Die Marketing-Abteilung der fiktiven Firma „Gesundheits- und Medizintechnik AG“ in Deutschland strebt einen Wandel der Marketingstrategie des Unternehmens an, da sie eine Veränderung des Marktes und des Kundenverhaltens beobachtet. Die Neuausrichtung der Marketingstrategie soll sich zukünftig an den Herausforderungen des „C-Level“ (bspw. CEO, CFO und CIO) orientieren und nicht wie bisher an den Bedürfnissen der Krankenhausärzte. Um den langfristigen Erfolg zu sichern, soll sich das Unternehmens durch eine veränderte Marketingstrategie an den deutschen Markt sowie an das Kaufverhalten anpassen. Dabei soll in Zukunft das „C-Level“ der Krankenhäuser im Fokus des Marketings stehen.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht anhand eines fiktiven Praxisbeispiels der "Gesundheits- und Medizintechnik AG" die Herausforderungen bei der Implementierung einer neuen Marketingstrategie und analysiert diese mittels Change-Management-Modellen sowie der Balanced Scorecard, ergänzt durch eine ethische Reflexion unternehmerischen Handelns.
- Analyse von Strategiewandel und Veränderungsprozessen in Unternehmen.
- Anwendung des 8-Stufen-Modells nach Kotter zur Identifikation von Scheiternsgründen.
- Strategische Zielsteuerung mittels Balanced Scorecard.
- Ethische Beurteilung unternehmerischer Praktiken am Beispiel Nestlé.
Auszug aus dem Buch
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Um den langfristigen Erfolg zu sichern, soll sich das Unternehmens durch eine veränderte Marketingstrategie an den deutschen Markt sowie an das Kaufverhalten anpassen. Dabei soll in Zukunft das „C-Level“ der Krankenhäuser im Fokus des Marketings stehen. Bodo Müller versucht bei einem Meeting des Marketing-Boards die Marketing Vizepräsidenten von seinem angestrebten Strategiewandel zu überzeugen und gleichzeitig zum Handeln zu animieren. Um auch in Zukunft medizinische Geräte verkaufen zu können, sollen ganzheitliche Lösungen angeboten werden, die die allgemeine Effizienz in Krankenhäusern verbessern. Dieser Wandel ist wichtig, um den zunehmenden ökonomischen Ansprüchen der Krankenhäuser gerecht zu werden. Bodo Müller plante hierzu die Einführung eines kleinen, geschäftsbereichsübergreifenden Projekts zur Entwicklung von Ideen zu C-Level Marketing und rief eine Arbeitsgruppe ins Leben. Ein weiterer wichtiger Aspekt für den Wandel sieht Bodo Müller im Budget. Jeder der Vizepräsidenten soll ein Extra-Budget zur Durchführung der neuen Marketingstrategie zur Verfügung stellen. Der dritte wichtige Aspekt des Strategiewandels ist die Umstrukturierung der Matrixorganisation, da das C-Level Marketing nicht jeweils einzeln für die sieben Unternehmenseinheiten möglich ist. Stattdessen sollen die Produktlinien zusammengefasst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Vorstellung der Ausgangssituation bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG sowie der Gründe und geplanten Maßnahmen für einen notwendigen Strategiewandel.
2 CHANGE MANAGEMENT: Theoretische Aufarbeitung von Veränderungsprozessen mittels des 8-Stufen-Modells nach Kotter zur Analyse des Scheiterns und der Bewältigung von Widerständen.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Detaillierte Betrachtung der Durchsetzungs- und Umsetzungsphasen einer Strategie inklusive Motivations- und Schulungsmaßnahmen.
4 BALANCED SCORECARD: Erläuterung des Konzepts als Verbindungsglied zwischen Strategiefindung und Umsetzung sowie konkrete operative Ausgestaltung der Kennzahlen.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Kritische Auseinandersetzung mit unternehmerischer Ethik am Beispiel von Wassernutzungskonflikten bei Nestlé und deren Konsequenzen für Stakeholder.
Schlüsselwörter
Strategische Unternehmensführung, Marketingstrategie, Change Management, 8-Stufen-Modell, Kotter, Balanced Scorecard, C-Level Marketing, Strategieimplementierung, Unternehmensethik, Stakeholder, Wertebruch, Organisationsstruktur, Veränderungsprozess, Rentabilität, Nachhaltigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die strategische Neuausrichtung eines Medizintechnikunternehmens unter Berücksichtigung von Change-Management-Prinzipien und ethischen Aspekten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Strategiewandel, der Implementierung durch das 8-Stufen-Modell, der Balanced Scorecard sowie unternehmerischer Ethik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Strategiewandel und dessen Herausforderungen theoretisch fundiert zu reflektieren und praxisnahe Lösungswege aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Es werden das 8-Stufen-Modell nach Kotter, das Harvard-Konzept sowie die Balanced Scorecard zur Strategieentwicklung angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Change-Management-Fehlern, die konkrete Umsetzung von Strategien und die ethische Bewertung des Nestlé-Beispiels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Strategieimplementierung, Change Management, Unternehmensethik und Balanced Scorecard.
Warum ist das 8-Stufen-Modell nach Kotter zentral für die Analyse?
Es dient dazu, systematisch die Gründe für das Scheitern von Bodo Müllers Vorhaben aufzudecken und gezielte Lösungsempfehlungen abzuleiten.
Was verdeutlicht das Praxisbeispiel Nestlé im Bereich Unternehmensethik?
Es illustriert den Widerspruch zwischen formulierten Unternehmenswerten auf der Homepage und der tatsächlichen, umstrittenen Geschäftspraxis in wasserarmen Regionen.
- Quote paper
- Felicia Ripsam (Author), 2019, Strategische Unternehmensführung in der Gesundheitsbranche. Neuausrichtung der Marketingstrategie mit Ausrichtung am C-Level, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1030738
