Das allgemeine globale Konsumentenverhalten veränderte sich innerhalb der letzten Jahrzehnte fortlaufend. Maßgeblichen Einfluss darauf hatte insbesondere ein allgemeiner Wertewandel hinsichtlich der Bedürfnisse von Konsumenten als auch das Auftreten und permanente Fortschreiten verschiedener (vor allem technischer) Innovationen. Unternehmen werden somit vor neue Herausforderungen gestellt. Bezugnehmend auf das Eingangszitat; der Einfluss des allgemeinen Wertewandels und von Innovationen hat zwar erhebliche Auswirkung auf verschiedene Geschäftsentscheidungen, jedoch insbesondere auf die Gestaltung des Marketing-Mix. Ein exemplarisches Beispiel im Rahmen einer empirischen Untersuchung dieses Sachverhaltes stellt der Thermomix der Firma Vorwerk dar, welcher in der Produktgestaltung und den Marketingmaßnahmen bereits grundlegende Ansätze bietet, um auf den Einfluss des Wertewandels sowie auf Erscheinungen von Innovationen einzugehen. Die empirische Erhebung dieser Arbeit zielt darauf ab, zu untersuchen, ob die Nutzung der Kücheninnovation Thermomix eine Änderung im Konsumentenverhalten hervorruft, um daraus etwaige Handlungsempfehlungen im Rahmen des Marketing-Mix abzuleiten.
1.1 Untersuchungsmethodik
Damit die bereits erwähnte empirische Erhebung bestmöglich durchgeführt werden kann, steht eine im Voraus festgelegte Untersuchungsmethodik im Vordergrund. Zu Beginn der Arbeit erfolgt hierbei eine Klassifizierung der Arten von Konsumgütern. Danach erfolgt eine Einführung in die Grundlagen des Konsumentenverhaltens und die damit verbundenen Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Anschließend erfolgt eine Erläuterung des Wertewandels von Konsumenten und die sich daraus ergebenden Trends im Konsumentenverhalten. Schließlich wurden die Entscheidungsfelder des Marketing-Mix adressiert. Um in späteren Kapiteln den Einfluss von Innovationen zu untersuchen, werden die theoretischen Grundlagen diesbezüglich erläutert sowie ein historischer Rückblick, ein aktueller Überblick als auch eine Zukunftsaussicht der Auswirkungen von Innovationen auf das Konsumentenverhalten vermittelt. Im Rahmen des praktischen Teils dieser Arbeit wird zunächst eine Marktanalyse von Multifunktionsküchenmaschinen mit Kochfunktion durchgeführt sowie das Unternehmensprofil der Firma Vorwerk vorgestellt. Das beispiel-hafte Produkt Thermomix wird darüber hinaus anhand der Historie sowie dem zugehörigen Marketing-Mix analysiert. Im Vorhinein konstruierte Hypothesen sollen mithilfe der Datenbasis einer Online-Umfrage überprüft werden, um somit Aufschluss über Veränderungen im Konsumentenverhalten aufgrund der Nutzung von Innovationen bzw. dem Thermomix zu geben. Abschließend sollen aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für das Marketing-Mix des Thermomix erarbeitet werden.
2 Theoretische Aspekte zur Erklärung des Konsumentenverhalten
In diesem Kapitel wird der Begriff Konsumentenverhalten in der Konsumgüterindustrie definiert, Modelle zur Konsumentenverhaltenserklärung erläutert und die häufigste vertretene Hypothese bzgl. der Bestimmungsgründe vereinzelter Kaufentscheidungen nach C. Homburg und H. Krohmer diskutiert. Schließlich werden die aktuellen Trends des Konsumentenverhaltens beleuchtet. Die wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen des Marketing-Mix umfassen das letzte Thema dieses Kapitels.
2.1 Arten von Konsumgütern
Als der Ökonom M. T. Copeland die Klassifizierung von Konsumgütern in Güter des alltäglichen Bedarfs (engl. convenience goods), Güter des Such-und Vergleichskaufs (engl. shopping goods), und Sonderprodukte und Spezialitäten (engl. speciality goods) veröffentlichte, war es seine Absicht, einen Leitfaden für die Entwicklung von Marketingstrategien der Hersteller zu schaffen (vgl. Copeland 1923: 282ff.). Schließlich wurden Güter des fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage (engl. unsought goods) hinzugefügt (vgl. Kotler/Armstrong 2010: 250f.; Strydom 2004: 108).
Die Güter des alltäglichen Bedarfs sind Produkte, die i.d.R. aufgrund ihres relativ niedrigen Preises und einer Massenmarkt-Vertreibungsstrategie, ohne ausführliche Vorbereitung oder Planung erworben werden.
Ein Produkt des Such- und Vergleichskaufs wiederum, ist ein Gut, welches eine umfangreichere Planung benötigt. So werden während des Kaufentscheidungsprozesses Gegenüberstellungen erörtert, um die beste Auswahl-Entscheidung zu treffen. Diese Produkte werden häufig im Fachhandel abgesetzt (z.B. einer Parfümerie) (vgl. Copeland 1923: 282ff.).
Sonderprodukte und Spezialitäten, sind für gewöhnlich Luxus-oder Premiumgüter, welche aufgrund ihrer begrenzten Alternativen und ihrem einzigartigen Charakter eine sehr geringe Preissensibilität aufweisen und folglich einen hohen Preis haben. Der Verbraucher dieser Güter ist gewillt erhebliche Einkaufsanstrengungen wie bspw. große Distanzen bis zum Fachhändler zu erdulden. Diese Produkte werden anhand spezifischer zielgruppenorientierter Marketingstrategien angeboten und durch exklusive Markenhändler abgesetzt (vgl. Copeland 1923: 282ff.). Ein Beispiel für Sonderprodukte und Spezialitäten sind Weine oder Luxusuhren und können in fast jeder Branche auftreten, von der Tourismusindustrie bis zur Automobil- oder Modebranche (vgl. Kotler et al. 2007: 627ff.). In dieser Arbeit wird insbesondere auf die Sonderprodukte und Spezialitäten, die sogenannten speciality goods, im Luxus- oder Premiumsegment eingegangen. So werden in Kapitel 2.4 die Charakteristika dieser „speciality goods“ dargelegt, sowie auch, inwiefern und warum ein derartiger Luxus-Boom aktuell zu erkennen ist. Insbesondere ab Teil B wird auf den Premiumbereich von Haushaltswarengüter eingegangen. Aus diesem Grund wird in Kapitel 5.1 eine Marktanalyse von Multifunktionsküchenmaschinen mit Kochfunktion erstellt.
Güter des fremdinitiierten Kaufs mit geringer Nachfrage, als letzte Kategorie, sind Produkte, welche keine große Nachfrage finden, denn Verbraucher wissen entweder a) nicht, dass diese existieren oder b) sie diese Produkte intuitiv ablehnen, wie beispielsweise Versicherungsleistungen. Diese Güter werden durch eine aggressive Werbestrategie beworben und häufig durch Direktvertrieb unterstützt (vgl. Kotler/Armstrong 2010: 250f.; Strydom 2004:108).
2.2 Grundlagen des Konsumentenverhalten
Als Konsumentenverhalten wird begriffen, wenn der Mensch durch sein Erleben und Auftreten bei dem Erwerb, Ge- bzw. Verbrauch und Entsorgung der Güter als Konsument agiert (vgl. MacInnis/Folkes 2010: 905). Der Begriff Konsumentenverhalten kann in zwei Wörter gespalten werden – Konsument und Verhalten.
Der erste Teil, Konsument, auch Verbraucher genannt, definiert zum einen die Phase vor und während des Kaufes, der sogenannten Pre-Sales und Sales Phase (Problemerkennung, Informationssuche, Distributionskanalwahl) sowie den Zeitraum der After-Sales-Phase, also dem Gebrauch und Verbrauch (jegliches Handeln des Verbrauchers, die mit der Produktnutzung verbunden sind), als auch die Entsorgung aufgrund Produktobsoleszenz (Wegschmeißen des Produkts oder Recycling). Diese Phasen wurden graphisch in Abbildung 1 dargestellt (vgl. Meffert et al. 2012: 107ff.). Im Anhang 2 können außerdem die Modelle zur Konsumentenverhaltenserklärung (Partial- und Totalmodell) gefunden werden. Die Bezeichnung des Konsumenten stammt ursprünglich aus der Differenzierung zwischen Produktion und Konsumption. Aufgrund der erweiterten Rolle des Konsumenten, verschwimmt jedoch diese Trennung zunehmend durch die Einbeziehung in den Produktions- bzw. Produktentwicklungsprozess von Unternehmen (engl. Customer-Participation und Co-Creation). Zudem wird zwischen verschiedenen Konsumentenrollen unterschieden, je nach Rahmen, in welchem sich ein Konsument befindet, wie beispielsweise, wenn dieser als privater Verbraucher Produkte und Dienstleistungen konsumiert oder im B2B Bereich agiert. In dieser Arbeit wird auf den Menschen eingegangen, der in seinem privaten Umfeld als Konsument handelt (vgl. Nessel 2017: 36ff.).
Der zweite Teil des Wortes Konsumentenverhalten besteht aus dem Begriff Verhalten. Die Konsumentenverhaltensforschung hat eine Wechselwirkung zu den verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen wie Psychologie, (Verhaltens-) Ökonomie, Soziologie, Biologie und Physiologie („behavioral science“) (vgl. Trommsdorff/Teichert 2011: 23). Dabei beobachten Forscher die inneren Prozesse des Konsumenten, während diese mit einem Unternehmen oder Produkt in Kontakt treten, wie beispielsweise die Wahrnehmung und Aufnahme einer Werbebotschaft oder deren emotionales Verhalten darauf. Somit können Kaufentscheidungen privater Haushalte erklärt, prognostiziert und beeinflusst werden (vgl. Preilowski 2012: 61ff.). „Als Rahmenmodell dient das ebenfalls aus der Psychologie entlehnte S-O-R-Schema, das neben Stimulus (z. B. Werbeplakat) und Response (Kauf) auch den Organismus, d. h. die im Konsumenten ablaufenden, vermittelnden Prozesse betrachtet. Dadurch soll die ‚Black Box‘ zwischen Stimulus und Response geöffnet und erklärt werden, ‚warum‘ und ‚wie‘ sich Konsumenten verhalten (Kroeber-Riel und Göppel-Klein 2013, S. 3)“ (Hoffmann/Akbar 2019: 5).
Abbildung 1: 6-Phasen Modell des Konsumentenverhalten nach Prof. Dr. M. Kirchberg
Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert et al. 2012: 107ff.
2.3 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhalten
Es existieren unterschiedliche Evidenzen, worin sich Konsumentenverhalten manifestiert. Ein Unternehmen, welches verschiedene Produkte und Dienstleistungen für bestimmte Märkte entwickelt, muss auf diese Evidenzen entsprechend eine Antwort finden. Dies kann über das Marketing-Mix abgebildet werden (siehe Kapitel 2.5). Konsumentenverhalten muss verstanden und adressiert werden, um den Markt nicht zu verfehlen.
Das Verhalten von Verbrauchern unterscheidet sich aufgrund variierender Persönlichkeiten, Lebensstile und kultureller Prägungen und situationsbedingten Umständen (z.B. der Kaufanlass oder verfügbare Zeit). Ferner haben Produktverpackung, Markenimage und andere Komponenten Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten (vgl. Homburg/Krohmer 2003: 167). Zusätzlichen Einfluss stellen Aspekte der Selbstkonzepttheorie dar, welche Elemente wie persönliche Erinnerungen, eigene Werte und Fähigkeiten, positive und negative Bewertungen und Überzeugungen über das Fremdbild umfassen (vgl. Swoboda 2009: 141). Da der Konsument möglichst so auftritt, dass seine eigene Wahrnehmung und seine zum Kauf ausgewählten Produkte zu seinem Selbstbild passen und dadurch nach Selbstverwirklichung strebt, sind die Schlussfolgerungen der Selbstkonzepttheorie insofern für das Marketing wichtig, als dass sie eine ausgeprägte Steuerungsfunktion auf das Konsumentenverhalten haben (vgl. Foscht/Swoboda 2011: 52ff.). So lassen sich Produkte, Dienstleistungen, Einkaufsorte und primär Marken als Symbole deuten, deren Verbrauch als Gegenstand der indirekten Kommunikation zwischen Menschen und ihrem sozialen Umfeld fungieren. Dabei können größtenteils Luxusmarken diesen Ansprüchen nachkommen (vgl. Preilowski 2012: 72ff.).
So gibt es zahlreiche Autoren, die die Determinanten bzw. Bestimmungsgründe des Konsumentenverhalten diskutieren (vgl. Meffert 1992: 37ff.; Homburg 2014: 16ff.; Walsh et al. 2020: 45ff.; Foscht/Swoboda 2004: 37ff.; Hoffmann/Akbar 2019: 11ff.). Bereits in den 90er Jahren wurde die Substanz von aktivierenden Determinanten für das Käuferverhalten festgestellt und legt die Basis aller weiteren Konstrukte (vgl. Kroeber-Riel 1990: 55 ff.). Diese aktivierenden psychischen Prozesse bestehen im Wesentlichen aus den Bestimmungsgründen Aktivierung, Emotionen, Involvement, Einstellungen, Motivation (vgl. Walsh et al. 2020: 45ff.). Außerdem zählen auch die Kundenzufriedenheit und -bindung zu den zentralen Größen des Konsumentenverhaltens. Christian Homburg und Harley Krohmer entwickelten die “Zentralen Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens”, welche als das häufigste vertretene Modell gilt. Dieses umfasst die bereits genannten Faktoren Aktivierung, Motivation, Emotionen, Involvement, Einstellungen, Kundenzufriedenheit. Außerdem fügten die beiden Ökonomen die Konstrukte Werte und Lebensstil sowie Umfeldfaktoren hinzu, welche bereits als Rahmenbedingungen der Konsumentenverhaltens galten, jedoch aber nicht die grundlegenden Determinanten des Konsumentenverhalten darstellten (vgl. Homburg/Krohmer 2003: 167).
2.3.1 Aktivierung
Die Aktivierung ist die Basis aller weiteren Konstrukte und erklärt innere Erregungszustände, die den Körper mit Energie versorgen und ihn in eine Verfassung der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzen (vgl. Kroeber-Riel 1990: 55ff.). Diese aktivierenden Komponenten umfassen Emotionen, Motive und Einstellungen (vgl. Meffert 1992: 48). Dieses Konstrukt wird unterteilt in die tonische Aktivierung, welche beispielsweise einen länger geplanten Kauf darstellt (langsam verändernde Leistungsmotivation von Verbrauchern) und die phasische Aktivierung wie z.B. der Impulskauf (kurzzeitige Aktivierung durch das Auslösen von Reizen) (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 79f.). Das Marketing muss sich folglich über den Aktivierungsgrad der Verbraucher bewusst sein, um jenes durch Reize (emotional, kognitiv, physisch) erfolgreich zu erhöhen oder abzuschwächen und um Unaufmerksamkeit der Konsumenten zu vermeiden. Dies kann durch die Benutzung von Farben, Musik oder Gerüchen passieren (vgl. Trommsdorff 2002: 52f.).
2.3.2 Motivation
"Motivationen sind innere Spannungen, die verbunden mit einer bestimmten Zielorientierung für das Verhalten verantwortlich sind. Ein Motiv kann definiert werden als wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen” (Foscht/Swoboda 2004: 52).
Im Rahmen des Marketings werden zahlreiche Motivations-Modelle genutzt, um die Motivationen in dem Verhalten von Konsumenten zu identifizieren und um herauszufinden, wie diese erreicht werden können. Dabei ist die Maslow’sche Bedürfnispyramide1 die am weitesten verbreitete Theorie (vgl. Maslow 1971). Das Marketing muss daher den Zusammenhang von Produkteigenschaften und wesentlichen Kundenbedürfnissen transparent im Hinblick auf die Kommunikationspolitik gestalten. Dadurch kann das Gut den Kundenwahrnehmungen entsprechend positioniert werden (vgl. Homburg/Krohmer 2003: 167).
2.3.3 Emotion
Emotionen sind „Reaktionen auf äußere Reize, die angenehm oder unangenehm empfunden werden” (Fischer/Wiswede 2009: 108) und sind mit körperlicher Erregung, also einer erhöhten Aktivierung (physiologische- und Verhaltensreaktion, Gefühlen und kognitiven Prozessen) verbunden. Sie stellen somit eine momentane oder anhaltende Gemütsbewegung eines Wesens dar (vgl. Fischer/Wiswede 2009: 108). Emotionen nehmen Einfluss auf die Analyse von Produktinformationen und formen daraus eine Meinung, was das Kauf- und Konsumentenverhalten wesentlich beeinflusst. Durch die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix können Produkte durch emotionale Erlebnisse differenziert werden (vgl. Foscht/Swoboda 2004: 46ff.).
2.3.4 Involvement
Die Determinante des Konsumentenverhalten, Involvement, ist „ein spezielles Sub-Konstrukt der Agitiertheit“ (Meffert et al. 2012: 11), welches sich anhand des Erwerbes und der Verarbeitung von Informationen, sowie dem Ausmaß des Engagements des Konsumenten, sich für explizite Begebenheiten oder Themen zu interessieren und zu beschäftigen, manifestiert (vgl. Trommsdorff 1998: 41). Die Höhe des Involvements wird zwischen produktspezifischen Faktoren differenziert. So wird unterschieden, ob ein Kunde über einen langen oder einen vorübergehenden Zeitraum Interesse an einem Produkt hat, ob der Konsument produkt-/markenspezifische Gefühle für ein Produkt hat oder den Willen besitzt (vgl. Katz 1983: 51ff.; Kroeber-Riel 2019: 91, 391, 560), sich über ein Produkt zu informieren und zu reflektieren sowie, wie intensiv er sich damit beschäftigt (vgl. Meffert 1992: 64f.). Folglich sind High-Involvement Produkte, mit einer extensiven Kaufentscheidung und einer großen kognitiven Steuerung verbunden, welche durch einen komplexen Prozess der Entscheidungsfindung, sowie Auswertung vieler Informationsquellen charakterisiert werden kann. Dadurch sollen die Kaufrisiken des teuren und unbekannten Produkts minimiert werden. Diese sind für den Käufer als sehr wichtig einzustufen, wie beispielsweise Reisen, Autos oder Immobilien (vgl. Preilowski 2012: 36ff.). Das Gegenteil davon ist der Impulseinkauf, wobei das Involvement sehr gering ist. Dies sind meist Produkte mit niedrigem Risiko z.B. Alltagsprodukte wie Putzmittel oder Lebensmittel (vgl. Preilowski 2012: 66). So kann das Marketing mit diesem Wissen den Verbraucher durch Produktsensibilisierung beeinflussen, Kundenansprache durch hohes situatives Involvement ermöglichen und Vertriebswege und Strategien überarbeiten.
2.3.5 Einstellung
Einstellungen sind langzeitige „positive oder negative affektive Reaktionen gegenüber einem Einstellungsobjekt […] wobei eine Vielzahl unterschiedlicher Einstellungsobjekte denkbar“ (Kessler/Fritsche 2018: 54) sind. So stellen diese eine Gedankenhaltung gegenüber anderen Menschen, Meinungen oder Gegenständen dar und sind verknüpft mit einer Bewertung oder Erwartung (vgl. Walsh et al. 2020: 75). Da eine Einstellung die Verhaltensabsicht eines Verbrauchers prägt, beeinflusst diese auch das Konsumentenverhalten unmittelbar. Das tatsächliche Verhalten wird letztendlich primär von anderen Faktoren bestimmt, beispielsweise durch das verfügbare Budget oder ob die Einstellung zum Bezugsobjekt von Gefühlen, persönlichen Erfahrungen oder beurteilten Informationen und externen Informationsquellen geprägt ist. Das Marketing kann also die Einstellung durch eine angemessene Gestaltung des Kommunikationsauftritts, der Vertriebsaktivitäten und der Produktpolitik beeinflussen (vgl. Meffert 1992: 59f).
2.3.6 Kundenzufriedenheit
„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines kognitiven und affektiven Evaluierungsprozesses, in dessen Rahmen eine geforderte oder gewünschte Soll-Leistung mit der tatsächlich wahrgenommenen Ist-Leistung verglichen wird. Das Zufriedenheitsurteil bezieht sich hierbei auf die Gesamtheit der Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten“ (Giering 2000: 83). Diese Kundenzufriedenheit hat einen Einfluss auf das Konsumverhalten, da sie letztendlich die Kundenloyalität und die Preissensibilität der Kunden bestimmt. Wenn ein Kunde loyal ist, kann daraus der Wiederkauf resultieren sowie die Tätigung von Zusatzkäufen und Weiterempfehlung an sein Umfeld. Dadurch kann das Marketing maximale Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit erreichen (vgl. Kotler/Bliemel 2001: 37). Durch eine adäquate Kommunikationspolitik kann eine positive Beeinflussung der Qualitätswahrnehmung der Verbraucher erfolgen und schließlich zu einer realistischen Erwartung resultieren.
2.3.7 Werte und Lebensstil
Werte sind konstante Einstellungen zu einem bestimmten, als positiv bewerteten Verhalten. Sie sind Beurteilungsmaßstäbe und beeinflussen somit das Kaufverhalten. Besonders starken Einfluss haben die gesellschaftlichen Werte2, denn diese wirken primär auf die persönlichen Werte3 (vgl. Homburg 2017: 23f.).
Ein Lebensstil auf der anderen Seite, ist der “Gesamtzusammenhang des Verhaltens, den ein Einzelner regelmäßig praktiziert (...). Er beruht auf der individuellen Organisation und expressiven Gestaltung des Alltags, wird in biografischen Prozessen entwickelt und bildet eine Synthese von bewusst vorgenommenen und unbewusst routinierten Verhaltensweisen, von Einstellungen und Zielvorstellungen, von Kontakten und Interaktionen mit Mitmenschen“ (Kopp/Steinbach 2016: 196). Konsumenten werden aufgrund ihres Lebensstils zu Zielgruppensegmenten zusammengefasst (Lebensstiltypologien) (vgl. Eckes/Roßbach 1980: 28; Kuckartz 2010: 553ff.). Durch diese Lebensstiltypologien kann eine Erklärung des Konsumentenverhalten erfolgen.
2.3.8 Umweltfaktoren
Umfeldfaktoren sind ein weiteres zentrales Konstrukt zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Dabei gibt es das kulturelle, physische und soziale Umfeld. Das physische Umfeld ist das natürliche und das vom Menschen geschaffene Umfeld, welches die Grundbedingungen gründet, zu welchem das Konsumentenverhalten stattfindet (vgl. Junckerstorff 1960: 48f.). Das kulturelle Umfeld umfasst vornämlich die Werte, Normen, Haltungen und Verhaltensweisen sowie Sprachen und Religionen. Das soziale Umfeld hat einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten, denn Konsumenten orientieren ihre Rolle und ihr Verhalten an ihrer Bezugsgruppe und ihr näheres oder weiteres soziales Umfeld, sogenannte Peer-Groups (vgl. Meffert 1992: 28). Dieses Verhältnis wird in der Rollentheorie diskutiert, welche von dem amerikanischen Anthropologen Ralph Linton eingeführt wurde (vgl. Linton 1936). Diese besagt, dass der Verbraucher sein Konsumverhalten an die Erwartungen seiner Bezugsgruppe anpasst und dabei individuelle Vorlieben meistens gesellschaftlichen Erwartungen zurückstellt. Das Marketing muss also diese Rahmenbedingungen kennen, um den Konsumenten adäquat adressieren zu können (vgl. Stadler/Kern 2010: 135f.).
2.4 Wertewandel der Konsumenten und die sich daraus ergebenden Trends im Konsumentenverhalten
Es sind aktuell zahlreiche gesellschaftliche Veränderungen und sozioökonomische Trends hinsichtlich des Konsumentenverhaltens erkennbar. Megatrends4 rahmen den langsamen Wandel der Gesellschaft. Erhebliche Relevanz haben die Trends Digitalisierung, ein gestiegenes Gesundheits- und Umweltbewusstsein der Konsumenten, der Trend zur Individualisierung (vgl. Hoffmann/Akbar: 195ff.) und Sharing sowie der stetig wachsender Luxus-Boom, im Rahmen des Wertewandels (vgl. Batat 2019: 23ff.).
Die Digitalisierung stellt eine der größten Faktoren hinsichtlich der Veränderung des Konsumentenverhaltens dar. Durch die Entwicklung neuer Technologien, sowie daraus resultierenden Plattformen (beispielsweise Social-Media-Plattformen), erlangen Unternehmen neue Möglichkeiten bzw. Vorteile. Hierbei wird Unternehmen vor allem ermöglicht, neue Märkte und potentielle Kunden zu erreichen, virale Werbeeffekte zu nutzen, sowie gleichzeitig den Einstieg in den Offline-Kauf zu erleichtern. Unternehmen stehen dennoch zeitgleich vor neuen Risiken, da Kunden mithilfe neuer Technologien ebenfalls leichter und schneller Produkte, sowie dessen Eigenschaften miteinander vergleichen können (vgl. Wiedmann 2011: 91ff.). Die entstehende Konnektivität im Alltag der Konsumenten sorgt darüber hinaus zusätzlich für eine Veränderung der Kundenanforderungen gegenüber Unternehmen. Verbraucher verlangen hierbei beispielsweise kürzere Reaktionszeiten der jeweiligen Unternehmen (vgl. Majorel 2019). Folglich entwickeln Kunden aufgrund der Digitalisierung ein zunehmend hybrides Einkaufs- und Konsumverhalten (Online/Offline-Verknüpfung). Unternehmen sollten dementsprechend dem Kundenbedürfnis nach Omni-Channel Kanälen nachkommen und Kontaktpunkte mit dem eigenen Unternehmen online, als auch offline zur Verfügung stellen (vgl. Foscht/Swoboda 2011: 5f.).
Ein weiterer Megatrend lässt sich hinsichtlich des Lebens- bzw. Konsumstils von Konsumenten feststellen (vgl. Meyer-Hoeven 2020). Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse zeigte hierbei die Verteilung der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) auf, einer Gruppe von Personen, die sich im Rahmen ihres Lebens- und Konsumstils nach gesundheitlichem Wohlergehen und Umweltbewusstsein ausrichten. 2020 gehörten hierbei im Durchschnitt bereits 21,1% der ab 50-jährigen den LOHAS an (vgl. IfD Allensbach 2020; zit. n. Statista 2020e). Unternehmen sollten diese Erkenntnis bereits innerhalb der Produktgestaltung berücksichtigen. Auch abseits des Gesundheits- und Nachhaltigkeitsorientierten Konsumverhaltens lässt sich ein genereller Wertewandel feststellen. Die Postmaterialismus-Hypothese fordert, dass wenn eine Gesellschaft wohlhabender wird und der Wohlfahrtsstaat die essenziellen Lebensrisiken absichert, die Bedeutung materieller Werte („Haben“) sich verringert und postmaterielle Werte („Sein“) an Wichtigkeit zunehmen (vgl. Hoffmann/Akbar: 193). Damit einhergehend, rücken Aspekte wie beispielsweise die Individualisierung in den Vordergrund, innerhalb dessen Menschen bzw. Konsumenten danach streben, aus der Masse hervorzusteche, beispielsweise durch den Kauf von luxuriösen und limitierten Gütern (vgl. Beyerhaus 2011: 1).
Auch innerhalb des Luxusgütermarktes lassen sich Megatrends feststellen, welche grundlegende Veränderungen verursacht. Luxus ist hierbei zu einem Begriff für „[...] den Aufwand geworden, der über das notwendige, d.h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht“ (Büttner et al. 2008: 9). Der Luxusgütermarkt (bspw. Bekleidung, Kosmetik, Schmuck, etc.) umfasste hierbei im Jahr 2020 einen weltweiten Umsatz von ca. 253 Mrd. €. Bei einer Erweiterung des Marktes um Luxus-Gebrauchsgüter, sowie Dienstleistungen (beispielsweise Möbel, oder aber Reisen), ergibt sich ein gesamtes Marktvolumen von ca. 1.160 Mrd. € (vgl. Statista 2020b). Durch einen Anstieg des Vermögens der westlichen Industrienationen, stieg ebenfalls das verfügbare Einkommen. Folglich resultierte ein Anstieg des allgemeinen Wohlstandes, welcher für eine erhöhte Kaufkraft sorgte, sowie für eine erhöhte Nachfrage nach Luxusgütern. Als Reaktion auf die gestiegene Nachfrage nach Luxusprodukten, entstanden Einstiegsprodukte des Luxusmarktes. Dieser Prozess wird als „Demokratisierung des Luxus“ bezeichnet (vgl. Kutsch/Wiswede 1986: 213). Schließlich änderte sich die Funktion des Luxuskonsums. Die Kaufentscheidung für eine expliziten Marke dient schlussendlich verstärkt der Demonstration der eigenen Persönlichkeit und Werte (vgl. König 2017: 28). So können durch den Erwerb von Luxusmarken intrinsische und extrinsische Motive des Käufers erfüllt werden. Intrinsische Motive beschreiben einen subjektiven, persönlichkeitsbezogenen Verarbeitungsprozess, welche sich auf Selbstverwirklichung, Selbstachtung oder Selbstfindung beziehen, wie beispielsweise hedonistische Beweggründe, Selbstbelohnung, Selbstverwirklichung oder Identifikation mit der Marke (vgl. König 2017: 19). Extrinsische Motive erfüllen eine soziale Anerkennung über eine Bestätigung der sozialen Identität, indem sie sich von einer Masse abgrenzen oder durch die Zugehörigkeit einer Gruppe (vgl. König/Burmann 2012: 7). Professor W. Batat prägte den Begriff „New Luxury“ (vgl. Batat 2019: 23ff.). Dieser definiert den Wertewandel von „Haben“, also dem klassischen Luxus (Status, Prestige, soziale Differenzierung) in Richtung „Sein“ (mehr Lebensqualität, individuelles Wohlergehen, inneres Wachstum, Gesellschaft von Individuen, Erlebnisqualität). So ist ein klarer Trend von dem Luxusbegriff, hin zu der Immaterialität zu erkennen. Faktoren dieses immateriellen Luxus sind Freiraum, Zeit, Genuss, besondere Erlebnisse, Selbstverwöhnung und Flucht aus dem Alltag (vgl. Horx et al. 2007: 23), wobei Illoyalität der Konsumenten gegenüber der Marken zu erkennen sind und diese ein vermehrt hybrides Verhalten aufweisen (vgl. Liebmann 1996: 45 ff.). So kaufen Verbraucher beispielsweise in Feinkostläden und Discountern gleichermaßen ein. Der Hybride Konsument neigt dazu, sich bei begrenztem Vermögen disproportional zu verhalten (vgl. Foscht/Swoboda 2011: 5f.). Ein weiterer essenzieller Gesichtspunkt im Rahmen dieses Wertewandel und der progressiven Zunahme postmaterialistischer Orientierungen, sind die steigenden Konsumentenverantwortungen und die verstärkte Relevanz des ethischen Konsums. Die Bezeichnung des ethischen Konsums wird im Rahmen dieser Arbeit als Sammelbezeichnung verwendet, „der das nachhaltige, grüne, umweltbewusste und prosoziale Konsumverhalten vereint“ (Hoffmann/Akbar: 195). Dabei handeln Konsumenten altruistisch und stellen bei der Kaufentscheidung ethische und moralische Eigenschaften wie Gerechtigkeit gegenüber anderen und nachfolgenden Generationen mit ihrem individuellen Nutzen gleich (vgl. Balderjahn 2013: 199). So bewegt sich der Trend also stark zu bewusstem Konsum und der Ursprung von Produkten nimmt immer mehr an Relevanz zu, wie beispielsweise Veganismus und Vegetarismus – auch in der Mode-/ Beautyindustrie und Einrichtungsbranche (vgl. Angus/Westbrook 2019: 18ff.).
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1 Diesem Modell setzt voraus, dass das Verhalten der Menschen grundsätzlich anhand fünf Bedürfniskategorien geprägt wird. Diese umfassen Existenz, Sicherheit, Soziale Bedürfnisse, Anerkennung und Selbstverwirklichung. Ein Bedürfnis ist so lange verhaltensbestimmend, bis es komplett erfüllt ist.
2 Meist im Rahmen kultureller Orientierung, die von einer Großzahl von Mitgliedern einer Gruppe geteilt und anerkannt werden.
3 Unbewusste oder bewusste Beurteilungsmaßstäbe die ein Individuum an sich selbst hat.
4 „Es handelt sich um tief greifende Veränderungen, die zwar relativ langsam vor sich gehen, sich dafür aber über eine große Zeitspanne hinziehen und den Rahmen bilden für viele andere, davon beeinflusste Entwicklungen“ (bpb 2015). Der Begriff wurde 1982 von John Naisbitt geprägt (vgl. Naisbitt 1982).