Um den Kern der zugrundeliegenden Arbeit verstehen zu können, wird eine Einleitung und Erklärung zu allen relevanten Kontexten in der Literaturübersicht geschaffen. Themen, wie die Entwicklung von Social Media in den letzten fünf Jahren, sowie die Wirkung von Word-of-Mouth auf Konsumenten, werden in der Literaturübersicht diskutiert. Anschließend wird die derzeitige Diskussion über ungekennzeichnete Werbung in Deutschland thematisiert. Das nächste Kapitel wird die Forschungsziele der zugrundeliegenden Arbeit benennen.
Zu den Zielen dieser Forschung gehört (1) das Erforschen des derzeitigen Forschungsstand des Influencer Marktes in Deutschland; (2) das Definieren der essentiellen Theorien des Konsumentenverhaltens in Bezug auf das Influencer Marketing; (3) das Erforschen der Konsumentenwahrnehmung im Bezug auf das Influencer Marketing und (4) das Erforschen der Auswirkung der Werbekennzeichnungspflicht auf den Konsumenten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Forschungsziele
1.2 Forschungsziele
1. Literaturübersicht
1.1. Word-of-Mouth
Influencer Marketing
2.3. Psychologischer Hintergrund
2.4 Kommunikationstheorien
2.4.1 Parasoziale Interaktionen
2.4.2 Zwei-Stufen-Modell
2.4.3 Multi-Step-Flow-Modell
2.1.4 Zwei-Zyklen-Modell
2.1.5 Dynamisch-transaktionaler-Ansatz
2.4.6. Überblick zu den Theorien der Kommunikation
2.5. Einstellungstheorien
2.5.1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
2.5.2 Peer Group
2.5.3 Social-Impact-Theorie
2.5.4 Dual-Process-Theorie
2.5.5 Theorie der sozialen Identität
2.5.6 Bandwagon-Effekt
2.5.7 Reaktanztheorie
2.5.8. Überblick der Verhaltenstheorien
2.6. Überblick des Psychologischen Hintergrundes
2.7. Die Rolle der Authentizität im Influencer Marketing
2.8. Deutsche Gesetze und Regularien zur Werbung
2.8.1 Gesetze und Regularien für Influencer
2.8.2. Gesetze und Vorschriften für Agenturen
3. Forschungsmethode
3.1. Forschungsdesign
3.1.1. Forschungsfragen
3.1.2. Sampling
3.1.3. Forschung
3.1.4. Ethik
3.2. Analyse
3.2.1. Transkription
3.2.2. Thematische Analyse
4. Forschungsergebnisse
4.1. Instagram
4.2. Influencer Marketing
4.3. Haltung
4.4. Werbekennzeichnung
4.5. Ergebnisse des offenen Fragebogens
5. Fazit und Empfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen strenger Werberegularien auf die Wahrnehmung von Influencer-Marketing durch den deutschen Konsumenten, wobei der Fokus auf Authentizität und Vertrauen im Kontext von sozialen Medien, insbesondere Instagram, liegt.
- Aktueller Forschungsstand des Influencer-Marktes in Deutschland.
- Anwendung theoretischer Konsumentenverhaltensmodelle auf das Influencer-Marketing.
- Analyse der Konsumentenwahrnehmung durch qualitative Forschung (Mini-Fokusgruppen).
- Evaluation der Effekte der Werbekennzeichnungspflicht auf das Vertrauensverhältnis.
- Untersuchung der Relevanz von Authentizität bei gesponserten Inhalten.
Auszug aus dem Buch
1.1. Forschungsziele
“Influencer Marketing ist heutzutage eines der effektivsten Kommunikationsmethoden. Du kannst eine große Anzahl an Menschen in kürzester Zeit erreichen, sehen wie viele Menschen erreicht worden sind und verringert den Streuverlust im Vergleich zu traditioneller Werbung” (Lamp de Magalhaes, 2017).
Dieses Zitat eines Influencer-Marketing-Expertens betont die Signifikanz der Rolle des Influencer-Marketings in unternehmerischen Kommunikationsstrategien. Soziale Medien sind schnell zu einem Standard im Alltag der Menschen geworden. Dies kann mit dem Wachstum der Nutzer von sozialen Medien in Deutschland dargestellt werden. Die Zahl der Nutzer ist von 34 Millionen im Jahr 2014 auf 38,1 Millionen im Jahr 2018 gestiegen und soll vorhergesagt 39,6 Millionen Nutzer im Jahr 2020 erreichen (eMarketer, 2016).
Im Vergleich mit der Anzahl der deutschen Population von 82,7 Millionen Menschen (The World Bank, 2018), kann man schätzungsweise sagen, dass fast jeder zweite deutsche Bürger mindestens eine Social-Media-Plattform benutzt. Aus unternehmerischer Sicht, ist die Signifikanz von sozialen Netzwerken am Wachstum von Instagram Business Accounts zu erkennen. Zwischen September 2016 und November 2017 ist die Zahl der Business profile um 23,5 Millionen gestiegen (Ha, 2017). Dies liegt nahe, dass Unternehmen die Nutzung von Instagram, eines der größten Social-Media-Plattformen, als notwendiges Marketinginstrument anerkennen und strategisch nutzen.
Der Wachstum der Social-Media-Plattformen resultierte in neuen, zusätzlich-anwendbaren und vor Allem effektiven Strategien, welche das Return on Investment im Bezug auf die Vermarktung von Marken, Produkten und Dienstleistungen maximieren (Woods, 2016). Eines dieser Strategien nennt sich Influencer Marketing, ein Marketinginstrument, in welches der Fokus der Bewerbung auf Individuen gerichtet wird, anstatt auf einen gesamten angestrebten Zielmarkt (ibid.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Influencer-Marketing als Kommunikationsstrategie ein und stellt die Forschungsziele vor.
1. Literaturübersicht: Das Kapitel schafft einen theoretischen Rahmen und beleuchtet Word-of-Mouth, psychologische Hintergründe sowie Kommunikations- und Einstellungstheorien im Kontext von Influencern.
3. Forschungsmethode: Hier wird das explorative, qualitative Forschungsdesign erläutert, das auf Mini-Fokusgruppen und offenen Fragebögen basiert.
4. Forschungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die durch qualitative Analyse gewonnenen Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Instagram, Influencer-Marketing und der Werbekennzeichnung.
5. Fazit und Empfehlungen: Die Arbeit fasst zusammen, dass die Werbekennzeichnungspflicht die Konsumentenwahrnehmung maßgeblich beeinflusst und Reaktanz auslöst, und gibt Empfehlungen für die Branche.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Werbekennzeichnung, Konsumentenverhalten, Authentizität, soziale Medien, Word-of-Mouth, Reaktanztheorie, psychologische Hintergründe, Zielgruppe, Transparenz, qualitative Forschung, Fokusgruppen, Kommunikationstheorien, Markenwahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die zunehmende Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung im Influencer-Marketing auf das Verhalten und die Wahrnehmung der Konsumenten in Deutschland auswirkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt schwerpunktmäßig die Entwicklung von Social Media, die Wirksamkeit von Word-of-Mouth, psychologische Theorien zur Meinungsbildung sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbekennzeichnung.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zu analysieren und zu verstehen, ob und wie die strengere Kennzeichnungspflicht von gesponserten Inhalten die Authentizität und Glaubwürdigkeit von Influencern beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor wählte einen explorativen und qualitativen Ansatz, bestehend aus fünf Mini-Fokusgruppen mit Endkonsumenten sowie offenen Fragebögen für Influencer.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Literaturrecherche, die psychologische Modelle wie das Elaboration-Likelihood-Modell oder die Reaktanztheorie auf das Influencer-Marketing anwendet, gefolgt von einer detaillierten Analyse der erhobenen Primärdaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Influencer Marketing, Instagram, Werbekennzeichnung, Authentizität, Konsumentenverhalten und Reaktanztheorie.
Warum wurde Instagram als Fokus-Plattform gewählt?
Instagram ist die bevorzugte Plattform für Werbekollaborationen und weist eine besonders hohe Dynamik auf, was sie zum zentralen Gegenstand der Untersuchung zur Werbekennzeichnung macht.
Zu welchem Schluss kommt die Untersuchung hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht?
Die Untersuchung zeigt, dass die Kennzeichnung bei Konsumenten teilweise zu Reaktanz und einer als nervig empfundenen Wahrnehmung führt, da die Fülle an Werbung die Authentizität und den Unterhaltungswert für den Nutzer schmälert.
- Quote paper
- Danush Haydarzadeh (Author), 2018, Authentizität im Influencer-Marketing. Konsequenzen für das Konsumentenverhalten durch die Kennzeichnungspflicht im deutschen Influencer-Marketing-Raum, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1031119
