Authentizität im Influencer-Marketing. Konsequenzen für das Konsumentenverhalten durch die Kennzeichnungspflicht im deutschen Influencer-Marketing-Raum


Masterarbeit, 2018

155 Seiten


Leseprobe

1. Einleitung

1.1. Forschungsziele

“Influencer Marketing ist heutzutage eines der effektivsten Kommunikationsmethoden.

Du kannst eine große Anzahl an Menschen in kürzester Zeit erreichen, sehen wie viele Menschen erreicht worden sind und verringert den Streuverlust im Vergleich zu traditioneller Werbung” (Lamp de Magalhaes, 2017).

Dieses Zitat eines Influencer-Marketing-Expertens betont die Signifikanz der Rolle des Influencer-Marketings in unternehmerischen Kommunikationsstrategien. Soziale Medien sind schnell zu einem Standard im Alltag der Menschen geworden. Dies kann mit dem Wachstum der Nutzer von sozialen Medien in Deutschland dargestellt werden. Die Zahl der Nutzer ist von 34 Millionen im Jahr 2014 auf 38,1 Millionen im Jahr 2018 gestiegen und soll vorhergesagt 39,6 Millionen Nutzer im Jahr 2020 erreichen (eMarketer, 2016). Im Vergleich mit der Anzahl der deutschen Population von 82,7 Millionen Menschen (The World Bank, 2018), kann man schätzungsweise sagen, dass fast jeder zweite deutsche Bürger mindestens eine Social-Media-Plattform benutzt. Aus unternehmerischer Sicht, ist die Signifikanz von sozialen Netzwerken am Wachstum von Instagram Business Accounts zu erkennen. Zwischen September 2016 und November 2017 ist die Zahl der Business profile um 23,5 Millionen gestiegen (Ha, 2017). Dies liegt nahe, dass Unternehmen die Nutzung von Instagram, eines der größten Social-Media-Plattformen, als notwendiges Marketinginstrument anerkennen und strategisch nutzen. Der Wachstum der Social-Media-Plattformen resultierte in neuen, zusätzlich-anwendbaren und vor Allem effektiven Strategien, welche das Return on Investment im Bezug auf die Vermarktung von Marken, Produkten und Dienstleistungen maximieren (Woods, 2016). Eines dieser Strategien nennt sich Influencer Marketing, ein Marketinginstrument, in welches der Fokus der Bewerbung auf Individuen gerichtet wird, anstatt auf einen gesamten angestrebten Zielmarkt (ibid.).

Vor Vier Jahren wurde das Influencer Marketing von vielen Marketingexperten als Phänomen empfunden, welches schnell wieder von der Bildfläche verschwinden würde. Jedoch hat sich das Influencer Marketing bis heute zu einem geläufigen Marketinginstrument entwickelt und wird insbesondere in der Fashion-, Luxury und Kosmetikindustrie genutzt wird (LaunchMetrics, 2018). Vielzählige Branchenberichte zum Thema Influencer Marketing stellten 2018 fest, dass es ein schnell-wachsendes Gebiet ist, welches keinerlei Anzeichen eines Rückgangs andeutet (Linqia, 2018; ZINE, 2018; LaunchMetrics, 2018). Forschungsberichte zeigen, dass das Influencer Marketing heutzutage bereits 25% der Marketingbudgets einnimmt und 39% der Marketingexperten bestätigen, dass sie ihr Marketingbudget hinsichtlich Influencer Marketing erhöhen werden (Linqia, 2018). Die oben genannten Gründe, sind ein starkes Indiz dafür, dass Influencer Marketing funktioniert (ZINE, 2018).

Die Abbildung in Anhang A zeigt die Signifikanz der deutschsprachigen Influencer für die deutsche Wirtschaft. 30.000 deutschsprachige Influencer haben im Jahr 2017 insgesamt 560 Millionen Euro umgesetzt. Es wird vorhergesagt, dass der deutschsprachige Influencer Markt innerhalb der DACH-Region im Jahr 2020 eine Milliarde Euro umsetzen wird (Schwegler, 2018). Ein jährliches Wachstum von 20% ist der Trend Influencer Marketing zum Mainstream geworden (ibid.; siehe Anhang A).

Eines der Gründe für den bemerkenswerten Erfolg des Influencer Marketing ist, dass Konsumenten eher durch Individuen, welche sie vertrauen, beeinflusst werden, als von Marken selbst (ZINE, 2018). Ein Influencer wird als gewöhnlicher Mensch wahrgenommen, welches das Vertrauen gegenüber Produktempfehlungen und Meinungen erhöht (ibid.). Menschen bauen eine effektivere Bindung zu Individuen auf als zu traditionellen Werbetechniken. Diese Machtverschiebung zwischen Aktivität, Macht und Wert zwischen Marketier und Konsument ist das Resultat der dynamischen und vernetzten Umgebung auf Social-Media-Networkms (Berthon et al., 2012). Eine daraus-entstandene Konsequenz ist das Sinken des Vertrauens gegenüber traditioneller Werbung, welche anhand des sichtbaren Wachstums von Werbeblocker anschaulich wird (ZINE, 2018). Eine Studie hat ergeben, dass 60% der Befragten den Empfehlungen ihrer eigenen Freunde mehr vertrauen als Werbung (ibid.).

Eine kürzlich erfolgte Studie von Sinalco, der älteste Getränkehersteller Europas, hat bewiesen, dass Influencer Marketing effizient ist (Schwegler, 2018). Ein Online-Gewinnspiel im Jahr 2017 für den jährlichen Adventskalender ergab mehr als doppelt so viele Teilnehmer im Vergleich zum vorherigen Jahr, als das Unternehmen noch hohe Summen in Werbetafeln investierte (ibid.). Für das Gewinnspiel hat Sinalco vier Influencer aus der Lifestyle-, Food- und Fitnessindustrie ausgewählt, welche ihre Follower aufgefordert haben, am Gewinnspiel teilzunehmen (ibid.).

Im unternehmerischen Kontext sind Influencer lediglich Drittpersonen, die Rezensionen veröffentlichen (Swan, 2018). Konsumenten informieren sich von Freunden und Personen aus ihrem sozialen Kreis über Kaufentscheidungen (AdWeek, 2015). Anstatt direkte Werbung der Unternehmen zu konsumieren, inspirieren sie sich gegenseitig oder lassen sich von ihren Lieblings-Influencern über Produkte informieren (ibid.). Diese Individuen haben oftmals hohe Anhängerzahlen auf ihren Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram, Snapchat, Pinterest, etc. (ibid.). Vielzählige Branchenreports zeigen, dass Influencer Marketing ein sechs- bis elf-fachiges ROI erzielen (ZINE, 2018). Die Industrie wächst rapide, weil sie eine effektive und vor Allem authentische Art und Weise ist, eine Marke einem bestimmten Publikum vorzustellen (Swan, 2018).

Angesichts der Erfolge des Influencer Marketings aus jüngster Zeit und der Signifikanz von Authentizität, untersucht die zugrundeliegende Arbeit die Auswirkungen der strengen Werbe Regulationen auf den Konsumenten in Deutschland. 2017 wird in der Branche des Influencer Marketings als ein Jahr voller Veränderungen betrachtet, da Werbeverbände behaupten, dass das Influencer Marketing den deutschen Werberegulationen nicht nachkommt (Eikel, 2017). Während das Influencer Marketing 2017 in Deutschland immer mehr diskutiert wurde, wurde eine Liste namens “Instagram Rich List” (Hopper, 2018) veröffentlicht, welche Schätzungen über die best-bezahlten Influencer veröffentlicht hat. Die Liste zeigt an, wieviele Dollar diese Individuen pro Instagram Post verdienen. Darunter sind Influencer, die über $1.000.000 für einen einzigen Instagram Post verdienen. Leonie Hanne, eines der erfolgreichsten deutschen Influencer, hat es ebenfalls auf die Liste geschafft. Es zeigt an, dass sie schätzungsweise $5.000 pro Instagram Post verdient. Bei dieser Schätzung wurden ihre langfristigen Kampagnen und Kollaborationen nicht genannt (ibid.).

Diese Influencer haben sich ihren Ruhm und Reichtum durch die Vermarktung von Marken und Produkten mithilfe ihrer authentischen Stellung als Meinungsführer verdient. Die zugrundeliegende Arbeit untersucht, welche Konsequenzen es für einen Influencer hat, wenn dieser zukünftig jedes Werbeposting auch als Werbung kennzeichnen muss und dabei Transparenz gegenüber ihrer Follower schafft. Zusätzlich ist es Ziel, im Rahmen einer Datenerhebung zu untersuchen, ob die Influencer ihre Authentizität erhalten können oder ob ihre Werbepostings künftig mit traditioneller Werbung gleichgestellt werden kann. Ferner wird die Forschungsarbeit eine potentielle Veränderung in der Konsumentenwahrnehmung durch die Werbekennzeichnungspflicht im Influencer Marketing untersuchen.

Um den Kern der zugrundeliegenden Arbeit verstehen zu können, wird eine Einleitung und Erklärung zu allen relevanten Kontexten in der Literaturübersicht geschaffe. Themen, wie die Entwicklung von Social Media in den letzten fünf Jahren, sowie die Wirkung von Word-of-Mouth auf Konsumenten, werden in der Literaturübersicht diskutiert. Anschließend wird die derzeitige Diskussion über ungekennzeichnete Werbung in Deutschland thematisiert. Das nächste Kapitel wird die Forschungsziele der zugrundeliegenden Arbeit benennen.

1.2 Forschungsziele

Zu den Zielen dieser Forschung gehört (1) das Erforschen des derzeitigen Forschungsstand des Influencer Marktes in Deutschland; (2) das Definieren der essentiellen Theorien des Konsumentenverhaltens in Bezug auf das Influencer Marketing; (3) das Erforschen der Konsumentenwahrnehmung im Bezug auf das Influencer Marketing und (4) das Erforschen der Auswirkung der Werbekennzeichnungspflicht auf den Konsumenten.

Die nachfolgenden Kapitel dienen dazu, dem Leser einen Überblick über relevante und essentielle Literatur zum Thema dieser Arbeit zu gewährleisten.

1. Literaturübersicht

Der Author wird in diesem Kapitel einen theoretischen Hintergrund aller relevanten Themenfelder dieser Forschungsarbeit schaffen. Zu den Themengebieten gehören sowohl Social Media, Influencer Marketing und dessen Zusammenhang mit der Forschung des Konsumentenverhaltens als auch die ständigen Veränderungen der deutschen Gesetze und Regularien im Hinblick auf Werbung auf digitalen sozialen Medien. Darüber hinaus wird der aktuelle Forschungsstand ausgearbeitet, sodass eine Basis für die zugrundeliegende Arbeit erstellt wird.

Um ein klares Verständnis zu bilden, werden die Begriffe Social Media [Plattformen], soziale Netzwerke in dieser Forschungsarbeit gleichgesetzt. Zusätzlich werden hier auch die Begriffe Blogger und Influencer einander gleichgesetzt.

Zu Beginn der Literaturübersicht, wird ein Exkurs zum Thema Word-of-Mouth (WOM) eingefügt und erläutert, wie essentiell das Grundverständnis dieses Konzeptes für Thema der zugrundeliegenden Arbeit ist. Zudem wird sich die Arbeit hauptsächlich auf das soziale Netzwerk Instagram beschränken, da eine Studie besagt, dass 80% der Influencer die Nutzung des sozialen Netzwerks Instagram für Werbe Kollaborationen mit Marken über anderen Plattformen präferieren (Chadha, 2018).

Nachdem die Literaturübersicht abgeschlossen wird, geht der Autor auf den psychologischen Hintergrund des Themengebietes ein, in welcher zwischen Kommunikationstheorien und Verhaltenstheorien differenziert wird.

1.1. Word-of-Mouth

Der Begriff Word-of Mouth (WOM), auch Empfehlungsmarketing genannt, wird als informelles Kommunikationsinstrument definiert, welches auf Erfahrungen mit spezifischen Dienstleistungen, Produkten oder Charakteristiken des Anbieters basiert, welche Konsumenten untereinander austauschen (Westbrook, 1987). Positive WOM-Nachrichten stellen oftmals das Resultat für Kundenzufriedenheit dar, welches wiederum einen positiven Einfluss auf Umsätze und Marktanteile hat (Danaher und Rust, 1996). Ein deutsches Forschungsunternehmen führt alle zwei Jahre eine Studie durch, bei welcher die Konsumentenwahrnehmung in Bezug auf Werbung untersucht wird. Die Ergebnisse der letzten Jahre haben sich kaum unterschieden. An erster Stelle für Kaufentscheidungen stehen immer noch Produktempfehlungen von Personen aus dem engeren Freundeskreis (Nielsen, 2015. An zweiter Stelle sorgen Empfehlungen von Meinungsführern aus dem Internet für einen Einfluss auf Kaufentscheidungen. In Kontrast zu traditioneller Markenkommunikation hat die Marketingstrategie WOM eine höhere Glaubwürdigkeit, da der Konsument Informationen aus dem persönlichen Freundeskreis erhält, welches die selektive EXPOSURE erhöht (Solomon et al., 2014). Wie in vielen Bereichen des Alltages eines Konsumenten und seines Verhaltens, ist WOM im Internet und auf sozialen Medien immer mehr verbreitet (Schüller und Schuster, 2017). Als Ergebnis des hohen Anstiegs der Anzahl von User-Generated-Content (UGC) in Form von Online Rezensionen jeglicher Art, haben Forscher den Begriff electronic Word-of-Mouth (eWOM) entwickelt (Wang, 2014). Influencer Marketing kann als eine Form des eWOMs betrachtet werden. Auch wenn beim Influencer Marketing keine persönliche Kommunikation stattfindet, sondern mehr als die Verbreitung von viralem Content durch Influencer auf Massenmedien-Plattformen (Wagner, 2016). Diese Art von Marketing findet auf Social-Media-Plattformen statt, in welcher neue Kunden durch Empfehlungen anderer, relevanten Individuen, generiert werden.

Influencer Marketing

Während 2015 nur eine Gesamtzahl von 31% deutscher Unternehmen eine Präsenz auf Social Media hatten, gab es bis 2017 einen Anstieg von 42% (Bitkom Research, 2017). Die schnelllebige Entwicklung des Internets und die damit verbundenen Möglichkeiten der Interaktion, hat neue Wege der Kommunikation sowohl für Unternehmen als auch für den Endkonsumenten geschaffen. Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und YouTube haben die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen fundamental geändert. Aus diesem Grund distanzieren sich Unternehmen vermehrt von Massenmedien und nutzen heutzutage direktes Marketing durch Social Media. Diese Entwicklung indiziert die Signifikanz von Social Media als strategisches Marketinginstrument, welches mit einem registrierten Wachstum von 325% der Suchanfragen zum Wort “Influencer Marketing” auf Google deutlich gemacht wird (Influencer Marketing Hub, 2018). Im Folgenden wird der Begriff “Influencer” erklärt und es wird aufgezeigt, wie Marketier diesen anwenden.

Der Begriff Influencer wird in Unternehmensstudien als ein Marketingmodell definiert, welches bei der Bewerbung gezielt Individuen einer Zielgruppe nutzt, welche einen hohen Einfluss über eine hohe Anzahl an potentiellen Kunden haben (Abdin, 2018). Der wachsende Einfluss dieser Meinungsführer, die ihr Netzwerk zu beeinflussen, hat in den vergangenen Jahren neue Kommunikationswerkzeuge für Marken eröffnet (Uzunoglu und Kip, 2014). Die Haushaltszuweisung ist gegenüber Influencer Marketing rapide gestiegen (Linqia, 2018). Influencer Marketing wird von Marken gezielt genutzt, um die Markenwahrnehmung zu verlagern, neue Zielgruppen anzustreben, die Unterhaltungen der potentiellen Kunden zu verändern und den Konsumenten interessante Inhalte zu bieten (Gregson, 2018). Zusätzlich, ist dabei ein Anstieg der Brand Awareness und die Gewinnmaximierung beabsichtigt (Kobilke, 2017). Influencern auf sozialen Medien zu folgen ist nicht nur unterhaltsam, es ist außerdem eine hoch-effiziente Marketingstrategie für Unternehmen weltweit geworden (MediaWrites, 2017). Follower erhalten einen authentischen Einblick in das Leben ihrer Lieblingspersönlichkeiten und verfolgen das oftmals luxiriöse Leben und ihre Reisen, während sie in ihrer Kaufentscheidung zu Reisen, Produkten und Dienstleistungen inspiriert werden (ibid.). Unternehmen haben erkannt, dass das Influencer Marketing eine Form der Werbung ist, die in hohem Maße von einer Zielgruppe konsumiert wird (ibid.). Aufgrund der interpersonellen Art und Weis, wie Influencer kommunizieren, bei welcher Word-of-Mouth genutzt wird, werden Influencer als authentische Stimmen wahrgenommen.

Die Begriffe Einfluss und Authentizität spielen eine essentielle Rolle beim Verständnis des Konzeptes Influencer Marketing. Laut des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., kauft jeder deutsche Online-User zwischen 14-29 Jahren Produkte, die ein Influencer vorgestellt beziehungsweise benutzt hat (BVDW, 2017). Agenturen arbeiten mit Influencern, dessen Aufgabe es ist, Produkte auf ihren Social-Media-Plattformen zu platzieren, z.B. Instagram (Troge und Hackbarth, 2018). Eine Studie zeigt, dass 67% der Marketingmanager eines Unternehmens die Budgetzuweisungen gegenüber des Influencer Marketings in den nächsten 12 Monaten erhöhen werden (The Influencer Marketing Hub, 2018). Die Größe des “Instagram Influencer Marktes” lag bei $700 Millionen im Jahr 2016 und ist auf $1,7 Milliarden im Jahr 2018 angestiegen (ibid.). Posts, welche von Marken bezahlt worden sind und mit den Hashtags #ad, #sponsored und #spon gekennzeichnet worden sind, stiegen von 3,6 Millionen im Jahr 2015 auf 24,2 Millionen im Jahr 2018 an (ibid.). Es gibt keine Zweifel daran, dass Influencer Marketing wächst. Dies wird mit dem Wachstum von Werbetreibenden deutlich, welche von eine Million im März auf zwei Millionen im September 2017 gestiegen ist (Business Instagram, 2018). In den vergangenen sechs Jahren, wurden viele Forschungen zum Thema Konsumentenverhalten und Authentizität angestellt (Grow und Ward, 2013; Abdin, 2018; Moulard et al., 2015; Kowalczyk und Pounders, 2016), welche sich auf Social-Media beziehen. Klassische Theorien des Konsumentenverhalten werden im Folgenden definiert und dabei auf das Influencer Marketing projiziert.

2.3. Psychologischer Hintergrund

Die nachfolgenden Kapitel sind essentiell für den Kern dieser Forschung und verleihen dem Leser ein Verständnis über den psychologischen Aspekt in Bezug auf das Influencer Marketing. Verschiedene Phänomenen schaffen den Kontext, indem Konsumentenverhalten auf Social-Media-Plattformen mit besonderem Fokus auf Influencern erklärt wird. Influencer sind die Meinungsführer des digitalen Zeitalters. Jede Theorie wird in den Kontext mit Influencern und Influencer Marketing gesetzt. Instagram wird die Social-Media-Plattform sein, auf die sich der Autor in der zugrundeliegenden Arbeit konzentriert.

Die Theorien werden in zwei Bereiche gegliedert: Kommunikationstheorien und Einstellungstheorien. Die Theorien und Modelle der Kommunikation behandeln die Arten der Kommunikation, besonders im Hinblick auf die Kommunikation in sozialen Netzwerken und mit Meinungsführern. Die nachfolgenden Verhaltenstheorien umfassen Konzepte der Meinungsbildung und des Verhaltens. Ein starker Schwerpunkt wird auf das Maß des Einflusses von Individuen bei der Meinungsbildung und beim Entscheidungsprozess gesetzt. Die Theorien bilden den Grundstein für die Beantwortung der Forschungsziele.

2.4 Kommunikationstheorien

Wir kommunizieren täglich mit Freunden, Fremden, Familie und Arbeitskollegen. Die folgenden Kapitel werden Theorien und Modelle der Kommunikationen definiert und erläutert, die in Beziehung zu den Forschungsschwerpunkten der zugrundeliegenden Arbeit stehen.

2.4.1 Parasoziale Interaktionen

Der Begriff parasoziale Interaktionen entstand durch die Entwicklung des Radios und Fernsehens (Juhnke, 2011) und findet heute auch einen Bezug zum Internet, insbesondere zu sozialen Medien. Die parasoziale Interaktion ist eine besondere Art der einseitigen Kommunikation, die entsteht, sobald sich der Empfänger sich mit einer medial dargestellten Person in einer Verbindung sieht und dadurch eine Beziehung aufbaut. Dabei distanziert sich die Form der parasozialen Interaktion von der Vorbildfunktion, bei der ein Empfänger Akteuren nacheifert. Bei der parasozialen Interaktion sehen sich Rezipienten in einer Art persönlichen Beziehung zu den Akteuren (Wegener, 2008). Sollte eine Mehrzahl von parasozialen Interaktionen zwischen Empfänger und Akteur stattfinden, so spricht man von einer parasozialen Beziehung (Schramm, 2016). Das Besondere ist jedoch, dass diese Beziehung meist einseitig bleibt, da diese Art von Beziehung keine wechselseitige Interaktion zulässt. Aus diesem Grund unterscheidet sich diese Art von Beziehung von klassischen sozialen Interaktionen, da dem Akteur gegenüber keinerlei Rechenschaft und Erklärungen des eigenen Verhaltens fällig werden. Dementsprechend sind Empfänger dazu in der Lage, diese Beziehungen nach eigenen Wunschvorstellungen, Bedürfnissen und Phantasien zu gestalten. Der Akteur beeinflusst seinen Teil der Beziehung durch sein eigenes Verhalten und Agieren in den Medien. Der Empfänger lenkt durch das Ausmaß seines persönlichen Interesses, diese Person in den Medien zu verfolgen (Wegener, 2008).

Der Akteur ist zwar eine reale Person, jedoch hat der Empfänger die Macht, die parasoziale Interaktion zu seinen Gunsten zu lenken. Horton und Wohl (1956) beschreiben typische Charakteristiken dieser Art von Beziehung. Der Akteur bietet eine fortdauernde Beziehung. Die Beziehung wird durch das reguläre und Auftreten, auf welches sich der Empfänger verlassen kann, gestärkt. Der Empfänger kann das Auftreten des Akteurs fest in seinen Alltag integrieren. Zusätzlich teilen Empfänger und Akteure eine gemeinsame Vergangenheit, die aus Erfahrungen bestehen kann. Dies gibt der Beziehung eine zusätzliche Bedeutung zur gegenwärtigen Performance des Akteurs. Mit der Zeit fängt das Publikum, z.B. Fan oder Follower, an zu glauben, diese Person auf einer intimen und persönlichen Ebene zu kennen. Der Empfänger, bzw. Das Publikum glaubt, den Akteur mit seinem Charakter und seinen Werten besser zu kennen, als Fremde es tun (Horton und Wahl, 1956).

Einen guten Bezug kann man zu Social-Media und Influencer Marketing herstellen, indem man davon ausgeht, dass ein Influencer der Akteur in der parasozialen Beziehung/Interaktion darstellt. Das Publikum, der Follower oder Fan können eine parasoziale Beziehung zum Influencer aufbauen, weil dieser alle Kriterien des oben-genannten Akteurs erfüllt. Der Influencer erscheint regulär und zuverlässig durch seine Veröffentlichungen (anhand Postings) auf sozialen Netzwerken, insbesondere in Instagram Stories. Instagram Stories erlauben es dem Influencer, kurze Videos auf ihrer Plattform zu teilen. Dies unterstützt das Erstellen von gemeinsamen Erlebnissen, welche mit dem Datum beginnen, an welches der Empfänger dem Influencer auf sozialen Netzwerken folgt und abonniert. Intimität kann auf zwei Wegen hergestellt werden: Der Influencer teilt täglich Inhalte, mit denen sich der Empfänger in seinen Interessen identifizieren kann (z.B. Urlaubsziele oder Lieblingsessen); oder wenn der Influencer persönliche Details aus seinem Privatleben teilt, welches dem Rezipienten erlaubt, eine intime parasoziale Beziehung zu entwickeln. Viele Instagram-Nutzer liken und kommentieren täglich die Beiträge von Influencern, manche Nutzer versuchen sogar eine persönliche Unterhaltung aufzubauen. Manchmal werden Influencer von Instagram-Nutzern gemobbt. Es dauert jedoch oftmals nicht lange, bis die Fans Teil der Konversation werden und versuchen, den Influencer zu beschützen (Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel einer parasozialen Konversation

Abbildung 2 zeigt ein klares Beispiel einer parasozialen Konversation, in welcher ein

Follower versucht, eine persönliche Beziehung mit einem Influencer aufzubauen.

Dieses Kommentar stammt von einem Follower eines bekannten Influencers, welcher anonym zu Gründen seines Übergewichts gemobbt wurde.

2.4.2 Zwei-Stufen-Modell

Das Zwei-Stufen-Modell (auch Two-Step-Flow-Modell) der Kommunikation von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944) fokussierte sich auf den Prozess der Entscheidungsfindung während der amerikanischen Präsidentschaftswahl von 1940. Aus dieser Studie wurde deutlich, dass die Kommunikation innerhalb der Gesellschaft stark zum Wahlergebnis beigetragen hat. Ihre empirischen Studien fanden heraus, dass Werbenachrichten einen direkten Einfluss auf Wahl-Intentionen haben (Lazarsfeld, Berelson und Gaudet, 1944). Teilnehmer wurden während eines Interviews danach gefragt, über ihre kürzlich erfolgten Medien-Einwirkung von Kampagnenbewerbungen aller Art zu sprechen. Diese erwähnten politische Diskussionen häufiger, als Einwirkung durch Radio oder Print (ibid.). Diese Arten der interpersonellen Konversation, z.B. politische Diskussionen, hatten meistens erhöhten Einfluss auf Personen, die sich nicht eigenständig und intensiv mit der Thematik auseinandergesetzt haben. Die Studien zeigten zusätzlich auf, dass einzelne Individuen einen größeren Beitrag zur Meinungsfindung leisten als andere. Es wird impliziert, dass diese sogenannten Meinungsführer sich nachhaltig mit Informationen aus den Massenmedien auseinandersetzen und diesbezüglich ihre eigene Meinung bilden. Die daraus entstandene persönliche und dementsprechend subjektive Meinung über erhaltene Informationen verteilen sie an die sogenannten Mitläufer, die sich nicht eigenständig und intensiv mit der Thematik auseinandersetzen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Informationen der Massenmedien erst einmal vertikal zwei Stufen durchlaufen, bevor sie von der breiten Masse der Gesellschaft akzeptiert werden (Müller, 2008).

Meinungsführer beeinflussen insbesondere Rezipienten, darunter Individuen, die sich in ihren Meinungen und Einstellungen zu einer Thematik nicht sicher sind. Der Einfluss von Meinungsführern wird als stärker eingeschätzt, als der Einfluss der Massenmedien auf ein Individuum. Im Bezug auf die zugrunde liegende Forschungsarbeit, stellen Influencer die sogenannten Meinungsführer dar.

Ein Beispiel für den starken Einfluss von vereinzelten Meinungsführern ist die Kampagne des EU-Parlamentes zur Europawahl 2019. Im Rahmen der Kampagne “Diesmalwähleich”, engagierte das EU-Parlament erstmalig insgesamt 3000 Influencer als Werbepartner. Dabei haben sie bewusst nicht nur Influencer kontaktiert, die sich bereits häufig politisch äußern, da ihre Zielgruppe ohnehin schon meist zur Wahl gehen. Parlamentsmitarbeiter haben bewusst einflussreiche Personen engagiert, die sich sonst nur Themen wie Lifestyle, Mode oder Musik widmen. Ziel ist es, Wahlberechtigte aller Altersklassen von der Bedeutung der Europawahl zu überzeugen, jedoch auch zu informieren. Es sollte insbesondere die Altersklasse der zwischen 21 und 24-Jährigen bei der Kampagne angesprochen werden, da bei der vergangenen Europawahl gerade einmal jeder dritte 21- bis 24-Jährige teilnahm. (Meyer, 2019)

Dementsprechend können Influencer die Rolle der modernen Meinungsführer in den neuen Massenmedien, den sozialen Netzwerken, einnehmen. Durch die große Anzahl an Followern, erreichen die subjektiven Meinungen, die sie teilen, eine breite Masse an Rezipienten.

2.4.3 Multi-Step-Flow-Modell

Eine Erweiterung des Zwei-Stufen-Modells der Kommunikation (Kapitel 2.4.2) ist das Multi-Step-Flow-Modell (auch: Modell der mehrstufigen Kommunikation). Nachdem umfangreiche Forschungen zur Verbreitung von Informationen über Massenmedien angestellt worden sind, wurden die Annahmen von Lazarsfeld et al. (1944) zum Zwei-Stufen-Modell zwar bestätigt, jedoch haben Forscher zusätzlich herausgefunden, dass Meinungen eines Meinungsführers nicht ausschließlich auf Informationen von Massenmedien basieren. Zusätzlich trägt der Dialog und der Austausch mit anderen Meinungsführern zur Meinungsbildung dazu bei.

Eine Übertragung des Multi-Step-Flow-Modells auf Influencer kann stattfinden, indem Influencer nicht als allein-handelnde Meinungsführer betrachtet werden, sondern als eine Gruppe von Meinungsführern, welche in ihrer Vielzahl einen hohen Einfluss auf Rezipienten (Follower) üben. Wenn man erfolgreiche deutsche Modeblogger betrachtet, wird deutlich, dass diese sich in ihrem Kleidungsstil sehr ähneln und sie sich untereinander stark beeinflussen (siehe Anhang B).

2.1.4 Zwei-Zyklen-Modell

Eine weitere Fortführung des Zwei-Stufen-Modells der Kommunikation ist das Zwei-Zyklen-Modell der Kommunikation nach Troldahl und Dam aus 1966, das bis heute in der Kommunikationsforschung berücksichtigt wird. Dieses Modell differenziert zwischen Rezipienten (der breiten Masse von Menschen), Meinungsführern (Personen, die sich intensiv mit einer Thematik befassen, ihre eigene Meinung bilden und diese weitergeben) und Experten (die als professionelle Vermittler in ihrer Expertise dienen). Troldahl und Dam fanden heraus, dass die Massenmedien die Rezipienten, Meinungsführer und Experten direkt erreichen. Parallel zu dem laufen zwei Zyklen der Kommunikation über den Meinungsführer als Mittelpunkt. Die Annahmen des Zwei-Stufen-Modells und des Multi-Step-Flow-Modells darüber, dass Meinungsführer Einfluss auf Rezipienten üben, bleiben erhalten. Des Weiteren fanden Forscher jedoch heraus, dass Meinungsführer sich zusätzlich intensivst mit dem Experten auseinandersetzen und dadurch informationen erhalten, die sie in ihre Meinungsbildung einbeziehen und dann an den Rezipienten weitergeben. Demzufolge haben Massenmedien keinen direkten Einfluss auf den inaktiven Rezipienten, da dieser weniger Medienkontakte hat, als beispielsweise ein Meinungsführer. Die zusätzliche Kommunikation mit Meinungsführern dient zum Überbringen von Informationen an Rezipienten und können möglicherweise Einfluss nehmen. (Musiolik, 2013).

Das Zwei-Zyklen-Modell beschreibt die Kommunikation von Nutzer, Influencer und Experten in einer klaren Weise. Es findet ein ständiger Austausch statt, welcher anhand von Fitness Influencern aufgezeigt werden kann. Kein Fitness Influencer hat eine Fitness Übung erfunden, sondern informieren sich über Experten, um ihrer Community sinnvolle Inhalte zu bieten. Der Einfluss von Experten auf Influencer ist zwar stark, jedoch können Experten die Inhalte von Influencern für sich nutzen. Der Influencer hat zwar starken Einfluss auf seine Community, jedoch wird er durch das Verhalten und das Feedback (ob negativ oder positiv) seiner Community beeinflusst und passt Inhalte seiner Community an. Der Influencer erhält Kommentare, Likes und Reposts von seiner Community und kann dadurch die Anzahl relevanter Inhalte maximieren. Instagram hat zwei neue Story-Funktionen integriert, um die Interaktion zwischen dem Influencer und seinen Followern zu steigern (Anhang C):

- Die Frage-Funktion erlaubt es dem Influencer, seinen Followern Fragen zu stellen. Er kann zusätzlich auch seine Follower fragen, ihm Fragen zu stellen
- Die Umfrage-Funktion erlaubt es dem Influencer, Umfragen zu erstellen, an denen seine Follower teilnehmen können

2.1.5 Dynamisch-transaktionaler-Ansatz

Früh und Schönbach's (1982) dynamisch-transaktionaler-Ansatz repräsentieren zwar keine klassische Theorie oder klassisches modell sondern kann als Ansatz betrachtet werden, der eine dynamische Wechselwirkung beschreibt (Krämer, 2004). Der Ansatz kombiniert den Wirkungsansatz (Stimulus-Response-Modell) und den Nutzensansatz (Uses and Gratification Ansatz) und hilft, den Umgang von Individuen mit Massenmedien zu verstehen. Diese Kombination hebt eine vorherige Differenzierung der Rezipienten- und der Kommunikatorforschung auf. (Kühn, 2010) Auf Basis des dynamisch-transaktionalen-Ansatzes spricht man von zwei Parteien: zum einen der Rezipient und zum anderen der Kommunikator, wobei beide Parteien einen aktiven und einen passiven Part in der Kommunikation einnehmen. Während der Kommunikator in seiner Suche nach Informationen Inhalte herausfiltert, die für den Rezipienten von Bedeutung sein könnten, wird jedoch ständig von äußeren Einflüssen gesteuert. Der Kommunikator wird passiv durch die Einstellungen und Ansichten ihrer Rezipienten, ebenso wie medialen Eindrücken beeinflusst. Bei dem Uses and Gratifications Ansatz von Katz wird angenommen, dass Individuen sich nur dann mit Medien auseinandersetzen, wenn aus ihrem Konsum eine Belohnung entsteht. Es gibt eine hohe Anzahl an Belohnungen, die sich ein Individuum durch seinen Medienkonsum erhofft. Zu diesen Belohnungen gehören Socialising, Entertainment, das Teilen von Informationen, Realitätsflucht, das Bedürfnis nach Bezug und Bequemlichkeit (Rathnayake und Winter, 2018). Aus dieser Heuristik ist die aktive Rolle des Rezipientens abzuleiten, die besagt, dass er ausschließlich Medien und Informationen auswählt, welche er anschließend verarbeiten muss, um sie für ihn verständlich zu machen. Die passive Rolle des Rezipientens wird darin definiert, dass er nur nur auf eine beschränkte Anzahl an Medien und Informationen zugreift und dementsprechend nur daraus gewünschte Informationen und Inhalte selektieren kann. Auf der Basis des dynamisch-transaktionalen-Ansatzes wird deutlich, dass eine wechselseitige Beeinflussung von Kommunikator und Rezipient stattfindet und zuvor als individuelle

Prozesse angenommene Bestandteile der Kommunikation zusammenfinden (Kühn, 2010).

Rezipienten weisen unterschiedliche Fähigkeiten und Motivationen hinsichtlich ihrer medialen Informationsbeschaffung auf. Laut Früh und Schönbach ist die Medienwirkung das Resultat von Informationen, die durch Kommunikatoren geteilt werden und das Maß an Bedeutsamkeit der Informationen gegenüber des Rezipientens.

Wie bereits in andere Theorien der Kommunikation erwähnt, werden auch Influencer von ihrer Community beeinflusst. Durch das Teilen von Inhalten, welches ihrer persönlichen Community angepasst wird, nimmt der Influencer die aktive Rolle ein. Seine passive Rolle resultiert durch äußere Einwirkungen, z.B. Feedback seiner Community, Trends und Expertenmeinungen. Die Community ist als Rezipient aktiv, indem sie nicht jedem Influencer auf sozialen Netzwerken folgen, sondern nur Influencern folgen, an denen sie interessiert sind. Sie selektieren dementsprechend aus und können aktiv die Zahl der medialen Einflüsse lenken. Die Informationen und Inhalte, die konsumiert werden, werden bewertet. Der Rezipient, beziehungsweise die Community, ist insofern passiv, dass sie passiv Medien aufgrund ihrer hohen Anzahl selektiert.

2.4.6. Überblick zu den Theorien der Kommunikation

Das folgende Kapitel schafft einen Überblick zu all den erwähnten Theorien der Kommunikation. Die Theorie der parasozialen Interaktion ist eine einseitige Beziehung zwischen Rezipienten und Influencer. Das Verhalten des Influencers (Meinungsführer) beeinflusst zwar die Beziehung, jedoch beschränkt sich die Kommunikation mehrheitlich auf die des Rezipientens. Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation (2.4.2) nimmt an, dass Massenmedien Informationen vertikal an die breite Masse der Rezipienten weitergibt. Der Influencer filtert und bewertet die gegebene Information subjektiv bevor er diese an die Rezipienten weitergibt. Das Multi-Step-Flow-Modell (2.4.3) nutzt die Erkenntnisse des Zwei-Stufen-Modells für weitergehende Entwicklungen. Es stimmt mit dem Zwei-Stufen-Modell darüber ein, dass Massenmedien Rezipienten, Influencer und Experten direkt erreichen kann. Zusätzlich kommt ein Austausch zwischen Influencer und Rezipient, sowie zwischen Influencer und Experten zustande.

Der dynamisch-transaktionale Ansatz (2.4.4) beschreibt die Rolle des Influencers als Kommunikator der Massenmedien. Er sucht und filtert aktiv Informationen für den Rezipienten. Gleichzeitig wird er passiv durch äußere Einwirkungen beeinflusst. Rezipienten müssen aktiv Medien und Informationen selektieren, während sie sich passiv auf ausgewählte Medien beschränken. Im Großen und Ganzen wird deutlich, dass Influencer eine signifikante und essentielle Rolle als Meinungsführer in der Medienkommunikation einnehmen. Sie können Rezipienten mit ihren subjektiven Meinungen und Sichtweisen bezüglich spezifischen Themen beeinflussen.

2.5. Einstellungstheorien

Die nachfolgenden Kapitel verbinden Theorien der Meinungsbildung mit Verhaltenstheorien. Da das Verhalten in sozialen Netzwerken auf die Meinung eines Individuums zurückzuführen ist und sich überschneidet, wurde das übergreifende Kapitel zu den Einstellungstheorien gewählt. Ziel ist es, die Relevanz der äußeren Einflüsse auf die Verhaltensweisen eines Individuums zu verdeutlichen.

Die Aufgabe der Massenmedien besteht darin, Rezipienten zu informieren (Eisenstein, 1994). Es kommt zu einer redaktionellen Selektion, da es nicht möglich ist, eine realistische und zusammenfassende Darstellung aller Informationen zu gewährleisten (ibid.). Nachrichten stellen die primäre Quelle zur Meinungsbildung in Bezug auf öffentliche Angelegenheiten dar und schaffen somit die öffentliche Tagesordnung (McCombs, 1972). Dies deutet an, dass Massenmedien den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit auf einzelne Themen lenken können und dadurch einen erheblichen Einfluss auf die öffentliche Meinung haben (ibid.). In einer öffentlichen Befragung wurden Individuen gefragt, was derzeit als größtes Problem ihres Landes empfunden wird. Die Ergebnisse zeigen auf, dass viele Befragten die Rolle des Agenda-Setting der Presse kritisieren (ibid.). Anhand von bereitgestellten Informationen, schafft ein Individuum seine individuelle Meinung (Eisenstein, 1994). Die persönlichen Meinungen und Überzeugungen eines Individuums, helfen dabei, sein Verhalten in spezifischen Situationen und unter bestimmten Umständen zu wählen (Krämer, 2016). Sein Handeln erfolgt dabei manchmal bewusst und manchmal unbewusst (ibid.). Der Fokus sollte dabei insbesondere auf Verhaltens als Resultat von Medienkonsum gerichtet werden, anstatt auf das Verhalten während des Medienkonsums (ibid.).

2.5.1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Pety & Cacioppo ist ein Denkansatz, welcher von zwei verschiedenen Arten der Verarbeitung einer Mittelung ausgeht und wurde erstmalig 1986 vorgestellt. Man spricht dabei von zwei Routen der Informationsverarbeitung und Einstellungsänderung (Bongard, 2002): die zentrale, und die periphere Überzeugungsroute. Man spricht von der zentralen Route, wenn ein Individuum eine Motivation gegenüber der Mitteilung, dem Produkt oder der Information hat und zusätzlich fähig ist, sich mit dem Thema und seinen Einzelheiten selbstständig auseinanderzusetzen. Das Individuum kann am wahrscheinlichsten überzeugt werden, wenn die Informationen für das Individuum verständlich und logisch erscheinen. Im Folge dessen findet eine bewusste Verarbeitung der Thematik statt. Bei der peripheren Route der Überzeugung nimmt man an, dass Individuen keinerlei Motivation gegenüber der Thematik haben und sich dementsprechend nicht damit auseinandersetzen will. Es spielen dementsprechend periphere Faktoren eine Rolle, z.B. die Person, die Informationen weitergibt oder die Länge einer Vorlesung. Es ist beispielsweise möglich, dass ein attraktiver Redner die Auffassung des Individuums beeinflusst. Im Vergleich mit der zentralen Route wird deutlich, dass Schlüssigkeit und Verständlichkeit der Informationen eher unwichtig ist, denn das Individuum befasst sich nicht extensiv mit dem Thema (Solomon et al., 2016). Die Wahl der Route hängt stark mit dem persönlichen Involvement, also der Bedeutsamkeit eines Themas, zusammen. Bei hohem Involvement sind überzeugende Fakten signifikant, da das Individuum durch die Details der Argumente überzeugt wird. Sollte ein Individuum jedoch ein geringe Bedeutsamkeit gegenüber dem Thema haben (geringes Involvement) , sind periphere Faktoren, wie zum Beispiel das äußere Erscheinungsbild eines Sprechers, bei der Überzeugung wichtig (ibid.). Bis auf das Involvement des Individuums gehören darüber hinaus Persönlichkeitsmerkmale, gerade das sogenannte Kognitionsbedürfnis , zum festen Bestand des Modells. Das Bedürfnis beschreibt die Ausprägung, in der sich Individuen mühevoll kognitiven Prozessen unterziehen und diese genießen. Individuen, die ein hohes Maß an Kognitionsbedürfnis aufweisen, verarbeiten Mitteilungen eher auf der zentralen Route, während Personen, die ein geringes Kognitionsbedürfnis aufweisen, die periphere Route wählen (ibid.).

Wenn man das Elaboration-Likelihood-Modell auf das Influencer Marketing bezieht, können Influencer den Konsumenten sowohl auf der zentralen als auch auf der peripheren Route überzeugen. Individuen erwarten von einem Influencer, dass dieser sich immer rechtzeitig und ausgiebig mit Informationen und Trends auseinandersetzt, bevor er sie an seine innerhalb seiner Community kommuniziert. Durch seine privilegierte Stellung als Meinungsführer ist es ihm möglich, seine motivierten Follower auf der zentralen Route durch gute Produktplatzierungen in seinen Alltag, zu überzeugen. Jedoch spielt die Kommunikation des Influencers nur dann eine Rolle, wenn Rezipienten über die Fähigkeit und Motivations verfügen, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen. Sollte keinerlei Motivation seitens des Rezipientens vorhanden sein oder sollte dieser unfähig sein, sich mit der Materie auseinanderzusetzen, kommt dem Influencer seine privilegisierte Position zugute. Da er innerhalb seiner Community ein angesehener Meinungsführer ist, kann er Rezipienten, die keine große Motivation gegenüber der Thematik haben, davon überzeugen, sich darauf einzulassen. Ein Beispiel für die Nutzung der zentralen Route n Bezug auf das Nutzerverhalten auf Instagram wäre, wenn sich ein Rezipient ein Foto anschaut und sich mit der Bildunterschrift und Markierungen auf dem Bild beschäftigt und den Beitrag im Folge dessen bewertet. Die periphere Route wäre es, wenn der Rezipient das Bild sieht und zur Kenntnis nimmt, jedoch sich dabei nicht mit den Details zu beschäftigen und diese zu bewerten.

2.5.2 Peer Group

Zu eines der menschlichen Grundbedürfnisse zählt die Gruppenzugehörigkeit, denn Gruppen haben einen signifikaten Einfluss auf die menschliche Identität (Akert, Aronson & Wilson, 2008). Eine Gruppe stellt einen essentiellen Teil der Identität dar, weil Menschen ihr Verhalten und ihre Interessen den Normen einer Gruppe anpassen (Solomon et al., 2016). Ein Beispiel für eine Peer Group sind Fußballmannschaften, da eine Mitgliedschaft zur Identitätsfindung eines Individuums beiträgt und alle dasselbe Ziel verfolgen (ibid.). Insbesondere wird der Begriff häufig mit jugendlichen Personen in Verbindung gebracht, die sich am Verhalten ihrer Peer Group bedienen, um sich sozial zu orientieren (Moore, 2001). Innerhalb dieser Gruppen, herrschen oftmals soziale

Normen und es wird von Mitgliedern erwartet, dass diese eingehalten werden. Aus diesem Grund orientieren sich Individuen in einer Gruppe oftmals am Verhalten, Werten und Meinungen anderer Mitglieder (Akert et al., 2008).

Soziale Medien werden höchst frequentiert von Teenagern genutzt. Es bestehen sowohl Peer Groups außerhalb des Internets, sowie neue Gruppen, die online zusammenfinden. Eine Peer Group in sozialen Medien kann beispielsweise eine Gruppe von Künstlern sein, die in Foren miteinander kommunizieren. Es können aber auch Gruppen mit ähnlichen Interessensgebieten sein, die über Foren, Gruppen oder auch Hashtags kommunizieren. Das Verhalten eines Individuums wird innerhalb dieser Gruppen durch äußere Einflüsse anderer Mitglieder beeinflusst. Im Hinblick auf das Influencer Marketing können Peer Groups einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten üben. Wie in Kapitel XXX beschrieben, empfinden viele Nutzer aufgrund parasozialer Beziehungen eine Art Bindung zu einem Influencer , weshalb er als Teil einer Peer Group betrachtet wird und durch seine privilegierte Position als Meinungsführer mit Vorbildfunktionen agiert.

2.5.3 Social-Impact-Theorie

Die Social Impact Theory von Latané (1981) besteht aus vier Grundregeln, die besagen, dass Individuen eine Quelle oder ein Ziel des sozialen Einflusses sein können (Karau und Williams, 1993). Es wird als eine Auswirkung auf individuelle Gefühle, Gedanken oder Verhaltensweisen erklärt, die durch die reale, implizite oder imaginäre Anwesenheit oder Handlung anderer hervorgerufen werden. Der soziale Druck innerhalb einer Peer Group kann zu Konformität führen. Nicht immer halten sich die Mitglieder daran, und es ist deshalb nicht ungewöhnlich, dass Individuen das Verhalten anderer als Beispiel für Ihr eigenes nehmen (Akert et al., 2008). Insbesondere bei sensiblen Themen teilen die Gruppenmitglieder nicht immer die gleichen Meinungen und Überzeugungen. Die Social Impact Theory von Latanés (1981) erklärt, unter welchen Umständen Menschen am ehesten normativem Druck gehorchen (ebenda). Latanés entwickelte daher drei Schlüsselvariablen, auf denen die Wahrscheinlichkeit aufbaut, dass auf den sozialen Druck durch andere reagiert wird: (1) Stärken der Auswirkungsquelle, (2) die Unmittelbarkeit des Ereignisses und (3) die Anzahl der Quellen, die die Auswirkung ausüben (ebenda). Die Theorie besagt, dass je mehr Ziele der Auswirkung existieren, desto weniger Auswirkung jedes Ziel hat (ebenda), worauf er die Wahrscheinlichkeit der Reaktion durch sozialen Druck anderer basierte. Die erste Variable misst, wie einflussreich eine Person ist, basierend auf stabilen, trans-situativen, intrapersonalen Faktoren wie Größe, Intellekt, Reichtum, sowie dynamischen situationsspezifischen Beziehungskomponenten, wie zu einer selben Gruppe gehören (ebenda). Unmittelbarkeit bezieht sich darauf, wie kürzlich das Ereignis stattgefunden hat und ob dabei Unterbrechungen aufgetreten sind. Die Anzahl der Quellen bezieht sich auf die Anzahl der Einflussquellen. Gruppen sind in erster Linie für Einzelpersonen von Interesse, wenn sie als attraktiv wahrgenommen werden oder wenn das Mitglied eine hohe Identifikation damit aufweist (ebenda). Je höher die Anzahl der Gruppenmitglieder ist, desto geringer ist der Einfluss der einzelnen Gruppenmitglieder. Dies führt zu einer höheren Konformitätschance (Akert et al., 2008).

Bei einer kohärenten Meinung innerhalb einer Gruppe erhöht sich die Schwierigkeit für einen Einzelnen, seine Meinung durchzusetzen. Wenn ein zusätzliches Gruppenmitglied eine gegenteilige Meinung zur Gruppe hat, kann eine Verbindung zwischen diesen beiden Gruppenmitgliedern entstehen, die zu einer Gegenbewegung führt, die es diesen Personen erleichtert, sich nicht an den normativen Druck zu halten (ebenda).

Abgesehen vom normativen Druck innerhalb einer Gruppe besteht die Möglichkeit, dass eine Minderheit oder ein einzelnes Gruppenmitglied die gesamte Gruppe beeinflusst. Diese Ansicht wird von Moscovici (1985) unterstützt, in dem Verhalten, Überzeugungen und Ansichten von Einzelpersonen oder Minderheiten beeinflusst werden können, solange die Überzeugungen und Ansichten miteinander konsistent bleiben (Akert et al., 2008). 1997 überarbeitete Latané seine Theorie und erweiterte sie auf die Theorie der dynamischen sozialen Auswirkungen, indem er vier Muster vorstellte, die eine Gruppendynamik ermöglichen, welche sich an die ständigen Veränderungen innerhalb von Gruppen gewöhnen kann (Forsyth, 2014):

1. Zusammenschluss - Die Interaktion von Personen führt zu einer Vereinheitlichung ihrer Handlungen, Einstellungen und Meinungen im Laufe der Zeit. Die vorherrschenden Meinungen der Mehrheit der Gruppe erstrecken sich auf die Minderheit, was wiederum deren Größe verringert.
2. Clustering - Clustering erfolgt durch die Interaktion von Gruppenmitgliedern mit geteilten Meinungen. Es tritt häufig auf, wenn Gruppenmitglieder häufiger mit Mitgliedern in ihrer Nähe und seltener mit entfernten Gruppenmitgliedern interagieren. Mitglieder von Minderheitengruppen sind häufig durch Einflüsse der Mehrheit aufgrund von Clustern geschützt. Dies führt häufig zur Bildung von Untergruppen, in denen die Mitglieder ähnliche Vorstellungen wie die Mehrheit vertreten, jedoch unterschiedliche Überzeugungen vertreten.
3. Korrelation - Die Meinungen einzelner Gruppenmitglieder zu bestimmten Themen können zu Zusammenkünften und Korrelationen führen.
4. Fortbestehende Diversität - Diversität innerhalb einer Gruppe könnte bis zu einem gewissen Grad Bestand haben, wenn sich Mitglieder von Minderheitengruppen zusammenfinden (Cluster) oder Minderheitenmitgliederin Kommunikation mit Mehrheitsmitgliedern ihren Einflüssen widerstehen.

Zu Zwecken dieser Untersuchung basiert die Social-Impact-Theorie auf der deutschen Berühmtheit Senna Gammour. Der Social-Media-Star (749.000 Follower auf Instagram) wurde 2006 durch ihre Teilnahme an der deutschen TV-Castingshow „Popstars“ berühmt, als sie Mitglied der Gewinner-Girlband wurde („Monrose“). Sie baute anfangs eine große Fan-Gemeinde über ihren Snapchat-Kanal auf. Mit der Zeit entwicktelte sich dies erfolgreich zu einer Gemeinschaft, die hauptsächlich aus jungen Frauen bestand, für die sie ein Vorbild wurde. Sie nannte ihre Community "Snapchat Family" und es gab ein hohes Maß an Interaktion zwischen ihnen. Sobald sie ihren Fokus von Snapchat auf Instagram verlagerte, nannte sie sie im Laufe der Zeit "Tulpen" oder "Soldaten". Die Gruppenkohärenz ist stark und negative Kommentare unter Beiträgen des Influencers werden verteidigt und zerstört. Gegner der Community heißen „Frösche“. So ist der Einfluss von Senna auf die Gruppe ebenso hoch, wie der Einfluss zwischen den Gruppenmitgliedern. Die Stärke der Einwirkungsquelle wird im Sinne der Mitglieder bereitgestellt, die sich selbst als attraktiv wahrnehmen. Sie sind gerne Teil der Community und unterstützen sich und Senna kontinuierlich. Die Unmittelbarkeit von Ereignissen ist ein Ergebnis der ständigen Verfügbarkeit durch soziale Medien. Die räumlich-zeitliche Nähe ist immer gewährleistet. Die Anzahl der Quellen, die die Auswirkung ausüben, ist hoch, kann jedoch nicht genau definiert werden. Je größer die Gruppe, desto weniger zählen individuelle Meinunge. Die Gruppendynamik, z.B. in der Kommentarspalte unter einem Post oder Video von Senna ist erhaben, und die Präsenz der Community passt sich extrem an. Die Influencerin vertreibt ihr eigenes Merchandise mit Prints, welche normalerweise innerhalb eines kurzen Zeitraums ausverkauft sind. Dies betont, wie stark der Einfluss der Influencerin - und wie hoch die Attraktivität der Community für die Rezipienten ist.

2.5.4 Dual-Process-Theorie

Die Dual-Process-Theorie von Deutsch und Gerrard (1955) thematisiert das Verhalten in Gruppen, in dessen zwischen zwei allgemeinen mentalen Prozessen unterschieden wird: Informationaler Einfluss und normativer Einfluss . Informationale Faktoren beschreiben Einflüsse, die aus Informationen innerhalb einer Diskussion resultieren. Der normative Einfluss beziehen sich dagegen auf das Bemühen von Individuen, sich innerhalb einer Gruppe gemäß der vorherrschenden Gruppennorm zu verhalten. Normative Einflüsse wirken in Kombination mit informationalen Einflüssen. Der Einzelne formt seine eigene Meinung auf der Grundlage der erhaltenen Informationen und des normativen Einflusses innerhalb einer Gruppe und unterstützt diese Ansichten und Überzeugungen oder hilft, andere mit seiner Meinung zu überzeugen (ebenda).

Betrachtet man die Dual-Process-Theorie in Hinblick auf das Influencer Marketing , ist erkennbar, dass ein Individuum informativen Einfluss durch die Instagram-Community eines Meinungsführers der Gruppe sowie durch den Influencer erhält, der Beiträge und Informationen teilt, die mit anderen Gruppenmitgliedern ausgetauscht und diskutiert werden können. Das Verhalten der Community kann die Aussagen des Influencers stärken oder schwächen. Ein Beispiel wäre, wenn ein Influencer ein Produkt präsentiert und die Mehrheit der Community eine negative Meinung zum Produkt äußert, kann dies zu einem Rückgang der Glaubwürdigkeit des Meinungsführers (Influencers) führen. Wenn die Community die gleichen Ansichten zu einem Produkt vertritt, kann dies die Glaubwürdigkeit des Meinungsbildners (Influencers) erhöhen. Dieser Fall ist ein Beispiel für eine Kombination aus informativen und normativen Einflussfaktoren. Es ist der normative Einfluss, der einzelne Mitglieder dazu veranlasst, sich an die Gruppennorm zu halten und daher Begeisterung für Produkte zu zeigen, wenn die Mehrheit sie ebenfalls gutheißt. Der Einzelne nutzt informative Einflüsse, um sich eine Meinung zu bilden, während die normativen Einflüsse diese stützen oder abraten.

2.5.5 Theorie der sozialen Identität

1970 und 1986 haben Tajfell und Turner die klassische sozialpsychologische Theorie formuliert, die sich auf ein Individuum innerhalb einer Gruppe konzentriert, um ein besseres Verständnis von Intergruppenkonflikten als Funktion gruppenbasierter Selbstdefinitionen zu erlangen (Diehl, 1990). Die Theorie kann in drei grundlegende Hypothesen unterteilt werden:

1. Menschen wollen eine positive Selbstidentität erhalten oder schaffen.
2. Der Mensch kontrolliert einen Teil seiner Selbstidentität, seiner sozialen Identität, indem er diese durch seine Gruppenzugehörigkeiten (“Own-Group”) und den Bewertungen dieser Gruppen definiert.
3. Das Feedback einer Gruppe ergibt sich aus dem Vergleich mit der „Out-Group“

Die Theorie der sozialen Identität argumentiert, dass jeder Mensch mehrere "Selbst" hat, die sich auf einzelne Gruppen beziehen (Solomon et al., 2016). Die Theorie beginnt mit der Prämisse, dass soziale Gruppen die Identitätsbildung und -bildung von Individuen unterstützen und dass diese Identifikationen zum Schutz und zur Stärkung der Selbstidentität beitragen (Islam, 2014). Die soziale Identitätstheorie unterscheidet zwei Arten von Gruppen: die „In-Group“ in Bezug auf eine „Out-Group“ und die Tendenz, eine positive Neigung zur eigenen „In-Group“ zu haben (ebenda).

[...]

Ende der Leseprobe aus 155 Seiten

Details

Titel
Authentizität im Influencer-Marketing. Konsequenzen für das Konsumentenverhalten durch die Kennzeichnungspflicht im deutschen Influencer-Marketing-Raum
Autor
Jahr
2018
Seiten
155
Katalognummer
V1031119
ISBN (eBook)
9783346523525
Sprache
Deutsch
Schlagworte
authentizität, influencer-marketing, konsequenzen, konsumentenverhalten, kennzeichnungspflicht, influencer-marketing-raum
Arbeit zitieren
Danush Haydarzadeh (Autor:in), 2018, Authentizität im Influencer-Marketing. Konsequenzen für das Konsumentenverhalten durch die Kennzeichnungspflicht im deutschen Influencer-Marketing-Raum, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1031119

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